投稿者: Brandon K. Hill

ここ数年で日本でもデザイン思考やデザイン経営などの概念が浸透し、ビジネスにおけるデザインの重要性がなんとなく認知され始めている感じがする。

その一方で、実際にはどのくらいの効果が表れているかを可視化するのは意外と難しい。というのも、デザインの組織や経営に対しての効果をこれまでの財務資料等の仕組みで測るのには限界がある。加えて、目に見える結果が現れるにはそれなりの時間もかかる。

企業経営におけるデザインの重要性が具体的な結果として表れ始めた

そんな中、以前の「【経営xデザイン】なぜデザインオリエンテッドな企業は強いのか」でも紹介した通り、また、ロンドン・ビジネススクールは、製品デザインへの投資が1%増えるごとに、売り上げと利益は平均して3-4%増加するという調査結果を発表。

また、アメリカのリサーチ会社、Motiv StrategiesとDMIの調査結果を見てみると、デザイン的アプローチを経営の戦略に積極的に取り入れている状況企業の株価の伸び率が、S&P 500全体平均と比べ10年間で228%高くなっている。*Design Value Index Results

参照: Design Can Drive Exceptional Returns for Shareholders

マッキンゼーの最新調査でもデザインの経営に対する重要性が証明された

そして、マッキンゼーもこのトピックに関する調査結果を発表した。同社はここ5年間で、上場企業300社における200万点にものぼる財務資料、10万以上のデザインに関連する施策を調査。

この調査は、医療テクノロジー、消費者製品、そしてリテールバンキングの3つのセクターに対して行った。

その結果、デザインを経営に活用している企業は平均と比べ、売り上げの伸びが32%もアップし、株主へのリターンも56%高くなっているという結果が出た。

これにより、経営に対するデザインのポジティブインパクトがより一層明確になった。

マッキンゼーのパートナーであり、イギリスでプロダクト開発とデザインに関するサービスを提供するベネディクト・シェパードによると、商品の差別化がどんどん難しくなってきている現代において、多くの企業の重役たちが、プロダクトやサービスデザインの重要性を叫び始めていると語る。

デザイン施策の計測方法とその活用事例

上記の調査に参加した300社の中には、役員レベルにデザインリーダーを配置したり、エクゼクティブのボーナス報酬をユーザービリティー向上による収益向上などに紐付けたりなど、デザインの力を活用して競合との差別化を測る企業がいくつか存在する。

そんな中でも、下記の4つの領域においてのデザインの経営に対するインパクトを計測している。

1. デザインの影響が実際の数字で計測できる領域での活用

例: とあるゲーム会社はホームページのユーザビリティを改善したことで売り上げが25%アップした。

2. ユーザーとの対話を最優先したユーザー体験 (UX) 設計

例: とあるホテルはお土産のアヒルのおもちゃにそれぞれの都市名を刻印することで、コレクション性を高めた。それにより顧客の維持率が3%高まった。

3. プロジェクトチームに優秀なデザイナーを参加させ裁量を任せる

例: ストリーミング音楽配信サービスのSpotifyではデザイナーに多くの権限を与え、自分たちの判断で自由な活動ができるよにした。

4. プロダクト開発においてリサーチ、プロトタイピング、改善を推奨

例: とある旅客クルーズ会社は、ユーザー行動調査及び支払データを元に、船上で人気の高い活動を分析し、機械学習を活用することで、最も効率の良い船のレイアウトを導き出した

リサーチの結果、上記の4つの領域を一貫して実行している企業は売り上げなどの業績が他の企業よりも急上昇していることがわかった。

逆に言うと、この4つ全てをしっかりとコミットしていなければ、しっかりとした結果が出てないという事でもあった。

デザインを経営に導入したいなら本気でやるべき

この結果は、デザインを経営に活用したいのであれば、単に”かじる”だけではなく、会社における包括的な領域で取り組む必要があるという事である。

実際のところ、マッキンゼーがリサーチをしたその多くの企業は、経営におけるデザインの導入が中途半端であったことが理由で、明確な結果には繋がっていないという事実があるという。

リサーチ対象企業の実に40%が商品開発の段階でユーザーとの対話を全く行っておらず、50%はデザインチームの貢献についての具体的な測定基準を設けていない。

マネージメントチームがデータを活用し、デザインにおける客観的な意思決定が下せる企業は5%以下である。

プロトタイピングを行う時期についても、60%の企業はユーザーからのフィードバックを得るための初期段階ではなく、商品開発の後半に社内向けのためだけに行っている。

まずは経営陣がデザインの重要性を理解し仕組み化することから

上記のような状況は会社全体のプロセスに関する内容であることから、デザイナーやデザインチームではなく、経営陣やマネージメント全体が作るべき”仕組み”なのである。

しかし、今までそのような仕組みを持たない企業はどのようにすれば経営にデザインを導入することが可能になるのであろうか？

おそらく、まずは試しに１つのチームにおける１つのプロジェクトを題材に、前出の4つの領域において、しっかりとデザイン施策を盛り込んでみる。

そして、その結果をデータを元に分析し、どれだけ効果があったかを測定する。その結果を元に徐々にその仕組みを会社全体に広げていくのが正しいやり方だと思う。

我々btraxがクライアントプロジェクトに取り組む際もその方法を活用している。例えば大企業の一部署におけるプロジェクトに対して、デザインスプリントなどの、今までのやり方ではなく、”デザイン的”アプローチを採用し、その結果を冷静に測定する。

今までのやり方と比べ、どのような変化が起こり、そしてその根本となる理由を明確にすることで、小さいスケールではあるが、少しずつでも経営にデザインを取り組むことができるようになってくる。

なお、この辺のプロセスに関してより詳しい内容を知りたい方は、公式サイトの問い合わせページよりご連絡ください。

先日、日経新聞オンライン版にて「スタートアップ倍増へ 政府、拠点都市で規制緩和」という記事を読んだ。こちらによると、日本政府は

企業価値が10億ドルを超える未上場企業「ユニコーン」を各拠点都市に5社以上つくる目標も掲げる。

という。

これには漠然とした違和感を感じた。というのも、多くのユニコーンがひしめき合うサンフランシスコやシリコンバレーの感覚だと、ユニコーンは産もうと思って産まれるものではない、からである。

それはまるで、最初は馬だったと思って頑張ってたら、いつの間にかツノが生えてきた感覚に近いと思う。例えば、世の中の大きな課題の解決をするサービスを提供しているスタートアップを多くのユーザーが愛した事で、馬がユニコーンに成長する感じである。

そして「ウナギじゃないんだから、ユニコーンは養殖するものでもない」とも思う。そもそも実在しない動物なのだから、狙って生み出すのには至難の技である。

いや、実は厳密には養殖する事も実は可能なのだ。その方法はシンプルで、”既にある会社に約1,000億円 (10億ドル) の評価額を好きな額で第三者割当増資を引き受ければいい。誰にでもできる。” (by 朝倉 祐介)

この事から考えてみても、単純に「ユニコーンを生み出そう!」という目的ありきの活動が不思議な感じがするという事。

批判ばかりしてても仕方ないので

とは言っても、批判ばかりをしていても良くないので、自分なりにどうしたら日本からユニコーン企業が生まれるのかを考えてみた。

まずは、ユニコーン企業とはどんなものなのか。そして、日本からユニコーン企業を出したいと思うのであば、どのような方法があるのかを考えてみた。

ユニコーンスタートアップとは?

そもそも最近頻繁に聞くようになった「ユニコーン」って何？という事から。一般的な定義は「未上場で評価額が10億ドル以上の企業」である。なので、上場していたり、未上場でも評価額が10億ドル以下の企業はユニコーンではない。なお、これに創業10年以内、を条件にする場合もある。

なぜユニコーンと呼ばれているかというと、現実にはいないんじゃないかと思うぐらいに稀有な存在である、という英語表現を企業に当てはめたのが由来。なので、”Unicorn”という英語は、企業だけではなく、人やモノなどでも「稀有な存在」に対して用いられる。

そう、未上場で企業評価額が10億ドル以上になるのは、存在しないと思ってしまうぐらい非常に稀有な存在なので、ユニコーン企業と呼ばれている。世界のスタートアップ全体をみてもユニコーンになっているのはわずか1.29%である。ちなみに、”Unicorn Startups” の名付け親は、Cowboy VenturesのAileen Lee.

著名なユニコーン企業は、Airbnb、WeWork。上場前のUberやメルカリもユニコーンだった。

ちなみに、最近では急成長するユニコーンに対抗して、より「優しい」成長を目指す「シマウマスタートアップ」なるものもあるらしい。(参考: ユニコーンとシマウマの違いを知っていますか？)

日本からユニコーンが生まれるために必要な5つの要因

やっとここからが本題。では、どうやったら日本からユニコーン企業が出てくるのだろうか？色々考えた結果、おそらく最低でも下記の5つのポイントを抑える必要があると思う。

1. 他にないユニークな価値を提供する

高い評価額を獲得するには、そのサービスが高い成長可能性を保持する必要がる。その点において、すでに存在しているタイプの改善版だと「一人勝ち」するのが非常に難しく、成長の可能性も頭打ちになってしまう。

逆に、まだ存在していないような新しい価値を生み出すサービスであれば、多くのユーザーが集まり、急成長を達成することも可能だ。AirbnbやUberがユニコーンなった理由の1つが、ユーザーからの強いニーズはあったが、それまでに存在していなかったタイプのサービスであったから。

宇宙旅行のSpaceXの様に、世の中に存在していないようなテクノロジーを開発することで急成長を遂げた企業もある。

新しい価値を生み出すサービスを作るには、革新的なテクノロジーを開発する他にも、既存のサービスを融合したり、時代の変革タイミングに合わせたプロダクト作りをする方法もある。スマホが普及した直後にリリースされたインスタグラムがそのパターン。

また、Stripeのようにスムーズなユーザー体験を価値として急成長したケースもある。

ユニコーンを作り出すための前提となるのは、異なる視点から見たユニークな価値の創造である。そうすることで、将来的に市場を独占できる可能性が高まり、評価額も高くなる。

