皆さんはサンフランシスコに住む人々の生活を明確に描けるだろうか？どのように生活し、どのように仕事しているか、想像できるだろうか。今回は、我々サンフランシスコで働く人の生活の中に浸透しているテクノロジーを、衣食住（仕事）という切り口で紹介し、サンフランシスコがイノベーションを生み出し続ける街である所以をお伝えしたいと思う。
- 衣：便利なだけではないオンラインファッションブランドの魅力
- 食：オンラインサービスを使った方がより便利でお得という価値が確実に広まりつつある
- 住（働く）：サンフランシスコのイノベーションを生む、自分にあった仕事環境と通勤スタイルの選択
サンフランシスコは今もなお最新テクノロジーの発信源
btraxではイノベーションブースタープログラムを提供しているが、参加者には最長2ヶ月間サンフランシスコに滞在していただいている。その滞在のなかではプログラムに参加する以外にも、サンフランシスコの色々な最新サービスを自ら試し、自分たちのサービスアイデアに活かしている。
たとえば同プログラムに参加された日本の大手シンクタンクの社員の方々はサンフランシスコ市内で利用したUberの乗車時に、思いの外ドライバーと会話を楽しんだようで、サンフランシスコに住む人のようにサービスの価値を体験したようだった。
関連記事：日本でイノベーションが生まれにくいと思った3つのポイント
サンフランシスコでは生活のあちこちにテクノロジーが浸透している。大手スタートアップの本社があったり、新しいスタートアップが次々と生まれたりする環境ということもあり、最新のサービスのテストマーケットとなることも少なくない。
また、ここで暮らす人の最新サービスに対する関心が高く、アーリーアダプターも多いため、新しいサービスが生活の一部になる速度が早い。
サンフランシスコから離れて初めて気付く、テクノロジーと隣り合わせの生活
筆者はサンフランシスコに3年ほど住んでいるが、恥ずかしながら自分の生活にそこまでテクノロジーが浸透しているとは思わず、自分が依存しているとも思っていなかった。しかしその認識が間違っていたことに気付かされたきっかけとなったのは、先日休暇兼リモートワークで訪れたハワイである。
ハワイ、オアフ島は言わずと知れた観光業の盛んな土地であり、特にテクノロジーが盛んなイメージは当然ながらない。とはいってもアメリカ国内なのである程度はサンフランシスコで使ってるサービスも浸透していると思っていた。
しかしながらハワイに2週間ほど滞在して、普段のように生活、仕事ができずに不便を感じることが多かった。そしてその不便の多くはサンフランシスコのテクノロジーによって成り立っていた生活体験ができなかったからである。
一方で、ハワイならではのテクノロジーの使われ方も垣間見ることができたのも事実である。
(ハワイにあったシェアリング自転車のbiki)
そこで今回は筆者のような文系サラリーマンでさえもサンフランシスコではテクノロジーに生活を支えられているという点をあたらめてまとめてみた。
また今回筆者はサンフランシスコを離れて暮らしてみてどれだけサンフランシスコが特別な環境なのかを実感したわけなのだが、特にスタートアップ、新しいビジネスアイデア、サービスを考えている人に、ここにどんな特別な環境があるのかということを知っていただければ幸いである。
衣：便利なだけではないオンラインファッションブランドの魅力
サンフランシスコはデザインやアートが盛んだったり、ヒップスターやヒッピーなど個性的なスタイルが根付いていたり、ファッション感度が比較的高い都市だ。ファッション業界の中でもテクノロジーという切り口でトレンドの勢いを増している。
買い物不要！便利などころか、専属スタイリストがつくサブスクリプションサービス
サンフランシスコの生活の中に浸透してきているファッション業界のスタートアップの中に、サブスクリプションやキュレートボックスなどの形態でおしゃれさと便利さを追求しているブランドがある。
2011年創業のStitch Fixはユーザーの好みやサイズを元に、パーソナライズされたスタイリングをキュレートしてユーザーに届けるサービスだが、2017年にはアメリカで11番目に大きいアパレル・靴のオンライン小売ブランドとまでなった。その成長率はAmazonを超える。
(Stitck Fixから届く箱の中身のイメージ。写真は公式サイトより転載)
ユーザーに届けられる5セットのスタイリングはStitch Fix独自のアルゴリズムから選ばれたものだが、スタイリストからのコメントもついており、テクノロジーとマニュアルのバランスが取られている。
好みに沿った服が届くのは大前提だが、ユーザーは数日間のうちに試着をしてみてサイズが合わなかったり、好みでなかったりしたら返却することができる。もちろん気に入れば購入ができる。
実店舗が次から次へと閉店して数が少なくなりつつある昨今、オフラインで購入をしようとすると消費者は店舗に行くまでに以前よりも時間をかけ、さらにその中から自分の好きな服、サイズを探さなくてはいけなくなった。
一方Stitch Fixは探すという行為を無くしてくれた。買い物をする時間があまりないけどテキトーな服でいいわけじゃない、もしくは何を着るべきかの助言が欲しかったりする人は、うってつけのサービスなのだ。
またテック企業を中心に女性起業家などの活躍が目立ってきている中、彼女たちの仕事ぶりだけでなくライフスタイルも注目されてきており、特に働く女性にとってファッションは忙しくても妥協したくないという思いが強くなってきているのではないだろうか。
購入だけじゃなく試着から返品までも自宅で完結できるようになる
さらに衣類のオンライン購入で消費者の悩みのポイントのひとつになっているのが、事前に本物の商品をみて試着ができないという点だが、返却サービスの提供、簡易化をすることでこのハードルを下げている。
大手Amazonに至ってはAmazon Prime会員限定で、Amazon Prime Wardroabというサービスを開始した。ユーザーが購入を考えている商品を選択すると、その商品が届き、自宅で購入前に試着ができるという仕組みである。
同封されている返却用の伝票を使えば、無料で返却商品の引き取りをしにきてくれたり、試着した商品の中から購入をすればさらに割引が得られたりと、事前に試着ができないという悩みの解決以上にお得なサービスを提供しているのである。
服だけに限らないアメリカの返品文化というのはオンラインでも同様に存在しているようだ。むしろオンラインでの返品サービスには今までより便利に使い続けられる工夫がみえる。
関連記事：アパレル業界の未来を予測！知っておくべき6つの現象【前編】
