投稿者: Wakana Morlan

2019年がスタートし、本格的に来年度のマーケティング計画に取り組む、もしくは最終の見直しに入った会社は多いだろう。

新しいソーシャルメディア、サービス、キャンペーンが日々登場し、マーケティング業界は目まぐるしく変化をし続けている。一方、マーケティングのトレンドは、突如現れるというよりも、徐々にその傾向が見てくるというのが通例だ。

そこで2018年に顕著に現れてきた、絶対に外すことができない4つのマーケティングのキードレンドと、それらに対して2019年に取り組むべきことについてまとめてみた。統計データも多数紹介しているので、上司やクライアントへの提案資料作成の際の参考にして頂ければ幸いだ。

1. 動画（オーガニック・広告）

動画を使ったマーケティングの台頭については、ここ数年ずっと言われて続けているが、2019年もその勢いはより一層加速することが予想される。今まで動画マーケティングに本腰を入れていなかった企業も、もはや動画を無視することができなくなるだろう。

IGTVの登場とTikTok

2018年の動画マーケティングのハイライトといえば、instagramのスタンドアローン動画プラットフォームIGTVの登場と中国発の動画投稿アプリTikTokの大流行だ。

Instagram Story（Source: instagram)

IGTVはモバイルデバイスからの視聴に特化した、縦型の長時間の動画に対応したプラットフォーム。Instagram Storyは15秒までの動画しか投稿できないのに対して、IGTVでは最大で10分の動画投稿が可能になった。（フォロワーが多いアカウントや公式アカウントなら最大60分の動画投稿が可能）

TikTokは中高生を中心に人気の動画投稿アプリで、リップシンキング（音楽に合わせて口パクで歌っているように見せるパフォーマンス）やダンスなどの動画が投稿されている。

数字で見る動画マーケティングトレンド

• 一般的なアメリカの消費者は平均で毎日1.5時間の動画コンテンツを視聴する（Wyzowl）
• 2020年までに、インターネットのトラフィックの80%以上がオンライン動画の視聴になる（Cisco)
• ライブ動画市場規模は、2016年302億ドルに対して、2021年までに700億ドルまで拡大する見込み（Research and Market)
• 2018年6月の時点でInstagram StoryのDAUは、全世界4億人で、2016年から増え続けている
  

instagram storyのデイリーアクティブユーザーの変遷（Source: Statista)

2019年に取り組むべきは、ユーザーと繋がるための動画配信

Online Publisher Associationによると、80％のユーザーは、過去30日に視聴した動画の内容を覚えているという。オーガニックの動画コンテンツの配信はもちろん、動画広告にも積極的に取り組む必要があるだろう。特に、Instagram Story, Facebook Story, IGTV, snapchatなど縦型動画フォーマットも増えてきていることを考えると、モバイル視聴を前提とし、かつメディアの特性にあった動画コンテンツの制作が必要となる。

また、企業に透明性を求める動きや、FOMO（Fear of Mission Out、重要なイベントを見逃してしまうことを恐れる感情）、リアルなつながりへのニーズから、ライブ動画に対する人気も見落すことはできない。リアルタイムでユーザーからの質問に答えたり、商品のライブデモ、イベントの「舞台裏」を公開したりするなど、その時しか見ることができない、限定感のあるコンテンツ制作に取り組みたい。

加えて、一対一ののパーソナルな動画の活用にもチャレンジしたい。Eメールや電話ではなく、クライアント一人ひとりに合った動画コンテンツを届けることで、より深いエンゲージメントを得ることが期待される。クライアントの疑問に対して動画で説明するのでも良いし、感謝の気持ちを伝える手段としても有効だ。

btraxでも弊社主催のイベント「DESIGN for Innovation 2018」にお越し頂いたクライアント一人ひとりに、CEOのBrandonとデザインディレクターJensenからお礼のメッセージ動画をお送りしたところ、非常に好評を頂いた。

2. オーディオメディア

この数年でオーディオメディアが充実しているが、この傾向は2019年も続くことが予想されている。ニールセンの調査によると2018年第二期四半期の時点で、アメリカの24%の家庭がスマートスピーカーを保有しており、そのうちの4割が1台以上持っているという。

ポッドキャストやボイシーなど、耳で楽しむコンテンツが充実

2018年の6月、ついにGoogleがスタンドアローンのポッドキャストアプリ『Google Podcast』を発表した。このアプリは、Google アシスタントと連動しているので、Googleアシスタントが搭載されたすべてのデバイスでコンテンツを聞くことが可能だ。例えば、スマートフォンで通勤中に聞いていたポッドキャストの続きを、自宅に帰ってリビングルームのGoogle Homeスピーカーで聞くことができる。

今までもGoogle Play Store経由やサードパーティーのアプリを使って聞くことは可能であったが、Androidデバイスにおけるポッドキャスト環境はAppleデバイスほど整ったものではなかった。このGoogle公式アプリによって、世界のスマートフォン市場の8割を占めるAndroidユーザーが快適にポッドキャストを楽しむ環境が整った。

日本では、「声のブログ」として知られる音声メディアVoicyが今年の2月に2800万円の資金調達を行った。ポッドキャストは誰でも配信することができるのに対して、現在Voicyでチャンネルを持つことができるユーザーは、審査に通った人のみとなっている。また、Googleアシスタント及び、Amazonアレクサへのコンテンツ配信も行っており、スマートスピーカーを使ってVoicyのコンテンツを楽しむことができる。

数字で見るアメリカの音声メディアトレンド

• 18歳以上の16%、人数にして約3900万人がスマートスピーカーを保有している（Edison Research)
• 58%の消費者が、過去12か月に音声検索を使い身近なお店についての情報を調べている (BrightLocal）
• 46%の音声検索ユーザーは、身近なお店を検索するのに日常的に音声検索を使用している (BrightLocal）
• 2020年までに検索の30%が音声検索に置き換えられる（Gartner)
• スマートスピーカーを保有する71%が、以前より頻繁に音声コンテンツを楽しむようになった（Edison Research)
• 月間のポッドキャストリスナーは、2019年には8,700万人、2021年には1.12億人に達する（Activate Tech & Media Report in 2018)

