カテゴリー: Webマーケティング

令和になってから初投稿のテクノポート徳山です。以前のブログでも書いたとおり、デジタルマーケティングは徐々に世の中で活用を求める声が多くなってきました。BtoBの分野でもメーカーを中心に多くの企業が取り組んでいるデジタルマーケティングですが、製品販売を行うメーカーと比べ、要素技術などを扱う技術系企業ではデジタルマーケティングの取り組み方が変わってくるのではないかと考えています。

今回は技術系企業にフォーカスを当てて、デジタルマーケティングに取り組む際の注意点について書いていきます。

デジタルマーケティングで行うこと

そもそもデジタルマーケティングとは具体的に何を行うことなのか？改めて解説していきたいと思います。

リード（見込み顧客）の獲得

デジタルマーケティングはリードを獲得するところから始まります。BtoB企業の場合は、自社のWebサイト（SEO対策やリスティング広告を活用）からリードを獲得したり、展示会での名刺交換によりリードを獲得することがほとんどです。

リードの育成（リードナーチャリング）

獲得したリードに対し、定期的なEメール配信、コンテンツマーケティングによる情報提供などを行うことにより、関係性を深めていきます。関係性が深まることにより将来顧客化する可能性が高まるので「リードを育成する」という表現を使います。ここでは、カスタマージャーニーを作成するなどして、リードの育成フェーズを考えた上で、フェーズごとにどのようなコンテンツを提供すべきか考えると良いでしょう。

※カスタマージャーニーとは「顧客が購入に至るプロセス」を道筋に例え、顧客の行動や心理を時系列的に可視化したものです。詳しくは別の機会にご紹介したいと思います。

リードの顧客化

Webサイトに「技術相談窓口」や「サンプルテスト」といったクロージングコンテンツを設けたり、セミナーを開催するなどして顧客とリアルの接点をつくり、顧客化していきます。育成が十分になされたリードであれば、接点を作ることができる可能性が高くなります。

顧客とのエンゲージメント強化（リピート受注の獲得）

定期的なEメール配信、顧客専用サイトによる交流、SNSの活用などを行うことにより、営業担当者の属人的なコミュニケーションに頼らず、顧客とエンゲージメントを強化しリピート受注へ発展させていきます。

技術系企業がデジタルマーケティングに取り組む際の注意点

次に本題である技術系企業がデジタルマーケティングに取り組む際の注意点について考えていきます。

ブランディングの確立が重要

技術系企業がデジタルマーケティングを行うことで達成したい最終的な目的は何でしょうか？私は「お客様の社内で技術的な課題が持ち上がった時に、まず最初に頭に浮かぶ会社になること」だと考えています。数ある企業の中から最初に相談を受けることは、発注企業の選定において強いアドバンテージとなるからです。

そのためにはリードに対し、デジタルマーケティングにおける各施策を行う中で、その分野におけるスペシャリストであることや、定期的にコンテンツを受け取っている馴染のある企業であること、といったイメージを定着させることなどが重要となってきます。

発信するコンテンツが重要

技術系企業がデジタルマーケティングに取り組む上で最も難しいことは何でしょうか？私はユーザにとって役立つコンテンツを、継続的に発信し続けることだと思います。

デジタルマーケティングではやみくもにコンテンツを発信するのではなく、リードの育成状況に応じたコンテンツを提供し続ける必要があり、そのようなコンテンツが発信し続けられるのか、といった点が大きな課題となります。技術系企業が発信すべきコンテンツの種類としては大きく分けて下記のものが挙げられます。

①用途開発に繋がるコンテンツ

顧客が技術の活用法を見出さないと顧客化に繋がらないので、用途開発に繋がるような技術の用途例や、顧客事例などのコンテンツを発信します。

②教育（知識）コンテンツ

リードに定期的に自身の業務に役立つような知識コンテンツに触れてもらうことで「◯◯の分野において最も専門性が高く頼れる企業」というイメージを持ってもらい、ブランディングを確立するのに役立てます。

③技術に関する一般的な情報

自身が関わる分野において、様々なお役立ち情報を提供してくれる会社であることをアピールできます。新規性の高い技術の場合は、そもそもの技術を布教する目的も含みます。

マーケティングオートメーションといった仕組みは必要？

デジタルマーケティングを推進する上で役立つマーケティングオートメーションですが、技術系企業の場合は必要でないケースが多いと思われます。

※マーケティングオートメーションとは、デジタルマーケティングと共に普及したツールです。マーケティングオートメーションを使うことで「見込顧客との接点から顧客化するまでの活動を、自動化・効率化すること」ができるようになります。

