1990年代後半〜2010年代前半にかけて生まれたZ世代。
真のデジタルネイティブともいえるこの世代は、日米それぞれの国で、アメリカ全体の約42%、日本全体の30%の人口規模を占めており、今後の最も重要な消費者セグメントになっていくことが予想される。
Z世代の購買にまつわる特徴
1. あまり派手にお金を使わない堅実派
Z世代はリーマンショックなどの不況や社会不安の経験が影響しており、消費に対して保守的な傾向が見られる。
「将来的に安定した生活を送っていきたい」と考える人が多く、貯蓄や節約に高い関心を持っている。
Z世代が堅実であることを示す一つが、25歳時点で毎月貯蓄に回すお金がどれだけあるかを示したこちらの図。世代が若くなるにつれて、自由に使えるお金は減るものの、貯蓄額は増加。Z世代は、3世代で唯一、自由に使えるお金を貯蓄額が上回る結果となった。（参照）
Z世代が堅実であることを示す一つが、25歳時点で毎月貯蓄に回すお金がどれだけあるかを示したこちらの図。
世代が若くなるにつれて、自由に使えるお金は減るものの、貯蓄額は増加。Z世代は、3世代で唯一、自由に使えるお金を貯蓄額が上回る結果となった。
2. 消費に対する情報収集が活発
Z世代は、Instagram、TikTok、YouTube、TwitterなどのSNSを含め、あらゆるデジタルチャンネルを用いて情報収集をすることに慣れている。
ゆえに、商品の購入を検討する際は、複数のチャンネルから商品の情報を得て、あらゆる角度から吟味する傾向にある。
例えば日本では美容系Youtuberによる「コスメレビュー」動画が人気を集めているが、それはアメリカでも同じだ。
実際に商品やサービスを利用した第三者による口コミやレビューといった「生の声」をもとに、「自分に合っているサービスなのか」、「買って失敗しない商品なのか」をシビアに見極めているといえる。
3.「モノ」消費＜「コト」消費
モノを所有することに対しての執着が少ないZ世代は、「モノ」の購入ではなく「コト」を購入する動きが見られる。
ここで言う「コト」とは、スポーツ観戦・映画・自分が好きなアーティストのコンサートなどの体験に対する消費のこと。それらへの投資には積極的な傾向がある。（参考）
4. 本質的に自分が共感するもの・価値を感じるものに投資する「イミ」消費
イミ消費とは、ホットペッパーグルメ外食総研エヴァンジェリストの竹田クニ氏が提唱した概念で、ある商品を消費することにより生まれる社会貢献的側面を重視する消費行動のこと。（参考）
イミ消費の一例として、ノンプラスチックなどの地球環境保全につながる商品、無化学・無添加の商品、アニマルフェア・フェアトレードな商品の購入が挙げられる。
特に若い世代から支持を集めており、上記の傾向の一つとして、地球環境の持続可能性を重視する「サステナブル」なブランドへの関心が人一倍高い。
この関心の高さの理由は、今世界で起きている社会問題や環境問題にSNSを通じて手軽に触れる機会が多く、「それらの問題に対する当事者意識が芽生えやすい」ことが1つとして挙げられる。
そのため、個人よりも影響力の大きい企業などの組織や、ブランドにも、彼らの価値観や信念を尊重し、社会的問題に対し何かしらの姿勢をとってほしいと感じやすい。
ブランドの世界観に共感できる、ブランドが目指している世界に共感できる、と感じた商品をより購入する傾向にある。
事実、アメリカのZ世代を対象とした調査ではサステナブルな製品には10％以上の出費をいとわないというデータもある。
5. 多様性を尊重した選択をする
SNSに慣れたZ世代は、物心ついた時から多様な価値観に容易に触れることができていたため、自然と個性を尊重し、多様性を認める倫理観・価値観を前提に生きている。
そのため、多様性の需要を表明しているブランドやメッセージングにどの世代よりも敏感で、共感しやすい。
上記の傾向の一つとして、全ての人を対象にすることを表明する「インクルーシブ」なメッセージを発しているブランドへの関心が、他の世代よりも高い傾向にある。
その一例として、Qualtrics社による調査では、Z世代のFacebookやInstagramユーザーの77%が、ソーシャルプラットフォームでジェンダー平等のテーマを推進するブランドを「より好意的に受け止める」ことが明らかになった。（参照）
以上、Z世代の消費行動を5つに分けてお伝えした。
改めて上記の特徴をまとめると、Z世代の消費行動として、商品を購入するときは「たくさんの情報をもとに比較検討し、自分の共感する世界観を発信しているモノやコトに対して、堅実に投資する」傾向を持っているといえる。
