カテゴリー: ブランディング

アメリカの大手ケチャップブランドのハインツ。そのクラシックなボトルの形が印象的で、世界中のファーストフード店に置かれている。

ただ、オリジナルの瓶ボトルはその使い勝手の悪さから、UIとしては素晴らしいけど、UXが最悪との評判で、最近は上下逆さにしたプラスチック製のボトルが主流になってきている。

ボトルの中身を詐称するケースが多発

そんなケチャップの代名詞とも言えるハインツだが、一つ大きな課題を抱えている。レストランやファーストフード店にてそのボトルに中身をより安価な他社メーカーのケチャップを入れ替えている疑いだ。

これを彼らは Ketchup Fraud (ケチャップ詐称) と呼ぶ。

最近ではそれを逆手に取ったキャンペーンを展開し、話題を集めいている。

これは “’Even when it isn’t Heinz, it has to be Heinz’ ” (ハインツじゃなくても、ハインツじゃなきゃダメなんだ) と呼ばれる広告キャンペーンで、レストランの厨房でこっそりボトルの中身を入れ替える写真や動画を見せ、より “本物感” を演出。

デザインの力を活用してケチャップ詐称を防ぐキャンペーンを展開

そんなケチャップ詐称に対応するべく、ハインツ社は世界共通の色見本帳を提供するPANTONE社とパートナーシップを組み、公式のケチャップ色 = Heinz Redを制定した。

そしてその色をケチャップボトルのラベルに印刷することで、内容物との相違を目視で可能にし、本物を識別できるようにした。

トルコのレストラン500店舗以上で展開

この “Is that Heinz” と呼ばれるキャンペーンは、大手広告代理店のWunderman Thompsonによってトルコ国内のレストラン500店舗以上で展開された。

ハインツのボトルに入っているケチャップとラベルの色との違いで、Heinz, Not Heinz, Still not heinz, Is that even ketchup? と表記されたクリエイティブと、動画を作成。

ハインツの本物感を演出する結果に

このキャンペーンは、合計10万回以上シェアされ、同ブランドの知名度をアップさせただけでなく、ハインツ以外は偽物 = ハインツだけが本物であるイメージ構築に貢献した。

デザインがユーザーの課題の解決と、ブランド構築の両方を上手に達成した好例と言える。

「Is that Heinz」のキャンペーン動画

第1-4章の解説に続き、今回もbtraxの書籍『デザインの思考法図鑑』の各章の内容をご紹介していく。

第5章のテーマは『デザインをテストする・見直す』。

デザイン思考のプロセスの中でも特に忍耐が必要な「検証」フェーズについて、そしてその検証フェーズで指標となるUI/UX評価のチェックリストなど、ビジネスパーソンのみならず、デザイナーの皆さまにも読んでいただきたい内容が盛りだくさんだ。

また、後半では認知バイアスもいくつかご紹介するため、コラムとして読んでいただけたら幸いだ。

第5章の内容はこんな方におすすめ：

• デザイン思考の中でも「検証」のフェーズを見直したい方
• UI/UXデザインの客観的な評価指標、チェックリストを知りたい方
• 認知バイアスに関して詳しく知りたい方
• 新規事業開発に携わっており、長く使われるサービスを作るためのヒントが欲しい方

第5章　デザインをテストする・見直す　目次

1. デザイン思考：テスト
2. UXピラミッド：UXデザインの評価指標①
3. UXハニカム：UXデザインの評価指標②
4. UI/UX評価の10項目：ユーザビリティヒューリスティック評価
5. アイディア検証11項目
6. ユーザーフローの設計
7. ユーザーエンゲージメント
8. デザイン的直感とデータの使い分け
9. 情動ヒューリスティックとサンクコストの誤謬：認知バイアス①
10. 集団浅慮、ダニング=クルーガー効果：認知バイアス②
11. UXデザインの「けもの道」

デザイン思考：テスト

デザイン思考における最後のプロセス、ユーザーテスト。この章では、ユーザーテストのプロセスや、テストシナリオの作成方法、ユーザーテストの効果的な結果の評価方法を解説します。

参考記事：

ユーザーテストの秘訣とは？ – デザイン思考を学ぶ Part 6

UXピラミッド：UXデザインの評価指標①

UXデザインの良し悪しはどのように判断するのでしょうか？この章では、客観的、主観的、両方の側面からUXデザインを検証するための評価指標、UXピラミッドをご紹介します。

参考記事：

UXピラミッド – UXデザインの正しい評価方法 –

UXハニカム：UXデザインの評価指標②

UXピラミッドと同様に、UXデザインを評価する指標としてあるUXハニカム。UXデザインのクオリティチェックができる6つの項目です。この章ではUXハニカムの見方や、項目が達成できているかをチェックするための質問方法をご紹介します。

参考記事：

UXハニカム – UXデザインの正しい品質評価方法 –

UI/UX評価の10項目：ユーザビリティヒューリスティック評価

UI/UXデザインを設計する際にも、分析をする際にも、どんな評価軸で見たら良いのかという項目は必須。

今回は90年代初頭に、Webのユーザビリティ研究者の第一人者であるJakob Nielsenと、dialogdesignというユーザビリティコンサル会社の創設者のRolf Molichによって作られたUI/UX評価の10の項目をご紹介する。

参考記事：

UX向上につながるUIデザイン評価の10項目

アイディア検証11項目

新規サービスやプロダクトを準備していると、ついつい視野が狭くなり、客観的に振り返る機会を失いがち。この項では、アイディアの良し悪しを検証するための11の項目をご紹介。新規事業開発に携わっている方は必見だ。

参考記事：

新規サービス検証の際に確認するべき15項目

ユーザーフローの設計

“ユーザーフロー”という言葉を聞いたことはあるだろうか？

ユーザーフローとは、UXデザインのプロセスの一つで、プロダクトやサービスを使用する上でたどる必要のあるプロセスを可視化したもの。

設計段階はもちろん、ユーザーエンゲージメント向上のための見直しのためにサービスローンチ後の運用方法や注意点を解説する。

参考記事：

ユーザーフローから学ぶミスコミニュケーションの発生原因と対処方法

ユーザーエンゲージメント
サービスやプロダクトに対してのユーザーの愛着や関係の深度を表すのが「ユーザーエンゲージメント」。

ユーザーエンゲージメントを高めるには、基本的なユーザービリティが実現されていることが必須であることはもちろん、その他にも気をつけるべき項目がある。今回はテクニカルな面以外にも、ユーザーエンゲージメントを高めるために留意すべきポイントを解説。

参考記事：

ユーザーエンゲージメントを向上させる7つの要素

デザイン的直感とデータの使い分け

ユーザーの動きを数値的に分析し、ボトルネックを洗い出すことは、サービスの改善において大変有効だ。

しかし、今までの観察やインプットに基づくデザイン的な「直感」も、決して無碍にしてはならない。今回は定量的なデータを信じる場合とデザイン的直感を信じる場合のそれぞれのメリットとデメリットをまとめた。

参考記事：

ブランド価値の効果測定方法 〜2つのデータ活用法〜

認知バイアス①、②：情動ヒューリスティック、サンクコストの誤謬、集団浅慮、ダニング=クルーガー効果

日常に潜む認知バイアス、5章のうち2項では4つの認知バイアスについて詳しく解説。いずれもビジネスマン、デザイナーの方々が陥りやすいものをピックアップ。認知バイアスに気がつくために自らに問いかける方法も併せてご紹介する。

参考記事：

デザイナー必見！知っておきたい10の認知バイアス

UXデザインの「けもの道」

サービスやプロダクトを設計した際に、ユーザーに対して元々設計されていた「導線」とは異なるルートをユーザーが選択した結果、いつの間にかそのルートの方を他のユーザーも利用するようになるケースは多々ある。

そのほうがユーザーニーズに合致していたりするため、UXデザインにおいて、見逃せない兆候だ。今回はそんな、UXデザインの「けもの道」（”desire path”）に関して解説する。

参考記事：

UXデザインにおける「けもの道」現象とは

まとめ

今回はbtraxの書籍『デザインの思考法図鑑』より第5章の内容のポイントをかいつまんでご紹介した。全体像が読みたいと思っていただけた方はぜひAmazonの予約ページからひと足先に予約いただけると幸いだ。

書籍は12月より、全国の書店でも販売を開始した。多くの人に書店で手に取っていただけたら嬉しく思う。次回は6章の内容をピックアップして解説する。お楽しみに。

「デザインとは何か？」

これはデザイナーにとっても、それ以外の人々にとっても永遠の問い。

人によって「デザイン」の概念が異なり、それが理由でミス・コミュニケーションがやちょっとした争いすら発生する原因にもなっているからだ。

同じく現代の「デザイナー」と呼ばれる人たちの役割も多種多様で、一言で表現するのはかなり難しい。

そして「デザイン」の担う領域がどんどん広がっている現代において「デザインとは？」という問いは、例えば「言葉とは何か？」といった問いに近いレベルだ。

英語のdesign, Design, DESIGN その違いを知っていますか？

結局デザインとは何なのか？

さて、本題に戻ろう。

デザインとは何であるか？これを言い換えると「デザインの役割とは？」である。

人生をデザインに捧げてきた人間として自分なりにその答えをここに表記する。間違っているかもしれないが…。

大きく分けてデザインの役割は4つある。

デザインの役割:

1. 可視化
2. 課題解決
3. 導き
4. シンプル化

【デザインの役割1: 可視化】

デザインは思考の可視化である
– ソール・バス

おそらく「デザイン」と聞いて最も多くの人たちが想像するのがこの役割。

絵を描いたり色を塗ったり、いわゆる「装飾」的な役割としてのデザイン。

現代では時代遅れと思われがちな役割であるが、これもデザインの最も重要な定義のひとつ。

ここで重要になってくるのは、ではデザインは一体 “何” を可視化するのか？

いくつかあるので紹介しよう。

デザインが可視化するもの – 情報

みなさんの日常に最も馴染みのあるデザインが可視化するもの。それは情報である。

世の中はさまざまな情報で溢れているが、それをより人間が直感的にわかりやすく表示するのがデザインの役割の一つ。

例えばこの画像のように、左の表から右のグラフに変換するだけでもかなり理解しやすくなる。結果として、より直感的に理解できるようになり、コミュニケーションに必要とされる時間の短縮にもつながっていく。

デザインが可視化するもの – アイディア

次にデザインが可視化するのはアイディア。

ビジネスのプレゼンやスタートアップのピッチをする際に利用するスライドやデモ動画などがその例だろう。

一人の頭の中にだけあるアイディアを言葉以上にわかりやすい形で可視化することで、その価値が伝わりやすくなる。

そして価値が認められることで、周りの人々を巻き込んだり、予算を獲得したり、投資を受けやすくなったりするメリットがある。

デザインが可視化するもの – ブランド

デザイナーの役割の一つとして、ロゴやアイデンティティのデザインがある。これは、その企業やサービスなどのビジョンの可視化に他ならない。

世の中に対し、その存在価値をより視覚的にわかりやすく表現することにより、一目で認識しやすくするのがロゴの役割だ。

したがって「ロゴデザイン = ビジョンの可視化」である。

デザインが可視化するもの – 体験

デザインの役割のひとつが「目に見えないものの可視化」だとするならば「体験」も可視化するとより伝わるようになる。

そもそも体験の可視化なんて可能なの？と思うかもれしれないが、実は既にかなりさまざまなシーンでされている。

その代表的な例が広告。

テレビやウェブ、そして街角のビルボードまで、多くの広告は商品の紹介以上に、そこから得られる体験の可視化を通じたコミュニケーションこそが最も需要な役割である。

デザインをする際に利用するタイポグラフィ、色や形、レイアウト、スペースといった表層は、単なるビジュアルの要素でなく、人間の感情や心理的な影響を持ち、体験そのものの印象を形作る重要な要素なのである。

優れたデザインを通じることで、ビジュアルの要素が整合性を持って設計され、ユーザーの感情や認知に働きかけることで、より効果的なコミュニケーションが可能になる。

【デザインの役割2: 課題解決】

デザインは問題解決のプロセスであり、美しい解の追求である。
– ドン・ノーマン

次のデザインの役割、それは課題の解決。

自分も以前より「デザインの定義って何ですか？」って聞かれた際には、ほぼ毎回「課題を解決するための最も効率的なプロセス」と答えていた。

特に21世紀に入ってから注目されているデザインのフィールド、例えばデザイン思考やUXデザインにおいては、その目的がユーザーの課題解決に定められることが多い。

そして、現代の世の中にある多くのプロダクトは、消費者やユーザーの課題を解決するために生み出されたものである。

では実際にデザインが課題を解決した例をいくつか紹介する。必ずしも デザイン “だけ” で解決したわけではないが、デザインが課題解決という重要な役割の一端を担っていることをお伝えしたい。

デザインが課題解決した例: トースター

レトロなタイプのトースター。その見た目も、焼けた時にポンッとパンが飛び出す感じもとても可愛い。

実はこのデザイン、とある課題を解決している。

それは、焼き過ぎを防ぐことと焼けたことを知らせること。

焼けた時にパンが飛び出してくれないといつ焼けたのかが分からないし、そのまま放置すると焦げてしまう。

それに対して飛び出すデザインにしたことで、その二つの課題をしっかりと解決している。

デザインが課題解決した例: カスタネット

もうひとつ課題を色によってその課題を解決したプロダクトがある。

きっとみなさんの多くが触れたことがあるであろうカスタネット。

多くの場合、赤と青の2色で構成されている。実はその理由は、男子でも女子でも使えるようにするため。

もともとこれがデザインされた当時は、男の子向けには青、女の子向けには赤、というように性別で色が定められていた。

しかし、クラスによって男女比率が異なるケースがあることで、どちらかの数が足りない状態が頻発していた。そこで、両方の色を合わせて一つにすることで、誰でも使えるようにデザインにしたというもの。