2019年に取り組むべきは、目的に合った音声メディア選び

多くのユーザーが日常的に音声検索を利用していることは、音声検索を意識したコンテンツ作りを行う必要性を意味する。

SEO専門会社Yoastによると、ウェブサイト上のコンテンツを制作する際に5W+1H（Who, What, When, Where, Why, How）を意識することが必要だという。なぜなら、ユーザーが音声検索を行う際には、キーワードではなく話し言葉、すなわちフレーズで検索を行うからだ。例えば、近くのコーヒーショップをテキスト検索する場合は、「コーヒー　渋谷（地名）」というキーワードを使用する。その一方で、音声検索は、「渋谷にあるコーヒーショップはどこ？」とフレーズで検索する。

加えて、耳で楽しむための音声コンテンツをどのように提供するのが、自社の目的を達成するのに最適であるか見極める必要がある。特に、ポッドキャストはリスナーのエンゲージメントの高さ、ニッチなユーザーにリーチをできることから、新しい広告メディアとして注目されている。

また、自社オリジナルのポッドキャスト番組を制作する動きも盛んだ。デートアプリのTinderや、D2CマットレスブランドのCasper、オフィス用チャットアプリのSlack、Eコマースプラットフォームを提供するShopifyのポッドキャスト番組は、番組そのものが広告であるにもかかわらず、人気の番組となっている。

3. ダイバーシティー・インクルージョン

メッセージを伝えるには、消費者に「自分ごと」としてメッセージを捉えてもらう必要がある。マーケティングキャンペーンにおいて多様性を取り入れることが、ここ数年重要視されており、その傾向は2019年も続くことが予想されている。

インクルージョン・マーケティングの広がり

ダイバーシティーとは、必ずしも人種や性別、年齢のことだけではない。宗教や食事制限、体型、健康状況、性的志向、コミュニティーなど、消費者が持つ様々な価値観やバックグラウンド、究極的には彼・彼女たち一人ひとりの個性を意味する。

これらを企業の活動（商品開発やマーケティング、採用活動に至るまで）に含めていくことを、インクルージョン（「Inclution」は「含める」の意味）といい、この考え方を採用したマーケティング手法のことを、インクルーシブマーケティングを言う。

障害のある女性をモデルに起用した女性用下着ブランドaerie

女性用インナーウエアブランドのaerieは今年、様々な健康状態にある女性や障害を持つ女性をブランドのモデルとして起用した。

同ブランドは、多くの企業に先駆け、画像にレタッチを一切加えていない、多様な体型・人種のモデルを起用した、Body Positiviy（ありのままの自分を受け行ける）を支援する『#AerieReal』キャンペーンを2014年から実施している。最近ではEverlaneやThirdLoveなどインナーウエアを展開するブランドの多くがaerieに追随しているが、aerieはさらに先を行った。

多種多様な女性を起用した #aerieReal キャンペーンビジュアル (source: aerie)

2018年の#AerieRealキャンペーンでは、インスリンポンプを背中につけた糖尿病を患う女性、車椅子に乗った女性、皮膚の色が抜け白い斑点ができる皮膚疾患、尋常性白斑を持つ女性などが起用されている。

ステレオタイプは、ビジネスに悪影響を与える

インクルーシブネスを支持する機運が高まってきている今、特定の属性に対するステレオタイプをマーケティングキャンペーンに反映させてしまうと、大炎上する恐れがある。日本でも某飲料メーカーが、同社商品のユーザー女性像をシニカルに描いたキャンペーンを行い、顧客を馬鹿にしている、と多くの批判の声が上がった。

また無意識のうちに、特定の属性に対するバイアスをかけたマーケティングキャンペーンは多数存在している。とある調査によると、映画やテレビ番組にネガティブなステレオタイプが使われていると感じた場合、66%の女性が観るのを止めると回答している。

数字でみる広告におけるステレオタイプ

広告におけるジェンダーバイアスを調べるために、2006年から2016年のカンヌライオンズフィルム及びフィルムクラフト部門における受賞作及び、最終候補に選ばれた英語の2,000作品を分析した共同調査は、下記のような非常に興味深い結果を示している。

• 広告内で起用される女性キャラクターの数は、男性の約3/1。2006年から2016年の調査機関においてその数字は、ほぼ変わらず
• 男性キャラクターのみを描いた広告は、全体の25%であるのに対して、女性のそれはたったの5%
• 男性キャラクターがセリフを話す時間は、女性のそれの約3倍
• 「Power（力・権力）」や「Achievement（功績）」に関する内容は、男性キャラクターによってより多く語られている
• 女性が語るセリフには、男性のセリフより若干簡単な語彙が使用されている

広告における男女の差 (source：Geena Davis Institute）

2019年に取り組むべきは、多様性のある組織作り

ダイバーシティー・インクルージョンを取り入れるためには、まずは自社の組織を見直すことから始めたい。インクルーシブなキャンペーンを行いたいのであれば、まずはチームに異なる属性、多種多様なバックグラウンドのあるメンバーを迎えよう。

例えば、女性を広告キャンペーンに起用するだけではなく、そのキャンペーンを企画・制作するチームやディレクターに女性を起用することで、今までとは違う視点の新しいアイディアや成果物ができるはずである。

4. パーソナライゼーション

2019年はAIの力によって、マーケティング活動のパーソナライゼーションがより一層加速することが予想される。

2018年5月にGDPR（EU一般データ保護規則、EEA内の全ての個人のプライバシー保護を強化するために2018年5月25日に施行された法律）が施行され、個人情報の取り扱い方法の見直しに奔走された企業のマーケティング担当者は少なくないはずだ。

個人情報に対する消費者の懸念が高まる一方で、サービスやマーケテイングプロモーションを、カスタマー一人ひとりにパーソナライズすることは、カスタマーにも企業にもメリットをもたらすことが明らかになっている。

数字でみるパーソナライゼーション

• アメリカとイギリスの消費者のうちの73％が個人趣向や属性を理解しているブランドから商品を購入したいと思っている。（Digital Trends）
• 不十分なパーソナライゼーションによって、アメリカの消費者のうちの41％が競合ブランドに移っている （Accenture）
• アメリカ消費者の22％しか、現在のパーソナライゼーションに満足していない　(Segment）

