btrax Staff

ブランドを構成する要素として挙げられるのは機能性、デザイン性、ストーリー性と言われているが、近年その中でもストーリー性が力を持ち始めている。
機能性やデザイン性に関して良い商品はすでに世の中に溢れていたり、すぐに他社に真似されたりする中で、ストーリー性はそのブランド固有のものである分、カスタマ―が感じる価値も無二のものとして捉えられるからだ。それは情緒価値、すなわち情緒的な付加価値とも言えるものだ。
そこで今回は、2018年にご紹介したブランドのなかで、ストーリーを共有し情緒価値をうまく伝えた事例を…

日々D2C（Direct to Consumer）に特化した企業が興隆し、ユーザーに対しクリエイティブなアプローチをかけることでマーケットの割合を高めている。freshtraxでは過去何度かD2Cに関する記事を取り上げているが、今回はD2Cだからこそ実現できるユーザーとの密な関係構築とユーザーを引きつけるのに効果的なキャンペーンについて触れたいと思う。 関連記事：アパレル業界を席巻する新勢力 – Direct to Consumer (D2C) で成功した7つのブランド ユーザーの意識や購買行動の変化がD2Cブランドの支持に繋がっている？ なぜD2Cブランドは店舗を持たないのにも関わらずユーザーから支持されるのか。それは、ユーザーの意識や購買行動の変化に関係がある。 インターネットを通じて情報にアクセスしやすくなったことで、ユーザーは商品やサービスに関する情報に対して敏感になっている。そのため、最近の傾向としてユーザーはブラントに対して透明性や信頼性を求めるようになったのだ。 仲買人を設けないD2Cブランドは、製造から販売までを一貫して行う。よって、ユーザーの手に届くまでの過程の透明性や、情報開示による信頼性をユーザーに感じてもらうことができる。実際に、リサーチ会社Forrester Reserchの調査によると、76%のD2Cブランドが予想通りかそれ以上の売上収益をあげているということがわかった。 もちろん変化したのはユーザーの意識だけではない。以前に比べ購買プロセスも大きく変わり、ユーザーは購買前・購買中・購買後全ての段階において良いユーザー体験を求めるようになったのだ。例えば、決済方法が少ないことやホームページの更新頻度が少ないことはは企業への信頼度が下がる要因になる。そのため企業は、ユーザーとの直接的な関係においてユーザーの思考や行動がどのようにビジネスに関係するかを常に把握しておく必要があるのだ。 このようにD2Cは企画・製造から販売までを一貫して行うことから様々なニーズに素早く対応することができるので、ユーザーからも大きな支持を得られるのだろう。 認知度を向上するベストなタイミングとは？ ユーザーに関心を持ってもらうためにはブランドの認知度を向上する必要がある。その為にできる施策の一つとして、キャンペーンの実施が挙げられる。アメリカでは様々な種類のキャンペーンがあるが、中でもホリデーや季節イベントを利用したキャンペーンはユーザーを引きつける最高のタイミングと言っても過言ではない。 なぜなら、ホリデーや季節イベントがある時期はユーザーが一番新しいアイディアや商品、サービスに興味を持つタイミングだからだ。北米では毎年ホリデーの間にセールが開催されることが多く、全米小売業協会の試算では2017年に比べ2018年の休日の小売売上高は4.3%から4.8%上回るのではないかと見込まれている。 もちろん休日だけでなく季節のイベントにおいてもセールが開かれることは多く、以下に挙げるのがプロモーションに効果的なホリデー・イベントである。 ・Black Friday（ブラック・フライデー） 最近日本でも少しづつその名を聞くようになったブラック・フライデー。ブラック・フライデーは、アメリカで毎年11月の第4木曜日に催される「感謝祭」の翌日の金曜日のことで、この日はアメリカでは年末商戦の初日かつ最大の山場となる日と位置づけられている。ブラック・フライデーの由来は、あらゆるビジネスが利益を出し、赤字から黒字に変えてしまうという意味合いからきている。 2016年の調査によると、13億7400万人ものユーザーのうち74%がブラック・フライデーに買い物をすると回答した。