2. 普遍的な社会課題に取り組む

より多くのユーザーに使ってもらうためには、サービスが解決する課題がある程度普遍的でなものである必要があるだろう。

実は、ここ数年でユニコーン企業が増えた理由は、デジタルと実生活をつなげることで、日常生活の不便を解決する様なプロダクトが増えたからだと考えられる。

一昔前は、デジタル完結のサービスが多く、ニーズの規模にも限界があった。しかし、ヘルスケやモビリティーなど、世界中の多くの人々が日々の生活を通じ、共通して抱えている大きな課題を解決する様なスタートアップが増え、自ずと評価額も高くなっている。

また、現在ソリューションが存在していない様な課題に加え、既存のサービスが不便であったり、顧客満足度が低い状況を打破するのよなサービス、いわゆる破壊的イノベーションを提供するスタートアップもユニコーンになりやすい。

ちなみに、下記は破壊的イノベーションが起きやすい4つの要素である。

1. 体験が複雑すぎる
2. ユーザーに不信感を与える
3. 中間業者が多すぎる
4. アクセシビリティが低い

参考: ディスラプト (破壊) されるサービスに共通する4つの不満要素

3. グローバルで展開する

もう１つのユニコーンになるためにとても重要な必須条件が、世界規模で展開できるかどうか。企業の評価額は、将来見込むことのできる市場の大きさが重要なファクターになる。

言い換えると、ターゲットとする市場の大きさは。スケールの可能性の高さに影響する。その点において、国内市場だけに限定したサービスだと、その数字がどうしても頭打ちになってしまう。

例えば、世界の人口の中で日本語を話すユーザーは実に2%以下であり、日本語がわからないと利用できないサービスは、見込み市場の規模の計算式の最後にx0.02が付いて回る。(参考: どんなに頑張ってもお前がカバー出来るのは世界の2%)

一方で、最初からグローバルを目指すことができれば、成長可能性が高くなり、自ずと評価額も高くなるだろう。上場前のメルカリがユニコーンだった理由の１つも、初期の頃からグローバル市場を視野に入れていたからではないかと思われる。

ここでの１つの結論は「国内だけでやっててユニコーンになるのはほぼ不可能」もしくは、非常に難易度が高くなる。

日本のスタートアップがダメで、海外のスタートアップが良いという考え方が大きく間違っているのも同じ理由で、類似したサービスを展開していて、目指している市場規模の差が評価額になっているケースも多い。世界各地に拠点を構えるWeWorkと日本国内向けの類似サービスに差がつくのは当然で、どっちが良い悪いという話ではない。

では、どの様にすればスタートアップがグローバルで展開することができるのか？その要素はいくつかあると考えられるが、まずはグローバル市場での経験のあるスタッフや、パートナー企業を見つけるのが第一歩だろう。(参考: 日本からグローバルなプロダクトが生まれにくい5つの理由)

冒頭の記事では海外からアクセレレーターを連れてくるプランが書かれているが、それと同時に積極的にスタートアップを海外に進出させることも重要だと思う。

我々btraxでも、Global Challenge Team Fukuoka に代表される様なプログラムを通じて、より多くのスタートアップが世界で活躍できる様にサポートしている。

4. 海外の企業からの大型M&A対象になる

日本国内の多くのスタートアップの1つのゴールがIPOであるのに対して、海外の場合はM&Aがより一般的である。それも、比較的大きな金額での買収もあり得る。

Googleに16.5億ドル（約1800億円）で買収されたYouTube, Facebookに10億ドル（約1090億円）で買収されたInstagram, Microsoftに 75億ドル（約8200億円）で買収されたGitHubなど、下手なIPOよりも高い金額でバイアウトを達成しているケースもある。

しかし、これが日本国内の企業からの買収になってくると、桁が１つか２つ下がってしまう現実があるし、国内ではスタートアップ企業に対するバイアウトはまだまだ多くないのが現状である。

エクジットの際に見込まれる”上がり額”もスタートアップの評価額のファクターの１つになることを考えると、海外の企業から見ても魅力的なスタートアップであることで、ユニコーンになれる可能性が高まると思われる。

スタートアップのポテンシャル買収額を上げるためにも、海外の企業から注目される状況を作るのはとても重要である。

5. 辛抱強い投資家からの理解

こと「ユニコーン」という品種にこだわるのであれば、出来るだけ長い期間未上場で居られる状態を保つ必要が出てくる。これは、投資する側からすると辛抱が必要になる。なるべく早くエクジットしてもらいたい、というのが一般的な投資家や投資機関のゴールであるからだ。

特に日本国内だと、どれだけ短い期間でIPOできるか、が投資する側にとっての重要な要素になるのだが、ユニコーンを目指しちゃう場合は、IPOを急がずに評価額が上がるのをしぶとく待たなければいけなくなる。

そうなってくると、辛抱強い投資家からの理解と協力が不可欠になる。この点を考えてみても、もしかすると、わざわざユニコーンにこだわる必要もないのでは？とも思ってしまう。

結論: ユニコーンは簡単には養殖しにくい

冒頭でも軽く触れたが、ユニコーン企業は狙って作りにくい。むしろシリコンバレー付近で「うちの会社はユニコーンになることを目標にしています」と言っているスタートアップに会うことはほぼないし、むしろそんな事を言っていたら何か怪しい感覚も受ける。

そんなことよりも、普遍的な社会課題に取り組んで、多くの人々の生活の役に立つサービスを作って広げることにフォーカスを当てることで、自然とツノが生えてくる様な気がする。

関連: 日本でイノベーションが生まれにくいと思った3つのポイント

Webやモバイルアプリを中心に、現在世界で利用されてるサービスの中に”日本製”のものはほとんどない。GAFAを中心とした、アメリカ西海岸発のものや、BeautyPlusやTikTokなどの中国系のプロダクトが多い。

そして実は日本国内で多く使われているプロダクトも、世界的に見るとほとんど使われていないケースも少なくはないのである。

SNSを例にとってみよう。下記の表は、人気のSNSのリストであるが、日本国内シェア60%を超えているLINEでも、実は世界的に見るとそのシェアは2.8%にしか及ばず、他のSNSサービスと比べても、ユーザー数は一番少ない。

↑ 日本国内とグローバルでのユーザー数とシェアの差

まあ、そもそもLINEが日本初のサービスであるかどうか自体の議論もあるかもしれないが、兎にも角にも、日本で作られ世界中で利用されているデジタルサービスは非常に少ない、もしくは皆無に近いと言わざるを得ないだろう。

しかし、今の時代であれば海外向けにサービスを展開すること自体はあまり難しくはない。多言語のサイトを公開したり、アプリを海外でもダウンロード可能にすることの技術的難易度は高くはない。しかし多くの人たちが「自分たちには難しい」と勝手に思ってしまっている。

日本から世界で利用されるサービスが生まれない5つの理由

では、なぜそのような状況になっているのか? 日本はIT後進国でもないし、多くの企業が素晴らしいサービスを生み出しているのも間違いない。

しかし、おそらく下記に紹介する5つのポイントが原因で、世界で使われないプロダクトしか出てこないのではないかと感じる。

1. まずは日本むけバージョンから

以前に孫泰蔵さんとの対談に「【対談】孫泰蔵氏 x Brandon Hill -スタートアップがグローバルに展開するための5つの秘訣-」でも出てきた話題であるが、日本のスタートアップが作るプロダクトのほとんどが「まずは国内向け」になっているのが現状だ。

まあ、それは至極当たり前で、プロダクトは作っている人たちの目線で生み出されることが多く、日本国内で日本人によって作られるものは、多くの場合、「まずは」日本国内向けになるケースが多い。

しかし、それを続けていると、プロダクトの言語だけではなく、内容や仕様も国内ユーザーに最適化されたものになってしまい、いざ海外版を作ろうとしても、グローバルユーザーになかなか刺さりにくくなってしまう。結果的に、いわゆるガラパゴス状態のプロダクトが生み出されるのだ。

一番重要なのは最初から海外でも展開しようというマインドセットを持つこと。まずは国内から、という思い込みを取り払うこと。これがシリコンバレーのスタートアップであれば、最初から世界中のユーザーをターゲットにサービスを作ることを考えている。

そうすることで、よりグローバルで使ってもらいやすいプロダクトが生み出される。

2. 営業オリエンテッドな顧客獲得方法

新規のサービスを展開する際にはどのような方法で顧客を獲得するだろうか? おそらく、最初のうちは頑張って営業で稼ぐことを考えるだろう。これが、既存の顧客を多く抱えている企業の強みであり、リクルートや楽天、サイバーエージェントなどの企業の競争優位性を生み出している。

それ以外でも、営業代行会社を利用したり、路上でティッシュ配りをしたりして、どうにかユーザー数を増やしたりするケースもある。

しかし、アメリカの場合、このような体育会系な営業はかなり難しい。そもそも国土が広すぎて”営業を走らせる”のは無理なのである。

↑ アメリカのスタートアップは営業しない

したがって、ほとんどのスタートアップは営業をしないし、営業職も日本ほど一般的ではない。ちなみに「シリコンバレーに来るならスーツは着ない事」でも語られている、シリコンバレーでスーツを着ている人をほとんど見ないの理由も同じ。

では、どのようにユーザーを集めるのか？プロダクトのクオリティーを出来るだけ高くし、口コミやデジタルマーケティングを通じて、急成長を達成する。そして、かなりの短いスパンでプロダクトの改善を行い続ける。

地道な営業が難しい分、ユーザーが本当に欲しいプロダクトの追求にエネルギーが注がれるのだ。

これが営業ヘビーな日本の場合、経営者が営業畑出身だったり、横のつながりを活用した法人営業を通じた顧客獲得をする企業が多かったりする。

その結果、日本の企業では、プロダクトの品質よりも、営業に重点が置かれ、世界的に見ても魅力の低いプロダクトになってしまいがちである。

3. 黒字化や上場が目的になりがち

日本のベンチャー企業のひとまずの目標ななんでだろうか? 恐らく上場だろう。その為にはなるべく売り上げを稼ぎ、黒字化を目指す。すでに上場している企業でも、サービス展開するにあたり、売り上げと利益の獲得がゴールとなる。

