カテゴリー: サンフランシスコ

• サンフランシスコ、シリコンバレーのユーザーの動向からトレンドを把握する
• アメリカユーザーはブランドの政治絡みの行動に敏感（Equinox、SoulCycle）
• デジタルブランドこそオフライン店舗の利活用に一工夫を！（Re:store）
• 独りよがりはNG。スタートアップの横の動きにも注目すべし！（Glossier、BarkBox、Allbirds、JUST Water）
• 見習いたい。多様性のためのb8taのアクションとコミットメント（b8ta）
• Gen Zを追求して作られた体験型コンテンツ（Tinder）
• アメリカ企業によるダイバーシティ、インクルージョンへの取り組み・対応（マテル、ビクトリアズ・シークレット、Peloton）

btraxはサンフランシスコに本社をもち、アメリカやシリコンバレーで実際にサービスを使ったり、トレンドを目撃したりと、よりユーザーに近い生情報を発信してきた。

主要メディアなどで経済や資金調達やM&A、企業評価額などお金の流れを掴むことは言うまでもなく重要である。一方で、実際にサービスに触れる消費者のことをないがしろにすると、その理解や戦略は机上の空論、深く刺さらないサービスになってしまいかねない。

そこでぜひ、シリコンバレーやスタートアップ、イノベーション界隈の消費者動向にまつわる情報も抑えていただきたい。ユーザー中心のサービス開発は、ユーザー中心のリサーチ・市場理解から！ということで今回は、btraxが毎月配信している「3分でイノベーション〜これ1本でシリコンバレー出張〜」ニュースレターで紹介した（※）、筆者の独自目線で選んだトレンドをまとめる（2019年8月〜2019年12月号分）。

（※）サクッと3分でシリコンバレーやスタートアップ、イノベーション界隈の情報をつかむことをコンセプトにしたbtraxのニュースレター。絶対に抑えておきたい主要ニュースに加え、『btrax eyes』のコーナーでは、主要ニュースではないがシリコンバレーやアメリカのマーケットトレンドを理解する際に役立つユニークなネタをキュレートしている。また、ニュースレター購読者にはイベントへの早期割引などのお得情報や読みきれなかったfreshtrax人気記事ランキングを毎月配信している。購読はこちらよりどうぞ！

アメリカユーザーはブランドの政治絡みの行動に敏感。

人気フィットネスジムからトランプ不支持ユーザーが退会。ボイコットにまで（2019年8月）

米国で人気を博しているラグジュアリージムのEquinoxとSoulCycleの親会社の筆頭株主であるStephen Ross氏が、トランプ大統領の次期選挙に向けたファンドレイジングイベントを主催。これに対して、EquinoxやSoulCycleの現会員がボイコットや退会をする騒ぎに。もともと同社はLGBTQなどリベラルな層から人気のあるブランドで、トランプ大統領を支持しない層もいる。

ブランドとしては何も加担していないが、会社トップの政治的スタンスが、トランプ大統領支持だったばかりに、ブランドに影響してくるというニュース。

（Equinoxはラグジュアリージムとして人気を博している。画像ソース）

ピックアップした理由：
ブランドに政治が絡んでくるインパクトは日米で大きく異なるため、認識しておくと役に立つため！アメリカは、著名人や有名人がどの党派を支持するか表明することが少なくない。

また、一般人に関しても、自分の支持者を堂々と言うため、口論めいた議論が起こることも。ブランドとしては、特に上層部や起用する有名人の支持・活動を把握しておく必要がありそうだ。

参考記事（英語）

関連記事：米国最新フィットネススタートアップ3選。キーワードは「自宅」

デジタルブランドこそオフライン店舗の利活用に一工夫を！

小売ブランドのためのWeWork、Re:sotreがサンフランシスコにオープン！（2019年8月）

オンラインブランドのために、実店舗の売り場スペースを貸し出すことをビジネスとした、小売版WeWorkのスタートアップが急増している。サンフランシスコにも、Re:storeという、セコイア・キャピタルからも投資を受けるシェアリング・キュレーションストアがオープン。

btraxスタッフはオープン当日に訪問し、体験型スペース、厳選されたブランド、売り場体験などを早速チェックした。

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Happy Sunday! It’s a beautiful day to stroll down Maiden Lane and give your favorite online brands a visit at @visitrestore. Checkout our beautiful space and tag us. @thepotluckus makes us look real good.

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ピックアップした理由：

デジタルブランド全盛期に、オフライン店舗の拡大・活用法は注目すべきだから！日本で絶賛バズり中のD2Cブランド。アメリカでは数年前からブームになっており、D2Cブランドの数も増えてきている。

自力ではまだ店舗を出せないブランドが増え、その人たちのためにRe:storeはある。オンラインでは作り出せない店舗体験にも注目したい。

関連記事：ブランド拡大に役立つシェアリング小売スペースという新しい選択肢

独りよがりはNG。スタートアップの横の動きにも注目すべし！

コラボで相乗効果を狙う人気スタートアップ（2019年9月）

勢いのあるスタートアップ同士が、積極的にコラボレーションし、それぞれのブランディングやマーケティング活動に繋げている様子が目立つ。

人気コスメD2CのGlossierと、ペットグッズサブスクリプションサービスのBarkBoxのコラボは、Glossierの人気商品を模したペット用オモチャの販売であった（2020年3月現在は売り切れ）。Glossierのインスタグラムでは早速そのオモチャで遊ぶ「インスタ映え犬」が投稿された。

また、ウールスニーカーで知られるAllbirdsと、俳優ウィル・スミスの息子、ジェイデンが創業したエコボトル天然水のJUST Waterもコラボスニーカーをウェブ限定で販売。両社とも、サステイナビリティをミッションとしており、相性抜群だ（JUST Waterは日本のセブンイレブンでも販売中）。

今でこそ大手となった彼らだが、スタートアップ起業の苦労を知っているからこそスタートアップとのコラボに前向きなのかもしれない。

関連記事：D2Cブランドに学ぶ！カスタマーと繋がる開封体験デザイン

ピックアップした理由：

スタートアップや振興ブランドを分析するときに、横の動き・繋がりも非常にポイントになっていると感じるため。「人は1人では生きていけない」ということがブランドにも通ずるようだ。むしろ他とタッグを組むことで個性を築き、力を増しているように思う。

ただし、クールなブランドと組むことを望むのであれば、自分たちもクールでなくてはいけない。

見習いたい。多様性のためのb8taのアクションとコミットメント

体験型ストアのb8taが、より女性を巻き込んだイノベーションを目指す（2019年9月）

サンフランシスコやシリコンバレーにも店舗を構える、IoT/ガジェットのキュレーションストアであるb8taは、今後、より女性を取り込んだサービス展開をするというミッションを掲げた。まずは扱うラインナップに、女性向けの商品を積極的に採用していると言う。今後も、女性ファウンダーによるビジネスをより支援していくそう。

人口の半分は女性であるにも関わらず、VCによる投資のうち、女性によるビジネスへの割合はたったの約2.2%。b8taはこの問題を深く捉え、アクションへと繋げているのだ。

参考記事(英語)

関連記事：「フェムテック」現代女性の健康を支える海外注目スタートアップ事例

ピックアップした理由：

アメリカでのインクルーシブに関する問題意識の高さや実際のアクションは注目すべきと思ったため。人種のるつぼと言われるアメリカでも未だ、マジョリティ・マイノリティに関する課題は絶えない。

むしろ多様だからこそ、問題が発生し、解決が強く求められる。そしてサンフランシスコ、シリコンバレー界隈も例外ではない。

だが、サンフランシスコ、シリコンバレーでのこういったムーブメントが勢いを増してきていることは筆者も感じる。その感覚を持って日本をみると、残念ながら遅れをとっていると感じる。だからこそ、伸び代もあると思うため、b8taのような実際のアクションから学べることも多いのではないだろうか。

