テクノポートの徳山です。Webサイトの充実化を狙いWebコンテンツを作ろうと考え始めたものの、まだ具体的にどういったコンテンツを作るかまでは検討できていないケースがあると思います。
充実したWebコンテンツを作成する方法を知りたい方のために、Webコンテンツの種類や制作手順、そして活用方法について具体的な事例を含めて紹介していきます。
Webコンテンツの種類（目的別）
Webコンテンツとは、Webサイトに掲載されるテキスト、画像、動画などで構成され、ユーザーへ情報を分かりやすく伝えるために作成される情報のことです。
新規顧客獲得の観点から、Webコンテンツにはそれぞれ担うことができる役割（達成できる目的）があります。その役割とは次の3つです。
- 集客
- 訴求
- 新規リード獲得
新規顧客を獲得するためには、いずれかの役割を担うコンテンツだけでは足りません。それぞれの役割を把握して、それに合ったコンテンツを揃えたほうがWebコンテンツの効果は高くなります。それでは、役割別にコンテンツの種類を見ていきます。
「集客」コンテンツ
集客の段階では、お客様が探している商品やサービスの有益な情報を提供できるコンテンツを作成することで、まだ自社のことを知らないお客様を自社のWebサイトに誘導します。集客のために作成するコンテンツの種類は、テキストで作成する記事コンテンツと、データをイラストで表現したインフォグラフィック、製品の使い方などを動画にした動画コンテンツがあります。
ターゲットとなる潜在顧客は「とりあえず〇〇について知りたい」というような、今すぐに製品の購入を考えていない場合があります。このような顧客にリーチするためには、いきなり自社の製品についてコンテンツ化するのではなく、自社の存在を知ってもらうための会社概要や事業内容、製品やサービスに関する一般的な知識を記事化します。
例えば鋳物メーカーの場合、砂型やダイキャスト、ロストワックスなどの種類やメリットデメリット、鋳物不良の種類など、鋳物に関する知識を満足させるようなコンテンツにします。
それぞれの集客コンテンツの事例を紹介します。
記事コンテンツの事例：（ASTINAのコラム記事）
IoTのコンサルティング事業を運営するASTINAでは多数の技術コラムを掲載しています。IoTの知識に関する内容や導入事例を多数コラムに掲載することで、ユーザーがIoTを導入するメリットをイメージしやすいようなコンテンツになっています。
こちらのコンテンツはテクノポートがサポートし、SEO対策をして検索エンジンからのキーワード検索によるユーザーからのアクセス数を増やし集客につなげています。
インフォグラフィック
インフォグラフィックとはイラストや図表などを用いて情報やデータをわかりやすく伝える手法です。視覚は文字よりも6万倍速く処理されるといわれていますが、インフォグラフィックはその効果を活用したものです。直感的に情報が伝わり、文章だと理解が難しい内容も視覚的だと理解されやすくなります。
SNSの拡散や他Webページでの引用など、シェアされやすく、情報が広まり集客しやすいのが特徴です。テキストだけでは読むのが難しい内容は、イラスト化してユーザーの印象に残るコンテンツにしましょう。
インフォグラフィックの事例を2点紹介します。
京セラ
会社の事業内容を動画で紹介しているコンテンツです。動画は全てインフォグラフィックを使用しています。
経済産業省
鉄鋼業や流通業など、さまざまな業界の統計データをインフォグラフィックでまとめています。
動画コンテンツ
データ通信の高速化で負担なく動画が閲覧できるようになったことや、スパートフォンの普及で動画を閲覧する機会が増えてきました。
そのため、動画コンテンツをサイトに挿入することで、動画検索を行うユーザーからの集客を狙う企業が増えてきました。Youtubeに投稿することによって、検索されるプラットフォームが増えるため、サイトへのアクセス数増加が期待できます。
ただし、全て動画コンテンツに変えるのではなく、記事コンテンツを充実させた上で、製品の使い方、製品の外観など、文章での説明が難しい場合に動画を活用するようにしましょう。
動画コンテンツの事例を紹介します。
アルビテクノロジー
工作機械、CAMを取り扱う商社のアルビテクノロジーは、サイトの背景動画やCAMの使用例を動画として掲載することで、魅力のあるサイトを構成しています。
「訴求」コンテンツ
訴求とは消費者に買う気を起こすよう訴えることです。自社Webサイトの存在を知ってもらったお客様に商品やサービスをアピールするコンテンツを準備します。ここでは製品を導入する事例や他社との差別化など、集客コンテンツと比較してより信頼性のある情報を提供する必要があります。
導入事例（事例：i Smart Technologies）
