D2C

三井不動産は10月24日、D2Cブランドを支援する「NEW POINT」プロジェクトのポップアップイベントを開催すると発表した。 ＜D2Cブランドを支援するイベント開催＞ 「NEW POINT」プロジェクトは、生活者に新 […]
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D2Cブランドには大きく分けて２つの型があります。これから話す2つの型の違いは、「顧客が得たい体験」です。この2つの正体を把握し…

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セブン‐イレブン・ジャパンとドットミーは6月22日、「自然にきりかえる生活」をコンセプトにしたD2Cブランド「Cycle.me」（以下：サイクルミー）の販売店舗を都内のセブン‐イレブン53店舗へ拡大する。 ＜体を整えるD2C食品「Cycle.me」＞ 昨今、テレワークが進んで食生活、健康について見直す人が増えている。「サイクルミー」は毎日の生活リズムを整えることをコンセプトに、朝・昼・夜それぞれの時間帯に合わせたウェルビーイング食品。「体を整える」という体験を近くのセブン‐イレブンでも楽しんでもらい…

大手ブランドにではなく、小さなメーカーのD2Cブランドが選ばれるためには、「技術シーズ・顧客ウォンツ・顧客ニーズ」の３つの視点が重要です。すでに多くの技術力があるからこそ、ストーリーのある商品を作り続けられる道筋を戦略的に立てていきましょう。

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年間10億枚。 これは日本国内で新品のアパレル商品が廃棄される量である。実に4枚に1枚の割合。賞味期限の切れた食品のごとく、多くの商品が誰にも着られないまま、廃棄されていく。 世界全体を見るとそのスケールは甚大で、年間1,700万トン以上に及ぶ繊維製品が廃棄されている。これは、平均で消費者一人につき年間で合計31.75kgの服を捨てている換算。そしてその廃棄量は年々増えている。 2兆5千億ドル規模のファッション業界の闇 この結果は、利益を追求したことによる弊害によるもの。大量に生産することでユニット単位の生産コストを下げ、なるべく安く消費者に届ける。その一方で、大量に売れ残った商品は廃棄するしかないという状況。 また、速いスピードで多くの製品を生産するために、劣悪な労働環境と自然環境や動物に対して大きな犠牲を払っている。そのような状況に対して、よりサステイナブルな仕組みに注目が集まってきている。 安いものを大量に生産する = 大きな犠牲が発生 安い労働力の酷使 大量廃棄 環境破壊 明るみに出たファッション業界における非人道的な労働環境 サステイナビリティ―への関心を高めたきっかけとなった事件がある。2013年4月24日、バングラディッシュ。グローバルファッションブランドの生産を請け負っている多数の工場が入居していた『Rana Plaza』が倒壊した。 倒壊の数日前に建物に亀裂が入っていたことが確認されていながらも、工場の経営者たちは従業員に労働を強要。その結果、1,100人以上が命を落とし、2,500人以上が怪我を負うという、ファッション業界最悪の事故となった。 商品を低価格で提供するため、または企業の利益を拡大するため、多くのファッションブランドが開発途上国の工場にて生産を行っている。 下請け工場で働く労働者の多くは、若い女性や子どもたちで、彼女たちは驚くほど低賃金で、長時間、危険で暴力が蔓延る非人道的な労働環境で働いていることが、この事故によって明るみに出た。 いまブランドが捉えるべきは“ユーザーの意識変化” – サステナビリティーが重要視される理由とは 現状を3つの打開する方法 この状況は、大量廃棄による膨大な無駄を生み出してるだけではなく、過酷な労働環境による人権侵害、水や化学薬品の大量使用による環境破壊などを生み出している。そろそろ限界が訪れている。言い換えると、これまでのアパレル業界の仕組みは、持続不可能 (アンサステイナブル) なビジネスモデルだ。 そんな状況を打開する方法として、海外を中心に下記の動きが進み始めている。 必要以上に買わない 一つのアイテムを長く使い続ける リユーズ (中古) 市場を活用する より多くの人々がモノを買わない方向に そのようなファンション業界を取り巻く多くの”負”の要素がどんどん表面化してきていることもあり、消費者の意識にも変化が起こり始めている。 GlobeScan社が2020年10月に実施した27,000人を対象としたグローバル調査によると、77％の消費者が耐久性の高い製品に興味を持ち、53％が購入した製品のリユース、修理、リサイクルをブランドに依頼することに興味を持っていることがわかった。 これは、半数以上の人がモノをあまり買わないことに関心があるという結果になってる。 