ちなみにb8taは2020年夏に日本への進出が決まっている。

Gen Zを追求して作られた体験型コンテンツ

デーティングアプリTinderの新企画、スワイプナイト（2019年10月）

ここサンフランシスコ・シリコンバレーでは出会いの場として「デーティングアプリ」を使うことが浸透して久しい。すでにデーティングアプリ市場は飽和状態であるため、各社様々な機能を追加しては差別化を図っている。恋愛だけでなく共同創業者やメンターなどを探すための、キャリア向けのマッチング機能を打ち出しているところもあるくらいだ。

Tinderも有名なアプリの1つ。激戦する市場で抜きん出るためか、新たなキャンペーンを打ち出しまた。その名も「スワイプナイト」。このイベント期間中、ユーザーはアプリから毎週続き物のドラマに参加できるようになっていた。

通常のように、異性・同性のプロフィールからお気に入りを判断するのではなく、ドラマのような、窮地に立たされた状態のもと、与えられた選択肢を選んでいき、ユーザー同士の相性をマッチングさせるというもの。

このドラマもかなり本格的で、1本は5分程度の短いものだが、RPG仕立てにストーリーが進み、今までのデーティングアプリの使い方、あり方を変えた。もしかすると吊り橋効果でマッチング度が上がる、なんてこともあるのかも知れない。

ピックアップした理由：

サービス開発がよりユーザー中心で、体験フォーカスと感じたため。Tingerのユーザーの多くはジェネレーションZと言われる24歳以下の若者だ。この層に響くサービスを作るため、TinderはZチームという社内チームを結成し、彼ら（自分たち）の好む体験やエンターテイメントなコンテンツを作っているという。

このスワイプナイトも、若者の間でバズった、ドレイクのIn My Feelingなどを監督した、Karena Evansが担当した。ただのデーティングアプリを超えた、かなりインタラクティブなものに仕上がったのである。

ちなみにこのスワイプナイトで、何百人ものユーザーが集まり、マッチング率も26％上昇したそう。

関連記事：ミレニアルにはブランドネームではなく体験を売れ！ー 炭酸飲料大手企業の挑戦

アメリカ企業によるダイバーシティ、インクルージョンへの取り組み・対応

大手企業による「ジェンダー・ニュートラル」「ダイバーシティ」な商品展開（2019年10月）

バービー人形で知られる玩具メーカーのマテル社が、男性らしい・女性らしいといった性の区別をつけない、「ジェンダー・ニュートラル」な新商品を発売した。人形の見た目、髪の毛、洋服に男女の垣根がなく、非常に多様だ。

（新商品、ジェンダーニュートラルシリーズ。画像ソース）

また、米国下着大手のヴィクトリアズ・シークレットも、トランスジェンダーのモデルやプラスサイズのモデル起用、プラスサイズ商品の展開を開始（ちなみに2020年3月、ヴィクトリアズ・シークレットの親会社であったL Brandはその過半数株を投資会社シカモアパートナーズに売却した）。

ダイバーシティやインクルージョンなどの問題に取り組むために生まれているスタートアップ系サービスが、若者を中心に受け入れられている中、既存大手企業も取り入れる動きが見られる。

ピックアップした理由：

ダイバーシティやインクルーシブが、どんな業態、規模の企業でももう見過ごせない流れとなっていると感じたため。社会の問題に対して、ビジネスが始まっているので、スタートアップはこの辺の取り込み方や動きが早い。一方で、大企業側も業界のリーダーとして自分たちも変わりながら発信をしている点はどちらからも学びが多い。

関連記事：令和に絶対押さえるべきインクルーシブマーケティングとは。事例6選

フィットネスマシンのPelotonのCMが炎上（2019年12月）

freshtraxでも度々登場する、自宅フィットネスマシンのスタートアップPeloton。2019年8月にはIPOを果たし、順風満帆かと思われたが、2019年ホリデーシーズン向けに公開した動画広告（画像にリンクあり）が株価を下げるまでの大炎上を巻き起こしてしまった。

その動画は、クリスマスプレゼントに夫が妻にPelotonをプレゼントするシーンから始まる。妻役を演じる女優の表情も絶妙で、不安と嬉しさのようなものが混じった表情で初めてのエクササイズを開始。その後もしんどいトレーニングを続け、1年後にドキュメンタリー風に自分の姿をまとめ、「ありがとう」と夫にその動画を見せている。

その後、メディアやソーシャルメディアでは、「夫が妻に（必要ないのに）ダイエットをするようにしている」「彼女の頑張っている姿が虚しく見える」というようなコメントが上がり炎上。プレゼントと称して、男性が女性に「痩せろ」と自分の美意識を相手に押し付けるといったような印象を与えてしまったようだ。

ちなみに俳優のRyan Reynoldsは、自身がオーナーを務める酒ブランドの広告として、Pelotonと同じ女優を起用し、「Peloton夫婦」の離婚後と思しきシーンを動画を公開し、さらに話題となった。

参考記事（英語)

関連記事：注目のスポーツテック5選。デザイン中心から生まれるイノベーション

ピックアップした理由：

日本でもよく、これはチェックを通して世に公開すると判断したのか？と思うようなコンテンツがたまに話題になると思うが、アメリカでもこの点に関してはブランド側もまだ学ぶところがあるのだなと思ったため。

多くの場合は意図せず、無自覚だろう。自分たちにそういった意識がないことを自覚し、コンテンツの構成をするチームに、多様性がそもそもあるのか、というのを見直す必要があるかもしれない。

まとめ

さて、お伝えした通り、これらのニュースは筆者が2019年8月から12月まで、それぞれの月を振り返って、話題となっていたor興味深かったものである。ニュースレターに掲載してから状況が変わっているものもあり、追跡し甲斐もある。

手前味噌ではあるが、日本の主要メディアではなかなか取り上げられないが、こちらではなかなか話題になっている生情報をピックアップしてきた。こういった消費者のリアルなトレンドこそ、サービスやブランド開発に反映されるべきである。

btraxではユーザーを中心としたリサーチやサービス開発を行ってきた。サンフランシスコに実際に身を置き、日本とアメリカの文化を理解したスタッフが、こういったトレンドをキャッチし、ユーザーと話しながら本当に刺さるサービス作りへ導いていく。btraxのサービスにご興味ある方はぜひお問い合わせを。

また、今後も毎月ニュースをまとめてお届けするのでぜひ、btraxニュースレターを購読いただきたい。

Main Photo by Victor Lozano on Unsplash

• そもそも日本とアメリカではネットワーキングに対するスタンスが異なる
• ネットワーキングとは出会った人と相互に有益な情報を共有し、長期的な関係を確立していくための手段。テイクだけでは成り立たない
• 企業にとってネットワーキングはサービス開発などビジネス拡大の上で欠かせない
• ネットワーキングは閉ざされがちな情報への扉を広げ、個人としての可能性も高める
• ネットワーキングの目的を明確にし、アメリカのネットワーキングツールを知るべし

あなたはテクノロジーの聖地、シリコンバレーに飛び立ち、現地でスタートアップやCEOからただ話をしてもらうだけ、オフィス見学をさせてもらうだけ、そして名刺交換をするだけの”シリコンバレー詣で”をしていないだろうか。もしそうだとしたら、その企業との今後の展開は強く望めないかもしれない。なぜならネットワーキングにおいても、米国と日本とでは考え方も方法も異なるからだ。

世界中から注目を集めているサンフランシスコおよびシリコンバレーは、日本からも毎年たくさんの出張者が訪米し、企業訪問やイベントに参加している光景をよく目にする。

こうした積極的な行動は素晴らしいと思う一方、いざ参加してみたものの、「メッセージやメールを送ったけど、中々返信が返ってこない。」、「次のアクションに繋げられない」、「そもそもコネクションすら持てない。」という声をよく聞く。これは上記で”シリコンバレー詣で”と表したように、シリコンバレーにお参りしに行ったかごとく、見物・インプットで終わっている状態だ。

そこで今回は、どうすれば米国でのネットワークをより効果的なものに繋げることができるかについて、ネットワーキングのWhat（何）、Why（なぜ）、How（どのように）という3つの観点から紹介したい。

