カテゴリー: エクスペリエンス

世間にブランドの重要性が認知されていくのと同時に仕事をオファーするサービスも増え、デザイナーに仕事を依頼することが手軽になった。その結果、世の中にはクオリティの高いクリエイティブを持つブランドが多く存在するようになった。

そういった状況では、表面的なクオリティの高さだけでは他社との差別化や商品を顧客に選んでもらう理由にはならなくなってしまった。そこで、ブランドは見た目ではなく顧客が感じるイメージをうまく形成し顧客に伝える必要性が生まれた。

良いイメージが形成されてはじめてブランドのロゴやテーマカラーが意味を成し、信用に繋がる。今回は、そんな企業の内面を表すブランドパーソナリティの決め方について紹介する。

ブランドパーソナリティとは

そもそもブランドパーソナリティとは、企業の属性や性格を示すブランド構築には欠かせない要素である。ブランドのロゴやヴィジュアルといった視覚的要素のクリエイティブ資産とは異なり、顧客の企業に対する感じ方や捉え方という抽象的なものを指す。

簡単に言うと、ブランドを擬人化してみたときに顧客が感じる人柄ならぬ「企業柄」「ブランド柄」である。また、顧客は共感したパーソナリティのブランドの製品を持つことでそのイメージと自らを繋げている。

例えば、そのブランドの製品を持っている人を想像してみて欲しい。Appleの製品を持っている人とMicrosoftの製品を持っている人とではだいぶ印象が異なるであろう。

Apple製品を使っているユーザーはデザインに対し敏感で活発そうに見える。対してMicrosoftの製品を使っている人は専門知識に詳しいプロフェッショナルな印象を受ける、といったように同じ業界のブランドであっても異なった印象を受ける。そういう印象の違いに顧客は反応、共感し、購入するかどうかを決めているのである。

ブランドパーソナリティとは？米国企業の注目活用事例2選

ブランドパーソナリティの価値

上記のようにブランドパーソナリティはブランドごとの差別化に大きく貢献する。それ以外にもブランドパーソナリティーの価値として、共感によるロイヤリティの向上が挙げられる。いわゆる顧客が企業のファンになるのである。

実際にパーソナリティを確立したブランドは、ライフタイムバリュー（顧客がそのブランドに生涯どのくらい利益をもたらすかという数値) が以前と比べ3倍以上にも跳ね上がったという記録がある。

また、高いロイヤリティを持つ顧客を生み出すことができれば口コミによる宣伝効果も期待できる。特にパーソナリティに共感した顧客の口コミによる新規顧客はブランド全体に良い感情を持った状態で関わってくれるため、ブランドに熱中してくれるまでが速い。

ファンを離さないブランドロイヤリティの構築方法【ブランディング入門#2】

ブランドパーソナリティを決める3つの方法

ブランドパーソナリティはなるべくシンプルで的確にブランドを表せる形容詞であり、尚且つ共通の認識として使える言葉が望ましい。

複雑な言葉や難解な表現でパーソナリティを決めてしまうと本人以外は理解できなかったり、人により様々な解釈をしてしまう可能性がある。そういった状況で生まれたブランドには統一感がなく、顧客への定着が難しい。

そこでブランドパーソナリティを言葉として伝わりやすい状態にするためのフレームワークを3つ紹介する。

1. ディメンションフレームワーク

Jennifer Aakerによって提唱された方法である。ブランドパーソナリティを大きく5つに分け、今の自分のブランドがどの属性に該当するのか考える方法である。

そのブランドに対して印象を抱く言葉を3~5つほど連想する。それらが5つのパーソナリティのどれに当てはまるかを考えて導き出す。ここで重要なのは、客観的視点や今後のブランドのなりたい姿ではなく現状の顧客が持つイメージを的確に見つけることだ。

• Sincerity（誠実）：親切、気が利く、素直、
• Excitement（刺激）：積極的、自由、元気で活発、ユーモアがある、現代的な、若々しい
• Competence（能力）：能力がある、責任感のある、しっかりしている、自信に満ちた
• Sophistication（洗練)：上品で、グラマラスな、お洒落、高級、知的
• Ruggedness（頑丈な）：男らしく、タフ、アウトドア、無骨

例えば、とあるブランドで連想された言葉が「大胆で自由、開拓精神を感じる」などの場合、Exicitement (刺激) というパーソナリティがふさわしいということが考えられる。

冒頭でも述べたAppleはクリエイティブ、スタートアップ感、若々しい印象を感じさせることからSophistication (洗練) に分類することができる。

スポーツウェアメーカーのNikeの場合は若々しくアクティブで新製品作りに積極的な印象があるため、Excitement (刺激) となる。この他にも自動車メーカーのTeslaには未来や勇敢さの他にワクワクやカリスマ性を感じる。そのためTeslaにはExcitementとSophisticationの2つが考えられる。

ここで紹介した属性はブランド1つにつき1〜2つ程度が好ましい。2つ以上では顧客がブランドに対し持つイメージが散漫になりやすく誰の心にも刺さらなくなってしまう。

2. アーキタイプフレームワーク

Carl Gustav Jungの理論に基づいたフレームワークである。特徴はブランドが望む顧客像からブランドのパーソナリティを決められる点とディメンションフレームワークと比べて細かく属性が分かれている点にある。

1番外側はパーソナリティを表しており、1つ内側はそのパーソナリティの顧客 (人物) が求めている価値観である。そして1番中心はそういった価値観を持った人が最終的に目指していることを示す。

自動車メーカーのメルセデスベンツを例に考えてみる。メルセデスをディーラーに買いに来る人は社長や役員といった権力を持つ人という印象がないだろうか。

そういった人たちは会社を大きくするために、会社の仕組みを作り社員に指示すること (人の上に立つこと) に価値を感じている。そんないわゆるエリート志向なパーソナリティを持つ人に向けてメルセデスは車を作っている。

こういったように、求める顧客の考え方からブランドパーソナリティを導き出すことで細かく、具体性の高いパーソナリティを設定できる。また、今後の顧客像から今の顧客像を分析することにも使うことができる。

3. ディメンションとアーキタイプの組み合わせ

これまでの2つを組み合わせることで、今のブランドの状態と今後獲得したい顧客のパーソナリティとの整合性を考えることができる。また、ひとつのパーソナリティの枠に様々な言葉が並んでいるためパーソナリティの想像もつきやすい。

これらの3つのフレームワークの項目の言葉はサイトや人により異なる。よって臨機応変にグラフの中の言葉を新たに考え、そこから連想できる言葉を並べて新たな項目を作ることも有効である。このようにカスタマイズしていくことでよりブランドパーソナリティを正確に決めることができる。

    出典：Brand Personality Definition, Frameworks & Examples to Inspire You

ここで大切なのは客観視することである。アーキタイプフレームの場合でも今のブランドと方向性が大きく異なる欲求をもつ顧客をターゲットにしてしまうとブランドは崩壊し始める。

そうならないように現在の分析と、変化するのであればそのパーソナリティが変わる理由、ストーリー含め設計しなくてはならない。

そしてこのような大掛かりなブランドのリデザインにはこれまでロイヤリティの高かった顧客が離れてしまうかもしれないというデメリットを考慮する必要がある。

パーソナリティ (個性) を受け入れる

ブランドパーソナリティを定めることができれば、あとはそれに沿って一貫したクリエイティブを生み出していくことができる。そうすれば顧客に対しより強いブランドの個性や印象を提供することができ、覚えてもらいやすくなる。

今では個人でもブランドを持てる時代になったからこそ、規模の大きいブランドは顧客が感じる印象を細部まで統一させることに気を配らなくてはならない。

そうでなけば、お店ごとに評判にばらつきが出て顧客は不信感を募らせ、ブランドの信頼を失う。そうならないよう、今ブランドがもつポテンシャルや顧客が感じているパーソナリティを見定め受け入れる必要がある。その見定める段階で今回紹介したフレームワークをぜひ活用してみてほしい。

参考記事

• Brand Personality: Traits of Top Brands
• Brand Personality Definition, Frameworks & Examples to Inspire You

• ヒットしているサービスには共通する「秘密」がある
• サービス例とそれぞれの秘密を紹介
• ユーザーの心をくすぐるデザインのコツ
• キーワードは「探索」「学習」「表現」「承認」

「7つの大罪」という言葉を聞いたことがあるだろうか？ キリスト教において罪の根源とされる7種類の悪しき感情、欲望などを指す語のことを指す。いくつかの説やバリエーションがあるが、下記の7つが現在一般的に広く知られており、映画の「Se7en」でも採用されているリストは以下だ。

1. 憤怒 (Wrath)
2. 強欲 (Greed)
3. 傲慢 (Pride/Ego)
4. 嫉妬 (Envy)
5. 怠惰 (Sloth/Laughter)
6. 暴食 (Gluttony)
7. 色欲 (Lust)

シリコンバレーでは常識とされる成功法則

これらが実はプロダクトやサービス、すなわちビジネスをデザインする際に重要なヒントになる。日本ではまだあまり知られていないかもしれないが、シリコンバレーのスタートアップ界隈では一つの常識とされ始めている。

LinkedInの創設者であり、現在は多くのスタートアップを成功に導いたカリスマ投資家のリード・ホフマンによって提唱されたのが起源とされる。彼は以前のインタビューにおいて、ヒットするサービスのポイントを、下記のように語っている。

僕的には人間が持つ “7つの大罪 (Seven deadly sins)” をくすぐるサービスが良いよね。これらは人間が本能的に感じる欲求であり、ビジネス的にもユーザー心理に訴え易い。

アメリカのトップVC: リード・ホフマンに聞いた起業家としての心得

ヒットサービスの裏に7つの大罪あり

これは、すなわち人間の根本にある欲望をくすぐることができれば、ヒットするビジネスを創り出しやすいということである。では、現在ヒットしているサービスはどのような欲望をくすぐっているのかを検証してみよう。

1. 憤怒 (Wrath): Twitter
2. 強欲 (Greed): Amazon
3. 傲慢 (Pride/Ego): Facebook
4. 嫉妬 (Envy): Instagram
5. 怠惰 (Sloth/Laughter): YouTube
6. 暴食 (Gluttony): UberEats
7. 色欲 (Lust): Pornhub

ユーザーの心をくすぐるサービスデザインのコツ

では、現実的にはどのような方法でユーザーの心をくすぐり、使い続けてもらえるサービスをデザインすれば良いのだろうか。そのヒントは、アメリカの心理学者、ハリー・ハーロウが行った研究に隠されていると考えられる。