マーケティングオートメーションが必要な状況としては下記のようなものが考えられます。

①リード情報が様々な部署に散乱してしまっている

マーケティング部門、営業部門、技術開発部門などがそれぞれ個別にリードの管理を行っており、営業の機会損失が発生しているケースです。技術系企業の場合、ずっと既存顧客相手に営業活動を行っており、リード獲得の活動を積極的に始めたばかりといった企業も少なくないので、そもそも散乱するほどのリードが社内に存在しない場合も多いのではないでしょうか。

②スコアリングの基準が明確である

マーケティングオートメーションの最大の特徴として、リードに独自のスコアを付けて、スコアの高いリードから順に営業をかけていくことで効率化を図ることができる、といったものがあります。このスコアの付け方によって営業効率が良くも悪くもなってしまうため、リードの育成ノウハウが不十分な会社だと適切なスコアリング基準を設けるのが難しいと考えられます。

技術系企業のデジタルマーケティングは仕組みよりコンテンツが重要

技術系企業がデジタルマーケティングに取り組む際は、仕組みを整備する以前に、そもそも発信できるコンテンツが十分に準備できるのか、といった点をクリアしていることが最重要ではないでしょうか。製品販売のマーケティングを行うメーカーなどと違って、技術系企業の場合、機密や知的財産の関係で発信できる情報が制限されてしまうことも多くあります。

デジタルマーケティングはリードを獲得・育成するために魅力的なコンテンツを発信し続けることが必要不可欠となります。デジタルマーケティングに取り組む際は、コンテンツを生み出し続けるためにコンテンツマーケティングを同時に行うことなど、コンテンツを確保するための仕組みを社内で構築する必要があるのではないでしょうか。

ものづくり経革広場の徳山です。今回は最近よく耳にするようになった「デジタルマーケティング」を題材に取り上げます。「Webマーケティングと何が違うのか？」と質問を受けることの多いデジタルマーケティングですが、両者の違いと中小製造業が取組む際の心得を解説させていただきます。

「デジタルマーケティング」と「Webマーケティング」の違い

デジタルマーケティングとは、その名の通りマーケティング活動の一つで、Webマーケティングよりも広い概念です。

Webマーケティングが自社のWebサイトを用いて新規顧客との接点を作ることを目的としたマーケティング活動であるのに対し、デジタルマーケティングはWebサイトも含めたあらゆるデジタルツールを使って顧客と接点を持ち、持続的な関係を築いていく活動です。

Webマーケティングですること

Webマーケティングですることは、Webサイトの戦略を設計する→Webサイトを制作する→アクセス流入を設計する（SEO、リスティング広告、他メディア掲載など）→アクセス分析をし、改善する、といった一連の活動を通じ、新規顧客を獲得することが中心的な活動となります。

デジタルマーケティングですること

上述したWebマーケティングでするような施策に加え、SNSマーケティング、メールマーケティング、展示会や商談会といったリアルマーケティングなども含まれ、デジタル領域とリアル領域ともに顧客と接点を持つための方法が増え、様々な情報を取得することができます。それらの顧客情報をまとめて活用していきましょう、という考えから生まれた概念がデジタルマーケティングです。また、初期段階の接点だけを重要視するのでなく、ITツールを使って持続的な関係を築いていく、ということも重要視しています。両者の違いを図にすると下記のようなイメージになるかと思います。

マーケティングオートメーションとは

デジタルマーケティングと共に普及した言葉として「マーケティングオートメーション」という言葉があります。マーケティングオートメーションの目的は「見込顧客との接点から顧客化するまでの活動を、顧客管理システムなどのツールを使うことで自動化・効率化すること」です。

マーケティングオートメーションは、興味・関心や行動が異なる個別な顧客との個別なコミュニケーションを行うデジタルマーケティングにおいて、その煩雑な業務を自動化するために開発されたツールや仕組みを指しています。

大手企業の場合、リード（見込顧客の情報）を獲得するのはマーケティング部門、獲得した見込顧客を育成するのはインサイドセールス部門、クロージングを行うのは営業部門といった感じで、部門の役割が細かく別れていることがあります。そうすると、情報の共有化や部門間の連携が課題になることが多く、それら煩雑な業務を自動化する手段としてマーケティングオートメーションツールが注目されています。

中小企業にとってみれば、リードの獲得からクロージングまで一部門で担っていることが多いので、言葉の意味だけ抑えていただければ十分かと思います。

BtoB製造業におけるデジタルマーケティングの実情と活用方法

デジタルマーケティングという言葉の概念が先行していますが、実際に各社が取組んでいる内容を見てみるとWebマーケティングの領域に含まれるものがほとんどのようです。

そんな中で、中小製造業が取組めそうな内容としてどのようなものが考えられるのか、いくつかピックアップしてみました。

活用法①　コンテンツマーケティング

Webマーケティングの領域内で語られることの多い「コンテンツマーケティング」ですが、顧客獲得だけを目的としないWebサイトの運用法として敢えてこちらでご紹介したいと思います。アクセス分析や利害関係のないユーザとのコミュニケーションを行うことで、顧客の潜在ニーズの調査・把握を目的に実施します。Webマーケティングでは獲得が難しい潜在顧客と初期段階から関係性を結ぶことで中長期的な顧客へ育てることを目的とします。