今回はそんなZ世代の心を掴んでいる、アメリカ発のインクルーシブ/サステナブルな3つのブランドの、発信しているメッセージと、Z世代に向けた効果的なコミュニケーションの事例をご紹介する。
Z世代の心を掴むアメリカ発のインクルーシブ/サステナブルなブランド3選
aerie
ブランドの発信しているメッセージ：女性のエンパワメントとインクルーシビティ
aerieはアンダーウェア、アクティブウェア、スイムウェアを中心に取り扱うアパレルブランド。
ボディポジティブとインクルーシビティのキャンペーンを積極的に実施している企業だ。
ウェブサイトに載るモデルには、しわをエアブラシで消すことなどを含め、過度なレタッチを廃止。ありのままの姿のモデルを掲載している。
身体に疾患を持つモデルや、車椅子、オストメイトバッグ、車椅子を使用するモデルも起用し、どんな特徴を持っていたとしても着用の対象となることを示している。
2020年にはAbilitee Adaptive Wearとのパートナーシップを提携。今ではアパレル以外にも、ファッショナブルで機能的なアダプティブウェア（障がいを持った方が直面しがちな問題を解決するため特別に開発された衣服）を提供している。
例えば、ライトブルーとピンクから選べるカテーテルクリップ、カモフラージュグリーンのオストミー用カバーが販売されている。
aerieで取り扱っている医療機器用カバー（参照）
アパレルブランドならではの特徴を活かして、あらゆる身体の特徴に対してインクルーシビティを体現している好例だ。
消費者とのコミュニケーション：社会活動家をインフルエンサーとしたマーケティング
#AerieREAL Role Modelsの写真（参照）
2014年、aerieは#AerieREALキャンペーンを立ち上げた。そのブランドアンバサダーは、#AerieREAL Role Modelsと呼ばれ、社会に対して声を上げる女性活動家が起用されている。
#AerieREAL Role Modelsとして活動しているのは、セルフケアやセルフアドボカシー（社会的に立場の弱い方に代わって権利を主張すること）を発信する体操選手のAly Raisman、サステナビリティ活動家のManuela Barón、ノンホルモンの避妊用ピルを提供する企業、Sublimaのファウンダー＆CEOであり、女性のエンパワメントを発信するKeiana Cavéなど。
このような女性たちがエヴァンジェリストとなり、aerieのアパレルを着用して公式ウェブサイトやSNSで発信を行うことによって、aerieが支持する考え方や、目指す世界を、効果的に消費者に伝えている。
Reformation
ブランドの発信しているメッセージ：サステナビリティの推進と製造過程の透明化
LA発のブランドReformationは、“Being naked is the #1 most sustainable option. We’re #2.”『何も着ないことが1番のサステナブルな選択だけれど、2番目の選択肢は私たちのブランドの服を着ること。』をミッションに掲げるアパレルブランド。
このヘッドラインだけでもサステナビリティを重視していることが十分に窺える。
事実、同社で2015年以降に生産されている洋服は全てカーボンニュートラル（温室効果ガスの排出量と吸収量を均衡させて作られた服）だ。
カーボンオフセットと再生可能な繊維の使用により、「2025年までにClimate Positiveを達成する企業になる」というコミットメントを表明し、ホームページ内でロードマップまで詳細に公開している。（参照）
また、Climate Positiveだけでなく、製造工程の透明化や従業員支援にも積極的に取り組んでいる。
衣料品リサイクル企業ThredUpとオンラインパートナーシップを締結し、ブランドやリテーラーが下請け業者に公正な支払いをすることを支持・確約している*。
*カリフォルニア衣料品労働者保護法SB62を支持。これにより衣料品労働者の賃金盗難等を防止できる。
消費者とのコミュニケーション：「あえて」訴求は控えめにした、自然体のセレブたちによる宣伝
ReformationはSNS上での消費者へのプロモーションは実は控えめ。「〇〇キャンペーン中！」「◯％オフ！」のような直接的なキャンペーンを出していないのだ。
その代わりにReformationがSNS上で行っているちょっとした「工夫」をお伝えする。
それは、自然体のセレブたちがReformationの服を着ている写真をリポストしていることだ。