これからのプロダクトは足すことよりも削ることが価値になる あえて新品よりもユーズド (中古品) を買う人が増加 そんな状況下で、ジェフリーズ社のレポートによると、米国では中古市場が年間300億ドル近くの売上を生み出しており、オンライン再販が牽引し、今後10年間で米国のアパレル市場全体に占める中古市場の割合が、10%台半ばにまで拡大すると予想している。 Z世代の消費者はすでにこのレベルに達しているとのこと。 アパレル市場全体と比較しても、リセールの成長は驚異的。この市場は、多様性、価値、持続可能性を求める消費者の嗜好に対応しており、今後も高い成長が見込まれている。 Z世代も注目する新しい購買パターン 環境への配慮を重視するZ世代の間では、「節約」の人気が高まってる。 パイパー・サンドラーが年2回発表するこの世代の消費動向に関するレポートによると、今年の春に行った10代の若者が好きなブランドのランキングでは、スリフトショップ系や委託販売系が10位内にランクインしてる。この結果は、10代の若者が中古市場に慣れ親しんでいるためで、前年の23位から上昇した結果となった。 18〜24歳の3人に1人が毎年中古品を購入すると予想されており、リセール業界で最も重要な世代なっている。 Z世代の購買意識の変化 使い捨て → 再利用可能 Z世代は、服を買う前に再販価値を考慮する割合が、団塊世代に比べて165％高い。 単独ユーザー → 複数オーナー Z世代は、「アパレルの所有権は一時的なものである」と強く認識している割合が団塊世代に比べて、83%高い。 廃棄 → 再販 Z世代は、アパレル製品を再販する率が33％高い。 世界が注目するミレニアル・Z世代の最新トレンド 大量消費にNOを叫び出した3つのブランド そんな結果を意識してか、いくつかのアパレルブランドが、消費者に対して、よりものを「買わないで」のメッセージを発信し始めている。同時に、物を増やしたくないミニマリスト向けのビジネスモデルの構築も模索し始めている。 現時点で、すでにいくつかの著名ブランドがサステイナブルな仕組みへの取り組みを開始している。その中で今回は3つ紹介する。 パタゴニア リーバイス ルルレモン 中古アイテムを推奨するパタゴニア アメリカではクリスマスシーズンのBlack Fridayと呼ばれる日が、年間で最も商品が売れる時期とされている。自ずと多くのブランドが全力でキャンペーンを走らせるのだが、2011年のBlack Fridayでは、パタゴニアは大胆なキャンペーンを行った。 ニューヨーク・タイムズ紙に 「Don’t Buy This Jacket（このジャケットを買うな）」という広告を掲載したのだ。 これは、自分たちが作っている製品がオーガニックやリサイクル素材を使用しているかどうかにかかわらず、パタゴニアのウェアはその重量の数倍の温室効果ガスを排出し、少なくともウェアの半分に相当する廃棄物を発生させ、地球上のあらゆる場所で不足しつつある大量の真水を汲み上げている事実への認知度を広げ、人々の意識を改革するのが狙い。 2016年には、ブラックフライデーの売上の100％を環境保護の非営利団体に寄付。 さらに2019年には、ブランドの草の根活動プラットフォームである「パタゴニア・アクション・ワークス」を通じて、全寄付金と同額を環境保護団体へ寄付した。 そして2020年、パタゴニアが環境に配慮し「Buy Less, Demand More」キャンペーンを展開。このキャンペーンのコンセプトはシンプルで、下記の2つの原則に基づいている。 まず1つは、顧客になるべく購入を控えてもらうこと。そして、もう1つは、リサイクル素材や再生可能なオーガニックコットン、フェアトレードの生産方法を用いた持続可能な製品の購入を推奨すること。 このキャンペーンで最も注目すべきは、パタゴニアがウェブサイトに設置したボタンで、買い物客が新製品と中古品を簡単に比較できるようにした点。新しい「中古品を見る」ボタンをクリックすると、パタゴニアが運営する中古品のマーケットプレイス「Worn Wear」に移動する仕組みになっている。 過剰消費に警鐘を鳴らすリーバイス アメリカの大手デニムブランドのLevi Strauss & Co.は、消費者に対してできるだけ「少なく」ジーンズを買って欲しいとメッセージを発信している。 該当するリーバイスの広告キャンペーンのテーマは、 “Buy Better, Wear Longer (賢く買って、長く着よう) “ このキャンペーンでは、世界で合計80億人の消費者のために、毎年1,000億枚以上の衣服を生産しているファッション業界の過剰消費に焦点を当てている。一つの商品をなるべく長く着ることで、消費を減らすことが狙い。 リーバイス自身も、毎年60億本ものジーンズを製造している。その製造過程では、何百万リットルもの水を使用し、化学物質や温室効果ガスを環境中に放出している。自ブランドと、ファッション業界全体に対しての警鐘を鳴らしている。 リーバイス社はこれまでも、よりサステイナブルなジーンズの生産に取り組んできたが、それだけでは劇的に地球環境の改善を実現することは難しいこともあり、今回のキャンペーンは、根本的な解決策として「なるべく少なく買い、長く着る事」を消費者に提案する形になった。 