投稿者: Kayo Sasaki

読者の皆さんは、普段薬や化粧品を購入する上で「商品の製造過程で動物実験が行われているかどうか」を意識することはあるだろうか？昨年9月にカリフォルニア州である衝撃的な法案が可決された。それは2020年以降カリフォルニア州で動物実験を行う化粧品の販売、輸入が一切禁止されるというもの。

これまで人間への安全性を確かめるためにウサギやモルモットなどの動物が実験に使われてきたが、年々動物実験の是非をめぐり様々な議論が世界中でなされている。

今回は、実験の反対運動や代替法の開発、新たな法律の制定など動物実験を取り巻く美容業界の現状と消費者の意識変化について、まとめてみたいと思う。

カリフォルニア州、2020年から動物実験を禁止

冒頭でも述べたように、昨年カリフォルニア州の議会で、2020年1月から製造過程で動物実験をした化粧品の「輸入、販売、販売申出」を禁止する法案が可決された。

この法に違反した場合は5,000ドルの罰金が、改善されないとさらに1日ごとに1,000ドルが課せられる。これはアメリカ国内初の取り組みとなる。

この法案が可決された後PeopleやGlamorなど多くのオンラインメディアで取り上げられていることから、動物実験がいかに社会的な問題であったかがうかがえる。メディアだけではなく、インフルエンサー達も動物実験廃止を訴えるメッセージを発信し初めているようだ。

世界における動物実験廃止の動き

まず、動物実験の廃止は国レベルで行なわれていることを知って頂きたい。EU（欧州連合）、インド、イスラエル、ノルウェーをはじめ28ヶ国で動物実験を経て製造された化粧品の輸入および販売の禁止が義務付けられている。

一方、赤く表示されたアメリカ、カナダ、ブラジル、台湾、韓国、日本、オーストラリア、ニュージーランドではまだ動物実験の廃止まで至っていないが、廃止に向けた取り組みを行っていると言われている。

国別で動物実験の有無を見るインフォグラフィック（画像はHSIより引用）

ミレニアル世代の意識変化

世界中で動物実験廃止の動きが見られる中、消費者の感心にも変化が見られてきた。以下の調査結果を見てもわかるように、消費者の中でも特にミレニアル世代は”エシカルな消費”への関心が高まっている。

• アメリカのミレニアル世代の73%がサスティナブルな取り組みをしている（オーガニックである、動物実験をしない、フェアトレードを積極的にしているなど）ブランドの商品を購入したいと思っている。
• 美容に関する情報を発信するアメリカのメディアPerfect365の調査によると、アンケート回答者15,000人の36%が「動物実験を行なわないブランドだけを支持する」と回答し、43%が「使用している化粧品ブランドが動物実験をしていると知ったら、化粧品の使用を止める」と回答している。
• アメリカでは1,600万人がヴィーガンまたはベジタリアンに該当する。

ここ数年で、動物実験に限らず、エコフレンドリー、オーガニック、サスティナブル、ミニマリズムなどがバズワードとしてよく使われている。

ミレニアルにはブランドネームではなく体験を売れ！ー 炭酸飲料大手企業の挑戦でも述べているように、ミレニアル世代は商品よりも体験を重視する傾向にある。そして体験の中にはブランドが掲げるミッションに共感できるかも大きなポイントになるようだ。

情報やモノが少なかったベビーブーマー世代は「良いものを買って自分のステータスを高めたい」という強い欲求があった為に、がむしゃらに働くことが当たり前だった。しかし一方でミレニアル世代は何でも手に入ってしまう時代にいる為、モノへの執着が少ない。だからこそ、人とのつながりや自己投資、社会問題などへの意識がとても高く、モノではなくコトに価値を見出すのだろう。

動物実験廃止に向けたブランドの動き

世界中で動物実験廃止のムーブメントが起きていることから、美容ブランドはますます変革が求められている。動物実験の廃止やオーガニック成分の使用を通して社会貢献を目指すブランドの存在が大きくなってきている。ここで代表的な大手ブランド2社の事例を紹介したい。

Lush：動物実験廃止に取り組む世界中のプロジェクトを支援

日本でも大人気のイギリス発オーガニックコスメブランドLush（ラッシュ）は、「人・動物・自然環境がハッピーに共存できる持続的な社会をつくる」ことを信念に掲げ、動物を使用しない培養細胞による実験法をはじめ様々な代替法を開発してきた。

