カテゴリー: プロモーション

最近は米国市場向けのブランディング案件で、英語のキャッチコピーを書くことが増えている。多くは、日本企業の海外展開プロジェクトの重要な役割を果たす。

英語でのキャッチコピーを作成するのは、日本語のそれとは手法が大きく異なり、完全に考え方を切り替える必要がある。

【ローカライゼーションの第1歩】アメリカのキャッチコピーの特徴

僕が一番参考にしているのは、Apple。

みなさんご存知の年間4,000億ドルを売り上げる、世界トップ級の企業。その卓越したデザインでファンも多いが、実はWebサイトや広告、プロモ動画とかで使われるキャッチコピーも素晴らしい。

Appleを3兆ドル企業に成長させた6つのデザイン哲学

なので、今回はAppleから学べるコピーライティングの8つのポイントを紹介する。

1. 簡潔で明確
2. 韻（ライム）
3. メタファー表現
4. 反復
5. 比較
6. 大胆な約束
7. 希望と憧れを喚起する表現
8. ユニークセールスポイント（USP）表現

1. 簡潔で明確

プロダクト同様、Appleのキャチコピーはかなりシンプル。無駄を削り、研ぎ澄まされている。

1秒以内に見た人の注意を惹き、その簡潔さでチラ見しただけでもメッセージが伝わるようなキャッチコピーが採用されている。

簡潔な表現でプロダクトの魅力を伝えたiPodのキャッチコピー

2. 韻（ライム）

Appleのキャッチコピーのもう一つの特徴が、韻を踏む表現が利用されている点。英語表現だと、特に語尾の響きが同じになると、リズミカルで覚えやすい。

語尾に韻を踏んでいるキャッチコピー例

3. メタファー表現

メタファーとは比喩のこと。

Appleは比喩表現を上手に活用し、メッセージを文章とビジュアルの両方で伝えている。これにより記憶に残りやすくなり、結果的に売上にもつながる。

地球の大きさを喚起させるメタファー表現を活用した例

4. 反復

ライムや比喩表現と同じく効果的なのが、反復的な表現。

特に英語では、同じ単語を複数回入れ込むことで、より記憶に残りやすくなる。

Appleはコピーの中で最も重要な言葉を繰り返すケースが多い。これにより、伝えたいことが強調され、消費者の記憶にも残りやすくなる効果がある。

“So” と “New” を繰り返しているiPhone 15の広告

5. 比較

Appleは製品の特徴を、旧モデルと比較することで示すケースが多い。

それを視覚的なイメージでも表現することで、見た者の頭の中に「より大きく、より良くなった」と印象づけている。

旧モデルと比較し、その違いを表現したキャッチコピー

6. 大胆な約束

ファウンダーのスティーブ・ジョブズのキャラ同様、Appleは世の中に大胆な約束を放つのが好きだ。そのキャッチコピーを通じて、見る者に対して「自分こそが最高だ」とアピールする。

消費者は、自社の製品に自信を持ち、大胆な約束ができる企業を好む。そしてAppleのファンになっていく。

「もっと人生は楽になるよ」と宣言したiPhoneのキャッチコピー例

7. 希望と憧れを喚起する表現

Appleのキャッチコピーはまるで、「これさえあれば自分の望むものが手に入れられる」と人々に希望と憧れを与えるものが多い。

特に人間の最も根源的な欲求、健康、富、ステータスに訴えかける内容だ。

「これさえあれば究極の健康が手に入る」と希望を与えたApple Watchのキャッチコピー

8. ユニークセールスポイント（USP）表現

UPSとは、広告業界で使われる用語で、競合と差別化できる独自の強みや魅力のことを指す。企業やブランドが、自社の製品やサービスを市場で際立たせるために強調するポイント。

USPが明確だと、消費者に「なぜこの商品を選ぶべきなのか」を強く印象づけることができる。

これまでもAppleは「シンプルで直感的な使いやすさ」「革新性」「洗練されたデザイン」といったUSPを前面に打ち出している。

他のスマホと比べてiPhoneのプライバシー保護力を謳ったキャッチコピー例

海外向けキャッチコピーはユニークな要素が多い

英語のキャッチコピーの特徴を見てみると、日本のキャッチコピーとは異なる点が多く見つかる。
しかし、日米のキャッチコピーに共通しているのは、どちらも消費者の思考や課題を想像し、それをいかに魅力的に訴求できるかが重要であるということだ。

btraxができること

btraxでは、日本企業が海外市場向けに効果的なキャッチコピーやブランドメッセージを作成するためのサポートを提供しています。英語圏の消費者に響く言葉選び、文化的背景を考慮した表現、ブランドの強みを最大限に活かしたコピーライティングなど、グローバル市場で成功するための戦略をご提案します。

