テクノポートの稲垣です。現在「海外Webマーケティング」のサービス責任者を務めています。
この記事では、海外向けのGoogleリスティング広告の運用戦略について、解説します。
Google広告を選ぶメリット
まず数ある広告媒体の中でも、個人的にGoogle広告が優れていると思う点を紹介します。
1. 機械学習の精度の高さ
定量的にどこがどう優れているという議論はできませんが、やはりGoogle広告の機械学習の精度は、年々高まっていると感じます。
特に記事後半でも解説する「自動入札戦略」を適用し、一定の期間運用を続けることで、管理者側で細かくチェックをすることなく高い水準でコンバージョンを獲得してくれる印象があります。
この機械学習の精度の高さは、Googleに所属するエンジニアの技術力の高さはもちろん、世界中のGoogleユーザー、Google広告運用者から膨大なデータを集めれることが大きく関係していると考えます。（データ量が多ければ多いほど、学習のスピードも精度も高まるため）
また一昔前まで、無駄クリックが増えることで嫌煙されがちであった「部分一致」によるキーワード入札も、現在では自動入札戦略と組み合わせて使用することで効果が出やすいキーワードとGoogle公式でも推奨されています。
部分一致キーワードでスマート自動入札キャンペーンを促進する
部分一致キーワードは、コンバージョン数の最大化、コンバージョン値の最大化、目標コンバージョン単価、目標広告費用対効果など、スマート自動入札戦略と組み合わせて使用すると効果的です。
最適化を促進するためにマッチタイプで分割する必要はありません。検索語句ごとにオークションの入札単価が設定され、検索語句の有効性に合わせて入札単価が調整されます。部分一致キーワードを適用すると、機械学習による学習速度が高まるため、成長目標達成に役立つさらに多くのオークションを特定できます。部分一致キーワードの詳細
引用元：スマート自動入札について
2. 圧倒的なシェア
全世界における圧倒的なシェアもGoogleの大きな強みと言えます。
以下のグラフは、2023年4月における世界の検索エンジンのシェアを示したグラフです。
Source: StatCounter Global Stats – Search Engine Market Share
一目見てわかるように、Googleのシェアは圧倒的です。すなわち、Google広告を使用することで、Googleを使用する世界中のユーザーに対して広告を配信できます。
また利用者が多いということは、その分他の広告媒体よりデータが集まりやすいと言えます。例えば、自社の製品に対して興味関心のあるユーザに絞って広告を配信を行いたい場合、Google広告を利用することで、競合他社の広告配信結果などのGoogle内に溜まったデータを利用し、短い学習期間で精緻なターゲティングを行えます。
3. 高度な測定・分析が可能
広告の配信結果として得られるデータの観点からも、Google広告は優れていてると言えます。
例えば、以下の「オークション分析」という機能を利用することで、自社が出稿している広告が、競合の広告に対してどれだけの認知（インプレッション）を獲得できているか、というデータを確認できます。（これはYahoo!広告では利用できないデータです）
このデータを活用することで、競合他社の広告と比較した際に、自社の広告の配信状況を客観的に把握できます。
例えば、広告の配信を始めたが思ったよりもクリックが集まらない時に、現在インプレッションを多く獲得している競合の広告の見出し、ディスクリプション、ページの内容を確認し、広告の品質スコアを改善する際の参考として活用できます。
海外向けGoogle広告配信時の戦略
これまでの運用経験を基に、海外向けにGoogle広告を利用し集客を行う場合のポイントを3つ紹介します。
1. キーワードの精査に最も時間をかける
これはSEO対策のキーワードの選定の記事でも解説しましたが、キーワードの選定に最も時間をかけることをおすすめします。
具体的な手順はその記事で既に解説しているため、ここではキーワードの選定時によくある失敗パターンを紹介します。（なお英語キーワードについての話です）
パターン1：BtoCキーワードを誤って選定
BtoB向けの製品・サービスを扱っている場合、自社製品の英語直訳がBtoC向けの別の製品を表すパターンです。
例えば、日本語「ストレーナー」という単語は、一般的に「プラント業界における配管の中に流れる異物を除去するための濾過装置」としての意味で使用されます。そのため、当該のキーワードを日本のGoogleで検索すると、以下のように、BtoB向けの配管の画像が検索結果として多く表示されます。
一方、ストレーナーの直訳にあたる英語「Strainer(s)」を、アメリカのGoogleで検索した結果が以下です。
検索結果からわかるように、「Strainer(s)」は家庭用の「こし器」に近い意味で一般的に使われている言葉だと推測できます。日本語の「ストレーナー」にもこのような意味で使用される場合もありますが、単語が持つニュアンスとしては、両者に違いがあることが分かります。
すなわち、日本語キーワードの「ストレーナー」をそのまま英訳し「Strainer(s)」というキーワードで広告出稿を行なってしまった場合、全く意図していない一般家庭のユーザーによって広告がクリックされてしまう可能性が生じます。これは特にカタカナ英語を直訳した際に生じやすいミスだと言えます。
パターン2：日本語にはない別の意味が存在
別のパターンとして、1つの単語が複数の意味を持つ場合にも注意が必要です。
例えば、”ag film”という英語には、以下の2つの解釈が存在します。
- Anti Glare Film（アンチグレア（＝防眩）フィルム）
- Agricutural Film（生分解性プラスチックを使用した農業用フィルム）