活用法②　展示会でのリード獲得からのメールマーケティング

展示会で獲得した名刺に対し、会期後に御礼メールを送って終わってしまっている企業が多いのではないでしょうか。展示会で獲得する名刺のほとんどが見込レベルの低い顧客がほとんどなので、営業マンとしては優先順位がどうしても下がってしまいがちです。見込みレベルの低い顧客でも、会期後に定期的なコミュニケーションを取ることで中長期的に顧客化することが可能です。そのためにメルマガを定期的に送るなど関係性を繋いでおく活動が大切となります。

活用法③　顧客管理システムの導入

②を実施しようとして営業マンに任せたところで属人的な活動となってしまい、営業マンごとに成果がばらついてしまうのが実情かと思います。②の活動を効率化させていくには顧客管理システムなどのツールを導入し、いかに自動化していくかが重要となります。マーケティングオートメーションという言葉を思い出し、いかに効率化させるかを考えることが活動を永続させるためにも必要かと思います。

個人的にオススメのシステムは、弊社でも利用している 「kintone（キントーン）」です。安価な料金なので中小企業でも導入しやすいですし、簡単な操作設計なので素人でもすぐに使い始めることができます。

デジタルマーケティングには、その他にも色々な施策が含まれます。上記活用法①〜③も含め、中小製造業で取り組めそうな施策を下図にまとめてみましたので、参考にしてみてください。

こうしてみると、まだまだ充分に取り組めていない企業は多いのではないでしょうか。展示会やリスティング広告などを活用していてリードを多く獲得できている企業はいち早く取り組まれたほうが良いと思います。

まとめ

今後IoTの普及とともに、Web以外で顧客接点を持つことができる手段が増えていき、同時にデジタルマーケティング活用の領域も広がっていくと考えられます。また取得できるデータの量や質も変化していき、それらをどう活用するかが企業の競争力に直結するでしょう。

「デジタルマーケティング」が流行り言葉から一般的な言葉になりつつあるのは、今後ますますその重要性が増していくからだと思います。言葉の意味を正確に捉え、今後のマーケティング活動に役立てていきましょう。

弊社ではデジタルマーケティング導入の支援も積極的に行っておりますので、興味のある方は気軽にご相談いただければ幸いです。

こんにちは。ものづくり経革広場の渡部です。このメディアでも何回か取り上げていますが、近年コンテンツマーケティングという言葉と手法がよく使われるようになってきました。ただ、言葉が独り歩きして、誤解している人も多いのではないかと思いますので、再度背景や、定義について確認したいと思います。

コンテンツマーケティングとは

コンテンツマーケティングに関しては、Content Marketing Instituteサイトに下記の様に定義されています。

Content marketing is a strategic marketing approach focused on creating and distributing valuable, relevant, and consistent content to attract and retain a clearly defined audience — and, ultimately, to drive profitable customer action.

コンテンツマーケティングは価値があり、目的との関連性が高く、一貫性を持ったコンテンツの作成と配信に重点を置いたマーケティング手法であり、明確に定義された視聴者を引き付けて保持し、最終的には収益性の高い顧客行動を促します。

※引用　https://contentmarketinginstitute.com/what-is-content-marketing/

わかったようなわからないような文面ですが、要するに「ターゲットユーザーにとって価値のあるコンテンツを作成、配信して、自社へ引き付けるマーケティング手法」という風に捉えて頂けたらと思います。

コンテンツマーケティング≠オウンドメディア

実は意外と勘違いされている方も多いのではないでしょうか？実は私も最近まで混同していました。コンテンツマーケティングをする上で、自社サイトとは別のオウンドメディアを作ることが多いだけで、必ずしもイコールの関係ではありません。コンテンツマーケティングがマーケティングの「手法」であるのに対し、その「手段」としてオウンドメディアがあるという関係です。

上記の定義から言えば、目的もよくわからずただ情報を垂れ流すオウンドメディアや、アクセスを集めて広告収入を得るようなまとめサイトはコンテンツマーケティングとは言いません。

広告の時代からコンテンツマーケティングの時代へ

ユーザーにコンテンツを配信して、自社に引き付けるのであれば、TVCMや新聞、雑誌などの広告とも混同しそうですが、最も違う点は「ユーザーにとって価値がある」という点です。企業側から発信される広告がユーザーにとって価値がないという訳ではありませんが、広告の効果がこの10年で効果は大幅に低下しているのは事実です。

