テクノポートの稲垣です。
現在「海外Webマーケティング事業」の責任者を務めています。
英語サイト制作時の注意点と題して、英語サイトを通して中長期的に引き合いを獲得するために気を付けるべき点を羅列しました。サイト制作時だけではなく、すでに英語サイトを運営されている読者の方にも役に立つ内容です。
注意点1. ターゲット地域
英語サイト制作時において、ターゲットとする地域（引き合い獲得に特に注力する地域）は、大きく以下の2つの種類に大別されます。
- 英語圏
- 全世界（英語圏を含む）
それぞれにおいて、英語サイト制作時に意識するポイントを解説します。
英語圏をターゲットとする場合
サーバー・ドメインの選び方
英語圏の中でも、特定の国（例：アメリカ、カナダ、イギリス、オーストラリア、シンガポール）が決まっている場合、対象地域のサーバー、ドメインを取得することを検討しましょう。
理由は、英語サイトのサーバーはなるべくターゲット地域に近い場所に設置した方が、その地域からのアクセス速度が速くなり、SEO的にもWebサイトの使いやすさの観点からも良い効果が期待できるからです。
ドメインに関しては、もしターゲット地域に現地法人がすでに存在する場合、現地企業の専用ドメイン（例：.us、.uk）が取得できるか検討しましょう。現地企業ドメインを使用して英語サイトを制作することで、現地の検索エンジンからの評価が良くなる傾向があります。（例：アメリカの検索では、アメリカ企業ドメインのサイトが表示されやすい）また、現地のドメインを取得できている＝現地に法人がある、という解釈もできるため、ユーザーからの信頼も得やすいと言えます。
サーバーの設置場所がサイトの表示速度に与える影響については、こちらの記事で詳しく解説しています。
ドメインの選び方については、こちらの記事で詳しく解説しています。
英語の種類
英語圏の特定の国にターゲットが定まっている場合、その国の英語（例：アメリカ英語、イギリス英語）をサイト内の言語として採用しましょう。これは必須ではないですが、現地の人が親しみやすい英語を使用することで、深層心理に安心感、親近感を抱かせる目的です。最低でもキャッチコピー部分の英語は、その国のネイティブに表現のチェックをしてもらうことをおすすめします。
ちなみに話者の人口としては、アメリカ英語が約3.7億人、イギリス英語が0.75億人、オーストラリア・ニュージーランド英語が0.3億人となっており、アメリカ英語話者がイギリス英語話者よりも約5倍多いです。（出典：American or British English? 🇺🇸🇬🇧 Which one should you study?）
検索エンジンのシェア
ターゲット国でシェアが高い検索エンジンを調べておきましょう。特にGoogle以外の検索エンジンが多くの割合で使用されている国については、SEO対策、広告配信に際して、特別な対応が必要か事前に確認しておきましょう。特に広告配信を行う場合、どのメディアにどれくらいの予算を投下するべきかは、この調査の結果を参照して判断することをおすすめします。
検索エンジンのシェアについては、こちらの記事で詳しく解説しています。
全世界をターゲットとする場合
サーバー・ドメインの選び方
英語圏を含めた、全世界向けに英語サイトを制作する場合、全世界向けドメイン（例：.com、.net）を採用することをおすすめまします。これらのドメインは名前の通り、全世界の検索エンジンにおいて、検索結果への表示の確率を高めてくれるためです。
詳しいドメインの種類、それぞれのメリット・デメリットについては、以下の記事で解説しています。
特に現在は日本企業ドメインを使用しているが、なかなか海外からのアクセス（引き合い）が増えずに困っている、という場合はドメインの切り替えを検討する価値があると考えます。ただ、ドメインの切り替えに伴うデメリット（例：ドメインスコアの低下）も考慮する必要があるため、様々な要因を複合的に考慮し、中長期的にメリットがあるかどうかで判断をしましょう。
英語の種類
全世界向けの英語サイトを制作する場合、結論、アメリカ英語を採用することをおすすめします。理由は、非英語圏の話者にとって、アメリカ英語が最も理解しやすい英語であるためです。
非英語圏の英語話者にって、アメリカ英語は馴染みがある可能性が高いです。理由は、アメリカが世界の文化的中心であり、映画、ドラマ、音楽、などアメリカ英語が世界中にすでに浸透しているためです。
検索エンジンのシェア
基本的に、GoogleによるSEO対策、広告出稿をおすすめします。理由は、全世界で見ると、Googleのシェアが圧倒的だからです。
以下のグラフは、全世界の検索エンジンのシェアを示しています。（期間：2021年12月〜2022年12月）
Source: StatCounter Global Stats – Search Engine Market Share
こちらのグラフからも一目瞭然ですが、Googleが全世界において90%以上のシェアを得ています。すなわち、全世界向けの英語サイトを制作する場合、Googleを中心にSEO対策、広告出稿、並びに付随する調査・分析作業を行えば問題ないと言えます。