現在、米国で多くのイベントや企業に足を運んでいるがなかなかコネクションが持てない方、もしくは今後、米国でのビジネス展開を考えている方は是非参考にしていただきたい。

ネットワーキングとは何か

そもそもネットワーキングとはなんだろうか。この問いに対する答えは人によってそれぞれ価値観が異なるため、一概に定義を示すのは難しいが、一般的に米国ではネットワーキングと聞くと、以下のように捉えられることが多い。

出会った人と相互に有益な情報を共有し、
長期的な関係を確立していくための手段

ネットワーキングを行う目的は様々だ。ビジネス的観点でいえば、新規の顧客探し、販売を促進するための代理店やパートナー探し、採用に掛かる人材発掘などがパッと思いつくところだろうか。

日本でも米国でも、ネットワーキングを行う目的やゴールに対する考えにあまり差異はないように感じられる。しかし大きく異なるのは、日本ではとりあえず最初の挨拶のためだけにアポイントメントを取得するという、表敬訪問文化が存在し、ネットワーキングの場においても、それと同じ感覚で行っている人が多いということだ。

米国まで足を運べば話を聞いてくれるだろうと思い込み、しっかりとした目的意識を持たず、行き当たりばったりに企業訪問するというシーンを多く見る。

一方、米国では、上記でも定義付けした通り、ネットワーキングの場においては、出会った人と相互に有益な情報を共有するといった捉え方が特に強く意識されている。

そのため、挨拶や自社の製品やサービスを紹介するだけでなく、相手がどういった経歴や専門性を持っている人なのか、どういったことに悩んでいるのか、それに対してどういったアプローチが自社でできるのか、そして次のステップはどうするのか、この辺りをしっかりと事前にシミュレーションし、相手にも有益となるようにアポイントを取るのが通常である。

ネットワーキング ≠ 表敬訪問

ネットワーキング = 等価交換

しっかりとした目的意識を持ってネットワーキングに望むことで、相手にも深い印象を与え、その後もスムーズに長期的な関係を確立することに繋がるのだ。

ネットワーキングはなぜ必要か

次に、SNSが既に普及している現代において、なぜ今日でも対面でのネットワーキングが必要なのか、ここでは企業と個人という観点に分けて紹介していきたい。

• 企業的必要性

弊社btraxも拠点を構えているサンフランシスコでは、多くの企業が自社のサービスや製品に対してのフィードバックを得る機会として、ネットワーキングの場を利用している。

例えそれがまだ製品化されておらず、アイデア段階であってもネットワーキングの場を活用し、フィードバックを得ることで、それが市場にどういった影響や価値をもたらすのか検証することができる。また、ときにはそこからサービスに賛同してくれる仲間を見つけることも可能である。

こういったフィードバックや共感は、いかにSNSが普及した現代であろうと、メッセージ機能だけのやり取りではなかなか情報の刈り取りも難しく限界がある。得た情報やフィードバックに対する深掘りは対面での会話中だからこそできることであり、それが製品やサービスのその後の可能性を大きく広げるのだ。

• 個人的必要性

ネットワーキングは何も仕事のためだけではない。むしろ個人としてのネットワークも重要になってくることもある。主な理由の1つとして、新しい情報やトレンドへのアクセスを得られることが挙げられる。

アイデアやスタートアップが集積しているサンフランシスコ・シリコンバレーは、毎日のように新しい製品、サービスが生まれているイノベーション最先端の地として世界的にも有名であるが、そうした画期的なアイデアが次々と生まれる要因として、人が常に新しいものを探し求めているという環境が根付いているところにある。

前章でも述べたように、しっかりと目的を持って、出会った人と長期的に有益な情報交換を行える関係性を築くことができれば、自然と新しい情報やトレンドにもアクセスできるようになり、それが次の画期的なアイデアを生み出すことにも繋がるのだ。ときにはインターネットからの情報だけでは知り得ないことであっても、知ることができる。

一見、ネットワーキングは新規顧客開拓やパートナーシップ探しといった、企業的単位でのメリットが強いと思われがちだが、新しい情報に触れ、知識を深める点においては、一個人としての力を伸ばすという意味で必要とされているのだ。

ネットワーキングはどうやればいいのか

最後に、米国でネットワーキングを形成するために利用されている一般的なツールを3つ紹介する。これらは豊富にあるツールのごく一部であるが、米国でのネットワーキングのシーンで最も頻繁に利用されることで有名である。

• 展示会・カンファレンスに参加する

米国の展示会やカンファレンスはネットワーキングという点において最適な環境である。世界各国から同様の分野に興味のある人が一同に集まるため、多くの人と繋がることができるからだ。

米国では、州や地域によって得意としている分野や業種が異なるという特徴がある。例えば、同じカリフォルニア州でもサンフランシスコでは、Salesforce社主催のDreamforceに代表されるテクノロジーやイノベーション関連のイベントが有名であるし、南のロサンゼルスであれば、世界最大のコンピューターゲーム関連見本市、E3に代表されるエンターテイメント系の展示会が多い。

地域ごとの得意業種を知ることも、米国で効果的なネットワーキングを行う上で必要なポイントであると言える。

他方で、多くの人は既にこういった情報収集は行っている印象である。しかしそこで重要になるのは、そのイベントに参加することの目的・ゴールを明確にし、ゴール達成後のアクションも見据えたコミュニケーションを図るということだ。事前計画なしの参加では例え挨拶はできたとしても、印象に残らず、その後のステップにつなげることが難しくなる。長期的な関係性を築くためにどうするべきかをしっかりと事前に思考する必要がある。

ネットワーキングイベントの様子

• Meetup / Eventbriteを利用する

展示会やカンファレンスは不定期に行われるイベントであるが、それ以外にも、定期的に自分と同じ分野や業種に興味を持った人とネットワーキングを行う方法として、MeetupやEventbriteなどのプラットフォームサービスを利用する方法がある。

Meetupでは、共通の趣味・趣向を持った人が集まるような個人間でのネットワークができるイベントが多く開催されている。例えば、日本の文化や日本語に興味のある米国人と日本人が交流を図れるイベントであったり、料理教室など、直接的に仕事とは関係のない、よりパーソナルなイベントが多い。

meetupのイベント紹介ページ

それに比べて、Eventbriteは企業が主催者としてイベントを開催していることが多いため、より業務や専門性に特化したものが多いのが特徴である。

eventbriteのイベント紹介ページ

気になるイベントがあれば、いつでも気軽に参加できることはもちろん、主催者としても、同地域の共通の趣向を持つ人たち向けにイベントを開催・告知することも可能なため、定期的にネットワーキングすることができる。

• LinkedInを効果的に活用する

上記のようなイベントやカンファレンスに参加し、実際に有益なネットワークに繋がった場合、その人と長期的な関係を築いていく上で必ず必要となるのが、ビジネス特化型SNSのLinkedInの活用だ。日本でもFacebookやTwitter、最近ではEightに代表されるSNSの活用は既に行われているが、LinkedInに限ってはまだまだ日常的に利用している人は少ない印象である。

米国では、FacebookやTwitterはあくまでもパーソナルな場面として位置付けられており、ビジネス面においてはLinkedInを利用することが通常だ。

フォローアップを通常のEメールで行うと、重たく捉えられ、その後の返信が届かないということも日常茶飯事な米国であるが、LinkedInのメッセージ機能であれば気軽に短い文章でのやりとりが可能になり、さらに自分のプロフィールもシェアされるので、印象にも残りやすく、次のアクションにも繋げやすくなる。

おわりに

今回は、米国で効果的にネットワークを形成するためにはどうすれば良いかについて、What（何）、Why（なぜ）、How（どのように）という観点から紹介した。

上記で記載したようなポイントを普段からしっかりと意識し、豊富にあるツールを上手く利用すれば、例え言葉のハンディキャップがある米国だとしても、効果的なネットワークを築くことは決して難しいことではない。

