月別: 2021年7月

マーコム・サポーターの椎名です。中小企業や個人事業主のマーケティング活動をサポートする傍ら、ライティング活動も行っています。今回は、コロナ禍をきっかけに様変わりする展示会について取り上げます。

コロナ禍の影響で、展示会出展が制限され、オンラインへの切り替え/併用の動きが進みつつあります。まだまだ戸惑う声は多いですが、この1年試行錯誤され、オンライン配信も徐々に慣れてきた方が多いようです。

オンライン開催により場所の制約が外れたことで、「従来よりも集客できている」という声もちらほら聞こえます。特に、遠方から気軽に参加者できるメリットは大きいです。「Afterコロナでもオンライン展示会を継続してほしい」という声は大きくなりつつあるようです。一方、「リストだけは増えたけど、どうフォローしていいのかわからない」と悩む企業も多いという話を聞きます。

そこで本記事では、改めて展示会のフォローの方法をふりかえり、課題と改善ポイントをまとめたいと思います。

展示会フォローの課題

ではなぜ、「リストが増えているのに」企業は悩んでいるのでしょうか？それには大きく2つの理由が考えられます。

ひとつは、オンライン展示会では、メールアドレスや企業名だけのデータばかりがたくさん集まってしまい、肝心のニーズが拾えないことです。リアルで出展する企業が減り、仮にブースを構えたとしてもパネル展示が多く、展示デモの機会が減っています。会場で実際に目で見る環境が失われたことで、製品サービスに対するリアルなニーズが獲得しにくくなっています。その結果、会話したこともない客のリストばかり集まってしまうのです。

もうひとつは、イベント後のフォロー体制が組織的に整備されていないことです。これは従来からの課題でしたが、顔の見えない相手が増えたことにより、問題がより大きくなったといえます。

展示会フォローでやるべきこと

ここでは、一般的な企業が実施している展示会フォローを紹介し、活用にあたって注意すべきポイントをお伝えします。

見積もり・問い合わせ対応

展示会では、ブースで興味をもった来場者からサンプルや見積書の依頼を受ける機会がたくさんあります。当然の話ですが、依頼されたサンプル・見積書の送付などは速やかに行うべきです。そして、これはどの企業でも行っていることですが、withコロナ時代ならではの注意点があります。

それは、対面コミュニケーションが制限されていることです。従来ならば、営業がサンプルを直接持参し、お客様からニーズをヒアリングし、関係構築を図ることができていました。しかし、今は直接訪問が難しくなっているため、顧客との接点がとりにくい状況です。

こういうとき、オンライン商談の活用を積極的に行いたいところです。ただ、サンプルを届けるという名目がたたないこともあり、展示会が終わって熱も冷めた状態でアポイントを取ってもうまくいかないかもしれません。

こういう場合は、できるだけ前もって組織的に準備しておくといいでしょう。そうすることで、例えば担当営業でなくても、対応者が依頼時にオンライン商談の予約を促すことも可能です。タイムリーなフォローにつながるでしょう。

お礼メールの送付

展示会終了後に、来場者へのお礼を実施している企業は多いです。対応の早い企業だと会期後翌日には送付されます。このメール送付の際、注意したいポイントが2つあります。それはタイミングとコンテンツです。

まず、タイミング。できるだけ早い方がよいのですが、問題はどうやって早くリスト化するかです。通常、外部業者に依頼すると時間がかかることが多いです。来場規模にもよりますが、会期中に社内で電子化する方法を考えておくことをおすすめします。今は、スマホで写真をとって管理できるツールも豊富にあります。無料でcsvにダウンロードし、ハウスリストにすぐ移植できるものもあるので便利です。

メールのコンテンツも重要です。情報を詰め込み過ぎず、シンプルに伝えるのがいいでしょう。単なる挨拶メールや売り込みだけの内容は避けた方がよいです。来場者の目的は情報収集なので、会場のナマの声を提供すると喜ばれます。とはいえスピード重視なので、制作に時間をかけられません。会期前に大枠の内容を決めておき、会場情報は部分的に使えばよいでしょう。

展示会特設サイト

出展内容の関連資料や動画をコンテンツにしてWEB上に特設サイトを設ける企業もここ最近増えています。カタログやリーフレットをダウンロードできるようにし、行動履歴をもとにフォローしている企業もあります。

このとき気を付けたいのは、来場者の流入経路です。流入経路は、オンラインとオフラインの2パターンあります。配布チラシなどの紙媒体は足跡が追いにくいため、QRコードやサイトのURL、検索キーワードを併記しておくといいでしょう。ただ、個人情報の獲得のために、過度に登録を促すと敬遠されるのでバランスには注意したいものです。

