2014年4月、ドイツ・ベルリンの通称クーダム(西べルリンを代表する目抜き通り、クーアフュルステンダムを指す）エリアに、ドイツ初となる「ユニクロ（UNIQLO）」の店舗「ユニクロ タウエンツィーン店」がオープンした。広大な売り場面積（約2640平方メートル）と、階段に設置されたLED掲示板に世界の都市名が赤く光って流れる演出に圧倒されたことを覚えている。それから8年、ベルリン市内に6店舗、ハンブルク、ケルン、デュッセルドルフ、シュトゥットガルトとドイツ国内で10店舗展開を果たし、その勢いは今も続いている。ドイツで「ユニクロ」がここまで支持されるようになった理由は何なのだろうか。ユニクロドイツの桑原大和COO(最高執行責任者)を取材し、マーケット拡大の背景、エコ先進国といわれるドイツでのサステナビリティへの取り組み、今後の展望などを語ってもらった。
――ドイツにおける「ユニクロ」の売れ筋の傾向を教えてください。
桑原大和ユニクロドイツCOO（以下、桑原）：グローバルで品ぞろえは同じなので、売れるものはどこの国でも売れています。ただ、その中でもドイツでは、商品のベネフィットを最重要視して購入されるお客さまが多い傾向があります。そのため、必然的に機能性の高いアイテムや高品質なものが売れます。分かりやすい事例をあげると、夏は“エアリズム”、冬は“ヒートテック”、ダウンジャケットです。特に、“ブロックテック”(ユニクロ独自の透湿・防風・はっ水・防風機能を備えた素材) のアウターは、軽量で、雨風を防ぐ機能性を兼ね備えているため非常に好評で、季節を問わず代表商品として認知されています。
接客をしながら最も感じるのは、ドイツのお客さまはとにかくたくさん質問をするという点です。アイテム自体の価値や自分のライフスタイルにフィットするかなどを吟味し、納得するとファンになってくれます。また、見た目のデザイン性だけでなく、着たときに快適であるか、メンテナンスが楽かなども気にする人が多いです。“エアリズム”はインナーから始まり、現在はTシャツやレギンスなど幅広く展開していますが、汗をかいてもすぐに乾くといった機能性からスポーツやワークアウトに適したアイテムとして人気で、他のヨーロッパよりも売れています。
――売れ筋をもとにしたローカルMDの取り組みをしていますか。
桑原：基本的に、ドイツだけ、ヨーロッパだけといった商品展開は行っていません。「Made for All」という「ユニクロ」のコンセプトのもと、どんな人にでも着てもらえるモノ作りを目指しています。
真夏でもウールセーターが売れるドイツ
――日本とのニーズに違いはありますか。5月にローンチした「マルニ（MARNI）」との協業をはじめとする、デザイナーズブランドとのコラボレーションについても教えてください。
桑原：何年も事業を続けている中で、ニーズに違いがないことは、私自身も驚いています。日本で人気のアイテムはドイツでも同じように人気が高く、グローバルで見ても同様です。ただ、その中でもドイツでは、アウターとニットのニーズが最も高いです。夏でも寒い時にはダウンを着ますし、季節に関係なく、そのときに必要なアイテムを着ることがドイツ人にとっては普通のことです。日本やアジア諸国では、メリノウールのニットは冬の商品というイメージが定着していますが、ドイツでは年中通して需要があり、気温が40℃近くなった夏でも売れるため、トップセラーに入るほどです。洗濯ができるのでTシャツ感覚で着る人も多く、デザイン性から仕事にも着ていけるなどのベネフィットがあることもニーズの高さに繋がっています。
コラボレーション商品に関しても基本的に変わりません。「ユニクロ アンド マルニ（UNIQLO AND MARNI）」に関しては、やはり本国のイタリアではかなり反響がありましたが、イタリアだけに限らず、他のヨーロッパ諸国や日本でも同じ反響があり、ニーズも同様です。「LifeWear」や「Made for All」といった弊社のコンセプトに共感してもらえるデザイナーや、同じような志を持っているブランドとタッグを組み、軸を崩さないことで世界共通のニーズを保てるのだと思います。
――真夏でもニットが売れるというのはドイツやヨーロッパならではですが、年中通して購入することが可能なのでしょうか。
桑原：可能です。季節に関係なく、そのときに必要なアイテムが購入できるように品ぞろえを考えています。「ユニクロ」は、そもそも毎シーズンデザインを変えて、そのシーズンが終わったら着なくなると言ったモノ作りはしていません。タイムレスであり、シーズンレスであることが基本理念です。
――ドイツの顧客の声やニーズは日本のヘッドクオーターにどのように伝えているのでしょうか。企画への反映などはありますか。
桑原：毎日毎週お客さまや売り場からの声、売れ筋、数字などについてグローバルで報告し合っています。ドイツで売れるからと言って直接企画に反映されるということはありませんが、アイデアは多数出ます。アウターの需要が高い欧米からのアイデアで、ロング丈のシームレスダウンが誕生しました。それまでショート丈が主流でしたが、やはり寒さが厳しい地域ではお尻の下まで隠れるロング丈のダウンコートが好まれます。“ウルトラライトダウン”のジャケットもインナーダウンとして活用されるのはヨーロッパの寒い地域ならではですよね。このように、アウターの深掘りやニーズの対応を行い、企画に反映させていますが、結果的にヨーロッパだけでなく他国でも売れるといった実績を残せています。
店頭で地元のイラストレーターと協業
――ドイツ、もしくは、ベルリン店舗のそれぞれの特徴を教えてください。単なるチェーン運営ではなく、各店舗それぞれで違った打ち出しをし、各店の個性を出していますよね。