また、消費者はいつでも、ブランドの「ターゲット」ではなく、特別な個々の顧客として扱って欲しいと感じている。上述のパーソナライズド動画の例で触れた通り、コミュニケーションを顧客一人ひとりにカスタマイズすることで、より深い繋がりや信頼を得ることができるようになる。

2019年に取り組むべきは、AIを使ったより深いカスタマーの理解

年齢や性別、居住地、購入金額など基本的なCRM情報だけでは、カスタマーの本当の姿を理解することは難しい。そこで、AIを活用したツール使い、リアルタイムの位置情報や、コンテクスト、行動、価値観など、より動的なカスタマーの情報取得し、カスタマーの理解を深めたい。

また、これらの情報に基づいて、適切なタイミングで、適切なメッセージ、商品、サポートをカスタマーに届けるためのAIツールも、ぜひ取り入れていきたい。カスタマーが求めているものを正しく提供することで、ユーザー体験の向上に繋がり、結果的にブランドへのロイヤリティーを向上させることができるからだ。

関連記事：ユーザーの心を掴むヒントは“ハイパー・パーソナライゼーション“にあり

まとめ

2019年に無視できないキーとなるマーケティングトレンドを4つ挙げたが、どれも目新しいものではない。むしろここ数年、来るぞ、来るぞと言われてきたものばかりだ。トレンドが最高潮に達した時にその波に乗るのでは、時すでに遅し。競合の先を行くには、流行の兆しが見えた際に、いち早く始めることである。

新しい取り組みであれば、上手くいかないこともあるだろうが、他社に先行して始めれば世間が騒ぎ始めた頃には、十分にノウハウや溜まっていたり、業界内での存在感を確立しており、キャンペーンの効果を最大限に活かすことができるだろう。

btraxでは、デザイン思考やデザインスプリントの手法を使い、新規サービス開発に必要なマインドセット習得から、プロトタイピング、ユーザーテスト、そしてマーケティングキャンペーン等のエクスパンションまでをサポートしている。2019年、上記トレンドに対応すべく新たな施策が必要な企業もしくは、ブランド担当者はぜひお問い合わせを。

我々は、自社商品への愛が強すぎるが故に、時にユーザーが本当に求めているものを見失ってしまうことがある。技術力の結晶であるはずの商品なのに、なぜか売れない。特に、日本では成功しているのに、海外ではいまいちユーザーの反応が悪い、ということはないだろうか？

そんな時は、商品開発やマーケティングの基本に戻り、ターゲットとなるユーザーを理解し、彼らが抱えている問題に対して、どうソリューションを提供できるかを見直すことで、ブレイクスルーを見つけることができるかもしれない。ユーザーをビジネスの中心に据えるというのは、デザイン思考の基本的な考え方の一つだ。

ただし問題は、どうやってユーザーが欲しいものを理解するか、である。

商品開発にも不可欠な「共創」

自社だけではなく、ユーザーやステークホルダー、また他の企業と共に商品を開発したり、販売促進活動を行ったりする「共創マーケティング」というマーケティング手法が数年前に話題になった。この方法で成功した企業の事例は、枚挙に暇がない。

「何を今さら」と思う人もいるかもしれない。しかし、むしろユーザーを積極的にビジネスに巻き込んでいくことは、ユーザー起点の商品やサービスを提供する上で、欠かせないプロセスになりつつある、と言うことができそうだ。

1. LEGO IDEAS：熱狂的なファンのアイディアを商品化

ユーザーを商品開発に巻き込むことを「Co-creation（共創）」呼ぶ。今日、多くの企業がこの「共創」アプローチを取り入れ、成功を収めている。最も有名な事例は、レゴの『IDEAS』プロジェクトだ。

IDEASのオンラインプラットフォームでは、レゴユーザーが商品化して欲しいレゴセットのアイディアを投稿することができる。そして、10,000以上の投票が集まったアイディアは、商品化が検討される仕組みになっている。

画像は、9,361の投票が集まり、商品化を目前に控えたアイディア。（レゴIDEASのウェブサイトより）

アイディアが商品化された際には、売上の1%のロイヤリティーが発案者に与えられる。加えて、発案者の名前が組み立てマニュアルにクレジットとして記載される。

自分が考えた商品が店頭に並び、さらにマニュアルに名前が載ることは、ファンにとっては非常に名誉なことであり、最高のブランド体験である。また、アイディアの発案者でなくても、優れたアイディアに対して投票をすることで商品開発に携わることができるという点も、コミュニティー構築に一役買っている。

IDEASプロジェクトを通して、レゴはユーザーのクリエイティブなアイディアを商品開発に活かすだけでなく、世界中のユーザーと繋がり、ブランドロイヤリティーを高めることに成功している。

2. Targetのアプリ：デザイナーとユーザーを直接繋ぐ

大手ディスカウントチェーンのTarget（ターゲット）は、社内デザイナーとロイヤルカスタマーを繋ぐ秘密のアプリ『Studio Connect』を運用している。

あえて「秘密の」と書いたのは、このアプリは完全招待制、事前アンケートで選ばれた約600名のロイヤルなTargetファンしか使うことができないからだ。600名のユーザーは、例えば家族の有無などの条件によって、細かくグループ化されている。

Targetの全デザイナーがこのアプリのアカウントを持っており、彼らは商品開発のあらゆる過程において、ターゲットとなるユーザーグループに直接フィードバックを求めることができる。

従来のアンケート調査やフォーカスグループインタビューでは、ユーザーのフィードバックを得るには早くても数週間を要し、情報が揃った時には、既にそれらの情報が古くなっていることがある。また商品開発の段階が進み、既にそれらの情報が必要でなくなる、もしくは修正不可能な段階まで商品開発が進んでしまっているという問題もあった。

このアプリでは、ソーシャルメディア感覚で即座に商品のターゲットとなるユーザーからフィードバックを貰うことができるため、デザイナーはユーザーが「今」感じていることを、非常に早いスピードで商品開発に反映させることができるようになった。