海外展開を検討している企業や、英語のキャッチコピーをより効果的にしたい方は、ぜひbtraxにご相談ください。

アメリカで毎年2月に開催されるアメフトの決勝戦「スーパーボウル」は、全米最大のスポーツイベントの一つ。試合に注目が集まるのはもちろんのこと、豪華アーティストによるハーフタイムショーや、試合中に放送されるCMにも大きな関心が寄せられる。

そう、スーパーボウルは、その時代を表す「アメリカ文化の縮図」である。

年に一回開催されるアメリカンフットボールの祭典「スーパーボウル」

世界で最も高額のスーパーボウルのCM枠

特に、スーパーボウルのCM枠は年間でも最も高額とされ、30秒の放映に数億円から数十億円の予算がかかる。こうした巨額の広告枠を買う企業は、世界的に著名な飲料ブランドや自動車メーカーから、IT企業やスタートアップまで多岐にわたる。

スーパーボウルのCMは「アメリカ文化を象徴する存在」ともいわれる。視聴者にとっては試合そのものと同じくらい、あるいはそれ以上に楽しみなコンテンツでもあるのだ。

年々上昇するスーパーボウルのCM費用

ポリコレから古き良きアメリカへ

昨年まではポリティカル・コレクトネス（いわゆるポリコレ）やLGBTQ+への配慮が前面に押し出されたCMが多い印象だったが、2025年はそれが一気に様変わりしている。

デビッド・ベッカムとマット・デイモンを起用した２2025年のCM

まるで80年代・90年代に回帰したような、古き良きアメリカの雰囲気を感じさせるCMが目立つのだ。これがトランプ新政権の誕生と関係しているのかは定かでないが、「アメリカ社会のより戻し」を象徴する事例として興味深い。

以前にはLGBTQ+をフィーチャーしたCMも

2025年に注目されたスーパーボウルのCM

ここからは、今年放送されたスーパーボウルのCMの中から、とりわけ興味を引かれたものをいくつか紹介する。

懐かしさを感じさせる演出や、少々不謹慎なユーモアが再び受け入れられているようにも思える。さっそく、どんなCMがあったのか振り返っていこう。

Carl’s Jr.

いきなりブロンドセクシーギャル登場のファストフードバーガーのCM。星をモチーフにした服装も雰囲気も、コルベットも、ザ・アメリカって感じ。

Bud light

アメリカの週末。隣人を集めた家の庭でのBBQ。 ジョークたっぷりの演出と、なんといってもこのBGM. タイムマシーンで80年代に戻った感じ。思わずマーティーとドクを探してしまう。

Frank’s RedHot

ブロンドのパリス・ヒルトンを起用。 キラキラボトルに入ったホットソースをバービーっぽくセクシーに紹介。

Stella Artois

デビッド・ベッカムを起用し、生き別れになった双子の兄弟を探しにアメリカへ。そこでマット・デイモンと再会。兄弟が著名なサッカー選手だと知った最後のジョークがめっちゃウケる。

Hellmann’s

大手マヨネーズブランドのCM. メグ・ライアンとビリー・クリスタルが出演し、ラブコメ映画『恋人たちの予感』のワンシーンを再現。去年までだったら許されなかっただろう攻めた演出で商品の魅力を伝える。

Jeep

大自然の中をハリソン・フォードがジープで駆け抜ける。アメリカの兵士、大きな星条旗、ガソリン車もあるし、EVもある。違いがあるからこそ自由になれる。人生に取説はない。たとえ彼の苗字が「フォード」でもジープに乗ったって良いんだぜ。アメリカの自由を体現したCM.

Bud Light #2

上記で紹介したBud LightのCMの30秒版別ショット。アメリカンな二人がガレージの前でビール片手に「ビールのCMで飲むシーンはNGなんだぜ。」「え？いつからよ？」「まあ、変えてくれるまで待てよ。」そう、実はアメリカではビールのCMでビールを飲んではいけない。それを逆手に取った演出。

Liquid Death

Dub Lightとは真逆にグビグビ飲んでる。それも、パイロットが、外科医が、裁判官が、警察官が仕事中に。BGMの歌詞も「飲め飲め！仕事中に飲め！みんな仕事中に飲んでる！」という、なんとも不謹慎なもの。でも実はこれ、ミネラルウォーターのCM.

