カテゴリー: ホワイペーパー

こんにちは、製造業系ライターのよどはらです。ホワイトペーパーとは、自社製品の技術情報などが記載されている資料で、マーケティングに活用できます。

今回は、製造業向けのホワイトペーパーの活用方法について解説します。ホワイトペーパーをうまく使用し、是非、顧客獲得に繋げて下さい。

ホワイトペーパーとは

まず「ホワイトペーパーとは何か」「どのような目的で活用されるのか」を解説します。

ホワイトペーパーとは何か？

ホワイトペーパーとは、自社の製品やサービスに関する技術情報など、読者に有益な情報を提供する資料のことです。元は白書（white paper）という、政府や公的機関が発行する調査報告書を意味していましたが、そこから派生してマーケティング業界で使われるようになりました。

現在は主にBtoBマーケティングにおいて、企業がリード※獲得のために提供するダウンロード資料を指すことが多いようです。

※リードとは、名前、所属、連絡先が明らかになっている、将来的に自社の顧客になり得る「見込み客」の情報のことです。

ホワイトペーパーの目的

ホワイトペーパーの目的としては、以下のようなものがあります。

• リードを獲得すること
• リードに対してナーチャリングをすること

リードを獲得すること

ホワイトペーパーの代表的な目的はリードの獲得です。一般にホワイトペーパーをダウンロードするには、ユーザーの個人情報（名前や住所、メールアドレス）を入力する必要があります。

自社のホームページで製品やサービスを調べているユーザーは、元々何らかの興味を持っています。そのため、興味を引くようなホワイトペーパーがあれば、個人情報を入力する手間があってもダウンロードしてくれる人は多いでしょう。

つまりホワイトペーパーを活用することで、自社商材に興味を持つ人の情報を効率よく集められるわけです。

リードに対してナーチャリングをすること

ホワイトペーパーには、リードに対してナーチャリング（育成）をして、その人たちの購買意欲を高める目的もあります。

ホワイトペーパーによってリードを得られたら、メルマガやSNSなどを利用して、各種マーケティング施策を行えるようになります。メルマガの送付時にホワイトペーパーも配布することで、顧客との関係が深まり受注率が高まるでしょう。

また近年は、ユーザーがWebサイトやSNSを通じて能動的に情報を集める傾向にあるので、従来のプッシュ型の営業は効果が薄くなっているようです。そのためホワイトペーパーをはじめとする、潜在的なニーズを持ったリードをナーチャリングしていく手法が重要になっています。

ホワイトペーパーの種類

では、リードの獲得や育成の目的を達成するには、どのようなホワイトペーパーを用意すればいいのでしょうか？ ここでは、その種類について解説します。

業界解説、用語集

近年は多くの企業が変革を迫られているので、最新のトレンドについてまとめられた、業界解説用の資料は有効です。業界のトレンドに自社製品をうまく絡めれば、製品やサービス導入の訴求もできます。

用語集は、業界でよく使われる用語の意味をまとめた資料で、製造業の情報を集めているユーザーにアプローチしたい場合などに役立ちます。ターゲットとなるユーザーは、これから業界知識を学んでいく状態だと予想されるため、初心者向けの易しい解説が望ましいです。

導入事例集

導入事例集には「製品やサービスを導入した同業他社が、どのような結果を得られたか」といった内容が記載されています。たとえば「NC工作機械を導入した加工業者では、生産効率がどのくらい改善したか」といったことです。

実際に導入してみてどう変わったかは、導入を検討する上で知っておきたい情報なのでダウンロードされやすいでしょう。しかし、導入企業への取材や実社名入りの掲載許可など、手間がかかるのがデメリットです。

カタログ情報

カタログは自社の製品やサービスをまとめた資料です。全体の概要や各製品の写真、特徴、型式、金額などが記載されています。

本来は営業資料として使われていましたが、最近はホワイトペーパーとしての公開もされています。導入を検討しているユーザーのために、常に最新の情報を反映しておくのがポイントです。

その他

他の種類としては、自社が開催するセミナーや展示会のレポートなどがあります。これは、セミナーや展示会で利用した資料をホワイトペーパーにしたもので、参加するかどうか迷っている人に参加を促せます。セミナーで使った資料よりも内容を充実させておくといいでしょう。

なお、製造業が活用しているホワイトペーパーの実例を知りたい方は、以下の記事をご覧ください。

ホワイトペーパーをうまく掲載している製造業5選

ホワイトペーパーを配置する箇所

ホワイトペーパーを配置する箇所は、自社のWebサイトやランディングページなどが挙げられます。ここに資料請求のフォームを配置して、自由にダウンロードできるようにすれば、リード獲得につながります。

また、リードナーチャリングが目的の場合は、メルマガなどを送付する際にホワイトペーパーを添付するのも有効です。ユーザーが求めていそうなホワイトペーパーを一緒に送ることで、自社製品・サービスへの購買意欲を高められます。

ホワイトペーパーの作り方

ホワイトペーパーの作成は、自社で内製、または外注といった2通りのやり方があります。自社で作る場合、コストを抑えられたり細かい調整もできたりするので、基本的には内製化がおすすめです（※ホワイトペーパーの作り方について知りたい方は、こちらの記事もご覧ください）。