実はこれもグローバル視点で見ると、日本企業が抱える大きなハンデとなっている。上場や利益獲得を目的にすると、どうしてもユーザーにとって使いにくいサービスになりがちであるからである。

例えば、メディア系のサービスを例に考えてみよう。恐らく、その収入源は主に広告となる。しかし、画面上に広告が表示される事はユーザー体験的にマイナスになる。イコール、プロダクトの魅力が下がる。

これが、例えばシリコンバレー発のサービスの場合、売り上げや利益度返しで展開される。なぜなら、彼らにとって最も重要なのはユーザー数であり、ユーザーの伸び率であるからだ。

すなわち、ユーザーが最も喜ぶプロダクトを作ることに全力が注がれる。なぜそんなことができるのか？それがスタートアップと呼ばれるゲームのルールだからだ。海外では、売り上げが少なくても、大赤字でも、大型の資金調達もエクジットができる。

例えば、Instagramは売り上げがほとんど無い状態にも関わらず、Facebook社に1,000億円以上で買収されたし、Uberに至っては、毎年3,000 – 5,000億円の赤字でも、10兆円近い規模での上場を達成した。

これが、グローバルで戦う際のルールであり、ユニコーンやGAFAのようなメガ企業を生み出す下地になっている。

しかし、日本国内だけでビジネスを展開してしまうと、評価額も投資額もエクジット額の規模も1/10以下になりがちで、全てがスモールスケールになる。

それにより、日々の売り上げと利益に重点が置かれてしまう。そして上場する為に、どうしても限られたユーザー数の中から黒字化のための日銭稼ぎが優先され、ユーザー体験が犠牲となる。

結果として、ユニコーンも生まれにくいし、世界的な競争力のあるプロダクトも出てこないといった悪循環に陥っていると言わざるを得ない。これが、日本における全てがスモールスケールの「箱庭エコシステム」なのである。

4. リソースが分散される

日本国内だけでサービス展開をしていると、獲得できるユーザー数に限界がある。それもそのはずで、世界で日本語を話すユーザーは2%以下なのだから。(参考:どんなに頑張ってもお前がカバー出来るのは世界の2% )

そうなってくると、企業のスケールが大きくなればなるほど、複数のサービス展開が余儀なくされ、人的リソースも、投資も分散されてしまう。その結果、1つ1つのサービスのクオリティーや更新頻度が下がってしまい、グローバルにおける競争力を欠く結果となる。

日本で上場している上位のIT企業のその多くが複数のサービスをどんどんリリースして、運営している理由がこれ。例えば、リクルート、GMO, 楽天, サイバーエージェントといった企業は、全て複数のサービス展開を行なっている。

これが、最初からグローバル展開している企業のサービスともなれば、1つのサービスにリソースをぶっこむ事ができる為、とてつもない頻度でプロダクト改善を進め、よりユーザーに喜ばれるプロダクトが生み出されるのだ。

TwitterはTwitterを、AirbnbはAirbnbを、DropboxはDropboxを、PinterestはPinterestを、SlackはSlackだけを追求することで、それぞれのサービスがの品質が高くなる結果に結びついている。

個人的にはこれが一番日本企業がグローバル展開するべき理由だと感じている。(参考: 日本の企業が海外進出するべき3つの理由)

5. 起業家のモチベーション源泉

最後に意外と見落としがちなポイント。そもそも起業家や経営者が何を達成したいか、そのモチベーションはどこにあるかという点。普段サンフランシスコやシリコンバレーで生活していると、本気で世界を変えたい起業家と接することが多い。

もちろん、日本でもそのような大きな志でビジネスをしている人もいるが、やはり現実的に考えると、まずは上場、そして利益の拡大などの”目先の結果”をメインの目的になりがちである。

これは「日本でイノベーションが生まれにくいと思った3つのポイント」でも説明している、起業家が評価されるポイントがどうしても、会社の規模や年商、資本金、利益率、時価総額などのいわゆる”ビジネス”的な点にフォーカスされる事が多いからだ。

では上場したり儲かったりし始めた起業家はどうなるのか? 東京のIT企業を中心に、成功者は六本木や麻布で豪遊することが文化となっているようだ。もちろん成功者は、女性にもちやほやされるし、無理に世界を変えなくても、とってもエキサイティングな日々を送ることができる。

まだ上場や大きな利益を生み出していない状態だったとしても、カンファレンスで目立つことや、メディアに露出することで、周りからの注目を集め、精神的な満足感を得てしまう。そして、いつのまにか、それ自体が目標になるケースもある。(参考: モテない起業家は成功しにくいと思わせる7つの理由)

これが例えば、シリコンバレー地域だと、そもそも派手に遊ぶ環境がない。上場しても近づいてきてくれる港区女子もいないし、お金の使い道も、より会社を成長させる為にフォーカスするのが一般的だ。

その結果、ノイズが少ない環境で、日々世界を変えることをよりピュアに追求しやすい。

まとめ: スタートアップを取り巻く環境の差

このように、東京とシリコンバレーではスタートアップや起業家を取り巻く環境、そして成功の定義が大きく異なる。

日本の場合は、最初は世界に挑む高い志を持っていたとしても、周りの環境に飲み込まれてしまい、いつの間にか「上場できたし、お金も稼いだし、可愛い女の子とも遊べるし、心地良いし、無理にグローバルに展開しなくても良いっかなー？」っていう気になってしまう危険性がある。

その点、アメリカ西海岸では、青空の下の健全な環境で、ピュアにユーザーの課題を解決するプロダクト作りに没頭することができる。そもそも夜遊び自体が本当に皆無に近い。起業家にとってのノイズが極端に少ないと言っても良いだろう。

環境が習慣を作り、習慣が行動を促し、行動が結果を生み出す。

現在の日本の起業家やベンチャー企業を取り巻く環境自体が、実はグローバルなプロダクトを生み出すことを妨げているのではないかと感じてしまう。

これもbtraxがあえてサンフランシスコでクライアントと共にプロダクト作りを進めている大きな理由なのである。

今では誰もが知る有名なサービスであっても、本来作ろうとしていたものではなく、空いた時間に趣味の延長線上、いわゆる”課外活動”で生み出されたケースが意外と多いことがある。

特にスタートアップ企業などは、最初はなにをやるかがはっきり決まっていない事も多く、途中で方向転換 (ピボット) する事も珍しくない。その結果、当初予定していたプロダクトとは全く別のものが大ヒットを生み出した事例も多々存在する。

参考: 小さく始める事の重要さ【Amazon, Facebook, YouTube等】大人気サービスの初期バージョンとは

メインよりヒット率の高い!? サイドプロジェクト

そんな事もあり、シリコンバレーのアクセレレーターの代表的存在の、Y Combinatorでは、応募チームに対して、メインのプロダクトに加え、サイドプロジェクトの内容も聞くようにしている。実際にサイドプロジェクトが評価され、合格したスタートアップもあるという。

我々が日本企業向けに提供しているプログラムでも、メインの事業プランとは別に参加者の一人が”勝手に”作っていたサービスが注目を集め、新規事業に結びついたケースも存在する。

今回は、実際の事例を交えながらそのプロダクトが生み出された経緯や、なぜサイドプロジェクトの方が上手く行く可能性が高いかなどを説明する。今回紹介するサイドプロジェクトから生み出されたプロダクトは下記の通り。

• Twitter
• Airbnb
• Instagram
• Slack
• GitHub
• Groupon
• Twitch
• WeWork
• Unsplash
• Fond
• Basecamp
• Lamborghini Miura
• 任天堂ゲームボーイ

元々はサイドプロジェクトから始まった著名サービス

では、実際にどのようなサービスやプロダクトが課外活動から生み出されたのかを紹介する。

twitter

今では誰もが知っている存在になったtwitterは、ポッドキャスティング系のサービスを提供していたOdeoというスタートアップの社内スタッフ向けプラットフォームとして始まった。

Odeoの創立時に入社したJack Dorsey (現Twitter CEO) が社内ハッカソンで生み出したアイディアを、CEOであるEvan WilliamsとCo-FounderのBiz Stoneが気に入り正式にプロジェクトを進め、リリース。従業員同士のつぶやきを中心に利用され始めた。

記念すべき初のツイートは2006年3月21日にJack自身による”setting up a twttr.”というもの。その当時はtwttrと呼ばれてた。彼はその日の午後に”Inviting coworkers”とツイートし、従業員への利用を促した。

↑ Jack Dorseyによる記念すべき初ツイート

しかし、肝心のOdeoの人気が伸びない状況下でのサイドプロジェクトリリースに対し、当時のTechCrunchには下記 (和訳) のように書いている。

”メインのプロダクトであるOdeoはデザインが良い事以外は魅力が全くない。それなのにそれを改善もせずに、サイドでtwttrなるサービスを作るなんて、この会社の株主はどう感じているのだろうか？”

その後、2007年のSXSWでの紹介がきっかけでtwitterの人気に火が付き、最終的にはOdeoを捨て、twitterをメインのサービスにし、上場までたどり着いた。

参考:【インタビュー】Biz Stone – Twitter, Co-founder

Airbnb

2007年、サンフランシスコのアパートに住む2人の若者が、スタートアップとして何をやってもうまくいかないので、家賃が払えない状態におちいっていた。Joeが、当時ルームメイトであったBrianに送った一通のメールがAirbnbを生み出すきっかけとなった。

その内容は、近いうちに大きな規模のデザインカンファレンスが市内で開催される。それを狙って、家賃を稼ぐためにそれに参加するデザイナーを安い値段で下宿させてあげたらどうだろうか、というもの。それもアパート内の空いているスペースにエアマットレスを置くだけというカジュアルさ。

結果、2名を一人$80づつで滞在させた。他のサービスを作りながら、家賃を捻出するための苦肉の索であったが、その際の体験がきっかけで、これをサービスにすることにしたのがAirbnbの原型。その後、SXSW向けにサービスをリリースするがユーザーはわずか2名、その一人はBrian自身であった。