上場企業として、リーバイスのこの動きが株主に対してどのように捉えられるかが注目されている。 大量生産、大量消費、大量消費を行わずに売り上げを確保するためには、製品を修理、再販し、最終的にはリサイクルするのがファッション業界の新しいビジネスモデルになるかもしれない。 リーバイスでも、以前よりこの循環的な仕組みへのシフトが進んでいる。2015年には、顧客が製品のカスタマイズや修理を行うことができる「Levi’s Tailor Shop」を立ち上げた。また、昨年10月には、顧客が中古ジーンズを売買できる再販サイト「Secondhand」を開設。 今のところ、全体の収益に占める割合はわずかだが、リーバイスはこのモデルを急速に成長させ、新製品を駆逐することを目指している。 これらの新しいアプローチは、リーバイスが過去10年間にわたって行ってきた環境負荷低減の取り組みと連動している。水の消費量が少ない素材や製造方法の開発に加えて、需要に合わせて生産時間を短縮し、過剰在庫を回避を行っている。 リセールプログラムを提供するヨガアパレルブランドのルルレモン アメリカのヨガウェアブランドであるルルレモンは、2021年5月より、店頭または郵送で使用済みのルルレモン製品を下取りに出し、ギフトカードと交換することができるプログラムを開始した。 回収した中古品は、オンラインで販売し、より安い価格で多少の着用感を気にしない人たちに提供している。下取りされた商品はすべてクリーニングされ、品質基準に満たない商品はリサイクルされる。 “Like […]

さまざまな業界における男女格差が叫ばれる中で、スタートアップ起業家における女性の比率と、彼女たちを取り巻く環境にも。いまだに大きなギャップが存在する。 完全に男性社会のスタートアップ界隈 例えば、2020年におけるアメリカのスタートアップ投資の実に96%が男性CEOの会社に対して行われている*。 スタートアップ投資は圧倒的な男性優位の業界 この男女不均等は投資する側にも見られ、VCの中で決定権のある女性の割合はわずか12%*。投資会社の65%が女性パートナー (責任者) 数がゼロ* であり、また、創業パートナーが女性のVCはわずか2.4%* だ。 関連: VCに関してもっと早く知っておきたかったリアルな実態 女性も利用するサービスをおじさんだけで作る気持ち悪さ 最も重要なポイントとして、世の中の商品やサービスのその多くが男性にも、女性にも利用されるということ。もちろん女性用下着やコスメ製品のメインターゲットは女性であるが…。 なのに、デジタルサービスを中心に、多くの企業の経営陣やスタッフの大部分が男性で構成される。女性にも利用されるサービスを、男の人たちだけで考えて作り出そうとしているのは、単純に考えて非効率である。そして、多少の気持ち悪さも感じる。 ビジネスにおける女性のパフォーマンスの高さ その一方で、実はあまり知られていない事実として、経営陣に女性が30%以上いる企業は、そうではない企業よりも業績が良い*。 また、創業チームに女性がいるスタートアップはエクジットが平均1年早い。女性創業者の会社は業績が倍になる* というデータもある。 関連: シリコンバレーが注力する女性活用施策の中身とは ー時代は徹底的能力主義へ 世界的に大活躍する女性起業家を紹介 このように、シリコンバレーを中心に、起業家も投資家もスタートアップに関わる人たちは圧倒的に男性が多いと言わざるを得ないだろう。そんな状況の中でも、世界的に活躍し、ヒットサービスを生み出している女性起業家も少しずつ増えてきているので紹介したい。 Brynn Jinnett Putnam: Founder & CEO at MIRROR 学歴: Harvard University 純資産: $130m ロケーション: New York 創業年: 2016 バレリーナ出身。ジムオーナーをしている際に出産を経験し、自身が自宅でエクササイズを可能にするために考案したサービスがMIRROR。 MIRRORは、レスポンシブ・ディスプレイを活用し、ライブおよびオンデマンドのレッスンを家庭内のユーザーにストリーミングする、世界初のコネクテッド・フィットネス・システムを提供している。$1,495の導入費用プラス月々$39のサブスクリプション費用。2020年7月にルルレモンによって$500mで買収された。 関連: 米国最新フィットネススタートアップ3選。キーワードは「自宅」 Jennifer Hyman: CEO at Rent the Runway 学歴:  Harvard Business School 純資産: $300m ロケーション: New York 創業年: 2008 お姉さんが結婚式で高価なドレスを購入しなければいけないことに腹を立てていたのを見て、ハーバードビジネススクールで、当時の同級生だったJennifer Fleissと共に、Rent the Runwayのアイディアを思いつく。 同サービスでは、ユーザーが小売価格の10%でデザイナーアパレルを4-8日間レンタルをすることができる。