真面目路線から面白さへのシフト

いくつかのCMを取り上げてみると、昨年まで主流だったDEI（多様性・公平性・包括性）を前面に掲げた“ポリコレ色”が薄れ、より「楽しさ」や「個性」を重視する流れが強まっているように感じる。

不謹慎ギリギリの表現や攻めたユーモアが再び容認され始めたことは、まさに時代が変化している証左といえよう。

今後は日本のブランドにも影響する

2025年はアメリカ社会のみならず、世界的にも新たな動きが生まれる節目の年となりそうだ。ポリコレの概念を完全に無視するわけではないにせよ、過剰に縛られることなく新たなクリエイティブや価値観が模索されはじめているのだろう。

では、日本はどのような道をたどるのか。政治や消費者の意識変化など、多様な要因が組み合わさりながら、広告やエンターテインメントの形がさらに変わっていくと考えられる。

必要なのは社会・文化的な背景の理解

こうした激動の状況下で、日本企業がアメリカ市場におけるプロモーションやブランディングに挑戦する際、信頼できるパートナーを見つけることは非常に重要である。

btraxは、これまで数多くの日本ブランドの米国進出をサポートしてきた実績をもとに、市場調査から戦略立案、ブランド構築、マーケティング支援までを一貫して提供している。

アメリカ社会が大きく変化する今だからこそ、柔軟な対応と的確なクリエイティブが求められる。そうした新時代の動きに合わせたプロモーション戦略を模索する上で、btraxの知見やネットワークは大いに力となるだろう。

この商品のターゲットユーザーは、全ての人です

あなたの企業では、このようなターゲット設定をしていないだろうか。

私自身、過去に大企業で新規事業を推進していた際に「ニッチ市場すぎるのでもっとマス市場にターゲット層を広げるべき」という指示を受けたことがある。

このように起業では事業として成り立たせるためにできるだけ多く、広いユーザーを狙うことが求められるが、実はほとんどの初期フェーズにおいてはもっとユーザーを狭めるべきケースの方が多い。

ターゲットユーザーの定義を広げて、多くの人が喜ぶ商品を作ったつもりでも、実際はなかなか売れずに苦戦してしまうケースが多いのだ。

今回の記事では、新規事業や新商品を生み出す企業にとって、どのようにターゲットユーザーを考えていけばいいのかといった、新規事業担当者としておさえるべき基本を、過去に大企業内で新規事業に携わっていた筆者の視点から改めて紹介する。

ニーズが多様化し、「全ての人に愛される商品」がそもそも作れない時代に

これまでの商品開発やマーケティングにおいては、可能な限り広い層を対象者と捉えて、広範囲にアピールすることが重要だとされてきた。しかし、そこから時代は大きく変化しており、今やそのようなアプローチが通用しなくなっていることを感じている企業も多い。

なぜ、「できるだけ多くの人に愛される商品を作る」が難しくなったのだろうか。

近年、人々の嗜好や価値観はますます多様化している。インターネットやソーシャルメディアが普及し、あらゆる情報に誰もがアクセスできるようになったことで、消費者は個々に好きなコンテンツやモノを消費することが当たり前になった。その結果、消費者のニーズや価値観が細分化されるようになったのである。

このような多様な価値観やニーズにさまざまな企業が応えていった結果、今日の市場はかつてないほどあらゆる商品で溢れている。また、消費者も無数の選択肢を前に、何を選ぶべきか吟味するようになった。

ここで、「あらゆる消費者のニーズに応えるために、さまざまな機能を詰め込んで全員のニーズをカバーしたらよい」と考える方もいるかもしれない。しかし、さまざまなことができるが自分の課題を少しだけしか解決できない「万能」な商品は選ばれなくなってきている傾向にある。

なぜなら、無数の商品がある時代において、特定のニーズに深く応える「専門」の商品も代替手段として存在していることが多く、一つの課題をできるだけ深いレベルで解決する商品のほうが、浅いレベルでしか解決できない商品よりも消費者にとって価値を感じるからだ。

消費者の目に留まり、価値を感じてもらうためには、商品は明確に差別化されなければならない時代になっている。

「誰にも使われない機能を持つ製品」が生まれてしまう2つの理由

普及する「順序」を見極める

「では、多くの人に広くあまねく商品を届けるのは無理で、ニッチな層にしか売ってはいけないのか？」と思われる方もいるかもしれないが、安心してほしい。絞り込んだターゲットユーザー以外へのアプローチを諦める必要はない。

重要なのは、商品がどのように市場に受け入れられ普及していくのか、その「順序」を深く理解した上で戦略を立てることだ。

ここで注目すべきなのが「イノベーター理論」だ。

イノベーター理論とは

イノベーター理論（Diffusion of Innovation Theory）とは、スタンフォード大学の教授エベレット・M・ロジャーズ氏によって1962年に提唱された、新しい製品やサービスがどのように市場に浸透していくかを説明したものだ。