食：オンラインサービスを使った方がより便利でお得という価値が確実に広まりつつある
探す・予約・注文・受け取り。あらゆる外食体験がシームレスになりつつある
サンフランシスコは山手線内回り約2個ぶん程の大きさ*でありながら約4,400のレストランがあるという。当然レストランなどの飲食店の口コミサイトというのはサンフランシスコでもよく使われている。
その中でもYelpは有名で、実名による口コミだけではなく持ち帰りやデリバリーのオーダー、席の予約もアプリ内で行うことができる。本来はデリバリーを行っていないレストランの代わりにデリバリーするサービスはGrubHubやPostmates、UberEatsなどかなり主流になってきた。
さらに最近ではGoogle Mapsがロケーションと時間に応じてレストランやオススメのアクティビティなどを地図上に表示してくるようになった。自分が検索してから決定までの操作を繰り返すうちに、より個人にあったオススメを表示してくれるようになるのであろう。
関連記事：小売業界の敵はAmazonではない? これからの小売が知っておくべき課題
オンラインは便利だけどお値段高めなんてことはなくなってきている
また、サンフランシスコの物価の高さはいつも悩みの一つで、外食も例外ではない。平日のランチであっても10〜15ドルかかるのが普通で、お財布に優しいオプションはいつも歓迎される。
そこに目をつけたのがMealPalというサービスである。日々のランチ（もしくはディナー）をサブスクリプション式で購入して、各レストランが1種類ずつ提供しているメニューから好きなものを事前に選び、自分でお店まで取りに行くというもの。
お店側にとっては決まったメニューを決まった量分作りやすいので1食5〜6ドル程度で提供ができるのである。サンフランシスコ界隈で働く人の間で広がりを見せている。
また日々の食材の買い物についてもAmazonFreshやInstacartといったオンライングローサリーデリバリーサービスが、便利かつ、店頭販売価格とさほど変わらないお得さをメリットに浸透してきている。
(食材価格サンフランシスコとアメリカの比較。こちらのサイトより転載)
オンラインの注文は配達までに時間がかかる、店舗の方が安いというような消費者の心配はどんどんなくなってきていると言えるだろう。
住（働く）：サンフランシスコのイノベーションを生む、自分にあった仕事環境と通勤スタイルの選択
住宅よりも働く空間によりサンフランシスコらしさが垣間見られると思うのでオフィススペースについても述べておく。
働く場所はどこでも良いけどどこでも同じという訳ではない
まずサンフランシスコではリモートワークは主流であることが街を歩いていてもわかる。日中カフェに入れば仕事をしている人を多く見かけるし、「今日はカフェで仕事してから午後オフィスにちょっと寄る予定」といったようなパターンをよく聞く。
会社のデスク以外で仕事ができるというのは会社の規則によって許可されているということだけでなく、サンフランシスコの多くのカフェなどでWiFiやコンセントなど働くことを前提にした場所がたくさんあるということでもある。
カフェなどの飲食店だけでなく、日本にも進出したWeWorkやImpact Hubなどのコワーキングスペースも多くみられる。
利用者が自分の執務スペースだけでなくネットワークの構築やそこから起こりうるコラボレーションの機会を求めていることもこのようなコワーキングスペースが流行る理由であり、そのようなマインドを持つ人が多いこともまたサンフランシスコならではだ。
みんな同じである必要はない、通勤スタイル
また、通勤においてサンフランシスコ界隈で働く人の多くに利用されているのはシェアリングサービスである。
関連記事：【2017年最新版】コワーキングスペース 世界の８トレンド
ドライバーの自家用車に相乗りしてライドをシェアをするUberは通勤ではさほど主流ではないものの、特定のルートを走る小型シャトルをシェアするChariotや、通勤者同士で運転手、乗客をマッチングするScoop、Ford GoBikeやJUMP Bikesの提供する自転車もサンフランシスコ市内で展開されており、激戦区となっている。
ちなみに以前フライング気味でサービスが一部始まってしまったBird、LimeBike、SPINといったシェアキックスクーターも、2018年8月現在はサンフランシスコ市交通局の許可待ちの状態ではあるが各社資金調達に成功しており、勢いを増している。
テクノロジーとは少し離れるが、ローラーブレードやスケートボードで出勤をする人も見かけるあたり、サンフランシスコでは通勤においてもダイバーシティが認められ、それぞれが自分にあったスタイルを選択していることがわかる。
こういった姿もサンフランシスコのライフスタイルを形成する重要な要素と言わざるを得ない。
サンフランシスコのどういった人がこのような生活をしているのか
ここまで紹介したサービスは何も特別なものではなく、むしろサンフランシスコに長く住んでいる人であれば聞いたこと、使ったことのあるようなものばかりである。
エンジニアでも投資家でも起業家でもない筆者のような文系サラリーマンでも最新テクノロジーの情報が耳に入り、実際に見てその広がりを実感している。
(実際にアメリカ国内でもベイエリアのスタートアップは一番多くの投資を受けて拡大していることがわかるこちらのサイトより転載)
これは間違いなくサンフランシスコ唯一無二の特徴だ。そして各サービスの広がりを見ているとサンフランシスコの以下のようなユーザーが、サービス拡大の根源を支えてくれていることがわかった。
まず、サンフランシスコ界隈にいる利用者の最新サービスに対する関心が高いので、新しいサービスへの抵抗が低い。人は得てして今まで使っていたものに慣れているから現状維持を選びがちだが、テック企業で働いている人や投資家などは新しいサービスを聞きつけるのも早いし、まずは使ってみたいという精神が強いアーリーアダプターが比較的多い。
この人たちによって、さらにそのサービスの情報や評判が広まっていく。
そしてさらに、アーリーアダプターを中心に使ってくれるので改善点がより早い段階で出てサービスの改善へと繋がっていくというサイクルがある。サンフランシスコはよく新サービスの試運転対象エリアとなることが多いのもそれが理由であろう。
btraxが日本の大手電機メーカー向けに行ったプロジェクトでも新規ユーザーを探すために、街で開発段階のサービスをテストしてもらえる人を探し、ユーザーインタビューを行った。
