Webサイトのアクセスを増やすための手段として当たり前となったSEO対策ですが、対策に力を入れれば入れるほどWebサイト運用の本来の目的であった「新規顧客の獲得」ではなく「検索上位表示」が目的化してしまっているケースが多いように感じます。
目的を見誤ってしまうと、 Webサイトは手間ばかりかかって売上を稼げない「ダメ営業マン」のようになってしまいます。
弊社が今までに支援させていただいた製造業のお客様のWebサイトの中にも、月間のアクセスが2,000～3,000件あっても数万円しか売上をあげることのできない効率の悪いWebサイトもあれば、月間アクセス300～400件であっても毎月数百万円を稼ぎ出す高効率なWebサイトもあります。
両者の違いはなんでしょうか？後者を目指すための「どのようにSEO対策を進めていけばよいか」について解説します。
SEOトレンドを掴む
SEO対策の具体的な進め方に入る前に、前提知識としてSEOトレンドを理解しておきましょう。SEO対策は、一昔前のように「対策したいキーワードを多く記載する」「被リンク数をとにかく増やす」といったテクニックだけでは通用しなくなっています。検索ユーザの満足度を第一に考えたWebコンテンツ制作を行うことが求められています。こちらの年表とともにSEOトレンドを追っていきましょう。
1996年〜2010年ごろ
キーワード出現率とWebページのタイトルやMETAタグ（説明文やキーワード）へキーワードを入れることが重要視されていた時期です。
2010年〜2012年ごろ
被リンク数が多いことが重要視されていた時期です。この時期に多くのリンクファーム業者が現れ、その後Googleのアルゴリズムに「不自然な被リンクはペナルティの対象とする」ことが加えられ、淘汰されることとなりました。
※リンクファーム業者とは、発リンクを行うための架空のWebサイトを量産し、被リンクとしてSEO対策を望む顧客へ販売していた業者のことです。
2012年〜現在
現在では「ユーザの検索意図にあった良質なコンテンツ」を発信することが最も重要視されています。ユーザの検索意図を掴む方法などは後述しますが、ユーザにとって本当に役立つ情報が上位表示される傾向になっていることは、検索ユーザファーストの素晴らしい対応だと思います。
その他、モバイルフレンドリー、Webサイトの表示速度の高速化、Webコンテンツ執筆者の信頼性など、コンテンツそのものだけでなくユーザの検索体験を最適化するための施策も重要となっています。
SEO対策の進め方
SEO対策を進める上での大前提として、前述した「ユーザの検索意図にあった良質なコンテンツ」をつくることを目指します。ユーザの検索意図とは「ユーザが求めている（知りたい）情報」のことです。下記の手順でそれを探りながらWebページの制作を進めていきます。
STEP1 SEOキーワードの選定
まずはどのようなキーワードでSEO対策を行うかを弊社が採用している3つの選定基準をもとに検討します。
STEP2 掲載コンテンツの検討
STEP1で選定したキーワードで検索上位表示させるために、Webページにどのようなコンテンツを掲載すべきかを検討します。
STEP3 Webページの作成
STEP2で検討したページ掲載コンテンツをもとにWebページを制作していきます。
STEP4 効果検証
STEP3で作成したページを一定期間運用した上で、効果検証を行い、さらに改善していきます。
STEP1 SEOキーワードの選定
まずはSEO対策を行い上位表示を目指すキーワードの選定を行います。キーワードは下記3つの評価方法により選定していきます。
- アクセスが稼げるか
そのキーワードで検索している回数が多く、競合サイト数が少ない方がアクセスを稼ぎやすいです。両者を調べることでアクセスの稼ぎやすいキーワードを選定します。 - コンバージョンする（問い合わせに繋がる）か
候補として挙げたキーワードによりWebサイトへアクセスするユーザが最終的に問合せを行うのかを考えます。抽象的すぎるキーワードや情報収集だけで終わってしまう傾向のキーワードなどは外した方が良い場合があるので、普段顧客と接している営業担当者などの意見も聞きながら定性的に判断します。 - 自社の強みと合致するか
候補キーワードで検索したユーザが自社と他社を比較検討した場合に、自社に優位性があるかどうかを判断します。実際にそのキーワードで検索した時の検索結果で競合する会社と自社を見比べます。
キーワード選定基準① アクセスを稼げるか
当たり前の話ですが、アクセスを稼ぐには検索エンジンで上位表示されなければなりません。特に中小製造業者が狙うような、検索需要が少ないニッチキーワードで対策を行う場合、検索結果の1ページ目に表示されることが絶対条件になります。