デザインが課題解決した例: スタッキングできる椅子

複数の椅子を重ねて収納できるデザインも、省スペースによって課題解決をした例。

日本の小学校でも授業が終わった後に椅子を重ねて教室の後ろに置くことで掃除をしたりする。

当たり前のように思われがちだが、重ねられる椅子もしっかりとデザインとして工夫が施されているからこその機能である。

【デザインの役割3: 導き】

“デザイン” は見た目のことではなく“どう機能するか” だ
– スティーブ・ジョブズ

以前にSNS上で “デザインの敗北” というキーワードがバズったことがある。

施したデザインがユーザーに対して有用な結果を生み出していなかったことから、「役割を果たしていない = 敗北した状態」と言われていた。

その例のひとつがこの公衆トイレのサイネージ。

性別を想起させる典型的なデザインをあえて排除した造形を採用している。おそらく性差別的な表現を避けるためのインクルーシブなデザインを目指したのだろう。

でも、これだと男性用と女性用の識別が難しく、かえってユーザーが混乱してしまう。

それに対応すべく、下の部分に手書きで「男性」「女性」が記載されたテープが後付けて貼らレルという誠に残念な応急処理がなされている。

これは初期のデザインがユーザーを正しく導いてあげられなかった結果によるもの。

では正しく導くことができている例も紹介する。わかりやすいように同じ公衆トイレのサインで。

それがこちら。

はい。とてもわかりやすい。

アイコンのデザインも色も配置もかなりクリアで、左が女性、右が男性。そして、中央に多目的トイレがあることが一目で伝わる。

必ずしも “おしゃれ” なデザインでなくてもユーザーを正しく導くことができれば、デザイン本来の役割を果たすことになる。

ユーザーを導くシャンプー・コンディショナーのボトルデザイン

メリットのシャンプーとコンディショナーのボトルはこの「デザインによる導き」を上手に活用している。

シャワーを浴びてる際は目を開けにくく、シャンプーとコンディショナーのボトルを識別しづらい。

そこで、シャンプーボトルの上部と横の部分に凹凸を施すことにより、手触りだけでそれがシャンプーなのかコンディショナーなのかを識別できるデザインが生まれた。

これにより、ユーザーをそれぞれのボトルに上手に導いている。

これはデザインが単なる見た目の美しさだけでなく、製品の使いやすさや機能性にも密接に関連している。

シンプルで直感的なインターフェースは、ユーザーを迷わせることなく正しい方向に導く役割を果たすのがわかる。

直感的な操作性で導いてくれるサインアップフォーム

デザインによる「導き」はデジタルの世界でも多く見られる。

このサインアップフォームを例に、デザインがユーザーをどのように導いているかを見てみよう。

まずはページの上部にアカウントが作成されるまでの4ステップがわかりやすく明記されている、これで、ユーザーに安心感を与える。

項目に入力するとマークが表示され、正しい内容だったよと教えてくれる。

逆に何も入力していない項目は赤いアウトライン表示がされ、これも直感的に「入力しないとダメだよ」との導きがされる。

そして、必要事項を入力しないと “Next” ボタンがグレーのままで押せない状態にあり「入力するまで次に進めないよ」と直感的に理解できる。

このフォームは、間違って入力してからエラーが出るタイプよりもよっぽどユーザーに直感的な導きを与える素晴らしいデザインと言える。

導くことがデザインの役割

このように、デザインは「見た目」だけでなく、もっと広い意味での機能や人間の体験、感情に対する影響も含む非常に重要な要素である。

それもあり、ここ数年、デザイン思考やデザイン経営、そしてUXやUIのデザインの重要性が強調され、デザインが単なるビジュアルの美しさだけでなく、ユーザーの体験を最適化するための手法であるという認識が広がってきている。

【デザインの役割4: シンプル化】

デザインは、複雑なものをシンプルにすることだ。
– ジョン・マエダ

デザインの役割の最後は「シンプルにすること」。

おそらくこれには少し謎な印象を受けるかもしれない。というのも、シンプルにすること自体に価値があることが意外と知られていないからだ。特に最近までは。

まずこの画像を見ていただきたい。

これはとある家庭のテレビリモコンであるが、その大部分がテープによって隠されている。

その理由は「混乱するから」。

このリモコンを利用しているのは高齢者で、複雑なボタン操作が日常生活におけるハードルになっている。

そこで、自分たちでリモコンを「シンプル」にしたというわけだ。

この例を見ても、シンプルにすることで得られるメリットがわかる。

それが理由か、最近のリモコンはかなりシンプルになってきている。

しかし何かをシンプルにするのはかなり難易度が高い。

少しでもデザインを勉強したことのある人であれば “Less-is-More (少ない方がより多くを得られる)” という表現を聞いたことがあるのではないだろうか？

また、レオナルド・ダ・ヴィンチはその昔、”シンプルである事は究極の洗練だ” と語った。

それぐらいデザイナー的感覚で考えると、シンプルにしていくことが究極のゴールの一つになる。

一般的にも最近でこそ「断捨離」や「ミニマリズム」という概念の認知度が上がり、その価値が注目されているが、少し前までは何事も多い方がお得な感じがしていた。

しかし、実はシンプルにすることで得られるメリットはかなり多い。

シンプルにすることのメリット

• 迷いにくくなる
• 壊れにくくなる
• 時間の短縮
• ストレスの軽減
• コストの削減

などなど。

例えばスターバックスのロゴ。リニューアルするたびにシンプルになってきていることがこうして並べてみるとよくわかるだろう。

最新のものは、以前の複雑な2色刷りのロゴと比べると、よりシンプルなラインと色も緑一色しか利用されていない。

世界中に存在する複数の店舗の看板と膨大な数のカップへのロゴの印刷コストを考えてみると、ロゴのデザインをシンプルにするだけでかなりのコスト削減にも繋がっている。

また、シンプルなデザインにすると「壊れにくい」というメリットも生まれる。

構成する要素が少なければ、壊れる可能性のある要素も減ってくる。

単純な理論であるが、ここでもシンプルさが威力を発揮する。UIはエレメントが少ない方がバグが出にくいし、文章は短い方がスペルミスが起きにくい。

ハードウェアであれば、必要とするパーツが少なければ少ないほどに壊れにくくなるし、該当するパーツがなければそもそも壊れようがないし、ネジがなければゆるむ心配も、外れる心配もない。

このシンプル化のメリットは、Appleのクレジットカードでも存分に採用されている。

現時点でまだ日本ではリリースされていないApple社によるこのクレジットカードは、さまざまな部分を極限までシンプルにデザインすることで体験価値を最大限に高めている。

Appleクレジットカードによるシンプルの追求

• カードの申請: Walletアプリ内から → 手間が減る
• 利用開始までの待ち時間: Walletアプリ内からすぐに利用 → 待ち時間なし
• カード番号: Walletアプリ内 → カード上の表記なし
• 有効期限: Walletアプリ内 → カード上の表記なし
• セキュリティーコード: Walletアプリ内 → カード上の表記なし
• アクティベーション: パッケージとiPhone → 本人以外には不可能
• 規約書類 : Walletアプリ内 → 分厚い書類なし
• 利用時のプロセス: 利用時にiPhoneに通知・場合によっては承認 → サインなし
• 利用明細: Walletアプリ内 → 常時確認・月末まで待つ必要なし
• 番号の変更: Walletアプリから → カードの再発行の必要なし
• 年会費: 無料 → カードを申請しない理由がない！

このように、シンプルにすること自体がデザインの役割のひとつになっている。

言い換えるとシンプルである状態というのは、完璧に近いデザインがされているということだ。

なぜデザインはシンプルな方が良いのか – 5つの理由と6つの鉄則

【良いデザインはより人々から愛される商品・ブランドを生み出す】

高級スポーツカーブランド、フェラーリの創始者であるエンツォ・フェラーリは、優れたデザインには二つのメリットがあると語っている。

1. 長く愛される
2. より多く売れる

そう、同じプロダクトでもデザイン性が高ければより多くの人に愛される可能性が高まる。そして結果的により多く売れる。

これはビジネス的なメリットもかなり高いことが想像できるだろう。

そのデザイン性の高さで多くの人々を魅了し、愛され、企業の運命さえも救ったプロダクトがある。Apple iMacだ。

今でこそMacのアイコン的な存在であるが、初代が発売された頃はAppleは倒産寸前だった。

それを救ったのがそのデザイン性の高さである。

そしてこのiMadのデザイン性の高さは現代のモデルにまでしっかりと引き継がれている。

まとめ: 「デザインとは？」の答え

ということで、かなり長編になってしまったが、デザインとは？という究極の問いに対して、自分としての答えは

1. 可視化
2. 課題解決
3. 導き
4. シンプル化

を行う役割である。

そしてそれが上手にできると、より人々に愛され、売れる商品やサービスにも繋がる。だからこそ、デザインは尊く大切な存在なのだ。

この内容を話したポッドキャスト

アメリカは10月の下旬に入ると街がハロウィーン一色になってくる。それに合わせ各ブランドもハロウィーンにちなんだキャンペーンを行う。

その特性上、少し怖くて少し可愛らしいビジュアルを活用したものが多く、毎年見てて楽しくなる。ということで、今回は10の署名ブランドがこれまでに行ったハロウィーンにちなんだ広告キャンペーンを紹介する。

今回紹介するブランドは:

• マクドナルド
• ハイネケン
• ギネス
• コーラ vs ペプシ
• メルセデス vs BMW
• Oreo
• Ikea
• Jeep

マクドナルド

ハロウィーンキャンペーンと聞いて真っ先に思いつくのがマクドナルド。

毎年ちょっとした遊び心があり、シンプルながらも印象に残るビジュアルを作成している。

ハイネケン

マクドナルドと同じレベルで毎年ハロウィーンキャンペーンに力を入れているのがビールブランドのハイネケン。

かなりリアルな写真とグラフィックを活用してホラー演出をしている広告が面白い。

ギネス

こちらもビールブランドのギネス。

黒ビールの代名詞である同ブランドは、ビールの”泡”を使った表現をしている。

コーラ vs ペプシ

何かとライバル関係になりがちなコーラとペプシだが、ハロウィーンキャンペーンでもちょっとしたライバル合戦が勃発した。

まずペプシが左の写真の広告を掲載。キャッチコピーは “We wish you a scary Halloween!”.

それに対して今度はコーラの方が同じ写真を使って “Everybody wants to be a hero!” と表記した広告で応対した。

この “プロレス” 状態のキャンペーンは大きな注目を集め、お互いにとってポジティブな結果となった。

メルセデス vs BMW

もう一つのライバルブランドがメルセデスとBMW. 様々な場所で対戦が見られるこの二つだが、以前にハロウィーンにも一悶着あった。

まずBMWが同社USAのSNSアカウントに左のようなベンツがBMWの被り物を被った写真と “Now every car can dress up as its favorite superhiro (みんな憧れのヒーローのコスプレができます) のコメントをポスト。

それに対して今度はベンツの方が似たような写真に “Behind the cover, there is only one here. (カバーの下には本物のヒーローがいます) と表記した広告で対抗した。

見ている側からするとかなり楽しいバトルになった。

Oreo

クッキーブランドのOreoも毎年ハロウィーンの時期にクリエイティブなキャンペーンを行っている。

キャッチコピーが “Milk’s favorite cookie” なだけに、下記のようにミルクとクッキーだけで満月や牙などのハロウィーンにちなんだクリエイティブ表現をしている。

IKEA

これはIKEAが2020年に行ったシルエットキャンペーン。商品の家具を工夫して少しおばけっぽいシルエットを演出。

通常のカタログに近いレイアウトながらも上手にハロウィーン感を出している。

Jeep

自動車ブランドのJeepは、その特徴的なフロントグリルを活用し、かわいいイラストベースのハロウィーン広告を作成。

いつもはオフロード感満載のブランドイメージだが、ハロウィーンの時だけは親しみやすいイメージを打ち出した。

まとめ

今回は8社のハロウィーンキャンペーンをご紹介した。

ブランドイメージを保ちながらも遊び心のあるクリエイティブを使用したキャンペーンや、あえてライバル社と同じクリエイティブを使用してキャッチコピーで応戦する形で話題を集めるキャンペーンなど、思わずクスッとするものも多かったのではないだろうか。

2023年のハロウィンキャンペーンにも注目したい。

btraxは各社のブランド価値の定義と言語化から、ブランドストーリーとブランド体験の設計、ブランド認知拡大のためのクリエイティブ企画・実行をサポートしている。

弊社のサービス内容にご興味をお持ちの方は、ぜひお気軽にお問合せを。

最近Webサイトやスマホアプリを利用していてふと気づいたことがある。

「あれ、さっき見てたのどれだっけ？」と思うくらい無意識のうちにどれだったかがわからない状態。そう、アイコンがどれも似ている。その感覚自体は以前にもあったのだが、今回は趣が少し違う。

以前は「アイコン全てカラフル問題」だったのが、今回は「アイコンどんどん黒くなっていく問題 = ブラック化現象」が発生している。

そう、最近は白と黒のアイコンがあまりにも多くないか？そんな気がして少し考察してみることにした。

【トレンド分析】最近のアイコンのデザインが似通ってきている問題

X → Twitterへのドラスティックなリブランドの衝撃

まずその傾向の代表が、爽やかな水色からシックなモノトーンになった Twitter、いや、Xだろう。

厳密に言うとTwitterからXへのリブランディング… なのかな？

それまでのブランドイメージとは全く異なる超ブラック化を進めた例だ。

Twitter→X 事例から考えるリブランディングのポイント

テクノロジー企業ロゴの “ブラック化” が進んでいる

この “黒” を基調にしたロゴやアイコンを採用しているのはXだけではない。実はここ数年で多くのテクノロジー企業やスタートアップがそのロゴをモノトーンにアップデートしているのだ。

なんで皆同じことするの？と思った矢先、我々btraxも2020年末にロゴを黒を基調にしたものにアップデートしていたことに気づく。我ながらびっくりした。偶然というにはタイミングが良すぎる。

Threadsお前もか！

ブラック化しているのは既存サービスだけではない。新規サービスでも最初からブラックアイコンを採用しているケースも増えてきている。

2020年の記事「【トレンド分析】最近のアイコンのデザインが似通ってきている問題」では、多くのアイコンがどんどんカラフルになり、見分けがつかなくなってきているトレンドを紹介した。

その際に、元々は青一色だったFacebookメッセンジャーのアイコンもそのトレンドに乗っかり、しれっとパープルのグラデーションになった事から「メッセンジャーお前もか！」とツッコミを入れた。

と思ったら、今回はカラフル代表のインスタでも有名なそのMeta社が新規リリースした「Threads」がしっかりこのブラック化トレンドに合わせたアイコンを採用してきた。パクリ芸で有名なザッカーバーグらしい “あっぱれな” デザインである。

ブラック化したファビコンをブラウザータブで並べると分かりにくい

カラフルなアイコンからブラック化するこの劇的な変化は当初自分を含む多くのユーザーを困惑させた。ただ、現在では少しずつでも慣れてきた。単体のアイコンとしては。

しかし、今度は異なる問題が出てきた。他のアプリやサービスと並べた場合の見分けがつきにくいのだ。

例えばUberやTikTok, そしてNewsPicksと混乱してしまう。特にちゃんと考えてない時には。そして、多くのユーザーは利用時にちゃんと考えてない。だから問題だ。