全く知らないサービスをテストして見知らぬ我々に協力してくれる人が少なからずいるということ、そして彼らが具体的にそのサービスを使うシーンを想定して共有してくれるフィードバックの質の良さは、やはりサンフランシスコならではでないかと改めて実感した。
関連記事：マジックなんてなかった！スタートアップ企業の初期ユーザー獲得方法
まとめ
今回、サンフランシスコを出てハワイで生活をしている時に感じたことをきっかけに、こういったテクノロジーを中心としたライフスタイルについて振り返ったわけだが、やはりアメリカ国内とはいえサンフランシスコは他の都市とは全く異なる特徴がある。
筆者はテクノロジーを追い求めてサンフランシスコにきたわけではないが、そんな筆者の生活にもあらゆる面でテクノロジーが浸透してきていた。
ハワイでUberを使った際には、サンフランシスコで主流である1台のUberを他のユーザーと相乗りすることで安価に乗車できるUber Poolというプランがなかったため、毎回ひとりでも1台をチャーターしなければならず、非常にお金がかかってしまった。
またハワイ、特にワイキキ周辺は働きにくるような場所ではないので当たり前かもしれないが、WiFiやコンセントのあるカフェがほとんどなく、コワーキングスペースもなかなかの過疎っぷりだった（事実、筆者が訪れたハワイのコワーキングスペースは訪問後数日後にクローズした）。
またサンフランシスコで新サービスの拡大を目の当たりにしたり、btraxプロジェクトで実際にサービス開発のサポートをしたりしたことを振り返ってみると、やはりサンフランシスコがどれだけ特別な場所なのかがわかる。
シリコンバレーを中心に世界トップレベルの技術力を持っているということはサンフランシスコ、ベイエリアの特徴の一部でしかない。
起業家精神のある人や最新サービスに対する感度の高い人が集まり、時には彼らが交わりながらまた新しいアイデアが生まれ育っている。こういった環境の中、ビジネスアイデアを作って育てて行けることがどれほど有効かは、先に紹介したサービスの例からもわかっていただけると思う。
サンフランシスコ、シリコンバレーだけが起業をできる唯一の環境というわけではないが、ここで暮らし、この環境にふれ、ここで試しながらサービスを発展させていくということはどの都市で行うよりも濃いイノベーションが起こせるのではないだろうか。
参考：
・Stitch Fix Proves Again That Data Is The New Hit Fashion
・MealPal gobbles $20M for its restaurant meal subscription service
・Shared electric scooters probably won’t return to SF until August
(ハワイにあったシェアリング自転車のbiki)
そこで今回は筆者のような文系サラリーマンでさえもサンフランシスコではテクノロジーに生活を支えられているという点をあたらめてまとめてみた。
また今回筆者はサンフランシスコを離れて暮らしてみてどれだけサンフランシスコが特別な環境なのかを実感したわけなのだが、特にスタートアップ、新しいビジネスアイデア、サービスを考えている人に、ここにどんな特別な環境があるのかということを知っていただければ幸いである。
(Stitck Fixから届く箱の中身のイメージ。写真は
(食材価格サンフランシスコとアメリカの比較。
(実際にアメリカ国内でもベイエリアのスタートアップは一番多くの投資を受けて拡大していることがわかる
実はこのビールサーバー、カリフォルニア州にあるオフィススペースには現在設置されていない。
スタートアップや企業がオフィス内で社員に対しアルコールを提供する分には問題ないが、WeWorkの場合は入居者に対して形式上「大家、不動産賃貸会社」という立場になり、カリフォルニア州でのアルコール提供には酒類販売のためのライセンスが必要になるのである。
今年2月にサンフランシスコのダウンタウンにあるスペースへの入居を決めたTable Public Relationsの創業者、Anna Roubosも「あのビールサーバーはどこにあるの？」と驚きを隠せない様子だった。彼女のように入居理由にビールサーバーを挙げる人もいるほど、ワークスペースでのアルコールは現在人気なのである。
ボストンにあるWeWorkでは、フロアごとにどの生ビールが飲めるかウェブサイトで確認できるようになっている。
実は法的にグレーゾーンだったコワーキングスペースでのアルコール提供だが、ここに挙げたWeWork以外にもサンフランシスコにある様々なコワーキングスペースでは、州からの指摘があるまで必ずと言っていいほどビールやワインの提供が行われていた。
そしてその中でも、以前からライセンスを取得した上でお酒の販売を行っているCovoはそれを武器にして、現在もアメリカ各地への展開を進めている。アルコール提供のカウンターをしっかりと設け、夕方からビールやワインのラインナップを充実させたサービスを提供。
「数々のミートアップやビジネスイベントを開催する上でもアルコール販売は貴重な収入源となっている」と創業者の1人であるJason Panは語ってくれた。
サンフランシスコにあるCovoのバーカウンター
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筆者が訪れたAirbnbのオフィスでも豊富な種類のビールが用意されており、午後4時以降に飲むことができる。
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デザイナーが立ち上げた会社としておそらく一番有名なのが「Airbnb」だろう。「Airbnb」とは世界中の人と部屋の貸し借りが出来るコミュニティー・マーケットプレイスだ。今や旅行を決めたらまず訪れるのはホテル比較サイトではなく「Airbnb」のウェブサイトという方も多いだろう。
創業者のBrian Chesky / Joe Gebbia / Nathan Blecharczyk のうち、Brianと Joe は RISD（リズディ：ロードアイランド・スクール・オブ・デザイン）出身のデザイナーである。美大のハーバードとも呼ばれる有名校であるRISDで出会った2人に、本家ハーバード大学でコンピュターサイエンスを学んだNathanが加わり、「Airbnb」は生まれたのだ。
「Airbnb」はUberらと共に、近年最も注目されているシェアリングエコノミー市場を確立した。彼らは「信頼関係のデザイン」によって、「現地の人の家に泊まる」という今までに無い体験を実現したのだ。