ユーザーに対しては、Targetで使用できるポイントが付与されるという金銭的な報酬もあるようだが、発売前の商品を試すことができたり、商品開発に加わることができたりするという点に、多くのユーザーがモチベーションを見出しているようだ。

また、オンラインではどうやったらこの秘密のアプリに招待されるかの議論がか交わされており、その特別感が選ばれたユーザーのブランドに対するロイヤリティーを高めている。

3. Choosy：ソーシャルメディアを使って爆速で商品開発

レゴ、Targetの事例から分かるように、ユーザーを商品開発に巻き込むには、ユーザーと直接コミュニケーションを取ることができるプラットフォームが必要だ。プラットフォーム構築と聞くと、非常にコストが掛かりそうであるが、実際はそうとも限らない。

2018年夏にローンチしたばかりのD2CファッションスタートアップのChoosy（チュージー）は、ソーシャルメディアを活用して、ファストファッションよりもさらに早く、ユーザーが今欲しい商品を商品化できることが売りだ。

 Choosyウェブサイトより

Choosyは、AIを使ってソーシャルメディアで話題になっているセレブリティー着用のスタイルを見つけ出し、それらのスタイルから「インスパイア」された商品をオンデマンド、かつ売り切れ御免方式で生産・販売をしている。（他のブランドのデザインから「インスパイア」された商品を作ることの是非については、多数の議論が成されているが今回は割愛する。）

Instagramで見つけた憧れのスタイル対して、#GetChoosy とコメントすることで、ユーザーはChoosyに直接リクエストをすることができる。

また、facebookコミュニティー「Choosy Style Scouts」では、自分が欲しいと思うセレブ着用のスタイル画像を投稿することによっても、商品化のリクエストをすることができる。投稿されたスタイルの中でも、特に人気があるスタイルは商品化され、提案者にはその商品がプレゼントされるという。2018年11月現在300名以上の熱心なファンによって、日々新しいリクエストが投稿されている。

Choosy Style Scount facebookページ。モデルのケンダル・ジェンナーのInstagramストーリーのスクリーンショットが投稿されている。

商品開発チームはターゲットとなるユーザーが日常的に使用しているソーシャルメディアを使うことによって、リアルタイムでユーザーが欲しいもの、流行っているものを知ることができる。ただし、このモデルを採用するには、ユーザーのリクエストを高速で商品化できるインフラが必要だ。

Choosyの場合は、ファウンダーが中国出身で、実家が中国最大のテキスタイル生産工場を保有しているということで、中国に強力な生産コネクションがあるようだ。その結果、ファストファッションよりさらに早く、今流行っているものを商品化することに成功している。

まとめ

以上、ユーザーを商品開発に巻き込んでいる3社の事例を紹介した。ユーザーと「共創」することで、企業はユーザーのニーズにあった商品を作ることができるだけでなく、ブランドへのロイヤリティーを高めることができる、ということがこれらの事例から分かる。

ユーザーからのフィードバックを取り込むには、対話ができるプラットフォームが必要であるが、必ずしもコストをかけた大掛かりなものである必要はないことは、Choosyの例から明らかになった。重要なのは、ファンコミュニティーを構築し、エンゲージメントの向上に努めることだである。また、ユーザーのフィードバックを高速で商品化もしくは、プロトタイプ作成ができる環境も必要だ。

btraxでは、プロダクト開発における初期のユーザーインタビューから、ブランドエクスパンション時におけるコミュニティーの構築・運用を国内外のクライアント様向けに行っている。アメリカマーケットにおける、ユーザーリサーチ・コミュニティー開発に興味がある方は、ぜひお問い合わせを！

日本最大級のファッションECプラットフォーマーであり、世界のファッション・テックを牽引する株式会社スタートトゥデイ。前編では、採寸用ボディースーツ『ZOZOSUIT』やアパレル経験豊富なスタッフによるスタイリングサービス『おまかせ定期便』など、同社が提供するの新たなファッションとそれを支えるテクノロジーについてお届けした。

後半では、ZOZOSUITから得られるユーザーの体型情報や、ZOZOTOWNローンチ当初から蓄積されてきた膨大な商品や売り上げデータが秘める可能性、そして同社の海外展開についてお伝えする。

データ活用が実現する可能性

ユーザーの体型データの活用法と可能性

ZOZOSUITが革新的なのは、その測定テクノロジーだけではない。ZOZOSUITを大量に無料配布することで、サイズ測定のグローバル・スタンダード化を手がけようとしていることだ。2018年7月31日までで、既に約112万枚のZOZOSUITがが配布されている。

これだけのユーザーのフィット・サイズに関するデータを持つ企業は、おそらく世界中でスタートトゥデイだけだろう。ECジャイアントのAmazonや、個人情報を大量に保有するfacebookでさえ、サイズに関するデータは保有していない。

気になるのはユーザーデータの活用方法だ。

同社が保有するサイズデータに他企業がアクセスできるようにする予定については、「当面はない。ただ、未来に絶対にあり得ないかというと、そうでもない」と、田端氏は苦笑いしながら答えた。やはり、多くの企業がデータ利用の可能性について興味を持っているようで、この種の質問は多々されるようだ。

また、「需要予測などを通して上流からファッション業界全体を変える、ある種のプラットフォームになれる潜在的な可能性がある。」と田端氏は予想する。

その一方で、「今までと全然違う解像度のユーザーの体型データが手に入ったとしても、本当にテーラーメイドで、一人ひとりにフィットした商品作るところまで、突き詰めている既存のファッションブランドはまだいない。」と続ける。仮にデータにアクセスできたとしても、同社が行っているように商品が作れるかどうかは、また別次元の問題ということだ。

体型データの広告利用

さらに別の論点として、広告事業におけるユーザーデータの利用の可能性についても示唆する。例えば、肥満気味の人に対して、ダイエットサプリの広告を出すなど、体型に応じた広告を出すというのは、技術的には可能だが、一方で非常にセンシティブな問題でもあると指摘する。

体型データの活用について、ファッションの分野でもまだ十分に浸透していない現状において、本来の目的以外に利用をすることで、同社が実現しようとしていることを台無しにしてしまうリスクを危惧しているのだ。