それに加え、月々のサブスクリプションで、最大4着のアイテムをレンタルすることが可能。直近の年間売り上げは1億ドル。 関連: ヒットサービスを生み出すための3つの秘訣とそれぞれの実例 Yunha Kim: CEO & Founder of Simple Habit 学歴:  Stanford University Graduate School of Business ロケーション: San Francisco 創業年: 2016 スタンフォード在学中に国連やマッキンゼーでインターン。その後2013年に就職していた投資銀行を辞め、スマートフォンのロック画面用のアプリサービスのLocketを立ち上げ、2015年にEコマースサービスのWishに売却。その後2016年に、忙しい人のために5分間の瞑想セッションを提供するウェルネスアプリ Simple Habit をスタート。 睡眠、朝の不安、集中力の欠如などの状況に基づいた1,500以上のセッションを提供するSimple Habitは、現代のライフスタイルに合った実用的なソリューションを提供。日々のストレスを軽減するために、世界的な専門家による短い瞑想やオーディオセラピーセッションを活用している。 関連: コロナ疲れを克服！心身共にケアするウェルビーイング系サービス5選 Mariya Nurislamova: CEO & Co-Founder at Scentbird 学歴:  City University of New York-Baruch College – Zicklin School of Business ロケーション: […]

経済産業省のレポートによると、2019年のEC市場規模（BtoCの物販分野）が年間10兆円を超え、前年からの伸び率は約8％となった。新型コロナウイルスの影響もあり、この数字は更に伸びていくことが予想されている。
EC先進国である米国でも、その市場規模は引き続き拡大していくことが予想されているが、D2Cブランドに限定したビジネス・インサイダー社のレポートによると、伸び続けてきたマーケットの天井が見えつつあり、まさに生き残りの明暗が分かれるフェーズとなってきた。
2020年は日本でもD2C元年と呼ばれる…

「ファッションブランドのグローバル進出」の考え方、方法、チームは変わってきている（パリコレ、卸売　→　デジタルを中心とした展開）
ファッションブランドが海外進出した際には、いくつか共有の課題が出てくる

日本のデザインがグローバルで受け入れられない：日本で通用したプロダクト・サービスが、世界にとって良いものかどうかは、ユーザーにある。そのため、できるだけはやくグローバルユーザーを取り込んでプロダクト・サービスの改善をしていくことが重要。
海外展開すると価格が上がる：グローバル展開であっても、D2…

日本でもじわじわと認知度が高まり始めてきているD2Cブランド。すでにアメリカでは、Everlane、Allbirds、Werby Parker, Casperなどのブランドの人気が高く、急成長や上場などの大成功する事例も増えてきている。 freshtraxでは、これまでも何度かD2Cに関する記事を書いてきたが、今回は実際にD2Cブランドを構築している人たちによるアドバイスを紹介する。 Direct to Consumer とは Direct to Consumer (D2C) とはその名前の通り、自ら企画、製造した商品をどこの店舗にも介すことなく販売するビジネスモデルのことである。もともとは店舗を持たず、オンライン販売のみが主流であったが、ここ数年でオンラインで販売開始後に、実店舗を出す事例が増えてきている。 中間業者を極力省き、製造から販売までをブランドが一括管理することで、消費者に直接商品をリーズナブルに届けられるようになるだけではなく、それぞれの工程の透明性を高め、ブランドに対しての高い帰属意識を構築しているのが特徴。 アメリカを中心に、このD2C型のビジネスモデルをベースにするスタートアップが急激に増えてきている。 参考: アパレル業界を席巻する新勢力 – Direct to Consumer (D2C) で成功した7つのブランド D2Cビジネスの成長例 日本ではD2Cはまだまだ個人事業や中小企業のイメージを持たれがちだが、アメリカではかなりのビッグビジネスになっている。 2015年創業のAwayは1年目に5万台 (売上約12億円) を達成 Warby ParkerがFast Company誌上で最もイノベーティブな会社に選ばれる Casperの売り上げ: 1年目1億円、2年目100億円、3年目200億円、現在上場準備中 Allbirdsが創業2年で売り上げ100億円を突破 Bonobosが創業10年でウォールマートに約350億円で買収される 参考: 【ボノボス】アメリカ発 オンライン・メンズアパレルブランド Bonobos 成功物語 D2Cの2つの特徴 D2Cは従来のブランドと比べると下記の点においてかなり特徴的である。 