注意点2. SEO対策・広告運用
英語サイトへの集客方法の軸となる、SEO対策・広告運用について、注意するべき点をまとめます。
難度は高い
これは遅かれ早かれ気づくことではありますが、英語サイトによる集客、引き合いの獲得は国内のそれらに比べると難度は高いです。言い換えると、現在国内で順調に成果が出ているページ、サイトをそのまま英語翻訳するだけで、国内と同じような成果が出る、ということにはならない可能性が高いです。
理由は単純で、海外の方が市場が大きく競合の数も多いからです。もちろん、国内のサイトの英語翻訳によりそれなりの成果が出る可能性はあります。ただ、日本語サイトで成果が出た方法が英語サイトでも通用するだろうと盲信し、必要な調査、分析作業を怠った状態で成果が出るほど甘い世界ではない、というのが私の感覚です。
つまり、国内での成功はあくまで参照程度に活用し、英語サイトは英語サイト用にきちんと戦略から考え直した方が、中長期的に考えると成果が出ると私は考えます。
キーワード選定
テクニカルな話ですが、キーワード選定の方法も英語サイト制作時には大きく変わります。よくある方法として、日本語サイトで集客しているキーワード、ページをそのまま英語翻訳しSEO対策を行う、という方法です。
この方法を否定するつもりはありませんが、往々にして成果が出にくい傾向があります。理由は大きく2つあります。
1つ目は、日本語にはそもそも存在しない英語キーワードを発見することができないためです。日本語からの翻訳、という手段を取る以上、発見できる英語キーワードは、翻訳元となる日本語の範囲内に制限されます。そのため、キーワードの抜け漏れが発生しやすくなり、結果的に有効なSEO対策が行えない可能性が生じます。
また、ページ内に使用されているキーワードについても同様に、日本語の直訳が当該の製品・サービスを表すために適した言葉であるとは限りません。そのため、製品・サービスを呼称する英語は、日本語の翻訳ではなく、海外の競合サイト、画像検索を徹底的に調べる方法が確実です。（特に、日本語で使用されている和製カタカナ英語は、注意を払って英語キーワードを調査することをおすすめします）
2つ目は、日本語サイトのコンテンツでは、海外の検索結果で上位表示させるために不十分である可能性があるためです。これは単純に、国内では最も網羅的で質が高いと評価された記事が、海外のさらに作り込まれた記事に敗れる、というイメージです。こちらは必要に応じて加筆修正を加える形で、十分に軌道修正ができると考えます。
海外SEO対策については、以下の記事で網羅的に解説しています。
注意点3. サイト構成
次に英語サイト制作時の全体の方向性（例：サイト全体の仕様、ページ数、方向性）を決める際に、気をつけるべき点を記載します。
サイト全体のページ構成、作り方は、日本語サイトのそれに縛られる必要はありません。むしろ、日本語サイトはないものだと考え、柔軟に考え直した方が結果的に成果がでる英語サイト制作に近づくと私は考えます。
架空企業A社の例
ここでは架空企業A社を例にとって説明します。（A社は実際には存在しない企業です）
日本では、知名度も販売実績もある製品メーカーA社があると仮定します。
同社の製品は高い品質、短納期、丁寧なアフターサポートを武器に国内で順調に売り上げを伸ばしています。国内向けの日本語Webサイトからは、継続的にアクセス、引き合いが獲得できており、標準品、カスタム品を含めて堅調な売り上げをキープしています。
そこでこの日本語Webサイトの成功を活かして、海外向けの英語サイトからも引き合いを増やすことができないか、と考えます。まずは、日本語Webサイトをそのまま英語に翻訳し、どれくらい引き合いがくるか様子を見てみることにしました。
結果的としては、アクセス数も引き合いの数も思ったほど伸びず「なぜ国内であれだけ成果が出ているサイトが、海外では通用しないのか？」という壁に直面します。
どうするべきだったのか？
ではA社はどうするべきだったのか？、またはこれからどうしていくべきなのか？、についてですが、結論、英語サイト用にサイト全体の構成から考え直すことをおすすめします。思考の流れは、以下のようなイメージです。
- 自社製品・サービスの海外における強みは何か？（例：長年の業界経験による安定した品質）
- その強みが生きる市場、地域はどこに存在するのか？（例：品質の良い製品には、コストがかかっても投資を惜しまない気質がある北米企業）
- その地域における競合他社と比較したときの強みはどこにあるのか？（例：カスタム品に対する柔軟な対応能力、設計へのアドバイス）
- 特にその強みが生きる製品・サービスは何か？（例：豊富なラインナップがあり、海外の競合がそれほど強くない製品）
- その強みが生きる製品・サービスを表す英語キーワードは何か？（例：custom xxxxx xxxxxx）
- そのキーワードで上位表示を狙うために必要な施策は？（例：サービスページの新規作成、既存ページの改修、コラム記事の執筆、被リンク獲得試作）