よって、当面はユーザーデータの提供に関しては、「まずあり得ない」とのことだ。服作りの文脈でユーザーの体型データを活用し、ファッション体験においてユーザーにメリットを感じてもらうことを、優先していくそうだ。

ビッグデータ＋画像解析技術で、高精度なリコメンデーションを提供

金山氏がスタートトゥデイグループに参画したことはさらなるデータ活用の可能性をもたらした。

彼はもともとファッションコーディネートアプリ『IQON』を提供していた株式会社VASILYのファウンダー兼CEOだった。同社の強みはディープラーニングを活用した、ファッションに特化した画像解析技術だ。IQONでは、ユーザーが「LIKE」や購入したアイテムの傾向を学習し、精度の高いレコメンドをすることができる。

VASILYが2018年4月にスタートトゥデイテクノロジーズに統合されたことで、約1億件の購入データや、3,000万件の商品データ、さらにはZOZOSUITから得られた体型データなど、スタートトゥデイが保有する膨大なデータと画像解析技術を組み合わせて使うことが可能になった。気になるのは、その活用方法だ。

既に始まっている試みとしては、スタートトゥデイが保有する情報資産と画像解析技術を使ったテクノロジーを組み込んだZOZOTONW内スポンサードプロダクト広告がある。ZOZOTOWN出店ブランドはこの広告プログラムを使用することで、売れる可能性がある商品をユーザーの目に留まりやすい位置に掲載することが可能となった。

海外進出と今後の展望

今年で創業20年を迎えるにあたって、ZOZOTOWNではなくプライベートブランドとしてのZOZOを、本格的に国内外に向けて展開していくことを目指している。

「今後10年くらいのうちに、グローバルなアパレル企業として世界のトップ10に入りたいと思っています。それもECのプラットフォーマーとしてではなく、ブランドを直接運営する企業として。」と田端氏は語る。

2018年7月にはグローバルサイトzozo.com が立ち上がり、北南米、アジア、欧州など72カ国・地域でZOZOの販売を開始。10万人を対象にZOZOSUITとZOZOのTシャツとデニムパンツを無料配布するキャンペーンも実施した。ソーシャルメディアでは、ユーザーによるZOZOSUIT受け取り報告が続々となされ、着実に海外の顧客基盤を築いている様子を窺うことができる。

その一方で、海外展開においては、まだまだ課題もあるようだ。

Source: @Maccbean

Source: @hollypainex

「あなたサイズ」に対するユーザーベネフィットの提示が鍵

「ZOZOの認知がまだまだ足りないというところが圧倒的な課題だと思っていますが、その他には、サイズが合った服を着るいうことに対しての啓蒙が必要だと思っています。」と田端氏は言う。

筆者がbtraxにて日本のクライアントのアメリカ進出をサポートする際、絶対に欠かすことが出来ないプロセスがある。それがまさに、ターゲットとするマーケットのユーザーにとって、どんなメリットがあるかを考えることだ。

どんなに素晴らしい技術や商品を持っていたとしても、それらをユーザーベネフィットにきちんと置き換えができなければ、「So what?（だから、何？）」と商品に興味を持ってもらえない。

この点について、田端氏曰く「サイズが合った服を着ることは、comfortableなのか、クールに見えるということなのか、それとも、スマートに見えるということなのか…どこが正しいツボなのかは、正直まだ分かっていないのが現状」だということで、今後色々な打ち出し方を行い、ユーザーの反応を見ていく予定とのことだ。

海外版の「かわいい」、「オシャレ」を定義していくことが課題

スタートトゥデイが提供するサービスの1つに、ファッションコーディネートアプリの『WEAR』がある。

現在、1,100万ダウンロードを突破し、800万件以上のコーディネートが投稿されている。モデルやショップスタッフ、またファッション好きな一般ユーザーがコーディネートを投稿し、コーディネートで使用された商品をZOZOTOWNをはじめ、世界のECサイトで直接購入することができるアプリだ。

WEARは、数年前からグローバル展開も行っているが、「正直、海外版のWEARって日本に比べて全然ブレイクしていない。」と渋い返事をする金山氏。その理由には、文化やコンテクストに影響を受ける、海外版の「かわいい」「かっこいい」「おしゃれ」という概念を定義しきれていないところにある、と金山氏は分析する。

インタビュー後記：ファッションの民主化

「ファッションテック」という言葉がもてはやされはじめて久しいが、「それ、本当に必要？」と思ってしまうような、技術先行でユーザー視点に欠ける商品やサービスが市場には溢れている。ポイントが貯まるスマート衣服や、ツイートをLEDで表現するドレス、身に危険が迫った時にSOSを送ってくれるリングなどなど….

このインタビューを通して、私が長年にわたって追ってきた「ファッションテックは、ユーザーにどんなメリットをもたらすのだろうか？」というテーマに対する1つの答えが見えてきた。それは、「ファッションの民主化」だ。

「テックって、チープ革命なんですよ。色々なコストが下がることによって、より多くの人達がこれまでまで体験することができなかった様なサービスを体験できるようになると思います。」と語る金山氏。

「テクノロジーの力で民主化されて、本当に普通の人が日常的にオーダーメイドの服やスタイリストが選んでくれた服を着ている世界が実現されるつつある。」と田端氏も付け加える。

オーダーメイドを服を日常的に着たり、専属のスタイリストに服を選んでもらったりするなんて、セレブリティや富裕層でなければ体験できなかったことだ。それが、ZOZOやおまかせ定期便によって可能になったのだ。

「自分に似合う服を着ると、気分が上がる」という体験は誰もが一度は感じたことがあるだろう。その体験こそが、スタートトゥデイが企業理念としている「世界中をカッコよく、世界中に笑顔を。」であり、今まさにテクノロジーによってそれが実現しようとしているのだ。

今後、スタートトゥデイがどのように私たちのファッション体験を変えているのか、さらに期待したい。

試着をし、気に入った商品のみを購入をする

普段衣料品を購入する際に当たり前に行う試着というプロセス。これこそが、衣料品のオンラインショッピングにおける一番の課題であった。

確かに、オンラインショッピングで、1つの商品のサイズや色を複数注文して、自宅で試着し、返品をするという方法も無くはない。しかし、この場合、カスタマーは試着するために、一旦全商品を購入しなければならない。後々返品すれば返金されるとしても、試着をするために商品を全て購入するというのは、現実的にはやや厳しい話である。

