テクノポートの徳山です。連載しているデジタルマーケティングに関する記事ですが、今回はリードナーチャリングの中でも効果的なコンテンツである「顧客事例」の作り方についてご紹介します。デジタルマーケティングに関する過去記事はこちら：製造業のためのデジタルマーケティング
顧客事例はBtoBマーケティングにおいて最強のコンテンツ
顧客事例とは、自社製品（サービス）を導入し一定の成果を挙げた顧客のストーリーをまとめた記事コンテンツです。顧客が抱えていた課題、導入の決め手、導入後の効果などをインタビューやアンケート用紙などで情報を取得し、記事としてまとめたものです。弊社Webサイトにも顧客事例を掲載していますので、こちらもご参照ください。
導入事例：https://techport.co.jp/case/
BtoBマーケティングのでは、購買単価が高く購買決定者が複数人となる場合が多いです。導入後の失敗に対するリスクが高いBtoBマーケティングにおいて、顧客事例は信頼性の高いコンテンツとしてリードをナーチャリングするのに最適と言われています。特に加工技術や請負技術のように、目に見えない商材を扱っている技術系企業にとって、見込顧客へ利用イメージを膨らますことができる顧客事例は貴重なコンテンツと言えます。
また、BtoC商材とは違い、ネット上での口コミ情報が極端に少ないので、見込顧客にとって第三者の情報に頼ることができません。新聞や雑誌などのメディアに掲載されている情報が有効と言われていますが、メディアに掲載されるのはハードルが高く、自社でコントロールすることもできません。よって、自社の努力次第で増産していけるコンテンツとして顧客事例は最強のコンテンツと言えるのです。
顧客事例作成の流れ
取材先企業の選定
まずはどの顧客を事例としてコンテンツ化していくかを決めます。頼みやすい顧客から事例化していくのも良いですが、下記のような基準に従い選定していくことでより効果的な顧客事例を作成することができます。
- 著名な企業の事例と自分事化できる事例をまんべんなく
顧客事例集に著名な企業が掲載されていると信用力を高めますが、そのような企業ばかりだと導入の心理的ハードルが上がってしまったり、そもそもお願いできそうな顧客が少なかったりといったデメリットも存在します。そこで、著名な企業ばかりではなく、導入前に抱えていた課題や悩みなど、共感できるエピソードを持った顧客も事例化することで、見込顧客の心を動かすコンテンツとなります。 - 解決した課題と提供価値が合致している事例
顧客が抱えていた課題と、自社で想定していた提供価値（強み）が合致している事例をコンテンツ化することで、事例顧客に近い課題を持った見込顧客からの問合せを獲得することができます。そのような顧客は自社の提供価値を魅力に感じていただける可能性が高いので、受注率が高まるというメリットもあります。 - 業種や所在地域など、属性が偏らないようにする
属性が偏っていると、獲得できる問合せの幅も狭くなってしまいます。幅広く色々な分野からの見込顧客から受注を獲得したい場合は、属性が偏らないように注意しましょう。
上述した選定基準により優先順位を付けることは大事ですが、事例は数は多ければ多いほど良いので、あまり絞りすぎないようにしましょう。掲載数が増えてきたら、業種別や課題別など、閲覧ユーザが見やすいようにカテゴリ分けするなど、ユーザビリティにも注意を払いましょう。
取材交渉
製造業という業種柄、取材を受けてもらえないケースが多いので、どのように交渉すれば引き受けていただけるかを中心に解説します。
- ハードルを下げるためにあくまで「取材」という名目を使う
取材を断られる人の中で「成功事例の取材」という言葉を使う場合がありますが、「成功」という言葉を使うと答える側のハードルが上がってしまうので、「活用状況の取材」など、軽めのニュアンスで依頼すると良いでしょう。 - 取材を受けるメリット（特典や割引など）を付与する
インタビューを受けることによるメリットを与えることで承諾率を高める方法です。既存顧客であれば付属品やメンテナンスの割引を行ったり、見込顧客であれば受注する段階で割引を条件に導入後に取材を受けていただくことを条件にすると良いでしょう。 - 書面（事例依頼書）を用意する
書面を用意すると承諾率が下がるのではないかと思われがちですが、担当者の方が上司へ内容を説明しやすくなり、承諾スピードが上がることがあります。また、依頼書内に先方から質問されそうな項目（事例の利用範囲や必要準備など）を明記しておくことで、無駄な質疑応答が減ると共に、後々のトラブル防止にも繋がります。 - ロゴの掲載許可だけでもいただく
最悪、取材NGになってしまったとしても、導入企業としてロゴだけでも掲載許可をもらいましょう。
取材（インタビューと写真撮影）
顧客事例を作成する担当者の多くが取材の経験がない方ばかりだと思います。そのような場合は事前準備が大切となります。
- あらかじめヒアリングシートを用意しておく
