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アメリカで今一番ホットな日本人はおそらく、片付けコンサルタントの近藤麻理恵（アメリカではKonMariの愛称で知られる）氏ではないだろうか。

2019年1月にアメリカの動画ストリーミングサービスNetflixで「Tidying Up With Marie Kondo」（邦題「KonMari～人生がときめく片づけの魔法～」）が世界190カ国で配信されてから、彼女の活躍はまさに飛ぶ鳥を落とす勢いだ。

アメリカのコミュニティ向けサービスを行う非営利団体のGoodWillでは、いらなくなった物や服の寄付を受け付けている。彼ら曰く、このリアリティーショーをみてきた客が増えているという。片付けして不要になった衣類が寄付され、通常より40%増加したそうだ。

さらに最近では近藤氏が40億ドルの資金調達をしているということがニュースがあり、Eコマースへの拡大が予測されるなどさらなる活躍が期待されている。

彼女はなぜここまで広がることができたのか。

（画像はNetflix公式ページより転載）

もちろん彼女の片付けコンサル手法であるこんまりメソッドが多くの困りごとを解決する優れた商品だったのだろうが、この社会現象を紐解くと彼女が（主にアメリカで）成功するまでに様々なローカライゼーションを行っていたことがわかった。

近藤麻理恵からKonMariへ。アメリカ社会現象を巻き起こすまでの軌跡

まずは日本で生まれ育った彼女が、アメリカでここまでのトレンドになるまでの歴史を振り返る。

彼女のキャリアは幼少期から始まっていたようだ。5歳の時には主婦層向けの生活雑誌ESSEを愛読し、片付けに関する研究を進め、大学在学中には片付けコンサルティングを仕事として開始。そのころに彼女独自の片付け方法である「こんまりメソッド」を発案したそうだ。

大学卒業後は株式会社リクルートエージェントに就職したが、退職を機に片付けコンサルティング業に専念され、それ以降の活動と活躍は以下の通りだ。

2010年　『人生がときめく片づけの魔法』を出版（日本）。2013年にはドラマ化もされ、日本で片付け旋風を呼んだ。

2014年　アメリカで英語版『人生がときめく片づけの魔法（洋題：The Life-Changing Magic of Tidying Up: The Japanese Art of Decluttering and Organizing )』を出版。この本は、世界40カ国以上で翻訳出版され、シリーズ累計1000万部を超える世界的大ベストセラーになっている。

2015年、米『TIME』誌で「世界でもっとも影響力のある100人」に選出

2019年　Netflixにてスタートした冠番組『KonMari—人生がときめく片づけの魔法—』が190カ国で放送中。

現在彼女はアメリカに移住しており、こんまりメソッドを使った片づけレッスンを提供する「こんまり流片づけコンサルタント」の育成も強化している。日本を含め世界30カ国以上ですでに約300名が布教活躍中である。

このようにみていただいてもわかる通り、アメリカには2014年本格的に進出し、ここまでの成功を納めた、まさにスタートアップ的なスケールを達成してきたのである。

こんまり流アメリカ市場向けにローカライゼーション

1. ニーズの背景を理解してこんまりメソッドを提供

こんまりメソッドはユーザー（クライアント）の状況も理解して、コンサルティングをしている。例えば日本の場合、片付けの背景にある多くの悩みは家が小さく、十分なスペースがないという悩みもあったという。なので片付けの際にスペースの有効活用ができるメリットは大きい。

一方でアメリカでは日本よりも住宅は大きく、スペースが主な問題になることは日本より少ないと考えられる。ゆえにアメリカ市場に向けて「狭い空間を利活用できる」という同じメッセージを押し出しても日本と同じ結果は得られない。

むしろ、アメリカの一般的な家庭は、スペースこそあるものの、子供のおもちゃが日本の家庭よりも多いと彼女はいう。基本的にアメリカの方がモノが多くなりすぎているという悩みがはびこっているようだ。

このように、なぜこんまりメソッドをに必要としているのか、ニーズの背景を理解することでユーザーへのメッセージやアプローチを変えていけると考えられる。

2. 日本のスピリッツを醸し出す雰囲気・デザイン

アメリカで配信されている彼女のNetflix番組を見ていると、禅の精神やスピリチュアルさを感じるシーンが多々ある。筆者が日本でこんまりメソッドを知った時には全くなかった印象だ。片付けの依頼人と一緒に、掃除する前に正座して、部屋に向かってお辞儀をする。この姿はなかなか趣あるシーンに仕上がっていると感じる。

実際にアメリカの多くのメディアがこんまりメソッドと日本の禅や仏教などの精神と絡めて、その良さを語っている。

アメリカなど西洋の文化の人や日本文化に馴染みのない人にとって、日本の文化が影響したこんまりメソッドは一風変わった、自分たちも取り入れて見たいと思うものだったのではないだろうか。この様ははまるで、日本の消費者が「海外セレブが使うXX」「海外発」といったものに魅力を感じるもののアメリカ版に近いのかもしれない。

また、こういった禅の精神やスピリチュアルな感じは、彼女の本のデザインにも見ることができる。以下は日本（左）とアメリカ（右）のブックカバーデザインである。

（公式ブログとAmazonより転載）

日本では魔法のような片付けということで魔法使いがデザインされている。それに対してアメリカ版は青空に日の丸を思わせる赤い丸のデザイン。

アメリカ版タイトルにもMagic（魔法）とあるが、日本語とは若干異なり、魔法使いに限らず、マジシャンも連想される。また、魔法使いは悪行に魔法を使うという印象も強いため、魔女をデザインすることは誤解を招きかねない。

その代わりアメリカ版は、禅のようなメディテーションをしたあとの爽やかさに近い感覚を持てるのではないだろうか。こんまりメソッドを通して片付けし終わったあとの感覚を表しているとでもいう感じだ。

ちなみにこんまり本は40以上の国で翻訳・発売されているが、そのデザインはほとんど異なっている。

3. こんまりブランドの強化とアメリカ市場向けにアジャスト

彼女のアピアランスはかなり徹底されている。まず服装。彼女はファッションの中に必ず白を取り入れている。片付けコンサルとしてクリーンなイメージを保ちたいからだそう。日本でコンサルしていた際は黒いジャケットをきているシーンもあったが、Netflix番組では一度も見ない。

また、彼女は必ずスカートを履いている。彼女自身がズボンにときめかないかららしいが、着ないものを決めることでよりこんまりスタイルが確立しているように思う。いつも〇〇を着ている人というのはその人物をキャラクター化・ブランド化しやすくなり認知に繋がる。

（こんまりのいつも同じ、黒髪・前髪と白い服はキャラクターとして描きやすくなる。Bloombergより転載）

（ドナルド・トランプ大統領にも片付けコンサル。特徴を捉えている）

服装のスタイルとしては、非常に日本人らしい。筆者はサンフランシスコに住んで約4年。アメリカのファッションスタイルに関してもリサーチをしたことがあるが、日本ぽいスタイルという風に位置付けることができると思っている。これは結構日本のキュートな雰囲気を受ける。

面白いのは彼女が片付けコンサルタントとキュートキャラのバランスだ。白でクリーンなイメージを保ちつつも、日本っぽいキュートなキャラクターも垣間見せる。

（こういった可愛いらしい動作やこけておっちょこちょいだったり、高い声を出して驚いたりするシーンも流れる。GIPHYより転載）

また、彼女のメイクもキャラクターをはっきりさせたのと、アメリカの思うアジアらしさを強調させたように感じられる。

（左：日本で片付けコンサルしていた時代　右：アメリカで放送したNetflixでの一コマ）

もちろん彼女自身が30代の女性になったという部分もあるが、それ以外に加えられた変化もわかる。一番わかりやすいのはつけまつげ。片付けコンサルティングとして、シンプルに、クリーンなイメージを強く押し出しているので過度なメイクは好まないはずだが、つけまつげは例外だったようだ。

これは目元をはっきりさせ、コンサルタントとしてはっきりと意見をいい、アドバイスできるような印象を多少なりとも持たせることができるのではないだろうか。

少なくとも日本時代の写真では子供がアメリカに迷い込んだとも思われかねない。個人の主張をはっきり伝えることが多いアメリカでは、コンサルタントという立場上、プラスに作用したアップデートだったように思う。

また、歯並びも整っている。アメリカでは歯科矯正が日本よりも一般的だ。さらにテレビに出る人ともなれば一層ケアをしている。彼女の歯も、片付けコンサルタントとして、アメリカで人目にでる人として歯科矯正をすることは納得の行動だ。

ちなみにアメリカで生まれ育ったbtrax社員に彼女のアピアランスが「アメリカ化」していると思うか否か聞いたところ、そもそも「アメリカ化」したアピアランスが様々ありすぎるということもあったが、総じてアメリカ向けに日本・アジアの良さが強調されているという印象を受けた。アジア人が西洋メイクとして行う顔に立体感を持たせるようなメイクではないが、黒目、黒髪や若々しい肌などアジア人・日本人らしさがあるという。