そんな事もあり、数々の投資家に投資を断られ、収益もない中、大統領選挙に合わせた候補者のイラスト入りのシリアルを販売。そっちの方が売れてしまい、迷走が続く。

しかし、その後根気よくユーザーと対話をし、サイトとコンテンツの改善を続け、現在では世界トップレベルのユニコーン企業までに成長した。

参考: シリコンバレーのキーパーソン3人が語る、次世代イノベーションとは

Instagram

インスタは元々Burbn (バーボン) というHTML5をベースにしたチェックイン型ソーシャルアプリとしてリリースされた。その当時はチェックインアプリとしてFour squareが人気を集めており、人気を集めるのに苦戦をしていた。

同社のファウンダーでもあり、元Odeoでインターンをした事もあるKevin Systromは、ユーザーのアプリの利用方法に１つの特殊な点があることに気がついた。それは、チェックインアプリにも関わらず、チェックインもせずに写真だけアップしているユーザーが多いということ。

それも、どうやら写真をアップする際のフィルターに人気の秘密があると突き止め、勇気を持ってBurbnを終了させ、Instagramとして作り変えた。当時は写真を保管するアプリとソーシャルアプリは多く存在していたが、その2つを上手に掛け合わせ、それもユーザーがフィルターを選んでいる最中にアップを行うことで、スムーズな利用体験を提供した。

それにより、多くのユーザーからの支持を集め、最終的にスタッフがまだ12人、収益がほとんど上がっていない状態にも関わらず、Facebookによって$10億ドルで買収されることとなった。

ちなみに、その当時のInstagramが入っていたオフィスは、元twitterのオフィス。そこに引っ越す前、はDogpatch labsというサンフランシスコ湾に面したコワーキングスペースだった。このコワーキングスペースに当時のbtraxインターンである土屋尚史と一緒に訪問したことがきっかけとなり、彼はのちにGoodpatchを創業した。

参考:「サンフランシスコへの出発が1日おくれていたら、Goodpatchはなかった。」【インタビュー】Goodpatch Inc. CEO 土屋尚史氏

↑ 初期の頃のInstagramチーム

Slack

写真共有サービスのFlickrのファウンダーでもあるStewart Butterfieldが、その後オンラインゲームのスタートアップを立ち上げた。数年たっても45人程度のユーザーにしか利用してもらえず、失敗。しかし、その当時社内のチーム向けに自社開発したコミュニケーションツールを正式プロダクトとしてリリースしたのが、現在のSlackにつながる。

2013年8月に招待制プレビュー版をリリースし、初日だけで8,000の招待リクエストを獲得。2週間でその数は15,000まで膨れ上がった。その後、プレビュー版に登録したユーザーを順次サービスに招待し、行動を観察してサービスを改善した。それを何度も繰り返すことで、多くのユーザーに愛されるプロダクトに成長した。

参考: Slack成長物語 〜世界のユーザーに愛されるプロダクト舞台裏〜

GitHub

エンジニア向けソフトウェア開発のプラットフォームであるGitHubも、元々はサイドプロジェクトとしてスタートした。ファウンダーであるChris WanstrathとPJ Hyettはその当時、テクノロジー系プロダクトのレビューサイト、CNET向けのページ作成をメインの仕事としていた。

その際、オープンソースのコードアップデートのしにくさに大きな不便を感じ、仕事の後や週末を利用して自分たちの使いやすいリポジトリを開発。のちに一般公開することで、GitHubが生まれた。

その後GitHubはエンジニアを中心に人気を集め、2017年の6月にMicrosoftによって20億ドルで買収されることとなった。

参考: CEOが自ら語った「イノベーションを起こすためのGithubの哲学」

Groupon

ファウンダーのAndrew Masonが、携帯電話の通話プランの解約に手こずっていた事をヒントに、同じ目的のユーザーを集め、目標達成のために一緒に活動を行うためのソーシャルプラットフォーム, “The Point”を立ち上げた。

複数のユーザーが集まれば一人ではできないことが達成できるのではないかというのがコンセプトであったが、とあるユーザーグループが、集団で商品のバルク購入をすることで割引を受ける活動をしているのに気づく。

そこから、共同購入クーポンサイトを作り、地元のシカゴを中心にリリース。2008年のリーマンショックの影響で、多くの消費者が節約傾向にあったタイミングも手伝い、大きな成功を成し遂げた。

Twitch

ゲーム実況プラットフォームのTwitchは、元々Justin.tvというスタートアップのサイドプロジェクトとして始まった。Justin.tvは、ユーザー同士がストリーミング動画をアップするプラットフォームで、YouTubeとUstreamを掛け合わせたようなサービスであった。

当時はWebで動画を見ることがまだまだ一般的ではなかったため、配信側のユーザーがなかなか集まらなかった。そこで、ファウンダーのJustin自身が私生活の様子や、体を張った突撃取材動画を流したりしていた。

そんな中で、オンラインゲーム好きのJustin.tvのスタッフは課外活動として、週末にオフィスでスタートアップ対抗World of Warcraftを定期的に開催していた。そして、その様子をストリーム中継したところ一気にアクセスが集まり、それをヒントにユーザーがゲーム中継をストリームすることに特化したTwitchを考案した。

その後、Twitchは大人気になり、2014年Amazonに9.7億ドルで買収された。

ちなみに、個人的な事であるが、彼らのオフィスがbtraxの隣のブロックにあったり、週末のイベントに参加したり、ファウンダーのJustin Kanとはバイク友達だったりした事もあり、当時より交流が深かったのが懐かしい。

↑ TwitchファウンダーのJustin (左)とbtrax CEOのBrandon (右)

WeWork

WeWorkのファウンダーであるAdam Neumannは当時、ブルックリンの片隅でKrawlersと呼ばれる赤ちゃん向けの洋服を売るビジネスを展開していた。そのビジネスがあまりうまくいっていなかったため、共同創業者と共に空いているオフィススペースを確約で貸し出し始めた。

そのコワーキングは環境に配慮していたことから、当時”Green Desk”と呼ばれた。のちにそのサービスを売却し、WeWorkをスタートさせた。

Unsplash

サービスのランディングページり利用するためにプロの写真家に写真を撮ってもらう。しかし、利用するのはその中から数枚で、残りの多くの綺麗な写真が使われないままになってしまう。

カナダのとあるスタートアップが、そんな自分たちの経験から、未使用のプロが撮った写真をアップし、他のユーザーに無料で利用してもらうためのサービスを発案した。

サービス公開当時は、1日1テーマの写真をアップしていたが、その後複数のタイプの写真がダウンロード可能になった。HackerNewsに注目されたことがきっかけで、短時間で50,000ダウンロードを達成。

現在では無料の素材写真サービスとしてその地位を確立している。

Fond

日本人ファウンダー初のY Combinator卒業生として注目を集めていたのが、当初Meapleと呼ばれるサービスを作っていたTaro FukuyamaとSunny Tsang. 彼らは、Facebook連動の仕組みを通じて、友達を紹介し合うアプリを展開していた。

しかし、スタートアップ企業の経営においての経費節約や、福利厚生提供に関しての難しさを痛感し、自分たちでも利用できるビジネス向けプラットフォーム”Anyperk”を開発。

その当時の彼らに「今夜イベントあるけどこない？」と声をかけてみたところ、「すみません。プロダクト開発中なので無理っぽいです」と返信が来たことがあった。

実はその当時。彼らは24時間営業のドーナッツ屋さんにこもりサービスを開発していたのだ。一分一秒を大切にする彼らの姿勢にとても感動したのを今でも覚えている。

Anyperkは、その後サービス名をFondに変更し、現在もユーザーとサービスをどんどん拡大している。

↑ 日本人ファウンダー2人を含むFondのチーム

Basecamp

シカゴでWeb制作会社としてサービスを提供していた37Signalsが、Ruby on Rails上に自社のプロジェクト管理ツールとして開発したのがBasecamp. その後、Web制作サービスを停止し、Webアプリにフォーカスを定め、社名もBasecampに変更した。

2006年にはAmazon CEOのJeff Bezosからの投資も受け、ビジネスを軌道に乗せる。

Basecamp以外にもビジネス用チャットツールのCampfire, CRMのHighriseなどもリリースしたが、現在はどちらもサービス停止している。

Lamborghini Miura

スタートアップではない事例も1つ紹介する。スーパーカーの代名詞であるランボルギーニの社内サイドプロジェクト。元々はトラクターを製造していた同社が、400GTと呼ばれる自動車を発表したが、デザインが全然イケてない。

そんな状況にストレスを感じていた3名のエンジニアが仕事の合間に、社の方針とは別に勝手にアイディアを出し合い、開発を進め始めていた。

そこから生み出されたのが、ランボルギーニを世界のトップブランドに押し上げた”ランボルギーニ・ミウラ”である。

元々はエンジニア達の勝手なサイドプロジェクトで作られたミウラであったが、その後のランボルギーニ社が作り出すプロダクトの方向性を決定付ける結果になった。

↑ ランボルギーニを一流のスポーツカーブランドにしたミウラ

参考: 社内イノベーションはこのように生まれた – ランボルギーニ ミウラ誕生秘話

任天堂ゲームボーイ

厳密にはサイドプロジェクトではないが、ゲームボーイも本来はここまで大きなヒットになる”予定”ではなかった。ファミコンが大ヒットさせた任天堂が、次世代ゲーム機のスーパーファミコンの開発を開始。

しかし、その開発が予定よりも遅れていたため、スーパーファミコンが出るまでの”つなぎ”として、ポータブルゲーム機のゲームボーイを発表。

シンプルな白黒の画面や、ミニマルなデザイン、そしてポータブル性が人気を集め、任天堂を代表する人気プロダクトの1つになった。

サイドプロジェクトから良いプロダクトが生まれやすい5つの理由

ここまで読むと、人気のあるサービスのそのほとんどがサイドプロジェクトから生まれたんじゃないか、と思うほどヒット作が多いと感じる。おそらくそれは間違いではない。なぜか？ その理由として、下記の5つのファクターが挙げられる。

1. 自分たちが一番のヘビーユーザー

最も重要なポイントがこれ。多くのサイドプロジェクトが自分たちの抱えている課題を解決するための活動であるため、必然的に製作チーム自体が一番のターゲットユーザーになる。

Slack, Basecamp, GitHubがそのパターンで、元々は自分たちの仕事をよりスムーズにするために開発された。そして、より使いやすいために頻繁にアップデートも行うので、自ずと他のユーザーにとっても魅力的なサービスになる。