事例記事の構成とヒアリングする内容は想定の上、ヒアリングシートなども準備しておきましょう。弊社が作成した顧客事例取材マニュアル（ヒアリングシート付き）をダウンロードし参考にしてみてください。 - 会話を録音できるようにしておく
ヒアリングシートを準備したからといって、全ての内容を書き留めることは難しいと思いますので、取材時に顧客へ了承を得た上で会話を録音しましょう。スマホがあれば録音できます。 - 写真はとにかく良いカメラでたくさんの枚数を撮る
正直なところ、Webサイトに掲載する写真であればスマホで画質は十分ですが、顧客の気分を害する恐れがありますので、それなりに良いカメラを準備しましょう。写真の腕に自信がない方はとにかくたくさんの枚数を撮り、後で選定するよう心がけましょう。どのような写真を撮ればよいかに関しては、弊社の顧客事例取材マニュアルを参考にしてみてください。
顧客事例コンテンツ執筆
最後にインタビューした内容を記事として文章化して完了です。注意点は下記となります。
- Webサイトに載せる場合と、メールマガジンで送る場合とでキャッチコピーは変える
Webサイトに掲載する場合はSEO対策を意識してください。キャッチコピー内に検索キーワードを含めると良いでしょう。メールマガジンのキャッチコピー（タイトル）は開封率を高めることを意識します。具体的には下記記事内のメールマガジンの段落をご覧ください。
参考記事：リードナーチャリングのためのコンテンツ制作 - 中身の構成は王道に従えばOK
記事の構成は「導入効果」→「導入前の課題」→「実際に使用した感想」→「まとめ」といった流れが分かりやすいと思います。基本的にはこの王道の流れで書けば問題ないと思います。 - なるべく顧客が語った言葉をそのまま使う
顧客が語った言葉そのままが他の顧客にも響く場合が多いです。変に脚色せずに顧客の言葉をそのまま文章にしましょう。変に脚色して「そこまで言っていない」と顧客に言われたら記事の書き直しが発生してしまう、というリスクもあります。
先方の確認を経て公開
必ず先方の確認を経てから公開します。事例依頼書を提出していれば良いですが、そうでない場合は利用用途を明確に伝えましょう。
顧客事例コンテンツの利用用途
せっかく作成した顧客事例なので、下記のような様々な用途で活用していきましょう。用途語の注意点とメリットは下記のとおりです。
Webサイトに掲載
Webサイトの顧客事例ページに掲載します。
注意点
キャッチコピー（タイトル）はSEO対策を意識しましょう。
メリット
SEO対策によりアクセス流入が増えます。特に同じ課題感を持った顧客や、似たような属性の顧客からの問合せが期待できます。
メールマガジンにて配布
メールマガジンのコンテンツの一つとして配信します。
注意点
キャッチコピー（タイトル）は開封率を高めることを意識しましょう。
メリット
保有しているリードのリードナーチャリングに活用できます。保有リードの課題感や属性が把握できている場合は、それに応じた顧客事例をコンテンツとして配信することでより効果は高まります。
パンフレットなど販促物に掲載
パンフレット、セールスシートなど、営業マンが持ち歩く販促物に掲載します。
注意点
Webのように不特定多数へ情報が拡散しにくいので、少し踏み込んだ内容を載せるのもありです。
メリット
クロージング時に最後のひと押しとなます。また、著名な企業の導入事例を強く推すことでその権威に頼ることができます。
セミナーなどで紹介
リードナーチャリングを目的としたセミナーなどで利用します。
注意点
セミナーで使用する場合、ハードルは高いですが動画で紹介できると高い効果が期待できます。
メリット
動画ならではの訴求力の高さと、動画を流すだけなのでプレゼンなどと違い、失敗がありません。
構成を変えて二次利用も積極的に
事例によっては、同じ顧客の事例でも解決した課題が複数ある場合などもあります。そういった場合は、見方を変えて違う切り口から事例を作り変えることでパターンを増やすのもありです。貴重なコンテンツなので、顧客に迷惑がかからないことを前提に、二次、三次利用を積極的に行いましょう。
リードナーチャリング以外のメリットも
リードナーチャリングを行うためのコンテンツの中でもハードルが高く、作成の手間もかかるため遠慮しがちな顧客事例だが、それはライバル企業も同じことです。むしろライバル企業と差をつけるためにも良いコンテンツとなることは間違いありません。
また、上述したメリット以外にも、営業マンのモチベーションアップや、新たな製品改良に繋がるなど、副次的な効果もあるので、会社全体で協力して積極的に取り組んでみてはいかがでしょうか。
顧客事例作成マニュアルのダウンロードはこちら
リードナーチャリングの中でも効果的なコンテンツである「顧客事例」の作り方をまとめたマニュアルです。ヒアリングシートも付いていますので、印刷して客先へそのままお持ちいただける内容となっております（全7ページ）。
- 顧客事例記事の構成
- 写真撮影のポイント
- ヒアリングシート