彼は愛情は測定・分析できるはずだと信じ、赤ちゃんザルが母親に模した布にしがみつく有名な「代理母実験」をはじめ、数々の実験を繰り出した。

その結果、人間の行動心理学についての様々な発見が生み出された。

彼の被験者であるサルが報酬である食べ物がなくても、機械的なパズルで遊び続けることに気づいた。この結果は、モチベーションを上げるには報酬が必要である、という従来の常識を大きく覆した。その研究は、その後、心理学者のエドワード・デシとリチャード・ライアンによって続けられた。

この結果を彼らは後の論文にて下記の通り示している。

行動を起こすためのモチベーションの根源には「新規性や挑戦を求め、自分の能力を拡張し、行使し、探求し、学ぶ」という自発的な傾向を指す。

これが人間の場合は、運動、ゲーム、旅行、読書、テレビを見ることなどで満足を得ていることにつながる。その意味では、エベレストを登ることも、Netflixで面白い動画を探すのも、本質的には同じモチベーションであるということである。

キーワードは「探索」「学習」「表現」「承認」

人間は多くの場合、周囲の環境を求め、学び、探求し、操作しているときに最も幸せを感じる。人を惹きつけるサービスや中毒性のあるプロダクトを作りたいのであれば、人間の探究欲求と感情的な承認欲求を満たすことが重要である。

探索し、自分自身を表現し、入力に対して肯定的なフィードバックを与えれば、自ずとユーザーはそのプロダクトにハマりやすくなる。多くのソーシャルメディアサービスはこの仕組みを上手に組み込み、人々の本能に訴求している。

人々の行動を変える行動心理学の力【ビヘイビアデザイン】

モチベーションの根源を理解してデザインする

サービスデザインを行う際には、このユーザー心理をしっかりと理解し、モチベーションの根源に響く導線設計が不可欠となる。このことを念頭に置くことで、サービス/ビジネス/UXデザイナーは、ブラウズ、検索、ポスト、フィードバックなどの様々な方法を通じて「中毒要素」をプロダクトの機能として実装することができる。

ビートラックスが提供するサービスデザイン手法

上記で紹介したようなテクニックは、我々ビートラックスでクライアントと共にサービスをデザインする際にも活用している。デジタルメディアが普及した現代では、人間の行動心理学を意識して体験設計をする必要が出てくる。

同じサービスを作るにしても、そのデザインの仕方ひとつで、速攻アンインストールされるか、使い続けてもらえるかの結果に大きな違いが出てくる。

より詳しいデザイン方法や、実際のプロダクト作りご興味のある方は、ぜひこちらからお問い合わせを。

• 混乱しがちなUXとCXの違いを説明
• そもそもUXってなんだっけ
• 最近出てきたCXの概念と企業へのメリット
• UXデザイナーとCXデザイナーの役割
• ブランディングにおけるCXの重要性

最近のデザイン界隈において、あまりにも多くの専門用語が飛び交っている。その中でも最もよく使われているバズワードが「UXデザイン」だろう。それなのに、その概念は時代と共に変化し、内容がイマイチわかりにくい部分もある。

UIとUXとの違いは何か？の問いから始まり、その守備範囲、UXデザイナーの役割など、異なる人やコンテキストによってその概念は大きく変わることもある。

乱立する業界用語

ユーザー体験とユーザーインターフェイス、UXデザインとサービスデザイン、そしてユーザー中心設計と顧客第一主義など、似て非なる言葉が多すぎて、その概念をしっかりと説明できる人は少ない。

そして、ここにきてもう一つ、「CX (顧客体験) デザイン」なるものが登場した。こうなってくると、どんどんややこしくなってくる。

今回は、特にわかりにくくなりがちなデザインにおけるユーザー体験 (UX) と顧客体験 (CX) の違いを中心に掘り下げてみる。

ユーザー体験 (UX) デザインとは?

ユーザー・エクスペリエンス (UX) デザインは、プロダクトを使用しているユーザーの満足度を高めるための施策の複合体を表す言葉。UXデザインの主な原則は、明確性、消化性、親しみやすさ、信頼、喜びなどを通じて、ユーザー体験の質を上げることにある。

UXデザイナーの主な役割は、使い心地の良さや、利用する喜びの要素などを通じ、ユーザーがプロダクトから受け取る体験の質を上げることになる。その具体的な測定方法は、UXピラミッドなどで測ることができる。

UXピラミッド – UXデザインの正しい評価方法 –

顧客体験 (CX) デザインとは？

カスタマー・エクスペリエンス (CX) デザインという言葉を聞いたことがある人はまだまだ少ないはず。というのも、一説にはこの単語が生まれてから十数年しか経っておらず、世の中に定着してから8年程度であるという。

CXデザインとは顧客体験デザインのことを指すが、UXデザインとはどう違うのか？これらの疑問に答え、いくつかの結論を導き出すことで、デザイナーの方々やデザイナーと一緒に仕事をする方々のお役に立てればと思う。

最近UXの概念がわかりにくくなってきた理由

実はこの2つ、あまりにも領域が近すぎて、ごっちゃにしているケースが後を絶たない。しかしそれもそのはず。元々UXとは、ユーザーがプロダクトやサービスから受け取る全ての体験のことを指していた。

しかし、デジタルプロダクトの普及により、現在ではUXは主にデジタル接点におけるユーザー体験をメインとするようになってきている。

それに伴い、UXデザイナーの仕事の大部分もデジタルでのタッチポイント設計を中心とすることが多くなり、それ以外の範囲をCXやサービスデザインの領域でカバーするのが一般的になりつつある。

UXデザインプロセス入門 – 基本的な6ステップ

CXとUXの主な違いとは

UXがエンドユーザー、つまり製品やサービスを使う人に焦点を当てているのに対し、CXは顧客に焦点を当てている。多くの場合、顧客も製品やサービスを使用しているが、場合によっては誰かに代わって製品やサービスを購入している可能性もある。

例えば、多くの「おもちゃ」は子供がユーザーになる。その一方で、その製品を購入する顧客は、親になる。この場合、UXデザインのターゲットが子供になるのに対して、CXデザインは購入する親にも訴求する体験を設計する必要が出てくる。

したがって、顧客が必ずしもユーザーではないことも理解してデザインするのがCXデザインである。

UXデザイン

主にプロダクトにおけるユーザーの体験の質を上げる

CXデザイン

顧客と企業との全ての接点における体験の質を上げる

なぜ企業にとってCXが大切なのか？

Forresterの調査によると、顧客体験が良ければ、平均で顧客は4.5倍の支払いをするという結果が出ている。さらに、素晴らしい顧客体験を提供している企業は、何も考えない企業よりも、実に5倍のスピードで成長するという。これは、顧客体験の品質が売り上げに直結しているということだ。

CXとUXを上手に連動させるには？

多くのデザイナーにとって、CXとUXの境界線はまだまだ曖昧である。一方で、オンラインとオフラインが縦横無尽に連動しているライフスタイルにおいては、ブランドのウェブサイト、アプリ、実店舗でのシームレスな体験が求められている。

インターネットが日常生活の一部になりつつある現在、この2つの分野は密接に結びつきつつあり、単独で考えるべきではなくなってきている。

CXとUXを上手に連動させるには、まず、UXデザイナーが具体的なゴール設定のもとでユーザーとビジネスの具体的なゴール設定を達成することが重要だ。そして一方でCXデザイナーは、企業やブランド全体の体験に対してのゴールを達成することが役割となる。言い換えると、UXでズームイン、CXでズームアウトになるイメージである。

UX担当者とCX担当者の役職の違いは？

CXの担当者は、まずビジネスの専門家であり、次にUXデザイナーである。UX担当者は、必ずしも優れたビジネススキルや経歴が必要なわけではない。言い換えると、UXの担当者がCXの担当になるには、より幅広いビジネススキルが求められる。

具体的には下記の違いが考えられる:

• CX担当者はマーケティング出身者、UX担当者は技術、デザイン、心理学など様々なバックグラウンドを持つ場合が多い
• CX担当者は主に、広告による収益の向上、顧客サービスの改善、より強固なブランドの構築に焦点を当てている。UX担当者は、これらのことも意識していないわけではないが、そこに到達するための主な方法として、ユーザビリティに焦点を当てている
• CXはブランドのすべてのチャネルを含む体験全体に目を向けているのに対し、UXはより具体的で、特定のアプリやウェブサイトに焦点を当てる傾向がある
• CXは伝統的にサービス関連産業で使われる用語で、サービスマッピングや顧客維持などのアイデアを実装する場合に使われている
• CX担当者は、製品やサービスについてどう思うかを調べるために、大量の人々を調査する傾向があるのに対し、UX担当者は、少人数の人々のことをよく知ることに重きを置いている

UXデザイナーのゴールとは？

概念的には広い範囲での体験を設計するのがUXデザイナーの仕事のように思えるが、実は現場でのUXデザイナーの役割はかなり具体的だ。

ゴール1つとっても、例えば「できるだけ少ないステップでユーザーの目的を達成できるデザイン」や、「なるべく多くのユーザーのメールアドレスを獲得する」などの、具体的なユーザーゴールとビジネスゴールが定められる。

これはUXデザイナーに対して「ユーザーにより良い体験を提供する」といった、漠然とした役割ではなく、数字で計測できる具体的なKPIが定められるということ。

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CXデザイナーの役割は、より広い範囲の体験を考える

CXデザインまたはカスタマーエクスペリエンスデザインは、ユーザーを取り巻くすべてのインタラクションと、タッチポイントを改善することに関係している。

これには、ブランドとの最初のエンゲージメントからリテンションの段階まで、すべてのやりとりが含まれる。

CXデザインには、UXデザインだけでなく、ブランドのマーケティングやビジネスの目標達成に役立つ新しい体験の創造も含まれる。CXデザインとは、製品のライフサイクル全体における顧客体験の向上を目的としたすべての強化を意味する。

したがって、一般的にCXデザインの用語ははるかに広い。そして、最終的にはマーケティング戦略とも密接に関わってくる。

CXデザインでは、より広い範囲での顧客と企業やブランドとの接点、そしてそこから得られる体験価値を包括的に設計していく。ある意味、CXは戦略で、UXは戦術であると言っても良いだろう。

顧客体験 (CX) の主な改善方法

企業がCXを向上させるための手法として、ジャーニーマップの活用がある。ジャーニーマップは、顧客がどのようにビジネスと対話しているのかを時間をかけて説明する。カスタマージャーニーを理解することで、企業はタッチポイント間のスムーズなな遷移を実現し、一貫したブランドの体験を提供できるようになる。