また、WeWork, Airbnb, Foundなどは、スタートアップを経営している上での苦しさを少しでも楽にするために生み出されたこともあり、同じ苦しさを感じている人々からの支持を得やすい。

2. プレッシャーが少ない

「所詮サイドプロジェクトだから」という感覚から、良い意味で肩の力の抜けた取り組みを生み出す。厳密なプランもいらないし、厳しいスケジュールもない。また、お金儲けを気にしなくても良いという気楽さがある。

これは、上司や周りの目を機にすることなくプロジェクトを進めることが可能になる。特に日本企業に多い、周りの顔色を伺ってストレスを感じることが少なくなる。

それにより、大きな成功へのプレッシャーが少ない分、チームメンバーの心理的安心感が担保される。

Googleが以前行ったリサーチによると、チームが高いパフォーマンスを発揮するには心理的安心感が不可欠で、メインのプロジェクトはどうしてもそれを担保しにくくなる。

逆に考えると、人は強いプレッシャーを感じると集中力が下がり、現実逃避のために、他の行動をしたくなるため、メインプロジェクトがなかなか進まないケースもある。

これはまるで、締め切りが近い仕事があるときに限って、他の事柄に夢中になる感覚に近い。おそらく、ゲームボーイは、プレッシャーの少ない中で気軽に作り出されたカジュアルさがヒットしたと思われる。

3. 純粋に誰かのために作る喜び

自分たちのために作るだけがサイドプロジェクトの醍醐味ではない。自分の周りにいる人たちの課題を解決するために純粋に優しさでサービスが生み出されることもある。

twitterは従業員間のガス抜きやコミュニーケーション促進をゴールに作られたし、Grouponも世の中の人々の節約を実現するために始まったサービスである。

実は最近は、お金儲けやエクジットを度外視して、純粋にユーザーのメリットにフォーカスしたサービスづくりをする方がよりヒット作を生み出し出しやすいというのが正しい考え方であり、デザイン思考はまさにそのプロセスを具現化したものなのである。

参考: デザイン思考入門 Part 1 – デザイン思考の4つの基本的な考え方

4. リリースタイミングが自由

スタートアップが成功する一番の秘訣は何か? Bill GrossはTED Talkにて数百社に上る研究結果を発表した。そしてその結論は「タイミング」どんなに優れたプロダクトであっても、市場が求めるタイミングとリリースがズレていると失敗に終わるという。

その点において、サイドプロジェクトはリリース時期も自由に選べることが多く、最も世の中が欲しているタイミングを狙いやすくなる。

そもそも厳密なロードマップを作成しないことがおいので、ユーザーニーズのトレンドを見ながら、”今だ！”という、最適なタイミングでリリースができるということである。InstagramやWeWorkが良い例だろう。

5. 遊びの方が真剣になりやすい

そして何よりサイドプロジェクトの最も素晴らしいところは、それが楽しいということ。そもそも遊びの延長でスタートすることが多いので、参加者たちが楽しみにながらプロジェクトを進める。

人間は楽しいと思うとパフォーマンスが上がり、アウトプットの質も高まりやすい。これはまるで、夏休みの宿題よりも自由研究の方がよっぽど良いものができる感覚に近い。

仕事だと思って無理に頑張るよりも、遊びに夢中になっている時の方がアイディアも出やすいし、チームの一体感が高まりやすいのだ。

TwitchやLamborghini Miuraのケースがそれで、エンジニアが趣味の延長線で情熱を注ぎ作ったものが世界で愛されるプロダクトになった。

まとめ: 日本企業ももっと課外活動を

どうしても仕事となると「真面目」にやってしまいがちである。日本企業の場合は特に。しかし、上記の事例を見ても分かる通り、実は「遊びのようなプロジェクト」の方が、より柔軟でユーザーニーズに即したプロダクトが生まれやすかったりする。

会議室で事業プランをじっくりと議論するのも良いが、遊びの延長で自分たちのためにサクッと何か作ってみるのも良かったりする。

我々btraxでも、サンフランシスコのオフィスを中心に、日本から来られた方々と一緒に、遊び心、コラボレーション、失敗を恐れない、などのフィロソフィーの元、日々プロダクトづくりを進めている。

↑ サンフランシスコの公園でアイディア出しをする日本企業の方々

イノベーションは課外活動から

真面目にやるだけが仕事ではない。楽しいからこそ革新的なものが生み出される時代になってきている。プレッシャーの少ない環境で、リラックスして楽しみながら働くことで、右脳が活性化され、クリエイティブなアイディアが出やすくなる。

イノベーションのヒントは意外と課外活動にあったりするかもしれない。

 

もっと真剣にやれよ！仕事じゃないんだから – タモリ

 

現代のスタートアップにおいて、どのようなチーム編成を行うのが良いのだろうか？組織と業務プロセスがしっかりと形成されている大企業と比べて、スタートアップのチームはかなり特殊である。

全員が攻めに徹する完全ぶっこみ型カミカゼチーム

そもそも、スタートアップとは「新しいビジネスモデルを開発し、ごく短時間のうちに急激な成長とエクジットを狙う事で一獲千金を狙う人々の一時的な集合体」である。急成長を達成するには、じっくりと組織を醸成する余裕はない。

特に立ち上げ時からしばらくは、いわゆる「仕組み」というものはほぼ存在しない。ぶっちゃけ、かなりカオスな状態であることも少なくはない。

参考: ベンチャー企業とスタートアップの違い

最小のチーム構成:「Hacker」「Hustler」「Hipster」

スタートアップは、ファウンダー含めメンバーの多くが未熟な若者だけで構成される為、勢いはあるが、長期戦に耐えられないケースが多い。そして、おおよそ彼らは社内教育制度の全く無い、能力勝負に偏った”即席”チームであり、短時間のうちのその形態が大きく変化する事も少なく無い。

そんな状況で、以前よりスタートアップの理想的な創業チーム編成はハッカー (開発担当)、ヒップスター (デザイン担当)、そしてハスラー (ビジネス担当)とされてきた。この3人を中心に、資金調達を行い、速いスピードでプロダクトを作り、世に出す。そして、その3人をまとめるのが共通したビジョンである。

現代における理想的なスタートアップメンバーの6つの役割

上記のような以前より語られている最小限の役割に加え、現代ではよりバランスの良い「次世代」のチーム構成と役割が求められ始めている。下記に紹介するのは、今の時代においてスタートアップ企業が急成長を達成し、内部崩壊を極力避けるために必要な6つの役割である。

1. Visionally – ビジョン担当

会社の存在意義や長期的な社会的存在価値を定義する役割

2. Hustler – ビジネス担当

資金調達や営業、パートナーシップなどのビジネス開拓をする役割

3. Hacker – 開発担当

コーディングやエンジニアリングを通じてプロダクトの開発をする役割

4. Hipster – デザイン担当

プロダクのUIや全体のUX, ブランド素材などのデザイン全般

5. Magician – マーケティング担当

市場調査やデジタルマーケティング、ユーザー獲得を行う役割

6. Enabler – 実務担当

チームがしっかりと機能するための日常業務やカルチャーづくりを行う

上記は必ずしも6人のスタッフが必要ということではなく、1人が複数を兼任する場合もある。例えば、創業時のAppleの場合、Steve JobsはVisionallyとHustlerを、HONDAは本田宗一郎がVisionallyとHackerを兼任してたりもした。

それぞれの特性: 個性的でなければスタートアップではない

そして実は、これらの役割をする人たちの特性を考えた場合、かなり個性的な内容になると思われる。それはスタートアップというものがどれだけ特殊であるかということが分かるだろう。

1. Visionally – クレイジー

誰もが不可能と思うくらいの「狂った」目標に対してリアルな情熱を持っている
例: Elon Musk

2. Hustler – ペテン師

まだまだ実現していないことをまるで出来ているかのように大きく見せることが出来る
例: Elizabeth Holmes

3. Hacker – コミュ障

人と話すことよりもテクノロジーと対話することが上手
例: Mark Zuckerberg

4. Hipster – へそ曲がり

周りの人が気づかないような細かいことにこだわる
例: Jack Dorsey

5. Magician – ホラ吹き

1を100のように表現し、多くのユーザーからの注目を集める
例: Jeff Bezos

6. Enabler – ムードメーカー

そんな個性豊かなチームを１つにまとめ前に進める
例: Sheryl Sandberg

↑ 現代のスタートアップチーム構成とその特性

大企業の中からスタートアップ的カルチャーを生み出すサービス提供中

強烈な個性を持ったチームを武器に、今までに無いイノベーションを通じ、人々の生活と世の中を変える事を達成する事がスタートアップの役割であるが、最近では、この流れは大企業にも見られ始めている。

実際に、我々のクライアントの多くが、サンフランシスコでのワークショップやフィールドワークを通じ、企業家精神を吸収する事で、企業内のカルチャー変革と新規事業の創出を行なっている。詳しくは公式サイトをご覧ください。

企業の新規事業や経営全般に対して、デザイン思考の重要性が高まっていく中で、そのプロセスと知識を身につけるための情報に対する需要も広がっている。btraxでは、クライアントに対して、デザイン思考のプロセスを中心に、サービスデザインやUXデザイン、リーンスタートアップ、デザインスプリントなどのフレームワークを融合することで、イノベーション創出を行なっている。