この体験設計は創業者がデザイナーだったからこそ実現出来たということに疑いは無いだろう。詳しい内容は以前の記事（
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FacebookにTwitter、最近はInstagramが大流行中。そんなSNS全盛の時代に、特にデザイナーから圧倒的な支持を得るSNSがある。それがここサンフランシスコ発の「Pinterest」だ。
まるで写真をアルバムに貼っていくように、ネットで見つけたお気に入りの写真を保存、分類、共有することの出来る「Pinterest」の魅力は何と言ってもそのデザイン性。ファッション雑誌のようなインターフェイスは多くのデザイナーをユーザーとして獲得してきた。
↑まるでファッション雑誌のような「Pinterest」のインターフェイス
そんな「Pinterest」の共同創業者であるEvan Sharpもデザインバックグラウンドを持ち、「デザイン経営」を実践する1人。コロンビア大学院で建築を学んだ後に、Facebookでデザイナーとして活躍してたEvanは、勤務時間外の空いている時間にあるサービスを仲間と作っていたという。そのサービスが後に「Pinterest」となったのだ。
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もはや我々の生活に無くてはならないサービスとなった「YouTube」。「YouTuber」と呼ばれる新しい職種をも生み出し、小学生のなりたい職業ランキングで堂々の6位にランクインしたことは記憶にも新しい。また今や大手企業でYouTube上でチャンネルを持っていない企業を探す方が難しくなった。大人から子どもまで、非常に馴染みの深いサービスであることの証明である。
そんな「YouTube」の創業メンバーの1人もデザイナーである。共同創業者のChad Hurley は大学で美術を専攻した後、「YouTube」の立ち上げ前まではPayPal でデザイナーとして活躍していた。Paypalのオリジナルのロゴは彼によるデザインだ。その後、PayPalでの同僚であった、Steve ChenとJawed Karim と共に「YouTube」を立ち上げたのだ。
「YouTube」誕生のきっかけはあるパーティーでの出来事だという。ある日ChadはSteveと共に自宅でパーティーを開いていた。そのパーティーでビデオ撮影をしていChadはそれを参加者全員に送ろうとしたのだが、彼のビデオは高性能だったが故に容量が多く、何度やってもエラーになってしまったという。
そんな問題を解決する為にウェブサイト上で動画をシェア出来るようなサービスを思い付いたのだ。もし彼がそのパーティーで動画撮影をしていなかったらそんな問題にも気付かなかっただろう。
そして仮に同じ問題に気付いたといたしても、彼がデザイナーでなければ、ここまで成長するサービスになっていなかったかもしれない。YouTubeが爆発的に普及した2006年に執筆されたTime誌の記事によると、世の中に受け入れられた理由は「簡単さ」と「格好良さ」のバランスが良かったことだったという。
更に、「必要な動画はそこに存在しており、ユーザーはそれを探すだけ」という体験は、まるで大型スーパーマーケットを訪れる体験を想起させた。これらはデザイナーだからこそ設計出来た体験だと言えるだろう。
余談であるがこの頃のPayPalには今や世界を代表する起業家が多く在籍していた。TeslaやSpace Xの創業者であるElon MuskやLinkedinを作ったReid Hoffmanなど今のスタートアップ業界の重鎮たちが多数。彼らはPayPalマフィアと呼ばれている。もちろん、「YouTube」を立ち上げた3人もそのメンバーだ。
↑PayPalマフィアたち。世界を代表する起業家たちであることに気が付く。
オンライン写真の保存・共有サービスの草分け的な存在である「Flickr」 。すべての写真をクラウド上で管理し、友達同士でフォローし合うことでタイムライン上に表示される仕組みは今でこそ見慣れたものになったが、誕生当初は画期的であった。
競合であったSmugMugに買収されるなど、FacebookやInstagramの勢いに押されて衰退を余儀なくされたが、「Flickr」は写真共有サービスというジャンルを築いた会社であることは間違い無い。
企業向けチャットツールの「Slack」。ベイエリアでは導入していない会社を探す方が難しいほど普及率の高いチャットツールだ。その魅力はなんと言っても「手軽さ」と「便利さ」で、業務効率を上げたければ何をするよりもまず「Slack」を導入しろ、という声があがるほど。最も成長速度の早いスタートアップだと言われており、デイリーでのアクティブユーザーは800万人、課金ユーザーも300万人にも及んでいる。
「Flickr」と「Slack」、この一見何の関連性のないサービスの共通点は何か。それはどちらのサービスもStewart Butterfieldという男が創業者であるという点だ。そしてそんな彼もデザインバックグラウンドを持つ経営者である。
特に「Slack」で実現した「ビジネスコラボレーションハブ」としてのチャットツールのデザインは、UXの観点から見ても非常に優れている。メールよりも簡単で、Lineよりもビジネスマンにとっては使いやすいUIと高い機能性は「Slack」を使ったことがある人は誰しもが頷いてくれるのではないだろう。
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手軽におしゃれなブログを楽しめると特にアメリカの若者の間で人気なのが「Tumblr」。デザイン性に加えて、リブログというTwitterでいうところのリツート機能をブログにも持ち込んだことで話題となり、一時期はブログもTwitterも「Tumblr」のせいで衰退してしまうのではないかという声も上がったほどのサービスだ。2013年に米Yahoo!に11億ドル（約1200億円）で買収されてからはパッとしないが、未だに根強い固定ファンがサービスを支えている。
↑直感的にわかりやすい「Tumblr」のインターフェイス。「手軽さ」と「おしゃれさ」を兼ね備えたデザインだ。
そんな「Tumblr」を作ったのがDavid Karpだ。彼の経歴は有名創業者の中でも一際ユニークである。幼い頃からHTMLを学び、なんと11歳でビジネス向けのウェブサイトを立ち上げたのだ。そして14歳時には、ニューヨークを拠点とするアニメーションスタジオでデザイナーインターンとして働き初めている。その後高校を中退し、子育てサイトサービスの責任者になると、同会社が買収されたことをきっかけに独立。