選び抜かれた少数精鋭のアイテム D2Cブランドは選び抜かれた少数精鋭のアイテムでスタートすることが多い。ブランド力を築いてから販売商品を増やしていくという方法はかつてラグジュアリーブランドが行ってきたそれと共通している。ルイヴィトンが鞄メーカーとしてのブランドを築いてからライフスタイル提案という形で販売商品を増やしていったのは有名な話だろう。 今となっては多くの販売商品を抱えるD2Cブランドも最初は少ないアイテムでのスタートであるケースが多い。前回の記事でご紹介したWarby Parkerが当初扱ったのは$95のメガネのみ、Bonobosはデニム以外のメンズパンツのみ、Everlaneも無地のTシャツ・ネクタイ・かばんのみでのスタートだったという。 ストーリーによるブランディング ストーリーによるブランディングもD2Cの特徴としてあげられる。D2Cブランドの多くは歴史が浅く、著名なデザイナーを擁している訳でもない為、ストーリーによってアイデンティティを確立させるブランドが多い。 例えば、Warby Parkerの誕生のきっかけは創業者自らの辛い経験に基づいているという。公式サイトにはこう書いてある。「私が学生の頃、バックパッカーをしている間にメガネを無くしてしまいました。新しいものを買いに行きましたが、値段が高すぎたため購入を断念せざる得えなったのです。その結果、大学院での1学期間は目を細め、不満を言いながら過ごすことになってしまいました。Warby Parkerを興したのは、そんな苦い思い出を皆様には味わって欲しくないという思いがきっかけです。」 ストーリーによるブランディングは従来の店舗での販売をメインに行うブランドよりも、自宅で落ち着いてゆっくり買い物が出来るD2Cとの相性が良いと言えるかもしれない。ストーリーに引き込まれると、彼らの魂の篭った商品を思わず買ってみたくなってしまうだろう。 参考: Direct to Consumer (D2C) 躍進の理由と大企業のジレンマ D2Cブランドに共通する主なブランドメッセージ これはあくまで感覚的なのだが、D2Cブランドがユーザーや世の中に発している共通のメッセージがある。 サステイナブルな素材で人と環境に優しい 製造工場などでの労働環境が良い 無駄なコストを掛けていない 誇大な広告にお金を掛けない 高い透明性でユーザーと共に成長してく 店舗がある場合はその地域に還元する 性別やLGBTなどの多様性への高い意識 世の中を良くすための寄付活動を行っている 中間業者などの既得権益を払拭する 参考: ミッションを売れ! 薄利多売から抜け出すためのD2C戦略とは ↑ EverlaneのSF店舗に展示されている人と地域に対する寄付活動のポップ D2Cエキスパートに聞くブランド構築のポイント これから紹介するのは、D2Cの第一線で活躍するエキスパートによるアドバイス。ユーザーに正しいD2C体験を届ける際に役立つ。おそらく近いうちに日本でもD2Cの潮流が来ると思われるので、知っておいて損はないはず。 体験を最優先したブランド構築を 他のブランドを真似しない スピード重視 できるだけ早く告知を始める ゴール設定は現実的に 時には競合も支援する 1. 体験を最優先したブランド構築を D2Cはユーザーに届ける体験を通じてそのブランド価値を生み出している。例えばマットレスを提供するCasperは、マットレスそのものよりも、質の良い睡眠体験を販売している。同じつ、Glossierはそのプロダクトを通じて、より良いコスメ体験を提供しているのだ。 それを実現するためにはどうしたら良いのか？Casperでは、マットレスに入っている素材よりも、より良い睡眠の効果をユーザーにストリートして届けている。もちろん素材に関してもしっかりと説明はしているが、広告でもキャンペーンでも、彼らのメッセージは必ずより良い睡眠に関してのものだ。 体験を通じたブランド構築をするもう一つの方法は、それぞれの顧客の特性をしっかりと理解すること。Glossierが提供する楽しげなブランディングの裏には、ブランドを愛する顧客の嗜好をしっかりと理解することを差別化要因としている。 そして、ソーシャルメディアなどを通じて、専属のコミュニティースタッフが日々やりとりを重ねている。それが功を奏し、アンバサダーを中心に口コミで多くのファンが広がっていった。 Dollar Shave ClubやWarby Parkerなどの以前までのD2Cブランドが便利さを前面に出していたのと比べてみても、最近のD2Cはより体験を重要視したブランド構築を行っている。 参考: D2Cブランドに学ぶウェブサイトに必要な3つのUX要素とは 2. 他のブランドを真似しない 成功しているモデルを徹底的に研究し、それをなぞるのが、これまでのビジネス戦略の定番の1つだった。これがD2Cになると全く通用しない。むしろ逆効果になってしまう。 そもそもD2Cブランドは、プロダクトやストーリーにおいて、オリジナル性が非常に重要になっている。ユーザーの記憶に残り、周りの人々に自慢したくなるようなブランドにするためには、他がやっていないオリジナル演出が不可欠だ。 