メイクに関しても、全てアメリカの真似をする訳でもなく、日本をそのまま持っておく訳でもない、バランスよく、キャラクターがわかりやすくなるようなローカライズがなされていた。

まとめ：ローカライズの答えはユーザーにある

今回は彼女の今までの成功からアメリカ市場に向けたローカライズのヒントをまとめた。彼女自身もここまでのヒットに驚いているそうで、いくら当事者が新しい市場に向けて準備をしても結局正解はユーザーによるところが大きいことがわかる。

もちろんリサーチなどから自分たちの仮説を持っておくことも必要だが、必ずユーザーに向けてテスト・検証する必要がある。

また、ローカライズは現地に完全に合わせるか、もしくは既存のものを残すかのバランスが問われる。彼女の場合はアメリカ市場にとって意味が通じない、響かない、誤解を招く可能性があるものは変更し、日本的な部分やキャラクターなどはより濃くして残した部分もあった。

このバランスにも正解はないためとにかくユーザーに試してもらい、小さく初めて素早く調整していくことをおすすめしたい。

btraxではサンフランシスコのテクノロジーや新しいサービスに対して感度の高いユーザーにテストを繰り返すことで、商品のマーケットフィットからサービス開発、プロモーションなど行っている。日本とアメリカの文化やデザインへの理解と共に、一貫した海外展開向けマーケティング戦略が強みだ。ご興味をお持ちの方は、お気軽にこちらまでご連絡いただきたい。

おまけ：今後のKonMari

ここからは筆者の妄想も含むが、彼女の今後の活動からも目が離せない。注目の点は3つある。

①スタートアップのビジネスコンサルへの進出
②ファッション業界への進出
③KonMariコミュニティの拡大とプラットフォーマーへ

①はこんまりメソッドが、スタートアップが活用するアジャイル開発に似ているという意見がすでに出ている。所有しているものを全て見える化し、ときめくものだけを残すというのが、アジャイル開発の「タスクを全て洗い出して、ユーザーにとって一番価値のあるものを優先していく（仕事の簡素化と組織のスピードアップを狙う）」という部分が似ているという。

ベンチャーキャピタルとの接触が増えている中、彼女がスタートアップに対して片付けコンサルする日はそう遠くないのでは。

②に関してはすでにアパレルD2CブランドのCuyanaとコラボしているあたり、ファッション感度の高さが伺える。こんまりメソッドが実現するミニマリズムはファッション業界でもトレンドの1つなので、今後のタイアップの可能性も幅広いと考えられる。

（旅行用レザーBento Boxケース。Cuyana公式サイトより転載）

③実はすでに巨大なコミュニティを抱えている。こんまりメソッドサーティフィケートプログラムを受講することで、公認片付けコンサルタントになることができる。公式ウェブサイトでは公認コンサルタントを探すことができ、2019年4月現在、すでに231人（英語圏と見られる）のコンサルタントが登録している状態だ。

さらにコンサルタントたちはそれぞれのストーリーを動画としてサイトに載せている。さらにインタラクティブな要素が加われば、今後、KonMariコミュニティー向けの巨大プラットフォームになるのではないだろうか。

KonMari帝国の今後が非常に楽しみである。

参考：
・15 Facts You Don’t Know About Marie Kondo
・Marie Kondo and the fantasy of a tidy life, explained

みなさんがネット上で最近見たコンテンツはどのようなものだっただろうか。YouTubeのゲームの実況やメイクアップ講座、SNSに流れてくるレシピ動画、Netflixでドラマや映画を見たり、ネットの記事に添付された動画広告を見たりと、オンライン上で動画を全く見ない日はないと言っても過言ではない程、私たちの周りにはすでに動画コンテンツが溢れている。

また、日本では2019年に本格導入が予定されている5Gの通信システムにより、動画を用いたコンテンツの広がりはさらに加速するとも言われている。

ほぼ毎日新しい動画がネットにアップロードされ、動画が溢れ返った近年、企業はただ動画コンテンツを作成・配信するだけでなく、動画を活用してどのような効果的なマーケティングを行えるかが鍵となる。以前【2019年】絶対おさえておくべき、4つのマーケティングトレンドでもご紹介した通り、2019年は動画を使ったマーケティングの中でも、「ユーザーとつながる」ための動画配信がトレンドとして注目だ。

そこで今回は、ユーザーと繋がるだけでなくユーザーの心を掴み、さらに関係性を構築/強化した動画マーケティングの事例を紹介する。この記事が今後の動画マーケティング戦略の参考になれば幸いだ。

関連記事：広告を超えたバイラル動画を活用 – 海外ブランドキャンペーン事例

海外最新動画マーケティングトレンド事例3選

1. リアルタイムのライブ配信動画で熱気を伝えて盛り上げる：Disney

ライブ配信動画は、今この瞬間何が起こっているのかを伝えるには最適なコンテンツだ。

アメリカのザ・ウォルト・ディズニー・カンパニー（以下ディズニー）は、映画プレミアイベントのライブ情報をFacebook上で発信し、ファンの心を掴んだ。

この動画は2016年にディズニーが公開した当時の最新映画「ジャングルブック」のワールドプレミアの映像で、本来現場にいないとみられないようなキャストのレッドカーペットでの様子や、インタビューを映し、ファンがその様子をリアルタイムで視聴できる特別な体験を提供した。

レポーターの女性の後ろにはAirbnbの看板が見えるが、この映画プレミアはAirbnbとも提携していた。映画のような雰囲気を再現するため、会場がAirbnbの提供するツリーハウスで行われていたのだ。

このFacebookのライブストリームは1時間半ほどありの動画にも関わらず、現時点で9.8万回再生されていることからもおり、反響を得られたは大きかったことがわかる。

このように、リアルタイムで起こっているイベントをファンとシェアすることで、映画の公開を楽しみにするファンの心を掴んだ動画プロモーションであった。

2. 役立つ＋楽しい＋クリエイティブなInstagramストーリー：Lowe’s

アメリカのホームセンターLowe’sは、自社の提供する住宅用品を用いたEdutainment（エデュケーション/教育とエンターテイメント/娯楽を掛け合わせた言葉で、「楽しくてためになる」という意味）動画を公開した。しかしただの動画配信ではなく、Instagramストーリーズの特徴を利用して、イノベーティブかつクリエイティブなやり方で顧客とのエンゲージを高めた。

ユーザーと繋がる動画マーケティングにおいてInstagramのストーリーズの重要度は増すばかりだ。InstagramストーリーズのDAU （1日当たりのアクティブユーザー）は、2019年で全世界5億人を突破し、リリースされた2016年から増え続けている。

(引用元：statista)

ここでInstagramストーリーズの特徴をおさらいする。Instagramストーリーズとは1つの投稿につき最長15秒の動画、もしくは画像を24時間限定で流すことができる。投稿（ストーリー）をアーカイブ保存すれば、24時間たっても消えずに、プロフィール画面に残すことができる機能もついている。すぐに消えてしまうことから気軽に投稿できることや限定感のあるコンテンツをあげられることも人気の理由だ。

Lowe’sのInstagramストーリーズでは、小さな部屋の模様替えDIY（Do It Yourself：自分でモノを作ること）の手順をシェアしている。小さなスペースがどれだけ簡単に素敵で機能的な部屋にDIYできるかを見せるビデオだ。

この動画はInstagramストーリーズの特徴をいかし、今まで誰も見たことのないような工夫をした。それは、DIYをしている様子を、1秒に満たないほどの非常に短い動画に複数に分けて投稿した点だ。これにより、ストーリーをみる視聴者は短い動画の集まりを35秒ほどみるだけでDIYの手順が一通りわかってしまう。

また、通常なら早送り・巻き戻し機能のないInstagramストーリーだが、Lowe’sのシェアした動画はコマが多く一つ一つの動画が短いことで、DIYの過程の一部を確認したい時にわざわざ最初から動画をもう一度再生せずに、指で画面をタップして好きなところで動画を停止して確認できるようになっている。Lowe’sが行ったInstagramハックと言える。

使い方や完成のイメージがしにくい住宅用品も、テンポよく動画で見せることでLowe’sはオーディエンスとのエンゲージを高めたと言える（このストーリーを投稿したYoutube動画ですら約5万回の再生がされている）。もちろん、Lowe’sが提供するDIYハックの良さも楽しくわかりやすく伝えるということができた。

関連記事：ミレニアル世代を引きつける“SNSを駆使した分散型コンテンツ“とは

3. ファンの心をつかむ特別映像・舞台裏の公開：Netflix

映像ストリーミングサービスを提供するNetflixは、IGTVを用いてNetflixドラマのファンに特別感を与えるような映像を提供した。

IGTVは、先ほどの例にも出てきたInstagramの機能の1つで、ストーリーズと同様、モバイル視聴を前提とした縦長フォーマットのプラットフォームである。ストーリーズと異なるのはライブ視聴が可能で、最大60分の動画をアーカイブとして保存、表示できるという仕組みになっている。