ソフトウェアコンサルティングの会社を経て、「Tumblr」を創業する。デザインだけではなく、ビジネス・テクノロジーの知識も備えたまさに「天才」であると言えるだろう。
Jack Dorseyはべイエリアで最も著名な起業家の1人だ。SNSサービスの「Twitter」とモバイル決済サービスの「Square」を創業した彼の名前は、たとえ起業やスタートアップに興味が無くとも一度は聞いたことがあるのではだろうか。
今では起業家としての側面が強い彼も、「Twitter」を始めた当初は実はファッションデザイナーになりたかったという。結局ファッション業界へと進むことはなかったが、PradaやDior Hommeのスーツ、そしてRick Owensのレザージャケットを愛する彼のコーディネートから溢れる美意識は、Tシャツにジーンズの多いシリコンバレーの起業家の中で一層際立っている。
↑ 彼のコーディネートはメンズファッション雑誌GQにも取り上げられるほど
厳密にはデザイナーではないJack Dorseyであるが、昔からデザイン思考実践者だったという意味ではビジネスにおけるデザイナーの考え方の重要性を理解していたといえる。デザイン思考の重要性を伝える1つの要素としてあげられるプロトタイプの実用例は彼の作った「Square」を用いて説明されるとわかりやすい。
btraxのSFオフィスから歩いて5分ほどのカフェでナプキンに書かれたこのペーパープロトタイプが「Square」の一番初めのプロトタイプと言われている。1枚のナプキンから、今や40,000店舗以上で導入されることになったサービスは生まれたのだ。
上記のようなフードトレンドがある中で、生産性の高い屋内での水耕栽培を実現させたPlentyは、農業スタートアップとして約250億円という過去最高の資金調達を行った。
屋内での水耕栽培のメリットは、何と言ってもクリーンな野菜を効率よく生産できる点だ。Plentyでは独自に設計されたポール状のタワーで栽培を行うことで、従来の農法と比較した場合、同じ面積で350倍の生産を可能にし、95％も少ない水で葉物野菜の他、イチゴなどを栽培している。将来的には、従来生産コストが高く栽培難易度の高い野菜や果物も栽培可能になる見込みだという。
また、赤外線センサーを張り巡らして作物をモニタリングすることで得られたビッグデータから機械学習を行い、アルゴリズムが光、温度、水などを調節することでより美味しい作物の生産が可能になっている。
都市近郊に工場を建設し、オーガニック野菜という価値だけでなく、
また、100%リサイクル可能なサトウキビ繊維でできたピザのパッケージは、保湿性が高く、特殊な形状により、残ったピザのサイズに合わせて折りたためるようにもなっている。
こうした画期的なユーザーエクスペリエンスと要所要所にユーザーのマインドセットを反映させることで、他社との差別化を図り、ミレニアル世代の支持を得ることができる。
↑国内研修にて行った福岡にゆかりのある起業家の皆さんとのパネルディスカッション。左からbtrax Japanの多田、ドレミングの桑原氏、スカイディスクの橋本氏、しくみデザインの中村氏、ヌーラボの橋本氏
↑市民報告会にて行ったマネーフォワードの瀧氏とBrandonによるパネルディスカッション
結果として、参加者は起業をより身近に感じた、あるいは「自分にもできそうだ」と感じたことがアンケート結果からわかった。また、この段階で得た多くの経験談は今後起業の過程で参考になることも多いだろう。その意味でもできるだけ多くの経験者の話を聞いておくことをおすすめする。
↑プログラム参加者が英語でピッチの練習を行っている様子
ちなみにグローバルを視野に入れているのであればプレゼンテーションでの使用言語はもちろん英語だ。そのため、英語力というよりも、まずは「英語なんて怖くない」という意識を持つことが重要になる。
実際、英語が流暢ではない参加者がプログラムの最後にサンフランシスコでのピッチコンテストで優勝を果たせたのは快挙であった。
↑Airbnbの本社を訪問し、オフィスツアーやAibnb社員との質疑応答を行った
さらにサンフランシスコでは頻繁にピッチイベントが開催されているが、btraxもピッチイベントAsianNightを主催している。
現地のスタートアップが参加するイベントだが、ここで訪米研修参加者用の枠を設定した。英語で、ピッチを聞くのに慣れた現地の観客の前でのピッチである。福岡からの参加者にとっては度胸付けという意味でも最高の場だ。
結果として、プログラム参加者のなかからこのAsianNightで準優勝者、翌日に飛び入りで参加したShark Tankという別のピッチイベントで優勝者を出したことは我々運営側にとっても嬉しいことであった。
↑Asian Nightのピッチ登壇者たち
引用: 
主要投資家: SOSV, Comet Labs, Anorak Ventures, Presence Capital, Vijay Pradeep, HAX, Cherubic Ventures, Riot Ventures, Greg Castle
調達額: 未公開
サービス概要:
完全自律型の小売用ロボットを開発、提供している。在庫切れや、在庫不足、誤った場所に置かれた商品、価格設定の誤りなどをスキャンにより判別し、従業員の作業を効率化する。通常の営業時間帯でも動作し、顧客が棚を確認している際には避けるようになっている。
注目の理由:
同社は完全自立型ロボットを世界で初めて開発している企業だ。完全自律型のため、人件費の削減や従業員の負担を削減することができる。また、人的ミスをほぼなくすことが可能になる。調達額が公表されていないことや、世界初の試みという意味でも注目を浴びている。
主要投資家: Intel Capital, Beringea, Plymouth Growth Partners, Hyde Park Angels
調達額: $42.5M
サービス概要:
VRシミュレーションにより、店頭レイアウトを簡単に変更することができるプラットフォームを提供。ヒートマップなどにより、顧客の反応を分析することができる。また、商品のパッケージデザインなどもVRにより可視化することができる。
注目の理由:
VR技術の活用は建築業界を初め注目を浴びているが、InContext Solutionsは小売業界にフォーカスした企業として注目を浴びている。商品ブランドでは商品サンプルデザインの作成にかかるコストをVRにより大幅に削減することを可能にした。また、実際に仮想上の店舗に商品を配置し顧客の反応をあらかじめ分析することもできる。