これまでに世界中で動物実験の反対キャンペーンやロビー活動を繰り広げ、消費者や動物実験を行うメーカに対して、商品の安全性を保証するのに動物の犠牲は必要ないことを訴えている。

また、Lushは2012年にEthical Consumerのリサーチアソシエーションと共同で動物実験廃止に取り組むプロジェクトを表彰するイベントLush Prizeを設立。毒物学研究の領域における動物実験の廃止または代替に向けた科学研究やキャンペーン活動を支援する目的で、年間35万ポンドの賞金を授与している。

Lush Prizeは「サイエンス」「ロビー活動」「世論喚起」「トレーニング」「若手研究者部門（アジア・アメリカ）」の5つの部門で構成され、様々な角度から問題に取り組む活動への支援を行なっている。

昨年のLush Prize 2018では、理化学研究所の年本 広太氏「若手研究者部門（アジア）」で受賞。薬物の主要消失メカニズムを予測するin silico手法の開発の研究を発表した（写真はLushの公式サイトより引用）

COVERGIRL：アメリカ大手コスメブランド初の試み

昨年11月、アメリカの大手化粧品メーカーCOVERGIRL（カバーガール）が動物実験廃止を公表した。

国内の大手コスメメーカーの中で唯一、動物実験廃止を求める国際団体CFI（Cruelty Free International）の認可を受けた動物実験を一切行わないブランドとなったのだ。CFIからの認可を受けるまで何ヶ月にも及び、自社そして全てのサードパーティーの中で製造過程に動物実験が組み込まれているかどうかを繰り返し調査する必要があったという。

今まで大手コスメメーカーが動物実験を廃止することは難しいとされていたが、COVERGIRLは今までの常識を覆す大きな挑戦に挑んだのだった。また、COVERGIRLのマーケティング担当者はこのようにも話している。

「今の時代、消費者はブランドに対して正しい変革を求めています。そんな中COVERGIRLがCFIの認可を得ることで美容業界全体に良い影響を与え、今後動物の犠牲を無くしていきたいです。」

COVERGIRLは動物実験を義務付けている中国には市場展開しないことも発表している。また親会社であるCotyは同社の人気ブランドMax FactorやRimmelも2020年までには製造過程において動物実験を廃止する試みだ。

まとめ

もちろん、日本でも資生堂やコーセー、ポーラ・オルビスホールディングスなどの大手美容ブランドも少しづつ外部委託を含めた動物実験を行わない方針を示している。

しかし法的な規則はまだ制定されておらず、普段生活する中で化粧品やシャンプー、医薬品にどのような成分が含まれているのか、動物実験が行われているかどうかを把握するのは非常に難しいのが現状だ。

代替実験で人間への安全性がどこまで違うのかも明文化されていないので、今後は商品の製造過程における透明性が今まで以上に求められるようになるのかもしれない。

早いもので2018年もあと2日で終りを告げる。平成最後の今年は、豪雨や猛暑、台風などのあらゆる自然災害、米朝首脳会談、日産自動車カルロス・ゴーン会長の逮捕など記憶に残る出来事が続いたように思える。

ここサンフランシスコでも、Appleの時価総額がアメリカ企業として初めて1兆ドルを突破したというビッグニュースをはじめ、アメリカ中間選挙やカリフォルニア州の大規模な山火事など、記憶に残る出来事が相変わらず多い1年だった。

freshtraxでは今年も業界や分野別でイノベーションの最新事例をお届けしてきたが、今回はその中でも特にホットな分野をまとめてご紹介したい。この機会に各分野の動向を改めてチェックして2019年を新たな気持ちで迎えて頂けたら幸いだ。

金融 × イノベーション

既存の銀行の92%は10年以内に消滅する?