購入前に自宅で試着可能！　Amazon Prime Wardrobeとは？

Amazon Prime wardrobeamazon.comより引用

そんなオンラインショッピングの試着問題を解決し、オンラインショッピングをオフラインのリアルなショッピング体験に限りなく近づけるためのサービスAmazon Prime Wardrobeが、 米Amazonより登場した。

同サービスは、Amazon Prime会員向けに提供されているサービスで、気になる商品を購入前に自宅で試着し、気に入った商品のみ購入することができるサービスだ。キャンペーンのタグラインとして、「Try Before You Buy」と表現されている。1回の注文で、最大8点まで1週間試すことができ、必要のないものは送料無料で返品をすることができる。そして、手元に残した商品のみ、代金が請求される仕組みになっている。

Prime Wardrobeを試してみた

米国のAmazonプライム会員数は、1億人を超え、50%の家庭がプライム会員と言われている。もちろん、筆者もプライム会員であり、生活や仕事で必要なものは大抵Amazon.comから購入している。Amazon Prime Wardrobeの使い方は、通常のamazon.comでのショッピングと変わりはなく、基本的には、欲しい商品をキーワードで検索することになる。

今回注文したのは、ヒールの高さが違う2足の黒のサンダルと、色違いのベージュのサンダル。もともと黒の2インチ（5cm）程度の低めのヒールサンダルを購入予定であったが、4インチ（10cm）ヒールのサンダルも目に留まり、オーダーすることにした。また、同じ型の商品でベージュもあることが分かり、色違いも試してみたくなった。また、買う予定は全くなかったが、以前から気になっていたバッグも、折角なので注文をすることにした。

試着はカスタマーをその気にさせる

実はこの記事を書いているのが丁度お試し期間の7日目なのだが、買うかどうかの判断をするのに、7日間は十分な期間であった。

商品到着後、数日に亘って何度か試着をするうちに商品を気に入ってしまい、お試し7日目現在で全て購入したい気持ちになってしまっている。普段は履かないが、たまたま目に留まった高めのヒールも、履いてみたら意外に良い感じであったし、前から気になっていたバッグはやっぱり素敵で、さらに欲しくなってしまった。

手持ちの服と実際にコーディネートができたり、家族や友人のフィードバックを得られることもメリットであるように感じた。

以前、筆者がアパレルの店舗で販売の仕事をしていた時、店長から「買う気がそれほど無い人にも、まずは試着をおすすめしなさい」と、口酸っぱく言われていた。なぜなら、試着をして案外似合うと、人は買いたくなってしまうからだ。商品を手に取って見るのと、着てみるのでは全然違う。それが、オンラインの画像であればなおさらである。画面の商品写真と実際に着用してみるのでは、天と地ほど違いがある。

まだまだある、Try Before You Buyサービス

切り口や方法は様々であるが、複数の商品を送り、自宅でじっくり試着してもらい、気に入った商品のみを購入してもらう、というショッピング体験が、Eコマースのトレンドとなりつつあるようだ。最近、アメリカで増えつつある、3つのTry Before You Buy型のサービスを紹介する。

スタイリストが選ぶ服を無料でお試し

サンフランシスコ発のスタートアップStitch Fixは、好みのフィットやスタイル、希望予算などに関する事前のアンケート結果をもとに、スタイリストがユーザーの希望に合った商品を厳選し、自宅まで届けてくれるサービスを提供している。

関連記事：イノベーションが生まれ続けるサンフランシスコの生活とは

特徴は、商品のセレクトにデータサイエンスの力を使っている点だ。サイズはもちろん、好みのフィット感、スタイルの情報をデータ化し、同じくデータ化された商品在庫と適任のスタイリストがマッチングされる。そして、生身のスタイリストが最終的な商品のセレクトやスタイリングのおすすめ（写真下）を行う仕組みになっている。

↑Stitchの箱に同封されていたスタイリングノート。今回筆者のためにセレクトされた商品を使った、おすすめのコーディネートが記載されている。

大手百貨店のNordstromも、Trunk Clubという同様のサービスを提供している。Stich Fixと同様、好みのフィットやスタイル、希望の予算などに関する事前の調査に基づき、スタイリストがユーザーの希望にあった商品を選んでくれるのだが、加えて、電話もしくはテキストメッセージでさらに詳しい希望をスタイリストに直接相談することができるのが特徴だ。カスタマーサービスを重視するNordstromらしく、よりパーソナルなスタイリングサービスを提供している。

どちらのサービスも登録の際にスタイリング費が必要だが、それ以外には費用は一切掛からず、手元に残した気に入った商品代金のみを支払いをするだけ。なお、スタイリング費は、商品購入の際のクレジットして使用することができるようになっているので、購入さえすれば実質無料でサービスを受けることができる。

プロのスタイリングアドバイスは欲しいが、「接客をされるのは嫌だ！」「自分のペースで試着をしたい」という人にはぴったりのサービスだ。

高額商品もサンプル貸し出しでお試し可能に

ファインジュエリー、特に婚約指輪と結婚指輪の無料トライアルサービスも増えている。サステイナブルなダイヤモンドのリングを販売するMia Donnaは、3種類のリングを5日間無料※で自宅で試すことができるHome Try-Onサービスを提供している。

Home Try On Mia_Donna Mia Donnaのウェブサイトより引用

ウェブサイト上で、気に入ったデザインのリングを選ぶと、サンプルリングが送られる。このサンプルリングは、本物のダイヤモンドやゴールドではなく、合金とキュービックジルコニアが使用されている。クオリティーではなく、あくまでデザインを確認することが目的だ。

サンプルのリングを参考に、ダイヤモンドの大きさや、カット、クラリティー、またリングのサイズ、素材などをカスタマイズし、最終的に好みのリングをオーダーすることができるという仕組みとなっている。
※注文の際には、返品後に返金される$75のセキュリティーデポジットが必要