その1つが開封体験だろう。オンラインで販売されたプロダクトが届き、パッケージを開ける体験は、ブランドに接する一番最初のタッチポイントであり、ユーザーに強烈な印象を与えることができる。 実に、Dotcom Distributionが2016年に実施したEコマースのパッケージングに関する調査によると、しっかりとブランディングされたプレゼントようなプレミアム感のあるパッケージは、ブランドに対するロイヤリティーを上げ、さらにクチコミを促進するという。 参考: D2Cブランドに学ぶ！カスタマーと繋がる開封体験デザイン 3. スピード重視 多くのD2Cはスタートアップである。これは、デジタルテクノロジーを活用しているからだけではなく、スピードも重要視しているから。既存のブランドは、じっくりと時間をかけて行うことが多いが、D2Cブランドの場合は、それだけ早く動き、アップデートできるから勝負の鍵となる。 そのスピード感を実現するために、小さくスタートすることが多い。Bonobosは当初お洒落なズボンだけで始めたし、Allbirdsのラインアップもウールのスニーカーだけであった。 もちろん色やサイズのバリエーションはあるのだが、全ての工程でのスピードを上げるために、最小限のプロダクト数にするのがD2C流。その後、ユーザーからのデータを元に、次の商品の企画や、翌月の選定を行うのが一般的になってきている。 参考: シリコンバレーの企業はどのようにしてスピードを上げているのか? […]

丸井グループは2月12日、D2Cのエコシステムを支援する新会社「D2C＆Co.（ディーツーシーアンドカンパニー）」を設立した。 ＜丸井グループ青井社長、D2C＆Co.加藤社長＞ D2Cは、小売店や広告代理店を介さず、消費 […]…

昨今、AmazonやShopify、ソーシャルメディアなどオンラインで商品を売るビジネスのためのツールが充実し、D2C（Direct to Consumer）をはじめ多くのデジタルネイティブブランドが勢いを増している。
そしてこれらのデジタルブランドはオンラインでのビジネスがある程度軌道に乗り始めると、オフライン・実店舗にも進出をする。実際、AWAY、Everlane、Warby Parkerなど多くのD2Cブランドが店舗拡大をしている。
こういったスタートアップD2Cは何百万ドルもの資金調達に成功…

ブランドを構成する要素として挙げられるのは機能性、デザイン性、ストーリー性と言われているが、近年その中でもストーリー性が力を持ち始めている。
機能性やデザイン性に関して良い商品はすでに世の中に溢れていたり、すぐに他社に真似されたりする中で、ストーリー性はそのブランド固有のものである分、カスタマ―が感じる価値も無二のものとして捉えられるからだ。それは情緒価値、すなわち情緒的な付加価値とも言えるものだ。
そこで今回は、2018年にご紹介したブランドのなかで、ストーリーを共有し情緒価値をうまく伝えた事例を…

日々D2C（Direct to Consumer）に特化した企業が興隆し、ユーザーに対しクリエイティブなアプローチをかけることでマーケットの割合を高めている。freshtraxでは過去何度かD2Cに関する記事を取り上げているが、今回はD2Cだからこそ実現できるユーザーとの密な関係構築とユーザーを引きつけるのに効果的なキャンペーンについて触れたいと思う。 関連記事：アパレル業界を席巻する新勢力 – Direct to Consumer (D2C) で成功した7つのブランド ユーザーの意識や購買行動の変化がD2Cブランドの支持に繋がっている？ なぜD2Cブランドは店舗を持たないのにも関わらずユーザーから支持されるのか。それは、ユーザーの意識や購買行動の変化に関係がある。 インターネットを通じて情報にアクセスしやすくなったことで、ユーザーは商品やサービスに関する情報に対して敏感になっている。そのため、最近の傾向としてユーザーはブラントに対して透明性や信頼性を求めるようになったのだ。 仲買人を設けないD2Cブランドは、製造から販売までを一貫して行う。よって、ユーザーの手に届くまでの過程の透明性や、情報開示による信頼性をユーザーに感じてもらうことができる。実際に、リサーチ会社Forrester Reserchの調査によると、76%のD2Cブランドが予想通りかそれ以上の売上収益をあげているということがわかった。 もちろん変化したのはユーザーの意識だけではない。以前に比べ購買プロセスも大きく変わり、ユーザーは購買前・購買中・購買後全ての段階において良いユーザー体験を求めるようになったのだ。例えば、決済方法が少ないことやホームページの更新頻度が少ないことはは企業への信頼度が下がる要因になる。そのため企業は、ユーザーとの直接的な関係においてユーザーの思考や行動がどのようにビジネスに関係するかを常に把握しておく必要があるのだ。 このようにD2Cは企画・製造から販売までを一貫して行うことから様々なニーズに素早く対応することができるので、ユーザーからも大きな支持を得られるのだろう。 