動画のリンク

こちらの動画はNetflixに登録していない人には全くわけのわからない動画だ。なんと、この男性が60分間ただただハンバーガーを食べる様子を写しただけの動画である。

この動画の何が特別かというと、実はこの男性、Netflixが配信する人気ミステリードラマ「リバーデイル」に出演する人気俳優Cole Sprouseなのだ。リバーデイルはアメリカのティーンエイジャーに大人気のドラマで、昨年度のティーンチョイスアワードでは12ノミネートを獲得し、主要な賞を総なめにしたほどである。

またColeは同アワードで”Choice Male Hottie”「ホットな男性賞」を獲得し、ドラマ内でも特に女性人気が高いキャラクターだ。さらに彼のキャリアは俳優、モデル、フォトグラファーなど多彩な才能を持ち合わせており女性人気が高い。

ハンバーガーを食べながらわざとカッコつけるような姿をみせるColeの動画は、ファンにとっては需要の高い動画で、かつドラマのファンが見ても、ドラマ内の出演者の本当の姿を見て好感を持てるような動画だ。

NetflixはColeがハンバーガーを60分間食べる映像の他にも、同ドラマの出演者たちによる特別映像や、他の人気ドラマの舞台裏もIGTV上で配信しており、ファンにはたまらない特別感のある映像で既存のファンとの関係性を強めようとした新しい動画の活用方法をした。

関連記事：【デジタル広告最新トレンド2018】今米国で起きている4つの現象

まとめ

2019年の5Gの導入により、一層加速するとされる動画を用いたマーケティング。しかしながら、だからと言ってとにかく動画を活用しようという安易な考えをするのではなく、すでに世の中は動画で溢れ、飽和状態になるという現状を捉え、何のために動画マーケティングを行うのかという目的をしっかりと認識することが必要だ。

この際に、ユーザーとのつながりを構築し、ユーザー視点になって作った動画がひとつ、鍵となる。

事業やブランドが海外展開を行う際も、動画マーケティングの最新のトレンドを活用し、提供する商品やサービスのユーザーを把握することで、より現地で効果的なプロモーション、マーケティングを行うことが可能になるだろう。

btraxでは、ユーザー視点を元にした海外展開におけるマーケティングノウハウを提供している。今回ご紹介したようなプロモーション活動だけではなく、プロダクトマーケットフィットの仮説・検証からウェブサイトの構築を含むブランド認知のためのマーケティング戦略立案も一貫して行っているので、ご興味をお持ちの方は、お気軽にこちらまでご連絡いただきたい。

参考
17 Brands Effectively Using Instagram Live & Facebook Live
Lowe’s Hacked Instagram Stories With Fun Microvideos of DIY Jobs in Tiny Vertical Rooms
Ten examples of brands already CRUSHING IT on IGTV with Vertical Video

2019年がスタートし、本格的に来年度のマーケティング計画に取り組む、もしくは最終の見直しに入った会社は多いだろう。

新しいソーシャルメディア、サービス、キャンペーンが日々登場し、マーケティング業界は目まぐるしく変化をし続けている。一方、マーケティングのトレンドは、突如現れるというよりも、徐々にその傾向が見てくるというのが通例だ。

そこで2018年に顕著に現れてきた、絶対に外すことができない4つのマーケティングのキードレンドと、それらに対して2019年に取り組むべきことについてまとめてみた。統計データも多数紹介しているので、上司やクライアントへの提案資料作成の際の参考にして頂ければ幸いだ。

1. 動画（オーガニック・広告）

動画を使ったマーケティングの台頭については、ここ数年ずっと言われて続けているが、2019年もその勢いはより一層加速することが予想される。今まで動画マーケティングに本腰を入れていなかった企業も、もはや動画を無視することができなくなるだろう。

IGTVの登場とTikTok

2018年の動画マーケティングのハイライトといえば、instagramのスタンドアローン動画プラットフォームIGTVの登場と中国発の動画投稿アプリTikTokの大流行だ。

Instagram Story（Source: instagram)

IGTVはモバイルデバイスからの視聴に特化した、縦型の長時間の動画に対応したプラットフォーム。Instagram Storyは15秒までの動画しか投稿できないのに対して、IGTVでは最大で10分の動画投稿が可能になった。（フォロワーが多いアカウントや公式アカウントなら最大60分の動画投稿が可能）

TikTokは中高生を中心に人気の動画投稿アプリで、リップシンキング（音楽に合わせて口パクで歌っているように見せるパフォーマンス）やダンスなどの動画が投稿されている。

数字で見る動画マーケティングトレンド

• 一般的なアメリカの消費者は平均で毎日1.5時間の動画コンテンツを視聴する（Wyzowl）
• 2020年までに、インターネットのトラフィックの80%以上がオンライン動画の視聴になる（Cisco)
• ライブ動画市場規模は、2016年302億ドルに対して、2021年までに700億ドルまで拡大する見込み（Research and Market)
• 2018年6月の時点でInstagram StoryのDAUは、全世界4億人で、2016年から増え続けている
  

instagram storyのデイリーアクティブユーザーの変遷（Source: Statista)

2019年に取り組むべきは、ユーザーと繋がるための動画配信

Online Publisher Associationによると、80％のユーザーは、過去30日に視聴した動画の内容を覚えているという。オーガニックの動画コンテンツの配信はもちろん、動画広告にも積極的に取り組む必要があるだろう。特に、Instagram Story, Facebook Story, IGTV, snapchatなど縦型動画フォーマットも増えてきていることを考えると、モバイル視聴を前提とし、かつメディアの特性にあった動画コンテンツの制作が必要となる。

また、企業に透明性を求める動きや、FOMO（Fear of Mission Out、重要なイベントを見逃してしまうことを恐れる感情）、リアルなつながりへのニーズから、ライブ動画に対する人気も見落すことはできない。リアルタイムでユーザーからの質問に答えたり、商品のライブデモ、イベントの「舞台裏」を公開したりするなど、その時しか見ることができない、限定感のあるコンテンツ制作に取り組みたい。

加えて、一対一ののパーソナルな動画の活用にもチャレンジしたい。Eメールや電話ではなく、クライアント一人ひとりに合った動画コンテンツを届けることで、より深いエンゲージメントを得ることが期待される。クライアントの疑問に対して動画で説明するのでも良いし、感謝の気持ちを伝える手段としても有効だ。

btraxでも弊社主催のイベント「DESIGN for Innovation 2018」にお越し頂いたクライアント一人ひとりに、CEOのBrandonとデザインディレクターJensenからお礼のメッセージ動画をお送りしたところ、非常に好評を頂いた。

2. オーディオメディア

この数年でオーディオメディアが充実しているが、この傾向は2019年も続くことが予想されている。ニールセンの調査によると2018年第二期四半期の時点で、アメリカの24%の家庭がスマートスピーカーを保有しており、そのうちの4割が1台以上持っているという。

ポッドキャストやボイシーなど、耳で楽しむコンテンツが充実

2018年の6月、ついにGoogleがスタンドアローンのポッドキャストアプリ『Google Podcast』を発表した。このアプリは、Google アシスタントと連動しているので、Googleアシスタントが搭載されたすべてのデバイスでコンテンツを聞くことが可能だ。例えば、スマートフォンで通勤中に聞いていたポッドキャストの続きを、自宅に帰ってリビングルームのGoogle Homeスピーカーで聞くことができる。

今までもGoogle Play Store経由やサードパーティーのアプリを使って聞くことは可能であったが、Androidデバイスにおけるポッドキャスト環境はAppleデバイスほど整ったものではなかった。このGoogle公式アプリによって、世界のスマートフォン市場の8割を占めるAndroidユーザーが快適にポッドキャストを楽しむ環境が整った。

日本では、「声のブログ」として知られる音声メディアVoicyが今年の2月に2800万円の資金調達を行った。ポッドキャストは誰でも配信することができるのに対して、現在Voicyでチャンネルを持つことができるユーザーは、審査に通った人のみとなっている。また、Googleアシスタント及び、Amazonアレクサへのコンテンツ配信も行っており、スマートスピーカーを使ってVoicyのコンテンツを楽しむことができる。

数字で見るアメリカの音声メディアトレンド

• 18歳以上の16%、人数にして約3900万人がスマートスピーカーを保有している（Edison Research)
• 58%の消費者が、過去12か月に音声検索を使い身近なお店についての情報を調べている (BrightLocal）
• 46%の音声検索ユーザーは、身近なお店を検索するのに日常的に音声検索を使用している (BrightLocal）
• 2020年までに検索の30%が音声検索に置き換えられる（Gartner)
• スマートスピーカーを保有する71%が、以前より頻繁に音声コンテンツを楽しむようになった（Edison Research)
• 月間のポッドキャストリスナーは、2019年には8,700万人、2021年には1.12億人に達する（Activate Tech & Media Report in 2018)