Reformationの公式Instagramより
Reformationの公式Twitterより
写真は、どれも日常生活の中の自然体な様子で、スタジオで撮ったような写真ではないように見える。
実はこれもReformationの戦略の一つ。セレブたちが日常的にブランドの服を着用しているような様子をアップすることで、セレブがReformationの衣服を「当たり前のように」選んでいるような雰囲気を醸成している。
このようなプロモーション方法をとることで、消費者は「安かったから」「セールしていたから」このブランドの服を選んだという感情ではなく、「自らすすんで」このブランドの服を選んだと思わせる効果がある。
それが結果的には、このブランド自体の魅力を高めることにもつながっているのだろう。
「何も着ないことが1番のサステナブルな選択」というミッションを掲げているゆえ、過剰なプロモーションをしないことがブランドミッションに準じた行動であるという判断なのかもしれない。
過去には、テイラー・スウィフトやエミリー・ラタジャコウスキーがReformationのドレスを着て外出している写真がメディアで取り上げられた結果、店舗には長蛇の列、対象のドレスは即完売という事態を引き起こしたこともあるそうだ。
また、ReformationのSNSでは思わずクスッとしてしまうような、短くウィットの効いたキャプションも見どころの一つだ。
「ずっとビキニを着ているわけにはいかないからね」というキャプションの投稿。（Reformationの公式Twitterより）
Parade
ブランドの発信しているメッセージ：サステナビリティとインクルーシビティ
アンダーウェアブランドParadeの商品は、80％～95％がリサイクル素材でできている。2023年までに100％にすることを目標としているそうだ。
商品を見てみると、上着に響きにくく日常使いしやすい、シームレスでメッシュ素材を用いたアンダーウェアのラインナップが多いと感じた。
毎日肌に触れて消耗されていくものだからこそ、素材へのこだわりは忘れず、リサイクル素材を基本としてをサステナビリティをうまく取り入れているブランドだ。
また、ParadeではリサイクルプログラムSecond Lifeを行なっている。自社だけでなく、どのブランドの下着もリサイクル対象として引き取っている。
人種、体型ともに様々なモデルを起用していることからも、インクルーシビティを尊重していることが窺える。
消費者とのコミュニケーション：SNS広告の効果最大化。ショート動画を用いたマーケティング
Instagramリール動画の一例（Paradeの公式Instagramより）
Paradeはいくつもの動画のシーンを撮影し、素材の組み合わせを細かく変えることで効果検証と改善を行なっている。
以前のInstagram広告において、撮影したイントロは8種類。イントロ以外の動画の部分は同じにして、効果検証を行った。
また、一つのプロモーションしたい下着に焦点を当てたInstagram広告では、着用するモデルの年齢と人種が異なるだけで、他のコンテンツは同じ揃えて公開し、効果検証を行っている。
これにより、Paradeは、多くのバリエーションの動画を迅速に効果検証し、特定の年齢、地域、顧客に合わせて出しわけている。
また、効果検証は動画だけに止まらず、文字コンテンツをもテストしている。ブランドのサステナビリティのメッセージを含む動画広告は特に効果的で、平均より7%高いコンバージョンレートを獲得したことなど、検証によってより効果的に訴求できる方法を探っているのだ。
このようにSNSを主流のプロモーションチャンネルと位置付け、ショート動画の精度をいかに上げるかに注力していることは、Z世代の使用しているチャンネルを有効活用している好事例だ。
また、Z世代の特徴として挙げた「SNS当複数のチャネルを用いて情報を入手し、吟味して商品を購入する」という特徴を鑑みても、SNS広告を戦略的に用いていることえ、効果的にリーチできることにつながると考えられる。
まとめ
今回はZ世代の購買行動の特徴から、Z世代の心を掴むアメリカ発のインクルーシブ/サステナブルなブランドの発信しているメッセージと、顧客とのコミュニケーション方法を3つご紹介した。
どのブランドも、Z世代の「自分が共感するもの・価値を感じるもの」に投資するという消費行動に準えたメッセージを発信し、それをZ世代に効果的に届けるチャンネルを選定していることがわかる。
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