この理論を理解することで、商品がどのようにして広がっていくのかを体系的に捉え、適切な戦略を立てることができる。

イノベーター理論の図解

イノベーター理論は、ある商品に対する全体の顧客セグメントを普及の段階別に5つに分けて考える方法で、それぞれのグループは製品やサービスに対する受け入れ方が異なるとされている。

新商品が普及していくのは、一般的にイノベーター、アーリーアダプター、アーリーマジョリティ、レイトマジョリティ、ラガードの順であると考えられる。

• イノベーター（2.5%）: イノベーターは、新しいものを積極的に「とにかくまず試したい」という強い欲求を持つ人々だ。この層の人々はリスクを厭わず、新しい技術や商品に対して早くから関心を示す。また、商品が市場に出た直後に真っ先に手を出す人々でもあり、この顧客層からのフィードバックは商品やサービスをよりよい形にブラッシュアップし、次の市場を拡大するための重要な情報源となる。
• アーリーアダプター（13.5%）: アーリーアダプターは、新しいものを吟味し、前向きに購入を検討する人々だ。この層はイノベーターほど冒険心が強いわけではないが、新しい技術やトレンドに対して敏感であり、自分自身の評価に基づいて購入を決定する。
• アーリーマジョリティ（34%）: アーリーマジョリティは、自分自身で判断するよりも、「流行っている」または「他の人が使っている」ものを重視して購入する層だ。この層は一般的にはやや購買行動に慎重で、商品がある程度の人気や信頼を得た後に購入を決断する。
  この層の人々は、例えば利用者から多くの高い評価がレビューにつかないと新しい商品を買わなかったり、人気の最新テック商品はセールのときだけ購入したりという行動をとる傾向にある。
• レイトマジョリティ（34%）: レイトマジョリティは基本的に購入には消極的で、周囲のほとんどの人が使い始めて初めて、ようやく使用を検討する顧客層だ。この層の人々はリスクを避け、安全性や確実性を重視する。例えば、現金での支払いにこだわってカードやQR決済を避けたり、オンラインでは買い物をせず店頭でのみ買い物をしたりという慎重な行動をとる。
• ラガード（16%）: ラガードは、どんなリスクも負いたくないと考えるような、最も保守的な層だ。この層の人々は新しい技術や商品に対して非常に慎重であり、それが大多数に普及し当たり前の伝統となって初めて購入を考え始め、腰を上げる。

新商品が普及する顧客層の「順序」に応じた戦略構築

では、イノベーター理論を活用して、どのように戦略を立てていけばいいのだろうか。

新商品は各顧客層に段階的に普及していくものであり、一段飛ばしに普及させることは極めて難しい。まずはその商品がどの普及フェーズなのかを見極めて、その段階に応じて顧客層のフォーカスを定めた、適切な戦略を適用していくことが必要だ。

ターゲットユーザーを考えるときは、まずはざっくりと新商品が最初に普及する層と、一定普及した後に届けるマス層に分けて考えるのがよいだろう。

それぞれのグループは、初期市場、メインストリーム層と呼ばれる。一般的には、イノベーターやアーリーアダプターが「初期市場」を形成し、アーリーマジョリティ、レイトマジョリティ、そしてラガードが「メインストリーム市場」と言われる。

イノベーターやアーリーアダプターが「初期市場」

既にローンチしている商品の拡大戦略を考える場合は、その商品の顧客層が初期市場なのかメインストリーム市場なのか、どちらに該当するのか現在地をまず考えてみるとよい。新規事業・新商品の場合はまずは初期市場に集中しよう。

初期市場（イノベーター、アーリーアダプター）

初期市場にいるイノベーターとアーリーアダプターにアプローチするには、まず「真っ先に使ってくれて、泣いて喜んでくれる顧客は誰か？」を考えるとよい。こうした考えを整理し、チームで認識を合わせるためには具体的なペルソナを作ることがおすすめだ。

ペルソナを作成するためのリサーチや書き方の例については、下記の記事も参考にしてほしい。

実践デザイン思考！量より質を極めるユーザーリサーチ基本のキ

自身の過去の新規事業においても、初期市場のターゲット層をぐっと絞り込んだことで支持が得られた経験がある。

ある防犯系のプロダクトを考えていた当初、ターゲット層は小学生や中高生、20〜30代の大人と広く定義しており、さらにBtoBで塾や予備校、学校などにも購入してもらうビジネスモデルを考え、複数のユーザー層と同時に対峙していた。

しかし、この層の人々の価値観や不安度はまちまちで、求める機能や価値もユーザーによって差がある状況だった。

このとき、チームで「真っ先に使ってくれて、泣いて喜んでくれる顧客は誰か？」を改めて考え、都市部に住む20代の女性で、ペインの強い人をペルソナに設定してプロダクトの機能を絞り込んで設定していった。