しかし、どの方法でネットワーキングをするにしても、注意するべきポイントは、

• 目的・ゴールを明確にする
• 相手に与えられる価値を明確にする
• 次のアクションプランを明確にする

プロセスをしっかりと踏み、情報の等価交換を意識するということだ。展示会やイベントに参加するにしても、Eventbriteを利用するにしても、具体的な目的や今後の計画がないまま、行き当たりばったりで会話をするだけでは、ビジネスへの展望は見込めず、出会った人と名刺を交換するだけの名刺コレクターで終わってしまう。

折角の機会をただ単に名刺を集めるだけで終わらせないように、しっかりと事前にどういった人が参加しているか、その人に対してあなたが与えられる価値は何なのか、イベントのウェブサイトやLinkedInなどのツールを利用して調査し、自分なりの仮説を持って望むことが、米国でのネットワーキングを成功させるための秘訣であり、多くの日本人が見落としているポイントである。

サンフランシスコ・シリコンバレーを中心とした地でのネットワーク拡大に関してお困りのことがあれば、ぜひこちらよりbtraxへお問い合わせ頂きたい。我々の土地柄を活かしたネットワーキング、ユーザーインタビュー、フィールドワークに基づくサービス開発やグローバル進出サービスをお役立ていただければ幸いだ。

食品産業にも「破壊」が起きようとしている。大手の食品産業が市場シェアを奪われる時代が訪れようとしているのかもしれない。

代替肉食品に代表される代替食品産業は今までにない盛り上がりを見せている。植物ベースの代替肉食品だけではなく、代替卵食品のJUSTや、まだ試験段階ではあるが、動物の細胞から生体触媒にて鶏肉や鴨肉を研究室で育て上げるSuperMeatやMemphis Meats など、次世代フードの開発を行っている会社を数えるとキリがない。

代替肉の開発販売を行うフードテックスタートアップたちは現在急成長中であり、我々の生活に浸透しつつある。

日本でもビヨンドミートが三井物産からの出資を受けた販売計画を行っていたが（2019年8月に取り止めとなった）、アメリカでは既に多くの代替食品スタートアップが市場に参入しており、食品スーパーで購入したり、ファストフードレストランで食べることが可能になっている。

今回は、そのビヨンドミートの競合相手であるインポッシブルフーズという代替肉食品スタートアップを紹介する。なぜ代替食品が注目なのか、インポッシブルフーズの特徴、そして実際に食べてみた体験についてもまとめたい。

参考記事: 食の多様性を支えるフードテックスタートアップ3選

なぜ今、代替食品産業が注目されているのか。

次世代の代替食品産業が世界中から注目を浴びている理由は、主に4つある。

①家畜産業が排出する温室効果ガスの大幅削減が可能である。
②世界的な食料自給率の上昇が期待できる。
③生活習慣病の改善に繋がる。
④動物の無駄な殺生の抑制が可能である。

この中で、代替食品産業に一番期待されているのが、地球温暖化防止への貢献である（世界の温室効果ガス排出量の14.5%が食生活に関わる家畜から発生していると言われている）。

世界の人口増加に伴い、このままの食生活を人類全体が続けていったとすると、家畜産業から排出される温室効果ガスの排出量が、2010年から2050年の間に78%も上昇するという研究結果も、オックスフォード大学から出ている。

これが、代替肉を使ったハンバーガーの場合は、一般的なハンバーガーを消費する時と比べて、最大90%もの温室効果ガスの排出削減ができるようになるのだ。このような経緯で大きく注目されている代替肉会社の1つがインポッシブルフーズである。

インポッシブルフーズとは

インポッシブルフーズは、2011年にスタンフォード大学の生物化学者であるパトリック・オーライリー・ブラウンによって創立された、植物由来の代替肉で作られたハンバーガーのパテやソーセージを販売しているスタートアップ会社である。

日本では代替肉スタートアップというと、今年5月にIPOも果たした2009年創立のビヨンドミートが最初に注目されるが、アメリカではインポッシブルバーガーの知名度はビヨンドミートと同等かそれ以上である（インポッシブルフーズは未上場）。

（米国では、ビヨンドミートの検索数と比較してもインポッシブルバーガーは劣っていない。Google Trendsのデータを元に作成）

インポッシブルフーズの強み

競合代替肉ブランドが増え続けるアメリカで、インポッシブルフーズにはどのような特徴があるのか、以下に注目の点を3つあげる。

①代替肉なのにミネラルやビタミンも豊富に含まれている。

インポッシブルフーズの「肉」はオーガニック食材が多く含まれており、ミネラルやビタミンもビヨンドミートより豊富だ（原材料一覧はこちらから）。ただ、肉の代わりの食材としてなりたつだけでなく、栄養価的にも肉より優れる点もある。

一方で、原材料に含まれる大豆は遺伝子組み換えのものを使用しており、インポッシブルフーズの肉自体がオーガニック食品とされている訳ではない。

遺伝子組み換えだから健康ではない、オーガニックだから健康、という訳ではないが、口にするものということもあり、多くの人の関心があることは間違いない。

②B2Bの強みを活かした市場の参入

インポッシブルフーズのマーケティング戦略もとても興味深い。もともとB2B向けに販売していた頃から、「業務用の肉」ではなく「インポッシブル」ブランドを前面に出して卸していた。

つい最近まで、レストラン等にのみ卸売り販売をしており、その後、Burger KingやApplebee’s、Umami Burgerなどのファストフードチェーンにて販売する際も、「インポッシブルバーガー」という名前で商品を展開している。そして、今年9月から一部のスーパーで一般販売を開始した。

レストランに卸売りする際に、「インポッシブル」という名前を商品名につけてもらうことで、インポッシブルバーガーという名前のブランドが根付き、ネームバリューを獲得することに成功したのだ。そうする事で、BtoCに販売路線をさらに拡張した時に、一般消費者が既に商品を認知しているという状況を作り出した。今後はBtoBとBtoCの両刀で、市場シェアの更なる拡大を狙っている。

③いかに本物に似せられるかが勝負

インポッシブルフーズとは、本物と見分けをつけるのが「不可能（インポッシブル）」というアイデアから名付けられている。つまり、いかに本物の肉に近い肉を作るかどうかにこだわっている。

代替食品だから当たり前に聞こえるかもしれないが、競合のビヨンドミートは、文字通り「肉の上、肉を超えた」ものを作ることを目指しているため、「次世代の肉に取って代わるもの」という思いがある。極端なことをいうと、肉と認識されなくても肉に置き換わる新たな食べ物になっていれば良いのだ。

ゆえに、一般の評価としては、インポッシブルバーガーの方がビヨンドミートより牛肉っぽく、これが代替肉だと言われなかったら気付けなかっただろう、というような意見もある。ビヨンドミートはもちろん美味しいが、牛肉っぽさは少し弱く、植物由来のプロテインの味が顕著であるという声もある。

お味のほどは。インポッシブル・バーガーを食べてみた

今回はbtraxのサンフランシスコオフィスから歩いて5分ほどの距離にある、Umami BurgerのSoma店にてインポッシブルバーガーを食べてみた。

お昼の時間帯なので、店内はとても賑わっており、同僚達と楽しんでいる人たちが多くいる。意外にも、ランチミーティングをしているような人達がいたのも印象的だった。

早速、インポッシブルバーガーを頼んでみた。テーブルに運ばれて来るや否や、最初の見た目に驚きを隠せなかった。牛肉を焼いた時に出る特有の肉汁がパテから滴っており、植物由来のパテというよりも、少し肉厚な本物のパテのようだ。パテはミディアムレアのような見た目で、この赤みはサトウダイコンの一種であるビーツという赤紫色の野菜からきているらしい。

一口食べてみても、正直本当にこれが植物由来のパテであるとは思えない。肉のジューシーさやしっとりとした舌触り、はりがありつつも柔らかい歯ごたえは、本物の肉のものを再現できていると言える。

もし誰かが私にインポッシブルバーガーを買ってきてくれて、それが代替肉だと言われなかったら、何の疑問を持たずにただの美味しいバーガーだと思って食べていたに違いない、と感じた。