理由は主に下記の3つです。

1、デジタルメディア（PCやスマホ）の普及

特に若年層では顕著で、TVや新聞よりもPCやスマホで情報収集をする事が増えています。同じような広告を出したとしても以前よりも多くの人の目に触れなくなりました。

2、マスコミの信用力の低下

これはここ数年の話で、あまり多くは語りませんが、メディアそのものの信用力の低下も要因の一つと思います。

3、SNSの浸透

皆さんも少なくとも一つはSNSのアカウントを持っているのではないでしょうか？SNSが広く一般に普及したことで、生活者同士の情報の共有する様になり、作られた情報は価値を失いました。企業がわでいわゆる「作られた情報」にはリアルさがないと消費者が気づき始めているからです。

コンテンツマーケティングによって実現できる効果

ではコンテンツマーケティングで実現できる効果とは何でしょうか？いろいろな波及効果も期待できますが、具体的には下記の様な効果が考えられます。

• 新しい気持ち、欲求を芽生えさせる
• ブランドや商品の価値、メッセージに気づいてもらう
• ブランドや商品への興味、期待を高める
• 購買欲求の喚起／購入前の納得感を高める
• 購入後の満足感を高める
• ファンとの関係を深める

目的によって、戦略の立て方がガラッと変わりますが、単に広告を出して知名度や購入を促すといった効果以外にも効果を期待できることがポイントです。

コンテンツマーケティングを始める前に

そのような効果が期待できるのであれば自社でも始めてみようと思ったそこのあなた。ちょっとストップです。まずは始める前に下記4つの質問を自問してみてください。

1、実現したい目的は何なのか？？

コンテンツマーケティングを始める上で果たしたい目的は何ですか？ここがぶれてしまうと、発信していくコンテンツのネタが切れてしまうだけではなく、運営がただただ重荷になっていくだけです。

2、今やっていることだけでは実現できないのか（代替ではなく）？？

現状やっている他のマーケティング手法だけでは実現できないことなのか考えてみてください。重要なのは単純に既存施策と比較するのではなく、プラスオンする気持ちで考えてください。

３、続けていけるだけの規模、可能性はあるか？？

始めたとして、継続していくだけ機会規模が充分かどうかやターゲットのニーズがあるかどうか、時間や資金を投じるだけの価値があるのかどうかです。

4、自社で想定されるリスクはクリアできるか？？

具体的には、継続していくだけの人員や、費用の面で確保できる資源はありますでしょうか？また、社内規定などで実際は発信できなかったとはならないでしょうか？

スモールスタートといって「とりあえず」始める事はしない

スモールスタートだからといって「何となく」「とりあえず」始めるのは危険なので避けてください。労力の無駄になる可能性が高いです。どんなに小さくスタートするとしても上記を一旦戦略に落とし込んだ上で、戦略のゴールに向かってPDCAを回していくことが大前提となります。戦略の立て方や評価の仕方についてはまた別の機会にお話できたらと思います。

こんにちは、ものづくり経革広場の永井です。

かつては国内にあった多くの量産品は中国に流れてしまい、国内での受注は特に難しくなってきています。しかし、最近では品質などの問題で中国からの出戻りがあったり、工場が近い国内で作る流れが戻りつつあります。もちろん、量産品に求められるものはコストダウンがメインで薄利多売な仕事となりますが、それでも量産品は安定した受注を見込めるため、魅力的な仕事です。今回はホームページを使って「どのようにして量産品を受注できるか？」について、大手メーカーをターゲットとした場合の一例をまとめました。

1．発注者が製造先を探す理由は何か？

まずは、発注者がどのような理由で製造先を探しているのかについて知る必要があります。 メーカーは既存の製造先を持っているため、新たに量産品の製造先を探す場合は何かしらの理由（ニーズ）が必ずあります。

• コストダウン：最も大きな理由です。
• 生産キャパオーバー：既存工場で対応できる量を超えたため、一時的もしくは長期的に助けてくれるとこを求めています。
• 天災による製造停止：地震や大雨などで、既存工場が可動できなくなったため、一時的な協力を要請したいと考えている。納期優先。
• 技術的に製造できない：新規部品のため、既存工場の技術力で対応ができない場合です。
• 品質不良：既存工場の品質が明らかに低く、改善の余地がない場合の転注先を探している場合です。
• 複数社購買によるリスクヘッジ：これまで1社供給だったものをリスクヘッジのために供給先を増やしておこうという場合です。

