日: 2019年5月17日

令和になってから初投稿のテクノポート徳山です。以前のブログでも書いたとおり、デジタルマーケティングは徐々に世の中で活用を求める声が多くなってきました。BtoBの分野でもメーカーを中心に多くの企業が取り組んでいるデジタルマーケティングですが、製品販売を行うメーカーと比べ、要素技術などを扱う技術系企業ではデジタルマーケティングの取り組み方が変わってくるのではないかと考えています。

今回は技術系企業にフォーカスを当てて、デジタルマーケティングに取り組む際の注意点について書いていきます。

デジタルマーケティングで行うこと

そもそもデジタルマーケティングとは具体的に何を行うことなのか？改めて解説していきたいと思います。

リード（見込み顧客）の獲得

デジタルマーケティングはリードを獲得するところから始まります。BtoB企業の場合は、自社のWebサイト（SEO対策やリスティング広告を活用）からリードを獲得したり、展示会での名刺交換によりリードを獲得することがほとんどです。

リードの育成（リードナーチャリング）

獲得したリードに対し、定期的なEメール配信、コンテンツマーケティングによる情報提供などを行うことにより、関係性を深めていきます。関係性が深まることにより将来顧客化する可能性が高まるので「リードを育成する」という表現を使います。ここでは、カスタマージャーニーを作成するなどして、リードの育成フェーズを考えた上で、フェーズごとにどのようなコンテンツを提供すべきか考えると良いでしょう。

※カスタマージャーニーとは「顧客が購入に至るプロセス」を道筋に例え、顧客の行動や心理を時系列的に可視化したものです。詳しくは別の機会にご紹介したいと思います。

リードの顧客化

Webサイトに「技術相談窓口」や「サンプルテスト」といったクロージングコンテンツを設けたり、セミナーを開催するなどして顧客とリアルの接点をつくり、顧客化していきます。育成が十分になされたリードであれば、接点を作ることができる可能性が高くなります。

顧客とのエンゲージメント強化（リピート受注の獲得）

定期的なEメール配信、顧客専用サイトによる交流、SNSの活用などを行うことにより、営業担当者の属人的なコミュニケーションに頼らず、顧客とエンゲージメントを強化しリピート受注へ発展させていきます。

技術系企業がデジタルマーケティングに取り組む際の注意点

次に本題である技術系企業がデジタルマーケティングに取り組む際の注意点について考えていきます。

ブランディングの確立が重要

技術系企業がデジタルマーケティングを行うことで達成したい最終的な目的は何でしょうか？私は「お客様の社内で技術的な課題が持ち上がった時に、まず最初に頭に浮かぶ会社になること」だと考えています。数ある企業の中から最初に相談を受けることは、発注企業の選定において強いアドバンテージとなるからです。

そのためにはリードに対し、デジタルマーケティングにおける各施策を行う中で、その分野におけるスペシャリストであることや、定期的にコンテンツを受け取っている馴染のある企業であること、といったイメージを定着させることなどが重要となってきます。

発信するコンテンツが重要

技術系企業がデジタルマーケティングに取り組む上で最も難しいことは何でしょうか？私はユーザにとって役立つコンテンツを、継続的に発信し続けることだと思います。

デジタルマーケティングではやみくもにコンテンツを発信するのではなく、リードの育成状況に応じたコンテンツを提供し続ける必要があり、そのようなコンテンツが発信し続けられるのか、といった点が大きな課題となります。技術系企業が発信すべきコンテンツの種類としては大きく分けて下記のものが挙げられます。

①用途開発に繋がるコンテンツ

顧客が技術の活用法を見出さないと顧客化に繋がらないので、用途開発に繋がるような技術の用途例や、顧客事例などのコンテンツを発信します。

②教育（知識）コンテンツ

リードに定期的に自身の業務に役立つような知識コンテンツに触れてもらうことで「◯◯の分野において最も専門性が高く頼れる企業」というイメージを持ってもらい、ブランディングを確立するのに役立てます。

③技術に関する一般的な情報

自身が関わる分野において、様々なお役立ち情報を提供してくれる会社であることをアピールできます。新規性の高い技術の場合は、そもそもの技術を布教する目的も含みます。

マーケティングオートメーションといった仕組みは必要？

デジタルマーケティングを推進する上で役立つマーケティングオートメーションですが、技術系企業の場合は必要でないケースが多いと思われます。

※マーケティングオートメーションとは、デジタルマーケティングと共に普及したツールです。マーケティングオートメーションを使うことで「見込顧客との接点から顧客化するまでの活動を、自動化・効率化すること」ができるようになります。

マーケティングオートメーションが必要な状況としては下記のようなものが考えられます。

①リード情報が様々な部署に散乱してしまっている

マーケティング部門、営業部門、技術開発部門などがそれぞれ個別にリードの管理を行っており、営業の機会損失が発生しているケースです。技術系企業の場合、ずっと既存顧客相手に営業活動を行っており、リード獲得の活動を積極的に始めたばかりといった企業も少なくないので、そもそも散乱するほどのリードが社内に存在しない場合も多いのではないでしょうか。

②スコアリングの基準が明確である

マーケティングオートメーションの最大の特徴として、リードに独自のスコアを付けて、スコアの高いリードから順に営業をかけていくことで効率化を図ることができる、といったものがあります。このスコアの付け方によって営業効率が良くも悪くもなってしまうため、リードの育成ノウハウが不十分な会社だと適切なスコアリング基準を設けるのが難しいと考えられます。

技術系企業のデジタルマーケティングは仕組みよりコンテンツが重要

技術系企業がデジタルマーケティングに取り組む際は、仕組みを整備する以前に、そもそも発信できるコンテンツが十分に準備できるのか、といった点をクリアしていることが最重要ではないでしょうか。製品販売のマーケティングを行うメーカーなどと違って、技術系企業の場合、機密や知的財産の関係で発信できる情報が制限されてしまうことも多くあります。

デジタルマーケティングはリードを獲得・育成するために魅力的なコンテンツを発信し続けることが必要不可欠となります。デジタルマーケティングに取り組む際は、コンテンツを生み出し続けるためにコンテンツマーケティングを同時に行うことなど、コンテンツを確保するための仕組みを社内で構築する必要があるのではないでしょうか。