私はインポッシブルバーガーに対してそこまで大きな期待をしていなかったのだが、このクオリティには本当に感激した。これだけ美味しくて本物の肉と比べても遜色がないのなら、将来本当の肉に置き換わって世界中のレストランで愛用される日がやって来るかもしれない。次世代の食品開発がここまでやってきたのかと実感した瞬間であった。

人にとって「本当に良い選択」か。サステイナブルが新たな商品価値になる。

インポッシブルバーガーは見た目だけでなく、味も本物そっくりであった。ここまで本物に近い代替肉が存在するのなら、むしろ本物の肉を食べる必要があるのだろうか。

現在、私たちは食楽を追求するあまり、家畜を人間のためだけに育てて、食べる為に殺している。私はベジタリアンではないのだが、現代人の食生活には甚だ疑問を感じており、本来密接に関係があるはずの命と食事を切り離し、実感がなくなってきているところに私自身も含め、人間のエゴイズムを感じている。

本物と同じくらい美味しく、コレステロールなどの観点から考えてもヘルシーで、しかも環境に優しく、動物を殺さなくても良い「肉」があるのなら、その代替肉を選ばない理由がどこにあるのだろう。

また、代替食品が注目される理由4点で述べたとおり、長期的にみて、代替肉の方が環境にも人にとっても良い選択となるという判断もできる。食品の美味しさ、安さと言った短期的なベネフィットではなく、こういった長期的に持続可能であるというサステイナビリティが、インポッシブルフーズをはじめ、多くの代替食品ブランドの価値となっていることは言うまでもない。

マーケットのトレンドを理解し、人を理解し、ユーザー中心型ビジネスを目指す

自動車産業に完全電気自動車を普及させ、破壊をもたらしたテスラ・モーターズは、「車はガソリン」という業界の常識を覆えし、消費者に新たな価値を提供している。現に、去年の第3四半期におけるアメリカ国内での新車売上台数で、テスラ・モーターズは、あのメルセデス・ベンツを抜いた。

自動車産業でも新参者が革命児となったように、もしかするとインポッシブルフーズやビヨンドミートが食品産業全体に革命を起こす日も近いのかもしれない。

こういった革新的な市場の変革や、ユーザーがどのような価値を訴求していて、どのような体験を求めているのかということを理解することは、これからの時代を生き抜くためには欠かせなってくる。

btraxでは市場全体の最新情報だけでなく、体験に特化した、ユーザーの価値に焦点を当てたリサーチやサービス開発、グローバル展開サポートを提供している。

また、それらを行うために必要なマインドセットや手法を養う人材育成プログラムまで一貫して行っている。ご興味、ご相談などがあれば、是非一度お気軽にご連絡を。

健康をあたりまえにする

2016年に日本から始まったベースフードが、その思いをアメリカへと広げようとしている。

ベースフードは1食で1日に必要な栄養素の3分の1が全て取れるという、”完全栄養食”ヌードルとパンを開発、販売している日本のスタートアップだ。元DeNA出身のCEO橋下舜氏が、会社員時代に「忙しくでも栄養バランスを満たせる美味しい食事が欲しい」と言う実体験からベースフードが誕生した。

創業以来、Amazonの食品人気度ランキングでも1位を獲得し、すでに累計50万食以上売り上げてきた。さらに2019年5月にはシリーズAラウンドで、総額約4億円を調達するなど、超注目のフードテックスタートアップなのだ。

そんな彼らが、創業当初から視野に入れていたグローバル展開が、ここサンフランシスコ・シリコンバレーからついに始まる。オンラインをベースとした販売をするD2Cモデルを採用する彼らは、まずはウェブサイトからの販売がメインとなるようだ。

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Limited time only, while supplies last! Ramen you love, with wholesomeness you need Our new Limited King, the BASE Veggie King features @basefood_tokyo‘ BASE Noodles which are rich in many nutrients! Paired with Nagi’s silky vegetable soup, blended with Nagi’s specialty miso, topped with a colorful vegetable terrine and a breathtaking mega nori, this bowl redefines good eating What are BASE Noodles? BASE Noodles are made with whole wheat, seaweed and flaxseed oil; combining to create an innovative limited-run variation. Get it while it's hot! #limitedking

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（パロアルトにあるラーメン凪にて関係者向けにプレオープンパーティーを開催。ベースフードとのコラボラーメン、The Base Veggie King Bowlは店頭で期間限定販売中）

今回は、ベースフードUSのCOOである、Michael Rosenzweig氏（以下マイケル氏）にアメリカ進出における戦略や思いをインタビューする機会をいただいた。なぜアメリカなのか、どのような展望をお持ちか、ローカライズした点などを聞いた。

マイケル・ロセンズワグ （Michael Rosenzweig） – COO of BASE FOOD U.S., Inc.

日本で6年間コンサルタントとして働いた後、University of Pennsylvania、Wharton校でMBAを取得。卒業後にベースフードCEOや社員と知り合い、BASE FOOD USに入社。日本に関係のあることや起業家精神のある環境を求めていたので、ベースフードとの出会いはパーフェクトマッチだったと言う。

決して夢物語ではない初海外となるアメリカ進出

ベースフードのアメリカ（グローバル）進出は、創業当時から代表の橋本氏が構想していたことだ。

最初の海外進出国をアメリカにした理由を伺うと、その市場規模の大きさや、健康について改善を求める消費者が多いことも理由の一つだという。

さらに、2019年2月に行われたイベントでは、橋本氏が、アメリカ市場においては追い風を期待することを言及していた。というのも、Soylentといった「完全栄養食」や、「D2C（Direct to Consumer）」に対する親和性の高さ、空前のラーメンブームなど、日本にはないニーズがすでに存在しているからだ。

イノベーションxフードのハブ、サンフランシスコから拡大を狙う

また、アメリカの中でもサンフランシスコにオフィスを構えたのは、ここがイノベーションのハブスポットであるからだとマイケル氏はいう。まさに、「主食をイノベーションし、健康をあたりまえに」をミッションにしているベースフードには欠かせない要素がここ、サンフランシスコにありそうである。

サンフランシスコの食に関する考え方が多様であることもベースフードにとっては勝機となりそうだ。ここでは、動物性食材を一切食べないビーガンや完全菜食主義のベジタリアンに加え、フレキシタリアン（基本的には菜食主義だが、たまに肉や魚も食べる人のこと）と呼ばれる、普段はお肉・お魚を食べないけど、たまには食べるというスタンスの人も多い。

ビーガンの人はもちろん、フレキシタリアンたちは、実際の動物の肉を食べなくても肉を楽しめる代用肉など新しいものを積極的に探している人たちでもある。このような人たちにもベースフードは受け入れられるのでは、とマイケル氏はいう。

「ラーメンブーム」については、人は美味しくて、遊び心があって、楽しいと思える食べ物と触れ合う傾向があるとみる。例えばベースフードがコラボレーションしているラーメン凪にもそのようなカスタマーが多い。そしてベースフードもまた、美味しくて、楽しい食事体験を提供することを目指している。

そして、サンフランシスコには様々なスキルや知識を持った優秀な人材が多く、採用面でも有利な点があるとマイケル氏はいう。

アメリカにおいても「主食のイノベーション」を目指しているベースフード。まずはここカリフォルニアを中心とした認知、人気を狙い、ベースヌードルという麺の商品で勝負する意気込みだ。

美味しい、ヘルシー、手軽なベースフードを全ての人に

アメリカではドリンクタイプの完全栄養食が広がりつつあるが、ベースフードはあくまでも食事（飲み物ではなく、食べるもの）であり、調理によってアレンジができるため、よりサステイナブルな方法で健康に貢献できるのだ。また、素材には自然のものを使っている。

また、一流のシェフからお墨付きをもらっているというのもベースフードの特徴だ。シェフに認められるくらい良いものをカスタマーに届けたいという想いがあるそう。

今回のアメリカ展開でも、日本で以前からパートナーとしてコラボをしているラーメン凪のパロアルト、サンタクララ店にて、プレローンチパーティやベースヌードルの期間限定販売をしている。