もはや感謝祭の伝統の一つになりかけているといっても過言ではない。 ・Back to School（バック・トゥー・スクール） 日本では社会人や学生にとって春が新年度なのに対し、アメリカでは、夏と秋の季節の変わり目が新年度の開始を意味する。学生は新しい洋服や文房具を新調したい、そして大人は秋向けの洋服を買い替えたい時期なので、様々なセールがこの時期に行われている。 2017年には、アメリカ全土における小中高校・大学への進学、進級の準備にかける消耗品費用の総額が8260億ドルにも上ると推定された。これは、2016年の7580億ドルと比べ10%の上昇である。 ・クリスマス アメリカではクリスマスになると家族が集いプレゼント交換をしたり、友人や恋人と過ごすことが多い。そのため、全米小売業協会によると2018年のクリスマスでは、国内消費者一人当たり平均700ドルの出費をすると予測されている。これはアメリカ全体で4,670億ドルもの売上になるということだ。 それではD2Cブランドはどのようにこれらのイベントを活用して、ブランドの認知度や売上を増加させているのだろうか？以下では、4つのD2Cブランドによるキャンペーン事例を紹介したい。 ホリデーや季節イベントを活用したキャンペーン事例4選 1.Thirdlove（サード・ラブ） Thirdloveは、2013年にHeidi ZakとDave Spectorによってサンフランシスコで設立された女性向けの下着ブランドだ。現在は「全ての女性に合った商品を提供する」という理念の基、オンラインのみで商品を展開している。 2017年にThirdloveは、”12 Days of Gifting”（ギフトの12日間）といったキャンペーンを打ち出した。これは、クリスマスまでの12日間毎日抽選で異なる商品がプレゼントされるといったキャンペーンである。”12 Days of Gifting”は、友人や恋人に贈るクリスマスのギフトとしては人気のあるアイディアだが、ビジネスとしてこのようなキャンペーンを打ち出した会社は少ない。 12日間毎日商品がSNSで紹介され、以下の3ステップを行うことで投稿へのインプレッション増加、フォロワー増加、そしてギフトを無料でプレゼントすることによるブランドのイメージアップを成功させた。 ①投稿を「いいね！」する ②SNSアカウントをフォローする ③コメント欄にギフトを送りたい友人のアカウント名を投稿する また、クリスマス用のプレゼント選びに迷うユーザーに対して、オススメの商品をブログで提案するといった取り組みもあって、既存のユーザーだけでなく潜在顧客にもブランドの良い印象を与えることに成功した。 このキャンペーンを行う前は、インスタグラムの各投稿における「いいね！」数が250から1,000に止まっていたのに対し、このキャンペーンが始まってから最初の投稿には、14,600もの「いいね！」があり、キャンペーン全体を通して高い数値を打ち出している。クリスマスとSNSを上手く活用しユーザーとの交流を図ることで、ブランドへのロイヤリティを高めることに成功したのだ。 2.Frank and Oak（フランク・アンド・オーク） Frank and Oakはモントリオールに本社を置く衣料品店。2012年にEthan SongとHicham Ratnanによって立ち上げられ、設立当初からグローバル展開をしている。企業理念には「男女ともにおしゃれな衣服を安く提供すること」を掲げている。 Frank and Oakはクリスマスにキャンペーンを行ったのだが、他のブランドとは違った施策を行った。“And”コレクションと呼ばれる衣服の販売を筆頭に、インクルージョン（一人ひとりが異なる存在として受け入れられ、その違いが活かされること）、平等そしてダイバーシティに焦点を置いたキャンペーンをクリスマスの数週間前に始めたのだ。 （画像は公式ウェブサイトより引用） 具体的な取り組みとしては、”And”という文字がプリントされたユニセックスの衣服を販売し、ユーザーがこのコレクションから衣料品を購入した場合、そのうちの5ドルが人権擁護を目的とした教育プログラムに寄付されるといったプロジェクトを行った。 Frank and Oakはこの季節をキャンペーンに上手く活用し、「coming together(一体となる/団結する) 」というテーマの基、人と違うことに誇りを持つことが重要だというメッセージを発信した。