一度カスタマージャーニーマップにまとめてみると、体験のギャップを見つけることができる。

顧客体験 (CX)、ユーザー体験 (UX) とブランディングとの関係

ここで少し視点を変えて、ブランディングにおけるCXとUXの役割を考えてみたい。というのも、顧客体験とユーザー体験の究極的な目的は、ブランド開発である。言い換えると、優れたブランド体験を達成するためには、適切なCXとUXが不可欠となる。

ブランドとは、ビジネスが顧客に行う基礎的な約束である。そして、ブランディングとは、その約束を促進し、支持すること。ブランド開発には大きく分けて2つのステップがある。第1はブランドプロミスを作ることで、第2は具体的な体験を通じてその約束を実現すること。それらを通じて、ブランドと顧客との間に「信頼関係」を築くことで、ブランド価値を高める。

【ブランディング入門#1】ブランドをビジネス価値に変換させる5つの構成要素

ブランドプロミスの実現に不可欠なCXとUX

この第2のステップにおいて、CXとUXが大きな役割を果たし、ブランディング施策の中でも、特に「ブランドプロミス」に直結している。

ブランドプロミスの例としては、ファーストフードのマクドナルドが挙げられる。マックが世界中にここまで展開出来たのは、黄色い“m”のロゴのお店に行けば、必ずしも最高ではないが、安定したメニューとサービスをいつでも確実に受けられる、という安心感をそのブランドが消費者に“約束”として提供しているからである。

マクドナルドのCXデザインの究極のゴールは、このブランドプロミスを実現することに他ならない。一方で、このブランドプロミスをプロダクトを中心としたタッチポイントで実現するのがUXデザインの役割となる。

しかし、往々にしてUXのクオリティーが十分に対応できていないケースが多い。これは、それまで長い時間オフラインでのブランド体験を中心にブランド構築を行ってきた企業にありがちな落とし穴である。

まとめ

ここまで細かく説明してきたが、ぶっちゃけ「UX」という言葉を使うか「CX」という言葉を使うかは、共通の「正しい」解釈をしていれば、特段重要ではない。

重要なのは:

1. 異なるレベルの体験におけるそれぞれの焦点を理解し、すべてのレベルで経験を最適化しようと努力すること
2. 摩擦や誤解を最小限に抑えるために、デザインチームと他のチームがこれらの用語を一貫して使用すること

である。

CXとUXの間には多少の違いはあるものの、テクノロジーが日常生活に溶け込むようになればなるほど、この2つの分野はより密接なものになっていく。UXデザイナーはエコシステム全体をズームアウトして見ることができれば、CXからの視点を取り入れることができるようになる。

また、企業は、デザイナーと言えども、T字型で総合的なスキルを持った人材を採用する傾向にある。つまり、全体像を考えられるデザイナーは、そうでない人よりも成功する可能性が高いということである。

ビートラックスでは包括的な顧客体験デザインを通じて、クライアントのビジネスの成長をサポートしています。ご興味のある方は、こちらからお問い合わせください。

• Step1 – 理解: Understand
• Step 2 – 共感: Emphasize
• Step 3 – アイディエート: Ideate
• Step 4 – プロトタイプ: Prototype
• Step 5 – テスト: Test
• Step 6 – ローンチ&計測: Launch&Measure

ユーザー体験を設計するUXデザインは、現代ではかなり高い認知度を獲得し、多くの企業が注目をしている。その一番の理由が、「スペック重視」から「体験重視」にビジネスもモデルが変換し始めたことだろう。

ユーザーのフォーカスが、所有することから利用することに移行したことで、プロダクト提供側も、より良い体験設計が求められている。

これからの時代にヒットするのはサービス化されたプロダクトだと言えるだろう。そこで最も重要な存在になってくるが、UXデザインであり、UXデザイナーである。

意外と知られていないUXデザインのプロセス

その一方で、肝心のUXデザインのプロセスは意外と知られてない上に、多くのデザイナー達がUXを学ぶ方法を未だに模索しているケースが後を絶たない。

ビートラックスでもデザインチームを中心に、UXデザインのプロセスを社内全体に共有しているが、今回はそのUXデザインプロセスと、それぞれのステップで作り出される活動と成果物をまとめて紹介する。

UXデザインにおける6つのステップ

ビートラックスによるUXデザインプロセス

Step1 – 理解: Understand

最初のステップはユーザーの課題とビジネスのゴールを理解することから始まる。見た目を美しくするだけでは、ユーザーとビジネスの両方の課題を解決することは永遠に不可能である。

主な活動・成果物:

• ユーザーインタビュー
• 消費者アンケート
• マーケット調査
• 競合調査
• ステークホルダーインタビュー

お客様第一主義とユーザー中心デザインの違い

Step 2 – 共感: Emphasize

優れたデザインを生み出すために最も重要なプロセスがエンパサイズ。デザインを受け取る人たちへの共感をすることだ。彼らがが何を見て、何を感じて、何を経験しているかを理解しなければ、デザインは無意味な作業になってしまう。

主な活動・成果物:

• ペルソナ
• ユーザーストーリー
• ユーザーシナリオ
• エンパシーマップ
• カスタマージャーニーマップ

デザイン思考入門 Part 2 – Empathize 理解と共感

Step 3 – アイディエート: Ideate

アイディエートとは、アイディアを出すプロセスのことで、アイディエーションとも呼ばれる。アイディエーションとは、良いものも悪いものも含めて、可能性のあるすべての解決策を探り、どのようなアイデアで前進すべきかを絞り込んでいく。そのプロセスは対話的で共同作業的であるため、メンバーが一つの場所に集まり、一気に進めていくことが多い。

主な活動・成果物:

• ブレインストーミング
• スケッチ
• ムードボード
• リファレンス

アイディエーションとは？効率的に行うための5つのポイント

Step 4 – プロトタイプ: Prototype

プロトタイプは、Webやアプリの場合、UIやコンテンツ構成などを確認し、その操作性を理解すること。ハードウェアなどでも、どのようなユーザー体験を提供できるかを理解するために制作される。その役割に合わせ、早い段階でラフなものを作ることもあれば、かなり作り込み、細部の確認に活用する場合もある。

主な活動・成果物:

• ユーザーフロー
• ペーパープロトタイプ
• ワイヤーフレーム
• インタラクティブプロトタイプ
• コンセプト動画
• ロールプレイ

デザイン思考入門 Part 5 – Prototype 今さら人に聞けないプロトタイプの作り方

Step 5 – テスト: Test

アイディアやモックアップ、プロトタイプをユーザーにぶつけ、フィードバックを得ることでデザインを洗練させる段階だ。テストを行う時期が早ければ早いほど、変更が容易になり、デザインの制度を高めることが可能になる。

主な活動・成果物:

• ユーザビリティテスト
• ヒューリスティック評価
• アクセシビリティ評価
• フォーカスグループ オンライン調査

実践デザイン思考！量より質を極めるユーザーリサーチ基本のき

Step 6 – ローンチ&計測: Launch&Measure

UXデザイナーの仕事は、プロダクトがリリースされても決して終わらない。リリース後も積極的にデータを集め、常に体験価値を高めていく必要がある。製品が人々に利用されている限り、UXデザインのプロセスも継続する。

主な活動・成果物:

• データ分析
• ユーザーからのフィードバック
• A/Bテスト

UXピラミッド – UXデザインの正しい評価方法 –

まとめ

おさらいすると、UX (ユーザーエクスペリエンス) とは“サービス利用者の体験そのもの”のことである。そこにはUI、デザイン、マーケティングなど様々な観点によるニュアンスが入ってきて、その複雑さが増している。

サービス提供者はプロダクトやシステムの品質・機能等を提供し、それらを受け取ったユーザーはその経験を振り返ることで初めてサービス価値を認識する。ここの機能と価値をつなぐ役割こそがUXデザインなのだ。

そして、その利用体験を企画段階から戦略的に設計するのがUXデザイナーの仕事となる。“デザイナー”というキーワードが入っているが、その内容はユーザー調査から始まり、仮設立案、プロトタイプ作成、実験、検証、改善、など多岐にわたる。

注意したいのが、ここでのデザインとは見た目や雰囲気だけではなく、製品やサービスそのものを設計することが最も重要だということ。UXの品質を測る上で用いられるのが「UXピラミッド」や「UXハニカム」になる。これらの項目と照らし合わせてから、ユーザーとビジネスの両方のゴールを両立させられるように、UXデザインを進めていくのが良い。

btraxは、日米それぞれの背景を知るメンバーが関わり、ユーザー体験にフォーカスしたサービス開発の支援を行っている。ご興味のある人は、ぜひお問い合わせください。

• 「新しい生活様式」の「身体的距離の確保」に関する制約は、特に我々の心を窮屈にするもの
• 人と人の間にそっと介在することで、心の穴を埋めてくれる体験のデザインがある
• ① 口の見えるマスク：口の動きや顔の表情はコミュニケーションの重要な情報である
• ② C’entro：物理サークルがマスクの代わりとなり、公共の場での心理的・身体的安心感をくれる
• ③ タイのレストラン：レストランと客、双方に嬉しい空間を作り出すのは、店内に居座るパンダ!?
• 我々の新しい生活を解決してくれるのは、ハイテクではなく、共感から始まるデザイン

世界中で猛威を奮う新型コロナウイルス。日本国内では、緊急事態宣言が段階的に解除され始めた。しかし、これで生活が元通りとなるわけではない。「新しい生活様式」が提唱されているように、今後も長期的な視野のもと、我々は経済活動と感染拡大防止の間の繊細なバランスを保ちながら行動することが求められている。

「新しい生活様式」における感染拡大を防ぐための基本の他、日常生活における具体的項目として、買い物、食事、働き方など多岐にわたって実践例が挙げられている。厚生労働省公表の「新しい生活様式」より作成。

人同士の接触機会を減らすには限界がある

こうした新しい生活様式の提言に伴い、それを具体的に実践するために各自治体からガイドラインが発表されている。リモートワークや手洗いの徹底など、中には既に多くの人にとって習慣として根付き始めているかも知れない。

しかし今後これを実行していく上で、我々を悩ませるであろう項目は、身体的距離の確保についてだ。特に課題となるのは、人同士の接する機会を減らすことには限界があること。そして接触が避けられない場面で、周囲との距離感を常に意識しながら行動しなければいけないということだ。