スマホ上にアイコンを並べると本当にカオス

これがスマホ上のアイコンの場合、よりややこしくなる。

冒頭でも触れた通り、以前まではアプリアイコンがカラフルすぎて識別しにくい問題が発生していた。簡単に言うと、脳が疲れるのである。

と思っていたら、最近は逆の問題が発生している。モノトーンのアイコンが多すぎて、これはこれで識別しにくい。

こんな感じでアイコンを並べたら最後、毎回ものすごく迷ってしまう。

ロゴがどんどん黒くなる5つの理由

ではなぜこの時期にこんなにも多くの企業、サービス、ブランドが “ブラック化” を進めているのだろうか？ごく個人的な視点でその理由を5つほど考えてみた。

1. デジタルとリアルの融合を表現するため

10年くらい前まではアプリ系サービスの多くがデジタルの世界だけにとどまっていた。しかし、最近人気のあるサービスは現実世界の日常生活と直結しているものが多い。

デジタルサービスだったらカラフルでキラキラも良いが、これが日常生活にもつながっている = より地に足のついたモノトーンになったのではないか、という仮説。

2. 可視性を優先したため

文字や画像の可視性 = 見やすさを最優先する場合、コントラストが強いに越したことはない。そしてこの世で最もコントラストが強い色は白と黒である。

可視性を高めることで、アクセシビリティーやインクルーシブといった、昨今のユーザー課題の解決につながると考えたのかもしれない。

3. ファッショナブルだから

皆さんもご存知の通り、多くのアパレルブランドのロゴはかなりシンプルなモノトーンである。特に高級ブランドになればなるほど “色” をあまり使わないロゴが多い。

もしかしたらスタートアップやテクノロジー企業も熟成が進み、そろそろ高級感やファッショナブルな雰囲気のブランドになろうとしているのかもしれない。

4. 周りがカラフルすぎるから

多くのアプリやロゴがカラフルになっている中で、“あえて” モノトーンを採用することでより差別化を図っているのかもしれない。例えばTikTokが出てきた頃は、黒っぽいアイコンが少なかったのでかなり目立っていた。

以前のようなグラデーション祭りの時代であればかなり効果的だったかもしれない。しかし、最近は逆にモノトーンが増えてきたことで、逆に”没個性”な感じもしてしまう。

5. 不景気 & しんどい時代の象徴であるため

世の中の景気が悪くなると、道を歩く人々の着ている服も地味になっていくと聞いたことがある。

ここ数年はスタートアップにとってまさに “冬” の時期。資金調達がかなり厳しかったり、時代の変化でサービスのビボットを余儀なくされている。

また、2020年当初から3年ほどのパンデミックによる厳しい時期を経験し、多くの企業がそれまでのイケイケムードから一変して、シリアスモードに入った。それに合わせシックな色合いのロゴを採用したのかもしれない。

ちなみにロゴがカラーからモノトーンになることでインクの節約に繋がり、印刷物等の制作コストが抑えられるというメリットもある。

なぜデザインはシンプルな方が良いのか – 5つの理由と6つの鉄則

カラフルアイコンがユーザーに与える精神的負荷

このブラック化現象には実は一つメリットがある。スマホ中毒を抑える効果だ。

アプリのアイコンをカラフルにすることで、よりユーザーが利用する頻度を高める効果があるとの見解がある。これは、ブラウザー会社のMozillaによる研究で、1週間スマホの画面を白黒に設定してみるというユーザー実験からの結果だ。

この実験の結果、アイコンをより目立たないようにしたことで、アプリの利用頻度の低下、オンラインショッピングの購入金額の低下など、ユーザーによる「スマホ中毒」を少しでも緩和ができたという。

これは逆に言うと、カラフルな画面では、アクティブ時間が増えてしまう可能性があるということだ。

サンフランシスコに住む起業家の友人も、無駄に時間が取られるのを防ぐためにスマホの画面を白黒にするというこの方法をとっている。

どうやらカラフルなアイコンはアプリの識別を難しくするだけではなく、ユーザーに対しての精神的負荷も生み出しているようだ。

参考: デジタルウェルビーイングを実現する ”使わせない” デザインとは?

まとめ: 白黒はっきりしよう

このような感じでロゴの “黒化” の理由を仮説をもとに考察してみた。

おそらく今後はあまりにも多くのロゴがモノトーンになったことで、逆にカラフルなロゴが復活するのかもしれない。

どちらにせよ時代の変化の分岐点にいるのは間違いないと思われる。モノトーンの次にくるデザイントレンドは何だろうか？

筆者: Brandon K. Hill / CEO, btrax, Inc.

2023年7月1日から4日間、アメリカのロサンゼルスにてAnime Expo 2023 が開催された。このイベントは日本国外における世界最大のアニメの祭典であり、世界の日本のコンテンツファンにとっては “聖地巡礼” で訪れるべき、とも言える場所だ。

Anime Expo 2023概要

Anime Expo、通称AXは毎年ロサンゼルスで開催されているアニメの祭典で、Wikipediaによると今年2023年の累計来場者数は約38万名となっている。(Age Rant調べ)

1992年にシリコンバレー地域のサンノゼで開催された初回、その当時の来場者は1750名であり、かなりニッチなイベントであった。

その後米国におけるアニメ人気が高まり、1994年よりカリフォルニア南部に開催場所を移したのだ。

会場には展示ブースの他に、各種パネルディスカッション、コスプレコンテスト、ミニコンサート、同人アーティストによる作品展示コーナーなどなど、コンテンツはかなり盛りだくさんだ。

拡大する世界におけるアニメ市場

実際に参加してみるとわかるのだが、海外でのアニメ人気は年々加熱しており、会場はものすごい熱気に包まれている。その中でも、日本のアニメの輸出先としても、アメリカは大きな割合を占めている。

下のデータからも分かるように、実際アメリカのアニメ市場は急速に拡大中であり、2030年には500億ドル以上の収益が見込めるという。

アニメは日本に残された数少ないグローバル資産

このように、アニメ人気は世界で拡大している。そして、AXは、ほぼほぼ “純日本製” のコンテンツだけで世界を熱狂させられるイベント。そんなイベントは他にはほぼ無いだろう。

もしこれが日本車だけの展示会や、日本の家電だけで埋め尽くされた家電見本市だったとしたら、10万人以上のオーディエンスが集まることは想像しにくい。

それを考えても、アニメは日本が保有する数少ないグローバル市場に通用する固有資産だと考えられる。

日本のアニメがアメリカで爆発的な人気を集める理由と事例3選

アニメを活用したグローバルブランド構築

ということはこの資産を企業のブランディングに活用しない手はない。と思った。

もちろんアニメ風のCMなどを活用してる企業はいくつもある。しかし、その多くが国内向けだけに放送されたり、単なるプロモーション動画に終始してしまっている。

でも我々は本気で世界で多くのファンが存在しているアニメというコンテンツに真摯に向き合い、あくまでそれ単体で楽しめる商業作品を作る。それも日本の優れたアーティストやクリエイターとコラボすることで世界に打って出るのを目標に。

その第1弾として、クライアントのヤンマーホールディングス株式会社（以下、ヤンマー社）と共にAX会場のロビースペースに巨大な展示を行った。

それも日本のお家芸である「ロボット」の展示

今回展示したブースには今まであまり目にしたことのない造形の「ロボット」が中央に設置されている。これはヤンマー社のデザイン部とのコラボで作成されたアニメキャラクターの一つ。それをいち早くエキスポの入り口ど真ん中に展示した。

ロボットをキャラクターの一つとして採用したきっかけは、とあるサンフランシスコのデザイン会社で参加した “The History of Robots” と呼ばれるセッション。

そこでロボットの歴史が説明されていたのだが、多くのロボット産業に関わるデザイナーやエンジニアが鉄腕アトムや鉄人28号、ドラえもんやガンダム、エバンゲリオンに至るまで、日本で生まれたロボットのキャラクターにインスパイアされていたためだ。

それに、実社会におけるロボット製品も日本が世界を牽引している事実もある。

これはアニメに加えてロボットも日本が世界に誇れるアセットであるという証明だと感じた。

今回は、どうしても筋肉質で男性的な造形になりがちなロボットのフォルムに、あえて繊細なラインを採用することで、より中性的な存在を目指した。

目指すはアート×デザイン×マーケティングのクロスオーバー

ところで、そもそもなぜデザイン会社がアニメ制作や、AXの展示に関わっているの？という疑問が出てくる。

そう、これまでの常識であれば “アニメ” はかなりユニークな業界で、商業的なデザインをしている会社は専門外な感じがする。

しかし、今回我々がチャレンジしているのは、アニメの中だけの世界観ではなく、それをブランディングやマーケティングといった “実生活” にもリンクすることで、さまざまな領域へのクロスオーバーを実現することである。

アニメという、場合によってはクローズドな世界にとどまってしまいがちなコンテンツを、より日常生活にも直結した内容につなげる。そうすることで、今までに無いようなステージを作り出せるのではないか？と考えている。

最初からグローバルに

そしてここがかなり重要なポイント。日本のアニメコンテンツの多くは主に国内の人々に向けて作られている。というのも、その内容がかなりハイコンテキストであるため、その繊細さや情緒が海外のオーディエンスには理解してもらいにくい。と思われている。

その一方で、今回のAXに代表されるように、最近では海外でも複数の大規模アニメイベントが開催され、世界中のアニメファン達が集まっている。そして、その多くが日本の人たちと同じくらいか、場合によってはそれ以上にアニメに対して豊富な知識を持っている。

実際、今回の展示の時にも複数の人たちから、かなり “濃い” 質問を受けた。

そのくらい、現代では世界中にアニメに対して強烈に愛情を注いでいる人たちがたくさんいるということだ。

パネルディスカッションにも参加

今回のAXでは、ロビーブースでの展示だけではなく、メディア関係者や業界の方々向けのVIPパーティー、そして作品の裏側をディスカッションするパネルセッションも開催された。

そこでの我々の狙いとしては、ビジュアルデザインや造形の展示だけでなく、その裏にあるストーリーや哲学、そしてヤンマー社のビジョンを伝える事だった。

もちろん世界のアニメファンの心をしっかりと掴むため、セッション中に今回のキービジュアルのアートワークを担当したYKBX氏によるライブドローイングも披露する事にした。

しかし会場が… 大きすぎる。オーディエンスは集まるのか？

今回は世の中に対して『未ル』のリアルお披露目。そしてセッションの日程が3日目 (月曜日) の朝イチの時間帯ということで、パネルセッションにはあまり多くの人たちが集まることは期待しにくかった。

しかし、前日にリハーサルを兼ねて会場に行ってみると、かなりの大きさ。そしてそこに整然と並べられた椅子の数。300席を優に越していた。まるで株主総会を行うような会場の雰囲気である。

それを見た瞬間「あ、これは厳しいかも」と直感的に感じた。

全く新しいコンテンツのアメリカでの初めてのお披露目。全てが初めてのチャレンジでこのキャパシティーを埋めるのは至難の技である。

以前にアマチュアバンドでライブをした事が何回かあったが、初ライブに来るのは友人を含めて10人程度がせいぜいだろうという感覚だった。

これは無理かな？と思った瞬間の奇跡

そしてパネルセッション当日。

朝イチの時間帯ということもあり、開始30分前の時点で会場の近くには誰もいない。もちろん、パネルセッションの会場内には関係者しかいない。

機材チェックを済ませ「こんな感じで人が来るのかなー？」と思っていた矢先、スタッフの人スタッフの1人から「どうやら100人ぐらいの列ができているらしい」との情報が。

安心して胸を撫で下ろした直後「あれ、ガセネタだったらしいよ」ともう1人のスタッフが言う。

そして、開場の時間になっても誰も入ってこない。そして数分するとやっとポツリポツリと入ってきた。数人だけ。その数名が着席したのが、パネルセッション開始時間5分ぐらい前。会場は異様な静けさに包まれていた。

開始3分ぐらい前になってもそれ以上誰も入ってこない。正直「ダメだこりゃ」と思った。

その瞬間、奥の扉が開き、たくさんの人々が怒涛のように入ってきた。それも100人どころではない。全くお客さんの入りが止まらず、開始時間になってもどんどんどんどんと会場に人が入ってくる。

結局、ほぼ満席の状態でパネルセッションがスタートした。

確かに感じた “マイノリティー” 同士の結束感

そして驚いたのはパネルセッションに集まってくれたオーディエンスの数だけではない。その熱気とアニメに対する情熱、そして今回の作品『未ル』に対しての大きな興味だ。

パネルセッションが進むにつれて、内容に対して大きな拍手と歓声が湧き上がり、その盛り上がりはどんどんエスカレート。

最終的には会場が一体になるロックコンサートのような盛り上がりを感じた。これには本当に感動した。

おそらく彼らはアニメ好きという、アメリカを代表する海外におけるある種の “マイノリティー” であるからこその結束力があるのではないかと思う。

そして、オーディエンスの強い興味は予定より20分以上も延長して進められた質疑の時間にも現れている。

参加者達はこれから我々が作ろうとしている作品、そしてコンテンツに対しての強い興味とヒット作品を制作する難易度の高さ、そして何より日本企業が世界に向けて発信するメッセージに対してのサポートを示してくれた。

時間切れになりパネルセッションが終了した後も、複数の参加者たちがSNSを通じて熱いメッセージを送ってくれた。

我々の新たな挑戦の門出にふさわしいセッションになったことがとても嬉しかったし、オーディエンスの存在が今後も大きな励みになるだろうと感じた。

グローバルに戦うなら日本の武器を最大活用しよう

このように、AX 2023における我々の挑戦は大成功のうちに幕を閉じた。というよりも、まだ始まったばかりであり、これからが本当の勝負になってくる。

なぜ日本のメーカーがアニメを作るの？という質問が多く寄せられているが、その理由は “Why not?” 。そう、日本が最も世界に誇れるアセットであるアニメを活用しない方が不自然だ。

アメリカの企業はハリウッド映画とのタイアップを頻繁に行なっているし、ヨーロッパの企業はF1をはじめとするレースイベントとのコラボが盛んだ。それらは自分たちの地域が世界的に誇れる “武器” を理解し、活用している。

その一方で、日本企業の多くがグローバル市場におけるブランド地位の獲得に苦戦している。素晴らしいプロダクトと卓越したサービスは提供できる。しかし “ブランド” という概念ではまだまだ存在感が薄い。

これからはアートだってデザインだって音楽だって映像だって、どんどんブランディングに取り入れ、よりダイナミックな体験を消費者に届ける。そんなことができる企業こそがグローバル規模で愛されるブランドになっていくと我々は信じている。

Anime Expo 2023で披露された「未ル」のコンセプトビデオ

ブランドガイドラインは、企業やそのブランドのイメージに一貫性を持たせるために非常に重要なものだ。

日系企業では「ブランディング」に大きな予算をとることが難しいこともあり、疎かになりがちな部分でもある。

しっかりとブランディングを行うには、それなりのコストや時間がかかる上に、効果測定もしづらいからだ。売り上げが伸びたからと言って、それがブランディングのおかげなのかは正直わかりづらい。