主要投資家: Fullshare Holdings Limited, Ksubaka (ジョイントベンチャー）
調達額: $15.3M
サービス概要:
店舗にディスプレイを設置し、その画面上でゲームを配信して顧客にプレイしてもらうことで、商品を効果的にプロモーションするサービスを行っている。ディスカウントなどを行わずとも、商品の売上を伸ばすことが可能になる。
注目の理由:
同社が注目を浴びたのは中国のネスレとの間で実施した2か月間ほどのキャンペーンだ。このキャンペーンでは、ゲームに対する顧客のインプレッションが7000万ほど、購買エンゲージメントが100万ほどと大きな効果を生んだ。また、このディスプレイを介して行われた調査では、商品ブランドのミニゲームを終えた後で購入意思が81%増加したこともわかり、インタラクティブディスプレイの効果を大きく証明した。
主要投資家: Javelin Venture Partners, BoxGroup, Homebrew, Y Combinator
調達額: $13.9M
サービス概要:
小売店や博物館、空港などに設置するビーコンを販売している。ビーコンは、電源とチップセット、通信用アンテナを内蔵した小型デバイスであり、Bluetoothのような通信技術よりもあまり電力を使用しないデバイス間通信を可能にする。これらにより、顧客の位置トラッキングによる情報の取得だけでなく、特定の顧客があるディスプレイの前を通過したさいなどに、特定の映像を流すなどのイベントを発生させることができる。
注目の理由:
Y Combinatorから出資を受け、2012年以降からセンサネットワークと低電力ソフトウェアを提供している同社は、iBeacon互換のビーコンを初めて取り扱った企業であり、この分野では間違いなく現状トップであるといえる。現実世界で位置情報を使い、特定の個人に向けてパーソナライズされたイベントを発生させることは、スマートフォンが普及したユビキタス社会ならではのサービスといえる。また、ビーコン自体が安価なこと、エンジニア用にSDKがあるため、エンジニアを中心に個人の利用や活用が見出されている。
アプリをダウンロードしたあと、実際にQRコードをスキャンし、各社の電動シェアスクーターに試乗してみた。最初のひと蹴りのあとに、アクセルとなるハンドル部のレバーを親指で押すだけでスムーズに加速するのは確かに心地が良く、本体も小さく軽いため、とても軽快に感じた。
ステーション型よりもはるかに楽で、ステーションを探す手間や、ステーションの空きがないなどの心配をすることがなく、完全なストレスフリーであった。
海に投げ捨てられている「Spin」「LimeBike」 引用: 
↑ スタートアップとベンチャー企業を利益と時間の軸で比較した図。ベンチャー企業と違い、スタートアップはビジネスモデルが確定されていない為、最初は収益の目処が立たない。IPOやバイアウト等を通じ、最終的に大きなリターンを狙う収益モデルであるといえる。
↑MITがトヨタ生産方式を体系化した結果生まれた「リーン生産方式」。ジャストインタイムと自働化を２つの柱とし、”Heijunka”や”Kaizen”等、日本人にも馴染みのある言葉が並んでいる。
↑書籍『リーンスタートアップ』の副題は「ムダのない起業プロセスでイノベーションを生み出す」となっている。
↑ MITメディアラボの伊藤穰一氏の言葉を借りれば、"地図を捨ててコンパスを頼りに進め"である
このプロセス自体は目新しいものではないだろう。リーンスタートアップだけの専売特許でもない。多くの人が聞いたことがある形で訳すといわゆるPDCAサイクルである。デザイン思考のプロセスに当てはめるとすると「Empathize → Ideation → Define → Prototype → Validate」となるだろうか。
どの思考法を使おうともこのプロセスは避けられないのには理由がある。それは、アイデアとはその時点では思いつき・もしくは仮説でしか無いからである。それらは立証されて初めて価値を持つのだ。その為、アイデアを定性・定量どちらかの形で検証できる仮説に落とし込むことが必要となる。立証された仮説を積み重ねて行くことで、曖昧なものを確かなものに変え、進むべき道を決めていくのである。
リーンスタートアップにおいてもこれ例外ではない。それどころかむしろスタートアップを興すこと以上に「曖昧なものが溢れている状態」など無いだろう。スタートアップの目的が、既存マーケットにおける新規事業開発ではなく、ゼロからビジネスモデルを作り上げることである以上、「全ては仮説」として捉えることから始めることが求められる。
このような不確実性が高い状況では、仮説を細かく分解し、検証のサイクルを小さく多く回す方がムダが少なくなるだろう。サイクルを大きく少なく回すことのリスクが高いからである。小さな仮説を積み上げていく方が、結果的に効率的なプロセスになっている場合が多い。
更に、スタートアップはその性質柄、人・金・時間といったリソースが限られていることが常である。つまり、ムダなリソース消費は死を意味すると言っても過言ではない。その為、使用したリソースを意思決定出来た決断で割り算をした、意思決定のコストパフォーマンスが非常に重要であることは感覚的にわかるだろう。
つまり、「仮説構築 → 実験 → 学び → 意思決定」のサイクルをそのコストパフォーマンスが高い状態で回し、「ムダの無い意思決定」を下し続けることが、スタートアップをリーンな状態をキープする上で必要不可欠なことであると言えるだろう。
顧客開発モデルは、彼の著書である「The Startup Owner's Manual」の中で提唱したことをきっかけに世の中に広く知られるようになる。その名前の通り、まるで辞書のような本である。その為すべてを詳しく説明することは避けるが、内容を概括すると「多大な時間とコストをかけて作った商品が実は『全く顧客から必要とされていなかった』という悲劇を免れる為に、会社の進捗管理を顧客ベースで行うこと」を提唱していると言えるだろうか。
このモデルによると、会社とは大まかに4つのフェーズにわけることが出来る。その4つが「Cusotmer Discovery・Customer Validation ・ Customer Creation ・Company Building」である。
リーンスタートアップの1番の特徴としてあげられることが多いのがこのMVPである。MVPとはMinimum Viable Product の略称であり、実験を実行するのに最低限必要な機能を備えた製品のことである。噛み砕いて説明すると「構築した仮説に対してそれを検証するのに必要なものだけを備えた製品」となる。まさに、冒頭で述べた「生産効率性の向上」と「問題の顕在化」によってもたらされる「ムダの徹底的排除」というリーンな状態を体現したツールだと言えるだろう。