2019年に取り組むべきは、目的に合った音声メディア選び

多くのユーザーが日常的に音声検索を利用していることは、音声検索を意識したコンテンツ作りを行う必要性を意味する。

SEO専門会社Yoastによると、ウェブサイト上のコンテンツを制作する際に5W+1H（Who, What, When, Where, Why, How）を意識することが必要だという。なぜなら、ユーザーが音声検索を行う際には、キーワードではなく話し言葉、すなわちフレーズで検索を行うからだ。例えば、近くのコーヒーショップをテキスト検索する場合は、「コーヒー　渋谷（地名）」というキーワードを使用する。その一方で、音声検索は、「渋谷にあるコーヒーショップはどこ？」とフレーズで検索する。

加えて、耳で楽しむための音声コンテンツをどのように提供するのが、自社の目的を達成するのに最適であるか見極める必要がある。特に、ポッドキャストはリスナーのエンゲージメントの高さ、ニッチなユーザーにリーチをできることから、新しい広告メディアとして注目されている。

また、自社オリジナルのポッドキャスト番組を制作する動きも盛んだ。デートアプリのTinderや、D2CマットレスブランドのCasper、オフィス用チャットアプリのSlack、Eコマースプラットフォームを提供するShopifyのポッドキャスト番組は、番組そのものが広告であるにもかかわらず、人気の番組となっている。

3. ダイバーシティー・インクルージョン

メッセージを伝えるには、消費者に「自分ごと」としてメッセージを捉えてもらう必要がある。マーケティングキャンペーンにおいて多様性を取り入れることが、ここ数年重要視されており、その傾向は2019年も続くことが予想されている。

インクルージョン・マーケティングの広がり

ダイバーシティーとは、必ずしも人種や性別、年齢のことだけではない。宗教や食事制限、体型、健康状況、性的志向、コミュニティーなど、消費者が持つ様々な価値観やバックグラウンド、究極的には彼・彼女たち一人ひとりの個性を意味する。

これらを企業の活動（商品開発やマーケティング、採用活動に至るまで）に含めていくことを、インクルージョン（「Inclution」は「含める」の意味）といい、この考え方を採用したマーケティング手法のことを、インクルーシブマーケティングを言う。

障害のある女性をモデルに起用した女性用下着ブランドaerie

女性用インナーウエアブランドのaerieは今年、様々な健康状態にある女性や障害を持つ女性をブランドのモデルとして起用した。

同ブランドは、多くの企業に先駆け、画像にレタッチを一切加えていない、多様な体型・人種のモデルを起用した、Body Positiviy（ありのままの自分を受け行ける）を支援する『#AerieReal』キャンペーンを2014年から実施している。最近ではEverlaneやThirdLoveなどインナーウエアを展開するブランドの多くがaerieに追随しているが、aerieはさらに先を行った。

多種多様な女性を起用した #aerieReal キャンペーンビジュアル (source: aerie)

2018年の#AerieRealキャンペーンでは、インスリンポンプを背中につけた糖尿病を患う女性、車椅子に乗った女性、皮膚の色が抜け白い斑点ができる皮膚疾患、尋常性白斑を持つ女性などが起用されている。

ステレオタイプは、ビジネスに悪影響を与える

インクルーシブネスを支持する機運が高まってきている今、特定の属性に対するステレオタイプをマーケティングキャンペーンに反映させてしまうと、大炎上する恐れがある。日本でも某飲料メーカーが、同社商品のユーザー女性像をシニカルに描いたキャンペーンを行い、顧客を馬鹿にしている、と多くの批判の声が上がった。

また無意識のうちに、特定の属性に対するバイアスをかけたマーケティングキャンペーンは多数存在している。とある調査によると、映画やテレビ番組にネガティブなステレオタイプが使われていると感じた場合、66%の女性が観るのを止めると回答している。

数字でみる広告におけるステレオタイプ

広告におけるジェンダーバイアスを調べるために、2006年から2016年のカンヌライオンズフィルム及びフィルムクラフト部門における受賞作及び、最終候補に選ばれた英語の2,000作品を分析した共同調査は、下記のような非常に興味深い結果を示している。

• 広告内で起用される女性キャラクターの数は、男性の約3/1。2006年から2016年の調査機関においてその数字は、ほぼ変わらず
• 男性キャラクターのみを描いた広告は、全体の25%であるのに対して、女性のそれはたったの5%
• 男性キャラクターがセリフを話す時間は、女性のそれの約3倍
• 「Power（力・権力）」や「Achievement（功績）」に関する内容は、男性キャラクターによってより多く語られている
• 女性が語るセリフには、男性のセリフより若干簡単な語彙が使用されている

広告における男女の差 (source：Geena Davis Institute）

2019年に取り組むべきは、多様性のある組織作り

ダイバーシティー・インクルージョンを取り入れるためには、まずは自社の組織を見直すことから始めたい。インクルーシブなキャンペーンを行いたいのであれば、まずはチームに異なる属性、多種多様なバックグラウンドのあるメンバーを迎えよう。

例えば、女性を広告キャンペーンに起用するだけではなく、そのキャンペーンを企画・制作するチームやディレクターに女性を起用することで、今までとは違う視点の新しいアイディアや成果物ができるはずである。

4. パーソナライゼーション

2019年はAIの力によって、マーケティング活動のパーソナライゼーションがより一層加速することが予想される。

2018年5月にGDPR（EU一般データ保護規則、EEA内の全ての個人のプライバシー保護を強化するために2018年5月25日に施行された法律）が施行され、個人情報の取り扱い方法の見直しに奔走された企業のマーケティング担当者は少なくないはずだ。

個人情報に対する消費者の懸念が高まる一方で、サービスやマーケテイングプロモーションを、カスタマー一人ひとりにパーソナライズすることは、カスタマーにも企業にもメリットをもたらすことが明らかになっている。

数字でみるパーソナライゼーション

• アメリカとイギリスの消費者のうちの73％が個人趣向や属性を理解しているブランドから商品を購入したいと思っている。（Digital Trends）
• 不十分なパーソナライゼーションによって、アメリカの消費者のうちの41％が競合ブランドに移っている （Accenture）
• アメリカ消費者の22％しか、現在のパーソナライゼーションに満足していない　(Segment）

また、消費者はいつでも、ブランドの「ターゲット」ではなく、特別な個々の顧客として扱って欲しいと感じている。上述のパーソナライズド動画の例で触れた通り、コミュニケーションを顧客一人ひとりにカスタマイズすることで、より深い繋がりや信頼を得ることができるようになる。

2019年に取り組むべきは、AIを使ったより深いカスタマーの理解

年齢や性別、居住地、購入金額など基本的なCRM情報だけでは、カスタマーの本当の姿を理解することは難しい。そこで、AIを活用したツール使い、リアルタイムの位置情報や、コンテクスト、行動、価値観など、より動的なカスタマーの情報取得し、カスタマーの理解を深めたい。

また、これらの情報に基づいて、適切なタイミングで、適切なメッセージ、商品、サポートをカスタマーに届けるためのAIツールも、ぜひ取り入れていきたい。カスタマーが求めているものを正しく提供することで、ユーザー体験の向上に繋がり、結果的にブランドへのロイヤリティーを向上させることができるからだ。

関連記事：ユーザーの心を掴むヒントは“ハイパー・パーソナライゼーション“にあり

まとめ

2019年に無視できないキーとなるマーケティングトレンドを4つ挙げたが、どれも目新しいものではない。むしろここ数年、来るぞ、来るぞと言われてきたものばかりだ。トレンドが最高潮に達した時にその波に乗るのでは、時すでに遅し。競合の先を行くには、流行の兆しが見えた際に、いち早く始めることである。

新しい取り組みであれば、上手くいかないこともあるだろうが、他社に先行して始めれば世間が騒ぎ始めた頃には、十分にノウハウや溜まっていたり、業界内での存在感を確立しており、キャンペーンの効果を最大限に活かすことができるだろう。

btraxでは、デザイン思考やデザインスプリントの手法を使い、新規サービス開発に必要なマインドセット習得から、プロトタイピング、ユーザーテスト、そしてマーケティングキャンペーン等のエクスパンションまでをサポートしている。2019年、上記トレンドに対応すべく新たな施策が必要な企業もしくは、ブランド担当者はぜひお問い合わせを。

btraxでは毎年デザインと経営の融合をテーマにしたカンファレンスDESIGN for Innovationを開催し、3年目となる今年は10月11日（木）にFiNC有楽町にて行われた。

