日: 2018年5月4日

福井県鯖江市

眼鏡をはじめ、越前漆器や繊維などの産地として名高い福井県鯖江市。その中心部から約10km東部に位置する河和田地区を拠点に活動するのが、デザインディレクターの新山直広氏が率いるクリエイティヴカンパニー『TSUGI（ツギ）』です。前編では、『TSUGI』が手がける幅広い事業と、多彩な取り組みが地域にもたらした変化について話を聞きました。

福井県鯖江市若き移住者たちによる、産地特化型のマルチクリエイティヴカンパニー。

鯖江駅から車で15分程走った先に広がる集落、河和田地区。ここは伝統的工芸品の指定を受けた越前漆器の産地であり、いくつもの工房が点在しています。そんな街の一角で2013年6月に結成、2015年5月に法人化されたのが、産地に特化したクリエイティヴカンパニー『TSUGI（ツギ）』です。

新山氏を筆頭に4名のデザイナーと、職人やコンサルタントといった異業種のパートナースタッフ4名で構成。メンバー全員が20代後半～30代前半であり、ものづくりの街・鯖江に魅せられて福井県外からやって来た移住者という、若きクリエイター集団となっています。

彼らが掲げるテーマは、「“次”の時代に向けて、その土地の文化や技術を“継ぎ”、新たな視点を“注ぐ”ことで、新たな関係性を“接ぐ”」こと。産地の未来を醸成すべく、デザイン事業から商品開発事業、イベント事業まで、多岐にわたり活動しています。

福井県鯖江市表向きのデザインだけではなく、売ることを徹底追及したブランディング。

『TSUGI』の事務所から半径10km圏内は、越前漆器をはじめ、眼鏡や越前和紙、越前焼、越前箪笥などの伝統工芸品作りが営まれている、日本屈指の地場産業集積地。業務のベースとなるデザイン事業におけるクライアントの多くは、こうした地場産業に関わるメーカーになります。

「鯖江だけではなく全国的に見ても伝統産業は衰退していますが、まだまだ元気な会社はあります。その理由を探ってみると、やはり見せ方の違いは大きくて。どこも技術は同じく素晴らしいのに、見せ方の良し悪しで、業績に差が出てしまっているんですよね」と新山氏。デザイナーとして、そういったメーカーに寄り添いながら、見せ方の提案を行っているのです。「分離発注だと、どうしてもひずみが出てしまうから」と、ロゴからパッケージ、WEBサイト、カタログ、フライヤー、店舗であれば空間デザインまで、トータルで携わることを大切にしています。

さらに、デザインのみならず、ブランディングやコンサルティングまでも一括して請け負うのが『TSUGI』のスタイル。「産地に生きるデザイナーは、最終的にクライアントの商品やサービスをきちんと売ることまで考える必要があると思っていて。デザインとしてかっこ良ければOKではなく、価値を高め、売り上げにつながる取り組みを徹底的に考えるようにしています」と新山氏は話します。

そのため、単純に商品のパッケージデザインのみの依頼であっても、追求した結果、値段設定から提案し、販路の設計まで行うことも。OEMだけでは経営が厳しいからと、自社商品の開発を提案し、共に作り上げて成功したケースも少なくありません。見せ方から売り方までトータルプランニングする、デザイン事務所の領域に留まらないクリエイティヴで、地元メーカーを支えているのです。

福井県鯖江市自社ブランドの運営で得た売るためのノウハウを、地域に還元。

『TSUGI』はデザイン事務所としては珍しく、自社のブランド運営も行っています。新山氏曰く、「『TSUGI』を結成して早々に、自分たちは売ることまで考えられるデザイナーにならなければ！と気付いたのは良かったのですが、そのノウハウがまるでなくて（笑）。商品を作って販売する、時間をかけてブランドを構築するということがどういうことなのか、まずは自分たちでやってみて、やりながら学ぼうと思ったのがきっかけです」。

そして2013年12月に立ち上げたのが、アクセサリーブランドの『Sur（サー）』。眼鏡の素材であるアセテートやチタンを使い、ピアスやブレスレット、チョーカーなどを作っています。『TSUGI』のデザイナーが企画・デザインを行い、パートナースタッフが勤める地元の眼鏡工場で製造。「始めの頃はとにかく手探りでしたね。デザインしたものを形にしてもらうだけではなく、その後の価格設定だったり、販路開拓だったり……。周りの大人たちにやり方を教えてもらいながら、一つずつ学んでいきました」と新山氏は振り返ります。

肌にやさしく、軽さと透明度の高さに優れた眼鏡素材は、アクセサリーにするには好条件。シンプルながらも個性が光るデザインも相まって、今ではオンラインショップの他、全国のセレクトショップなど約30店舗で販売され人気を呼んでいます。さらに、現在は海外での販路を開拓している最中。「こうして自社のブランド運営で得た知識や経験を、今度はクライアントに向けて、自分たちの言葉で伝えていければ」と語る新山氏。売ることまでに向き合い、実践し続けている新山氏だからこそ、地域のメーカーからの信頼も厚いのです。

また、2017年11月には、漆の可能性を探るべく誕生した新ブランド『TOOWN（トーン）』を発表。天然塗料の漆は、樹液の精製作業によって異なる色合いが生まれ、時間を重ねるごとに透明度が増します。そういった特性に着目し、地元の漆器職人に協力を依頼。従来の伝統工芸品に捉われない技法と素材を掛け合わせた、新しいプロダクトを開発しています。第一弾は、色とりどりのブローチ。オンラインショップでの販売に加え、近いうちに美術館のミュージアムショップなどでも取り扱いが始まる予定です。