今回は、その基本となるデザイン思考を学ぶための記事のリストを作成してみた。

デザイン思考を学ぶ際に読んでおきたい記事まとめ

【やっぱりよくわからない】デザイン思考ってなに？

デザイン思考の本質とは？—新米ファシリテーターの経験を通して気づいたこと

デザイン思考入門 Part 1 – デザイン思考の4つの基本的な考え方

デザイン思考入門 Part 2 – Empathize 理解と共感

デザイン思考入門 Part 3 – Define 問題定義

デザイン思考入門 Part 4 – Ideate あなたのアイディアはもっと面白くなる

デザイン思考入門 Part 5 – Prototype 今さら人に聞けないプロトタイプの作り方

デザイン思考入門 Part 6 – Test 効果的なフィードバックを出す秘訣

米国企業が実践するデザイン思考の活用例3選

デザイン思考を組織イノベーションに活用する10の方法

アメリカの大組織に学ぶ デザイン思考の活用事例

デザイン思考型の企業カルチャーをつくる3つの観点　〜今すぐ喫煙所を廃止しキッチン設置しよう〜

デザイン思考の実践に最適な4つのオフィスアイテム

デザイン思考は次世代の常識に ー アメリカ・北欧のデザイン×ビジネス教育とは

デザイン思考の力を公共サービスへ！日本と世界の活用事例3選

デザイナー及びデザイナーを目指す人が読んでおきたい記事リスト

• デザイナーを目指す人は読んでおきたい記事まとめ【基本編】
• デザインを学ぶために読んでおきたい記事まとめ【デザイン教育編】
• プロのデザイナーになるために読んでおきたい記事まとめ【キャリア編】
• 非デザイナーも読んでおきたい経営に役立つ記事まとめ【ビジネス編】
• イノベーションのプロセスを学ぶ記事まとめ【デザイン思考編】

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デザインオリエンテッドな会社は業績としてその成長が裏打ちされている。これは、昨今のGAFAの台頭を考えてみても理解ができるだろう。ユーザー視点に立ち、より速いスピードで未来を作り出す。デザインを経営に導入している企業はそれを実現することができる。

その一方で、まだまだ日本の多くの企業は、世界的な水準からすると「デザイン」をビジネスに上手に導入することはできていないだろう。我々、btraxでは、日々企業に対して、デザイン的マインドセットや、プロトタイプ作成、ユーザーテストなどのプロセスを通じて、イノベーションを生み出すためのサポートを提供している。

そこで得られた知見を記事にまとめているので、下記にまとめて紹介したい。

デザインを経営に活用するために役立つ記事リスト

デザインがビジネスに与える影響 〜収益週200ドルのAirbnbが急成長した秘訣とは〜

【経営xデザイン】なぜデザインオリエンテッドな企業は強いのか

「デザイン経営」宣言を宣言で終わらせないための3つの提言

プロのデザイナーにとって、最も美しい曲線とは？

アメリカでWeb制作会社が存在出来ない5つの理由

カルチャーの違いを考慮したデザインのポイント

「誰にも使われない機能を持つ製品」が生まれてしまう2つの理由

インスパイアとパクリの境界線とは？

ロゴのリデザイン ー なぜGapが失敗しAirbnbが受け入れられたのか

見積もりはどのように出すのが最も合理的なのか？

アメリカのデザイン会社で実際に利用されている1ページだけの契約書

クリエイティブな事がそんなにも凄いのか

優れたユーザビリティを実現する25の基本概念

【UXデザイン】コンバージョン率を向上させる7つの方法

デザイナー及びデザイナーを目指す人が読んでおきたい記事リスト

• デザイナーを目指す人は読んでおきたい記事まとめ【基本編】
• デザインを学ぶために読んでおきたい記事まとめ【デザイン教育編】
• プロのデザイナーになるために読んでおきたい記事まとめ【キャリア編】
• 非デザイナーも読んでおきたい経営に役立つ記事まとめ【ビジネス編】
• イノベーションのプロセスを学ぶ記事まとめ【デザイン思考編】

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デザイナーという仕事をプロで続けていくには多くのスキルと知識が必要とされる。そして、一口に「デザイナー」と言っても、そのキャリアには様々な方向性があり、どのように進んでいくべきかを迷うことも少なくはない。

ここ数年で、新しいタイプのデザイナー職も生まれ、ポジションによって求められる能力と報酬内容に大きな開きが生まれ始めている。トラディショナルなグラッフィックデザイナーから、流行りのUXデザイナーまで、デザイナーとしてのキャリアを考える際に役立つと思われる記事をまとめてみた。

デザイナーを仕事にする際に読んでおきたい記事まとめ

時代の変化でこれから生まれる8のデザイナー職

変わり始めたデザイナーの仕事内容と役職別の平均給与

【給与差1.4倍】グラフィックデザイナーがUXデザイナーになる方法

デザイナーに必要なのはスキルアップではなくスキルチェンジ

【これからのスキル】デザイナーとエンジニアの境界線がどんどん無くなる

海外で活躍したいデザイナーなら知っておきたい基本的デザイン用語

フリーランスWebデザイナーという職業も無くなる4つの理由

どうやったら独学でWebデザイナーになれるのか

デザイナー及びデザイナーを目指す人が読んでおきたい記事リスト

• デザイナーを目指す人は読んでおきたい記事まとめ【基本編】
• デザインを学ぶために読んでおきたい記事まとめ【デザイン教育編】
• プロのデザイナーになるために読んでおきたい記事まとめ【キャリア編】
• 非デザイナーも読んでおきたい経営に役立つ記事まとめ【ビジネス編】
• イノベーションのプロセスを学ぶ記事まとめ【デザイン思考編】

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現代に求められるデザイナーとしてのスキルをどこで学べば良いのか？ なかなか難しい質問である。「【経営xデザイン】なぜデザインオリエンテッドな企業は強いのか」を見ても分かる通り、今の時代はデザイナーがビジネスに提供する価値が今までにないほど上がっている。

その一方で、企業が求めるUXデザインやデザイン思考などの問題解決を中心としたデザイン領域のスキルを身につけることのできる場所はまだまだ少ない。特に日本国内の場合は、美大や専門学校に行くだけでは全然足りない。

そこで、前回の「デザイナーを目指す人は読んでおきたい記事まとめ【基本編】」に続き、今回これまでにbtraxで蓄積してきたデザイン教育に関連する記事を一通りまとめてみた。

独学でもデザインを学ぶことができる記事まとめ

米国のデザイン教育から学んだこと

美しいデザインを作る鍵「タイポグラフィ」基礎の基礎

タイポグラフィ入門 – 10のやってはいけない事 –

タイポグラフィーとブランディングの密接な関係

優れたロゴを構成する5つの要素

今さら聞けないユーザーインターフェイス (UI) の基本

誰にでも分かるUXの基本

UXデザインに余白が重要な4つの理由

ディズニーランドから学ぶ究極のUXデザインとは

寿司職人から学ぶ究極のUXデザイン6つの極意とは

UXピラミッド – UXデザインの正しい評価方法 –

UXハニカム – UXデザインの正しい品質評価方法 –

優れたデザイナーになりたければダヴィンチから学ぼう

ミニマルデザインのススメ – 基本知識と7つのヒント

なぜデザインはシンプルな方が良いのか

シンプルにデザインする事の難しさ

デザイナー及びデザイナーを目指す人が読んでおきたい記事リスト

• デザイナーを目指す人は読んでおきたい記事まとめ【基本編】
• デザインを学ぶために読んでおきたい記事まとめ【デザイン教育編】
• プロのデザイナーになるために読んでおきたい記事まとめ【キャリア編】
• 非デザイナーも読んでおきたい経営に役立つ記事まとめ【ビジネス編】
• イノベーションのプロセスを学ぶ記事まとめ【デザイン思考編】

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“どうしたら日本でデザイナーの地位が向上するのか？” この問いに対して、以前の記事「なぜ日本ではデザイナーの地位が上がらないのか？」では、企業側、デザイナー側、社会的問題のそれぞれの側面について考察してみた。

悲観的な考察だけしていても解決にならないので、これまで日本でもデザイナーが活躍できるようにと、優れたデザイナーになるためのマインドセットや、スキルを紹介した内容を【基本編】【デザイン教育編】【キャリア編】【ビジネス編】【デザイン思考編】にそれぞれ分けてまとめてみる。

今回は、基本編として、現在の日本でデザイナーを取り巻く環境や、その仕事内容、デザイナーとして持つべきマインドセットなどをご紹介したい。

デザイナーという人達の仕事

デザイナーに向いている (かもしれない) 7つの気質

デザイナーとは職種ではなくマインドセットである

デザイナーのDNA – プロになる人はここが違う

design, Design, DESIGNの違いを知っていますか？

デザインとアートの違い

文系、理系、オレ何系？

デザイナーを目指す前に知っておいてほしいこと: 【対談】上杉周作 x Brandon K. Hill – デザインの裏側

デザイナーに必要なのはセンスか努力か – 井口忠正×Brandon 2人のデザイン会社CEOが語るデザイナーに必要な才能

なぜ日本ではデザイナーの地位が上がらないのか？

デザイナー及びデザイナーを目指す人が読んでおきたい記事リスト

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• イノベーションのプロセスを学ぶ記事まとめ【デザイン思考編】

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もしコーヒーを飲むのなら、紙コップが良いか？それとも陶器のカップの方が良いか？

最近であれば、スタバのようなお持ち帰り型のカフェが増えた事もあり、紙コップで飲む事に抵抗はあまりないだろう。

しかしこれが、これがVIPや重要な取引先などの、大切な相手をおもてなしする場合、やっぱり素敵なコーヒーカップでいただきたいと感じる。

とあるカンファレンスでのエピソード

以前にアメリカで開催されたとあるカンファレンスで、元国防副長官がゲストスピーカーとして呼ばれた。壇上に立った彼は、紙コップに入った小さなコーヒーに視線を落としながら、軽く微笑んだ。そして、自身のプレゼンテーションを始める前に、ふと語り始めた。

私は、まだ現職の国防副長官だった去年も、こちらのカンファレンスに招いていただき、この場所でスピーチをさせていただ きました。

その時は、飛行機はビジネスクラス、空港には係の方に迎えに来ていただき、ホテルまで送迎いただきました。そして、滞在先となる高級ホテルのチェックイン手続きは事前に完了しており、こちらのイベント会場までも高級車にてエスコートいただいたのを覚えています。

会場に到着すると、VIPルームに招待され、高級な陶器のカップに入ったコーヒーで、最高のおもてなしをいただきました。

そして、今年もこのイベントにてお話をする機会をいただきました。

しかし、今年はエコノミークラスに乗り、空港からはタクシーでホテルに向かい、自力でチェックインをしました。会場の控え室で係員の方にコーヒーをリクエストすると、セルフサービスのコーヒースタンドをご案内いただきまして、このように紙コップで自分で入れたコーヒーを頂いている次第です。