当日は様々な切り口でデザインと経営に関する基調講演やパネルディスカッションが行われたのだが、その中の一つではヤマハ発動機の長屋明浩氏とコニカミノルタの平賀明子氏をゲストスピーカーとしてお招きし、日々経営やビジネスに対してどのようにデザインの価値を取り入れているのかお話を伺った。

お二人ともデザイナー出身でありながら執行役員という立場でまさにデザイン経営の最先端を行かれており非常に興味深い内容であったので、freshtraxでもセッションの内容を抜粋して紹介したい。

関連記事：デザインと経営を融合するために知っておくべき15のポイント

ゲストスピーカーのご紹介

長屋 明浩氏（ヤマハ発動機株式会社/執行役員デザイン本部長）
　1960年名古屋市生まれ。83年愛知県立芸術大学卒業。同年トヨタ自動車入社。初代レクサスLS400やセルシオ、マークⅡなどのデザインを担当。2003年米国・バークレー大学でMBA取得。03年レクサスブランド企画室長に就任し、グローバルでレクサスブランドを牽引。10年トヨタデザイン部長に就任、全てのトヨタ車の製品デザイン開発を指揮。12年テクノアートリサーチ代表取締役。14年ヤマハ発動機デザイン本部長就任。15年より同社執行役員。
 

平賀 明子氏（コニカミノルタ株式会社/グループ業務執行役員 ヒューマンエクスペリエンスデザインセンター/センター長）
　高校時代に芸術的思考の力を産業に活かす仕事に付きたいと、大学で工業デザインを専攻。学士卒後、現コニカミノルタ（株）の前身である旧小西六写真工業㈱入社。プロダクトデザイナーとして主にカメラのデザインに携わる。企業統合後は、コニカミノルタのR&Dである開発統括本部下部組織としてデザインセンター長を経たのち、2015年に社長直下の組織として独立。現在のHXデザインセンターは全社横断組織の位置づけ。2016年にグループ業務執行役員に就任。

まずは経営トップがデザインにコミットすることが重要

金子：両社ともまさに経営トップ自らがデザインにコミットしている点が他の企業と比べて異なる印象がありますが、具体的にトップはどのようなことを仰っていて、お二人はどのような期待を受けて活動されているのでしょうか？

長屋氏（以下敬称略）：ヤマハ発動機は会長の柳が2013年のインタビューで『「ヤマハらしさ」とは3つあり、まず新しいトレンドをつくるコンセプト、そして高性能を実現する技術力、さらにデザインだ。性能につながる技術は各社で勝ったり負けたりの競争が続くが、コンセプトとデザインだけは譲れない。』と明言しておりまして、これが今日言われている「デザイン経営」のベースですね。

そういうことを言ってもらってるので、私の方でも『デザインが経営と直結している企業、それがヤマハ発動機』と捉えて、『デザインは事業の根幹、販売に直結するファクターであり、それをマネージすることはきわめて重要。経営・組織・ブランドとデザインを有機的につなげていくこと、すなわち経営デザイン。』と言っています。

具体的には、”デザインのやり方”をデザインする。”デザインの意味”をデザインする。”デザイン力”をデザインする。この3つを旗印に掲げてやっています。

“デザインのやり方”とは、仕組、プロセス、全体目線、合理性、全体最適、みたいなことです。デザインの対象そのものにとりかかる前に、まずはやり方を作ることが大事です。

”デザインの意味”とは、前のめり、コンテクスト、先行を指し、そのデザインが持つ意味とは、お客さんに何のメリットがあるのか、やる必要があるのかということで、そもそもその事業の存在意義みたいなことですね。”デザインする力”は、人的リソース、組織、設備を含めてどのように人材育成していくかということです。

また、私がデザイン本部長に就任してから、イノベーションセンターを作ってこの中でいわゆるデザイナーとエンジニアのコラボレーションを強化し、前のめり、先行開発に繋げていこうと考えています。

関連記事：「デザイン経営」宣言を宣言で終わらせないための3つの提言

平賀：私の場合は、社長の山名から直接、「経営をクリエイティブにしたい」と言われまして、この時からこれが私の最初のミッションになりました。

私はいわゆる一般的な大企業と言われるインハウスデザイン部門に所属した、プロダクトデザイナー出身なのですが、近年になって、既存ビジネスがディスラプションされる社会変化が起き始め、どうもデザインの仕事が変わって来たなという直感がありました。

ちょうどその頃、これからのデザインの役割とは、を自分なりに整理し、実行できる組織の姿を描いて社長の所へ行った時に「世の中ではデザインシンキングという考え方が出てきていますがご存知ですか？」と聞いたら、トップのほうが既にご存知でした。

話を進めるうちに、これまでよりももっと経営に関わる役割を持った部署にしていこうということになったのです。その場で「じゃあ、部署の名前は何にする」ということで、二人であれやこれや話し合いましたが、人・社会の進化のために価値を創出し続ける企業と言っているのだからと、人間社会という広い視点から考え、最終的にヒューマンエクスペリエンスデザインセンターという、おそろしく長い名前に決まりました。

元の環境に戻さないようにする仕掛け作りが必要

金子：トップからのコミットメントがあったとしても、周りにデザインを浸透させていくには相当なハードルがあるのではないかと想像しますが、どのような点に一番力を入れて取り組んでいらっしゃいますか？

平賀：社長から「デザイン思考を広げていきたい」という風に面と向かって言われたということは、私がやらなくちゃいけないんだなと感じました。これはデザインセンターだけの問題ではなくて、会社をクリエイティブにしたいということは、会社全体のという意味だと理解しまして。

デザインセンターだけではなくて、会社全体に対してデザイン思考をいかに育成していくかを考えた結果、「デザインシンカー増殖ビジョン」というものを作り、社内全体でワークショップを始めました。

要するに会社の中のそこかしこに、デザインシンキングが理解できて実践できている、当たり前に実践できている風土と人を増やしていきましょうと。そうすれば自然にデザイン思考、要するに人間中心でモノゴトを考えて、プロブレムの特定から始まり、課題を提起していくという、そういう自然な行動が取れるようになるんじゃないかと言って始めたんです。

具体的には3階層に分けて実施しました。まずは弊社の各部署の若手の期待層。次に彼らの上司と本音の対話のワークショップをやって、皆の前で直接の上司に向かって「今のままではだめです」という話が出来るかどうかを試して頂きました。それは何故かと言うと、職場に戻ると元に戻るんです。元の文化が変わってないところに、いくら学んでもまた元に戻ってしまうんですね。

もう一つ事業部長クラスを集めてワークショップを実施しました。やはり経営層が変わらなければ会社は変わらないので。この3階層をまとめて実施しました。

長屋：イノベーションセンターを作った理由の一つも、まさに職場に帰ると元に戻ってしまうという話に関連します。

ほんとに、結局、属している空間とか、所属、ドメインとかいうところの影響って非常に大きいので。最後の3番目に”デザイン力”をデザインするとありましたけど、まさにそこに通じる部分でして。そういうのをどうやって断ち切るか、変えていくか。要は普通の人を普通の人に戻さないっていうことが新しいプロセスをやっていく上ではとても大切なところなんですね。

先程のデザインシンキングの話ですが、人間をいわゆる観察媒体だとしか捉えてないと、絶対人間的な答えって出ないじゃないですか。人間って単なる被験体ではなくてそれは人間なんですよ、ってところに戻ったんですね。それだけのことなんだと思うんです。

だからいかに普通の人を普通じゃなくするというか、そういった状態に落とし込むというのが、デザインマネジメント、あるいはブランディングマネジメントにおいては、非常に大きなポイントで、最初に超えなきゃいけない壁だと思っています。

複数の専門性を持つ人材を育てていくことで組織の幅が広がる

金子：長屋さんはプロダクトの観点からブランディングに関わられていたり、平賀さんももともとプロダクトデザインからサービス開発の領域まで幅広くやられていて、デザインが受け持つ範囲が広がっており、求められるスキルとかも全く異なってくるのではないかと想像していますが、その中でどのようにデザイン組織を組み立てたり、人材育成をしていらっしゃるのかをお伺いしたいです。

平賀：そこは逆に、もう皆さんに教わりたいぐらい、私も悩んでいるところです。さっき長屋さんは、部員の方の半分がデザイナーで半分はそうではないと仰ってましたが、うちはそうなってないんですね。

本当はそうなりたいと今とても思っています。なぜならば、やはりデザイナーは本来ものが作りたい、きれいなものが作りたいということが、本質的にあるじゃないですか。それがやりたいんだけど、うちに来るとちょっと観察に行ってとか、リサーチに行ってとか、プレゼンテーションしてきてとか。

そういうことをやってると、どうしても限られた時間のやりくりの中で、つまり本来のクラフトマンシップのところが片手間にならざるを得ない状況になるわけで。やはり集中できないというジレンマがあって。デザイナー以外の職種というか、スキルを持った人達が欲しいなとは思ってます。