i Smart TechnologiesはIoTによる業務改善のコンサルティングを行っています。検査工程や製造工程の工数低減に関する事例が多数紹介されており、同じ課題を持ったユーザーに対して、IoTを活用した後の効果をイメージしてもらえるコンテンツになっています。
製品や技術の強みを伝えるコンテンツ（事例：長野サンコー）
深絞りプレス加工を得意とする長野サンコーでは、既存のプレス加工機だけでは製造できない製品も製作できるように専用機を開発するなど、自社の強みをアピールしています。また、加工事例では加工形状が3Dモデルで確認でき、製品の完成イメージがわかりやすくなっています。
会社の信用力を上げるためのコンテンツ（事例：岸本工業）
岸本工業はプラスチックの精密加工を扱うメーカーです。会社の沿革や、得意とする精密板加工をストーリーにして文章化することで他の企業にはない、信用力が上がるコンテンツに仕上げています。
「新規リード獲得」コンテンツ
リードとは連絡先がわかる見込み顧客のことです。訴求コンテンツでユーザーに興味を持ってもらっても、ユーザーの連絡先が分からなければ、購買を決めるまでの継続的なアプローチが難しくなります。連絡先を入手し、こちらから定期的にアプローチできるようにするのが、新規リード獲得コンテンツの役割です。
カタログやパンフレット（事例：キーエンス）
キーエンスはFAに使用するセンサーを主に、さまざまな自社製品の機器を取り扱っているメーカーです。カタログやパンフレットの数が豊富で、Webサイトからダウンロードできます。ダウンロードの際にメールアドレスを入力することで新規リード獲得につなげています。
ユーザーがダウンロードした資料が特定できるので、ユーザーが何に困っていてどんな情報がほしいのか把握でき、効果的にアプローチできます。新規リードを獲得した後は定期的なメールマガジンの送信やパンフレットの郵送などで顧客とのつながりを意識させています。
ホワイトペーパー（事例：ローム（TechWeb）
半導体メーカーのロームは、自社サイトの中に技術情報サイト「TechWeb」を運営しています。こちらのサイトではEMCの基礎やノイズ対策の基礎、インバータ部品の設計手法など、電子機器に関する技術情報についてまとめたPDFファイルのダウンロードが可能です。
同製品の導入を考えているが、まだその分野で勉強中のユーザーにとって、ダウンロードしたくなるようなコンテンツを制作しています。
リサーチレポート
リサーチレポートは市場調査の結果をまとめたものです。リサーチ会社に依頼するので調査費は高くなりますが、信頼性が高く、ユーザーが個人情報を入力してまで欲しくなる有益なコンテンツです。
こちらもホワイトペーパー同様、PDFをサイトに掲載することで、リード獲得につなげることができるでしょう。リサーチレポートを使用している製造業の事例があまりないため、今後活用していくことで競合他社に対する新規リードへのリーチに差をつけることができます。
Webコンテンツ制作の手順
Webコンテンツの役割と種類について説明してきましたが、ここからWebコンテンツ制作の手順について説明します。
キーワードリサーチを行う
まず、自社の強みを分析し、顧客の検索意図をできるだけ絞って、キーワードを決めます。例えば「金型」だけではいろんな検索意図が想定され、競合サイト数が多くなります。検索上位を狙うのが厳しくなるだけではなく、検索上位に上がったとしても自社のターゲットに結びつかない可能性があります。「金型 射出成型 高精度」などもう少し具体的なキーワードを使用して自社の強みを求めているユーザーのアクセスを狙います。
一方、キーワードを限定しすぎると、検索需要が少なくなりサイトのアクセス数を稼ぐことができず、新規リード獲得が難しくなります。そこでGoogleが提供しているキーワードプランナーで検索需要を調べ、ある程度の検索需要が見込めるキーワードを選定していきます。検索需要の目安ですが、中小企業であれば100件以上あれば十分だと考えています。
キーワードの選定についてはこちらの記事を参考にしてください。
ターゲットリサーチを行う
狙いのキーワードで検索上位に掲載されているサイトから、どのようなターゲットに向けてコンテンツを制作しているか調べましょう。そのターゲットが自社の強みから導き出したターゲットと合致していれば、競合サイトのコンテンツがどのように作成されているか確認します。
金型の加工メーカーを探しているユーザーを想定した場合を例に紹介します。まだ金型のことをあまり知らないが金型の導入を検討しなければいけないユーザーをターゲットとする場合は、「金型とは」から始まる記事が記載されているのが理想です。
原価低減を検討しているユーザーをターゲットとする場合は、金型の導入による原価低減の効果を紹介した記事が記載されているなど、ターゲットの検索意図を満足する記事がどのように作成されているかチェックします。
コンテンツの構成を作成する