シェフによって品質を保ちながらも、D2Cの「ブランドがカスタマーと直接話せる」というメリットを活かし、フィードバックを商品開発に役立てていく方向性のようだ。

（Ramen Nagiは地元でも大人気。待つこと45分、筆者もパロアルトにあるラーメン凪にてThe Base Veggie King Bowlを実食。）

あくまで全ての人に届けるという想いが商品に込められている

日本ではベースヌードルに加え、ベースブレッドという完全栄養食のパンも販売しているが、アメリカではまずベースヌードルの展開となる。

（左：ベースブレッド、中心：ベースヌードル。ベースフードのウェブサイトより転載

麺商品は創業当時からベースフードが開発をしてきた商品だ。アメリカでも麺は色々な食べ方で人気のある食べ物であり、麺好きの人たちも多く、ベースフードも受け入れてもらいやすいのではとマイケル氏は期待。

ゆえに、届けたいカスタマーは全ての人となる。日本のマーケットをみたときも、アスリートから、IT系のワーカー、料理好きの食通の人など様々だ。

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People keep telling me this is the best Pad Thai in the bay!! Noodles are also high quality and chewy! – @funky.elephant is a hole in the wall spot selling some of the most authentic pad Thai. One of the best Pad Thai I've had in the bay forsure! Spicy and full of complex flavors – make sure you check them out! – Tag your noodle buddy! – #bayareafoodies

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（特にサンフランシスコ、ベイエリアではラーメンだけでなく、アジア系の麺料理やイタリアンパスタなどが点在し、受け入れられている）

アメリカも同様で、全ての人に届けたい、美味しさと栄養は両立しないと考えている人に届けたいという思いから、カスタマーを絞ることで潜在的なターゲットを排除してしまうことがないようにしているようだ。

国が違っても、美味しい食べ物が好きであるという根本はどの国の人でも変わらないと考える。

グローバルメンバーで、ローカライズを目指す

もちろん、日本での成果をそのままアメリカで再現できることもあろうが、考慮しなくてはいけない日米間の違いに関しては、ローカライズなしで成功はないとマイケル氏はいう。

言わずもがな、アメリカは市場規模も文化も日本とは大きく異なる。ベースフードUSのメンバーは、アメリカ出身であっても、全員日英バイリンガルで、日本に住んだ経験があることなどからも文化的違いを理解しているため、表面的な情報からだけではわからない背景や人の特徴、文化、トレンドを考慮してビジネス展開に取り組んでいく必要があると話す。

もちろん会社全体でみても、男女比もほぼ均等、グローバルな経験が豊富で、お互いの文化や違いをリスペクトする社内カルチャーがある。

さらに、日米オフィス間で密にコミュニケーションを図ることで、それぞれの知識・スキルを共有をする。これが会社全体の拡大にテコ入れしており、ベースフードがグローバルスタートアップとして成長していく重要な鍵を握っているようだ。

コミュニティーとカスタマーと一緒にベースフードを作っていく

ベースフードはラーメン凪やハンバーガーレストランとコラボレーションしてきた。アメリカでもラーメン凪から始まり、今後も積極的にコラボレーションをしていきたいと、マイケル氏は述べる。

また、上記でも述べたとおり、D2Cモデルの利点を活かし、カスタマーから直接フィードバックをもらい、コミュニケーションし、もっとカスタマーについて理解を深めてプロダクト・サービスの質を高めていく予定だ。

最後にマイケル氏より、メッセージをいただいた。

「アメリカ進出を非常に楽しみにしていました。ベースフードは品質の高い、栄養バランスの取れた自信作ですので、ぜひお試しください」。

※英語版インタビュー記事も近日公開予定！

ユーザー中心のサービスは全世界へ広まるべき

代表である橋本氏の好奇心や健康への探究心から始まり、開発が進められたベースフード。この度、創業当時意識していたというグローバルへの挑戦が始まる。

最近では3ヶ月に1回は、カスタマーのフィードバックに基づく商品改善や新商品が出ているという超・ユーザー中心のサービスだ。世界に目を向け、直向きにカスタマーと向き合う。そんなスタイルが根付いている彼らなら、アメリカでの今後の活躍にも期待大である。

btraxも、このようにグローバルを視野に、サービス開発、ビジネス展開をしてきたいというみなさんの支援をしていきたい。デザイン思考をベースとしたマインドセットの研修や、サービスを生み出す・育てるためのワークショップ、さらにサービスを展開するためのマーケティングコンサルティングを行っている。疑問、ご興味をお持ちの方はぜひお問い合わせください。

イノベーションの支援をしているbtraxでは、日本企業のエースまたは起業家たちのスタートアップピッチ（主にスタートアップが投資家に向けて自分たちのビジネスアイデアを発表し、投資にこぎつけるためのプレゼンスタイルの売り込みを指す）を指導することが多々ある。

筆者もその指導者の一人であり、イノベーションブースターと言うプログラムを通じて、日本企業のエースたちにデザイン思考やリーンスタートアップの考え方を叩きこみ、短い時は2週間、長ければ8週間かけてスタートアップ風のビジネスプレゼン、ピッチを作らせ、指導してきた。

一方、筆者はサンフランシスコのピッチイベントでアメリカや他国出身のスタートアップによるピッチも数多くみてきたが、イノベーションブースターの参加者が作るピッチは、それらと比較すると皆、同じようなところでつまずいている。

さらにそれらを俯瞰してみると、日本企業の社員とスタートアップ社員の根本的な違いが見えてきた。

今回は、日本企業の方がよくやってしまうピッチでのつまずきを、「日本人のピッチあるある」として、5つの根本的なマインドセットの違いや改善項目を紹介したいと思う。

これは、ピッチを行う起業家、スタートアップ関係者へのアドバイスだ。それと同時に、最近増えてきていると言う社内アクセレレーターを設営する企業のピッチ審査側の方にとっても役立つ内容となっている。

社内でのピッチイベントでピッチの評価やフィードバックをする際にぜひ参考にしていただきたい。

と、言うことで、「日本人のピッチあるある」早く言いたい、のである。本当に、本当に早く言いたい。本当に、心から早く言いたい、のである。

1. 「お客様向け」の喋り方しがち
2. ストーリーテリングではなく「説明」しがち
3. 浅い問題をたくさん解決しようとしがち
4. ソリューションの説明が「アプリの使い方」の説明になりがち
5. 競合比較、4象限にしようとしがち

1. 「お客様向け」の喋り方しがち

まずは、ピッチのオーディエンスが「お客様」になっていると言う喋り方のダメ出し。お客様に話すと言うスタンスでいるため、むちゃくちゃ丁寧な敬語を使い、ひどい場合はアナウンサー的な「ええ声」の人を起用することもある。

これでは、語り手と聞き手の距離感がありすぎて、プロダクトやサービスの良さに「いち個人として」共感できない。ピッチのオーディエンスは「（商品をご購入くださっている）お客様」ではなく投資家やポテンシャルユーザーだ。そしてその目的は、多くの場合がアイディアの価値に共感してもらうことである。

つまりへり下って失礼のないように丁寧に話すことよりも、自信を持って聞き手を引き込ませることが大事だ。

スティーブジョブスのiPhone発表会での喋りを思い出してほしい。彼が初めてiPhoneを発表したプレゼンはほとんどの人の記憶に残っているのではないだろうか？

彼のプレゼンは”inspiring（感動的、奮い立たせるもの）”であり、決して「丁寧さ」に重きを置いていない。

アドバイス：ピッチをするときは、丁寧な喋り方よりもinspringな喋り方を心がけなはれ。

2. ストーリーテリングでなく、「説明」しがち

特に理系の人によく見られるのがこれだ。

日本企業の社員にピッチを準備してもらうとまるで説明書のような情報盛りだくさんのプレゼンが出来上がってくる。

これはピッチの重点がプロダクトの機能説明、画面遷移、技術説明、その裏付け、などに置かれており、「いかに抜かりがないアイデアか」と言う説明になってしまっている状態だ。

参考：アメリカ型プレゼンの特徴

しかしながら、スタートアップピッチは「説明」ではなく、「説得」だ。したがって、抜かりない説明よりも、聞いている側がサービス価値に共感せざるを得ない説得力が重要になる。