一般的に日本語で「AGフィルム」という製品は、前者の「アンチグレアフィルム」という意味で使用されます。したがって後者の「農業用フィルム」という、意味は日本語にはない英語独自の解釈だと言えます。
この場合、仮に”ag film”というキーワードで広告出稿を行うと、日本語の「AGフィルム」を探すユーザーに加えて「農業用フィルム」を探すユーザーからもクリックが発生してしまう可能性が生じます。このようなケースは、今回の例のような略語が製品名に使用される場合、よく起こります。
これらの例で解説したように、英語キーワードの選定は安易な直訳に頼ってしまうと、ターゲット以外のユーザーにも広告がクリックされてしまい広告の費用対効果が悪化する可能性があります。
対策
対策方法は至ってシンプルで「徹底的にニュアンスを調べる」ことに尽きます。
私がよく使用する情報収集の方法は以下です。
- Google検索：当該のキーワードで上位に表示されるサイトの内容、検索者が求める情報を調べる
- 画像検索：当該のキーワードで画像検索を行い、上位に表示される画像から単語がもつ一般的なニュアンスを推測する
- キーワード調査ツール：Ubersuggestなどの、キーワード調査ツールを使用し、特定のWebページが集客しているキーワードの情報を集める
- Q&Aサイト：redditなどのQ&Aサイトにて、現地の技術者が回答している情報を参照
- ChatGPT：キーワードのニュアンスの違いをダイレクトに質問
今回紹介した中でも、前者のような場合は、このような情報源を調べていくことで、製品を表す適当なキーワードが見つかります。
一方、後者のような場合、ピンポイントで特定の製品のみを表すキーワードを見つけられないことがあります。そのような場合は、掛け合わせキーワードを中心に選定する、広告見出し、説明文にて意味が一意に伝わるように工夫することで、無駄なクリックを抑えられます。
2. 地域別のデータを活用する
国内のGoogle広告でも同様ですが、特に海外では地域別のデータをうまく活用し、広告運用を行うことが重要です。
例えば、以下はアメリカ全土に向けて広告配信を行った際の、広告のクリック数の分布を示したヒートマップです。（円の大きさがクリック数の多さに比例しています）
こちらのヒートマップからわかるように、1つの広告を配信した場合でも、地域によってクリック数にはばらつきが生じます。また今回の例は「クリック数」でしたが、これは「広告のクリック率」「コンバージョン数（引き合いの数）」「コンバージョン率（引き合いの獲得率）」「クリック単価」「コンバージョン単価」などの指標にも、同じように州によってばらつきが生じます。
この要因について仮説を立て、検証を重ねることで、より広告の費用対効果を高められます。
例えば、ある州において広告のクリック数は多いものの、コンバージョン率が低い（＝コンバージョン単価が高い）場合、その州において何かしら顧客が問い合わせをしにくい要因があるのではないかと予想します。（例：アメリカの中でもカリフォルニアにのみ販売拠点があり、ニューヨークに居住するユーザーからはコンバージョン率が低い、など）
このようにデータから予想した仮説をもとに、広告の配信設定を調整し、実施に効果が改善されるかを確かめます。この場合、コンバージョン率が低い州において、一時的に配信地域から除外し、全体のコンバージョン単価が改善するかどうか確かめる、といったイメージです。
3. 自動入札戦略の適用後はすぐに変更しない
これは細かい話ですが、Google広告においてキーワードを入札を機械学習を用いて自動化する「自動入札戦略」というものが存在します。（参照：自動入札戦略とは）
この自動入札戦略は、適用後にすぐに効果を発揮するものではなく、適用後に一定の学習期間（約2週間）を経て徐々に精度が高まっていく、という特徴があります。したがって、一度自動入札戦略を適用してから大幅にクリック単価などの数値が上下した場合でも、まずは慌てることなく黙って様子を見る必要があります。
特に海外向けのGoogle広告においては、国内のそれよりもクリック単価が高くなりやすく、自動入札の適用後に急激に単価が上昇してしまうケースがあります。このような場合でも、慌てて戦略を変える前に、まず今が学習期間なのかどうか、ということを冷静に考え必要があります。
クリック単価については、国内よりも競合が多く、物価が高い国（例：アメリカ、ヨーロッパ）に対して広告配信を行う場合、特に高くなる傾向があります。
まとめ
今回の記事では、海外向けのGoogle広告配信における戦略とポイントを解説しました。
この記事を含めて、私の執筆する記事ではノウハウの更新に応じて、随時内容を更新するので、定期的に見に来ていただけると幸いです。また弊社では、BtoB企業様向けに、海外リスティング広告運用代行サービスを行なっております。海外向け広告の企画設計から、実際の配信準備、配信後のデータ分析、改善提案まで丸ごとお任せいただけます。興味のある方は、無料相談からご連絡いただければと思います。
最後まで読んでいただきありがとうございました。
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↑Google広告のアカウントがあれば使用できる「キーワードプランナー」を使えば、対策したいと考えているキーワードの検索需要を簡単に調べることができます。
↑競合サイトのインデックス数の調べ方は上図のとおりです。インデックス数が大きいWebサイトが多く上位表示するようなキーワードは、SEO難易度が高く、検索上位表示させることが難しいので、なるべく避けるようにしましょう。
I列目から右側にまとめた競合企業の情報は、ドイツのGoogleで英語キーワードで検索を行った際に検索結果1位に表示される企業の情報を記録したものです。
