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マーコム・サポーターの椎名です。中小企業や個人事業主のマーケティング活動をサポートする傍ら、ライティング活動も行っています。今回はコンテンツマーケティングを実践する上で重要なペルソナをテーマにお話しします。BtoBマーケティングにおいてペルソナを策定することはどれだけの意味があるのか、ペルソナを作るメリットや設定方法、設定時の心得について解説していきます。
ペルソナとは、自社が展開する製品・サービスを購入するユーザー像のことです。「誰に向けて」「どのように訴求するか」を明確にするために策定されます。コンテンツマーケティングにおいては、顧客の課題に対し、どんなネタでどうアプローチすれば成約に結び付くのかを考えていくことになりますが、その際の拠り所としてペルソナが使われます。
ペルソナの意味を混同しがちな用語として、ターゲットがあります。ターゲットとは、製品・サービスを売る対象となるセグメント（集団）のことです。ペルソナは、その集団の中の1人にフォーカスします。その集団を表す典型的な人物像がペルソナです。
ペルソナはBtoBとBtoCでは考えるべき項目がかなり異なると言われています。もっとも大きな違いは、関わるユーザーの数です。BtoCの場合、製品・サービスを認知してから購入に至るまで基本ユーザーは１人になります。一方、BtoBでは、企業内の複数の人・組織を経て購買に至るケースが多いです。
また、検討に費やす期間も大きく異なります。BtoBでは 検討プロセスが複雑で、成約に至るまでの期間が非常に長いです。ときには1年がかりになることもあります。BtoCのような「衝動買い」というのはBtoBではまずありえません。
嗜好性に関しても両者は大きく違います。BtoBの場合、所属する組織の課題や事業状況の影響が強いです。個人の嗜好性ではなく、業務上の悩みや仕事スタイルに影響されます。また、決裁権があるかないかも大きな要素です。実務担当者がその製品を気に入ったとしても、事業の意思決定権をもつ決裁者の意向に沿わないと採用されません。
ペルソナを作成するメリットとしてどんなものがあるのでしょうか？ ここでは、BtoB企業に対するペルソナの必要性とメリットについて解説します。
ペルソナ設定はBtoCには有効だが、BtoBではあまり意味がないとする議論があります。
よくある意見として、ペルソナは一個人のユーザー像になるので、企業組織にあてはめて設計する意味がないというものがあります。また、AIの発展で1対1のマーケティングに時代がシフトしているため、そもそも人間がペルソナを設定する時代ではなくなったとも言われています。人々の行動は複雑で移ろいやすく、ペルソナで捕捉しきれないというわけです。
実際、BtoB企業のマーケティングやセールスの現場ではペルソナの文化が育ちにくい環境です。BtoB企業では、関係構築型の営業スタイルが多く、担当営業制がしかれているため個々の営業との個別対応になりがちです。ユーザー像は担当営業の頭の中だけに存在していて、組織で共有しなくても業務が回ってしまいます。
BtoB企業におけるペルソナ設定のメリットは主に以下の３つです。
BtoBでは受注に至るまでに複数の人が関わります。そのため組織全体で共通認識をもてることはとても重要な要素です。確かに人々の行動や心理はどんどん細分化されています。ある局面で人の心がガラッと変わる瞬間があり、今のペルソナでは補足しきれないかもしれません。衝動買いが起こるBtoCの世界では、これは無視できない要素となるでしょう。しかし、組織的に動くBtoBでは、影響はまだ軽微であり、組織全体での共通認識や施策の一貫性を担保できる方がはるかにメリットは大きくなります。
もしペルソナがなかったら、対顧客へのアプローチが個人の力量に依存することになります。個々担当の思い込みが入ってしまい、訴求する対象や施策がバラバラになってしまうでしょう。相手が漠然としている状態となり、対象が定まらず無駄打ちが増えることになるのです。
ペルソナがあることで、解決策としてのコンテンツは何で、どんな手段・方法で見てもらうとよいかがイメージしやすくなります。各部署が一貫性のあるマーケティング施策が実施できるようになり、意思決定のスピードアップにもつながります。
ここでは、BtoB企業がペルソナを作る際の一般的なやり方をご紹介します。各ステップにおいて、BtoBならではのポイントも説明します。
バリュープロポジションとは、競合他社にはない顧客への提供価値のことです。どんなニーズを持つ誰に何を提供するか、自社だけの価値はなにかを考えていきます。
バリュープロポジションは、サービス/製品を立ち上げる際、すでに設計されているならそれを活用すればよいです。ただし、それが形骸化されていて、関係者がすぐに想起できないケースもあります。コンテンツマーケティングを行うにあたって、改めて考え直してみてもよいでしょう。