リスクフリーで後払いサービスを提供：Klarna

自社でTry Before You Buyサービスの提供が難しい場合は、後払いサービスを提供する他の企業とコラボレーションをする、という手もある。

Klarna pay laterKlarnaのウェブサイトより引用

Eコマース決済のソリューションを提供するKlarnaの提携企業のオンラインストアでは、カスタマーは購入から最大30日後まで、利息無しに商品の支払いを先延ばしすることができる。この期間にカスタマーは、商品を試着し、気に入った商品代金のみ支払うことができるようになっている。

一方で、提携企業には、商品が注文された時点で商品代金がKlarnaから全額支払われる。仮に、カスタマーが商品代金を踏み倒した場合も、Klarnaが債務不履行のリスクを負ってくれる仕組みになっている。

顧客満足度だけじゃない！購入前試着サービスのメリット

企業がTry Before You Buyサービスを提供するメリットは、カスタマーが金銭的負担なく自分のペースで複数のサイズや色を試してから購入できるという顧客満足度の向上のみに留まらない。

カスタマーインサイトの取得：

Stitch FixやTrunk Clubなど、カスタマーの好みにあった商品をキュレートしてお届けるするタイプのサービスが実施する事前アンケートに対する回答には、今後の商品開発やプロモーションに生かすことができるカスタマーインサイトが溢れている。返品された商品からも、ユーザーのインサイトを分析することが可能だ。

好きなブランドや、商品が気に入らなかった理由、どんな時に着る服を探しているのか、などの情報は、企業にとっては喉から手が出るほど欲しい情報ではないだろうか。

コンバージョン率の向上

前半のAmazon Prime Wardrobeを使った感想の中でも述べた通り、試着は購入意欲を促進する。カスタマーは、買うつもりが無くても、意外にも似合うと買いたくなってしまうのだ。

また、支払い期間に猶予があることで、「今は買えないけど、来週なら買える」というようなカスタマーの購入を後押しすることができる。実際に、Klarnaの発表によると、同社の後払いサービスを提供する企業は、通常のクレジットカード決済の時よりも、平均して15%も売り上を上げることに成功したという。

まとめ

カスタマーは、オンラインストアでの買い物においても、実店舗と同じショッピング体験を期待している。

Try Before You Buy、すなわち購入前の試着サービスはその期待に応えるための解決策として生まれ、EC先進企業を中心に広まりつつある。オンラインショッピングの体験は、ますますリアル店舗における体験に近いもの、もしくはそれ以上の価値を提供できるものになってきている。

日本では、送料を往復どちらも負担する企業すら少ない印象を受けるが、もしグローバルで勝負をするなら、そのスタンスは変える必要がある。もし、他の企業に一層差をつけるのであれば、このTry Before You buyサービスの波にのるべきである。

btraxでは、ユーザーのインサイトに基づいたD2Cサイトの構築から、ブランド認知拡大のためのマーケティング戦略立案まで、グローバルで戦う日本企業のサポートを行っている。ご興味のある方は、ぜひお気軽にお問い合わせを。

試着をし、気に入った商品のみを購入をする

普段衣料品を購入する際に当たり前に行う試着というプロセス。これこそが、衣料品のオンラインショッピングにおける一番の課題であった。

確かに、オンラインショッピングで、1つの商品のサイズや色を複数注文して、自宅で試着し、返品をするという方法も無くはない。しかし、この場合、カスタマーは試着するために、一旦全商品を購入しなければならない。後々返品すれば返金されるとしても、試着をするために商品を全て購入するというのは、現実的にはやや厳しい話である。

購入前に自宅で試着可能！　Amazon Prime Wardrobeとは？

Amazon Prime wardrobeamazon.comより引用

そんなオンラインショッピングの試着問題を解決し、オンラインショッピングをオフラインのリアルなショッピング体験に限りなく近づけるためのサービスAmazon Prime Wardrobeが、 米Amazonより登場した。

同サービスは、Amazon Prime会員向けに提供されているサービスで、気になる商品を購入前に自宅で試着し、気に入った商品のみ購入することができるサービスだ。キャンペーンのタグラインとして、「Try Before You Buy」と表現されている。1回の注文で、最大8点まで1週間試すことができ、必要のないものは送料無料で返品をすることができる。そして、手元に残した商品のみ、代金が請求される仕組みになっている。

Prime Wardrobeを試してみた

米国のAmazonプライム会員数は、1億人を超え、50%の家庭がプライム会員と言われている。もちろん、筆者もプライム会員であり、生活や仕事で必要なものは大抵Amazon.comから購入している。Amazon Prime Wardrobeの使い方は、通常のamazon.comでのショッピングと変わりはなく、基本的には、欲しい商品をキーワードで検索することになる。

今回注文したのは、ヒールの高さが違う2足の黒のサンダルと、色違いのベージュのサンダル。もともと黒の2インチ（5cm）程度の低めのヒールサンダルを購入予定であったが、4インチ（10cm）ヒールのサンダルも目に留まり、オーダーすることにした。また、同じ型の商品でベージュもあることが分かり、色違いも試してみたくなった。また、買う予定は全くなかったが、以前から気になっていたバッグも、折角なので注文をすることにした。

試着はカスタマーをその気にさせる

実はこの記事を書いているのが丁度お試し期間の7日目なのだが、買うかどうかの判断をするのに、7日間は十分な期間であった。

商品到着後、数日に亘って何度か試着をするうちに商品を気に入ってしまい、お試し7日目現在で全て購入したい気持ちになってしまっている。普段は履かないが、たまたま目に留まった高めのヒールも、履いてみたら意外に良い感じであったし、前から気になっていたバッグはやっぱり素敵で、さらに欲しくなってしまった。

手持ちの服と実際にコーディネートができたり、家族や友人のフィードバックを得られることもメリットであるように感じた。

以前、筆者がアパレルの店舗で販売の仕事をしていた時、店長から「買う気がそれほど無い人にも、まずは試着をおすすめしなさい」と、口酸っぱく言われていた。なぜなら、試着をして案外似合うと、人は買いたくなってしまうからだ。商品を手に取って見るのと、着てみるのでは全然違う。それが、オンラインの画像であればなおさらである。画面の商品写真と実際に着用してみるのでは、天と地ほど違いがある。