こうして、地場産業である眼鏡や漆器の素材が持つ新たな魅力を引き出し、今までにない価値を見出したことも、『TSUGI』の功績のひとつ。さまざまな角度から、産地の盛り上げに一役買っています。

福井県鯖江市売りに行く＆買いに来てもらう活動を通し、持続可能な産地へ。

『TSUGI』結成以来、デザインや商品開発事業と並び、もうひとつの柱となっているのが、イベント事業。これには、明治から戦後にかけて河和田地区には約1,500人もの漆掻き職人が暮らしており、街づくりに影響を与えていたという歴史がヒントになっています。「彼らは、和紙や刃物など地元の工芸品を売り歩きながら東方へ向かい、山で漆を採取して持ち帰っていた。同時に、道中で触れた文化や情報も地元に還元したと言われています。その話を聞いて、自分たちも同じようなことができないかな？と考えて。現代版の行商人になりたい！と思い『SAVA！STORE（サヴァ！ストア）』の運営を始めました」と新山氏は言います。

『SAVA！STORE』とは、『TSUGI』が選りすぐった鯖江市のプロダクトを中心に、福井県のこれからを担う作り手たちの逸品を販売するポップアップストア。2015年10月に東京・品川駅の『ecute（エキュート）品川』で第1回目を開催して以降、全国の商業施設で展開しています。開催後は、出品者の一人ひとりに、現場の雰囲気や客層、購入者の感想、開催地となった商業施設スタッフの意見などを細かくまとめたレポートを作成して提供。丁寧なフィードバックは、以降のものづくりや販売戦略に生かされています。

また、「売りに行くだけではなく、買いに来てもらうことも目指した」新山氏は、同時期に『RENEW』という産業観光イベントの運営もスタート。年に一度、漆器や眼鏡など、河和田地区にある様々な工房を開放し、作り手の仕事場を見て、ものづくりを体感しながら商品を購入したり、ワークショップの体験ができたりするという催しです。

「河和田で生み出される素晴らしいプロダクトを知り、買ってもらうには、実際に産地に足を運び、ものづくりの背景を知ってもらうことが何よりだと思い、こうした体験型マーケットを企画しました。当日は来場者の方々だけではなく、迎える側の職人さんたちも楽しそうで。自分たちにとっては当たり前のことでも、お客様に『すごい技術ですね！』と声をかけられると、自信につながるんですよね。外からの刺激を受けて、河和田地区内のテンションがグッと上がっているのを感じるのはとても嬉しいことです」と新山氏は話します。

2015年10月に第1回目を開催し、2016年10月に第2回目、2017年10月には『株式会社中川政七商店』と協同し『RENEW×大日本市鯖江博覧会』として第3回目を開催。小さくても良いから続けられるイベントになれば……との思いで始めたものの、初年度の1,200人をスタートに、2年目は2,000人、3年目は42,000人を動員する一大イベントへと成長しました。参加メーカーも年々増えています。

新山氏曰く、「売りに行くことと来てもらうことを両輪で捉えることが、持続可能な産地づくりには不可欠」。実際、『SAVA！STORE』や『RENEW』などのイベントを通して、鯖江市や河和田地区の認知度は向上し、地場産業は潤い、訪問者だけではなく移住者も増えました。また、『RENEW』をきっかけに、参加メーカーの内6社が直営店を開設するといった動きも。売ることや来てもらうということへの意識が芽生え、意欲が高まったことのひとつの表れとなっています。

福井県鯖江市全てのプロジェクトは、創造的な産地をつくるために。

多彩な事業を展開している『TSUGI』ですが、全てにつながるコンセプトは「創造的な産地をつくる」ということ。それは、「地域の原石を見つけ、価値を見える化することで、地域の内と外に気付きを生み出すこと」であり、「時代の変化に向き合い、考え、行動できる人を増やすこと」でもあります。

「伝統産業が衰退し、ただ単にものを作れば良い時代ではなくなりました。だからこそ今、伝統を大切にしつつもそれだけに頼らず、それぞれが知恵を絞って考え、魅力あるものづくりを行い発信できる、そんな産地を創りたいんです」と新山氏は言います。そのために、共に産地に暮らすデザイナーとしてできること、やるべきことは何か？　これからももっと河和田を、鯖江を、日本一魅力的な産地にするべく、新山氏の挑戦は続きます。

次回の後編では、河和田地区の魅力や、新山氏がこの地へ移住した理由、『TSUGI』の軌跡と今後のビジョンについて紹介します。

Data
TSUGI

住所：〒916-1222 福井県鯖江市河和田町19-8　MAP
電話： 0778-65-0048
営業時間：9:00〜18:00
定休日：土曜・日曜
http://tsugilab.com/

1985年大阪府生まれ。京都精華大学デザイン学科建築分野卒業後、2009年に福井県鯖江市へ移住。株式会社応用芸術研究所にて越前漆器の産業調査を担当した後、鯖江市役所に入庁。デザイナーとして地場産業の広報・販促物の制作を担当しながら、在職中の2013年に『TSUGI』を設立。2015年に法人化し、以降は代表兼デザインディレクターとして、地域や地場産業のブランディング、コンサルティングなどを幅広く手がける。