ホームページで量産品の受注を狙うには、これらのニーズを満たすための情報を提供することが大切になります。

2．製造先の選定条件

次に、製造先を探す際の選定条件です。先程の理由に追加して、メーカーごとに独自基準を設けているケースがあります。大手メーカーになればなるほど基準は厳しくなりますが、下記に該当する項目があればすべてホームページに掲載してください。

製造技術

当たり前ですが、最も大切なことは図面通りに作れることです。これは試作品ではなく、量産品の製造ラインで作れることが求められます。量産品になると寸法のバラツキが発生するため、如何にバラツキの少ない方法で製造できるかが求められます。

→製品事例（製品写真、寸法、寸法公差、幾何公差など）

生産能力

所定のロットを製造できることは当たり前ですが、今後の生産増加の可能性も含めて、キャパに余裕のあるところを探しています。また、長期的（年単位）に見たときに、生産能力を維持できるのかどうかも注意しています。

→製品事例＋月産対応可能個数、生産設備

品質管理

不具合品があると大本の生産ラインが止まる可能性があるため、製造側の製品バラツキの管理方法がきちんとしていることが第一条件になります。また、不具合品が市場に流れた場合、製造工程まで追えることが求められるケースもあります。

そのため、製造側はある製品が「いつ、どのラインで、どのようにして」加工されたかを管理する必要があります。

→品質管理の取り組み、測定設備

生産拠点

東日本大震災で東日本の製造ラインが止まったことから、「複数の拠点を持っていること」を新規取引条件として加えたところもあります。

→拠点ごとの生産体制

コスト

コストは安いことが求められますし、年々値下げ要求が必ず入ります。コストダウンはそのまま利益ダウンに直結しますが、VA・VE提案をしてくことでコストを抑える努力をしていく必要があります。

→VA・VE提案の実績

実績

生産設備、品質管理、製造技術を聞いても新規取引に不安のあるところは「実績」を重視します。

3．メーカーの担当者のメリットとなる情報を掲載

ホームページには、できる限りの情報を出して「量産品を作る能力がある」ことをアピールしてください。2の内容について、該当する部分をそのままアピールしていただいても大丈夫です。量産品の場合、製造先の選定はメーカーの購買が調べるケースがほとんどです。そのため、その購買が最も気にしている内容（自分の評価が上がるポイント）である、コストと安定供給について詳しく記載しておくと、購買の心を掴めます。

また、製造の可否の判定については、設計、生産管理、品質管理部門がメインになってきます。それぞれが気にするポイントは、

• 設計：期日までに試作品を完成させることとコスト。
• 生産管理：安定供給とコスト。
• 品質管理：安定供給とコスト。

となります。量産品の場合、どうしても「コスト」が優先事項にあがりますので、コストを抑える提案や初期の段階で少し高めにもらえる交渉などは必須になります。

まとめ

量産品の新規受注は難しい状況ではありますが、ホームページを使って問い合わせを増やすことは可能です。具体的には、「量産品を作る能力がある」ことをアピールした上で

• コストが安い
• 品質管理が徹底している
• 製造技術力が高い
• 製品バラツキが少ない
• 生産能力が高い

など特徴を出すことが求められます。

今回は大手メーカーの考えを中心にしましたが、生産個数が少なくなるとまた別の必要条件が出てきます。ホームページでは貴社がほしい仕事内容に対して、適切な情報掲載が求められます。テクノポートでは製造業のマーケティングのお手伝いもしていますので、いつでもご相談ください。

テクノポートの徳山です。ここ数年、比較的規模の大きいメーカーさんから「自社技術の用途をもっと多方面へ展開していきたいのだがWebマーケティングの力で何かできないか」といったご相談をいただくようになりました。

多くの分野で市場が飽和し、長年使われてきた技術も今までとは違う活用法を見出して行かなければ更なる成長が見込めなくなってきているようです。今回はWebマーケティングの活用によって自社技術の用途開発を行う際の考え方について解説します。

新しいマーケットを切り拓く手段となる「自社技術の用途開発」

用途開発に対する要望が高まっている背景としては、主力としている市場が成熟化し、競合企業が溢れかえるようになったことで、利益の稼ぎにくい市場になってしまっている、ということが挙げられます。

メーカーの戦略としては、既存のマーケット向けに新技術を開発し競合企業との差別化を図る方法もありますが、新技術の開発にコストがかかったり、そもそもマーケット自体が縮小している場合、顧客サイドのニーズがコストダウンに偏ってしまっている場合などもあり、マーケット自体の将来性に見切りをつけることが必要な場合もあります。

そこで自社の技術を別業界（分野）へ積極的に展開し別の用途として使ってもらう「用途開発」を行うことで、新しいマーケットを切り拓いていくことが必要になってきています。