それゆえ、大きな予算がブランディングに取られづらい傾向にあるのだ。

しかし世界的に見ると、有名なブランドはしっかりとブランディングを行っている。そのブランディングに欠かせないのが、「ブランドガイドライン」だ。

この記事では、そんなブランディングに必要不可欠なブランドガイドラインの定義や、存在意義、そしてその効果について紹介する。

ブランドガイドラインとは｜なぜ必要なのか

ブランドガイドラインとは、そのブランドに関係する何かをデザインするときには必ず必要になってくるもので、そのブランドのイメージを一貫して保つためにある。

一貫したイメージを保つためには、素材の扱い方や言葉の選び方等にルールを定めておく必要がある。例えば、ロゴを使用する場合、ロゴの周りにどれくらいのスペースが必要かを定義したり、背景に来る色によって、ロゴが何色であるかを定義する。

このように、ブランドガイドラインがあることで、デザインワークの際に「何をやって良いか」「何をやってはいけないか」が明確になる。

それゆえ、企業が一貫した運用を行うことができ、結果としてブランドイメージを保つことができるのだ。

ブランドガイドラインに必要な要素

ブランドガイドラインに組み込まれる要素は、企業の規模感や、ブランドの重要度によっても多少異なってくる。

ここでは、ブランドガイドラインとして抑えておきたい要素を紹介する。

ブランドガイドラインをざっくり2つのパートに分けると、「ブランド・アイデンティティ」(BI) と「ビジュアルアイデンティティ」(VI) に分かれる。

まず、「ブランド・アイデンティティ」(BI) は、企業やそのブランドについてのストーリーを伝えるためにある。主に、企業のビジョンやミッション、ブランドのコンセプト説明がここに含まれる。

そして、「ビジュアル・アイデンティティ」(VI)は、「ビジュアル」という言葉が入っている通り、見た目のデザインにフォーカスしたガイドラインだ。主に、ロゴやフォント、色、トーン＆マナーについての説明がここに含まれる。

今さら聞けないデザインシステム入門

ブランドガイドラインの効果

ブランドガイドラインを作成することは、「ブランドの“らしさ”が可視化・共通言語化される」ことに繋がる。

ブランドガイドラインというひとつの資料として、ブランドを可視化・言語化させることで、共通の理解が深まり、社内のデザイン制作の効率化の面でも重要だ。

例えば、ロゴを白色にして使っていいのか？周りに余白はどれくらい必要か？など素材の取り扱い方についても、ブランドガイドラインを見ればすぐわかる、というのがブランドガイドラインの良さだ。

リモートワークも一般的になっている今の時代で、属人化を避けることにも繋がる。誰が作っても一定のクオリティを担保でき、まとまりのあるアウトプットになりやすいのがブランドガイドラインである。

また、ブランドガイドラインがあることで、社外の人から、そのブランド“らしさ”を理解されやすくなり、コミュニケーションもスムーズになる。

ブランドを可視化・言語化することは、顧客との信頼関係の構築に繋がる。一貫性のあるブランドイメージを作ることによって、認知度も上がりやすく、覚えてもらいやすくなるというメリットがある。

ブランドストーリーが日本企業にとって重要な理由

作成だけでなく運用も大事

ブランドガイドラインは一度作成したら終わりではなく、常に見直しが必要なものである。

ブランドをリニューアルするタイミングが来るかもしれないし、それ以外でも、会社やブランドとして、マイナーチェンジは常にあるものだ。そのため、アップデートをすることを念頭に置いた流動的なシステムとして作れると尚良い。

会社のビジョンやミッションから、どのようにブランドアイデンティティが設定され、それがどのようにビジュアルに落とし込まれるか、などの背景を把握することで、ブランドへの理解度が深まり、ブランドガイドラインがより社内に浸透しやすくなる。

それだけでなく、運用やアップデートの際もブランドの一貫性を保ちやすくなるだろう。

ブランドガイドラインをただのルールとして使うよりも、「なぜそのガイドラインが作られているのか」を意識しながら活用できると、よりブランドイメージに忠実で、一貫性のあるデザインが作れるはずだ。

継続的に運用できるブランドガイドラインを作ることが、社内外へのブランドの“らしさ”の伝達に効果を発揮するだろう。

Your brand is what other people say about you when you’re not in the room.

Jeff Bezos, Founder & CEO of Amazon

最近SNSなどでデザインシステムに対する注目度が増していると感じる。

昨年、日本のデジタル庁がデザインシステムを公開し、ニューヨークとパリに拠点を置くデザインエージェンシーのAREA 17によってOpenAIのデザインシステムが公開された。

デザインを専門職としていない方でも、「デザインシステム」という単語を見かけたり、さまざまな企業のデザインシステムを見る機会が増えたと感じているかもしれない。

本記事では、デザインシステムが生まれた経緯や存在理由をはじめ、デザインシステムの基礎をご紹介したい。

デザインシステムとは何か？

デザインシステムとは、デザインに関わる複数の要素（色やフォントなどさまざまなもの）をひとつに管理したものである。

デザインシステムの存在意義は主に次の2点と考えられる。

一つは、デザインチームの生産性向上のため、もう一つは、デザインの品質向上のためである。

デザインシステムを導入することで、一貫性のあるデザインをチームでも実現することができ、ブランドイメージの統一やユーザー体験の向上などの効果が期待できる。

デジタルプロダクト上で高品質なUIや体験を提供するためのコンポーネント(CTAボタンといった要素)の集まりもデザインシステムの一部である。

デザインの組織的なアセットとして、デザインシステムの他に「ヴィジュアルアイデンティティ（VI）」や「ブランドガイドライン」といったものがある。

これらの違いは、企業の上位概念の共通認識をとるために作られているか、より現場レベルでの運用方法を明示するために作られているかのレベルの違いである。

ヴィジュアルアイデンティティをはじめとした企業の方向性を示すアセットは、いわば上位概念に位置し、デザインシステムやブランドガイドラインはより現場に近い概念である。

名前にもついているシステム（System）には「制度」「方法」「順序」といった意味があるため、「現場の運用のための制度や方法」という概念は感覚的にわかりやすいのではないかと思う。

デザインシステムの基本の3要素

では、デザインシステムとはどんな内容で構成されているのだろうか。ここからは、デザインシステムを構成する3つの主な要素をご紹介する。

その前に、そもそもデザインシステムは、デザインシステムを作る対象となるプロダクトやサービスによって、含まれるべき要素が変わってくるものだ。デザイナーやマネージャーはシステム化する対象によって、デザインシステムの内容をアレンジする必要があることをここでお伝えしておきたい。

その上で、ここでは、最も基本かついずれのデザインシステムにも含まれるべき要素としてご紹介する。

1.デザイン原則

これは、企業がプロダクトを作る上で重視するデザインの考えや思想を可視化させたものだ。

デザインシステムは、基本的に複数人で運用される上に、時にはプロダクトの成長に合わせてコンポーネントリスト（詳細は後ほどご紹介する）を更新することが出てくる。

そんな時に、デザイン原則として、重視しているデザインの考えが明文化されていると、状況に変化が起きても、デザインの根本を見失わず、共通認識を持つことができる。

参考：Spotifyのデザイン原則に関する記事

2.スタイルガイド

スタイルガイドは、カラーパレットやフォントをはじめ主にビジュアルデザインに関する要素を集めたものになる。

ブランドイメージをビジュアルとして可視化するための規則であり、デザイナーはスタイルガイドに沿って色やフォントを選ぶことで、どんなデザインでも同じブランドから出ている統一感を出すことができる。

3.コンポーネントリスト

スタイルガイドを基に作成された「繰り返し使えるデザイン要素」を集めたものである。

例えばWebやアプリ上のボタンを初めとしたテキストボックス、ナビゲーションバー、タグなどである。

目的に対し、その達成のための要素という1:1のコンポーネントを作っていくことで、デザイナーが複数人いる現場でも一貫性のあるユーザービリティと体験を提供でき、開発側もUIの管理がしやすくなる。

デザインシステムを作る場合にはこの1から3にかけて要素を組み立てていくのが一般的な流れとなる。

デザインシステムの運用方法

デザインシステムは作って終わりではなく、運用していくことが重要である。デザインシステムの運用において一般的に重要とされていることを紹介する。

1.ドキュメンテーションの整備

デザインシステムに関するドキュメンテーションを整備して、関係者の誰からも見やすようにする。

デザインシステムは、デザインシステムの制作者以外が使うことがほとんどだ。時にはデザイナーではない人も使うものだ。

そのためデザイナー以外にも分かりやすく、すぐに内容を確認できる状態が望ましい。

例えばSmart HRではデザインシステムをWebページ上に公開している。他にもよくあるのはFigmaで制作しておき、それを公開しておく方法だろう。

2.コミュニケーションの確立

デザインシステムの利用に関する情報共有や問題解決のためのSlackなど、コミュニケーションチャネルを確立すると関係者同士の連携が円滑になる。

デザインシステムは運用していく中で必ず課題は出てくるものだ。それをいち早く報告し改善できる仕組みとして、コミュニケーション方法の確立は重要である。

3.バージョン管理の実施

デザインシステムは日々改善されていく。そのためバージョン管理を実施することで、新しい要素や変更が加わった場合に、関係者がそれを追跡でき、問題が発生した場合にも簡単に元々のバージョンまで戻ることができる。

4.ユーザーフィードバックの取得

デザインシステムの利用者からのフィードバックを積極的に回収し、その情報をもとに改善することも重要である。

多くの企業が自社のデザインシステムを公開している理由の1つだ。イギリス政府のように国営のサイトの体験に関するフィードバックを民間から発信できるコミュニティを持ち、その中で上がった意見を元に改善が進められるケースもある（参照）。

まとめ

本記事ではデザインシステムの基礎となる存在理由や要素、運用方法をご紹介した。

デザインシステムは企業におけるデザインチームの生産性向上、デザイン運用ための品質担保という目的があるが、それを運用するのはデザイナーだけに限らない。

エンジニアやプロジェクトマネージャーも、このデザインシステムを参考にしながらプロダクトを作っていく。そのため、デザインシステム自体は企業の重要なアセットである。

特にデザインという属人的な領域において、デザインを「システム」として管理することは、どんなデザイナーでも一定の成果を挙げやすくなるため、デザインの質の向上に寄与するだろう。

この記事を読んで、デザインシステムを認知する人が増えたら幸いである。

最近SNSなどでデザインシステムに対する注目度が増していると感じる。

昨年、日本のデジタル庁がデザインシステムを公開し、ニューヨークとパリに拠点を置くデザインエージェンシーのAREA 17によってOpenAIのデザインシステムが公開された。

デザインを専門職としていない方でも、「デザインシステム」という単語を見かけたり、さまざまな企業のデザインシステムを見る機会が増えたと感じているかもしれない。

本記事では、デザインシステムが生まれた経緯や存在理由をはじめ、デザインシステムの基礎をご紹介したい。

デザインシステムとは何か？

デザインシステムとは、デザインに関わる複数の要素（色やフォントなどさまざまなもの）をひとつに管理したものである。

デザインシステムの存在意義は主に次の2点と考えられる。

一つは、デザインチームの生産性向上のため、もう一つは、デザインの品質向上のためである。

デザインシステムを導入することで、一貫性のあるデザインをチームでも実現することができ、ブランドイメージの統一やユーザー体験の向上などの効果が期待できる。

デジタルプロダクト上で高品質なUIや体験を提供するためのコンポーネント(CTAボタンといった要素)の集まりもデザインシステムの一部である。

デザインの組織的なアセットとして、デザインシステムの他に「ヴィジュアルアイデンティティ（VI）」や「ブランドガイドライン」といったものがある。

これらの違いは、企業の上位概念の共通認識をとるために作られているか、より現場レベルでの運用方法を明示するために作られているかのレベルの違いである。

ヴィジュアルアイデンティティをはじめとした企業の方向性を示すアセットは、いわば上位概念に位置し、デザインシステムやブランドガイドラインはより現場に近い概念である。

名前にもついているシステム（System）には「制度」「方法」「順序」といった意味があるため、「現場の運用のための制度や方法」という概念は感覚的にわかりやすいのではないかと思う。

デザインシステムの基本の3要素

では、デザインシステムとはどんな内容で構成されているのだろうか。ここからは、デザインシステムを構成する3つの主な要素をご紹介する。

その前に、そもそもデザインシステムは、デザインシステムを作る対象となるプロダクトやサービスによって、含まれるべき要素が変わってくるものだ。デザイナーやマネージャーはシステム化する対象によって、デザインシステムの内容をアレンジする必要があることをここでお伝えしておきたい。

その上で、ここでは、最も基本かついずれのデザインシステムにも含まれるべき要素としてご紹介する。

1.デザイン原則

これは、企業がプロダクトを作る上で重視するデザインの考えや思想を可視化させたものだ。

デザインシステムは、基本的に複数人で運用される上に、時にはプロダクトの成長に合わせてコンポーネントリスト（詳細は後ほどご紹介する）を更新することが出てくる。

そんな時に、デザイン原則として、重視しているデザインの考えが明文化されていると、状況に変化が起きても、デザインの根本を見失わず、共通認識を持つことができる。

参考：Spotifyのデザイン原則に関する記事

2.スタイルガイド

スタイルガイドは、カラーパレットやフォントをはじめ主にビジュアルデザインに関する要素を集めたものになる。

ブランドイメージをビジュアルとして可視化するための規則であり、デザイナーはスタイルガイドに沿って色やフォントを選ぶことで、どんなデザインでも同じブランドから出ている統一感を出すことができる。

3.コンポーネントリスト

スタイルガイドを基に作成された「繰り返し使えるデザイン要素」を集めたものである。

例えばWebやアプリ上のボタンを初めとしたテキストボックス、ナビゲーションバー、タグなどである。

目的に対し、その達成のための要素という1:1のコンポーネントを作っていくことで、デザイナーが複数人いる現場でも一貫性のあるユーザービリティと体験を提供でき、開発側もUIの管理がしやすくなる。