自室で過ごす時間が圧倒的に増えても、特定の場所に行かなければ進められない仕事や学習はまだ多く、身体と気持ちのリフレッシュのためには屋外空間で過ごす時間をゼロにはできない。

また、飲食店やスーパーの買い物は対面で行わなければならないところが多く、デリバリーの機会を増やしたとしても、売り手・運び手・買い手の間には人同士の接点が介在している。これらは自粛期間において多くの人が実感していることだろう。

身体的距離に関する生活様式は、我々の日常生活に特に関係してくる制約だ。これからしばらくは心のどこかで常に窮屈さを感じながら生きなければならないことになる。

人と人の間にそっと介在することで新たな体験を作るデザインたち

このような状況で、企業には何ができるのだろうか。

従来の生活（コロナ前）から「新しい生活様式」への移行は簡単なことではない。行動規制の緩和によって人と人が接する機会が増える状況でも、感染拡大を防ぐ行動を選択していかなければならない。

しかしこうしたなか、人と人との間にそっと介在することで、人の緊張を和らげたり、互いを少しでもポジティブな気持ちにさせてくれるデザインが世界中で生まれている。我々の抱える課題を解決し、人と人の間に新たな関係性を作りながら今までにない喜びや体験を生み出していく、そんなデザインがある。

本稿ではそれらを「安心と喜びを作る体験のデザイン」として考察し、人々が新しい生活様式をより良く生きるために、企業や公共サービスが提供すべきことのヒントを探ってみたい。

1. 装着したままでも表情を届けられるマスク

1つ目は、コロナ禍において全ての生活者の必需品となったマスクに関するデザインだ。

「新しい生活様式」では、外で人に対面する際には、互いにマスクをしなければならない。しかし、人に会うときは、何かしら用件があるもの。

言葉数を最小限にしてやりとり済ませようとするのは互いに良い気がしないし、かといってマスクを外すのもそもそもの飛沫感染を防ぐというマスクの意味がなくなってしまう。

マスクをしているとコミュニケーションがとりづらい。そんなモヤモヤを解消してくれるのが「相手の表情や口の動きが見えるマスク」だ。口の部分に透明な素材を使うことで、マスクを付けた状態でも相手の表情や口の動きが見て分かる。

アメリカの大学生がこのマスク開発のために実施したクラウドファンディングプロジェクトでは、3,387ドル（約37万円）の資金が集まった。

（一部に透明なパーツを使ったマスクは以前から販売されていたが、マスク品薄の影響を受けて満足に流通しない中でクラウドファンディングが実施され、注目を集めた。）

このマスク誕生のきっかけは、聴覚障害者は相手の口の動きが見えないと会話が困難になるということに着目したことだという。これまで私たちが当たり前のように使っていた不透明なマスクは、日常の会話に困難を抱える人々にとっての貴重な情報を遮断してしまっていたのだ。

少数派の人の悩みが、世界を変えるイノベーションの出発点になる

このマスクのさらに興味深いところは、聴覚障害を持たない人々にとっても、マスク着用時の課題に気づかされること。教育現場や、接客、役所の窓口対応など、互いにマスクを付けたまま会話をすることは「新しい生活様式」として既によく見られるシーンだ。

そうした場面では、相手の言葉がはっきり聞こえないために何度か聞き返したり、的確に言葉を伝えたいという気持ちからマスクを外したくなることは誰もが経験していることではないだろうか。

そんな時にも、自分の表情や声をしっかり相手に届けられるマスクは大いに活躍する。装着することで互いの安心を担保しつつ、会話が必要なシーンでは表情から視覚的に自分の気持ちを相手へ伝えることもできる。

今回のクラウドファンディングが原型となり、今後の「コミュニケーションの場に適したマスク」が様々なシーンで、多くの人々から愛されるものとして使われていく可能性を強く感じさせられる。

2. 公園での時間を互いに気兼ねなく楽しむためのデザイン

外で過ごすのに最高の季節がやってきたというのに、公園やビーチへ出かけるときのワクワク感は素直に味わえなくなってしまった。広い空間に出かけても、常に周囲と互いの距離感に気を張りながら過ごすことになる。心身ともに解放的になりたかったはずなのに…。

次に紹介するのは、イタリアの建築家集団SBGAが考案した「C’entro」だ。これは、コロナ禍でも屋外の公共空間でリフレッシュしたい人たちが、ソーシャルディスタンスを自然に保ちながら繋がることのできるプロダクトだ。

（SBGAコーポレートページより）

C’entroはガラス繊維でできた棒が連なったフレームで、大きな虫眼鏡のような形をしている。広げると直径2mになる輪の中には、大人2名までなら余裕を持って寝そべることができる。

外側には周囲の人がとるべき距離の目安である1.5mの棒状のパーツがついており、その形状とカラフルな色彩によって、周囲の人がとるべきソーシャルディスタンスを視覚的に伝達し合えるというわけだ。

（手で簡単に畳むとサイズは80cm x 10cmまでコンパクトに。重さは500gなので誰でも手軽に持ち運びが可能だ。）

平時であれば、自分の周りにガラス繊維を並べた以上の意味は感じられなかっただろう。しかし常に他者との距離感を意識しながら行動を判断しなければいけない日々では、この色鮮やかなフレームが敷かれることによって、公共空間に「安心できる空間」を生み出すことができる。

屋外でマスクを外せる喜びが生まれる

その安心は、個人がそれぞれ感じられるものだけではなく、そこで過ごす周囲の人々と与え合うことができるものであり、互いの心理的負担が軽減できるようになるのだ。

そしてさらに、C’entroの中ではマスクを外して過ごすことも可能だ。公園での束の間のリフレッシュ時間を楽しみたい人同士は、この共通アイテムがあることによって、身体的な距離を保ちながらも自然と会話を楽しめる。

公共空間をシェアする際、人との間に壁を作ることなく、安心と同時に心地よい時間を分かち合うことができる、そんな体験がデザインされているプロダクトだ。

3. 身体的な隔離を感じずに店内飲食を楽しむためのデザイン

最後に紹介するのは店内での飲食に関するデザイン。「社会的距離を保ちながら、いかに客が店内での飲食を楽しむことができるか？」という課題に対するソリューションだが、それが「パンダのぬいぐるみを座らせただけ」だったのがなかなか面白い。

多くの飲食店では、感染予防と売上確保のジレンマに挟まれている。人が店内に密集しない状態を作るためにテイクアウトやデリバリーの機会を増やしたり、客席数を減らしたり、あるいは換気や消毒を徹底するなど、様々な工夫をしながら事業を運営している。

しかし、「新しい生活様式」に準拠しても、今はまだ店内飲食の受け入れを手放しに喜べる状態ではないだろう。また、飲食をする側の気持ちとしても、心から食事を楽しめる時間には至らないのが現実だ。

そんな中、タイにあるベトナム料理屋が始めたのが「客が座る席の正面には、パンダのぬいぐるみを座らせておく」という取り組み。食事中も客同士が十分な距離をとれること、また自分がどの席に座るべきかを一瞬で判断できるという点から好評なようだ。

（タイのベトナム料理店内に座るパンダ。席によっては透明のアクリル板も併用しているという。）

客席へ自然に誘導し、店内の空気を和らげてくれる

おしゃべりは控えめにする、大皿は避けるなど、屋内での食事に課せられた新生活様式は、どうしても「感染拡大を防ぐためのもの」という意味合いが強かった。飲食業と客、双方が守らなければならないこととして、互いに不自由さを感じさせざるを得ない。

一方、このパンダには注意書きが丁寧に書かれているわけでもなければ、来客が遠ざかりたくなるような気持ちにさせるわけでもない。客を、座るべき席へ自然に誘導し、店内の空気を和らげる役割を担っている。

「食事を通じて、人に喜びを感じてもらうこと」は、多くの飲食業の方々が思い描いている願望であろう。たとえ障壁が多い状況でも、このように人と人の間に介在するものを、両者の気持ちに寄り添うものへと工夫することによって、その実現が可能になっていくのだ。まさにこのパンダからはそんな可能性を感じさせられる。

必要なのは「共感」と「アイデア」

ここまで、コロナ禍を機に生まれたデザインを紹介してきた。どれも技術的に真新しさがあるわけではなく、どちらかと言えばローテクに分類されるものだ。しかし、これからの私たちの暮らしに安心と喜びを与えてくれる可能性を感じさせてくれるものではないだろうか。

我々が新しい生活様式に適応できるようになるまでは、常に心のどこかで窮屈さを感じながら生活を送ることになるかもしれない。会話の際にマスクが障壁となったり、公園で気分転換をしたくても周囲の人との距離を常に気にかける必要がある。さらには、食事を味わうことよりも予防することに意識の多くを割かれてしまう、など。

しかし、人の気持ちに寄り添うアイデアがデザインされることによって、身体的な距離を保ったままでも、相手との心の距離は縮められる。困難な環境下でも、私たちは周囲との間に新たな関係性を築きながらより良く生きていくことができる。これまで紹介したのは、そんなデザインの一例だ。

また、こうしたデザインへの近道は、やはり「共感」にありそうである。周囲の人の行動を見て感じたり、あるいは自分の経験から得た、ちょっとした違和感や好奇心こそが良い出発点になる。

そしてこうしたデザインの考え方から生まれたモノやサービスが増えていくことで、「新しい生活様式」に戸惑う人々が、上手に適応していくことができるのではないだろうか。

「新しい生活様式」を受けて、企業や組織として何ができるかは既に多くの方々が考え、行動に移していきたいと望んでいることだろう。

そんな時こそ、デザインが得意とする考え方が活かせる機会はたくさんある。そこで重要になるのは、近くの相手の気持ちに共感すること、そこから共感をベースにした体験を作ることだ。

btraxは、今後も「人々のより良い生活を作る」チャレンジをサポートしていきたいと考えている。安心と喜びを生み出すデザインの考え方、生活者への共感を出発点にしたサービス開発に興味をお持ちの方々は、ぜひこちらからお問い合わせを。

関連記事：
・Withコロナの体験デザイン。世界の企業がとったアクションとは？
・マスクを配るな！デザインを提供しろ！災害・緊急系スタートアップサービス5選
・お客様第一主義とユーザー中心デザインの違い

もしAppleがクレジットカードを作ったら？

シンプル、クール、使いやすい。こんな形容詞が思い浮かぶAppleというブランドが、もしクレジットカードを作ったらどんなものになるだろうか？

今年の初めに発表されたAppleが提供するクレジットカード、Apple Cardが北米ユーザー向けに限定的提供を開始した。これにより、現在のところ、アメリカ在住の特定のユーザーがApple Cardを手にすることができる。*米国時間8月20日に他のアメリカの全ユーザー向けにリリース開始