そして、その「用途開発」を行う手法としてWebマーケティングが大いに活用できるのです。

技術の用途開発とオープンイノベーション

「オープンイノベーション」という言葉をよく耳にするようになりましたが、技術の用途開発を行うための手段の一つとして考えていただいて良いかと思います。今までは技術の用途開発を行う場合は、自社技術だけでは不足してしまう一欠片の技術を外部から調達するといった「インバウンド型」が中心で、その活動は情報をオープンにせず、自社もしくは技術仲介業者などを使って水面下で行われることがほとんどでした。

インバウンド型の場合、課題と解決手段が明確な場合が多く、製品開発に必要な技術を見つけるという目的を達成できる可能性が高いものの、大きなイノベーションには繋がらないことが多いのが特徴でした。しかし、アウトバウンド型の場合は、不特定多数に問いかけることで思いもよらぬ分野の人や企業からの提案を集めることができ、結果として大きなイノベーションに繋がる可能性を秘めているのが特徴です。

Webマーケティングで用途開発を行うということは、不特定多数に自社技術の新たな使い道を問う方法であり、アウトバウンド型となります。よって、Webマーケティングによる技術の用途開発はオープンイノベーションの一手法といっても過言ではないかと思います。

Webマーケティングで用途開発するために考えるべきポイント

Webマーケティングで用途開発を行う場合、ターゲットが不明確な場合が多いので、戦略的に進めないと情報を外部へ公開しただけで何の結果をもたらさない、という最悪な状況を招く場合があります。そうならないために下記のポイントを考慮しながら進める必要があります。

どのような情報を掲載すれば相手に見つけてもらえるか

Webサイトなので当然まずは見てもらえないと何の意味もありません。見てもらうためには検索エンジンでどのようなキーワードで検索した時にWebサイトが上位表示されるかを考えなければなりません。技術に詳しい人、詳しくない人関らず様々な技術者に技術を知ってもらうためには、その技術を様々な切り口から検索されるようにする必要があります。

技術に詳しい人であれば具体的な技術名や、その技術が使われている業界や製品（部材）名でキーワード検索するでしょうし、技術に詳しくない人であれば自身が抱えている技術課題や解決するための機能といったキーワードで検索するでしょう。

自社の技術を様々な分野の技術者に見つけてもらうためにはどのようなキーワードが考えられるのか、社内でブレストしてキーワード候補を広げてみてください。

どのような情報を与えればユーザに思いついてもらえるか

Webサイトを見てもらってもユーザに技術の内容を理解してもらえなかったり、理解したとしてもユーザに活用法を見出してもらえないと意味がありません。

よく小学生にも分かるように説明できているコンテンツが優れている、と言われますが、理解するのが難しい技術を説明する場合は、尚更分かりやすく伝わるようにすることを意識する必要があるでしょう。

ここでは噛み砕いて技術を分かりやすく伝える、という特別なスキルが必要になります。テキストだけでなく動画やイラストなどを使うことも一手です。

どのような方法で用途開発アイディアを取得するか

最後のポイントとしては、どのような方法で用途開発アイディアを得るのかです。具体的な活用法を見出したユーザからの問合せを待っても良いのですが、それには少し時間がかかる場合もあるので、ここではWebの特色を活かすことが必要です。

アクセスデータを分析することで用途仮説を導き出したり、技術資料のダウンロード時に簡易的なアンケートを取得するなど、情報を取得するためのハードルを下げる工夫が必要となります。

Webマーケティングで用途開発を実現するための手順

最後に、用途開発をWebマーケティングという手段で進めるためには何をすればよいか手順をご説明します。

1、技術の棚卸しを行う

自社が持つ技術を棚卸し、どの業界で使われているか、機能はどのようなものか、どのような技術課題を解決できるかといったことを洗い出します。

2、技術を翻訳（分かりやすいコンテンツに変える）する

その技術がどのように呼ばれているか（業界によって違う場合があるので）、どのような機能を持ち、どのような技術課題を解決できるのかを分かりやすく文章、イラスト、動画などのコンテンツを活用し解説します。