認知度を向上するベストなタイミングとは？ ユーザーに関心を持ってもらうためにはブランドの認知度を向上する必要がある。その為にできる施策の一つとして、キャンペーンの実施が挙げられる。アメリカでは様々な種類のキャンペーンがあるが、中でもホリデーや季節イベントを利用したキャンペーンはユーザーを引きつける最高のタイミングと言っても過言ではない。 なぜなら、ホリデーや季節イベントがある時期はユーザーが一番新しいアイディアや商品、サービスに興味を持つタイミングだからだ。北米では毎年ホリデーの間にセールが開催されることが多く、全米小売業協会の試算では2017年に比べ2018年の休日の小売売上高は4.3%から4.8%上回るのではないかと見込まれている。 もちろん休日だけでなく季節のイベントにおいてもセールが開かれることは多く、以下に挙げるのがプロモーションに効果的なホリデー・イベントである。 ・Black Friday（ブラック・フライデー） 最近日本でも少しづつその名を聞くようになったブラック・フライデー。ブラック・フライデーは、アメリカで毎年11月の第4木曜日に催される「感謝祭」の翌日の金曜日のことで、この日はアメリカでは年末商戦の初日かつ最大の山場となる日と位置づけられている。ブラック・フライデーの由来は、あらゆるビジネスが利益を出し、赤字から黒字に変えてしまうという意味合いからきている。 2016年の調査によると、13億7400万人ものユーザーのうち74%がブラック・フライデーに買い物をすると回答した。もはや感謝祭の伝統の一つになりかけているといっても過言ではない。 ・Back to School（バック・トゥー・スクール） 日本では社会人や学生にとって春が新年度なのに対し、アメリカでは、夏と秋の季節の変わり目が新年度の開始を意味する。学生は新しい洋服や文房具を新調したい、そして大人は秋向けの洋服を買い替えたい時期なので、様々なセールがこの時期に行われている。 2017年には、アメリカ全土における小中高校・大学への進学、進級の準備にかける消耗品費用の総額が8260億ドルにも上ると推定された。これは、2016年の7580億ドルと比べ10%の上昇である。 ・クリスマス アメリカではクリスマスになると家族が集いプレゼント交換をしたり、友人や恋人と過ごすことが多い。そのため、全米小売業協会によると2018年のクリスマスでは、国内消費者一人当たり平均700ドルの出費をすると予測されている。これはアメリカ全体で4,670億ドルもの売上になるということだ。 それではD2Cブランドはどのようにこれらのイベントを活用して、ブランドの認知度や売上を増加させているのだろうか？以下では、4つのD2Cブランドによるキャンペーン事例を紹介したい。 ホリデーや季節イベントを活用したキャンペーン事例4選 1.Thirdlove（サード・ラブ） Thirdloveは、2013年にHeidi ZakとDave Spectorによってサンフランシスコで設立された女性向けの下着ブランドだ。現在は「全ての女性に合った商品を提供する」という理念の基、オンラインのみで商品を展開している。 2017年にThirdloveは、”12 Days of Gifting”（ギフトの12日間）といったキャンペーンを打ち出した。これは、クリスマスまでの12日間毎日抽選で異なる商品がプレゼントされるといったキャンペーンである。”12 Days of Gifting”は、友人や恋人に贈るクリスマスのギフトとしては人気のあるアイディアだが、ビジネスとしてこのようなキャンペーンを打ち出した会社は少ない。 12日間毎日商品がSNSで紹介され、以下の3ステップを行うことで投稿へのインプレッション増加、フォロワー増加、そしてギフトを無料でプレゼントすることによるブランドのイメージアップを成功させた。 ①投稿を「いいね！」する ②SNSアカウントをフォローする ③コメント欄にギフトを送りたい友人のアカウント名を投稿する また、クリスマス用のプレゼント選びに迷うユーザーに対して、オススメの商品をブログで提案するといった取り組みもあって、既存のユーザーだけでなく潜在顧客にもブランドの良い印象を与えることに成功した。 このキャンペーンを行う前は、インスタグラムの各投稿における「いいね！」数が250から1,000に止まっていたのに対し、このキャンペーンが始まってから最初の投稿には、14,600もの「いいね！」があり、キャンペーン全体を通して高い数値を打ち出している。クリスマスとSNSを上手く活用しユーザーとの交流を図ることで、ブランドへのロイヤリティを高めることに成功したのだ。 2.Frank and Oak（フランク・アンド・オーク） Frank and Oakはモントリオールに本社を置く衣料品店。2012年にEthan SongとHicham Ratnanによって立ち上げられ、設立当初からグローバル展開をしている。企業理念には「男女ともにおしゃれな衣服を安く提供すること」を掲げている。 Frank and Oakはクリスマスにキャンペーンを行ったのだが、他のブランドとは違った施策を行った。