バリュープロポジションを設定したら、それに基づいて、対象にしたい顧客を決めましょう。
顧客は複数いて構いません。BtoBでは複数の人・組織を経て購買に至るので、購買プロセスのキーパーソンをイメージするのが望ましいです。どういう人がキーパーソンになりえるか、営業など顧客接点があるメンバーからヒアリングしておきましょう。
どういう顧客を対象にするべきかは、企業の方針をみながら、各部門の意見を聞いて決めていきます。既存顧客なのか新規顧客なのか、売上上位の重点顧客を狙うのか、あるいはロングテール顧客なのかは、自社の目的によって変わっていくはずです。
一般的には、顧客の生の声を聞きやすい既存顧客から取り上げる方がやりやすいといわれています。関係性の高い顧客の典型例となる一人にフォーカスするのがよいでしょう。実在する人物を割り当てるのもひとつの手です。
次に、ターゲットとなる顧客に関する情報を収集します。
顧客の課題や悩みごとにフォーカスして情報収集をしていきましょう。仕事のスタイルや選定プロセスなども見ておくとよいです。具体的には、営業やカスタマーサポートなど顧客と直接接点がある担当者の意見を収集します。併せて、お客様アンケートやカスタマーサポートの情報をチェックしていきましょう。
このステップで重要なのは、顧客が抱える悩みや課題感を整理して関係者で共有することです。実際に顧客とのやりとりから得た「生の声」を集めていきましょう。担当者の主観が入ってしまうとミスリードになるため、注意が必要です。
最後に、収集した情報をもとにペルソナを整理していきます。複数の対象がいる場合は、ひとくくりにせず、別々にペルソナを設定していきましょう。
ペルソナの項目は多岐にわたりますが、BtoBにおいて最低限整理したい項目は以下の5項目になります。
自社の目的によっては追加すべき項目もありますが、できるだけ手がかからないよう簡素にすることをおすすめします。項目を整理したらパワーポイントやエクセルなどに落とし込んでいきましょう。
ここでは、カスタマージャーニーマップを実際に作る上で、BtoB製造業として注意しておきたい事項について説明します。
ペルソナが自社にとっての理想像や、ある担当者の思い込みで作られていることがよくあります。ペルソナを設計する担当者はマーケティングや宣伝部門に属していて、実際の顧客とコミュニケーション経験がないケースが多々あります。
対策としては、営業やカスタマーサポートなど顧客と日頃接点をもつ担当者を巻き込むことです。単に会議の場などを設定するだけでなく、営業担当などに同行して直接ユーザーの意見を聞くなどしてみてください。顧客のSNSなどでの発信情報を閲覧し、傾向を読み解くこともおすすめします。
ペルソナには、その対象をイメージしやすいよう名前や写真をつけるべきだと推奨されています。そのため、無理に考えようとしてしまうケースがありますが、実際のイメージとあわなかったり、人によっては別の印象をもってしまったりすることも多々あります。
統一のイメージを共有するために行っているのに、見る人によってバラバラの印象を与えることになってしまうのでは逆効果です。
こうした場合、目的を達成することが第一優先です。必ずしも人物にちなんでペルソナに名前を付ける必要はありません。ペルソナの特徴がわかるタイトルがあればそれでよいのです。また写真はなくても問題ありません。
これは、過去の経験、趣味嗜好、組織の中での役割、ライフスタイルなど、こと細かくペルソナの属性情報を設定してしまうことです。
ペルソナには、対象となる人となりを示すさまざまな属性情報を設定することができます。BtoCではデモグラフィック情報や個人の趣味嗜好など設定項目が多く、その影響を受けている可能性もあるでしょう。また、BtoBの領域でも企業の業態や目的/ゴールによって必要な項目が異なってくるのでさまざまなバリエーションが存在するのも事実です。
しかし、自社の目的にこれらの要素がすべて必要かというとそうではありません。自社の目的に使う必要のある項目だけを設定すればよいでしょう。
BtoBでは「企業規模」「業種」「役職/役割」「課題/ニーズ」だけでも十分です。
ペルソナは複数あってもよいですが、あれもこれもとたくさん設定しすぎるのは望ましくありません。各々のペルソナの間の線引きがあいまいで混乱を招いてしまいます。どのペルソナに何をどう対応すべきかわからなってしまうのです。
これは、顧客を取りこぼすことに不安を感じる心理が働いています。全方位的なマーケティング活動を行う企業が陥りがちな問題です。
ペルソナは、まず1つ策定し、そこから広げていくようにしましょう。一度ペルソナとして検討したものでも、情報があまり収集できない場合、削除してもよいと思われます。