銀行はなぜ滅びるのか – それを阻止する方法は？ (金融革命 Part 1)の中でも述べているが、昨今アメリカや中国を中心に金融業界でもユーザー体験が求められ始めている。例えば別の国に送金するだけでも、既存の銀行のシステムを利用するよりTransferwiseなどの送金に特化したスタートアップのサービスを利用した方がスピードも早く、コストも安い。

今までは銀行側が顧客データの管理や情報のアップデートをいかに安全かつ効率的に行うかが優先され、ユーザー体験は二の次となっていた。

しかし、今では人工知能、ブロックチェーン、ビッグデータなどのテクノロジーを活用し、 P2Pレンディング、チャットボット、モバイルバンキング、デジタルペイメントなどを実現できる時代になっており、金融企業にとってはユーザー体験の向上が急務と言えるだろう。

Harverd Business Reviewのリサーチによると、新たなサービス開発やイノベーションを起こせない場合、向こう10年間で既存の銀行の92%は消滅すると予測されている。

そんな中アメリカでは金融系のスタートアップの出現や銀行によるイノベーション創出の動きが活発となっているので、その一例をご紹介したいと思う。

事例：銀行の窓口チャットボット、Bank of America

アメリカの老舗銀行であるBank of Americaでは他の銀行よりも一歩進んだユーザー体験を提供している。

昨年ローンチしたモバイルアプリ”Erica”はチャットボットベースのバーチャルアシスタントで、ユーザーの様々な質問やリクエストに答えてくれる。これにより、銀行のお客様窓口に電話する必要がなくなった。

また、Amazon Alexaの拡張機能であるAlexa Skillの1つとしても開発され、Alexaを搭載したデバイスで利用が可能。そのため、Alexaに「アレクサ、今月スターバックスでいくら使った？」と話しかけて、出費額を確認することもできるのだ。

Bank of Americaのアプリに実装されているバーチャルアシスタント

レガシー金融機関がフィンテック企業と上手に付き合う方法 (金融革命 Part 2)でもお伝えしているが、これからの時代、銀行のライバルはGoogleやFacebook、AppleなどのIT企業となる。

だからこそ、銀行がまず行うべきことはテクノロジーを活用したユーザー体験の改善に尽きるのだ。

シェアリングエコノミー × イノベーション

普段の生活に浸透しているシェアリングサービス

サンフランシスコでは、通勤においてシェアリングサービスを利用するユーザーが非常に多いので様々な通勤スタイルが存在する。これもまた新たなイノベーションと言っても過言ではないだろう。

Uberを通勤に利用するユーザーは比較的少ないが、特定のルートを走る小型シャトルをシェアするChariotや、通勤者同士で運転手、乗客をマッチングするScoop、Ford GoBikeやJUMP Bikesは通勤に良く使われている。

ちなみに、Bird、LimeBike、SPINといったシェアキックスクーターも、2018年8月時点ではサンフランシスコ市交通局の許可待ちの状態ではあるが各社資金調達に成功しており、その勢いを増している。

事例：通勤時の苦痛を緩和するライドシェア、Chariot

Chariotは一般ユーザー向けのライドシェア型シャトルバスだ。バスのようにそれぞれ特定のルートを走る小型シャトルが用意されており、利用者はその中から1つ選びそのルートに沿って自身の乗降場所を決める。

チケットは低価格で事前購入でき、あとは当日決められた場所と時間に行くだけ。支払いの手間もなく、席も確保されているのでスムーズな通勤・通学が可能である。

ChariotアプリのUI（画像はApple Storeより引用）

サンフランシスコでは、電車が時間通りにこないことは日常茶判事で、公共交通機関を利用することにストレスを感じるユーザーが多い。だからこそ、このようなシェアリングサービスを通してイノベーションが生まれ、ユーザーの生活がより良くなっていくのかもしれない。

フェムテック × イノベーション

急成長する未開拓市場、フェムテック

以前、現代女性の健康を支える500億ドル市場フェムテックと注目スタートアップでも紹介させて頂いたが、現在フェムテック市場は2025年までに500億ドル規模にまで成長する可能性があると言われている。

フェムテックとは、フェミニンとテクノロジーを組み合わせた造語で、不妊治療や生理など、女性の健康に関する問題をテクノロジーを使い解決する分野のことを指す。

すでに投資家も次なる成長市場として注目しており、The Gardianも過去3年間で10億ドルの投資が集まったと報告している。また、投資プラットフォームであるPortfoliaがフェムテック専門のファンドを立ち上げるなど、シリコンバレーを中心に急成長を遂げているのだ。