ちなみに1.「お客様向け」要素と　 2.「説明」要素が合わさったピッチはまさに、東京ビッグサイトなどで行われる日本のトレードショーなどの「ブースにいる商品説明の人」そのものだ。

パッション溢れる本場のスタートアップピッチとは残念ながらほど遠い…。

アドバイス：ピッチをするときは、聞いている相手に対して自分のサービスアイディアの価値を説得するためのストーリーを語りなはれ。

3. 浅い問題をたくさん解決しようとしがち

ピッチでは、多くの場合、「解決しようとした問題は何か」を説明する場面がある。もっとも、ピッチのメインはこの点だ。

この点に答えるためにやってしまいがちな失敗例が、浅い問題をいくつも挙げて、まるで自分のサービスアイディアが十得ナイフであるかのごとく、アピールをするパターンだ。

聞いている方からすると、「結局、何を解決してくれるサービスだっけ？」となって、いまいち利用シーンが思い浮かばず、ベネフィットもよく分からない状態になる。

まさに「二兎追うものは一兎もえず」という状態。たくさんアピールすればするほど、誰からも深い共感を得られないピッチになってしまうのだ。

ちなみに、この考え方はソリューションの部分にも現れるもので、ソリューションのところで「あれもこれもなんでもできる」と言ってしまうのがこのパターンだ。

これは、サンフランシスコ・シリコンバレーのスタートアップでもやりがちであることに加え、必ずしも悪いとは限らないが、万能な解決策よりも問題の価値の深さに重点を置くデザイン思考の考え方でピッチを評価した場合、低い評価となることが多い。

アドバイス：ピッチを行う時は、浅い問題をたくさん述べるのでなく、深い問題を1つ（多くても3つまで）述べなはれ。

4. ソリューションの説明が「アプリの使い方」の説明になりがち

これは、多少ニッチなポイントかもしれないが、重要なのでぜひ声高に言いたい。

短時間のピッチで、問題に対するソリューションがどのようなものか、聞き手に理解してもらわないといけない。

ここでよくあるのが、「アプリの使い方」を順を追って説明してしまう。つまり、「この画面でXXを入力し、ここをクリックして・・・」と言うインターフェイスの説明になっているということである。

「アプリの使い方」を説明しても、問題をどう解決するのか？と直接的には繋がらない。それよりも、シーンを設定してあげて、プロダクトがユーザーに対して何をしてくれるかを説明するほうが大事だ。

例えば、Googleについて、短時間でその価値を説明するには以下のような悪い例と良い例になる。

悪い例：
「Googleのトップページにアクセスし、ウィンドウに関連キーワードを入力し、検索ボタンをクリックします。すると、入力したキーワードを含むウェブサイトが一覧表示されます」

良い例：
「例えば、肉じゃがを作りたいが、レシピがわからない。そんな時、Googleで『肉じゃが　作り方』と入力して検索をすれば、肉じゃがの作り方が載っている可能性の高いサイトが一覧で表示されるので、欲しい情報に短時間でたどり着けるのです」

もちろんフェーズや相手によってピッチの内容は変えるべきだが、初見のサービスの価値を理解するのは、基本的に難しい。だからこそ、なるべく相手の目線で説明することが大事なのだ。

アドバイス：ソリューションの説明は「アプリの使い方」ではなく、「アプリがどう問題を解決してくれるのか」を説明しなはれ。

5. 競合比較、4象限にしようとしがち

Airbnbの初期のピッチスライドなど有名なピッチパターンでも採用されているからか、競合の説明をするときに4象限のマッピングをよく見る。

4象限マッピングを使うこと自体は全く悪くないのだが、ばか正直にマッピングした結果、「けっこうレッドオーシャンにいるやんけ！」となってしまっている場合や、結果的に競合との差別化要因がよく分からない状態になってしまっているパターンをよく見かける。

また、無理やり4象限のマッピングで競合との違いを説明しようとした結果、2軸が「直感性」など、何を判断軸にプロットしたのかよくわからないものになっている場合も見かける。

↑「直感的に瞬時に意思決定をできる」アプリのために作られた4象限。「直感性」「即効性」てなんのこっちゃ・・・。

先人スタートアップが使っているからといって闇雲に使ってしまっては逆効果だ。ピッチの1番の目的を忘れてはいけない。それは4象限マッピングを使うことではなく、解決する問題を伝え、オーディエンスに共感してもらうことなのだ。

アドバイス：競合説明をするときは、何が一番わかりやすい形か、よく考えて適切な表示を使いなはれ。

まとめ：

色々（偉そうに）ダメ出しをしてきたが、根本的な原因は、つまるところ1つのマインドセットにあると筆者は思っている。それは、「正解があると思い込んでいる」というマインドセットだ。

つまり、ピッチ、ひいてはスタートアップビジネスなんてのは、正解も不正解もない中で、「自分はこれを信じています。（正解はもちろん誰にも分からないけど）あなたも、そう思いませんか？」と共感させるものである。

日本で行う典型的なプレゼンテーションの多くは「ツッコミどころのない正確な説明をする」スタンスをとっており、ピッチは「正解もない中で共感させる」スタンスに重きをおく。これが根本的な違いであり、日本人は後者が異常に苦手なのだ。

苦手というか、教育の性質上、幼い頃からずっと「正解を探すこと」を教え込まれたので、なかなか受け入れられないというのが正直なところかもしれない。

イノベーションなんてのは正解なんてないのだから、イノベーションなんて起こそうと思ったらこのスタンスがなきゃ無理だと筆者は考える。

これからピッチを行う人には是非、上述の点に気をつけて共感されるピッチをブラッシュアップしていっていただきたい。または、btraxのイノベーションブースターに参加し、ビシバシ指導を受けてほしい。

一方、ピッチを指導する人はぜひ上述の点を踏まえてフィードバックをしてあげて欲しい。スタートアップの評価に慣れていないが、社内起業家の育成に関して協力が必要な場合は、btraxと一緒に素晴らしいイントレプレナーを育てまへんか？

「デザイン思考」という言葉が一般的になって久しい。あらゆる領域で、もはや基礎教養のような位置付けになっているように感じる。しかしながら、「結局デザイン思考て何なん？」状態の人は多いのではないか？

筆者が初めてデザイン思考という言葉を聞いた時は、「なんだか、つかみどころがない…」という感想だった。その感想は本や記事を2、3冊、読んでも正直変わらなかった。

1番の理由は、今まであらゆる業界がやってきたこと、いや、何なら自分が普段心がけていることと何ら変わりがないように思えたからだ。「ユーザー中心」、「素早くイテレーションする」、「プロセスを意識する」など、どこの業界もやっていることだし、正直、何の新鮮味も無いように感じた。

デザイン思考を紹介する本や記事は、デザイン思考とはそもそも何か、どのような原則があるのか、なぜ広まっているのか、をポイントに書いているものが多い。つまり、デザイン思考そのものについて書いているものであり、従来の考え方や手法とどのように違うのかを書いているものが少ない。

そもそも従来の考え方との違いというのは、人それぞれの「従来の考え方」によって異なるため、この点を重点的に書いている本は多くない。

この記事は、一通りデザイン思考の基礎を勉強し、「デザイン思考とは何か」を理解したものの、いまいち何がそんなにスゴイのか分からん！という人に対し、他の考え方との違いを示すことで、デザイン思考の本質と価値を改めて理解することを目的にしている。「デザイン思考は今までとここがちゃうねん」という点を理解した上で、デザイン思考の活用をより有意義なものにしていただきたい。

1. ユーザー中心とお客様第一主義とはちゃうねん

デザイン思考の原則の中でも一番重要視されるのが、この「ユーザー中心主義」という原則だろう。初めて聞いた時、個人的にはこれの何がスゴイのかあまり理解できなかった。

ユーザーを中心に考えることなんてどこの会社もやっているし、個人レベルでも「ユーザーを中心に置いているかどうか」と聞かれた時に「No」と答える人はほぼいないだろうと思った。

しかし、ユーザー中心主義とは、ユーザーの欲しいものが何かをとにかく聞き、その通りに行うという「お客様第一主義」の考え方とは違う。例えば、freshtraxでもよく紹介されるアメリカの大手自動車メーカー、フォードモーターの創設者であるヘンリー・フォードはこんな名言を残している。

“If I had asked people what they wanted, they would have said faster horses.”