もう一つ去年と異なるのは、私の肩書きが「国防副長官」から「“元”国防副長官」に変わったことです。

そう、去年の手厚いおもてなしは、私自身に対してではなく、私の「肩書き」に対してのものだったのです。本来の私には紙コップこそがふさわしいのです。

上記のエピソードは嫌味でも皮肉でもなく、彼が純粋に伝えたかった人としての価値観である。

もし今あなたがVIPな待遇を受けているとしたら、それはあなた自身ではなく、あなたが現在与えられているポジションに付随していることを忘れないこと。与えてもらったことに対して、常に感謝をし、謙虚な姿勢でいるようにしたい。

というのが、この元国防副長官が伝えたかったのだろう。

では、もう一つの出来事を紹介しよう。

シリコンバレーの豪邸でのエピソード

数年前に、シリコンバレーに住む友人宅で開催されたBBQパーティーに参加した。シリコンバレー地域屈指の高級住宅街、アサートンに位置する彼が住むプール付きの豪邸は、彼の父親がビジネスで大成功を成し遂げた結果でもある。

家の入り口から中庭までは数百メートルはあり、真っ白な豪邸はまるで宮殿のようである。アメリカの中では比較的小さめな家が多いシリコンバレーの中でも、かなりの規模なのがわかる。

そして通常、BBQといえば参加者の誰かが肉を焼き、みんなでそれを食べるイメージがあるが、そうではない。専門のBBQ屋さんがトラックで乗り付け、器具の設営から、調理、盛り付けまでをしてくれる、至れり尽くせりなサービスなのである。

プールサイドでのひと時を楽しみ、夕暮れに差し掛かった頃、業者による会場の片付けが始まった。その横をふと見ると、初老の男性が庭に落ちている枯葉を拾っている。BBQには直接関係ないのに、気の利いたサービスだなと思った。

その彼に対して「こんな家に住めるたらどれだけ幸せなんでしょう？」と話しかけた。

その男性は、「素晴らしいワイフと息子たちのおかげでこの家を買うことが出来たことに感謝している」と答えた。

実はその男性こそが、友人の父親、そう、この家のオーナーであったのだ。

小柄な体格と、温和な口調、謙虚な発言は、自身の会社をNY市場に上場させた起業家のイメージとは大きく異なっていた。彼が話してくれた内容のその多くは、奥さんや家族に対しての感謝、二人の息子への無条件の愛情と信頼。従業員に対してのリスペクトであった。

自分が獲得した一時的なステータスではなく、普遍的な存在に対しての愛情と感謝の気持ちである。

異なる3つの存在価値

この2つのエピソードにはとても考えさせられた。人間にとって、本当の意味の成功とはなんなのか？たとえ周りの人々があなたを成功者として認識したとしても、果たしてそうなのであろうか？

それを考えた時、おそらく大きく分けると、人間の存在には3つの価値基準がある事を理解しておく必要があるのでは無いかと感じる。

一つは経済的価値で、これはどれくらいお金や資産を持っているかという事。お金があれば当然高級店などで、かなり高いレベルのサービスを受けることができるだろう。

二つ目は社会的価値で、企業や組織におけるポジションや、政治家の先生やお医者さんなどのハイスペックなステータスも社会的価値が高く、周りの人々の対応もかなり丁重であると思われる。

そして三つ目が人間的価値で、その人が本来持ち合わせている周りの人々に対してのポジティブな影響力や、アクション、思いやりなどの価値で構成される。

重要なのは、それぞれが異なる価値基準で認識されるべきであり、それをごっちゃにしてしまうから、おかしな事になる。例えば、必ずしも「経済的に成功している = 素晴らしい人格者」ではない。

私には紙コップがふさわしい

冒頭のエピソードからもわかる通り、周りがちやほやしてくれるのは、あなたが与えられている肩書きや地位に対してであることが多く、一時的なものである。

空港ラウンジとか、高級車とか、高級なお店でのディナーなど、セレブなライフスタイルをついついソーシャルメディア上などで自慢したい気持ちもわかるが、それは決してあなた自身ではなく、あなたに与えられた一時的なステータスによるものなのである。それを普遍的にしようと役職やステータスにしがみつくのはかっこ悪い。

同時に、異なる視点を持ち、面白いアイディアを出したいと思うのであれば、安い居酒屋でも高級フレンチでも、それぞれに対して、最大限楽しめる視点を持てることが重要だろう。

意外とイノベーションを阻んでいる原因は、このステータスしがみつき症候群かもしれない。覚えておきたいのは、たとえその地位を失ったとしても、悲しむことはないということ。なぜならば、自分にはそもそも紙コップがふさわしかったのだから。

どんどん高く上がるだけよりも、高くにも低くにも飛べる方が断然自由なんだぜ

最近になって日本でも随分と「ユニコーン」という言葉がと聞かれるようになってきた。ユニコーンとは、スタートアップ界隈で用いられる表現で、俗に未上場で企業評価額が10億ドル以上の会社を示す。(参考: 未上場で評価額10億ドル以上のユニコーンTop10)

そもそも上場していないので、企業の価値が10億ドル以上に評価されること自体が、通常珍しい事、そしてそのビジネスモデルのユニークさから「実存しないぐらいユニークな存在」という意味で架空の動物であるユニコーンを名称として採用されている。

代表的な例には、UberやAirbnb, TikTokが挙げられる。日本では上場前のメルカリも国内の数少ないユニコーンの一社であった。彼らに共通しているのは、他に類を見ないタイプのサービスを提供することによって、市場を独占すること。

スタートアップのゴールは急成長

この「ユニコーン」になることがスタートアップにとっての一つの理想である。ユニコーンは急激な成長を成し遂げるからだ。
「ベンチャー企業とスタートアップの違い」によると、スターツアップとは、

“新しいビジネスモデルを開発し、ごく短時間のうちに急激な成長とエクジットを狙う事で一獲千金を狙う人々の一時的な集合体”

であることからも分かる通り、そのミッションは”一攫千金んを狙った急成長”である。そして、その理想を体現したのが、ユニコーン企業になる。

サンフランシスコ・シリコンバレーはユニコーンの名産地

本来はあまり存在しないはずのユニコーンであるが、僕が住むサンフランシスコや、シリコンバレー付近にはゴロゴロしている。上記のUberやAirbnbに加え、世界的に見てもかなりユニークなサービスを提供しすることで、破壊的イノベーションを生み出している企業が多いのが理由。

加えて、無理に上場を急がないのが、最近のスタートアップにおけるトレンドにもなっており、その評価額がおどんどんと上昇し、ついには評価額が100億ドル、日本円にして1兆円以上になっているケースも出てきている。(参考: ユニコーンの次はデカコーン）

疑問視され始めたユニコーン至上主義

しかし、一見理想的とも思われるユニコーンの存在がここにきて疑問視され始めてきている。強烈なスピードでユーザーを巻き込みながら世の中を変革させる彼らは、社会に強烈なインパクトを与える。

その一方で、起業家や投資家の興味は、いかに何時間で大きな金銭的リターンを生み出せるかにフォーカスされがちで、そのインパクトの「内容」に対しては二の次になりがちである。

そして、この「とにかく急成長」のモットーが、ユニコーン企業に強烈な権力を与え、場合によってはその従業員だけではなく、ユーザーや社会を左右できるくらいの独裁的な存在にさせる危険性をはらんでいる。

その一方で、多くのスタートアップは20代の無邪気な若者ファウンダーたちによって運営されていることも多く、必ずしもしっかりとした倫理観を持つ前に急成長してしまう事もあり得る。

ユニコーンは本当に素晴らしいのか?

そこで過熱気味のユニコーン至上主義に対し、企業の社会的存在意義について、今一度冷静に考えてみようというコンセプトに注目が集まり始めている。

スタートアップを始める起業家や、それをサポートする投資家たちは、日銭稼ぎや顧客満足度よりも、ユーザー数の伸びを優先して、その企業を評価する。ユニークなサービスを武器に市場を独占するスタートアップにドカンと投資をして、ビッグがリターンを獲得するのがこれまでの常識であった。

しかし、この「儲けた者勝ち」「急成長した者勝ち」の文化は、時にそのビジネスモデルや、世の中への影響力を軽視してしまいがちである。特に、最初はとにかくユーザー集めを最優先し、金儲けは後から考えるやり方では、必ずしも社会にポジティブな影響を与えていないのではないか、という懸念が持たれ始めている。

そもそも、この強烈なスタートアップの業界に関わる人々が、その強烈さに少し疲れ始めているというのもあるだろう。

再び注目され始めた中小企業の存在意義

ここで注目されているのが、無理に急成長と大きなリターンを求めないスモールビジネス (中小企業) 型の価値観である。中小企業は、毎日の地道な売り上げと顧客満足の積み重ねで、共存共栄を達成しながら、末長く存在する事をゴールとしている。

この考え方は、ささやかながらも、その地域をはじめとして、少しずつではあるが、世の中にとって価値のある存在を生み出しやすい。そして、会社をサッと作ってサッと売るのでは無く、じっくりと成長させる事を目指すため、トレンドにも左右されにくい。

もしかしたらそんな中小企業的存在が、世の中にとっては良いのではないかというの考え方が、今さらシリコンバレーの一部の人々によって語られ始めている。

皮肉なことに、「スタートアップと中小企業との違い」からもわかる通り、日本国内ではこの中小企業タイプがほとんどで、ベンチャー企業のその多くも実はスタートアップというよりも、中小企業に近いだろう。

現に、世界中を見渡してみても、200年以上続く企業のその過半数は日本企業なのである。このことからも、日本では、地域密着型の永続性の高い企業が一般的だと考えられる。(参考: 現代における大企業の平均寿命は15年 – 生き残り戦略としてのイノベーション)

シマウマは中小企業的ミッションを持つスタートアップ

この流れを汲み、最近では必ずしも急成長だけを目指さないタイプのスタートアップが出現し始めている。彼らは、人に、地域に、そして社会にとってより良いインパクトを与える事を最優先し、必ずしも一攫千金だけを狙うわけではない。

短期決戦のハイリスクハイリターンでは無く、長期的に世の中に対して価値のある存在になる事を目指す。そのためには、目先の成長を多少犠牲にする事もある。

ある意味、非営利団体が目指す姿にも似ているかもしれないが、かならずしもそうではない。スタートアップというからには、拡張性 (スケーラビリティ) は担保しており、小さく始めたとしても、ビジネスを世界レベルにまで拡大するポテンシャルはしっかりと担保する。