3、Webサイトにて情報発信する

2で作成したものを含め、下記のようなコンテンツとしてWebサイト上に公開します。

• 技術説明資料（公開しづらい情報はダウンロード資料にする）
• 活用事例
• 技術コラム
• 技術用語解説

4、効果検証する

アクセスデータ、問合せの内容、アンケートなどから用途仮説を立て技術を用途展開します。

• 問い合わせフォームの設置
• アクセスデータの分析
• 資料ダウンロードをネタにアンケートを取得

以上、技術の用途開発にお困りの方に少しでも役に立つ情報が提供できていれば幸いです。ぜひWebマーケティングの活用によって貴社技術の可能性を拡げてみてください。

広告運用だけでなくWebコンテンツの見直しもセットで行う
リスティング広告の費用対効果を高めるために、広告キーワードや広告文の見直しを行うことが多いかと思いますが、広告運用の範疇で対策できることは限られていますし、それだけでは不十分です。SEO対策を行う時と同じように、分析ツールを使いながらWebコンテンツを定期的に改修していくことを広告運用とセットで行うことで費用対効果は最大化します。具体的には下記3つの施策を行っていくことをオススメします。
費用対効果を最大化するための3つの施策
①広告品質スコアを高める
広告品質のスコアとは、広告の内容や広告のリンク先のページの内容などがキーワードに適したものかを検索エンジンが点数付けしたものです。このスコアにより広告の公平性や検索サービスの信頼性が確保されています。リスティング広告の掲載順位は、入札単価だけで決まるのではなく、入札単価×広告品質で決まってきます。なので、広告品質を高めれば必然的にクリック単価が下がり、少ない広告料金で広告運用できるようになります。
品質スコアを決める要素として、広告をクリックした後に表示されるWebページの品質が大きく関わってきます。ユーザが検索したキーワードとの関連性が高く、ユーザが求めている情報を適切に提供しているか、といったことで評価されるので、Webコンテンツの見直しが必須となります。広告の費用対効果を上げたいなら、広告運用のテクニックでどうにかするよりも品質スコアを高める方が効率的なのです。
②サイトマップとランディングページの見直し
リスティング広告を運用する上で下記のような指標を計測しながら改善を行っていきますが、これらの指標の中で最も大事なものが「直帰率」だと考えています。
表示回数
検索ユーザが設定したキーワードで検索した際に広告が表示された回数。
アクセス数
ユーザが広告をクリックし、Webサイト内にアクセスした回数。この時点で広告費用が発生します。
直帰率
アクセスしたユーザが次のページへ遷移したり、問合せなどのアクションを起こすことなく離脱してしまった割合。
コンバージョン数
問合せや資料請求など、ユーザがGOALとなるアクションを行った回数。
直帰率が最も重要である理由
リスティング広告の料金は広告をクリック（＝アクセス）した時点から広告料金が発生するので、アクセスしたユーザをいかにコンバージョンまで誘導するかが課題です。その中で「直帰率」は広告料金をかけて獲得したユーザを取り逃したしまった割合という極めて重要な指標であり、直帰率が高いということは広告料金をドブに捨てていることと同じになってしまいます。
直帰率を下げるための対策
直帰率を改善するには、ユーザがアクセスした際に瞬時に「このページには自分が求めている情報が掲載されている」と思わせることです。直帰率を下げるための対策として最も効果的なのが、選定した広告キーワードに合わせた「サイトマップ策定」とユーザへ情報を効率的に伝えるための「ランディングページ作成」です。ユーザが持っているニーズをカテゴリ分けし、ニーズに沿ったランディングページをそれぞれ作成することでユーザの離脱を低下させることができます。
③クロージング方法を工夫する
広告主が最も期待しているユーザの行動（＝コンバージョン）は、商品の購入、もしくは購入につながる問合せの獲得だと思います。しかし、アクセスしたユーザの大半はその行動を起こすことなく離脱していきます。そのため、どのような方法でユーザをコンバージョンさせるか（＝クロージング方法）を考えることは、広告の費用対効果を高める上で重要なポイントです。
クロージング方法を見直す上で考えるべきポイント
売上増加のための新規顧客獲得なのか、技術の用途開発のためのテストマーケティングなのか、Webサイト運用の目的を明確にして、クロージング方法を考える。
とにかく問合せ件数を増やすことを優先するのであれば、技術資料ダウンロードなど、問合せハードルの低いものをコンテンツとして用意する。
他部門と連携する場合は、実際に問い合わせ対応行う部門とよく相談の上、クロージングコンテンツを検討する。
特に広告を運用する部署と営業部署とが異なる場合、両者でよく話し合って最善策を考えていきましょう。
以上、リスティング広告の費用対効果を高めるためのいくつかの施策をご紹介させていただきました。考え方が中心で具体的な改善手法までご紹介できなかったので、お困りごとがある際は是非一度お問い合わせください。

ものづくり経革広場の徳山です。今回は「BtoB製造業におけるオウンドメディアの在り方」について、「オウンドメディア」という言葉を聞いたことがあっても、その意味や役割について詳しく知らないという方も多いと思いますので、具体的な事例と共に解説します。

時代と共に変わりゆくWebサイトの役割

時代の流れと共にWebサイトの役割や在り方も変わってきています。昔は会社名で検索した時に確実に検索エンジンにHITし、会社紹介の役割を果たすことができれば良かったのですが、徐々に「新規顧客獲得」や「採用活動（人材獲得）」など、その役割は変化していきました。最近では、１企業が複数のWebサイトを持つことは当たり前で、その役割も増え、複雑になってきています。