しかし以下のような状況に当てはまるなら、外注化を検討するといいでしょう。

• 社内にホワイトペーパーを作成するノウハウがない
• ノウハウはあるが、作成に割ける費用やリソースがない
• 多少のノウハウはあるが、完成度に不安を感じる

なお、ホワイトペーパーの外注化を検討している方は、テクノポートの技術ライティングサービスがおすすめです。製造業を中心とする企業において1,000以上のメディアを構築してきた実績があり、最適なホワイトペーパーの企画・提案を行います。まずはお気軽にお問い合わせください。

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製造業勤務、機械系エンジニアライターの藤田です。ホワイトペーパーは、技術情報を顧客に伝えることでマーケティングに活用できます。IT企業で多く使われていますが、BtoB製造業がホワイトペーパーを使うケースも増えてきました。今回は、ホワイトペーパーをうまく掲載している製造業を紹介します。

BtoB製造業がホワイトペーパーを活用すべき理由

ホワイトペーパーはWebサイトへの集客やリード情報の獲得に有効です。多くの場合、製造業のお客様は解決したい課題があってWebで解決方法を調べます。ホワイトペーパーは課題と解決方法を示してくれているので、お客様にとっては大変役に立つアイテムです。ホワイトペーパーはメールアドレスや名前、会社名などを入力しないとダウンロードや閲覧できないようになっています。そこからリード情報を獲得でき、メール訴求などのマーケティングにも活用できます。

参考にしたいホワイトペーパー5選

ホワイトペーパーをうまく掲載している製造業を5社紹介します。

1. 株式会社村田製作所

株式会社村田製作所は、コンデンサや圧電製品など、電子部品のメーカーです。自社ホームページに技術記事コーナーがあり、無料でさまざまな技術記事が読めます。ホワイトペーパーはダウンロードが必要です。例えば、ホワイトペーパーの「スマートシティ」は、概要部分は無料で読むことができて、続きはダウンロードする形になっています。概要で興味をひきつつ、ダウンロード時のリード情報獲得に繋がっています。

「スマートシティ」の構成は概要、世の中の動向、課題、解決方法、解決に貢献できる村田製作所の製品紹介となっています。課題解決型の分かりやすいホワイトペーパーといえるでしょう。

2. ローム株式会社

ローム株式会社は、半導体のメーカーです。各製品のページに技術情報があり、たくさんのホワイトペーパーをダウンロードできます。英語の記事もあり、海外のお客様もターゲットにしています。提供しているホワイトペーパーの一つである「SiCパワーデバイスと駆動ICを一括検証できる業界最先端のWebシミュレーションツール」は、タイトルだけで何ができるのかイメージできます。お客様は、ホワイトペーパーをダウンロードする前は中身を見ることができません。そのため、解決内容をイメージできるタイトルを設定するのはとても重要です。

本文の構成は概要、動向、課題、解決法と、製造業に適した内容になっていて、最後に自社製品の紹介をしています。

3. 株式会社キーエンス

株式会社キーエンスは、FA機器の総合メーカーです。コンテンツマーケティングに力をいれており、オウンドメディアの規模はとても大きく、ホワイトペーパーも豊富に提供されています。課題解決型の構成だけではなく、導入事例集やお客様の声などのホワイトペーパーもあります。

各製品カテゴリごとにいくつもホワイトペーパーがあり、多くのページビュー数が期待できそうです。資料は、図、表、グラフが多めで視覚的に分かりやすく作られています。

4. プロトラブズ合同会社

プロトラブズ合同会社は、射出成型や切削加工をする製造業です。オンデマンド対応を売りにしており、小ロットからの受注や短納期納品にも対応できます。自社ホームページにホワイトペーパーのページがあり、強みとしている技術を紹介しています。プロトラブズ合同会社のお客様は、小ロットの製品を調達したいと考えているメーカーの設計者や資材担当者です。ホワイトペーパーのタイトルもターゲットを意識しています。

例えば、「図解　樹脂部品設計 Vol 1」というタイトルは、設計者に役立つ内容が載っていることがタイトルから分かります。

5. オムロン株式会社

オムロン株式会社は、FA機器や電子機器、ヘルスケア製品などの総合メーカーです。ホワイトペーパーダウンロードコーナーでは、電子部品の基礎知識などをまとめた資料を掲載しています。「スイッチ」のホワイトペーパーは電子基板設計者をターゲットにしており、電子機器の基礎的な知識を分かりやすく載せています。

また、「センサ」のホワイトペーパーは、実際の活用事例を図とともに解説しています。ターゲットが自社のセンサを使ってどのようなソリューションを得られるかをイメージしやすい構成となっています。

まとめ

製造業のホワイトペーパーは、課題解決、最後に自社製品紹介という構成が多いです。ダウンロード形式なので、リード情報を獲得できるようになっています。また、ダウンロードをしてもらうためにタイトルや概要にも工夫を凝らし、ターゲットが誰で、どのような課題解決できるかを明確にしています。

テクノポートでは、ホワイトペーパーを含むデジタルマーケティングを支援しています。今後、デジタルマーケティングを始めたい方は、ぜひご相談ください。

デジタルマーケティングに関する記事はこちらにまとまっていますのでご参照ください。