長屋：これは逆に我々も羨ましい部分もあるんです。というのは、うちは2012年にデザイン本部が出来ていますが、最初は寄せ集めの状態から始めました。

私が呼ばれて、ここで何をすべきかと考えたときに、マネジメントだと思ったんですね。デザイナーがいなかったというのを、逆にそのネガティブをポジティブに変えてやろうと。

時代の流れの中で、結局デザインというのはシステムを作っていくことになってますから。そのために有利に働くように持っていこうと考えました。

一方で、結果的にはすごく良かったと思ってるんですね。というのは、例えばうちには広報出身のプロがいますし、エンジニア出身の人もいます。経歴の中でデザイン以外のことをやってる人がほとんどなんですよ。

結局、自分の専門を二つ以上持っていると、視点を切り替えることができます。これは実は人材育成をやっていく上ではとても重要で、幅が広がっていくわけですよね。そうすると視点が全然変わっていきます。

よくしたもので、人づくりのところで私が非常に大事だと思っているのは、使えない人はゼロってことなんです。才能のない人はいないと思った途端に、全てが宝石のように輝く。この感覚を開発のチーフになる人が持った途端に、組織が変わります。その感覚をもたせることが組織づくりではとても重要だと思います。

日本企業はイノベーションにどのように取り組んでいくべきか？

金子：今日是非お二人にお伺いしたいと思っていたのは、我々も様々な日本の大企業のサポートをさせて頂いていますが、日本の会社は技術視点から始まることが多く、なかなかユーザー視点、人に着眼するということを上手く両立できないことが多いのかなと感じています。お二人はその辺どのようにお考えですか。

平賀：質問の答えじゃないかもしれないですが、経営側の立場になって本当につくづく思うのは、やっぱり経営者は業績の責任がありますしコミットメントもしてますので、どうしてもその数値は絶対出さなきゃいけないものなんですね。

でも、特に新規事業はいきなり大きな数字は追えないはずだと思うのですが、やっぱり会社は外のステークホルダーに対して数字を発信するじゃないですか。それを言ってしまったら、今度は絶対達成しなければならないので、どんな新しいものでも規模を追うという、どうしてもそういう発想になってしまって。

それがリスクを負える負えないということに関係してくるのかもしれないですけど、やはりそこは小さい成功をいかに確実に積み上げていくかというところを、経営層がしっかりフォローする体制を作って責任を取るという覚悟が大事なんじゃないかなと思うんですね。

そうじゃないと、現場の人達が判断できないんですね。こんな小さな事業を続けていってもダメだから、と力も入らないし。認められない、という風になってしまったり。

だから私は、失敗を許容する会社に絶対なりますから、ということはよく言います。小さくていいからとにかく成功してみましょうと。小さいという意味には、尖らせる、という意味があるとも言っています。

つまり、尖らせることで人・社会にとっての価値は研ぎ澄まされたものになり、それをグローバルに応用し拡げていけば規模も出てくると。そこにみんな一緒に努力しましょうと。そういうようなマインド、風土を根付かせたいなと考えています。

関連記事：現代における大企業の平均寿命は15年 – 生き残り戦略としてのイノベーション

金子：なるほど。長屋さんは「プロダクトイン」という考え方を提唱されていましたが、その辺りは如何ですか。

長屋：マーケットインかプロダクトアウトかというような議論がよくありますが、極論すればどちらも大事ですが、総じてマーケットインというのは美談として美しく語られるわけです。

でも実際に起こってるのはほんとにお客さんの声かというと、販売店の声であって、お客さんの声じゃないかもしれないですよね。ではどこまで声を聞けばいいか、結局堂々巡りだと思います。

一方で好き勝手物を作れば売れるかというと、売れないわけですよ。特に弊社の場合はそういう失敗をいっぱいやってまして。結局どっちもダメだということになって、ではどうすればいいのかということになってくるわけですけど。

特に、これは当社に限っての部分もあるかもしれませんが、尖ったものを作るのがヤマハであるということを僕らはブランディングの中でも定義してます。尖った物を作るのだけどお客さんがきちっとそれを認めて買っていただける、尖っているのにある程度の量が出ていくという物をとにかく開発していくんだということを象徴したのが、プロダクトインという考え方です。

大切なのは「自由、人間、愛」

金子：最後に今日来て頂いたオーディエンスの方に実際にビジネス、経営にデザインを取り入れていく上での助言をいただければと思います。

平賀：私はデザイン思考の説明をする前に、「自由になろう」という話を言っています。とにかく構想力というのは主観が大事だと思ってるんですね。自分がどこに向かいたいかが最後決めることだと思いますので。そこに自由にならなければいけないということが言いたい。

長屋：大事なのはやはり日本であり人類でありというスパンを忘れないことだなと思ってます。困ったら人間に戻る。人間愛に戻る。

そういう意識でやっていけば、別に出来ないことはないし、おそらく日本人はその点では慈愛に満ちてるし、神経が細やかだし、とても優れていると思うので、これからの時代はそこが強みになってくるのではないかと思います。

セッションを終えて

経営・ビジネスというとどうしてもロジック先行になりがちだが、改めて最後のアドバイスにもある通り、お二人とも従来のビジネスの感覚やロジックを超えて人間の本質に立ち返るような感性・フィロソフィーを持って事業に取り組まれており、それゆえ経営トップからの信頼も厚く頼りにされているのではないかと感じた。

今の日本企業に必要なのは、お二人が話していたような経営とデザインをハイブリットした人材を増やしていくことなのかもしれない。btraxとしても今後も引き続きDESIGN for Innovationを通してビジネスシーンにおけるデザインの重要性を伝えていきたい。

我々は、自社商品への愛が強すぎるが故に、時にユーザーが本当に求めているものを見失ってしまうことがある。技術力の結晶であるはずの商品なのに、なぜか売れない。特に、日本では成功しているのに、海外ではいまいちユーザーの反応が悪い、ということはないだろうか？

そんな時は、商品開発やマーケティングの基本に戻り、ターゲットとなるユーザーを理解し、彼らが抱えている問題に対して、どうソリューションを提供できるかを見直すことで、ブレイクスルーを見つけることができるかもしれない。ユーザーをビジネスの中心に据えるというのは、デザイン思考の基本的な考え方の一つだ。

ただし問題は、どうやってユーザーが欲しいものを理解するか、である。

商品開発にも不可欠な「共創」

自社だけではなく、ユーザーやステークホルダー、また他の企業と共に商品を開発したり、販売促進活動を行ったりする「共創マーケティング」というマーケティング手法が数年前に話題になった。この方法で成功した企業の事例は、枚挙に暇がない。

「何を今さら」と思う人もいるかもしれない。しかし、むしろユーザーを積極的にビジネスに巻き込んでいくことは、ユーザー起点の商品やサービスを提供する上で、欠かせないプロセスになりつつある、と言うことができそうだ。

1. LEGO IDEAS：熱狂的なファンのアイディアを商品化

ユーザーを商品開発に巻き込むことを「Co-creation（共創）」呼ぶ。今日、多くの企業がこの「共創」アプローチを取り入れ、成功を収めている。最も有名な事例は、レゴの『IDEAS』プロジェクトだ。

IDEASのオンラインプラットフォームでは、レゴユーザーが商品化して欲しいレゴセットのアイディアを投稿することができる。そして、10,000以上の投票が集まったアイディアは、商品化が検討される仕組みになっている。

画像は、9,361の投票が集まり、商品化を目前に控えたアイディア。（レゴIDEASのウェブサイトより）

アイディアが商品化された際には、売上の1%のロイヤリティーが発案者に与えられる。加えて、発案者の名前が組み立てマニュアルにクレジットとして記載される。

自分が考えた商品が店頭に並び、さらにマニュアルに名前が載ることは、ファンにとっては非常に名誉なことであり、最高のブランド体験である。また、アイディアの発案者でなくても、優れたアイディアに対して投票をすることで商品開発に携わることができるという点も、コミュニティー構築に一役買っている。

IDEASプロジェクトを通して、レゴはユーザーのクリエイティブなアイディアを商品開発に活かすだけでなく、世界中のユーザーと繋がり、ブランドロイヤリティーを高めることに成功している。

2. Targetのアプリ：デザイナーとユーザーを直接繋ぐ

大手ディスカウントチェーンのTarget（ターゲット）は、社内デザイナーとロイヤルカスタマーを繋ぐ秘密のアプリ『Studio Connect』を運用している。

あえて「秘密の」と書いたのは、このアプリは完全招待制、事前アンケートで選ばれた約600名のロイヤルなTargetファンしか使うことができないからだ。600名のユーザーは、例えば家族の有無などの条件によって、細かくグループ化されている。

Targetの全デザイナーがこのアプリのアカウントを持っており、彼らは商品開発のあらゆる過程において、ターゲットとなるユーザーグループに直接フィードバックを求めることができる。