事例：社会貢献をミッションとした生理用品ブランド、Cora

Coraは、ナプキンやタンポンといった生理用品のサブスクリプションサービスを手がけるサンフランシスコ発のスタートアップだ。ユーザーの生理周期や経血量などに合わせて最適な量の生理用品をカスタマイズし、自宅まで届けるサービスを提供している。

Coraの特徴はミレニアル世代の社会に貢献したいという欲求に答えている点だろう。Coraの製品を購入するとインドの少女達に1カ月分の生理用品が寄付される制度が導入されている。

Coraのサブスクリプションボックス（画像は公式ページより引用）

その背景として、CoraのファウンダーMolly Haywardは昔ケニアで英語を教えていたのだが、その際少女達が生理用品を買えずに授業を休んでいる光景を見て、激しい怒りと共に使命感を感じたという。

そのため、毎月必ず買う必要のある生理用品で、貧困地域の少女が自立することを助けられるというCoraのコンセプトは、社会に貢献することに生きがいを感じるミレニアル世代に強く響いているのだ。

現在世界中で女性の社会進出が注目されているが、女性が抱えている問題に関心を持っている企業はどのくらいいるのだろうか？来年以降は女性達の生活を支えるスタートアップの数が更に増え、よりダイバーシティーのある社会になってゆくことが期待される。

ファッション × イノベーション

リアルな購入体験をオンラインで実現

店舗で衣料品を購入する際、ほとんどの消費者が「まずは試着」→「本当に気に入ったら購入」という手順を踏むのではないだろうか。

消費者は購入前から購入後までより満足のいく購入体験を求めるようになり、オンラインでも同様の傾向がある。しかし、ブランドが衣料品をオンラインで販売する際は、この「試着」が最大の課題だった。

インターネットの普及に伴い、消費者は購入前から購入後までより満足のいく購入体験を求めるようになり、オンラインでも同様の傾向がある。しかし、ブランドが衣料品をオンラインで販売する際は、この「試着」が最大の課題だった。

そんな中、新たなイノベーションにより購入体験が大きく変わったと2018年に話題になった事例がある。切り口や方法は様々であるが、複数の商品を送り、自宅でじっくり試着してもらい、気に入った商品のみを購入してもらう、というトレンドがアメリカのミレニアル世代を中心に話題を呼んだのだ。

事例：スタイリストが選ぶ服を無料でお試しできるサービス、Stitch Fix

サンフランシスコ発のスタートアップStitch Fixは、好みのフィットやスタイル、希望予算などに関する事前のアンケート結果をもとに、スタイリストがユーザーの希望に合った商品を厳選し、自宅まで届けてくれるサービスを提供している。

Stitch Fixの特徴は、最大限にデータを活用して商品を選んでいる点だ。サイズはもちろん、好みのフィット感、スタイルの情報をデータ化し、同じくデータ化された商品在庫と適任のコーディネートがマッチングされる。

さらに生身のスタイリストが最終的な商品のセレクトやスタイリングのレコメンドを行う仕組みになっている。そのため、プロのスタイリングからのアドバイスは欲しいが「接客をされるのは嫌だ！」「自分のペースで試着をしたい」という人にはぴったりのサービスだ。

アメリカでは、Stitch Fixのような今までにない購入体験を提供するブランドが数多く存在する。しかし日本でも株式会社ZOZOのようにテクノロジーを活用した購入体験を生み出すファッションテック企業が注目されているので、2019年は日本のブランドにも着目したい。

昨今、スマホの普及率が上がり、アプリ等モバイルファーストのサービスが続々と増えている。アプリ市場のデータ会社App Annieによると2008年から現在に至るまでApp Storeでリリースされたアプリの累計本数はなんと450万本にも上る。

これだけの膨大なアプリが世に出ているということは、その開発やプロモーションを支える会社も数多く存在しているということだ。今回インタビューをさせて頂いたAppLovin（アップラビン）もまさにアプリ開発の支援を行う会社の一つ。サンフランシスコに本社を構え、現在世界中で6カ国に拠点を持つ今急成長中のスタートアップだ。

これまでに数多くのゲーム会社や大手広告主、最近ではTik Tokをはじめとする中国の会社とも多くの仕事をしている注目すべきモバイルマーケティングのプラットフォームだ。