By Henril Kniberg
「問題の顕在化」を実現するには、そのMVPによって届けたい価値を意識してデザインすることが必要である。例えば、車のMVPは車輪ではなくスケートボードであるべきだ。車輪は車輪だけではユーザーにとって何の価値も持たないが、移動手段となって初めて価値を持つからである。検証したい価値を実現したMVPを使って初めて問題を顕在化させることが出来るのだ。「生産効率性の向上」を意識するあまり、「問題の顕在化」を果たせなければ、MVPとしての価値は0に近い。
↑ 2007年、Dropboxがシード期だった頃のピッチスライドの一部。10年経った今もほとんど変わっていないことがわかる。MVP以外にも、スタートアップのお手本として参考にすべきところが多い。
仮説は基本的にMVPによって検証される。では、一体どのような要素について仮説立てを行う必要があるのか。それを図式化したのがビジネスモデルキャンバスであり、スタートアップ用に修正を加えたのがリーンキャンバスである。
ここで大切なのは、スタートアップが開発しているのはプロダクトでは無くビジネスモデルであるということである。そこでリーンキャンバスではビジネスモデルを構成する要素を9つに分解してある。これによりビジネスモデル全体から俯瞰してみた時に、どこまでの検証が進んでいるのかを確認することが出来るのだ。それぞれの要素についての簡単な説明は下記である。
主要投資家：Band of Angels, SQN Venture Partners, Chalsys LLP
調達額：$12.7M
サービス概要：
ボストン郊外のmillesという街で創業された、コンテナで展開するバーティカル・ファーミングのスタートアップ。使われている栽培技術はコンテナの中に水平に設置されたトレーによる水耕栽培。
現在はコンテナ12台と1台の"Mod"（9台のコンテナで構成されるFreshbox Farmsが独自開発したモデュラーシステム）で12種の野菜を育て、ボストン市内の37のスーパーマーケットに商品を提供している。通常の農法で7.7ヘクタール必要になる生産量をわずか約30m2のスペースで生産している。
今後5年間でアメリカ国内25カ所に展開し、それぞれ1〜3トンの生産量を目指す。
注目の理由：
野菜を育てるための独自テクノロジー開発に集中するスタートアップが多い中、Freshbox Farmではコンテナを活用したモデュラーシステムの改善に経営資源を振り向けている。
コンテナを利用するため大型工場による集中生産よりも短期間に事業開始が可能であるほか、他の同業スタートアップに比べ投資回収サイクルが非常に早い。2015年の創業から23ヶ月で黒字化を達成し、ビジネスの持続性の高さが注目されている。
主要投資家：Y Combinator, Eniac Ventures, Amplify Partners
調達額：$5M
サービス概要：
ロボットアームを活用して完全自動化を目指すインハウス・ファーミングのスタートアップ。野菜の生育段階にあわせて用意された各トレイに対して、ロボットアームが播種、散水の他、野菜の大きさに合わせた植え替え、収穫まで行う。
また、ロボットアームに組み込まれた高精度のカメラで野菜の状態を確認し、病気にかかったものがあれば間引く作業を行い、マシンラーニングで野菜の理想的な生育状態を学習していく。2018年にはサンフランシスコ・ベイエリアに約750m2の工場が完成予定されている。
注目の理由：
バーティカル・ファーミングやインドア・ファーミングで最大の事業リスクとされるのが生産にかかるコストがある。多くのスタートアップが、主にLEDのコスト削減等に取り組む中、同社は野菜生産コストの50%にあたると言われる人件費の削減にロボットを活用して取り組み、他社とは一線を画すアプローチを取っている。
アメリカの農業界では労働力の高齢化と人手不足が予測されており、それにかかるコスト増が見込まれるが、同社の技術で農作業をロボットが代行することでその課題解決に取り組みより持続可能な農業の実現を目指している。
ちなみに共同創業者の1人、Brandon Alexanderは過去にGoogle Xでドローン・デリバリー・プログラムに携わっており、もう1人のJon Binneyはホテルで使われるルームサービスロボットの開発に携わっていた経験を持つ。
主要投資家：Powerplant Ventures, GroundUp, Lightbank, FoodTech Angels
調達額：不明
サービス概要：
2016年にニューヨーク、ブルックリンで始まった都市農業と起業家育成のためのプラットフォーム。未来の食に関連する起業家を育成する場となることを目的としている。
同社はファイザーの工場跡地の駐車場に設置された10台のインドア・ファーミング用コンテナで構成するアーバン・ファーミング・キャンパス、各コンテナを起業家に提供するレジデント・アントレプレナー・プログラム、近隣レストランとの連携やファーマーズマーケットとのコネクションを提供するコミュニティ・ネットワークで構成されている。
起業家たちはこのキャンパスにおいて13ヶ月間のレジデント・アントレプレナー・プログラムを通して農法、ビジネス、コミュニティ、リーダーシップに関して学習。さらに農業関連の企業やレストランオーナー、エネルギー専門家など多様なメンターたちとのネットワークや、主催するファーマーズマーケットやニューヨーク市内のレストランとのパートナーシップなど広く深いネットワークを得ることができる。
注目の理由：
共同創業者の1人であるKimbal Musk（Eron Muskの弟）はFarm to TableをテーマにしたレストランチェーンThe KitchenやNext Door、学校に「食べられる校庭」をつくるNPO・Big Greenなどを手がけており、フード業界で成功した起業家として影響力をもっている。
バーティカル・ファーミングという新しい食料生産方法が利用者に受け入れられるためには、それをいちはやく取り入れ、トレンドを作っていくアーリアダプターが重要になるが、創業者やメンターなど、Squarerootsの創業に関わる多くの人々自身がそういったアーリーアダプターであることが、その他の多くの取り組みと比較してSqaure Rootsをユニークなものにしている。
主要投資家：Walter Robb, Richard Schnieders