デザインシステムを作る場合にはこの1から3にかけて要素を組み立てていくのが一般的な流れとなる。

デザインシステムの運用方法

デザインシステムは作って終わりではなく、運用していくことが重要である。デザインシステムの運用において一般的に重要とされていることを紹介する。

1.ドキュメンテーションの整備

デザインシステムに関するドキュメンテーションを整備して、関係者の誰からも見やすようにする。

デザインシステムは、デザインシステムの制作者以外が使うことがほとんどだ。時にはデザイナーではない人も使うものだ。

そのためデザイナー以外にも分かりやすく、すぐに内容を確認できる状態が望ましい。

例えばSmart HRではデザインシステムをWebページ上に公開している。他にもよくあるのはFigmaで制作しておき、それを公開しておく方法だろう。

2.コミュニケーションの確立

デザインシステムの利用に関する情報共有や問題解決のためのSlackなど、コミュニケーションチャネルを確立すると関係者同士の連携が円滑になる。

デザインシステムは運用していく中で必ず課題は出てくるものだ。それをいち早く報告し改善できる仕組みとして、コミュニケーション方法の確立は重要である。

3.バージョン管理の実施

デザインシステムは日々改善されていく。そのためバージョン管理を実施することで、新しい要素や変更が加わった場合に、関係者がそれを追跡でき、問題が発生した場合にも簡単に元々のバージョンまで戻ることができる。

4.ユーザーフィードバックの取得

デザインシステムの利用者からのフィードバックを積極的に回収し、その情報をもとに改善することも重要である。

多くの企業が自社のデザインシステムを公開している理由の1つだ。イギリス政府のように国営のサイトの体験に関するフィードバックを民間から発信できるコミュニティを持ち、その中で上がった意見を元に改善が進められるケースもある（参照）。

まとめ

本記事ではデザインシステムの基礎となる存在理由や要素、運用方法をご紹介した。

デザインシステムは企業におけるデザインチームの生産性向上、デザイン運用ための品質担保という目的があるが、それを運用するのはデザイナーだけに限らない。

エンジニアやプロジェクトマネージャーも、このデザインシステムを参考にしながらプロダクトを作っていく。そのため、デザインシステム自体は企業の重要なアセットである。

特にデザインという属人的な領域において、デザインを「システム」として管理することは、どんなデザイナーでも一定の成果を挙げやすくなるため、デザインの質の向上に寄与するだろう。

この記事を読んで、デザインシステムを認知する人が増えたら幸いである。

これまで全3回で、『ディズニーのビジネスモデルと世界観の礎が築かれるまで (第1回)』、『新たな表現とグローバル展開(第2回)』とお届けしてきたが、最終回は『今日のディズニーを支える立役者とディズニーのこれから』がテーマだ。

今回はディズニーランドを支えている技術、コンテンツと配給パイプの強化により、時代の変化を伴いディズニーが今後目指す先についてを掘り下げていきたい。

魔法を生み出す技術『イマジナリー』

ディズニーランド、初めての海外進出は日本だったのをご存じだろうか？この話が出た頃のディズニー社はウォルトが残した実験的未来都市をコンセプトした『エプコット』の建設を進めていた。

新たなテーマパークの建設に乗り気ではなかったディズニー社は、現在も東京ディズニーランド運営するオリエンタルランドに条件を出した。内容は契約期間50年、ライセンス料として売上の10%を徴収するというかなり厳しいものだった。

交渉の結果、最終的には契約期間を5年短縮し、手数料を見直すことで合意した。これが国外に持ち出された、最初のディズニーランドであり唯一ライセンス契約で成立している『東京ディズニーランド』だ。

当初はうまくいかないだろうと考えられていたが、予想を裏切り順調に入園者数と売上を伸ばすのを見たディズニー社は、直営のディズニーランドを海外展開する判断に踏み切り、フランス、パリ、中国、香港へと展開した。増設を視野に入れていたため、まずは小規模なパークを建設。

しかし、直営にしたことでローカライズが上手くいかずに客足が伸び悩び東京ディズニーランドのようには上手く行かなかった。現在でも他国のディズニーランドは改良を続けており、ようやく業績が伸び始めているような状態だ。

日本にもかつてはディズニーランドを模した奈良ドリームランド、横浜ドリームランドなどがあったが、どちらもアクセスの悪さや他テーマパークに客足が取られ閉園に至った。

現在のディズニーランドも決して好立地ではないが、そのほかのテーマパークとディズニーランドの決定的な違いはイマジニアリングと呼ばれる美術・芸術・建築・技術のプロフェッショナル集団がショーやパレード、アトラクションの開発をしていることではないだろうか。

彼らはディズニーランドの世界観を実現させるために研究を続けており、パーク内のコンテンツや建物の外観を含めた全体の景観など、決して世界観を損なわないように緻密な計算で作られているのだ。

具体例では、ウォルトが最後にアトラクションの建設に関わった『カリブの海賊』はの当初の構想では地下の空間を歩いて回るアトラクションを予定していた。

しかし、1964年のニューヨーク万博でイッツ・ア・スモールワールドとグレートモーメント・ウィズ・ミスターリンカーン（エイブラハム・リンカーンの名演説を体験できるステージ）の技術が好評だったため、ボートライドとオーディオアニマトロニクスという2つの技術をカリブの海賊に組み込んだ。

ディズニーランド以外のテーマパークでも、乗り物が水の上を漂っているように決まったルートを動くのを見たことはないだろうか、それがボートライドと呼ばれる技術だ。

一方、オーディオアニマトロニクスは音・アニメーションを電子によって同期させ、まるでキャラクターが生きているように見せている。

この技術はディズニーのテーマパークの至るところで使用されており、商標登録されているため、ほかのテーマパークは真似することができない。もっとも、これはディズニーが得意とするアニメーションの専門性が活きているため、同じように真似することも難しい技術だ。

そして、キャラクターも当初考えていた方向性から変更された。

キャラクターのデザインを務めたのは、シンデレラ、アリス、ティンカーベル、マレフィセントなどの人気キャラクターの生みの親であるマーク・デイヴィスだ。

「アニメの描けるアニメーターは他にもいる。彼は、物語を作ってキャラクターに命を宿らせることも、私の望むショーの企画だってできる。彼は私のルネッサンスマンだ」とウォルトを絶賛させたほど高い技術と独自性を持ったクリエイターだ。

カリブの海賊だけではなく、先述のイッツ・ア・スモールワールド、グレートモーメント・ウィズ・ミスターリンカーンも彼の貢献が大きい。

カリブの海賊のキャラクター変更では、海賊の持つ暴力的・攻撃的なイメージを覆し、陽気で少し間が抜けた愛嬌ある海賊たちとして表現した。

カリブの海賊は人気アトラクションとなり、後に映画化に至った。

カリブの海賊は、『パイレーツ・オブ・カリビアン』シリーズとして物語まで与えられたのだ。

さらに、映画の内容に合わせてアトラクションにも追加修正を加えた。

現在ではキャプテン・ジャック・スパロウをはじめとしたキャラクターが追加されている。

この修正はディズニーランドのみだけではなく、マジック・キングダム、東京、パリでも同じ修正が施された。

コンテンツがエンターテイメントへ、エンターテイメントがコンテンツへとインタラクティブに影響を与え合い、高度なコンテンツとして発展する。

ディズニーが揺らぐことなく提供し続けてきた、人を楽しませるという価値はこのようにして実現されてきたのだ。

コンテンツと配給パイプの強化

かつて、ウォルトが拠点をハリウッドに移したことで、ビジネスモデルに影響を与えた。この背景には、ハリウッドのグローバルビジネスモデルが深く関係している。

莫大な額の投資をして作品を生み出し、作った内の1本が当たれば何本分もの赤字を取り返すような不安定さを思わせる事業が、ハリウッドでは当たり前のように行われる。

巨大な費用を生む金融システムを持ち、安定して広く強い配給網を作る。

効果的なマーケティング施策を導入して、高品質な作品を届けるサイクルを回す。ディズニーが質にこだわり続けるのも、この文化の影響を強く受けているからだろう。

そして、ディズニーは経営資源の強化を目的に、あらゆる会社を買収してきた。米国の3大テレビネットワークであったABCは、ディズニーランド建設時に譲渡した施設の一部権利を買い戻しただけにとどまらず、1995年に親会社を買収して傘下に置いた。

これによって、米メディアの関係性が変わり再編時代に突入。続いて、3大テレビネットワークのCBSも買収したことで、ディズニーは強固で広範な配給網を確保した。

しかし、2000年に入ってから再び低迷が始まった。アニメーションが2Dから3Dに移行を始めたタイミングで、ディズニーは波に乗り遅れて苦戦を強いられたからだ。

2006年にピクサーを買収し、ピクサーの創業者の一人であるジョン・ラセターがCCOに就任すると徹底的な改革を行った。直接作品に関わっていないスタッフも巻き込み、現場が自由に発言できる雰囲気を作り組織の意識を変えていったことで、現場主導のボトムアップ型の制作体制を確立させた。

この時、ラセターはディズニーの伝統を重んじる方向で制作の舵を取った。すでにディズニーを離れていたディズニールネサンス期のスタッフを呼び戻して、周囲に流される3Dアニメーションではなく、あえて2Dのアニメーションを作った。

2009年に『プリンセスと魔法のキス』を公開すると、作品は世界中で大ヒットを記録。続いて同様にディズニーの伝統を踏襲し、童話を元にした王道のプリンセスストーリーとして『塔の上のラプンツェル』を発表。

そして、遂にディズニー史上最高の興行収入を叩き出した『アナと雪の女王』を生み出した。この流れが周囲に、ディズニーの第二期ルネサンスとして印象を与えた。

ピクサーの買収を皮切りに、怒涛の制作スタジオ買収、事業提携で拡大戦略を行い顧客層広げると共に、コンテンツライセンスという経営資産を蓄え始めた。

コンテンツビジネスでは所有しているコンテンツの価値と権利が、そのまま資産になる。

良質なコンテンツは収益を生み、さらに集客や求人効果も生む。一度ヒットすればコンテンツとしてレバレッジが効き、メディアとの相性もいい。一方で権利で守られていなければ模倣可能となるため、知的財産として権利で守られなければビジネスとして機能しない。

ピクサー、マーベル、ルーカス、20世紀フォックスを買収して、米の代表的なコングロマリットメディアを抜き、現在のディズニーがトップまで上り詰めたのは、マーベル作品や『スター・ウォーズ』シリーズなど、人気作品の権利を所有したことも大いに貢献しているのだ。

時代の変化はD2Cへ

現在コロナの到来によって、時代の流れは映画館からオンライン配信へと加速している。

このような大きな変化は数十年に一度、あるかないかの大変革だ。実際、市場の半分近くの興行収入を占めるまでになったディズニーだが、興行収入そのものは下がる一方なのだ。

この変化を受けてディズニー社は2021年のQ4で、従来のBtoB型の配給ではなく直接toCへ届けることを方針として掲げている。

新作は劇場ではなくオンデマンド配信で発表すると公表し、続々とDisney+では新作が配信され始めた。

東京ディズニーリゾートのアプリでは、ゲストが設定したキャラクターアイコンを元に『マイ・フェイバリット・キャラクター』というものを定めており、選ばれたキャラクターをパーク内に登場させるという参加型の企画があった。

ここで第1弾に選ばれた『ズートピア』も、2022年の11月に新作としてDisney+が始まった。（参照）2023年の年明けにはスター・ウォーズの新作も控えている。

ディズニーのみならず多くの企業が行ってきたコングロマリットの利点は、事業拡大、知識や技術力の確保、複数の事業を持つことでうまれるシナジーといった面がある。

また、新規事業を立ち上げるよりもコストが抑えられ、経営環境が変化すれば事業再編を実施して財政の悪化を防ぐが出来るためリスク分散が可能になる。つまり、このような変化にもコングロマリットは対応しやすい。

米メディアの代表的なコングロマリットの仲間入りを果たしたが、時代の変換期と重なり直近数年は目標を下回る結果が続いていた。そして、ディズニー社は現在、徐々に業績を持ち直し始めている。

ディズニー社は半世紀以上の間、同じコンテンツが価値を生み続けるほど高い品質の作品を生み出してきた。そして、かつては窮地を救ったミッキーも実は著作権が切れかかっているのだ。

ミッキーの著作権が切れそうになる度に著作権が延長され、米国ではミッキー保護法と揶揄されてきた経緯もあるが、これ以上は著作権を独占するのは難しくなってきた。

実際に2020年に著作権が失われたくまのプーさんは、皮肉の効いたパロディ映画が作られ始めている。今後は新たにディズニーの世界観を守っていくために、著作権切れの問題と向き合っていく必要も出てきそうだ。

夢と魔法を実現する『現実』の話

ディズニーが『夢と魔法の世界』を実現するために行なっていることは限りなく現実的だ。それは表舞台の明るく正しいイメージと乖離するかもしれない。

SF作家アーサー・C・クラークが残した言葉に「十分に発達した科学技術は、魔法と見分けがつかない」という有名なものがある。これは実際には科学に限ったことではなく、ディズニーが提供するものはまさにこれだ。

高い技術を持ち寄り、見ている人を驚かせ、感動させる。この体験こそが魔法だ。

ディズニーが見せている夢と魔法の国の実現には、常に十分な投資が必要である。

安定した資金の確保ために強固なビジネスモデルを求め、才能あるクリエイターと共に魅力的な作品を生み出すことを追求した。仕上がった作品を著作権で保護して、一貫した運用と配給によって世界に夢を届けた。

その夢を、魔法のような体験に昇華させたことで、子供から大人まで幅広い年代の人々に感動を与えてきたのだ。

時代が変わると環境や価値観が移ろい、それによって消費者のニーズも変化する。一度作品が成功しても、次同じように受け入れられるとは限らない。

多くの人に愛され、広く知られるには、常に人々の変化を捉えられる目と柔軟な変化が求められる。

向上心を持って適切に自己批判を繰り返し、現状を変えることを臆さず、新しい挑戦をすることは商業クリエイターとしても起業家としても、成長と発展に必要な資質だ。

コンテンツビジネスはレバレッジが効くと説明されることが多いが、それは『優れたクリエイティブ』と『優れたビジネス戦略』のどちらも実現した上でのみ成立する。これからコンテンツビジネスを始めようとしている人には、まずこの2つから考えて欲しい。

btraxが事業の成功をサポートします

btraxは、サービスのグローバル進出をはじめとし、未来を見据えた事業やコンセプトの創出、最適なユーザー体験に貢献することをミッションとしている。

私たちの取り組みは、ユーザーファーストでの新規事業の立ち上げ、ユーザー中心設計での体験やインターフェイスのデザイン、組織変革に活かすためのデザイン思考ワークショップを通じて手法とマインドセットを教授するなど多岐に渡る。

個人、事業、組織のあらゆる規模、プロジェクトを問わずクリエイティビティーを最大まで引き出し、質の高いソリューションやサービスを提供できるように努めている。ご興味をお持ちの方はお気軽にお問い合わせください。

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Written by Yuri Tanaka, Lead UI/UX Designer at btrax Japan