選ばれたユーザーにはメールにて案内が届き、iPhoneのWalletアプリ内から申し込む。ラッキーなことに自分も選ばれたようなので、早速申し込み、使ってみた。

↑ Appleから特定のユーザーだけに送られてくる招待メール

これまでのクレジットカードの常識を覆す体験満載

では、Apple Cardは何が特別なのか? 実は、そのカード自体から利用体験、アプリとの連動性など、すべてのタッチポイントにおいて、デジタルな現代に最適な体験がデザインされている。

特に、これまでのクレジットカードは、銀行などの金融機関が発行しているものがほとんどで、顧客体験もその延長線上にあった。しかし、以前の「銀行はなぜ滅びるのか – それを阻止する方法は？」を読んでも分かる通り、金融機関が提供する体験はお世辞にも良いものではない。

今回、その体験をAppleが思いっきりリ・デザインすることで、これまでの常識を覆すようなスムーズな利用体験をユーザーに提供している。そのいくつかのポイントを紹介する。

アプリ上から一瞬で申請、数秒後から利用可能

通常アメリカでクレジットカードを申請する際には、銀行の店舗やオンラインで必要事項を入力し送信する。その数週間後に審査結果が郵送され、承認された場合はカードが同封され、却下の際にはお詫びの手紙が添えられている。そのプロセスに要する時間は少なくても数週間。

これがApple Cardの場合、Walletアプリにクレジットカードを追加する要領でできてしまう。Appleから選ばれたユーザーは、Wallet内のアイコンをクリックすると、申請プロセスに進むことができる。

必要事項を記入し、その数秒後に承認か否かが表示され、承認された場合、Apple Pay経由で即座に利用可能となる。そして、物理的なカードは、その数日後に送られてくる。これにより、プロセスに要する時間の大幅短縮と、カードが届くまで待っている時間がなくなった。

↑ カードの申請はWalletアプリ内から行う

番号が記載されていないチタン製のカード

自分の場合は、アプリで申請してから5日後にFedExにてカードが送られてきた。ちなみにカードの発送状況もアプリから確認ができる。

中心にAppleのロゴが刻印された真っ白なパッケージを開けると、中はインスタを思わせるカラフルなデザインが施されている。そしてその真ん中に真っ白なカードが同封されている。

驚くべきことに、このカードには通常のクレジットカードにはあまり見られない工夫がされている。まず、どこにもカード番号も有効期限も記載されていない。表面にAppleのロゴと所有者の名前、裏面には発行銀行のGoldman SachsのロゴとMasterCardのロゴだけだ。

これはカード番号が無いというわけではなく、実はアプリ内でカード番号と有効期限などの情報を確認することができるようになっている。オンラインショッピングなので番号が必要な際には、その方法で情報が獲得可能。

↑ パッケージに同封されたカードには番号も有効期限も記載されていない

卓越した開封体験とソーシャルシェア性を提供

最初はなぜ番号が記載されていないのか？と思ったが、物理カードに番号を記載しないことで、落としてもセキュリティー的な部分での優位性が保たれるし、何よりもインスタなどのSNS経由で、ゲットしたことを友達に自慢しやすくなることに気づいた。

まさにAppleらしい逆転の発想とシンプルさの追求がされている。

また、カードの素材はチタンで、一般的なプラスチックのものよりもかなりの重厚感がある。ちなみに、CompareCards社のリサーチによると、アメリカ国内のクレジットカード利用者の38%が、素材でカードを選ぶと答えており、ミレニアルになるとその割合は53%にまでアップするという。

チタンのカードは消費者の所有欲を掻き立てる。加えて、容易に切ったりすることができないため、内蔵されているチップを切り取ることが難しく、セキュリティー向上の役割を果たしているとも言える。

開けてびっくりの演出と、手で持った時の満足感がしっかりと設計されている。ユーザーとカードとの最初の接点である、開封体験も総合的に上手にデザインされているのもさすがAppleと感じた。

参考: D2Cブランドに学ぶ！カスタマーと繋がる開封体験デザイン

View this post on Instagram

Quite happy so far. #applecard #applecreditcard

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革新的なアクティベーション方法

そして、Apple Cardの最も革新的な体験の1つが、そのアクティベーション方法だろう。通常の場合、新しいクレジットカードを利用する前に、カードに記載されている電話番号に電話するか、サイトに行って番号を入力する。

これは、手間がかかるだけでなく、セキュリティ的に甘い。なぜなら、本人ではない人がもしそのカードを受け取り、アクティベーションしたとしても、本人確認される事は稀であるから。

これがApple Cardの場合はどうなっているのか。驚くべきことに、カードを登録したWalletアプリが入っているiPhoneをパッケージの下の部分に当て、画面に表示されたボタンをたっぷするだけ。そのプロセスに要する時間はおよそ5秒。

それもパッケージがそれぞのユーザーのWalletアプリと紐づいているため、他のユーザーのiPhoneを当てた場合は、アクティベーションができないようになっている。

カード所有者本人のiPhoneを利用しない限りカードを使うことができないため、かなり安全な設計が施されている。そして何より、電話したりサイトにログインしたりせずに一瞬でアクティベーションできるのが最高だ。

↑ ユーザーのiPhoneをパッケージ部分に当てるだけで一瞬でカードがアクティベートされる

ユーザー体験のコアはWalletアプリとの連動性にあり

そして、ここからがApple Cardが提供するユーザー体験が最も大きな価値を生み出している要因。Walletアプリとの連動性である。

もともとWalletアプリは、他のクレジットカードなどを登録することで、Apple Payを通じてキャッシュレス決済を可能にする役割としてiPhoneにインストールされている。しかし、自分を含め、アメリカでApple Payを使う機会は意外と少なく、Walletアプリもほとんど使ったことがなかった。Apple Cardに出会う前までは。

実際にApple Cardを店舗で使ってみる。そうするとその直後に利用履歴が自動的にWalletアプリに表示される。それも、金額だけではなく、利用した場所の写真とロケーション情報のマップも。

また、利用した商品のジャンルによってカードとグラフがカラフルに色分けされることで、どのような内容に利用しているのかが一目でわかるようになっている。また、それぞれの利用金額に対するキャッシュバックの額も表示される。

ちなみに、物理カードは1%、Apple Payを使うと2%、Uber、UberEats、およびAppleで買い物をすると3%のキャッシュバックとなっている。

このように、利用状況を即座に可視化することで、リアルタイム性と透明性を高め、ユーザーの安心感とセキュリティ向上を達成している。

↑ 利用状況とそれぞれの詳細が一目でわかるWalletアプリ

Less-is-moreを体現した”無い無い尽くし”が体験の質を高める

生前よりスティーブ・ジョブスもAppleのデザイン哲学の１つとして掲げている”Less-is-more (少ない方がより多くを得られる) “ は、このApple Cardにもしっかりと受け継がれているように感じる。

参考: Appleを1兆ドル企業に成長させた6つのデザイン哲学

そこには、ミニマルなデザインの裏に、大きなメリットがいくつも隠されている。例えば、カード自体に番号が表示されていないのは、上記の理由に加え、もし番号が漏れた際の対策にもメリットを生み出す。

カードの番号はWalletアプリ内でいつでも変えることができるため、万が一番号を変えたいときは、アプリ経由でリクエストすれば良い。また、その際新しい番号が既存のカードにクラウド上で紐づけられるため、物理的なカードを取得し直す必要がない。

こうすることで、カード会社に電話をする手間、カード再発行の手間とコストを抑えることに成功しているのだろう。また、カードメンバー規約等もデジタル化されているため、通常であればカードに同封される分厚い書類が存在していないのも良い。

Apple Cardが改善した体験

• カードの申請: Walletアプリ内から → 手間が減る
• 利用開始までの待ち時間: Walletアプリ内からすぐに利用 → 待ち時間無し
• カード番号: Walletアプリ内 → カード上の表記無し
• 有効期限: Walletアプリ内 → カード上の表記無し
• 規約書類 : Walletアプリ内 → 分厚い書類無し
• セキュリティーコード: Walletアプリ内 → カード上の表記無し
• アクティベーション: パッケージとiPhone → 本人以外には不可能
• 利用明細: Walletアプリ内 → 常時確認・月末まで待つ必要無し
• 番号の変更: Walletアプリから → カードの再発行の必要無

一度使ったら他のカードに戻れなくなるユーザー体験が設計されている

これは他のApple製品にも共通するポイントであるが、同じカテゴリーの他のプロダクトと比べてその体験が一歩も二歩も先を行っているように感じる。

単純に、利用するたびにその内容に応じてどんどんカードの色が変わるので、使うのが楽しくなるし、これまでの利用履歴が一目でわかるだけで、他のカードとの大きな差別化要因となっている。

細かい要素にしっかりとこだわることで、ユーザーを唸らせる体験が随所に盛り込まれている。これはまさに優れたUXデザインによるところが大きい。

これにより、Apple Cardの利用体験が良すぎて、ある意味ポイントやリワード、そして金利などの本来クレジットカードの”売り”となる部分が正直どうでもよくなってくるレベル。

これからのプロダクトの本当の価値はその体験にあり、という事を今一度感じさせてくれた。

参考: これからの時代にヒットするのはサービス化されたプロダクトだ

↑ 既存のクレジットカードとApple Cardのタッチポイント別UX比較

それでもまだクレジットカード業界を根本からひっくり返すまでには至っていない

ここまで革新的なApple Cardであるが、実はクレジットカード業界を根本から破壊するほどの内容には至っていない。カードの発行元の銀行はゴールドマンサックスだし、クレジットカードの種類も既存のMasterCardの仕組みを利用している。

これは、天下のAppleでも、クレジットカードを取り巻く既存の複雑な仕組みに手を出すことは難しく、既得権益の壁を越えることが容易でない事を思わせる。

まとめ: Apple Cardはデジタル時代に合わせ体験をリデザインしたクレジットカード

そろそろApple Cardを使い始めてから約一週間ほどになるが、その全く新しい利用体験のおかげで、もっと使いたくなっている。

これまでのカードと比べて、利用時、支払い時、もしもの時の体験が大幅に改善している上に、全てのプロセスがアプリ内で完結するのが良い。

これからは、商品の魅力よりも、ユーザーのタッチポイントを制覇した企業が勝つ、という概念がどんどん加速し、それが金融業界にもどんどん広まっているのを強く感じた。今回も、デザインは商品の魅力をアップさせる役割だけではなく、経営全体に重要な役割を果たしていることが理解できると思う。