なぜなら、1ページ目と2ページ目とでは圧倒的に見られる確率が違ってくるからです。ある調査データでは2ページ目に表示されたホームページがクリックされる確率は1％を下回ってきます。冒頭にアクセスが少なくても売上を稼ぐホームページの例をお話しましたが、当然最低限のアクセスは確保しなければなりません。
検索需要を調べる
Googleが提供しているキーワードプランナーというツールがあります。こちらのツールを使って各キーワードの検索需要（月間に何回そのキーワードで検索が行われているか）を調べます。そもそも検索している人がいないキーワードで上位表示されても意味がないので、検索回数が表示されるキーワードを候補にしましょう。
※キーワードプランナーの利用には、Googleアカウントへ登録し、Google広告の設定まで行わないと使えなくなっているのでご注意ください。実際に支払いまではする必要はありませんが、店舗の設定や、支払い情報の入力まで必要になっています。
競合サイト数を調べる
検索エンジン（Googleを使ってください）で各キーワードを検索した際に、検索HITするWebサイトの件数が何件あるかを調べます。
両者を見比べ評価する
検索需要と競合サイト数を見比べて評価します。中小企業のWebサイトであれば、1キーワードに対して検索需要が100件以上あれば十分だと考えてください。なお、競合サイト数は100万件以下がおススメです。競合サイト数が多すぎると、検索需要が多いキーワードでも上位表示されるまで時間がかかり、その期間はほとんどアクセスを稼ぐことができません。短期間である程度の成果を挙げたい方は競合サイト数も重視してください。中長期的に大きな成果が挙がればいいのでじっくり対策していきたい、という方は検索需要の多いキーワードを狙ってみてください。
キーワード選定基準② コンバージョンする（問い合わせに繋がる）か
2つ目のポイントは「本当にそのキーワードでアクセスが増えたら問合せが増えるのか」という点です。弊社のお客様にも「アクセスが多いのに問合せが全然来ない」という悩みを抱えている方がたまにいらっしゃいます。なぜ、アクセスしてきているのに問合せをしないのか？考えられる原因は二つあります。
①抽象度の高いキーワード
例えば「金型」というキーワードは抽象度が高いと言えます。なぜなら「金型」と検索してくるユーザが「プレス加工用の金型」を調べているのか、「樹脂成形用の金型」を調べているのか分からないので、アクセスされたとしても問合せに至りにくい、もしくは問合せが入ったとしても的外れとなってしまいやすいからです。
②情報収集に使われるキーワード
検索ユーザは「仕事を依頼する取引先を探すため」に検索エンジンを使うだけではなく、単に「業界の情報収集を行うため」であったり「加工知識の勉強をしたい」など、様々な用途で検索エンジンを使います。ニッチキーワードを見つけることはとても重要ですが、専門的な用語になりすぎると「その言葉の意味」を調べているケースも多くなります。
キーワード選定基準③ 自社の強みと合致するか
3つ目のポイントは「自社の強みと合致するか」です。これを調べるためには、対策したいキーワードで検索した時に1ページ目に表示される競合ホームページ（会社） を何社かピックアップします。
ここでピックアップした会社は、実際にユーザがアクセスしてきた際に比較検討を行う可能性が高い会社となります。これらの会社と自社とを比較した際に優位性が発揮できるかどうかが評価軸となります。
気をつけて頂きたいのは、顧客のニーズはどのようなものかを理解した上で自社と他社を比較することです。顧客が求めていないもので争っても何の意味もありません。3C分析を行うなどして、顧客ニーズも考慮しましょう。
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選定基準をもとに対策するキーワードを決定する
ご紹介した3つの選定基準をもとに対策するキーワードを決めていきます。選定するキーワードの個数がどれぐらいかが適正なのかについては、作成しようとしているWebサイトの規模（ページ数）によります。
対策するキーワードの個数は多いほうが良いのですが、キーワードの個数が多ければそれを対策するためのWebページを作成しなければなりません。
詳細は後述しますが、コンテンツの少ないWebページでは検索順位を上げることができませんので、対策できるキーワードの個数とWebサイトに掲載するコンテンツ量は比例して増えていく関係だと考えてください。
STEP2 掲載コンテンツの検討
対策キーワードでSEO対策するためのページ構成を考えていきます。どのようなコンテンツを掲載すれば検索上位表示されるのか？その際に参考とする情報を収集する手段として、ご紹介する3つの方法を検討してみてください。
検討方法① 対策キーワードで上位表示している他社サイトを調べる