まだまだある、Try Before You Buyサービス

切り口や方法は様々であるが、複数の商品を送り、自宅でじっくり試着してもらい、気に入った商品のみを購入してもらう、というショッピング体験が、Eコマースのトレンドとなりつつあるようだ。最近、アメリカで増えつつある、3つのTry Before You Buy型のサービスを紹介する。

スタイリストが選ぶ服を無料でお試し

サンフランシスコ発のスタートアップStitch Fixは、好みのフィットやスタイル、希望予算などに関する事前のアンケート結果をもとに、スタイリストがユーザーの希望に合った商品を厳選し、自宅まで届けてくれるサービスを提供している。

関連記事：イノベーションが生まれ続けるサンフランシスコの生活とは

特徴は、商品のセレクトにデータサイエンスの力を使っている点だ。サイズはもちろん、好みのフィット感、スタイルの情報をデータ化し、同じくデータ化された商品在庫と適任のスタイリストがマッチングされる。そして、生身のスタイリストが最終的な商品のセレクトやスタイリングのおすすめ（写真下）を行う仕組みになっている。

↑Stitchの箱に同封されていたスタイリングノート。今回筆者のためにセレクトされた商品を使った、おすすめのコーディネートが記載されている。

大手百貨店のNordstromも、Trunk Clubという同様のサービスを提供している。Stich Fixと同様、好みのフィットやスタイル、希望の予算などに関する事前の調査に基づき、スタイリストがユーザーの希望にあった商品を選んでくれるのだが、加えて、電話もしくはテキストメッセージでさらに詳しい希望をスタイリストに直接相談することができるのが特徴だ。カスタマーサービスを重視するNordstromらしく、よりパーソナルなスタイリングサービスを提供している。

どちらのサービスも登録の際にスタイリング費が必要だが、それ以外には費用は一切掛からず、手元に残した気に入った商品代金のみを支払いをするだけ。なお、スタイリング費は、商品購入の際のクレジットして使用することができるようになっているので、購入さえすれば実質無料でサービスを受けることができる。

プロのスタイリングアドバイスは欲しいが、「接客をされるのは嫌だ！」「自分のペースで試着をしたい」という人にはぴったりのサービスだ。

高額商品もサンプル貸し出しでお試し可能に

ファインジュエリー、特に婚約指輪と結婚指輪の無料トライアルサービスも増えている。サステイナブルなダイヤモンドのリングを販売するMia Donnaは、3種類のリングを5日間無料※で自宅で試すことができるHome Try-Onサービスを提供している。

Home Try On Mia_Donna Mia Donnaのウェブサイトより引用

ウェブサイト上で、気に入ったデザインのリングを選ぶと、サンプルリングが送られる。このサンプルリングは、本物のダイヤモンドやゴールドではなく、合金とキュービックジルコニアが使用されている。クオリティーではなく、あくまでデザインを確認することが目的だ。

サンプルのリングを参考に、ダイヤモンドの大きさや、カット、クラリティー、またリングのサイズ、素材などをカスタマイズし、最終的に好みのリングをオーダーすることができるという仕組みとなっている。
※注文の際には、返品後に返金される$75のセキュリティーデポジットが必要

リスクフリーで後払いサービスを提供：Klarna

自社でTry Before You Buyサービスの提供が難しい場合は、後払いサービスを提供する他の企業とコラボレーションをする、という手もある。

Klarna pay laterKlarnaのウェブサイトより引用

Eコマース決済のソリューションを提供するKlarnaの提携企業のオンラインストアでは、カスタマーは購入から最大30日後まで、利息無しに商品の支払いを先延ばしすることができる。この期間にカスタマーは、商品を試着し、気に入った商品代金のみ支払うことができるようになっている。

一方で、提携企業には、商品が注文された時点で商品代金がKlarnaから全額支払われる。仮に、カスタマーが商品代金を踏み倒した場合も、Klarnaが債務不履行のリスクを負ってくれる仕組みになっている。

顧客満足度だけじゃない！購入前試着サービスのメリット

企業がTry Before You Buyサービスを提供するメリットは、カスタマーが金銭的負担なく自分のペースで複数のサイズや色を試してから購入できるという顧客満足度の向上のみに留まらない。

カスタマーインサイトの取得：

Stitch FixやTrunk Clubなど、カスタマーの好みにあった商品をキュレートしてお届けるするタイプのサービスが実施する事前アンケートに対する回答には、今後の商品開発やプロモーションに生かすことができるカスタマーインサイトが溢れている。返品された商品からも、ユーザーのインサイトを分析することが可能だ。

好きなブランドや、商品が気に入らなかった理由、どんな時に着る服を探しているのか、などの情報は、企業にとっては喉から手が出るほど欲しい情報ではないだろうか。

コンバージョン率の向上

前半のAmazon Prime Wardrobeを使った感想の中でも述べた通り、試着は購入意欲を促進する。カスタマーは、買うつもりが無くても、意外にも似合うと買いたくなってしまうのだ。

また、支払い期間に猶予があることで、「今は買えないけど、来週なら買える」というようなカスタマーの購入を後押しすることができる。実際に、Klarnaの発表によると、同社の後払いサービスを提供する企業は、通常のクレジットカード決済の時よりも、平均して15%も売り上を上げることに成功したという。

まとめ

カスタマーは、オンラインストアでの買い物においても、実店舗と同じショッピング体験を期待している。

Try Before You Buy、すなわち購入前の試着サービスはその期待に応えるための解決策として生まれ、EC先進企業を中心に広まりつつある。オンラインショッピングの体験は、ますますリアル店舗における体験に近いもの、もしくはそれ以上の価値を提供できるものになってきている。

日本では、送料を往復どちらも負担する企業すら少ない印象を受けるが、もしグローバルで勝負をするなら、そのスタンスは変える必要がある。もし、他の企業に一層差をつけるのであれば、このTry Before You buyサービスの波にのるべきである。

btraxでは、ユーザーのインサイトに基づいたD2Cサイトの構築から、ブランド認知拡大のためのマーケティング戦略立案まで、グローバルで戦う日本企業のサポートを行っている。ご興味のある方は、ぜひお気軽にお問い合わせを。