その結果、ターゲットユーザーから熱い支持を得て、商品ローンチ前にもかかわらず複数の購入予約を得ることができた。

メインストリーム市場（アーリーマジョリティ、レイトマジョリティ、ラガード）

商品が初期市場で成功し広まった後、次にメインストリーム市場に進むためには、アーリーマジョリティとレイトマジョリティにアプローチする必要がある。これらの層は、商品の安定性や信頼性、そして周囲の評判を重視する。

新規事業においては、初期のうちは品質よりスピード重視で商品を作るというのが定石だが、このフェーズからは品質を上げることが求められるだろう。例えば、初期市場で得たフィードバックを反映して商品を改善し、体験の品質や製品の信頼性を向上させるというのも有効だ。

また、マーケティング戦略においても、例えばユーザーレビューを積極的に集めて公開することでメインストリーム市場の顧客からの信頼を獲得し、商品の価値を証明するというのも効果的と考えられる。

ターゲットを段階的に捉えて成功した事例：Uber

Uberを例に、段階的にターゲットを捉えてビジネスを拡大する考え方を見てみよう。（出典をもとに翻訳・編集）

Uberは現在約70か国、10,000以上の都市に展開するライドシェアリングサービスだ。乗客のユーザー層も様々で、高齢者や身体障がい者にもサービスを提供している。

また、電気自動車を選んで乗車できるUber Green、ペットと乗車できるUber Petなどのオプションもあり、多様なニーズに対応している。

Uber Pet（画像出典：リンク）

まさに「全ての人々をターゲットにした、全ての人に愛されるサービス」に見えるが、現在のサービスになるまでにさまざまなステップを経て、現在のサービスに仕上がっているということを無視してはいけない。Uberははじめ、ターゲットを限定的にしてスタートしている。

2010年にサービスをスタートした当初、Uberの初期顧客は、タクシー代を払う余裕がある、自分の街の交通業界の現状に満足していないサンフランシスコのプロフェッショナルワーカーだった。

当時のサンフランシスコではタクシーの需要と供給の差が大きく、「乗りたいのにタクシーが捕まらない」ことに人々がうんざりしていた。プロフェッショナルワーカーたちは確実に移動をするために、既にプライベートハイヤーやリムジンサービスなどの代替案も試してきたので、問題を解決する新たな方法を試す意欲も強かったのだ。

タクシーに乗りたい需要に対する供給不足に不満を抱いていた。

このフェーズにおいてUberははじめ、一般人のドライバーが自分の車を使う現在のUber Xのような形態ではなく、プロのドライバーが運転する黒塗りの車が呼べるサービスからスタートした。

プロフェッショナルワーカーのニーズに合わせて、質の高い体験を提供することでその体験を口コミで顧客が広めてくれるようにするためだ。

初期のUber（画像出典：リンク）

口コミ戦略は非常に成功し、友人にサービスを紹介することで自分自身も割引を獲得できるというマーケティング戦略と組み合わせたことで一気に広まった。

ここから、利用シーンやターゲットユーザーも徐々に広まっていく。プロフェッショナルワーカーに限らず、カンファレンスイベントや休日の夜のパーティーの帰りなど、需要の高い時間を狙って割引コードを駅で配るなどしてプロモーションを行い、大量の顧客を獲得していった。

利用目的も普段の通勤や、食料品の買い物などにシフトしていき、サービス提供地域もタクシードライバーが不足しているニューヨークや、パリなどへと拡大していった。

今や様々な国や地域であらゆる人々に利用され、多くのオプションも用意されているサービスも、最初は非常にターゲットを絞って、段階的に戦略を変えて今があるということがわかる。

まとめ

ここまで見てきたように、商品は一気に市場の全ての人々に広がるわけではなく、各フェーズで適切な戦略を採用し、段階的に広げていくことが求められる。イノベーター理論を理解し、正しい「順序」で顧客を捉えていけば、最終的には多くの人々に愛される商品となっていくだろう。

そのためには、まず商品がどの普及段階に今いるのかを見極めることが重要だ。新商品や新規事業の場合は、抽象的な「誰も」が愛する商品を作ることを狙うのではなく、まずはフォーカスを絞ったターゲットに対して、深く刺さる商品を生み出し、段階を進んでいきながら広く遍く普及させていくというマインドを持っておくことが大切だ。

ビートラックスでは各フェーズでの顧客の解像度を上げていくためのユーザーリサーチや、そのデータを用いた新規事業・新商品開発、マーケティング戦略の立案・実行の伴走支援をしている。