これまで全3回で、『ディズニーのビジネスモデルと世界観の礎が築かれるまで (第1回)』、『新たな表現とグローバル展開(第2回)』とお届けしてきたが、最終回は『今日のディズニーを支える立役者とディズニーのこれから』がテーマだ。

今回はディズニーランドを支えている技術、コンテンツと配給パイプの強化により、時代の変化を伴いディズニーが今後目指す先についてを掘り下げていきたい。

魔法を生み出す技術『イマジナリー』

ディズニーランド、初めての海外進出は日本だったのをご存じだろうか？この話が出た頃のディズニー社はウォルトが残した実験的未来都市をコンセプトした『エプコット』の建設を進めていた。

新たなテーマパークの建設に乗り気ではなかったディズニー社は、現在も東京ディズニーランド運営するオリエンタルランドに条件を出した。内容は契約期間50年、ライセンス料として売上の10%を徴収するというかなり厳しいものだった。

交渉の結果、最終的には契約期間を5年短縮し、手数料を見直すことで合意した。これが国外に持ち出された、最初のディズニーランドであり唯一ライセンス契約で成立している『東京ディズニーランド』だ。

当初はうまくいかないだろうと考えられていたが、予想を裏切り順調に入園者数と売上を伸ばすのを見たディズニー社は、直営のディズニーランドを海外展開する判断に踏み切り、フランス、パリ、中国、香港へと展開した。増設を視野に入れていたため、まずは小規模なパークを建設。

しかし、直営にしたことでローカライズが上手くいかずに客足が伸び悩び東京ディズニーランドのようには上手く行かなかった。現在でも他国のディズニーランドは改良を続けており、ようやく業績が伸び始めているような状態だ。

日本にもかつてはディズニーランドを模した奈良ドリームランド、横浜ドリームランドなどがあったが、どちらもアクセスの悪さや他テーマパークに客足が取られ閉園に至った。

現在のディズニーランドも決して好立地ではないが、そのほかのテーマパークとディズニーランドの決定的な違いはイマジニアリングと呼ばれる美術・芸術・建築・技術のプロフェッショナル集団がショーやパレード、アトラクションの開発をしていることではないだろうか。

彼らはディズニーランドの世界観を実現させるために研究を続けており、パーク内のコンテンツや建物の外観を含めた全体の景観など、決して世界観を損なわないように緻密な計算で作られているのだ。

具体例では、ウォルトが最後にアトラクションの建設に関わった『カリブの海賊』はの当初の構想では地下の空間を歩いて回るアトラクションを予定していた。

しかし、1964年のニューヨーク万博でイッツ・ア・スモールワールドとグレートモーメント・ウィズ・ミスターリンカーン（エイブラハム・リンカーンの名演説を体験できるステージ）の技術が好評だったため、ボートライドとオーディオアニマトロニクスという2つの技術をカリブの海賊に組み込んだ。

ディズニーランド以外のテーマパークでも、乗り物が水の上を漂っているように決まったルートを動くのを見たことはないだろうか、それがボートライドと呼ばれる技術だ。

一方、オーディオアニマトロニクスは音・アニメーションを電子によって同期させ、まるでキャラクターが生きているように見せている。

この技術はディズニーのテーマパークの至るところで使用されており、商標登録されているため、ほかのテーマパークは真似することができない。もっとも、これはディズニーが得意とするアニメーションの専門性が活きているため、同じように真似することも難しい技術だ。

そして、キャラクターも当初考えていた方向性から変更された。

キャラクターのデザインを務めたのは、シンデレラ、アリス、ティンカーベル、マレフィセントなどの人気キャラクターの生みの親であるマーク・デイヴィスだ。

「アニメの描けるアニメーターは他にもいる。彼は、物語を作ってキャラクターに命を宿らせることも、私の望むショーの企画だってできる。彼は私のルネッサンスマンだ」とウォルトを絶賛させたほど高い技術と独自性を持ったクリエイターだ。

カリブの海賊だけではなく、先述のイッツ・ア・スモールワールド、グレートモーメント・ウィズ・ミスターリンカーンも彼の貢献が大きい。

カリブの海賊のキャラクター変更では、海賊の持つ暴力的・攻撃的なイメージを覆し、陽気で少し間が抜けた愛嬌ある海賊たちとして表現した。

カリブの海賊は人気アトラクションとなり、後に映画化に至った。

カリブの海賊は、『パイレーツ・オブ・カリビアン』シリーズとして物語まで与えられたのだ。

さらに、映画の内容に合わせてアトラクションにも追加修正を加えた。

現在ではキャプテン・ジャック・スパロウをはじめとしたキャラクターが追加されている。

この修正はディズニーランドのみだけではなく、マジック・キングダム、東京、パリでも同じ修正が施された。

コンテンツがエンターテイメントへ、エンターテイメントがコンテンツへとインタラクティブに影響を与え合い、高度なコンテンツとして発展する。

ディズニーが揺らぐことなく提供し続けてきた、人を楽しませるという価値はこのようにして実現されてきたのだ。

コンテンツと配給パイプの強化

かつて、ウォルトが拠点をハリウッドに移したことで、ビジネスモデルに影響を与えた。この背景には、ハリウッドのグローバルビジネスモデルが深く関係している。

莫大な額の投資をして作品を生み出し、作った内の1本が当たれば何本分もの赤字を取り返すような不安定さを思わせる事業が、ハリウッドでは当たり前のように行われる。

巨大な費用を生む金融システムを持ち、安定して広く強い配給網を作る。

効果的なマーケティング施策を導入して、高品質な作品を届けるサイクルを回す。ディズニーが質にこだわり続けるのも、この文化の影響を強く受けているからだろう。

そして、ディズニーは経営資源の強化を目的に、あらゆる会社を買収してきた。米国の3大テレビネットワークであったABCは、ディズニーランド建設時に譲渡した施設の一部権利を買い戻しただけにとどまらず、1995年に親会社を買収して傘下に置いた。

これによって、米メディアの関係性が変わり再編時代に突入。続いて、3大テレビネットワークのCBSも買収したことで、ディズニーは強固で広範な配給網を確保した。

しかし、2000年に入ってから再び低迷が始まった。アニメーションが2Dから3Dに移行を始めたタイミングで、ディズニーは波に乗り遅れて苦戦を強いられたからだ。

2006年にピクサーを買収し、ピクサーの創業者の一人であるジョン・ラセターがCCOに就任すると徹底的な改革を行った。直接作品に関わっていないスタッフも巻き込み、現場が自由に発言できる雰囲気を作り組織の意識を変えていったことで、現場主導のボトムアップ型の制作体制を確立させた。

この時、ラセターはディズニーの伝統を重んじる方向で制作の舵を取った。すでにディズニーを離れていたディズニールネサンス期のスタッフを呼び戻して、周囲に流される3Dアニメーションではなく、あえて2Dのアニメーションを作った。

2009年に『プリンセスと魔法のキス』を公開すると、作品は世界中で大ヒットを記録。続いて同様にディズニーの伝統を踏襲し、童話を元にした王道のプリンセスストーリーとして『塔の上のラプンツェル』を発表。

そして、遂にディズニー史上最高の興行収入を叩き出した『アナと雪の女王』を生み出した。この流れが周囲に、ディズニーの第二期ルネサンスとして印象を与えた。

ピクサーの買収を皮切りに、怒涛の制作スタジオ買収、事業提携で拡大戦略を行い顧客層広げると共に、コンテンツライセンスという経営資産を蓄え始めた。

コンテンツビジネスでは所有しているコンテンツの価値と権利が、そのまま資産になる。

良質なコンテンツは収益を生み、さらに集客や求人効果も生む。一度ヒットすればコンテンツとしてレバレッジが効き、メディアとの相性もいい。一方で権利で守られていなければ模倣可能となるため、知的財産として権利で守られなければビジネスとして機能しない。

ピクサー、マーベル、ルーカス、20世紀フォックスを買収して、米の代表的なコングロマリットメディアを抜き、現在のディズニーがトップまで上り詰めたのは、マーベル作品や『スター・ウォーズ』シリーズなど、人気作品の権利を所有したことも大いに貢献しているのだ。

時代の変化はD2Cへ

現在コロナの到来によって、時代の流れは映画館からオンライン配信へと加速している。

このような大きな変化は数十年に一度、あるかないかの大変革だ。実際、市場の半分近くの興行収入を占めるまでになったディズニーだが、興行収入そのものは下がる一方なのだ。

この変化を受けてディズニー社は2021年のQ4で、従来のBtoB型の配給ではなく直接toCへ届けることを方針として掲げている。

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ディズニーのみならず多くの企業が行ってきたコングロマリットの利点は、事業拡大、知識や技術力の確保、複数の事業を持つことでうまれるシナジーといった面がある。

また、新規事業を立ち上げるよりもコストが抑えられ、経営環境が変化すれば事業再編を実施して財政の悪化を防ぐが出来るためリスク分散が可能になる。つまり、このような変化にもコングロマリットは対応しやすい。

米メディアの代表的なコングロマリットの仲間入りを果たしたが、時代の変換期と重なり直近数年は目標を下回る結果が続いていた。そして、ディズニー社は現在、徐々に業績を持ち直し始めている。

ディズニー社は半世紀以上の間、同じコンテンツが価値を生み続けるほど高い品質の作品を生み出してきた。そして、かつては窮地を救ったミッキーも実は著作権が切れかかっているのだ。

ミッキーの著作権が切れそうになる度に著作権が延長され、米国ではミッキー保護法と揶揄されてきた経緯もあるが、これ以上は著作権を独占するのは難しくなってきた。

実際に2020年に著作権が失われたくまのプーさんは、皮肉の効いたパロディ映画が作られ始めている。今後は新たにディズニーの世界観を守っていくために、著作権切れの問題と向き合っていく必要も出てきそうだ。

夢と魔法を実現する『現実』の話

ディズニーが『夢と魔法の世界』を実現するために行なっていることは限りなく現実的だ。それは表舞台の明るく正しいイメージと乖離するかもしれない。

SF作家アーサー・C・クラークが残した言葉に「十分に発達した科学技術は、魔法と見分けがつかない」という有名なものがある。これは実際には科学に限ったことではなく、ディズニーが提供するものはまさにこれだ。

高い技術を持ち寄り、見ている人を驚かせ、感動させる。この体験こそが魔法だ。

ディズニーが見せている夢と魔法の国の実現には、常に十分な投資が必要である。

安定した資金の確保ために強固なビジネスモデルを求め、才能あるクリエイターと共に魅力的な作品を生み出すことを追求した。仕上がった作品を著作権で保護して、一貫した運用と配給によって世界に夢を届けた。

その夢を、魔法のような体験に昇華させたことで、子供から大人まで幅広い年代の人々に感動を与えてきたのだ。

時代が変わると環境や価値観が移ろい、それによって消費者のニーズも変化する。一度作品が成功しても、次同じように受け入れられるとは限らない。

多くの人に愛され、広く知られるには、常に人々の変化を捉えられる目と柔軟な変化が求められる。

向上心を持って適切に自己批判を繰り返し、現状を変えることを臆さず、新しい挑戦をすることは商業クリエイターとしても起業家としても、成長と発展に必要な資質だ。

コンテンツビジネスはレバレッジが効くと説明されることが多いが、それは『優れたクリエイティブ』と『優れたビジネス戦略』のどちらも実現した上でのみ成立する。これからコンテンツビジネスを始めようとしている人には、まずこの2つから考えて欲しい。

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私たちの取り組みは、ユーザーファーストでの新規事業の立ち上げ、ユーザー中心設計での体験やインターフェイスのデザイン、組織変革に活かすためのデザイン思考ワークショップを通じて手法とマインドセットを教授するなど多岐に渡る。

個人、事業、組織のあらゆる規模、プロジェクトを問わずクリエイティビティーを最大まで引き出し、質の高いソリューションやサービスを提供できるように努めている。ご興味をお持ちの方はお気軽にお問い合わせください。

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Written by Yuri Tanaka, Lead UI/UX Designer at btrax Japan

前回は『ディズニーのビジネスモデルと世界観の礎が築かれるまで』をテーマに、作品の世界観やキャラクターを厳守することで高度なコンテンツとして運用可能にしたディズニーの強みについて解説した。

第2回の今回は『新たな表現とグローバル展開』がテーマだ。

ディズニーがどのようにして市場を広げ、配給をしてきたのかについて掘り下げていこう。

新しい表現とグローバルマーケット

長編アニメーションで初のアカデミーを受賞した「白雪姫」は、170万ドルの予算と4年の月日を費やし、800人を超える制作スタッフから生まれた。当時はまだ「短編」「子供向け」といった印象のあったイメージを覆し、6100万ドルの収益を上げた作品だ。

その後も「ピノキオ」「バンビ」「ダンボ」「シンデレラ」「不思議の国のアリス」「ピーターパン」「眠れる森の美女」など、今でもファンの多い作品を生み出し続けた。しかし、ウォルトの没後からは徐々に雲行きが怪しくなり、遂に1980年には暗黒期と呼ばれるほどの状態に陥った。

この暗黒期を打破したのが『ルネサンス期』と呼ばれる時期のディズニー作品たちだ。

この時期の作品は「リトルマーメイド」「美女と野獣」「アラジン」「ライオンキング」「ノートルダムの鐘」「ムーラン」「ターザン」などが該当する。

すべての作品が同様のスタイルを取るわけではないが、この時期の作品はブロードウェイミュージカルのスタイルをアニメーションに取り入れており、当時では未だかつてない試みがなされた。

ルネサンス期の大きな功績は、今なおディズニーを出表する数々の名曲のほかに、作品の舞台をアメリカから移し、幅広い舞台設定の作品を描いたことだろう。

この試みが各国にファンを生み出し、ルネサンス期作品のさらなるヒットへと繋がったのだ。

ルネサンス期の代表的な作曲家、アラン・メンケンが生み出したキャッチーな名曲とグローバルな舞台で描かれた作品は舞台化に必要とされる特徴を満たしていた。

舞台化には、まず作品がすでに世界でよく知られていることが求められる。

ニューヨーク・ブロードウェイやロンドン・ウエストエンドで公演されるような作品はほとんど、世界向けに営業をかけて海外展開されていくからだ。

ディズニー舞台の場合、多くは現地の責任者に一任している。キャストの採用は現地で行われ、その国の言語で上映される。

一方、脚本や演出、衣装はディズニーがライセンスを所有して管理している。

つまりどの国で見ても『ローカライズ』がなされ上演されるが、演出や脚本を含む作品の『内容は同じ』という状態を保ち、どの国でも公演されている。

1994年に美女と野獣が初の舞台化作品として選ばれ、全米や全英を始めとする世界13カ国、115都市で上映され、ブロードウェイ史上9番目に長いロングラン公演を叩き出した。