オウンドメディアという言葉の誕生

ホームページという言葉は、もともと会社紹介を行うためのWebサイトという意味合いがあったと思います。最近では、その言葉の代わりにコーポレートサイトという言葉が使われることが増えてきました。その他にも、サービス紹介を行うWebサイトはサービスサイト、採用情報に特化したWebサイトはリクルートサイト、といった感じでその目的に応じて呼び名が変化していっています。

その中で、ユーザにとって有益な情報を提供することでユーザとの関係性を創造するWebサイトは「オウンドメディア」と呼ばれ、その活用がBtoBでもトレンドになってきています。

※オウンドメディアの定義は各社によって異なることをご了承ください。狭義な表現にはなりますが弊メディアでは上述したものを定義とします。

様々な役割を担うオウンドメディア

オウンドメディアへ課す役割や期待する効果は多様化しています。オウンドメディアの役割が単純だった頃は、新規顧客獲得による売上向上だったり、人材の獲得、などといったように、その効果を容易に数値化することができましたが、最近では容易に数値化できないような役割をオウンドメディアに課すことが増えているようです。

具体的には自社のブランディング、顧客との新たな関係性の創出、用途開発、などが挙げられます。また、ソーシャルメディアの普及により、企業が活用できるメディアの種類が増え、その活用法は更に多様化しています。オウンドメディアの活用法について、具体的な事例をいくつかご紹介します。

事例：オムロンの「Edge-Link」

こちらのサイトは同社が手掛けているオウンドメディアの一つです。各メディアを運営する目的は「コーポレートブランディングを高め、パートナー企業の発掘と人財の獲得」です。その結果、「キャリア応募の数」とオウンドメディアなどを経由した「企業からのオープンイノベーションの問い合わせ数」を多く獲得できているそうです。

事例：ロームの「TechWeb」

「TechWeb」には、電源やパワーデバイスにおける基礎知識や設計マニュアルなどの技術資料が無料で見られるようになっています。技術資料を無料で配布することで顧客（将来的に顧客化する見込顧客を含む）との関係性を深め、グリップを強くし、顧客生涯価値の最大化を目指しています。

事例：メトロールの「Facebookページ（海外版）」

位置決めセンサーの開発・製造を行っているメトロール社が運営するFacebookページです。このページでは、自社の顧客へメトロール社センサーの利用シーンを自由に投稿することを促しています。それをきっかけに顧客同士のつながりを生み出し、顧客間交流というBtoBでは珍しい新たな価値を創出しています。

事例：蒲田工業の「表面処理ガイド.com」

「表面処理ガイド.com」には、表面処理技術の種類、機能、事例について細かくまとめられています。社内で蓄積した技術を惜しみなく披露して技術データベース化することで、新規顧客獲得に役立てています。これは私の想像ですが、社内の技術情報をこのサイトに集結することでナレッジマネジメント（※）にも活用しているのではないかと考えています。

※ナレッジマネジメント：個人のもつ暗黙知を形式知に変換することにより、知識の共有化、明確化を図り、作業の効率化や新発見を容易にしようとする企業マネジメント上の手法（wikipediaより）

事例：パナックの「plasticfilm-labo.com」

プラスチックフィルムに関する様々な情報が掲載されている「plasticfilm-labo.com」のユニークなポイントは、ユーザから「あったらいいな」を募集して新たな用途開発に繋げていることです。過去に無印良品が顧客から商品開発アイディアを募集し、商品開発へ繋げていましたが、同社の取組はそのBtoB版と言えます。

事例：東海バネ工業の「ばね探訪」

「ばね探訪」では、ばねに関する技術情報を事例という形式ではなく取材という形式で読み物として一般の人にも分かりやすく自社技術を紹介しています。一見地味に思われがちなバネ業界を少し違った切り口から垣間見ることで、業界に対する魅力を感じることができます。このメディアはバネ業界全体のブランディング向上に役立っているのではないでしょうか。

BtoB製造業におけるオウンドメディア運営の注意点

上述したように、BtoB製造業でもオウンドメディアは顧客満足度の向上、従業員満足度の向上、CSR的な活動など、様々な目的を果たすことができます。しかし、いずれも直接的に売上向上に繋がる施策ではないので、運営の意義を常に会社全体で共有する必要があります。

また、大手ではこれまでメディアを運営する部門は広報部などが中心でしたが、目的の多様化によりその他部門で運用する機会も増えるので、運用体制を考慮する必要が今まで以上に大きくなりそうです。いずれにせよ、短期的な視点ではなく中長期的な視点で辛抱強く続ける姿勢が大事ではないでしょうか。