そして、ビジネスが成長すればするほど、自然と世の中にも良いインパクトが与えられるようになっており、それがユーザーにも可視化されているのも特徴。例えば近いビジネスモデルの競合がいたとしても、潰しにかかるのでは無く、共存共栄を目指す。ある意味、ユニコーンと中小企業の良いとこどりのハイブリッドである。

こんなシマウマ系のスタートアップの代表は、靴のオンラインストアのZappos, 手作りマーケットプレイスのEtsy, D2CブランドのWerby Parker, Allbirds, クラウドファンディングのIndiegogoなどが挙げられるだろう。

ユニコーンとシマウマの違い

では、スタートアップにおける。ユニコーンとシマウマのコンセプトの違いを図にして表してみよう。

日本の商習慣に共通するシマウマの価値観

上記を見て気づいた方もいるかもしれないが、シマウマが目指す姿は、上方商人の「三方よし」のコンセプトに通じる部分もある。なので、猫も杓子も無理してユニコーンを目指す必要はないのかもしれない。しかしながら、投資家はまだまだリターン至上主義だったりするのがしんどいところ。

最近日本のメディアでも「日本からユニコーンをどんどん輩出する」といったニュースを見かける事もあるが、本来の日本が名産地であるシマウマの存在も忘れないであげてほしい。

先日書いた「2019年デザインと経営に関する5つのトレンド予測」に多くの反響をいただいたと同時に、腑に落ちないところやよく理解できない部分があるとのご指摘もあったので、補足も兼ねてこれまでにはあまり取りだたされることのなかった、デザインの新しい価値についてもう少し具体的に説明したいと思う。

そもそも、デザイン思考に代表される、デザイナー的考え方とはどのようなものなのであろうか？それを理解するところから始め、それがどのような価値を生み出すのかを検証する。

デザイナー的マインドセットとは

デザイナーの人たちが普段問題解決を行う際に利用している考え方やプロセスを元にした価値観や考え方。

デザイナー的考え方:

• クリアにコミュニケーションを行なう
• 正しいものを正しいところに
• 自由な発想からスタート
• 制限をクリエイティブの源に
• 顧客/ユーザー視点で考える
• 仮説 > コンセプト > プロトタイプ > 検証 > 改善のプロセス
• 失敗から学ぶ
• 心地よさを優先する
• ロジックと感覚の両方を活用
• 分かりやすく使いやすくを優先
• Less is more
• 相手の気持ちを理解する
• 細部にこだわる
• 一つの問題に対して複数の解決方法を考える
• 前例のとらわれずに未来を考える
• 全ては世の中をよくするために
• 企業の利益よりユーザーのメリットを優先

ではこれを踏まえて、まだあまり知られていない下記の3つのデザインの価値を紹介する。

1. 組織へのポジティブインパクト
2. より使わせないためのデザイン
3. 使っていない時間のためデザイン

1. 組織へのポジティブインパクト

そもそも上記のデザイナー的マインドセットのリスト内容が組織内で浸透したらどうだろうか？おそらくとても良いチーム、そして企業になると想像できる。最近ではアメリカを中心に企業文化の一つの好例として”クリエイティブカルチャー”という考え方が浸透し始めている。

これは、デザイナー的考え方をベースに、より活発な議論と新しいアイディアを創出することを目的とした文化で、簡潔に表現すると:

”チーム間のコラボレーションを通じて部署ごとの壁を飛び越え、異なるバックグラウンドや価値観の人々を繋げることで新しい発想のビジネスアイディアを生み出す”

文化である。

こうすることで、クロスファンクショナル (相互作用) 性の高いコラボレーションが生み出されるし、ユーザー視点で企業のゴールを達成することが可能になる。

これは今の時代に最適な組織カルチャーの一つとされている。例えば、優れたコネクテッド系のサービスを作るには、チームメンバーの一人一人がしっかりとコネクトしている必要がある

このような組織構造とカルチャーを醸成するために、デザイナーが一役買うことも増えてきている。

プロセスとしては、ここのチームメンバーにインタビューを行い、職場での現在の体験についての情報を集める。これにはUXリサーチのプロセスを活用する。

それを元に、問題点を理解し、解決策のための仮説を立てる。これはデザイン思考における共感と仮説のステップ。そして、正しい人材を正しい場所に配置し、適切な環境を提供し、極力制限を排除する。その際にはロジックと感覚の両方を考慮する。

そして、最終的に生み出される結果に対して、定性的、定量的、両方の側面から分析し、その企業が目指すビジョンに即しているかを加味した上で、結果を分析する。それを元に「仮説 > コンセプト > プロトタイプ > 検証 > 改善」のプロセスを常に回していくのだ。

こうすることで、デザインおよびデザイナーがより良い組織変革 (トランスフォメーション) の役割を果たすことになる。btraxでも、イノベーションを生み出す最初の一歩は組織変革だと考え、クライアント企業に対して同様のサービスを提供している。サービス詳細についてはお問い合わせください。

2. より使わせないためのデザイン

これまでのデザインの一つの大きな役割は、どれだけユーザーに使ってもらえるかであった。PVやアクティブ率、滞在時間などを上げ、それを企業の利益に変化するのがゴールと設定されているのが一般的である。

デザインの力を活用すれば、ある程度ユーザーの動きをコントロールすることができる。これは「デザインの力で人々の行動を変える – ビヘイビアデザインの裏側」に詳しく説明されているが、デザインの仕方によっては、ユーザーの動向を喚起することができたりもする。

しかし、ここにきて、果たしてそれが本当に使う人たちに対して正しい価値を提供しているのであるか、ユーザー視点に立った考え方なのか？という疑問がデザイナー達の間で広がり始めている。

「デザインがつくりだすダークサイドの危険性」でも触れられている通り、かつてのiPhoneの最高責任者も自分が生み出したデバイスの中毒性の高さに対して罪悪感を感じているという。

他にも、Facebookがアメリカでカップルの離婚原因の三分の一になっていたり、ゲームのしすぎで餓死するユーザーが出たりもしていることから、必ずしも世の中に良いインパクトを与えてるとは言えない事例も増えている。

デザイナーのその多くが、元々は世の中の役に立つソリューションを生み出すことを夢見ていたのが、気づいたらダブルスタンダードの間で葛藤しているケースは少なくない。特に効率性と結果至上主義のシリコンバレーでは、最近のホットトピックでもある。

この流れは、Appleが最新のiOSにScreen Timeを実装することで、ユーザーに対して何にどれだけ使っているかを可視化することで、ユーザーが使いすぎないようにする機能が追加されたことからも理解できるだろう。

また、FacebookやInstagram, Googleもこのトレンドに沿って、それぞれの方法で「使わせすぎない」機能を追加し始めている。

企業の利益だけを最優先するのであれば、出来るだけユーザーを中毒にさせ、その時間とエネルギーをお金に変換すれば良い。それがこれまでの常識とされてきた。しかし、本当に人々に、そして世の中にとって価値のある企業やブランドになりたいと思うのであれば、あえて「使わせない」導線を設計することも一度考慮してみても良いかもしれない。

ある意味、デザインは使う人に対して目に見えないレールを提供する役割もあるため、何が倫理的に正しいかもしっかりと理解した上で設計する必要があるだろう。特にUXデザインの一番の役割はユーザーメリットと企業メリットの両立なのだから。

3. 使っていない時間のためデザイン

これはとっても逆説的に感じるかもしれないが、実はここ最近のプロダクトのその多くが、それ自体を「使っていない」状態に対してのデザインがされ始めている。どういうことなのか？

例えば自動車は95%の時間使われていないという統計がある。ということは、自動車というプロダクトの稼働率はかなり低いということになる。だとすれば、自動車会社のデザイナーが利用されている時間 (5%) のためだけにその労力を注ぐのは、非常に非効率である。

ここで発想の転換をし、ユーザーに対してどのように利用していない時間に対しても価値を提供できるかを考えるのが、デザイナーの仕事であり、デザインの役割となってくる。

例えば、Teslaは実装している電池を活用して、家庭の電源としての役割を提供する仕組みを提供している。これは使っていないためのデザインの一つの例だろう。その他にも、シェアリングに特化した車両をデザインしたり、家のリビングルームと自動車の車内を連動したり、家電の一つとしての利用価値を模索したりなど、多くのメーカーが使っていない時間に対してのデザインを試行錯誤している。

もう一つの例として、デジタルプラットフォームの一つとしてEコマースサービスの代表格であるAmazon。彼らは、ユーザーがAmazon.comを利用していない時間も、よりユーザーの趣味嗜好や行動パターンを理解するために、Alexaを作った。

音声認識のこのシステムは、同社のEchoを始め、他の企業のデバイスにも導入され、例えユーザーがAmazon.comに滞在していない時にもユーザーとの対話ができるようなエクスペリエンスをデザインされている。今後Alexaは「話しかけていない」状態の体験に対してのデザインもされていくと予想される。

この辺はおそらく日本企業だと結構苦手な分野なのかな？と感じている。なぜなら、部署ごとに役割が明確化されているケースが多く、プロダクト自体を担当する部署は、絶対的に「使っている」時間にフォーカスが当たっているし、マーケティングや広告がある意味「使っていない」時間の担当をしているが、それはあくまで認知拡大に留まりがちであるからだ。

この「使っていない時間」に対してのエクスペリエンスデザインもbtraxが2019年より力を入れていきたいフィールドなのである。

まとめ: どんどん広がるデザインの役割 ＝ ややこしいですよね

何か急激に「デザイン」の一言で表現される内容が広がっていることもあり、”一体なんのことなのよ！”と感じられる方も多いだろう。そんなこともあり、以前に「design, Design, DESIGNの違いを知っていますか？」でその違いを説明したが、ここにきて、また新しい価値が増え始めている。

いっそのこと「もう社員全員がデザイナーで良いよ! 」なんていう会社も出てくるかもしれない。実はまさにうちの会社がそうで、我々btraxのモットーは”We are all designers!”なのである。