ビートラックスのサービスや過去のプロジェクト事例にご興味をお持ちの方はぜひお気軽にお問い合わせ頂きたい。

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生成AIの台頭によって、私たちがデジタルデバイスを通して見る視覚情報、ブランド体験は急速に変化している。生成AIによって、ブランディングにおいて変化することに以下の３つ特徴が挙げられるだろう。

1. ユーザーのマインドセットの変化。パーソナライズされたコンテンツ、体験への期待が急上昇する
2. 文脈の分断（Decontexulization)。コンテンツ生成の速度にユーザーが付いて来れず、メディア、プラットフォーム側では一部の切り取られた情報が溢れ、真実、現実世界との乖離が加速する
3. 情報の透明化。情報検索、ノウハウの習得など、自分の探している情報をより早く多角的な視点から集めることができる

このような変革の時代において、ブランドが成長する、または、生き残るための鍵は何か。それは、真の価値を伝えるストーリーをブランド側で構築し、混沌としたデジタル環境で混乱する消費者を導くこと、そして、啓蒙することである。

消費者の期待は絶えず進化し、企業はその変化に迅速に対応するだけでは、時代に追いつくだけのブランドとなる危険性がある。ブランドが今後、持続的に成長し続けるには、ブランドのコアをそのままに、既存のブランド施策の延長線上ではなく、コンテンツ制作の方法論やフォーマットなどの表層的なものに囚われず、大胆かつイノベーティブな施策に挑戦し続ける必要がある。

この記事では、btraxが手がけたプロジェクトから、ブランド戦略のヒントとなるような事例をいくつか紹介したい。

ヤンマー：日本最高の知的財産(IP)「アニメ」を用いて、伝統的なブランドイメージを刷新

ヤンマーホールディングス株式会社（以下、ヤンマーという）とbtrax がタッグを組んで、企画・制作を行なった商業アニメ「MIRU」は、自然と人類の共存を模索するテーマを掲げ、ヤンマーのデザイナーが原案を手がけたロボットが登場する。タイトル「未ル」は、未来への挑戦と進化を意味し、自然と人間が調和する豊かな世界を目指す主人公たちの冒険を描くものである。

ヤンマーの脱炭素社会や持続可能な社会構築に向けた理念の一環として始動したこのプロジェクトは、企業イメージの革新だけでなく、持続可能な社会への理解を深める目的も持ち合わせている。

btraxのクリエイティブな視点は、アニメを通じてヤンマーのメッセージを視覚的に表現することに貢献しており、自然との調和を追求する物語に、斬新なデザインとストーリーテリングを提供することでプロジェクトの成功に大きく貢献しているのである。

アニメという日本が世界に誇る文化的財産と知的財産を通じて持続可能な社会への取り組みを表現し、伝統的な企業イメージを再構築することに成功している。

アニメを活用した「未ル」プロジェクト

ヤンマーとの協業に関する事例のフルストーリーはこちら

Kapok Knot：サステイナブルファッションの先駆け。倫理と環境を重んじたブランドイメージへ

サステナビリティへの注目度は、環境問題への課題認識が高まるにつれ、今後、長期的に高まる一方であることが容易に予想される。目先の課題を克服するためのブランディングではなく、こうした長期的な課題解決に向けたブランドの価値観や姿勢を、ブランディング戦略に反映することが重要となる。

トレンドは目まぐるしく変化するが、私たちが直面する長期的な課題は無くなることはない。

btraxの制作したUS市場向けのKapok Knotのウェブサイトでは、一時的なトレンドを追うのではなく、実際にUS市場深い洞察に基づき、持続可能性をコアバリューとするブランドイメージを打ち出している。

短期的な解決策ではなく、環境問題への長期的な課題認識を踏まえたブランディングが重要であるとの認識のもと、植物由来でCO2排出量を抑えたクルエルティフリーの「Kapok Down」がその理念を具現化している。

サステナビリティへの注目がいっそう高まる未来において、btraxはKapok Knotの持続可能な価値観を反映したブランド戦略によって、長期的な視点での環境への貢献と、消費者の信頼獲得を目指している。

KAPOK KNOTの公式ホームページ

Kapok Knot との協業に関する事例のフルストーリーはこちら

まとめ 

生成AIの台頭はブランド体験を急速に変革させ、マーケットに新たな要求を生み出している。ユーザーの期待はパーソナライズされたコンテンツと体験に急速にシフトし、その結果、文脈の断片化と情報の透明化の2つの大きな動きが見られる。

btraxがヤンマーと協力して制作したアニメ「未ル」や、Kapok Knotのウェブサイトは、これらの変化に対応しつつも、長期的な価値観を反映したブランドストーリーの重要性を示す好事例である。