そして、ライオンキング、ノートルダムの鐘、ターザン、リトルマーメイド、アラジンと続いて舞台化されていった。

舞台化を後押しした要素の一つにアラン・メンケンの音楽があるのは前述と通りだが、劇中では書き下ろしの追加曲や舞台用のアレンジをされた曲が使われる。

例えば、アラジンの舞台では、彼が作曲を務めた他の作品の楽曲を含んだ「Friend Like Me」のアレンジが楽しめるようになっており、ブロードウェイ版のみではあるがCDの購入も可能だ。

質の高い映像作品を舞台化して、映像の販売をせず直接舞台へ足を運ばせ、会場やその他のショップではCDのみ販売することでメディアミックスを実現させている。

そして、舞台を楽しむ会場はディズニーランドと同様のグッズを取り扱う物販のチャネルとしても機能している。

クロスメディアという配給手段

モノクロで音声のないアニメーションが音声を伴い、色が加えられてアニメーションの質がますます上がった頃、ディズニーのアニメーションは世界観を持ち始めた。

次第に作品のファンが増え、届くファンレターには、「制作風景を見たい」といったものから、「作品の世界に入ってみたい・キャラクターに会ってみたい」というものまであったという。

ウォルトには二人の娘がいた。よく娘たちと遊園地へ遊びに行き、大人にとって遊園地が退屈な場所だと感じたことで、ディズニーパーク・ランド（本記事での「ディズニーランド」）の着想【大人も子供も楽しめる遊園地】を得るのに繋がっていった。

当初考えられていた『ディズニーランド』は社員の娯楽施設であり、ウォルトの趣味で機関車を走らせる施設を想定していた。

当時の遊園地産業はリスクも大きかったため、本格的にテーマパークとして建設する転換には良い印象を持たれておらず、兄のロイですら「すぐに飽きるだろう」と最初は考えていたほどだった。

だが、ウォルトの機関車を園内に走らせたいという強い情熱も後押しして、ディズニーランドの建設は進められた。

予定よりも広い敷地が必要になり、新たな資金源を必要としたウォルトは、アメリカのテレビ局ABCにテレビ局向けのコンテンツを番組に提供して、ディズニーランドの権利を一部渡すことを条件に費用の一部を負担させた。

そのおかげもあり、ディズニーランドは着工から一年程度で開園に至った。

このような形での契約は、当時でこそ前例がない異例なものではあったが、後にクロスメディア販売手法の原型となり、今でも十分に有効なマーケティング手法として捉えられている。

そして、一般開園への前日、プレ開園での様子を後の大統領ロナルド・レーガン氏が司会を務めるABCのスペシャルテレビ番組で放送した。

カリフォルニア州知事、カトリック教会の司祭、プロテスタント牧師、ユダヤ教の指導者、歌手であり俳優としても活躍していたフランク・シナトラなど豪華なゲストを招き、盛大に開園する様子を放送し、翌日に控えていた一般開園への期待を煽った。

コンテンツとエンターテイメントの融合

ここまでの話だと非常に順調そうだが、実はディズニーランド開園日のエピソードは良い話だけではない。

テレビ放送時には語られなかったが、実際のディズニーランドは3/4程度しか完成していなかった。

開園日には偽チケットが横行し、収容人数の倍近いゲストが押し寄せたため、用意していた食品も飲料も昼食時には完売。

建設中の乗り物や野晒しの地を歩かせ、気温が37度を超えるなか、飲み物もなければトイレもない有様でゲストを落胆させたのだ。

これだけに止まらず、ガス漏れを起こした眠れる森の美女の城が全焼しかける騒ぎまで起きる始末で、この日の様子はキャストからは「ブラックサンデー（黒い日曜日）」、メディアには「ナイトメア（悪夢）」と揶揄されるほどの有り様となった。

殺伐とした時代のなかで作られた『ディズニーランド』は、不安や疑惑に満ちた現実でも、より良い未来へ向かっているのだと明るい気持ちを抱ける場所になって欲しいというウォルトの想いが込められていた。

ウォルトは破産覚悟で金策に走り、開園からさらに3年近い時間をかけて、ディズニーランドの当初の構想を実現させた。

そしてディズニーランドの存在は、作品をより高度なものへと変化させた。

今までは画面のなかにしか存在しなかった世界は『私たちの世界の景色』として目の前に広がり、キャラクターが役者と組み合わされたことによって『私たちの世界に存在する物語』として実現されたのだ。これにより観客の体験が、別の次元へと昇華した。

パーク内ではキャラクターの被り物をかぶって世界に入り込む。

パレードやアトラクションに使用されている、明るくて楽しい曲の多くはCDに収録されており思い出として購入できるように、パーク内の売店でも販売されている。

愛と夢の詰まった良質な作品は、ディズニーランドという空間のなかでは、視聴者が体験する物語として新たな形で届けられるのだ。

ウォルトは生前、「ディズニーランドは完結することはない。この世の中に想像力が存在する限り、ディズニーランドは成長し続ける」と残した。

その言葉通り、どの国のディズニーランドも多くの改良が施され、開園から半世紀近くの年月が経過した今でも、旧作新作問わず人気作品のエリアが増設され続けている。

想像力が尽きない限り、変化の伴う成長は続く

ディズニーの作品は現代の世間の価値観に受け入れられるかを熟考しながら、どのように愛されるのかを見据えて作られている。とても計算高く、幅広い層が見やすいようにと配慮しながら作られているのだ。

届ける側は何度もアイディアを出して作っては変えてを繰り返し、最終的に仕上がったものが私たちに配給されている。

そして、狙った作品すべてが良い興行収入を出すわけではない。これは作品の質が良くても同様だ。

ディズニーですら、業績の芳しくない時期を何度か迎えてきたのが良い例だろう。

ディズニーが強いのは直接的な興行収入以外でも利益を出せるようにしている点であり、舞台やメディアに展開された二次作品もさることながら、ディズニーランドの存在が大きい。

新たな映像作品が生まれ続けては、ディズニーランドも影響を受けて新たに生まれ変わる。

これは私たちの世界に『体験できる物語』として届けられるためだ。例えば、東京ディズニーシーでは2023年に新エリアとして、アナと雪の女王、塔の上のラプンツェル、ピータパンの世界観を再現したエリアが増設予定となっている。

アナと雪の女王以降、ディズニーは新たなルネサンス期に突入したとも言われ興行収入が再び戻り始めたため、『アナと雪の女王』エリア増設はこの反響を受けてだろう。

次回は、ディズニーランドを実現させている技術、コンテンツの強化と配給パイプの補強によって、ディズニーがこれから目指しているものの話をしていきたい。

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今から65年前に、現在のコンテンツ戦略の基礎を築いたコンテンツビジネスがあったのをご存じだろうか？

今も変わらず人々から愛される作品を生み出し続け、誰もがその名前を知る「ディズニー」だ。

一大産業と化したディズニーは、搾取の構造を体現していると非難されることがある。

世界中の童話を「ディズニーナイズ」することで文化を破壊していると言われることも決して少なくはない。

このような相反する反応を引き起こしている背景の多くには作品が体現する価値観と、利潤を追求する企業としての混同も多く含まれているのではないかと考えている。

ディズニーのビジネスはコンテンツとエンターテイメントが相互作用し合いながら、配給するメディアとの関係で成り立っている。

この関係を「作品の世界観」と「ビジネス」の軸で、過去から現在まで掘り下げながら説明していく。

今回から全3回連続で配信する『ディズニーのビジネスモデルから学ぶ、コンテンツビジネスの基礎』、1回目は『ディズニーのビジネスモデルと世界観の礎が築かれるまで』がテーマだ。

質の高いコンテンツがどのようにして生まれたのか、なぜ生まれたかのか。ディズニーといえば著作権が厳しいことで有名だが、一体どうして厳しくなったのかをコンテンツビジネスの観点で紐解いていこう。

ディズニーランドから学ぶ究極のUXデザインとは

作品の成功とビジネスの失敗

ウォルト・ディズニーの挑戦

実はディズニーの創立者、若きウォルト・ディズニーが最初に志したのは「新聞漫画家」だった。

幼い頃から絵に興味を持ち、新聞の掲載されていた漫画を真似ては描く幼少期を過ごした。

学生時代は高校に通いながらアカデミー・オブ・ファインアーツで絵を学び、学級新聞の漫画欄を担当。

第一次対戦の後は新聞漫画家として仕事を請け負えるようになったが、当時の経験が乏しい彼への依頼はまだ少なく苦しい日々を過ごした。

見かねた兄のロイ・O・ディズニーがアート・スタジオでの広告デザインの仕事を紹介したことで職に就くも、翌年の契約更新時に契約を打ち切られて失業。

この仕事を通して出会ったアブ・アイワークスと、1920年にデザイン会社の会社を始めたのが最初の起業だった。

ウォルトがアニメーターとして引き抜かれたために一か月と上手くはいかなかったが、アニメーターとしてのウォルトは徐々に才能を開花させた。今では主流となったセル画をアニメーションの手法として確立させたのもウォルトだ。

最初の起業から二年後、当時では大金だった1.5万ドルを集めてアニメーション映画専門のスタジオ『Laugh-O-gram』を設立。

当初は個人事務所(フリーランス)として活動していたが、コンテンツの質の高さが評価されて仕事が舞い込むようになると次第に人手が足りなくなった。

「良質な作品のためにはビジネスモデルが必要」

最初の起業パートナーであるアイワークスを筆頭にアニメーターを数人引き込み、アニメ制作会社へ拡張を試みたが、会社経営の難しさに直面した。

作品はヒットしたがウォルト自身が制作に没頭するあまり、資金繰りが上手くできず、翌年に会社は破産。

彼が経験を通して学んだのは、「良質な作品を作るためには、しっかりとしたビジネスモデルが必要」ということだった。

作品としての成功は納めたが、当時まだ20歳のクリエイターでしかなかったウォルトはビジネス面で多くのサポートを必要としていた。

その後、再起を図り拠点をハリウッドへと移して兄と立ち上げた会社が今のウォルト・ディズニー・カンパニーの前身『Disney Brothers Cartoon Studio』だ。

1923年10月16日に最初のディズニー社が設立されて以来、ウォルトが大切にした想いはCEOが何代も変わった今でも企業セオリーとして引き継がれている。

コンテンツの流通までに抱えた課題と挫折

資金・流通・権利の課題

若きウォルトの前に障壁となって現れた最初の問題は資金。

そして、次に課題となったのは流通と権利だった。

拠点をハリウッドに移した後、Laugh-O-gram時代に作成した「アリス・コメディ」をシリーズとして販売を開始。

チャールズ・ミンツ社を配給会社として販売が可能になった頃、再びアニメ制作会社へと転進するために、Laugh-O-gram時代のアニメーターや新人アニメーターを集めた。

↑実写とアニメーションを組み合わせた表現で当時人気を集め、人気シリーズとなった。現在もディズニーの初期作品として知られている。

しかし、アメリカの人気キャラクター「フィリックス・ザ・キャット」とアリス・コメディーのキャラクター「ジュリアス・ザ・キャット」が酷似しており著作権を侵害していると告訴されたために、キャラクターの使用ができなくなってしまった。

経営が軌道に乗り始めた頃、チャールズ・ミンツ社を通して大手映画会社ユニバーサルピクチャーズと繋がりを持ったことで、ディズニー社はアニメ制作会社として飛躍の機会を得た。

著作権を徹底するきっかけとなった挫折

ミッキーの前身である『オズワルド』を考案して、アニメを配給したところ、またしてもシリーズは子供に大ヒット。

しかし、チャールズ・ミンツ社が高額の手数料を要求して、ウォルトがこれを拒否したことで契約決裂。

ユニバーサル社はディズニー社に対して露骨な引き抜きを仕掛け、ほとんどのアニメーターが引き抜きに応じてディズニーを去ってしまう結果となった。

順風満帆から一転、会社は再び倒産寸前へ。大手の他社と提携したことで資金的な余裕を得て、良質なコンテンツを作る環境を得たように思えたが、そのようにして生まれたオズワルドはユニバーサルピクチャーズの契約下に置かれた。

結果的には配給元と自社キャラクターにとどまらず、多くのスタッフまでも失ってしまったのだ。

一方オズワルドは、制作スタッフが幾度も入れ替わったことでファン離れが進み、次第に人気は失われていった。

2006年までの78年間に渡りユニバーサルはオズワルドの権利を所有し続けたために、ウォルトの遺言のひとつに「いつかオズワルドを取り返せ」というものがあったという噂まである。

ウォルトが亡くなった後、オズワルドの権利はディズニーに返されるこのにはなるが…このような苦い体験から、ディズニーは自社制作物の所有権は一部分たりとも他社に与えない厳格な管理をするようになった。

品質の高いコンテンツと運用

ミッキーマウスの誕生

オズワルドとスタッフを奪われたウォルトは、配給可能な新しいマスコットキャラクターが必要だと考えた。

この時に生まれたのがミッキーマウスだ。当時のアニメ手法が革新的だったこともあり、ミッキーは爆発的な人気を誇るキャラクターへと成長を遂げた。

↑ミッキーの初期代表作「蒸気船ウィリー」

ウォルトは作品を量産するよりも、質の高い作品を作ることにこだわり続けた。

自身がクリエイターだからこそ持ちえたこの視点こそが愛されるキャラクターや世界観生み出し、さらにその作品を活用したビジネスの発想に至った。

ディズニー存続の鍵を握る作品の「質」

ディズニー作品は作品との接点に恵まれている。

そして既に作品を知る人にとっては、繰り返し愛される機会が提供されている。作品は映画館やテレビ、映像媒体やオンデマンドなどを通じて視聴され、同作品はコミックやノベライズされた本として販売されるのだ。

そして、作中で使用した音楽はサウンドトラックとしても楽曲販売される。人気の作品はディズニーランドやディズニーストアでグッズも取扱うようになる。

この他にもゲームや舞台、商品パッケージのコラボなどから作品に触れる機会もある。

そして、これらにはライセンスの利用料という収益が発生する。また、作品として視聴数が稼げる作品自体にもスポンサーからの広告費が入る。

だからこそ、ディズニーの目指すビジネスモデルでは質にこだわり続ける必要があった。

熱狂的なまでにこだわり続ける『質』こそが、作品からキャラクター、または音楽のファンへと変化し、より結びつきを強くさせてきたディズニー『らしさ』の根源なのだ。

ディズニーは著作権が失われた童話を作り変え、その権利を所有することでパブリックドメインのあり方に反すると指摘されることがある。

しかし、ディズニーが権利を保有するのは、あくまでもキャラクターデザインを経て新しく命が吹き込まれたキャラクターのみに限られる。

例えば、マーク・デイヴィスが生み出した不思議の国のアリスに登場するアリスや、眠れる森の美女の魔女のマレフィセントなどがそうだ。

興行収入のみで判断すれば両作品とも成功と言えない結果ではあったが、アリスはその可愛らしさからファンが厚く、魔女マレフィセントはヴィランズの代表的な人気キャラクターとして有名だ。