参考: 数字で証明されたデザイン経営の重要性

btraxではデザインを経営に活かすためのUXデザインサービスを提供中

サンフランシスコと東京に拠点を構えるデザイン会社のbtraxでは、既存の商品やサービスおよび、新規プロダクトのUXデザインに対してのサポートを提供中です。ユーザーテストから体験設計まで、グローバル基準でのデザインにご興味のある方は、ぜひ公式サイトのお問い合わせページよりご連絡ください。

もしAppleがクレジットカードを作ったら？

シンプル、クール、使いやすい。こんな形容詞が思い浮かぶAppleというブランドが、もしクレジットカードを作ったらどんなものになるだろうか？

今年の初めに発表されたAppleが提供するクレジットカード、Apple Cardが北米ユーザー向けに限定的提供を開始した。これにより、現在のところ、アメリカ在住の特定のユーザーがApple Cardを手にすることができる。*米国時間8月20日に他のアメリカの全ユーザー向けにリリース開始

選ばれたユーザーにはメールにて案内が届き、iPhoneのWalletアプリ内から申し込む。ラッキーなことに自分も選ばれたようなので、早速申し込み、使ってみた。

↑ Appleから特定のユーザーだけに送られてくる招待メール

これまでのクレジットカードの常識を覆す体験満載

では、Apple Cardは何が特別なのか? 実は、そのカード自体から利用体験、アプリとの連動性など、すべてのタッチポイントにおいて、デジタルな現代に最適な体験がデザインされている。

特に、これまでのクレジットカードは、銀行などの金融機関が発行しているものがほとんどで、顧客体験もその延長線上にあった。しかし、以前の「銀行はなぜ滅びるのか – それを阻止する方法は？」を読んでも分かる通り、金融機関が提供する体験はお世辞にも良いものではない。

今回、その体験をAppleが思いっきりリ・デザインすることで、これまでの常識を覆すようなスムーズな利用体験をユーザーに提供している。そのいくつかのポイントを紹介する。

アプリ上から一瞬で申請、数秒後から利用可能

通常アメリカでクレジットカードを申請する際には、銀行の店舗やオンラインで必要事項を入力し送信する。その数週間後に審査結果が郵送され、承認された場合はカードが同封され、却下の際にはお詫びの手紙が添えられている。そのプロセスに要する時間は少なくても数週間。

これがApple Cardの場合、Walletアプリにクレジットカードを追加する要領でできてしまう。Appleから選ばれたユーザーは、Wallet内のアイコンをクリックすると、申請プロセスに進むことができる。

必要事項を記入し、その数秒後に承認か否かが表示され、承認された場合、Apple Pay経由で即座に利用可能となる。そして、物理的なカードは、その数日後に送られてくる。これにより、プロセスに要する時間の大幅短縮と、カードが届くまで待っている時間がなくなった。

↑ カードの申請はWalletアプリ内から行う

番号が記載されていないチタン製のカード

自分の場合は、アプリで申請してから5日後にFedExにてカードが送られてきた。ちなみにカードの発送状況もアプリから確認ができる。

中心にAppleのロゴが刻印された真っ白なパッケージを開けると、中はインスタを思わせるカラフルなデザインが施されている。そしてその真ん中に真っ白なカードが同封されている。

驚くべきことに、このカードには通常のクレジットカードにはあまり見られない工夫がされている。まず、どこにもカード番号も有効期限も記載されていない。表面にAppleのロゴと所有者の名前、裏面には発行銀行のGoldman SachsのロゴとMasterCardのロゴだけだ。

これはカード番号が無いというわけではなく、実はアプリ内でカード番号と有効期限などの情報を確認することができるようになっている。オンラインショッピングなので番号が必要な際には、その方法で情報が獲得可能。

↑ パッケージに同封されたカードには番号も有効期限も記載されていない

卓越した開封体験とソーシャルシェア性を提供

最初はなぜ番号が記載されていないのか？と思ったが、物理カードに番号を記載しないことで、落としてもセキュリティー的な部分での優位性が保たれるし、何よりもインスタなどのSNS経由で、ゲットしたことを友達に自慢しやすくなることに気づいた。

まさにAppleらしい逆転の発想とシンプルさの追求がされている。

また、カードの素材はチタンで、一般的なプラスチックのものよりもかなりの重厚感がある。ちなみに、CompareCards社のリサーチによると、アメリカ国内のクレジットカード利用者の38%が、素材でカードを選ぶと答えており、ミレニアルになるとその割合は53%にまでアップするという。

チタンのカードは消費者の所有欲を掻き立てる。加えて、容易に切ったりすることができないため、内蔵されているチップを切り取ることが難しく、セキュリティー向上の役割を果たしているとも言える。

開けてびっくりの演出と、手で持った時の満足感がしっかりと設計されている。ユーザーとカードとの最初の接点である、開封体験も総合的に上手にデザインされているのもさすがAppleと感じた。

参考: D2Cブランドに学ぶ！カスタマーと繋がる開封体験デザイン

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Quite happy so far. #applecard #applecreditcard

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革新的なアクティベーション方法

そして、Apple Cardの最も革新的な体験の1つが、そのアクティベーション方法だろう。通常の場合、新しいクレジットカードを利用する前に、カードに記載されている電話番号に電話するか、サイトに行って番号を入力する。

これは、手間がかかるだけでなく、セキュリティ的に甘い。なぜなら、本人ではない人がもしそのカードを受け取り、アクティベーションしたとしても、本人確認される事は稀であるから。

これがApple Cardの場合はどうなっているのか。驚くべきことに、カードを登録したWalletアプリが入っているiPhoneをパッケージの下の部分に当て、画面に表示されたボタンをたっぷするだけ。そのプロセスに要する時間はおよそ5秒。

それもパッケージがそれぞのユーザーのWalletアプリと紐づいているため、他のユーザーのiPhoneを当てた場合は、アクティベーションができないようになっている。

カード所有者本人のiPhoneを利用しない限りカードを使うことができないため、かなり安全な設計が施されている。そして何より、電話したりサイトにログインしたりせずに一瞬でアクティベーションできるのが最高だ。

↑ ユーザーのiPhoneをパッケージ部分に当てるだけで一瞬でカードがアクティベートされる

ユーザー体験のコアはWalletアプリとの連動性にあり

そして、ここからがApple Cardが提供するユーザー体験が最も大きな価値を生み出している要因。Walletアプリとの連動性である。

もともとWalletアプリは、他のクレジットカードなどを登録することで、Apple Payを通じてキャッシュレス決済を可能にする役割としてiPhoneにインストールされている。しかし、自分を含め、アメリカでApple Payを使う機会は意外と少なく、Walletアプリもほとんど使ったことがなかった。Apple Cardに出会う前までは。

実際にApple Cardを店舗で使ってみる。そうするとその直後に利用履歴が自動的にWalletアプリに表示される。それも、金額だけではなく、利用した場所の写真とロケーション情報のマップも。

また、利用した商品のジャンルによってカードとグラフがカラフルに色分けされることで、どのような内容に利用しているのかが一目でわかるようになっている。また、それぞれの利用金額に対するキャッシュバックの額も表示される。

ちなみに、物理カードは1%、Apple Payを使うと2%、Uber、UberEats、およびAppleで買い物をすると3%のキャッシュバックとなっている。

このように、利用状況を即座に可視化することで、リアルタイム性と透明性を高め、ユーザーの安心感とセキュリティ向上を達成している。

↑ 利用状況とそれぞれの詳細が一目でわかるWalletアプリ

Less-is-moreを体現した”無い無い尽くし”が体験の質を高める

生前よりスティーブ・ジョブスもAppleのデザイン哲学の１つとして掲げている”Less-is-more (少ない方がより多くを得られる) “ は、このApple Cardにもしっかりと受け継がれているように感じる。

参考: Appleを1兆ドル企業に成長させた6つのデザイン哲学

そこには、ミニマルなデザインの裏に、大きなメリットがいくつも隠されている。例えば、カード自体に番号が表示されていないのは、上記の理由に加え、もし番号が漏れた際の対策にもメリットを生み出す。

カードの番号はWalletアプリ内でいつでも変えることができるため、万が一番号を変えたいときは、アプリ経由でリクエストすれば良い。また、その際新しい番号が既存のカードにクラウド上で紐づけられるため、物理的なカードを取得し直す必要がない。

こうすることで、カード会社に電話をする手間、カード再発行の手間とコストを抑えることに成功しているのだろう。また、カードメンバー規約等もデジタル化されているため、通常であればカードに同封される分厚い書類が存在していないのも良い。

Apple Cardが改善した体験

• カードの申請: Walletアプリ内から → 手間が減る
• 利用開始までの待ち時間: Walletアプリ内からすぐに利用 → 待ち時間無し
• カード番号: Walletアプリ内 → カード上の表記無し
• 有効期限: Walletアプリ内 → カード上の表記無し
• 規約書類 : Walletアプリ内 → 分厚い書類無し
• セキュリティーコード: Walletアプリ内 → カード上の表記無し
• アクティベーション: パッケージとiPhone → 本人以外には不可能
• 利用明細: Walletアプリ内 → 常時確認・月末まで待つ必要無し
• 番号の変更: Walletアプリから → カードの再発行の必要無

一度使ったら他のカードに戻れなくなるユーザー体験が設計されている

これは他のApple製品にも共通するポイントであるが、同じカテゴリーの他のプロダクトと比べてその体験が一歩も二歩も先を行っているように感じる。

単純に、利用するたびにその内容に応じてどんどんカードの色が変わるので、使うのが楽しくなるし、これまでの利用履歴が一目でわかるだけで、他のカードとの大きな差別化要因となっている。

細かい要素にしっかりとこだわることで、ユーザーを唸らせる体験が随所に盛り込まれている。これはまさに優れたUXデザインによるところが大きい。

これにより、Apple Cardの利用体験が良すぎて、ある意味ポイントやリワード、そして金利などの本来クレジットカードの”売り”となる部分が正直どうでもよくなってくるレベル。

これからのプロダクトの本当の価値はその体験にあり、という事を今一度感じさせてくれた。

参考: これからの時代にヒットするのはサービス化されたプロダクトだ

↑ 既存のクレジットカードとApple Cardのタッチポイント別UX比較

それでもまだクレジットカード業界を根本からひっくり返すまでには至っていない

ここまで革新的なApple Cardであるが、実はクレジットカード業界を根本から破壊するほどの内容には至っていない。カードの発行元の銀行はゴールドマンサックスだし、クレジットカードの種類も既存のMasterCardの仕組みを利用している。