特に1番、3番については、国内で生きた強みがそのまま海外で生きるとは限らないため、海外における強みを客観的に評価することが必要です。これは海外の顧客からすると、日本はただのアジアの1つの国であり、ヨーロッパ、北米の企業からするとむしろ地理的に不利な立場にある印象を持たれる可能性もあるためです。
また強みというのは、絶対的な指標ではなく、海外の競合との比較により決定されるため、競合のことをよく調べ、彼らがどの製品にどのような強みを持っているか（どの分野に特に注力しているか）を理解しておく必要があります。この情報を頭に入れておくことで、海外の競合がそれほど力を入れていない分野において、自社の優位性が発揮できる可能性に気づくことができます。これは英語サイト制作の方向性を決める際に、大きな役割を果たします。
また5番のキーワード調査については、先の工程で洗い出した強みと製品・技術をうまく表現したキーワード（ニーズを持った顧客が検索しそうなキーワード）を発見することが一番の目的です。日本語では需要がないようなニッチな分野において、全世界で見るとキーワード検索ボリュームが見つかることは往々にして起こり得るので、先入観を捨てて丁寧に調べることが必要です。
長くなりましたが、要は英語サイトでは英語サイト用に企画からきっちり作り直した方が、遠回りに見えて中長期的に見ると成果が出ます、という主張です。
注意点4. 制作するべきページ
次に英語サイトでは意識して制作しておいた方がよいページを記載します。
海外の拠点、代理店一覧ページ
既に海外拠点がある、もしくは海外の代理店がある場合に限られますが、海外の製造・販売能力をアピールするページは制作した方が良いと言えます。
顧客側の立場になった時に、製品を販売する企業の拠点・代理店が自国にあるかというのは、製品導入の是非を決める上で大きな要因になり得るからです。特に特定の地域に向けて英語サイトを制作する場合は、その国における販売実績、納入実績も可能な限り公開できると望ましいと言えます。
取引の流れページ
海外の顧客が製品を注文、サービスを依頼してからどのような流れで取引が進むのかは、英語サイトにページを作成し説明しておきましょう。理由は、顧客側の視点になったときに、海外の企業との取引の方法は、イメージが難しい場合があるためです。
特に貿易、納品の方法については、代表的な例でも構わないので丁寧に記載しておくと、問い合わせへのハードルを下げることにつながると思います。
よくある質問ページ
特に海外の顧客が疑問に思いそうな点は、HP上で先回りして記載しておくことをおすすめします。例えば、以下のような情報です。
- 返品ポリシー
- 支払い方法
- アフターサポートについて
シンプルな回答を用意することが難しい場合でも「Please contact us for further details.（詳しくはお問い合わせ下さい）」という受け皿を作っておくことで、質問の内容に対して少なくとも対応できる体制がある、ということは伝えられます。
プライバシーポリシーページ
個人情報保護法をはじめとする、情報の取り扱いについては国内以上に気をつける必要があります。
特にヨーロッパ地域、北米をターゲット地域として考える場合、プライバシーポリシーはターゲット地域の法律に則る形で作成する必要があります。可能であれば、対象地域において知見のある弁護士に相談し、法律的観点からページの内容を精査していただくことをおすすめします。
注意点5. その他
最後に上記のカテゴリには属さない内容で、注意すべき内容を記載します。
GDPR（General Data Protection Regulation）
ヨーロッパ地域、北米をはじめ各国で個人情報保護の規制が厳格化される傾向が強まっています。数ある個人情報保護規制の中の一つがこのGDPRと呼ばれるものです。
英語サイト制作において、顧客個別の情報を取得する場合、Cookieの設定をはじめとする必要な対策を、このGDPRに準拠する形で導入しておくことが必要です。
フォント
英語サイトで一般的に使用されるフォントは、大きく分けてセリフ体とサンセリフ体の2つがあります。
セリフ体のセリフとは、文字の先端にある飾りのことです。Century、Georgia、Times、Garamondなどがあります。下記の表の上4つと下4つを見比べていただければ違いがわかると思います。
サンセリフ体のサンセリフとは飾りがないことを意味しており、Webサイトでは日本語Webサイトでは、サンセリフ体のほうが読みやすいとされています。Arial、Helvetica、Verdana、Lucida Grandeなどがあります。
最後に
英語サイトからの引き合い獲得に注力にされる企業様のほとんどが、既に日本語サイトを持っており、かつ一定の成果を挙げられていると思います。そのような場合であっても、安直に日本語サイト制作で成功した手法が、そのまま英語サイト制作時でも活用できるだろう、と考えずに地道に設計から行なっていただくことを私は推奨します。その方が、中長期的に見ると、最短距離でゴールに近づくと実感しているからです。
長くなりましたが、英語サイトを制作時に上述した内容が少しでもお役にたてば幸いです。
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