検索エンジンで検索上位するための基準（検索アルゴリズム）は公表されていないため、まずは現在上位表示されているWebサイトを正解と考え、どのようなコンテンツを掲載しているか参考にしてください。この際に留意するポイントは下記となります。
- 情報をコピペするなど、他社サイトのコンテンツを盗むようなことは絶対にしない
- 上位表示しているWebページの特性（タイプ）を掴む（※1）
- どのぐらいのコンテンツ量（テキストの文字数）を掲載しているのかを把握する
注意点として、広告スペースに表示されているWebサイトはSEOとは無関係なので、自然検索スペースに表示されているWebサイトの内容を参考にしてください。1ページ目に表示されているWebサイトには一通り目を通すと良いでしょう。
※1）Webページの特性（タイプ）には、キーワードを解説する情報が多く載っている「知識系ページ」、キーワードに関する専門家が解説している「権威系ページ」、キーワードに関わりの深い業者などを紹介する「まとめ系ページ」など、キーワードによりどのタイプのWebページが上位表示されやすいかが異なります。
検討方法② キーワードプランナーの関連キーワード
前ページで紹介した「キーワードプランナー」には、キーワードの検索需要に加え、該当キーワードと関連性の高いキーワード（キーフレーズ）を紹介してくれます。これらのキーワード（キーフレーズ）に関わるコンテンツをWebページに掲載することで、該当キーワードの検索順位も上がりやすくなります。
検討方法③ 検索結果に表示されるサジェストキーワード
Googleでキーワード検索すると最下部に「〇〇に関連する検索キーワード」というものが表示されます。これはいわゆる「サジェストキーワード」というもので、検索キーワード＋どのようなキーワードで他のユーザは検索する傾向がある、ということを検索エンジンが教えてくれるものです。サジェストキーワードにはユーザの検索意図（何を知りたいのか）が表れるので、どのようなコンテンツを掲載すべきかの良い材料となります。
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STEP3 Webページの作成
掲載コンテンツが準備できたら、具体的にどのような点に気を付けてWebページを制作すればよいのか、について考えます。なお、初心者の方でもご自身でWebページの制作・改修が行えるよう、WordPressを使うことを前提に、その編集画面やおすすめプラグインと共に解説していきます。WordPressなどがなくてもご自身でWebページを編集できる方は編集画面は無視して進めてください。
SEOに強いWebページを作成するためのポイント
- サイトマップを作成し、対策するキーワードとWebページを整理する
- タイトルの付け方に注意する
- Hタグを使用し検索エンジンに好まれる構造で文章を書く
- 画像にALT（代替テキスト）を入力する
ポイント1 サイトマップを作成し、対策するキーワードとWebページを整理する
STEP1〜2でピックアップした対策キーワードをどのWebページでSEO対策していくかを検討するために、サイトマップを作成し整理します。サイトマップを作る上での注意点としては、Webページにそれぞれ役割を担当させるようなイメージで作成することです。具体的には、下記の3つの役割があります。
- アクセスを稼ぐページ・・・検索した際に狙っているキーワードでHITするためにSEO対策するページ
- 強みを訴求するページ・・・アクセスしてきたユーザに自社の強みを伝えるページ
- 問合せを獲得するページ・・・ユーザの背中を押し問合せを獲得するページ
1のアクセスを稼ぐページに関しては、1ページ1キーワードを心がけてページ制作を行ってください。
対策キーワードの一覧
サイトマップ
ポイント2 タイトルの付け方に注意する
タイトルを付ける際に気をつけたいのは、
- 検索エンジンに上位表示してもらえること
- 検索ユーザにクリックしてもらえること
の2点が重要となります。
検索エンジンに上位表示するために気をつけるポイントは、
- タイトル内（のなるべく前半）にキーワードを含める
検索ユーザにクリックしてもらうために気をつけるポイントは、
- 30文字以内に収める
- そのページの内容を要約したものにする
となります。
なお、後者はタイトルだけでなく説明文の内容もクリック率に大きく影響しますので、100文字ぐらいにまとめてしっかり入力しておきましょう。検索結果のタイトル下に表示されている文章が説明文となります。WordPressでサイトを制作する方は「All in SEO Pack」を使えば簡単に設定ができるのでおすすめです。
ポイント3 Hタグを使用し検索エンジンに好まれる構造で文章を書く