これは、天下のAppleでも、クレジットカードを取り巻く既存の複雑な仕組みに手を出すことは難しく、既得権益の壁を越えることが容易でない事を思わせる。

まとめ: Apple Cardはデジタル時代に合わせ体験をリデザインしたクレジットカード

そろそろApple Cardを使い始めてから約一週間ほどになるが、その全く新しい利用体験のおかげで、もっと使いたくなっている。

これまでのカードと比べて、利用時、支払い時、もしもの時の体験が大幅に改善している上に、全てのプロセスがアプリ内で完結するのが良い。

これからは、商品の魅力よりも、ユーザーのタッチポイントを制覇した企業が勝つ、という概念がどんどん加速し、それが金融業界にもどんどん広まっているのを強く感じた。今回も、デザインは商品の魅力をアップさせる役割だけではなく、経営全体に重要な役割を果たしていることが理解できると思う。

参考: 数字で証明されたデザイン経営の重要性

btraxではデザインを経営に活かすためのUXデザインサービスを提供中

サンフランシスコと東京に拠点を構えるデザイン会社のbtraxでは、既存の商品やサービスおよび、新規プロダクトのUXデザインに対してのサポートを提供中です。ユーザーテストから体験設計まで、グローバル基準でのデザインにご興味のある方は、ぜひ公式サイトのお問い合わせページよりご連絡ください。

日頃よりbtraxのオウンドメディアであるfreshtraxをご愛読いただき誠にありがとうございます！

我々btraxは2019年8月9日をもって、創立15周年となりました！シリコンバレー・サンフランシスコという、多くのスタートアップやビジネスが苦戦を強いられている環境で、15年という間、ビジネスをやってこれたのはいうまでもなく、日頃よりご支援をいただいているみなさまのおかげでございます。

感謝申し上げると共に、これからも日本とアメリカというグローバルな舞台で、みなさまのイノベーション創出やグローバルへの進出サポートに尽力してまいります！

さて、今回はこんな節目の時ですから、「15周年を迎えるbtraxについて知っておくべき15のこと」と題して、btraxのあんなことやこんなことについてご紹介いたします。

1. 創業当時のウェブサイトはこんな見た目

btraxの記念すべき最初のウェブサイトは2004年に公開されました。当時流行りのフルFlashのサイトです。UIはシンプルですが、スムーズなインタラクションを実現するために、その裏には複雑なプログラミングが書かれていました。

ぜひ現在のbtrax会社HPと比較してみてください。

2. btraxでの勤続年数がCEOの次に長い社員は、犬！

実はCEO ブランドンの愛犬、クーパーはbtrax創業時から社員（犬？）として参画しているメンバーです。エイプリルフールの時は、CEOに抜擢されたこともありました。

3. btrax東京オフィスは2013年に開設

btraxはアメリカ、サンフランシスコで創業した会社です。日本法人はそのあと、2013年にスタートしました。現在は青山にオフィスを構えております。

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Isn’t it always nice to celebrate your company’s birthday with your team? . 昨日東京オフィスのメンバーでbtraxの14周年をお祝いしましたこれからも大きな成長を遂げていきたいと思います！ . . . #btrax #btraxjapan #14th #anniversary #birthday #happybirthday #company #happyhour #創立記念 #14周年 #バースデー #お祝い #祝 #チーム

A post shared by btrax (@btrax_official) on Aug 30, 2018 at 10:33pm PDT

（東京オフィスには素敵なルーフトップも！）

4. btraxという会社名はCEOブランドンの音楽好きから

意外と知られていないbtraxという名前の由来。これは、ブランドンの音楽好きからきています。実際に彼は、デザインを勉強する前に音楽を勉強していたこともあるくらいです。

btraxのtraxは音楽のトラックから。bはレコードの「B面」に由来しています。A面がbtraxのクライアント、B面がそれを引き立てるbtraxを表しており、創立以来ずっとbtraxです！ロゴもレコードっぽくなっているのにお気づきいただけたでしょうか。

5. btrax卒業生の4名がスタートアップを始めている

btraxは、決して大きい会社ではありません。なので社員全員が責任感と権限をもち、スタートアップ的スピード感を持ってビジネスを行っています。また、サンフランシスコ・シリコンバレーというお土地柄もあってか、btraxの元社員が、卒業後に起業するパターンも少なくないのです。

起業されたbtrax卒業生の方々には、過去、freshtraxでインタビューさせていただいたこともあります。これまでに少なくとも5名の元スタッフ/インターンが起業しています。今後もこんな”btraxマフィア”がどんどん増えていく予定です。

（右から現IN FOCUS CEO 井口忠正氏、ブランドン、現Goodpatch CEO 土屋尚史氏）

関連記事：デザイナーに必要なのはセンスか努力か – 井口忠正×Brandon 2人のデザイン会社CEOが語るデザイナーに必要な才能

関連記事: レールを外れた僕らは自分たちのレールをデザインした

関連記事：2人のインターン生が与えてくれた事

6. 100名以上の海外アントレプレナーたちをサンフランシスコへと誘致

btraxは2010年より、Japan NightやAsian Nightといったスタートアップピッチイベントを企画、開催してきました。その主たる目的は、海外のアントレプレナーたちを、ここサンフランシスコへ誘致し、よりグローバルを意識したスタートアップの成長を支援するためです。

さらに、2016年からは福岡市とパートナーシップを組み、起業家育成プログラムを実施。日本での研修に加え、サンフランシスコでも現地でデザイン思考やピッチなどに関する理解を深めていただき、グローバルアントレプレナーへの道を支援しています。

詳しくは事例紹介もご覧ください。

7. freshtraxは日米通算1,263の記事を公開

2009年から始まったbtraxのオウンドメディアfreshtrax。お陰様で、freshtraxを通してbtraxを知っていただくことも非常に多いです。これからもみなさんに愛読していただけるように、サンフランシスコ・シリコンバレーから新鮮かつユニークな情報を発信し続けます！

btraxのTwitterやFacebookアカウントではfreshtraxの最新情報をいち早くお届けしております。

8. btraxがこの1年で使ったポストイットの枚数は約43,720枚

btraxが提供するイノベーション・ブースタープログラム（グローバルイノベーション創出を習得することを目的とした、デザイン思考に基づくワークショップ型プログラム）では、ブレインストーミングやアイディエーションといった、ポストイットを使ってアウトプットをだすシーンが多々あります。

気がつけば約43,720枚のアイデアを出していました！

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Another busy but productive week complete, and through the sea of #designsprint Post-Its we have a great view of SF to enjoy as the day comes to a close. . btraxでは日本企業のイノベーション創出をサポートするため、日々様々なプロジェクトが動いています。そんなプロジェクト風景の一部をパシャリ . . . . . #btrax #btrax_official #workshop #sf #sanfrancisco #soma #デザイン #スプリント #アイデア #ポストイット #社内 #ワークショップ #オフィス #サンフランシスコ

A post shared by btrax (@btrax_official) on Jul 20, 2018 at 4:58am PDT

9. btraxの会議室にはフォントの名前がついている

サンフランシスコ本社はサンフランシスコ市内でもスタートアップが軒を連ねるSOMA（ソーマ）と呼ばれるエリアにあります。執務エリアに加えて、6つの会議室があるのですが、その全てにタイポグラフィーの名前がついています。

その理由は「btraxはデザイン会社だから」。タイポグラフィーはデザインにおけるもっとも重要な要素の1つであります。また、btraxは「全ての社員が皆、デザイナーである」というフィロソフィーを持っています。会議室の名前からも、そのことを思い起こさせてくれるのです。

10. btraxのハロウィンは毎年ガチ度が増している

btraxには非常にクリエイティブなメンバーがいます。そのスキルは仕事だけでなく、社内イベントでも発揮されており、恒例行事であるハロウィンパーティではコスチューム大会が激戦になっています。

11. 毎週カルチャーリーダーへの表彰がある

btraxでは毎週、会社のコア・バリューに貢献した社員を表彰しています。これはCEOや人事が選ぶといったものではなく、社員が社員を選びます。もちろん、社員からCEO、人事が選ばれることもあります。

（btraxのコアバリューである「Empowered by Creativity」「Take Ownership」「Communicate and Collaaborate」「Be Playful」の観点で選ばれ、社員同士、上のカルチャーカードを送り合う。）

12. btraxはビジネスの軸を3度大きく変えてきた

btraxはもともと、ウェブデザインの会社として創業しました。そのあと、よりグローバルを意識した、マーケティングやブランディングを行うようになります。そして、現在、デザインはより広義なもの
になり、UXデザインを中心としたビジネスへと転換しました。

現在は、シリコンバレーと東京のネットワークを活かし、グローバルを意識したイノベーション創出への貢献を強みとするデザイン会社へと成長してまいりました！

13. 2014年からイノベーション・ブースターサービスを開始

btraxの中核サービスである、イノベーション・ブースターサービスは、3日間から2ヶ月でグローバル・イノベーションの創出プロセスを習得することを目的としたサンフランシスコで行うワークショップ型プログラムです。参加者は累計200名以上。

現在も株式会社野村総合研究所（NRI）様やSOMPOホールディングス株式会社様など、多くの企業様から参加いただいています。

詳しくは過去事例もご覧ください。

14. 2018年からデザインスプリントサービスを開始

Google Venturesが、サービス開発の高速手法として発表したデザインスプリント。btraxでも、デザイン思考をベースとした、デザインスプリントサービスを提供しています。

1〜2週間という短時間でプロダクトアイデアの検証やプロトタイプ作成、リサーチ、課題整理、ソリューション決定、プロトタイプ構築、ユーザーテスト等を実施していきます。

関連記事：【デザインスプリント入門】話題の高速サービス開発法とは

15. そして15周年の年、CEOブランドンの抱負はbtraxのビジョンステートメントを一新

15周年という節目の年に、btraxのビジョンステートメントもアップデートいたします！

• ビジョン：“Provide inspiring experiences” – ワクワクする体験を提供する
• ミッション：“Inspire innovation through the power of design” – デザインの力でイノベーション創出に貢献する
• タグライン： “Design to Inspire”

これからもbtraxをどうぞよろしくお願いいたします！！

btraxのサービスを詳しく知りたい方、サービスにご興味をお持ちの方、お気軽にこちらまでお問い合わせください。

また、btraxでは現在、一緒にイノベーション創出を担ってくれる仲間も募集しております♪

デジタルテクノロジーの進化に合わせて、こちらシリコンバレーの企業の勢いがより加速しているように感じる。大型M&AやIPOのニュースが毎日のように流れ、時価総額や評価額の最高記録更新も続いている。