桑原：ドイツ国内であっても都市によって街の雰囲気が全然違いますし、客層も需要も変わってきます。そのため地域に合った販売戦略を打ち出すことが重要になってきます。ベルリンの旗艦店（タウエンツィーン店）では、ローカルのアーティストとコラボレーションを行い、文化や考え方が分かるように伝えています。現在は、ベルリン拠点のイラストレーターLaura Breilingを起用し、階段の踊り場とフィッティングルームに彼女のイラストを展示しています。さまざまな年代、人種、スタイルを表現した彼女の作品は、「Made for All」の考えにもとてもよくフィットしています。他にも、「ユニクロ」は日本から来たブランドであるということを分かりやすく伝えるために浮世絵を用いたディスプレーを設置しています。
ベルリンの壁の跡地に近いイーストサイドモール店では、フィッティングルームにベルリンの壁をイメージしたグラフィックアートを描いています。東ベルリンの中心地であり、若い客層が多いことも影響しています。ハッケシャマルクト店は規模こそ小さいですが、感度の高いお客さまが多く、ファッション性の高いアイテムの動きは早いです。そのため新作を早めに導入するなど、充実した品ぞろえに力を入れています。
――ベルリンではすでに６店舗展開しており、ドイツ全土において今後も広がりを見せていくと予想されますが、ここまで認知された理由は何だと思いますか。
桑原：ドイツ国内では現在10店運営していますが、ドイツ人の物の見方やベネフィットを重視する点、合理的な部分などが、ユニクロのやりたいことと合致していることが理由の一つだと思います。自分の持っている予算をどこで何に使うかを慎重に選ぶ国民性です。もちろん違う面もたくさんありますが、日本人と似ている部分も多数あると感じています。また、大きく宣伝すれば売れるということでは決してありませんし、店舗を増やせば良いということでもありません。接客時には、単に英語をドイツ語に直してマニュアル的に説明するのではなく、より丁寧に分かりやすく、求められているベネフィットをうまく伝える努力をしています。
ベルリンから広がったリペア＆アップサイクリングサービス
――サステナビリティの一環として、タウエンツィーン店では独自のアップサイクリングサービスを実施しています。
桑原：リペアとアップサイクリングサービスはベルリン発信となりますが、もともとは不良箇所のある商品を直して、ホームレスの方たちに提供する活動をNGO団体とともに行っていたことがきっかけとなっています。その活動を実際に見てもらうためにタウエンツィーン店の一角に、ミシンや作業台を設置したリペアサービスのコーナーを設けたのが最初です。お客さまが着ていた衣類を店舗に持参し、お客さまご自身がミシンや作業台を使って無料で修理ができるサービスになりますが、この活動を通して、ドイツではいかに物を大事する人が多いかということに気づかされました。例えば、お母さんが着ていたお気に入りの服をサイズを直して娘さんに譲りたいという方がいました。「ユニクロ」は生地の良さや長持ちする縫製に誇りを持っています。そのため、破れたりサイズが合わなくなったりしても、少し手を加えることで捨てることなく、また着られるようになるのです。
現在は、ダウンの穴開き、ジーンズの穴開き、シャツのボタンつけ、ニットのほころびのお直しがメリペアのインとなっていますが、臨機応変に対応しています。さらに、週末に限り、通常のサービスに加えてNGO団体とのコラボでワークショップを開催しています。店頭に陳列している中で汚れてしまい、販売できなくなった商品はバッグなどにリメークし、リセールすることも行っています。それが廃棄処分を減らすことにもつながっています。リペア＆アップサイクリングサービスは今年の6月に本格スタートしたばかりなので、まだ認知は浅いですが、確実に手応えを感じています。リペア＆アップサイクリングは、9月にオープンした英ロンドン・リージェントストリートの旗艦店にも広がっています。
――ユニクロは企業として難民支援活動にも長らく取り組んでいます。日本に比べ、難民問題がより身近と言ってもいいドイツでは、どのような活動をしていますか。
桑原：ドイツは国をあげて難民問題への取り組みに積極的です。ユニクロも同様の考えを持っており、重要な社会問題の一つだと捉えています。8年前のドイツ1号店オープン当初から難民の方をスタッフとして採用するシステムを行っていますが、難民としてドイツへやって来て、ビザを取得し、旗艦店で働きながら現在はスーパーバイザーにまで昇格したスタッフもいます。また、ベルリンは他都市に比べてパーソナルな部分を大事にする文化が強いですし、難民だけでなく、LGBTQ＋に対する考え方もベルリンは進んでいます。そういった多様性にフィットした販促を行っていくことが大切だと考えています。
――ドイツでの今後の展望を教えてください。
桑原：売り上げを増やすことだけに専念するのではなく、お客様に尊敬される企業になることが大切だと思っています。なぜなら、それが結果的にビジネスが長く続く秘けつだからです。日本からやって来たブランドとして、商品が良いことは前提にありつつも、どんな背景で作られているのか、ユニクロとは一体どんな企業なのか、そういったことをもっと伝えていきたいです。特にヨーロッパでは、サステナビリティ、気候変動、人種、障がい者、貧困などの問題に対する社会活動に積極的に取り組むことがとても大切です。個店レベルでさまざまな活動や努力をしていますが、まだまだ足りないと感じています。商品だけでなく、店舗やソーシャルメディアから発信してお客さまに理解してもらう。そこでファンになってもらい、こういう企業が作った服だから大切に着たいと思ってもらえることを目指していきます。
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