HタグのHとはHeadingの略で、見出しを意味します。検索エンジンは構造化された文章を好んで評価しますので、Hタグを見出しに使用した文章を作成しましょう。
また、見出し内にキーワードを含めることで、そのキーワードが上位表示されやすくなりますので、なるべくキーワードを含んだ見出しを作成すると良いでしょう。
HタグはそれぞれH1〜H6まで設定することが可能ですが、H1はページ内に1つ使用すると良いと言われているので、タイトルと同じものを設定するようにし、H2を大見出し、H3を中見出し、H4を小見出し、といった感じで使用してください。
ポイント4 画像にALT（代替テキスト）を入力する
ALT（代替テキスト）は、Webページ内に掲載している画像の説明文となります。ここに対策したいキーワードを含めるとより良いです。ALTを入力することで、SEO対策になるだけでなく、画像検索された際に検索HITされやすくなります。分野によりますが、最近では画像検索からのアクセスも増えています。
図はWordPressでの編集画面ですが、入力するのは「代替テキスト」だけで大丈夫です。WordPressを使用される方は下記関連記事もご参照ください。
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STEP4 効果検証
Webサイトを制作・公開した後は一定期間をおいて効果検証を行ってみましょう。効果検証を行うためのツールとして、Google AnalyticsとSearch Consoleを使用しますので、Webサイトを公開する前に準備しておきましょう。
SEO対策がうまくいっているかを検証するためにチェックする数値として、検索順位、クリック率、アクセス数、直帰率があります。それらの数値を見ることで下記の症状が出ていないかをチェックしていきます。
- 検索順位が上がっていない
- 検索順位は上がっているがクリックされていない
- アクセスはあるが直帰率が高い
どの症状が出ているかに応じた対策を行っていくことが大事です。
症状1) 検索順位が上がっていない
検証方法：Search Consoleの検索パフォーマンス「検索クエリ」をチェック。そこで順位が確認できない場合はランキングチェッカーなど、検索順位調査ツールを使用。
処方箋：再度自社Webサイトよりも上位表示されているWebサイトを分析し、どのようなコンテンツを掲載しているかをチェックしてください。コツコツとコンテンツを更新（増やしていく）すれば、少しずつ順位が上がってくるはずです。
症状2) 検索順位は上がっているがクリックされていない
検証方法：Search ConsoleのCTR（クリック数÷表示回数）をチェック。検索順位に対しCTRが低い場合は対策を行いましょう。
処方箋：原因は下記2点が考えられます。
- タイトルと説明文が悪い
- キーワードとWebページとの相性が悪い
前者であればタイトルと説明文の見直し、後者であればWebページの内容そのものの見直し、もしくは他キーワードで対策することを検討しましょう。
症状3) アクセスはあるが直帰率が高い
検証方法：Google Analyticsのメニュー「行動」をチェックし、該当キーワードからアクセス流入しているページの直帰率をチェックします。
直帰率はページのタイプによって様々なので、一概には言えませんが、製品・技術紹介などのページであれば、50％以下、読み物（コラム）系ページであれば80％を目標にしていきましょう。
処方箋：原因は下記2点が考えられます。
- キーワードとWebページとの相性が悪い
- 他ページへ誘導する動線がない
前者であればWebページの内容そのものの見直し、もしくは他キーワードで対策することを検討、後者であれば対象ページ内に他ページへ誘導するバナーの設置などを行いましょう。
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ユーザが求めるコンテンツを生み出す努力をし続ける
冒頭のSEOトレンドでもご紹介しましたが、SEO対策はテクニックだけでは何ともならない状況になっています。Googleのアルゴリズムはユーザがより良い情報にたどり着くために更に改良されていくことでしょう。なので、皆様は将来の顧客になり得る検索ユーザが求める、読んで満足していただけるような良質なコンテンツを生み出す努力を惜しまず行ってください。そのコンテンツ自体はもちろん、良質なコンテンツを生み出し続けられるシステムは貴社の大きな財産になると思います。くれぐれもWeb担当者（業者）の孤軍奮闘にならないよう気をつけてください。
また、SEO対策疲れすることないよう、アクセスを稼ぐことではなく新規顧客を獲得することを目的に定め、成果をしっかりと挙げながらWebサイトの運営を行っていきましょう。
皆様のWebサイトから大きなビジネス成果が挙がることを陰ながら祈願いたします。