このキャンペーンを通して、寄付や啓蒙といった社会貢献を行うと同時に、Frank and Oakを知らなかった潜在顧客に関心を持ってもらうことができた。 3.Glossier（グロッシアー） Glossierはニューヨークに本社を置く化粧品ブランドで、2010年にEmily Weissによって設立された。実店舗はアメリカ国内に数店舗だけ存在し、ポップアップストアも出店されている。 「メイクアップをファッションのようにパーソナライズする」というミッションを掲げるGlossierは、2017年9月に異なる体型や職業を持つ女性5人を紹介する”Body Hero Campaign”を実施。 体型のコンプレックスを持ちがちな女子学生に対して、ポジティブなマインドを持ってもらいたいという思いから、バック・トゥ・スクールの時期にキャンペーンを行った。このキャンペーンは開始直後1週間で3万3千ドルの利益をだし、5千人ものユーザーがハッシュタグ#BodyHeroを使い、Glossierのブランド認知が一気に向上したのだ。 （画像は公式ウェブサイトより引用） また、Glossierはブラック・フライデーも上手く活用している。2017年のブラック・フライデーでは送料無料のキャンペーンが1週間続いて行われ、2016年に実施した3日間のキャペーンに比べ、期間を大幅に延長した。このキャンペーンは一般的なブラック・フライデーのセール時期よりも一足先に開始され、他のブランドよりも早く宣伝することで、認知度の確保、また顧客の予算の確保が可能となったのだ。 4.Warby Parker（ワービー・パーカー） Warby Parkerはアイウェアアクセサリーの店舗で、ニューヨークに本社を置いている。2010年にNeil Blumenthal、Andrew Hunt、David Gilboa、そしてJeffrey Raiderによって設立されアメリカとカナダの各地に店舗を展開している。 （画像は公式ウェブサイトより引用） Warby Parkerは他のブランドとは少し異なったキャンペーンを打ち出した。休日やその他のイベントを利用するのではなく、2017年に起こった大きなイベントを自社ブランドの認知度をあげる絶好の機会にしたのだ。その大きなイベントとは日食である。 2017年の日食はアメリカで最後に日食が起こってから実に99年ぶりの大イベントだったので大きく注目された。皆さんご存知だとは思うが日食とは月が太陽と重なり、完全に見えなくなる現象である。Warby Parkerはこれをユーザーにリーチする最適な機会だと考え、日食イベントのコミュニティに参加した。 （画像は公式ウェブサイトより引用） 日食の1週間前から、潜在顧客と既存のユーザーに対して安全に日食を鑑賞し十分に楽しむための知恵をSNS等でシェアした。この行動は、企業がユーザーを気にかけ価値のある情報を提供していることを示し、信頼を得るための絶好の機会となった。また同社は当日、日食を見に行きたいと思っている人達が集って共に日食を楽しむことのできるイベントも開催した。 彼らは国内のコミュニティすべてに対し大きなファンベースを作り上げ、ブランドの認知とイメージ向上を成し遂げた。このイベントの会場の一つでもあるテネシー州のナッシュビルでは、100人弱の参加者が集まり無料で日食用メガネを配布するなどした。これによりWarby Parkerは、企業が顧客と直接関わり合えるコミュニティを作り上げることに成功した。 最後に 冒頭でもお伝えしたが、ユーザーの意識や購買行動の変化に伴い今後ブランドは彼らのニーズや関心を素早く察知して、行動に起こすことが重要となる。アメリカではオンラインでの買い物が主流になっているので今回紹介したようなD2Cブランドの存在も大きくなっているのだろう。今後も引き続きD2Cブランドの動向に着目していきたい。 btraxではユーザーのインサイトに基づいたD2Cブランドのグローバル進出をサポートしている。今回ご紹介したようなユーザー獲得のためのプロモーション活動だけではなく、ウェブサイトの構築を含むブランド認知のためのマーケティング戦略立案も一貫して行っているので、ご興味のある方はぜひお気軽にお問い合わせを。