一過性のトレンドではなく、サステナビリティといった深遠なテーマを軸に据えることで、混沌とするデジタル時代においても、消費者を導き続け、啓蒙するブランドとなるためには、コンテンツ制作や戦略のイノベーションが求められている。

短期的な流行に流されることなく、根本的な価値を伝え、これらを踏まえた上で大胆な試みを重ねることが、ブランドの持続的な成長と生き残りに不可欠なのである。

生成AIが切り開くブランディング戦略の新境地

アメリカの大手ケチャップブランドのハインツ。そのクラシックなボトルの形が印象的で、世界中のファーストフード店に置かれている。

ただ、オリジナルの瓶ボトルはその使い勝手の悪さから、UIとしては素晴らしいけど、UXが最悪との評判で、最近は上下逆さにしたプラスチック製のボトルが主流になってきている。

UIとUXの違いを説明する際にも取り上げられるハインツのケチャップボトル

ボトルの中身を詐称するケースが多発

そんなケチャップの代名詞とも言えるハインツだが、一つ大きな課題を抱えている。レストランやファーストフード店にてそのボトルに中身をより安価な他社メーカーのケチャップを入れ替えている疑いだ。

これを彼らは Ketchup Fraud (ケチャップ詐称) と呼ぶ。

最近ではそれを逆手に取ったキャンペーンを展開し、話題を集めいている。

これは “’Even when it isn’t Heinz, it has to be Heinz’ ” (ハインツじゃなくても、ハインツじゃなきゃダメなんだ) と呼ばれる広告キャンペーンで、レストランの厨房でこっそりボトルの中身を入れ替える写真や動画を見せ、より “本物感” を演出。

こっそりボトルの中身を入れ替えるクリエイティブを活用したキャンペーン

デザインの力を活用してケチャップ詐称を防ぐキャンペーンを展開

そんなケチャップ詐称に対応するべく、ハインツ社は世界共通の色見本帳を提供するPANTONE社とパートナーシップを組み、公式のケチャップ色 = Heinz Redを制定した。

PANTONE社がハインツのために指定した Heinez Red

そしてその色をケチャップボトルのラベルに印刷することで、内容物との相違を目視で可能にし、本物を識別できるようにした。

Heinez Redをラベルに印刷し本物を識別

トルコのレストラン500店舗以上で展開

この “Is that Heinz” と呼ばれるキャンペーンは、大手広告代理店のWunderman Thompsonによってトルコ国内のレストラン500店舗以上で展開された。

ハインツのボトルに入っているケチャップとラベルの色との違いで、Heinz, Not Heinz, Still not heinz, Is that even ketchup? と表記されたクリエイティブと、動画を作成。

色の違いでHeinzかどうかを識別するキャンペーン

ハインツの本物感を演出する結果に

このキャンペーンは、合計10万回以上シェアされ、同ブランドの知名度をアップさせただけでなく、ハインツ以外は偽物 = ハインツだけが本物であるイメージ構築に貢献した。

デザインでハインツだけが本物のイメージを構築

デザインがユーザーの課題の解決と、ブランド構築の両方を上手に達成した好例と言える。

「Is that Heinz」のキャンペーン動画

アメリカは10月の下旬に入ると街がハロウィーン一色になってくる。それに合わせ各ブランドもハロウィーンにちなんだキャンペーンを行う。

その特性上、少し怖くて少し可愛らしいビジュアルを活用したものが多く、毎年見てて楽しくなる。ということで、今回は10の署名ブランドがこれまでに行ったハロウィーンにちなんだ広告キャンペーンを紹介する。

今回紹介するブランドは:

• マクドナルド
• ハイネケン
• ギネス
• コーラ vs ペプシ
• メルセデス vs BMW
• Oreo
• Ikea
• Jeep

マクドナルド

ハロウィーンキャンペーンと聞いて真っ先に思いつくのがマクドナルド。

毎年ちょっとした遊び心があり、シンプルながらも印象に残るビジュアルを作成している。

お馴染みのメニューを活用して上手に見せているマクドナルドのハロウィーンキャンペーン

ハイネケン

マクドナルドと同じレベルで毎年ハロウィーンキャンペーンに力を入れているのがビールブランドのハイネケン。

かなりリアルな写真とグラフィックを活用してホラー演出をしている広告が面白い。

ハイネケンのハロウィーンキャンペーン

ギネス

こちらもビールブランドのギネス。

黒ビールの代名詞である同ブランドは、ビールの”泡”を使った表現をしている。

ギネスのハロウィーンキャンペーン

コーラ vs ペプシ

何かとライバル関係になりがちなコーラとペプシだが、ハロウィーンキャンペーンでもちょっとしたライバル合戦が勃発した。

まずペプシが左の写真の広告を掲載。キャッチコピーは “We wish you a scary Halloween!”.