ペルソナ策定が一大業務になってしまうという問題もありがちな話です。情報収集や関係者の整合をしているだけでたくさんの工数がかかってしまい、時間だけが過ぎてしまうというケースです。
これは、初めから完璧なものを作ろうとしていることが要因です。ペルソナはまず簡易的なものを作り、関係者に確認・検証しながら追加修正を行っていくくらいでよいでしょう。
一度策定したペルソナを、ブラッシュアップせずそのまま使い続けているという問題もあります。よくあるのが、MAツールなどに設定し、そのままになっているケースです。事実上活用されていないことが多い傾向にあります。先に示したペルソナづくりが大変な作業になるほど、この問題に陥りやすくなります。
顧客のニーズや課題は時間の経過とともに変化していくため、ペルソナは作った後でも定期的に見直すべきです。ビジネス状況によってあるべき頻度は異なりますが、見直す頻度としては、年に1-2回、期の節目で見直す形でよいでしょう。
ペルソナを変更したら、それに合わせてカスタマージャーニーやマーケティング施策も見直していきましょう。
ここでは、ペルソナを作成する際に役立つテンプレートや事例を紹介します。
オウンドメディアのパッケージサービスなどを提供する株式会社イノーバがBtoB企業のマーケティング担当者向けに提供しています。パワーポイントの資料で基礎知識、作成方法や事例などがついています。
＜詳細はこちら＞
https://go.innova-jp.com/library/persona-template
BtoBのマーケティングツール「Ferret One」などを手掛ける株式会社ベーシックが提供するペルソナ設定用のエクセルシートです。担当者個人と所属する組織の２種類の記入シートがあり、各々記入例がついています。
＜詳細はこちら＞
https://ferret-one.com/wp_personasheet
米国の大手マーケティングオートメーション（MA）ツールベンダーのMarketoが提供するペルソナのテンプレートです。ペルソナとカスタマージャーニー策定のヒント、ペルソナ策定項目が掲載されています。英文の資料ですが、個人情報登録なしで資料ダウンロード可能です。
＜詳細はこちら＞
https://www.marketo.com/cheat-sheets/marketing-personas/
ペルソナ策定例はネット上に多く存在しますが、実際の企業事例で公開されているものは少ないです。ここでは有名な事例としてMAツールベンダーであるHubSpot社が実際に自社で採用している事例を紹介します。
＜詳細はこちら＞
https://cdn2.hubspot.net/hub/53/file-2484846462-png/Marketing_Mary_Persona_Example.png
HubSpotでは、顧客層を従業員規模に基づいて分けています。「Marketing Mary」は中堅規模のセグメントに対するペルソナです。2000人以上の大企業向けには「Enterprise Erin」というペルソナを設定しています。
同社のペルソナはとてもシンプルで明確です。記述されている内容には、過度に多くの情報が含まれていないことが見て取れます。
HubSpotでは、無料でペルソナを策定できるツール「Make My Persona」も提供しています。英文ですが、７種類の質問に答えるだけで簡単に作成できます。ダウンロードしなければ登録も必要ありません。
https://www.hubspot.com/make-my-persona
ペルソナは、自社のターゲットとなる製品・サービスを購入する典型的なユーザー像です。ユーザーが抱える課題に寄り添った解決策を、どういうアプローチで見てもらうとよいかイメージしやすくするために設定します。購買プロセスが複雑で複数の人・組織が関わるBtoB企業では、こうしたペルソナの設定が効果的です。
組織間で共通認識が持てるようになり、一貫性のある施策を実行でき、効率的なマーケティング活動が行えます。
ペルソナの策定は、バリュープロポジションの設定からはじまります。対象となる顧客と接点をもつ関係者を巻き込んで、顧客の生の声を情報収集していきましょう。ペルソナの設定項目は自社の目的にあった最小限のものを設定すれば十分です。
実際の策定にあたって、BtoB向けにMAツールを提供するベンダーからテンプレートや事例、策定ツールなどの便利ツールが無料で活用できます。質問に答えるだけで迷わなければ数分で完成してしまいます。初めから完璧なものを目指さず、まずは作ってみてください。
テクノポートは製造業のWebマーケティングを支援する各種コンサルティングサービスをご用意しています。お困りの際は、ぜひご相談ください
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