従来のアンケート調査やフォーカスグループインタビューでは、ユーザーのフィードバックを得るには早くても数週間を要し、情報が揃った時には、既にそれらの情報が古くなっていることがある。また商品開発の段階が進み、既にそれらの情報が必要でなくなる、もしくは修正不可能な段階まで商品開発が進んでしまっているという問題もあった。

このアプリでは、ソーシャルメディア感覚で即座に商品のターゲットとなるユーザーからフィードバックを貰うことができるため、デザイナーはユーザーが「今」感じていることを、非常に早いスピードで商品開発に反映させることができるようになった。

ユーザーに対しては、Targetで使用できるポイントが付与されるという金銭的な報酬もあるようだが、発売前の商品を試すことができたり、商品開発に加わることができたりするという点に、多くのユーザーがモチベーションを見出しているようだ。

また、オンラインではどうやったらこの秘密のアプリに招待されるかの議論がか交わされており、その特別感が選ばれたユーザーのブランドに対するロイヤリティーを高めている。

3. Choosy：ソーシャルメディアを使って爆速で商品開発

レゴ、Targetの事例から分かるように、ユーザーを商品開発に巻き込むには、ユーザーと直接コミュニケーションを取ることができるプラットフォームが必要だ。プラットフォーム構築と聞くと、非常にコストが掛かりそうであるが、実際はそうとも限らない。

2018年夏にローンチしたばかりのD2CファッションスタートアップのChoosy（チュージー）は、ソーシャルメディアを活用して、ファストファッションよりもさらに早く、ユーザーが今欲しい商品を商品化できることが売りだ。

 Choosyウェブサイトより

Choosyは、AIを使ってソーシャルメディアで話題になっているセレブリティー着用のスタイルを見つけ出し、それらのスタイルから「インスパイア」された商品をオンデマンド、かつ売り切れ御免方式で生産・販売をしている。（他のブランドのデザインから「インスパイア」された商品を作ることの是非については、多数の議論が成されているが今回は割愛する。）

Instagramで見つけた憧れのスタイル対して、#GetChoosy とコメントすることで、ユーザーはChoosyに直接リクエストをすることができる。

また、facebookコミュニティー「Choosy Style Scouts」では、自分が欲しいと思うセレブ着用のスタイル画像を投稿することによっても、商品化のリクエストをすることができる。投稿されたスタイルの中でも、特に人気があるスタイルは商品化され、提案者にはその商品がプレゼントされるという。2018年11月現在300名以上の熱心なファンによって、日々新しいリクエストが投稿されている。

Choosy Style Scount facebookページ。モデルのケンダル・ジェンナーのInstagramストーリーのスクリーンショットが投稿されている。

商品開発チームはターゲットとなるユーザーが日常的に使用しているソーシャルメディアを使うことによって、リアルタイムでユーザーが欲しいもの、流行っているものを知ることができる。ただし、このモデルを採用するには、ユーザーのリクエストを高速で商品化できるインフラが必要だ。

Choosyの場合は、ファウンダーが中国出身で、実家が中国最大のテキスタイル生産工場を保有しているということで、中国に強力な生産コネクションがあるようだ。その結果、ファストファッションよりさらに早く、今流行っているものを商品化することに成功している。

まとめ

以上、ユーザーを商品開発に巻き込んでいる3社の事例を紹介した。ユーザーと「共創」することで、企業はユーザーのニーズにあった商品を作ることができるだけでなく、ブランドへのロイヤリティーを高めることができる、ということがこれらの事例から分かる。

ユーザーからのフィードバックを取り込むには、対話ができるプラットフォームが必要であるが、必ずしもコストをかけた大掛かりなものである必要はないことは、Choosyの例から明らかになった。重要なのは、ファンコミュニティーを構築し、エンゲージメントの向上に努めることだである。また、ユーザーのフィードバックを高速で商品化もしくは、プロトタイプ作成ができる環境も必要だ。

btraxでは、プロダクト開発における初期のユーザーインタビューから、ブランドエクスパンション時におけるコミュニティーの構築・運用を国内外のクライアント様向けに行っている。アメリカマーケットにおける、ユーザーリサーチ・コミュニティー開発に興味がある方は、ぜひお問い合わせを！

エイベックスの加藤信介さんへのインタビュー記事後編。（前編はこちら）今回は新社屋で起こっているコラボレーションとそこから見える新たな課題について話を聞いた。

社員 × 社員のコラボレーション

社員同士で効率の良い働き方が可能になった

今回6階から15階までの執務フロアにて、新たに導入されたフリーアドレスだが、社員の反応は上々のようだ。

エイベックス社内では、1人のアーティストを担当するスタッフが多くいる。浜崎あゆみさんを例に挙げると、彼女のマネージャー、音楽制作担当、ファンクラブ担当、グッズ担当、販促担当、宣伝担当等のスタッフだ。しかし、彼らはそれぞれの組織に紐づいているため、従来の島型の固定席ではマネージャーの島、グッズ担当者の島、といった具合にそれぞれが別れて作業をすることが多かった。

結果的に彼らの間に物理的に距離ができてしまい、ダイレクトコミュニケーションが取りづらいという問題が起きていたという。同じアーティストを担当しているにもかかわらず、担当者全員が集まるのは週に1回、隔週に1回の定例会だけになってしまう状況もあった。

誰と座って仕事をするかは意外にも作業効率にかかわるもの。グループごとに定められた固定席の場合、マネージャーグループということで浜崎あゆみさんを担当するマネージャーAの向かいに他のアーティスト担当のマネージャーBが座る。

しかし、浜崎あゆみ担当のマネージャーAにとってはマネージャー同士で一緒に座って作業をするよりも、彼女と仕事をすることの多い音源制作担当といる方が効率は良い。「従来のように1つの組織で固まることは意外と効率の悪いことだった」と、加藤さんはフリーアドレスを導入して気づいたという。

このように固定席の概念を無くしたことで、社員同士の自由なコラボレーションが見えるようになった。アーティストの担当者たちは定例会の後に自分たちの離れた席に戻っていくのではなく、「新しいアルバムのリリースが近いから、今週は重点的にこのプロジェクトメンバーで集まって近い距離で仕事しよう」となり、会議室を出てそのまま近くのデスクでまとまって仕事をするようになった。

このようにプロジェクトメンバーで集まり効率よく作業を進めることは、ヒットを作り出す上で大事なことだと加藤さんは語る。コンテンツを作るスタッフやそれをプロデュースする社員から「チーム内のコミュニケーションが取りやすくなった」というポジティブな声が聞こえるようになったのはフリーアドレスを導入した成果の1つだった。

社員を半ば強制的に混ぜるべきか？

フリーアドレスを導入する企業では、社員に浸透させるためにくじ引きで毎日の座席を変えるような取り組みを行うこともある。しかし、昨年12月にオープンしたこの新社屋ではそのような施策をまだ行っていないという。今は固定席がないという働き方に慣れてもらうフェーズだと加藤さんは語る。

実際にこの施策を行うかどうかは加藤さんも難しい問題だと捉えている。コミュニケーションやコラボレーションが自然偶発的に起こる土壌をどう整えるかは企業のフリーアドレス導入施策でも迷うところ。ただ強制的にシャッフルするような施策をしても、混ざり合う必要のない人の組み合わせが起きるかもしれない。そこに何らかのメリットはあるかもしれないが、それが本当にベストなやり方だろうか。

コラボレーションを「効率的に」起こすかどうかは、フリーアドレス導入の観点で考慮すべきポイントの1つになるようだ。

フリーアドレス導入で起こるデメリットはテクノロジーで解決

フリーアドレス導入にはもちろんトレードオフが生じる。加藤さんも導入検討の際に様々な課題に直面したが、人の流動性が上がる中で起こりうる問題はテクノロジーや制度で対処できるものだという結論に至った。

オフィスのあらゆる場所で仕事ができるようになったのは良いが、誰がどこにいるか把握しづらい。そこでエイベックスで現在使っているのがPhone Appliである。社内のWi-fiに繋がっていれば、アプリ内で検索するだけで同僚や部下が何階のどの辺にいるかわかる。

他にも社内コミュニケーションツールのSlack等を活用することで、コミュニケーションが必要な際にすぐに繋がれるような仕組みを整えている。加藤さん曰く、これまでのところフリーアドレスのデメリットを補完する方法としてうまく機能しているようだ。

写真はPhone Appliウェブサイトより引用

あらゆる場所で起こるコラボレーションは「会議室取れない問題」を解消

その他にテクノロジーで解決しようとした問題の1つに「会議室取れない問題」がある。この新社屋では会議室利用状況の管理を、それぞれの会議室にあるタブレットを使ってGoogle Calendarと同期させる形で行っている。

入室の時にタブレット上でタップをしないと10分で予約が自動的に解除される仕組みだ。それに加えて各会議室に会議室の利用状況を把握する自社開発のIoT製品を設置。このような取り組みで「とりあえず押さえているけれど誰も使っていない」という不効率さを解消するようにしたという。