マイページなど会員サイトを活用して、顧客限定の情報を発信するのもよい方法です。マイページというと、コストがかかるイメージがありますが、現在はワードプレスのプラグインや、クラウドサービス活用で予算がなくても設置できます。コンテンツ制作リソースがなければ、顧客限定で見せている営業用の情報をデジタル化する手も有効です。

展示会フォローにおける注意点

従来のリアル会場での展示会の場合、来場者との接点は会話が中心でした。一方、オンライン展示会では、来場者のWEBサイト上の行動を閲覧履歴から追うことになります。

そのため、オンライン展示会を行う場合、従来以上に組織的行動とルール決めが重要になります。これは、リアルと併用する場合も同様。会場のリアルとネット上において、どういう行動をとる顧客を誰が・どうフォローするかを事前に決めておく必要があります。

そうすることで、担当営業でなくてもあらかじめ決めたルールをもとに、適確かつ迅速な営業フォローが可能になるのです。

一番重要なのは継続すること

展示会の目的は、「新規見込み客」を増やし、売上を拡大させることにあります。普段会えない見込み客にアプローチする場として、展示会はとても有効です。しかしながら、展示会の開催時期と顧客のニーズが発生する時期が一致するとは限りません。漠然とした興味はあったとしても、それが購買行動につながることはむしろ少ないといえるでしょう。

それにもかかわらず、一度話を聞いて、具体的なニーズが聞けないとその場で終わってしまう企業が多いようです。営業担当者からみると、いつ実需が期待できるのかわからない顧客をフォローするよりも、足元の需要が見えている顕在客に目が向いてしまうのは当然の話でしょう。しかしそこで接点が切れてしまうと、顧客のニーズが顕在化した際に気が付かず、せっかくの機会がムダになってしまいます。

だからこそ、一度つないだ接点を切らさずに、関係性を維持することが重要なのです。新製品の情報やお役立ち情報をデジタルの手段を使って発信し続けることで、ゆるく関係性を維持できます。できるだけ、顧客の関心テーマに沿ったパーソナライズコンテンツを発信しておくといいでしょう。そうすることで「顧客がその気になった」ときにタイムリーな提案ができるようになります。

まとめ

コロナ時代で展示会でもオンライン開催の動きが進んでいます。場所の制約が外れたことで利便性が増し、集客に寄与している一方、リアルなニーズの把握が難しい顔の見えない来場者が増えています。

こうした環境の変化を踏まえ、来場者へのフォローのやり方もデジタル接客をうまく活用することが求められます。フォローの手段としては、問い合わせ対応やお礼メール、フォロー用の特設サイトなどがあります。どれも基本的には従来のリアル展示会でも実施してきたことですが、従来に比べ、より組織的かつルール化されたフォロー施策が必要になっています。

展示会開催は手段であり、目的は営業活動の起点となる新しい接点の創出です。つながりを維持するための継続コミュニケーションがなにより重要になります。

テクノポートはこうしたデジタルコミュニケーション施策に関する様々なサポート活動を行っています。ぜひご相談ください。

テクノポートの菊地です。Webを活用した営業・販促販促活動は、2020年から続く新型コロナウイルス感染症の影響もあり、ますます需要が高まっています。弊社でも「メールマガジンを配信したいから文章を書いてほしい」「オウンドメディアの記事作成を外注したい」「社員インタビューを作成したい」など、記事作成のご相談が増えてきています。

文章を書くこととコンテンツ作りは同じだと思うかもしれませんが、実は異なります。

記事作成の外注先を探す前に、まず必要な工程をできる限り細かく考えてみましょう。文章を書く＝執筆以外にも考えるべきことはたくさんあります。

依頼前に整理したい8つのこと

なにかを依頼するとき、「業務を具体的にすること」がスムーズに進める秘訣です。夕飯を作ることが調理だけでないように、「記事を書いてほしい」と考えた場合でも、必要なのは「執筆」だけではありません。お客様の体制などによっても異なりますが、弊社では下記のフローをベースに発注内容を整理しています。

①目的・戦略

その記事を作成する目的はなんでしょうか？そもそもどうして記事が必要なのでしょうか？ブランディングやマーケティング、認知向上など曖昧な目的ではなく、ターゲットや主旨をできるだけ明確にしましょう。目的が曖昧だと、企画や記事の方向性を決めることができません。最悪の場合、記事を作成した後に「なんだか違う気がする……」とやり直しが発生することもあります。

マーケティング施策の一つとして、オウンドメディアやメールマガジンの運用などをすることもあると思いますが、カスタマージャーニーマップなどを活用するのもおすすめです。