調達額：不明
サービス概要：
ニューヨークの著名なレストレランBlue HillのシェフであるDan Barberと種苗家であるMichael Mazourekによって設立された種苗スタートアップ。モンサントのような種苗企業が遺伝子組み換え種子などで高収量、鮮度保持性能を目指すのに対して、同社は美味しさを重視して品種交配を行う。
Mazourekが開発したハニーナッツ・スカッシュという新しい野菜は、一般的なバターナッツ・スカッシュよりも小さいが栄養価が高く、砂糖などを加えなくても十分に甘い。Barberと出会いさらに工夫を重ねてBlue Hillでメニュー化したところ、多くのレストランでも取り入れられた。現在はWhole FoodsやCostcoなどでも買うことができる。
なお2017年秋には食材宅配サービスのBlue Apronが950トンも購入し、ユーザーへの提供を開始。Row 7では多くのシェフ、種苗学者が協働してさらに多様な野菜の開発に挑戦しており、それぞれの自然環境にあった食物生産と食文化が結びつく地域主義的な食環境の実現を目指している。
将来的にはウォールマートでの販売でも視野に入れており、ホールフーズ前共同CEOであるWalter Robb、食料サービス企業であるSysco Foodsの前CEO、Richard Schniedersからの出資を得て、事業の拡大を計画している。
注目の理由：
近現代の農業が目指した野菜の均一化に一石を投じる新しい試み。アメリカのレストラン業界では、生産の現場から食卓までを近づけることで、より健康で正しく美味しい食事を実現しようとするFarm to Tableが大きな流れになっている。
Row 7の取り組みは、これまで市場性を得られなかった商品作物が、有名レストランのシェフというインフルエンサーを介して商品開発とマーケティングを実施し顧客獲得した事例であり、新しい食料生産の可能性を感じさせるものである。
もちろんこの変化には、当初は自分たちで未熟なデザインをしていた時代から、徐々に専属のデザイナーやデザインチームを要するようになった事も大きいだろう。そうなってくると、ロゴもセオリーに合ったデザインが施される事となる。
このロゴの変革は、既存の概念を破壊するユニークなサービスから、日々使いたくなるシンプルで使いやすく分かりやすいサービス体験をビジュアルとして表現しているのである。スターアップの存在としても、ユニークなサービスを通じて世の中に変革をもたら役割から、ユーザーの生活の一部に欠かせない存在になる事に変貌をとげ、それを具現化する方法の一つとしてロゴが存在している。
この辺の変化は、経験豊富なベテランデザイナーなどからすると"邪道だ!"と叱責されるかもしれないが、これも時代の変化によるもので、それに順応できない方がデザイナーとしての能力が低いと言わざるを得ない。
参考: 
もともとメルカリのロゴは、可愛いアイコンと丸みを帯びた整ったサンセリフ書体のロゴタイプで、最近のトレンドに沿ったデザインだったのが、まるで立ち上げ期のワンパクなスタートアップっぽいロゴに変化したのだ。もしかしたら彼らはアメリカではまだまだ"とんがった"存在でいたいという事なのだろうか？
このハッカソンで印象的だったのが、1日のなかにヨガや瞑想、ズンバやアートセラピーのセッションが組まれていたことだ。また、ハッカソンといえば会場に泊まり込み、配布されるレッドブルとピザを燃料に夜通しソフトウェア作りに打ち込むというイメージだが、メンタルヘルスがテーマのこのハッカソンでは、夜間のコーディング禁止ルールが存在、さらに提供される飲食物もGuayakí Yerba Mate（マテ茶）やフルーツチップス、野菜たっぷりのカレーや自然派グラノーラにヨーグルトと超健康的だ。これらは、テーマに共感した企業からの協賛で賄われている。
夕食前には、各界から集まったパネリストらによるメンタルヘルス分野とテクノロジーに関するトークも開催され、 新しい知見を得ることができ、とても有意義だった。これら全ての取り組みは、心と体の健康を忘れずに維持してほしいという啓蒙の意味で行われていたそうだが、会場はまるでメンタルヘルスフェスのようになっていた。
というのも、このハッカソンには、飛行機で5時間以上も離れたニューヨークなど東海岸のメンタルヘルス分野の人々までもが、志の近い人に出会えるはず！と多数参加していたのだ。これには開催側も想定外だったと驚いていた。
このハッカソンでは、ヨガや瞑想のワークショップを組み込み、提供される健康的なフードもイベント情報としてある程度事前に予告。内容もがっつりメンタルヘルスに寄せて、ヘルシーな香りを漂わせる事によって、 これまでハッカソン自体には興味がなかったような人までを参加者として取り込んだ。
結果的にこのハッカソンは、それまで交わることのあまりなかったデジタルテクノロジー開発者と健康志向な人々を一堂に会させ、新たなコミュニティ形成の種を巻くことに成功したと言えるだろう。
左：提供された飲食物、右：ポストイットを使い、メンタルヘルスにおけるゴールをみんなでシェア（写真転載：
Hacking for Humanity の審査員たち
また、専門家たちはトークだけではなく、メンターとしてイベント会場に常駐している場合も多く、参加者は、プロジェクトのコンセプトやアプローチを決める際にいつでも相談することが可能で、現場からのリアルなインサイトを得ることができる。
例えば、「Hack Mental Health」の会場には、精神科医やカウンセラー、心理学者がメンターとして参加していた。元々精神科における医師と患者のコミュニケーションを円滑にするサービスを考えていたチームは、メンターとして参加していた精神科医から、鬱や精神疾患の初期症状が不眠や頭痛、腹部の不快感などを理由に、精神科の前にプライマリーケアを訪れていることが多いという情報を受け、プライマリーケアの待合室でメンタルヘルスの状況を問診し、データを蓄積していくことで早期発見・治療を可能にするシステムの開発にピボットしていた。
医療や行政など、特定の現場で使われるシステムやサービスは、せっかくテクノロジーを駆使して開発されていても、現場の声が届いていないことが原因で、実際には使いづらいということや注目してほしい点がずれているということはよくあるそう。
筆者が参加したハッカソンでは、開発側と各分野の専門家や現場の人々が出会い、今後のシステム・サービス開発における協力関係を組むといった場面に度々遭遇した。
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