“And”コレクションと呼ばれる衣服の販売を筆頭に、インクルージョン（一人ひとりが異なる存在として受け入れられ、その違いが活かされること）、平等そしてダイバーシティに焦点を置いたキャンペーンをクリスマスの数週間前に始めたのだ。 （画像は公式ウェブサイトより引用） 具体的な取り組みとしては、”And”という文字がプリントされたユニセックスの衣服を販売し、ユーザーがこのコレクションから衣料品を購入した場合、そのうちの5ドルが人権擁護を目的とした教育プログラムに寄付されるといったプロジェクトを行った。 Frank and Oakはこの季節をキャンペーンに上手く活用し、「coming together(一体となる/団結する) 」というテーマの基、人と違うことに誇りを持つことが重要だというメッセージを発信した。このキャンペーンを通して、寄付や啓蒙といった社会貢献を行うと同時に、Frank and Oakを知らなかった潜在顧客に関心を持ってもらうことができた。 3.Glossier（グロッシアー） Glossierはニューヨークに本社を置く化粧品ブランドで、2010年にEmily Weissによって設立された。実店舗はアメリカ国内に数店舗だけ存在し、ポップアップストアも出店されている。 「メイクアップをファッションのようにパーソナライズする」というミッションを掲げるGlossierは、2017年9月に異なる体型や職業を持つ女性5人を紹介する”Body Hero Campaign”を実施。 体型のコンプレックスを持ちがちな女子学生に対して、ポジティブなマインドを持ってもらいたいという思いから、バック・トゥ・スクールの時期にキャンペーンを行った。このキャンペーンは開始直後1週間で3万3千ドルの利益をだし、5千人ものユーザーがハッシュタグ#BodyHeroを使い、Glossierのブランド認知が一気に向上したのだ。 （画像は公式ウェブサイトより引用） また、Glossierはブラック・フライデーも上手く活用している。2017年のブラック・フライデーでは送料無料のキャンペーンが1週間続いて行われ、2016年に実施した3日間のキャペーンに比べ、期間を大幅に延長した。このキャンペーンは一般的なブラック・フライデーのセール時期よりも一足先に開始され、他のブランドよりも早く宣伝することで、認知度の確保、また顧客の予算の確保が可能となったのだ。 4.Warby Parker（ワービー・パーカー） Warby Parkerはアイウェアアクセサリーの店舗で、ニューヨークに本社を置いている。2010年にNeil Blumenthal、Andrew Hunt、David Gilboa、そしてJeffrey Raiderによって設立されアメリカとカナダの各地に店舗を展開している。 （画像は公式ウェブサイトより引用） Warby Parkerは他のブランドとは少し異なったキャンペーンを打ち出した。休日やその他のイベントを利用するのではなく、2017年に起こった大きなイベントを自社ブランドの認知度をあげる絶好の機会にしたのだ。その大きなイベントとは日食である。 2017年の日食はアメリカで最後に日食が起こってから実に99年ぶりの大イベントだったので大きく注目された。皆さんご存知だとは思うが日食とは月が太陽と重なり、完全に見えなくなる現象である。Warby Parkerはこれをユーザーにリーチする最適な機会だと考え、日食イベントのコミュニティに参加した。 （画像は公式ウェブサイトより引用） 日食の1週間前から、潜在顧客と既存のユーザーに対して安全に日食を鑑賞し十分に楽しむための知恵をSNS等でシェアした。この行動は、企業がユーザーを気にかけ価値のある情報を提供していることを示し、信頼を得るための絶好の機会となった。また同社は当日、日食を見に行きたいと思っている人達が集って共に日食を楽しむことのできるイベントも開催した。 彼らは国内のコミュニティすべてに対し大きなファンベースを作り上げ、ブランドの認知とイメージ向上を成し遂げた。このイベントの会場の一つでもあるテネシー州のナッシュビルでは、100人弱の参加者が集まり無料で日食用メガネを配布するなどした。これによりWarby Parkerは、企業が顧客と直接関わり合えるコミュニティを作り上げることに成功した。 最後に 冒頭でもお伝えしたが、ユーザーの意識や購買行動の変化に伴い今後ブランドは彼らのニーズや関心を素早く察知して、行動に起こすことが重要となる。アメリカではオンラインでの買い物が主流になっているので今回紹介したようなD2Cブランドの存在も大きくなっているのだろう。今後も引き続きD2Cブランドの動向に着目していきたい。 btraxではユーザーのインサイトに基づいたD2Cブランドのグローバル進出をサポートしている。今回ご紹介したようなユーザー獲得のためのプロモーション活動だけではなく、ウェブサイトの構築を含むブランド認知のためのマーケティング戦略立案も一貫して行っているので、ご興味のある方はぜひお気軽にお問い合わせを。