もし私が、人々に何が欲しいかを聞いたならば、彼らは「より早い馬車」と答えただろう。

彼は、ユーザーの要望を聞いたのではなく、ユーザーの言動から彼らの欲しいものをより深く分析してフレーム（再定義）することで「より早い移動手段」という要望を定義したのである。

ユーザー中心主義というのは、ユーザーよりもユーザーのことを深く理解することで、ユーザー自身も気づいていない問題を解決することなのである。だからこそ、他社との差別化ができ、イノベーティブなプロダクトへと繋がるのだ。

自分の欲しいものというのは自分が一番わからないものである。だからこそ、デザイナーというプロがそれを明確化してあげるのであり、デザイン思考はその考え方を体系化しているのである。

2. プロセス重視はプロセス厳守とはちゃうねん

デザイン思考の原則の中で、本当の意味で最も理解するのが難しいのが「プロセスを重視する」というものである。デザイン思考といえば、下図の５つのプロセスを思い浮かぶ人も多いのでは無いだろうか？この図は、デザイン思考の考え方を実際の課題解決に応用するときのプロセスを体系化したものである。

（d.schoolの作成したプロセスをまとめた図。こちらのサイトより）

このようにはっきりとプロセスが定義されていると、このプロセスをフォローすることにどうしても気持ちが行ってしまう。ところが、デザイン思考おける「プロセスを重視する」ということは、プロセスを守ることはなく、「プロセスを意識する」ことを意味していて、このプロセスをこの順番通りに行えと言っている訳では無いのだ。

実際は、このプロセスを行ったり来たりすることもあれば、全く違うプロセスに飛ぶことだってある。それでもデザイン思考の原則を重視した上で取り組んでいるのであれば、何も問題はない。

一方で、今どの段階のフェーズを行っているのか？を意識することが重要なのだ。なぜなら、ユーザーに深く「共感」するフェーズと素早くプロトタイプを作るフェーズでは、重視する姿勢が異なってくるからだ。

3. デザイン思考はメソッドちゃうねん、マインドセットやねん

デザイン思考は、それを実際の問題解決に応用する際に体系化したプロセス（上図の５つのステップ）が紐づいているため、「メソッド（やり方）」と捉える人も多い。しかし、デザイン思考は読んで字のごとく「思考」のこと。つまり、「マインドセット（考え方）」のことを指しているのだ。

また、デザイン思考は、身近な課題解決に応用できるマインドセットであるため、活用できる場面はプロダクト開発のみならず、身近な人の悩み相談や恋愛などあらゆる場面の課題解決に活用できる考え方である。

関連記事：イノベーションにはマインドセット変革！シリコンバレーが最適な理由

4. ソリューションやなくて、問題定義の方で差別化するねん

この誤解はデザイン思考の考え方を活用した新規事業開発をしていく中で、よく直面する。

ものすごく深くユーザーに共感し、ものすごく本質的（だと感じられる）ユーザーの課題を定義し、ものすごくたくさんソリューションを出して素早く形にして…と、うまく行ったと感じたのに、ソリューションは意外にしょぼい…というシーンがよくある。ここでいうしょぼいというのは、「ものすごい画期的なアイディア」に見えないという意味だ。

しかし、ここでヘコたれる必要はない。なぜなら、デザイン思考を活用したプロダクト開発で重要視すべきは、導き出したソリューションでなく、定義した問題の方だからだ。今の時代、「そんな画期的なソリューションなかった！」というプロダクトやサービスを作り出すことはかなり難しい。

また、ソリューションが画期的かどうかはユーザーにとってそこまで関係ないのだ。なぜなら、画期的なソリューションであっても、自分の課題を解決してくれないプロダクトにユーザーはそんなにお金を払いたくないからだ。

それよりも、このVUCA（Volatilie 変動する、Uncertain 不確実な、Complex 複雑な、Ambigous 曖昧な、という意味を現す造語）と言われるこの時代に、ユーザー自身も気づいていない問題を探し当てることの方が価値がある。

新規事業が差別化すべき点は「そのアイデア画期的やわ〜！」というソリューションではなく、「その目の付け所、画期的やわ〜！」という問題の部分なのだ。

関連記事：なぜ日本ではオープンイノベーションが生まれにくいのか

5. ニーズの広さちゃうねん、深さやねん

マーケティングのバックグラウンドのある人にとって一番デザイン思考が掴みづらいところであり、なかなか理解できないのがこの点だろう。（筆者もマーケティングを勉強した背景から、もっとも掴むのに苦戦した。）従来のマーケティングの考え方では、いかに広いパイが取れるか？を目指すことが多い。

そのため、なるべく多くの人がもつニーズを探し出すことに注力することが多い。一方、デザイン思考では、（特に初期は）ニーズの広さよりも深さを優先することが多い。つまり、「浅く広いニーズ」よりも「狭く深いニーズ」を重視する考え方だ。

なぜ「狭く深いニーズ」を重視するのかというのは、デザイン思考でよく活用されるエクストリームユーザーインタビューを理解するとわかりやすい。エクストリームユーザーインタビューとは、あえて「とても極端な人」をインタビューすることによって、多くの人が抱えているニーズをあぶり出す考え方だ。

（エクストリームユーザーを説明した図。こちらのサイトより）

例えば、もっともよく使われるエクストリームユーザーインタビューの例として、キッチンツールの例が上げれらる。キッチンツールといえば、ターゲット層は主婦・主夫となる。

しなしながらここであえて年齢的にもキッチンの利用頻度的にも極端に異なる子供にインタビューをしてみる。すると、子供はキッチンツールを使うのにあまりにも握力が足りないということがわかり、「握力がなくても使えるものが良い」という強いニーズが見えてきたのだ。

そしてこの「握力がなくても使えるものが良い」というニーズは、大多数の主婦・主夫も抱えている問題であるという結論に導くことができる。

メインユーザーに「何が欲しいか？」を聞いても、握力が必要であるというペイン(不満点)に慣れすぎていて、そのニーズをニーズとして認識していない場合が多い。そのため、キッチンツールへのニーズを聞いても出てこないのだ。

このように、「極端」なユーザーが持つ「狭く深いニーズ」に注目することで、実は多くの人に共通するニーズが見えてくることがある。そのため、デザイン思考では、ニーズの広さよりも深さを重視することがあるのだ。

関連記事：イノベーションのプロセスを学ぶ記事まとめ【デザイン思考編】

まとめ：百聞は一見にしかず。サンフランシスコでやってみなはれ。

上記にリストアップしたもののうち、「そういうことか！」と合点がいったポイントは人によって異なる（か、全くなかった。笑）だろう。それは当然である。なぜなら冒頭に述べたように、「従来の考え方との違い」はそもそも「従来の考え方」が何かによって違うからだ。

しかし、同じ業界、業種、役職、ひいては同じ企業の人であれば、ある程度同じ「従来の考え方」というのができているのではないだろうか？考え方の似ている人同士であれば、上記で合点のいくポイントも似てくるはずだ。

もし、仲間内で同じようにモヤモヤしている人がいそうであれば、ぜひ自分なりに上記のポイントを言語化し、仲間たちを「スッキリ」させて欲しい。

また、頭でスッキリしたとしても実践が伴わないと意味がない。スッキリするだけでなく、ぜひ、ここサンフランシスコにて我々と共にデザイン思考を実践することで理解を価値へと繋げて欲しい。どこから始めれば良いかといったお話から具体的なお話までお気軽にお問い合わせください。

サンフランシスコでは、上記のようなモヤモヤを一瞬でスッキリさせてくれるようなお手本となるスタートアップやデザイン会社が無数にある。この地でのデザイン思考の実践は間違いなくあなたのデザイン思考の実践をブーストすることだろう。