こちらも、検索上位に掲載されているサイトを参考にしながら、自社の強みがわかるようなサイトの構成にします。トップページは背景を動画にするなど、自社の強みが一目でわかるようなページにすると新規訪問者の認知度が広がりソーシャルメディアでの拡散につながりやすくなります。
次に、ターゲットが求めるコンテンツにたどり着きやすい導線の構成にします。例えば、これから製品開発を担当するが、部品の知識があまりない若手設計者については、技術コラム記事、○○加工方法のメリットデメリットなどの比較記事、ホワイトペーパーまでの導線を最適にします。
また、ある程度製品・加工技術の知識があり、購入したい製品が大体決めている生産技術担当者については、導入事例、製品仕様、カタログまでの導線を最適にします。このようにターゲットによって優先となるコンテンツの導線を考えていきます。
コンテンツを作成する
ここからいよいよコンテンツの作成に取り掛かるのですが、記事コンテンツについては1ページで1つの課題が解決するように書きます。読み手を引き付けるために課題と結論を先に書いて詳細を説明する記事にしましょう。
コンテンツを作成した後はユーザー目線で読み返します。ユーザーがどんな悩みを抱えているのか、悩みを解決するような記事になっているか、読みにくくページを離脱されてしまわないか、という視点でチェックしていきます。画像や動画で説明したほうがわかりやすい箇所は適宜挿入します。
Webコンテンツ制作後の活用方法
作成したコンテンツの活用方法について説明します。
集客コンテンツの活用方法
記事コンテンツ
記事コンテンツを作成して公開した後は、ターゲットキーワードで検索して表示されるかどうかチェックします。良いコンテンツを作っても検索して表示されない場合は、検索エンジンに認識（インデックス）されていない可能性があります。
Googleクローラーが、巡回して取得したコンテンツからキーワードを自動抽出し、検索インデックスに登録すると検索ができるようになります。Titleタグ、metaタグや見出し（hタグ）などのHTMLタグにターゲットキーワードが入っているかどうか、もう一度見直します。
また、検索して表示されるようになっても、検索上位に上がらない場合は、定期的に記事のリライトを行いコンテンツの内容を見直します。
リライトの方法は下記の記事を参考にしてください。
インフォグラフィック
インフォグラフィックは画像検索からの流入も見込めますが、基本的にはそれほど画像検索の頻度が多くないと思われるため、ニュースリリースやソーシャルメディアの活用などと併用します。情報がわかりやすくまとめられている画像は、ユーザーがスクロールを止めてじっくり見てくれるため、ページを離脱するまでの時間が長くなります。ユーザーに魅力をもたせるコンテンツとして有効活用しましょう。
動画コンテンツ
動画コンテンツは関連性の高いWebページに埋め込むことにより、テキスト、動画検索ともに検索エンジンの評価を高めることができます。Youtebeからの流入を図るために、動画のアップはYoutubeで行い、Webページで読み込みする形式がおすすめです。
動画コンテンツの活用方法については、こちらの記事を参考にしてください。
訴求コンテンツの活用方法
訴求コンテンツの役割はWebサイトに訪れたユーザーの購買意欲を高め、問い合わせ率を高めることです。集客コンテンツでサイトにランディングしたユーザーに対し、次に見てもらうコンテンツとして、訴求コンテンツとなる導入事例などへの導線を多く設置しましょう。
新規リード獲得コンテンツの活用方法
情報収集段階にいるユーザーは、購入が決まるまでのリードタイムが長く問い合わせにつながる可能性が低い傾向にあります。そこで、新規リード獲得コンテンツを活用して情報収集段階のユーザーの問い合わせ率を少しでも高め、ユーザーとの接点を高めていきます。
商品やサービスを検索するユーザーの検索意図は購買フロー（図1）によって異なります。情報収集段階ではノウハウ系のホワイトペーパーの提供が有効で、購入検討段階では製品の用途や種類といった製品の詳しい情報を必要としています。購入比較段階では他社と差別化できる情報を提供することで、購入決定段階につなげることができます。購買フローにおける各段階のユーザーを想定して、それにあったコンテンツを準備できるとよいでしょう。
図1.購買フロー
まとめ
Webコンテンツの種類と制作手順、活用方法について事例を含めて紹介しました。集客から新規リードの獲得まで顧客の求める情報を分析し、各Webコンテンツを拡充させていくことがコンテンツマーケティングの成功につながります。テクノポートではWebコンテンツの作成をサポートしています。Webコンテンツの作成にお困りの場合はテクノポートにご相談ください。
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コンテンツの種類はWeb記事、ホワイトペーパー、メルマガなどさまざまな種類がありますが、次の3つの目的によって分類できます。