しかし、蓋を開けて見たところ、現在会議室が満室になることはない。フリーアドレスを導入したことや、社員が交わりやすい執務フロアやカフェテリアなどができたことにより、色々な場所で打ち合わせが行われている。会議室問題自体は意外にもテクノロジーではなく、フリーアドレス制度やオフィスデザインによって解消されていた。

アーティスト × 社員のコラボレーション

物理的な距離を取っ払うことで新たな才能発掘が容易に

エイベックスが定義するコラボレーション第2の柱である「アーティスト × 社員」。エイベックスは現在全国に数千人のレッスン生を抱えているが、彼らのモチベーションは「ビッグアーティストになること」。一方、マネジメントスタッフが実現したいのは「スターを作ること」。それぞれのニーズは合致しているにもかかわらず、それを形にする時にも物理的距離の壁が存在していたという。

青山にあるこの新社屋の一番近くにあるレッスンスタジオは原宿にあるが、この青山と原宿の間ですら物理的な距離を感じていたと加藤さんは語る。「こういうアーティストいないかな」「こういうユニットを作りたい」となった時に、将来エイベックスの中核・主軸を担う可能性のある予備軍のなかにどういう生徒がいるのかすぐに把握したい。それにもかかわらず、物理的な距離がそれを邪魔していた。レッスンスタジオを本社に内包することを決めたのはこのような問題を解消するためだった。

全国にいる数千人のうちトップ層の100人弱が新社屋4Fのレッスンスタジオでレッスン受けられるようにすることで、彼らがトップアーティストを目指す通過点の1つになる。スタッフにとっても、階段を降りるだけで、リアルタイムに今どんな生徒がトップ層としてレッスンを受けているのか分かるようになる。その環境を会社が用意することこそ、この新社屋の大きな価値の1つだった。

実は17階のカフェテリアにある売店『Pop In』も社員とレッスン生の交流が生まれる場所の1つ。そこで働くアルバイトはエイベックス所属の俳優、女優の卵。彼らの生活の支援にもなり、社員との接点を作ることで社内で応援体制もできる。

彼らの初舞台があった際にも、普段売店で頑張っている姿を見ているからこそ、こういう舞台に出ていると思うともっと支えてあげたいという気持ちが入るという。

物理的な距離をなくすことで社員とアーティストの間に感情的要素を盛り込ませている。このエイベックスオフィスからどのようなスターが生まれるのか楽しみだ。

関連記事：企業文化を保つためにAirbnbが取り組んだオフィス拡張計画とは？

社員 × 外部のコラボレーション

社会に貢献するオフィスはコラボレーションの機会を増やす

アメリカ西海岸の企業では、オフィス施設を部分的に一般公開したり、公共施設や公園という形で一般の人も利用できるように開放したりしているところが多い。この背景には、企業が実践できる社会貢献の1つとして行われている他に、企業の透明性や外部の人との交流を歓迎する風土を示していることが挙げられる。

企業内でのコラボレーションが意識されて作られたこの新社屋だが、このような社会貢献の面においてもその機能を果たしている。17階にあるカフェテリアでは、社員が1食食べると開発途上国の子供達の給食2食分のお金が寄付される”Table for Two”運動に企業として参加している。

また、高さ100mを超える「超高層建築物」のビルだが、震災等への備えは万全。デュアル発電システムを採用したことで、停電時は、耐震性能に優れて中圧ガスを用いて発電できる仕組みに加え、万が一ガスが止まっても、地中に埋設されたオイルタンクを利用した発電設備で72時間分の電力確保が可能。

災害や事故が起きても重要業務を継続できるようBCP (Business Continuity Plan) 対策を行っており、停電対策も二重に取られた、災害に強いビルである。

オープンコラボレーションには協業したい人が自然に集まるような引力が必要

今2階にあるコワーキンススペース『avex EYE』では、エイベックスとのコラボレーションが期待される企業が続々と入居している。現時点で入居者が使えるスペースはこのコワーキングエリアと17階のカフェテリアのみ。しかし、加藤さんの中では彼らと社員のコラボレーションを増やすために、社員の執務フロアとなっている6階から15階の仕様変更をすでに考えているようだ。

前編記事で語ったように、もしエイベックスが「コンテンツホルダーである」「Entertainment × Techを加速させていく」という立ち位置を持ち続けることになれば、複数階ある執務フロアのうち2フロアぐらいはラボ要素を織り交ぜたまったく別のものに作り変えることも検討しているとのこと。そこにコワーキング入居者を入れるようにして、外部の人が社内により入っていける仕組みを整えることが狙いだ。

この2フロアではクリエイティブ・テクノロジー関連で集まりたい人が社内外関係なく協業できるようにする。何か新しいものを創り出す人材が引き寄せられるような引力を空間に持たせることで、業務の異なる人をランダムに混ぜるよりも、お互いに必要とする社内外の人同士で集まって偶発的なコラボレーションを生むことが可能になる。それがエイベックスとして正解なのでは、というのが加藤さんの考えだ。

外部の人を社内に入れていくことはセキュリティ重視の日本企業にとって大きな決断が必要。オープンイノベーションを実現しようとする企業にとって参考にしたい姿勢だ。

コラボレーションを結果につなげるために

コラボレーションを定量的に見ていくことは可能か？

エイベックスがコラボレーションを重視してその実践を行うのも、変わりゆく環境の中で企業を支える新たなアーティストや事業そのものを育むためである。コラボレーションの先にあるイノベーションを期待して企業はオフィスにこれだけの投資を行っている。

実際にこの新社屋でアーティストベース、プロジェクトベースでコミュニケーションが活発化しているのは事実。しかし、新オフィス導入の成果を測るための指標はなく、実際にそれを定量的に見ていくことはやはり難しい。

むしろコミュニケーションを活発にし、コラボレーションを育んだその先が大事だと加藤さんは語る。提供した場において生まれたコミュニケーションや物理的な距離が近くなったことによって新しいアイデアが生まれたとする。もしそれが良いアイデアであればその次のステップとして会社がそれをちゃんと拾い上げ、育てる機能が必要になる。

そうなると、これはオフィスよりもう一段階上の話になってくる。アイデアの数を定量的に見ていくのではなく、出てきたものを会社として拾い上げ、支援して、スケールして最終的に「すごい事業ができた」となった時に初めてこのオフィスで結果が出たと言えるだろう。そこまで行き着くには長期的に見ていくことが重要だ。

エイベックスではここ1年ぐらいから新規事業制度を活発に推進している。経営陣からお題を与えてそれに対してプロジェクトチームを組んで、期間内にじっくり考えてアウトプット発表させるという機会もある。コラボレーションを意識して作ったオフィスを活用し、その先にある革新的なアイデアを成長させる道筋を企業の根幹として持っているのだ。

今後の課題：オープンコラボレーションとセキュリティの両立

エイベックスが考えるコラボレーションの形について掘り下げていった今回のインタビュー。最後に取り上げたいのが、コラボレーションを求める企業の共通課題である「オープンコラボレーションとセキュリティの両立」だ。

先述した加藤さんの言葉通り、提供するサービスやコンテンツが「自社だけで完結する時代」は終わり、これからは社内外関係なく同じ目的を持った人材がコラボレーションを行う環境がどの業界にも訪れるのではないだろうか。

そしてそこにはもちろんセキュリティ面への懸念が付いて回る。「セキュリティを担保しながらオープンであるというバランスを見つけること」はエイベックス新社屋も含めた今の時代のオフィスの課題だろう。

「ビル1棟を1つのコミュニティにしていくにはどんどん開かれたオフィスであるべきだ」と語る加藤さん。入り口にフラッパーゲートやセキュリティカードがあるとそれだけで1つの壁になる。そこでエイベックスではすでに試験的に顔認証を導入している。

顔認証でセキュリティを担保しながら、最終的には完全にオープンなオフィスの実現を目指している。社内・社外といった概念をシームレスにすることで、加藤さんが考える「オフィス＝コミュニティ」論も徐々に成り立っていくだろう。

多くの人が混ざり合うオフィスはこれからも生まれていくだろう。今後エイベックスから生まれるコンテンツがこのオフィスを通して作られたものだと考えると非常に楽しみだ。新社屋がもたらす影響をこれからも見届けていきたい。

*本記事はフロンティアコンサルティング様のブログ、Worker’s Resortより転載いたしました。

今回ご紹介した、加藤 信介さんはbtrax主催のイベント、DESIGN for innovation 2018にて下記のトピックで登壇予定なので、乞うご期待。

『大企業が挑むイノベーション創出への新たな挑戦』

DESIGN for innovation 2018

開催日程: 2018年10月11日(木)13:30〜20:00 (懇親会含)
会場名: FiNC有楽町
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