新しい市場に向けた新規サービスの開発に携わるbtraxでは、モバイルマーケティングプラットフォームという今後成長が見込める市場で挑戦し続けるAppLovinにローカライゼーションの秘訣を伺うべく、今回はAppLovinの日本を統括するAppLovin株式会社、代表取締役の林宣多氏にインタビューを実施した。

関連記事：Airbnb、地酒「明石鯛」の海外展開担当者が語る ー ローカリゼーション戦略における2つのポイントとは

アプリ市場で日本は見逃すことのできない国

ーまずはAppLovinについてお伺いさせてください

AppLovinは、ユーザー獲得やアプリのマネタイズを最適化したいアプリ開発者のために作られたモバイルマーケティングのプラットフォームです。2011年に広告プラットフォームとして創業し、以降アプリ開発者を包括的にサポートしています。

私は2013年にAppLovinの本社に15番目の社員として入社し、約3年間サンフランシスコで働きました。その後日本支社の立ち上げのためにこちらに異動し、現在は日本市場と韓国市場の統括をしています。

日本支社には、ビジネスディベロップメント、アカウントマネージャー、マーケティングを含む10名のスタッフが常駐しており、1人1人がスタートアップらしいマインドを持っています。仕事のクオリティが非常に高く、みんな積極的な姿勢とオーナーシップを持って仕事に取り組んでいます。

AppLovin株式会社 代表取締役の林宣多氏

ーAppLovinは米国の会社になりますが、どのような背景があり日本展開に踏み込んだのでしょうか？また日本展開においてどのような準備をされましたか？

アプリ市場の中で3番目に大きな国である日本はポテンシャルが大きく見逃すことのできない国の1つだと私たちは考えていました。その背景の一つに日本はゲーム大国であることが挙げられます。

多くのゲーム会社がクオリティの高いゲームを日本および世界中に日本から展開しており、当時すでに日本のクライアントさんとのお取引もあり、サンフランシスコからサポートしていました。

また、日本に展開したい海外のゲームアプリ・デベロッパーも数多くいましたので、弊社が日本市場におけるサポートを強化することで、彼らのビジネス拡大に貢献できると考えていました。そのため、米国とヨーロッパへの展開を終えた後次に向かう市場の1つが日本だということは明確でした。

今回日本市場に展開するにあたっては、マーケットにおいてチャンスがどのくらいあるのかを見極めるために、先ずは遠隔でサンフランシスコから出張と電話ベースで営業し、実際にビジネスを回し手応えを確認しました。現在、特にアプリの世界では、現地にオフィスがなくても営業・受注からサービス提供までが可能です。

ですので、先ずは遠隔でできる限りのことをやり、各ローカルで少しでも実績を作ってからそれぞれの地域に進出することを私はお勧めします。こちらのプロセスは日本市場に限らずどの国への進出においても非常に大切なステップで、他の国に展開する際にも同じプロセスをへて進出するようにしています。

ー日本に展開する際に直面した課題は何ですか？また、どのようにその課題を乗り越えましたか？

全てにおいて本社から承認をもらうプロセスだと、ビジネス成長のスピードを失いかねないと考えておりました。。スピードの低下はビジネスチャンスを失うのみでなく、これから採用していく社員のモチベーションにも関わると思っていましたのでそこには非常に注意しました。

幸い私は本社でCEOを含む経営陣と働いていたので彼らがそれぞれどのように考え決断するのかを体感していました。ですので、ほとんどのことを確認なしに決めれましたし、承認をもらっておいた方が良いこと、後から報告しておいた方が良いことなどがあれば、適宜連絡する形で大きな問題は起きず素早い立ち上げと成長を達成することができました。

日米で大きく異なる広告代理店との関係

ー林さんが思う日本と米国で最も異なる文化やマーケットの違いは何でしょうか？

クライアントに対するアプローチの仕方が異なるのではないでしょうか。米国のクライアントはロジカルに物事を決断するので私たちもサービスやアプリの説明をする際にはデータドリブンでロジカルに説明することでやる気になってもらえることが多いです。