その大きなファクターの1つとなっているのが、ユーザー数とそこから獲得しているユーザーデータ、そして優れたユーザー体験だろう。(参考: これからの企業に不可欠な三種の神器とは)

ユーザーの時間をお金に変換してる現代の企業

GAFA (Google, Amazon, Facebook, Apple) に代表されるような企業が提供する、インターネットテクノロジーを活用したサービスは、優れたユーザー体験で多くユーザーの心を虜にする。そして、よりユーザーがそのサービスに時間を費やす事で、売り上げや企業価値の向上を達成している。

プロダクトのKPIとして利用されるのは、ユーザー数、アクティブ率、利用時間、エンゲージメント、ページビューの数字。アプリやサービスがどれだけ魅力的なのかを測るための指数として、業界では一般的に利用されている。そして、盲目的にそれらの数字をより大きくする事が「正しい」とされてきた。

そして、マーケターやUXデザイナーなどが中心となり、ユーザーの注意を引き込み、夢中にさせる仕組みを日々デザインしている。その理論の1つが下記の”The Hook Model”である。

果たしてそれで良いの？

これは、先日の日本出張の際に、後輩であるGoodpatchの土屋くんと一緒に彼らのVoicy出演時のトピックの1つ「最近のシリコンバレーのトレンド」にも関連する話題。

前回出演した際は「こんなサービスが面白いよ、あんなプロダクトが注目を集めているよ」的な話をしていたが、今回は「一巡して見直しフェーズに入っている」という話をした。

ここ数年で、売り上げや時価総額といった数字がどんどん上がるにつれ、テクノロジー系企業の成熟が進んだ。ユニコーン企業もどんどんIPOを達成している。

そして、ふと振り返った時「果たしてユーザーの人生にポジティブな影響を与えているのか？」という疑問が湧き上がってきてる。最近のシリコンバレー界隈では、自分たちのお金儲けのために、ユーザーの人生を台無しにしてしまっていないか? という意見もある。

自身の子供にiPadを使わせなかったスティーブ・ジョブズ

iPhoneを生み出したAppleのスティーブ・ジョブスは、その後2010年に受けたiPadに関する「素晴らしいデバイスですね。ご自身のお子さんもさぞ喜んでいるでしょう」との質問に対し「いや、うちの子はまだ触ったことがないんだよ。我が家では、子供のデジタルデバイスの利用を制限してるからね」と答えている。

発明を後悔したiPhoneの開発担当者

AppleでiPodとiPhoneの最高責任者だったTony Fadellは、自身の3人の子供が、スマホを覗き込み夢中になっている姿を見るたびに「私はとんでもないものをこの世に生み出してしまったのかもしれない」という罪悪感に苛まれることがあるという。

子供からiPhoneを取り上げると、まるで大切な人から引き離されたような感情を抱くほどに依存性が高まっているのを感じている。元々iPhoneが家族よりも個人に強いフォーカスを当ててデザインされたことが原因だと彼は語る。

当時は独身で、開発に没頭していた彼は、家族を持って初めて、その「発明」の恐ろしさに気づいた。彼によると、スマホは社会に大きな価値を提供していると同時に、多くのユーザーを中毒にさせ、誤った情報の伝達を加速させているのかもしれないとも感じ、真夜中に汗だくで目覚めることもあるという。

そう、iPhoneは最初から利用者の心を強く掴み、そして依存性を高めるように「デザイン」がされている。それゆえにユーザーにとっては手放せない存在となり、Appleを世界一の企業に成長させた。その一方で、手のひらの中にひっきりなしに表示される「情報の洪水」は時に大きなノイズとなり、本当に重要な事柄とそうでないものの区別をつけにくくさせているのではないかというのだ。

アメリカでの離婚理由の1/3がFacebook

アメリカでは、デジタルデバイスやSNSの”実害”がすでに出てきている。例えば、Facebookは夫婦の離婚のきっかけの実に三分の一に起因しているという統計がある。

また、オンラインゲームを中断できず、食べることを忘れて餓死したケースや、YouTubeの運営に不満を感じ、本社に銃撃に入ったケースまである。

Netflixの競合はYouTube, Facebook, そして睡眠!

映画やオリジナルコンテンツのオンライン配信で日本でも人気が高まってきているNetflix。同社CEOによると、彼らのライバルは、YouTube, Facebook, そして「睡眠」だという。そう、睡眠。

1日24時間しかない中で、ユーザーにより多くの時間を費やしてもらうために、他のサービスに費やす時間に加えて、ユーザーの睡眠時間すらも競合対象になるというのだ。

パーソナルな時間がどんどん失われている

実際の統計を見てみても、ここ10年ほどでユーザーがスクリーンを見ることに費やす時間がどんどん増えている。例えば、ユーザー1人につき、平均で1日スマホの画面を150回見ているという。

その一方で、趣味や余暇などの”パーソナル”な時間が犠牲になっている。

本来このパーソナル時間は、それぞれの人が自分らしく生きるために費やす時間であり、これがデバイスに占有されると、人生のそのほとんどがスクリーンを見ることで終わってしまうのではないか、という危惧もある。

依存者が後をたたないプロダクトたち

それもそのはずで、現代の多くのプロダクトは、ユーザーが夢中になるように「デザイン」されている。制作者たちは、冒頭のThe Hook Modelや、以前「デザインの力で人々の行動を変える – ビヘイビアデザインの裏側」でも紹介した「ビヘイビアデザイン」の理論などを駆使し、よりユーザーに「愛される」プロダクト作りをしている。

実際、スタンフォード大学では心理学のロジックを元に、ユーザーを虜にする方法を教えるクラスがあるほどである。

一説には、エンゲージメント性の高いプロダクトは、人間の脳の特性を上手に刺激し、高い中毒性を実現しているという。具体的には、ランダム性や自己承認欲求をくすぐることで、脳内にドーパミンと呼ばれる「快感成分」を分泌させる。

これは、酒、タバコ、ギャンブルに相当するレベルであり、スロットマシーンと同じ心理効果を生み出す。スマホでSNSを見るたびにまるで麻薬のような快感を脳が感じる事ができるというのだ。

問題なのは、この高い中毒性のプロダクト利用には年齢制限がなく、子供でも利用する事が可能であるという点。ミレニアル世代以下のデジタルネイティブは、生まれつきデジタル中毒の危険性があるという。

見逃してしまう恐怖心 (FOMO) がアクティブ率を高める

スマホやSNSをひっきりなしに見たくなってしまうもう一つの理由が、俗にFOMOと呼ばれる感覚である。これは英語の”Fear of Missing Out”の頭文字を取った表現で、見逃してしまうことに対する恐怖心。

常時ひっきりなしに情報がアップデートされる、それもいつ新しい情報がアップされるかわからない状態では、少しでもデバイスに触れていいないとイライラし始め、かなりの頻度で画面をリフレッシュしたくなる衝動にかられる。

この強迫観念がユーザーの依存率を高めると同時に、利用していない状態での不安感を煽ることとなり、結果として少しでもタイミングを外して見逃してしまうリスク、そしてそうなった時の孤独感が人々をデバイス中毒にさせる。

このFOMOは、アメリカ国民の86%が常にメールとSNSをチェックしている理由の一つにもなっていると考えられている。

キーワードは「デジタルウェルビーイング」

このように、ユーザーの時間を占有することに対する懸念が、デザイナーコミュニティーを中心にアメリカでは密かなムーブメントとなっている。特にUXデザイナーの間では、エシカル (倫理的な) デザインの概念が議論され、すでにプロダクトに採用しているケースもある。

そしてすでにAppleやGoogleを中心に、ユーザーのより良い人生 (ウェルビーイング) のための機能が軒並みリリースされている。

Apple: Screen Time, Downtime, App Limits

AppleはiOS 12より、ユーザーにより”使わせない”機能の実装を行なった。Screen Timeでは、ユーザーのデバイス利用時間とどのアプリにどれだけの時間を費やしているかの詳細を表示。

また、Downtimeを設定することで、ユーザーはアプリからの通知を表示しない時間帯を設定できるようになっている。App Limits設定ではアプリの種類ごとに利用時間に制限をかけることも可能になった。

Google: Focus Mode

Googleもデジタルウェルビーイングの実現のために、Android Qにて、”Focus mode”を実装した。この機能では、メールやSNSなどの”気が散る”アプリを一時的にダウンさせる事ができる。

ユーザーの時間を他のことに費やして欲しいという思いが込められているという。

Slack: あえて既読表示をしない

ビジネスチャットとして世界的にスタンダードになり始めているSlackであるが、チャットツールとしては一般的な既読ステータスが存在しない。

Slackの開発チームにその辺を聞いてみたところ、理由は「ユーザーに無駄なストレスを与えたくない」からだという。既読が表示されてしまうと、相手が期待してしまうし、受け取った側も早く返信しなければというプレッシャーを感じ、両者のストレスに繋がるのが原因と説明する。

Instagram: You Are all Caught Up

ユーザーを虜にしているアプリの代表格ともいえるインスタグラムも、より使わせないためのデザインが施されている。無限にスクロールしてしまいがちな画面内に「ここまではすでに見ましたよ」というメッセージを表示することで、ユーザーが永遠インスタを使い続けてしまう状況を打破しようとしている。

YouTube: Time Watched

デジタルウェルビーイングの先駆けとなったのが、YouTubeが2018年にリリースしたTime Watched機能である。ユーザーがどれだけYouTubeを利用している時間が表示されるようになった。

UXデザインはユーザーの人生を左右する

このように、すでにテクノロジー大手は、ユーザーがよりよい時間の使い方ができるような機能とデザインを実装し始めている。その中心になってくるのが、我々デザイナーであり、特にUXデザイナーの仕事になるだろう。

これまではユーザー数を増やし、エンゲージメントを高め、アクティブ率を稼ぐ事が目標と言う暗黙の了解があったが、今後はユーザーにより良い人生を送ってもらうためのデザインを ”あえて” 考えて行く必要がある。

企業としても、短期的に考えるとデジタルウェルビーイングの追求は売り上げや利益と相反する可能性がある。しかし、長期的な視点で考えれば、ユーザーだけではなく、世の中のためにとても重要な概念である事が理解できると信じてる。

これからのUXはユーザーが利用する時間だけではなく、利用していない時間と心の状態をデザインする仕事になるだろう

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