どちらも実写映画が作られるほどファンが多く、オリジナル作品以外にグッズや二次作品から新たな収益を生み出し続けてきた。

また、近年はミッキーマウス単体で大きな収益に繋がることがなくなりつつあるため、世界観を壊さないようにしながらも新たな世界観のなかに出演するようなケースなども増えてきた。

既存のファンとは異なるファンの獲得を見据えた『キングダムハーツ』、『ツイステッドワンダーランド』のような作品もあるが、わかりやすいのは2010年に発売されたWiiの『エポックミッキー』だ。

本作は、ようやくディズニーに戻ったオズワルドをディズニーの一員としてファンに受け入れて貰うための演出も含んでいる。

エポックミッキーのオズワルドは、登場したときからミッキーのことが嫌いという設定だ。

自分がいるはずだったディズニーのメインキャラクターというポジションを奪われて、生みの親からも手放され、人気が失墜したオズワルドにとってミッキーは嫉妬の対象でしかないからだ。

この世界のオズワルドはミッキーが人々に愛された理由を長い年月かけて研究してきた、別の世界の王様。

舞台はウェイストランドと呼ばれる、モノクロアニメが主流な頃の旧世代のアニメーション作品の世界だ。

現在では優等生なミッキーも、この頃は無邪気に罪を犯しており、物語が進行するにつれてミッキーは自分の過ちを自覚して罪悪感を抱くようになる。

オズワルドは共に行動する内にミッキーに心を開き始め、最後は友達になって終わる物語となっている。

やんわりと現在のミッキーを否定する展開の本作品は、オズワルドがディズニーで生きるはずだった時間のなかにミッキーが入り込む構成となっており、オズワルド不在の約80年間を紡ぎ直して、これからの関係性を丁寧に描いている。

ファンにとっては感慨深さがあり、新たなファンにとってはオズワルドを知る機会になったのみにとどまらず『オズワルドがディズニーへ戻った』というメッセージを打ち出したことでディズニーファンがオズワルドを『ディズニーの世界の住民』として迎え入れやすくしたのが本作だ。

そして、今ではオズワルドもディズニーランドのキャラクターとして加わった。

お馴染みの被り物や、ツムツムのキャラクターとしてグッズ展開もされているオズワルドは、狙い通りにディズニーファンに受け入れられたと言えるのではないだろうか。

このような例からも窺い知れるように、ディズニーから生まれる作品のキャラクターたちは、それぞれがファンに愛されるように想いを込めて作られている。

まさにキャラクターに命を宿すアニメーターから始まった会社らしい思想が作品にも現れていると言えるだろう。

優れた企業セオリーは、戦略を従えさせる

シンプルにまとめてしまえば、ディズニーから生まれる作品のキャラクターたちは、それぞれがファンに愛されるように想いを込めて作られている。

まさにキャラクターに命を宿すアニメーターからすべては始まったと感じさせる価値観が企業セオリーに現れていることが、ディズニーの他にはない強みだ。戦略が「価値観」に従い起こした成功と言えるだろう。

技術の変化、消費者の嗜好を理解して業界の発展を予測して、自社の特徴と価値を正しく捉えながら、その2つを組み合わせて生み出す経営資産が「ディズニーの作品」だからだ。

そして、コンテンツの質にこだわり世界観を厳守するのは、運用可能な資産を保有するためでもある。

他の追随を許さない強いコンテンツを運用している背景には、興行収入だけで価値を測ることのできない面も挙げられる。

二次利用による収益へレバレッジをかけて、生涯価値（Lifetime Value：LTV）を最大まで引き出す仕組みを実現するために質の高さを第一に求め、コンテンツの独占権を維持するためには執念すら感じさせるほどの厳格さで守り続けてきた。

権利が守っているのは収益だけではなく、作品の世界観すべてが含まれる。そして、独占権を所有しているからこそライセンスとしてビジネスを発展させることもできるのだ。

これについては、次回以降も触れていくので以降の記事も参考にしてほしい。

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Written by Yuri Tanaka, Lead UI/UX Designer at btrax Japan

2022年もそろそろ終わりに近づいている。

今年も多くのブランドが、ロゴのリデザインやリファイン、そして大幅なリブランディングを行った。

その中でも著名な12のブランドを紹介する。

その前に、ブランドやブランディング、そしてロゴの役割などをざっとおさらいしてみよう。

ブランドにおけるロゴの真の役割とは?

リブランディングや、ロゴの進化の真のインパクトは、会社の進化と新しいサービスの価値が消費者に受け入れられるかどうかで決まってくる。それがうまくいけば、誰も新しいロゴに文句を言う人はいないだろう。

一方で、期待値に応えられない場合は、新しいロゴと一緒にブランド価値が大きく下がる可能性もある。

現状における新しいロゴは、それ自体のクオリティーや価値に関係なく、新しい時代の明確なシンボルでもある。

それは、最近のネガティブな情勢に対して、より軽く、楽しく、明るい未来を連想させる、ブランドの意思表示としても読み取れる。

優れたロゴを構成する5つの要素

リブランディングを行う主な理由

そもそもなぜリブランディングをする必要があるのだろうか？ 主に下記の理由が挙げられるだろう。

• デジタルデバイス普及などの時代の変化
• ブランドやサービス価値の変化
• ターゲットユーザーの変化
• 世の中のトレンドの変化
• 会社のフェーズの変化
• 主要プロダクトの変化
• 予算が余ったから

Uberの失敗 非デザイナー社長がリブランディングに関わるとどうなるのか

2022年にリブランディングを行った12のブランド

それでは本題の今年リブランディングを行ったブランドを紹介する。

Audi

以前に「自動車メーカーのリブランディング分析: Nissan, VW, BMW」で紹介したように、ここ数年で自動車メーカーのリブランディングがどんどん進んでいる。

そんな中で、2022年もいくつかの自動車ブランドがアップデートを行なった。まずはAudi。Audiといえば4つの円で構成されるロゴが象徴的であるが、今回はそれをより一層洗練させた。

90年にわたるブランドの歴史の中で、どのロゴもリングの形は変わっていないが、今回のアップデートでは、リングの光沢のあるクローム色を取り除き、ホワイトまたはグレーに細いブラックの縁取りを施している。

よりシンプルでフラットにすることで、デジタルへの対応とサステイナブルなブランドへの進化を表現している。

今回のリブランディングに対して、Audiのデザイン主任のMarc Lichte氏は “Good design is Less design” と語っている。

Instagram

インスタも2022年にさりげなくロゴをアップデートしたのをご存知だろうか？おそらくほとんどのユーザーが気づかないレベルでのアップデートを施している。

具体的には全体のデザイン要素はそのままに、アイコンにおける線の太さと場所、そしてグラデーション部分の色味加減と角度を変更している。

Instagramの公式発表によると、新しいブランドアイデンティティは、「より没入感のある包括的な体験を生み出すために…継続的な進化を受け入れるようにデザインされています」とのこと。

些細な変更でも進化を続けている良い例だろう。

インスタ12周年 – パクリサービスから世界一のSNSへの道

Baskin-Robbins (サーティワンアイスクリーム)

日本では31（サーティワン）の名前で知られているBaskin-Robbinsも今年リブランディングを行った。本国のアメリカでは “BR” の名称が浸透しているため、よりその二文字を強調し、ちゃんと “31” と見えるような工夫も施されている。

新しいロゴの全体の雰囲気は何かレトロな感じがする。同社によると、ロゴを刷新することで、新しいオーディエンスをこのブランドに惹きつけるのが狙いだとのこと。

実はこの新しいロゴのモチーフとして、1953年の広告キャンペーンで使用されたピンクとブラウンを採用している。原点に立ち返り、ブランドの活性化を図っている。

Citroen

欧州の大手自動車メーカーであるシトロエンは、世界中の大手自動車販売会社にならって、デジタルファーストを目指す自動車ブランドとして、ロゴを一新した。

同社もAudiと同様に、新しいロゴをデザインするのではなく、初代のロゴモチーフを再活性化させることを選択した。元々あったロゴシンボルをモチーフに原点回帰し、より洗練したアイコン的デザインに進化させている。

アンドレ・シトロエンの楕円形のロゴが再び登場したことで、シトロエンのクルマに使われるロゴがより現代的になり、旧ロゴの雑多な印象が薄れ、より幾何学的な形に置き換えられている。新しいロゴは、よりスマートな美しさを備えている。

Sprite

スプライトの新しいロゴは、コカ・コーラグループの第2位の飲料ブランドとしては初めてとなる、グローバルなブランド刷新の一環として発表された。

新しいロゴは、過去の象徴的なフラッシュロゴを簡略化したもの。それまでもかなり認知度の高かった旧ロゴを一新する決断力は半端なかったのではないだろうか。

新しいロゴは、ユニークなフォントデザインなど視覚的な魅力はそのままに、ワードマークは従来のボーダーから脱却し、文字の躍動感を高めることで新たな次元に到達している。

ちなみに、スプライトはこのリブランディングに合わせ、ボトルの色も従来の緑から透明に変更し、よりサステイナブルなブランドの実現を目指している。

Zapier

世界中の何千もの企業に利用されているアプリケーション統合プラットフォームであるZapierは、2022年、同社の10年の歴史の中で初めてブランドとロゴを更新した。

Zapierのユーザーに対する価値である “magic and motion (魔法と動き)” をより適切に捉えるための取り組みの一環として、古いロゴから一新し、真新しいロゴと刷新されたブランドアイデンティティを手に入れた。

Zapierは、赤いアンダースコアをロゴマークに加え、大胆でレトロなフォントを採用することで、インパクトの薄かったロゴをよりパンチの効いたものにした。

Hootsuite

ソーシャル管理ツールのHootsuiteも大胆なリブランディングを行った。

新しいブランディングは、ブランドアイコンである「Owly」をより中心的なキャラクターとして位置づけ、よりフレンドリーなソーシャルプラットフォームと世界のビジョンを強調している。

ここ数年のスタートアップロゴのトレンドであったシンプルかつプレインなデザイン、言い換えるとかなり没個性なデザインをあえて避け、より個性的なキャラクターを利用したデザインを採用しているのが面白いと感じる。

【ロゴもユーザー体験に】最近のスタートアップのロゴが似通ってきている問題について

Lufthansa

ドイツの大手航空会社であるルフトハンザのブランディングの変更はごくわずかで、見分けるのが難しいほど。ヒントは、アイコンと書体の違いにある。

ルフトハンザの旧デザインは約100年前に作られたもの。そこで今回のリブランディングでは、ルフトハンザを洗練された現代的なデザインにすることが目指された。

その業界柄、大きな変更をしてしまうと全ての機体を塗り直さなければならなくなるため、旧ロゴでも認識できるように、あまり大胆なアップデートは行われなかった模様。

その一方で、細かなデザイントリートメントを洗練させたことで、現代的なイメージを生み出している。

m&ms

新しいM&M’sのロゴは、進歩的な世界のためのデザインアップデートとされる。

デザインを担当したマース社によると、角度のあるロゴから直線的なロゴへのわずかな調整により、視覚的な焦点が”&” マークに集まり、ブランドが帰属意識と一体感を重視していることを表しているとのこと。

また、M&Mのキャラクターセットも変更され、特に一部のMsが履いている靴がアップデートされている。

新しいロゴは、デザイン的な観点から見ると、”&” マークに目が行く。また、文字の間隔など、さりげないデザイン要素で視線を集め、コンセプトを構築している点も素晴らしい。

Aston Martin

先日、2021年からF1シーズン参画しているアストンマーティンは、2003年以来の大規模なロゴの更新を行った。

ピーター・サヴィルがデザインしたアストンマーティンの2022年のロゴ更新は、自動車大手がブランドの活性化のために伝統的なロゴの要素を弾き出したもうひとつの例だろう。

アストンマーティンの新しいロゴは、ロゴを大幅に改善するためにゼロから始める必要がないことを示す良い例だ。

古いグラデーションを捨て、翼とフォントに重みを加えるなど、いくつかのシンプルなデザインの変更により、アストンマーティンはより洗練されたロゴを手に入れた。

HotJar

データ分析プラットフォームを提供するHotJarは、マッチングアプリTinderに似すぎているブランドアイデンティティから脱却するために、アップデートが必要だった。

両社のロゴに使われている炎が類似しており、カラーリングもほぼ同じであるため、差別化を図るために切り替えが求められたのだ。

2022年のこの時期に、HotJarは未来に向けたブランドを作り上げるためにリブランディングを行った。

製品やインサイトを正確に紹介することに注力することが重要であり、ロゴをかなりシンプルにすることが必須だった。

新しいロゴは旧ロゴで採用してたJの上のピンク色の炎の代わりに、Hの前に2つの熱波が描かれ、ピンクではなくレンジ色を採用。

これにより、HotJarのメイン機能であるユーザー行動の特定に役立つヒートマップを連想させるデザインとなった。

Bugatti

欧州の高級スポーツカーブランドであるブガッティの新しいコーポレート・アイデンティティは、自動車業界の枠を超えるというブガッティの野望を示すものである。

これまでのクラシックなスタイルを捨て、よりモダンなモビリティーカンパニーへの進化を感じさせるデザイン。

2022年のロゴは、パンチの効いた、パワフルで、プレステージ性の高いデザインに仕上がっていいる。

2022年のリブランディングから見るロゴデザインのトレンド

これらの事例全体を通じて下記のようなブランディングにおけるトレンドが見えてくる。

• よりインクルーシブな世の中になったのに合わせ、多くのブランドがより包括的なロゴを採用している
• 既存のロゴの細部をより洗練させたアップデートを行なっている
• 派手な装飾をなくし、より見やすく、親しみやすい 「透明性の高い」ロゴにリデザインされている

これからのブランドはどんどん透明になっていく

ブランドもDX化が進んでいる

リブランディングを通じて多くのブランドのロゴがシンプルになってきている。

それまでは利用されていた、グラデーションやエンボス等の立体エフェクトなどの “装飾” を廃止し、よりフラットでシンプルなデザインを進めている。

その大きな理由として、デジタルサービスの普及がどんどん進むにつれて、ロゴが利用されるシーンが紙媒体よりも、スマホやパソコンを中心としたデバイスの画面が中心になっているのが挙げられる。

これはテクノロジー系だけではなく、ファッションブランドでも見られ、下記のようなブランドロゴがアップデートされている。

これは、現代においてブランドのDX化が進んでいるといえるだろう。

【トレンド分析】最近のロゴデザインが似通ってきている問題 – 第2弾