しかし日本では担当者が直接決めれないことも多く、特に他社での成功事例を意識する傾向があると考えていました。ですので、やみくもにクライアントを増やすのではなく、先ずは成功確率の高い数社とのお取引に注力し、その後その事例を元に他社へ展開していくことを最初の戦略としました。

ー日本でのサービス展開を成功させるために活用したストラテジーはありますか？

私は過去に日本市場でのアドネットワークの立ち上げ経験がありましたので、市場中での重要な顧客やプレーヤーについては理解していました。

その中での一つの大きな違いは、米国ではほとんどが直接の広告主とのお取引になるのに比べて、、日本では広告代理店が大きな影響力を持っていることでした。そのため私たちは日本の広告代理店とのネットワークをできる限り強固なものにすることに注力しました。

ー広告代理店との関係性が重要になるとのことですが、信頼を得るためにはどのようなことに注力しましたか？

私たちが今までお付き合いのある広告代理店のほとんどは、サイバーエージェントやセプテーニ、アドウェイズのようなモバイルを得意とする代理店です。

これは私たちが行った事の一例に過ぎませんが、最初から数多くのクライアントさんとお取引をするのではなく、まずは少数のクライアントと仕事をしていき良い結果を生み出すことで、サステイナブルな関係性を保つ事を心がけました。こうする事で代理店から高い評価を受けクライアントの数も徐々に増やしていく事ができました。

しかし一方で、日本の代理店さんとのお取り組みは米国本社がこれまでやってきたやり方と違う部分も多く、CEO含め本社メンバーには理解してもらう必要がありました。理解してもらえてたのかは分かりませんが、これまでの実績と信頼があったため、私の方針の大体は承認してもらうことが出来たのは大きなメリットでした。

ローカライゼーションに必要なのはマーケットと文化の理解

ー今後、AppLovinの日本支社をどのように成長させていきたいですか？

私たちはアプリマーケティングのプラットフォームを提供し、マネタイズやユーザー獲得の支援を行っています。その際、ただ自社のサービスを売り込むのではなく、クライアントの課題やニーズを深く理解し、状況に応じたより良い解決策を提案しています。そして、一時的ではなく中長期的な関係性を構築することで、クライアントと一緒にビジネス価値を構築していきたいと考えています。

ー企業カルチャーは企業の成長に大きく関係しているかと思うのですが、AppLovinのカルチャーを教えて下さい

私たちはAppLovinをスタートアップだと捉えているので、新たなことを学んだりチャレンジしたいと願う人達が集結しています。そのため英語が上手に話せるかどうか、役職にフィットするかどうかは関係なく、個人の仕事に対する姿勢や思いを尊重します。

また、社内ではトランスパレント（透明性）が重視されているので、情報をオープンにし、チーム一丸となってビジネスを成長させていける環境作りには引き続き注意を払いたいと思っています。

AppLovinのオフィス風景

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ー最後に、日本市場への展開を考えている企業に対してどのような助言がありますか？

今まで数多くの外国企業、特にアドテク企業が日本に展開して失敗しているのを私自身見てきました。その理由の大きな要因は、初期の採用ではないかと思います。

新規市場への参入はスタートアップ経営と同じで新しいものを世に広めていく必要があり、営業力・プロダクト理解力・戦略性・PR力など総合力が問われると思います。

多くの企業は日本に展開する際、英語力がある人やその業界で経験のある人を選ぶ傾向にあり、彼らは実際に実績もあるし実力もある。ただ、出来上がったビジネスを拡大できる人材とスタートアップ的に動けてビジネスを推進できるかは別のスキルなのかなとは思います。

私はそのようなスキルや経験よりもスタートアップマインドがあり、形にこだわらずビジネス立ち上げに楽しさを感じれるような人材こそ、このような海外企業の日本市場展開でも活躍できるのかなと思いますし、実際に弊社メンバーは皆がそういう人材です。

もしも英語力があればそれにこしたことはないし、もし仮に英語力がないとしたら通訳者を雇えばいいというくらいの感覚で良いと考えています。

スキルがあってもプロダクトやマーケットへの理解が足りていない、または本社から言われたことをただこなすだけでは意味がありません。日本、韓国、中国の市場は北米市場と全く異なるのでそれぞれのマーケットを知る自分の頭で考えて自ら動ける起業家的な人材を確保することが何よりも大切なのではないでしょうか。