②企画

企画は大きく、施策全体の企画と記事単位の企画の2つに分かれます。また、企画のためにSEO調査やリサーチなどが必要になる場合もあります。記事単位の企画は、特に具体的に立案すると、外注時の擦り合わせがスムーズになります。例えば「製造業のマーケティングに興味のある人」をターゲットとした場合、初心者から上級者まで含むことができ、さらに製造業に勤めるマーケティング担当の人、兼任の人など、様々な人が考えられます。

この人たち全員の知識と関心に合わせた1本の記事を作るのは、なかなか難しいのではないでしょうか。「マーケティング会社に入社したばかりの人」や「製造業に勤めていて、マーケティングを兼任している営業担当者」のようにターゲットを絞っていくと、ユーザの悩みに沿った記事を企画しやすくなります。

あえて簡単にまとめると、「誰に」「何のために」「何を」伝えたいかです。また、記事の文字数、見出し、リードの有無なども大体でも良いので決めておきましょう。見積もりの金額を明確にするためです。

③構成

構成は記事の概要や方向性、タイトル、見出し、本文概要がわかるものです。依頼者と外注先の意思の擦り合わせをしたり、社内で方向性を決める場合に作成したりすると便利です。手間はかかりますが、記事が出来上がってからのやり直しや大幅な変更のリスクを防いでくれます。自分でブログを書く場合などは別ですが、依頼する・される場合で予算が確保できるのであれば、作成をおすすめしています。

④画像

記事内の写真やイラスト・図はどうしますか？何枚くらい必要ですか？インタビューなどで写真撮影が必要な場合は、誰が撮るのかも考えておきましょう。フリー素材や社内にある画像を使う場合も、画像の選定や取得の作業が必要です。外注する場合は、画像の縦横比率やデータの大きさなども明確にしておくと納品がスムーズになります。フリーの画像サイズが大きくて、納品後にすべてサイズを編集しなければいけないということも避けられます。

⑤執筆

どんな文章のイメージをしていますか？文章と一口に言っても様々です。トンマナ（トーン＆マナー）やレギュレーションは決まっているでしょうか？なにも決まっていない状態から記事を作るのは大変なので、こんな雰囲気の記事です、と共有するのがおすすめです。ただ「です・ます調」か「だ・である調」か、だけで依頼することもできますが、見本の記事を見つけておくと、複数のライターさんに外注する場合にも文章の雰囲気のブレが防げます。Webメディアからピックアップしておくと共有する際に便利です。

またタイトルの作成も依頼する場合は、掲載先の表示文字数を確認しておきましょう。PCとスマートフォンで表示できる文字数が違うこともあるので、ユーザに見せるべきキーワードが必ず表示されるようにするためです。
「わかりやすく簡単に解説！・・・」とタイトルが見切れてしまうともったいないですよね。

⑥校正・校閲

文章のチェックは誰が行いますか？クラウドソーシングなどでライターに執筆を依頼をした後に多い悩みが、「誤字脱字などのチェックが面倒くさい」「そのまま掲載できない」というものです。出版社や新聞社などの場合は、書く人と校正する人がそれぞれいます。新聞社では、書く人＝記者はスピード重視で、「てにをは」は校正者が修正するので、そこまで注意しないこともあるようです。

ツールなどを使ってもセルフチェックには限界があるので、執筆者以外の確認は原則必要だと考えた方が良いでしょう。また、専門性の求められる記事の場合は、そもそも間違っていないかの確認（校閲作業）も必要になります。

⑦予算

記事作成を考えるときには1本いくら、と予算を考えるケースが大半です。しかし、企画や編集などが必要な場合は、初期費用や企画費やサービス利用料などが別途かかることがあります。依頼したい業務が多いほど、当然費用がかかります。また、取材や打ち合わせを対面で行う場合は、交通費も発生することが多いので考慮しましょう。

⑧スケジュール

仮でも良いので、記事の公開までのスケジュールを作成して伝えましょう。記事作成に至るまで、打ち合わせや調査、取材などの日程もおさえる必要があります。「○日に取材をして記事を書いてください」だけでは、納期がわかりません。また、社内での確認に時間がかかってしまうと、スケジュール通りにいかなくなることも考えられます。

まとめ

「記事作成」と考えたときにおさえておくポイントは意外と多く、自社で行うこととライターに依頼することの線引きは曖昧です。

だからこそ、依頼したい内容を整理しておくと発注後がスムーズになります。「ここまでやってくれるだろう」と一方的に期待し確認せずに依頼をすると、中断になったり追加で費用が発生したりということも少なくありません。弊社では、技術系企業のコンテンツマーケティングを戦略の企画・立案から記事作成、作図・校正までワンストップで支援しています。