それに対して今度はコーラの方が同じ写真を使って “Everybody wants to be a hero!” と表記した広告で応対した。

この “プロレス” 状態のキャンペーンは大きな注目を集め、お互いにとってポジティブな結果となった。

コーラとペプシのライバル広告ハロウィーンキャンペーン

メルセデス vs BMW

もう一つのライバルブランドがメルセデスとBMW. 様々な場所で対戦が見られるこの二つだが、以前にハロウィーンにも一悶着あった。

まずBMWが同社USAのSNSアカウントに左のようなベンツがBMWの被り物を被った写真と “Now every car can dress up as its favorite superhiro (みんな憧れのヒーローのコスプレができます) のコメントをポスト。

それに対して今度はベンツの方が似たような写真に “Behind the cover, there is only one here. (カバーの下には本物のヒーローがいます) と表記した広告で対抗した。

見ている側からするとかなり楽しいバトルになった。

メルセデスとBMWのライバル広告ハロウィーンキャンペーン

Oreo

クッキーブランドのOreoも毎年ハロウィーンの時期にクリエイティブなキャンペーンを行っている。

キャッチコピーが “Milk’s favorite cookie” なだけに、下記のようにミルクとクッキーだけで満月や牙などのハロウィーンにちなんだクリエイティブ表現をしている。

Oreoのハロウィーンキャンペーン

IKEA

これはIKEAが2020年に行ったシルエットキャンペーン。商品の家具を工夫して少しおばけっぽいシルエットを演出。

通常のカタログに近いレイアウトながらも上手にハロウィーン感を出している。

IKEAのハロウィーンキャンペーン

Jeep

自動車ブランドのJeepは、その特徴的なフロントグリルを活用し、かわいいイラストベースのハロウィーン広告を作成。

いつもはオフロード感満載のブランドイメージだが、ハロウィーンの時だけは親しみやすいイメージを打ち出した。

Jeepのハロウィーンキャンペーン

まとめ

今回は8社のハロウィーンキャンペーンをご紹介した。

ブランドイメージを保ちながらも遊び心のあるクリエイティブを使用したキャンペーンや、あえてライバル社と同じクリエイティブを使用してキャッチコピーで応戦する形で話題を集めるキャンペーンなど、思わずクスッとするものも多かったのではないだろうか。

2023年のハロウィンキャンペーンにも注目したい。

btraxは各社のブランド価値の定義と言語化から、ブランドストーリーとブランド体験の設計、ブランド認知拡大のためのクリエイティブ企画・実行をサポートしている。

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2023年7月1日から4日間、アメリカのロサンゼルスにてAnime Expo 2023 が開催された。このイベントは日本国外における世界最大のアニメの祭典であり、世界の日本のコンテンツファンにとっては “聖地巡礼” で訪れるべき、とも言える場所だ。

今年も大盛況だったAnime Expo

Anime Expo 2023概要

Anime Expo、通称AXは毎年ロサンゼルスで開催されているアニメの祭典で、Wikipediaによると今年2023年の累計来場者数は約38万名となっている。(Age Rant調べ)

1992年にシリコンバレー地域のサンノゼで開催された初回、その当時の来場者は1750名であり、かなりニッチなイベントであった。

その後米国におけるアニメ人気が高まり、1994年よりカリフォルニア南部に開催場所を移したのだ。

会場には展示ブースの他に、各種パネルディスカッション、コスプレコンテスト、ミニコンサート、同人アーティストによる作品展示コーナーなどなど、コンテンツはかなり盛りだくさんだ。

AX 2023に集まったコスプレイヤー達

拡大する世界におけるアニメ市場

実際に参加してみるとわかるのだが、海外でのアニメ人気は年々加熱しており、会場はものすごい熱気に包まれている。その中でも、日本のアニメの輸出先としても、アメリカは大きな割合を占めている。

下のデータからも分かるように、実際アメリカのアニメ市場は急速に拡大中であり、2030年には500億ドル以上の収益が見込めるという。

アメリカにおけるアニメ市場の拡大

アニメは日本に残された数少ないグローバル資産

このように、アニメ人気は世界で拡大している。そして、AXは、ほぼほぼ “純日本製” のコンテンツだけで世界を熱狂させられるイベント。そんなイベントは他にはほぼ無いだろう。

もしこれが日本車だけの展示会や、日本の家電だけで埋め尽くされた家電見本市だったとしたら、10万人以上のオーディエンスが集まることは想像しにくい。

それを考えても、アニメは日本が保有する数少ないグローバル市場に通用する固有資産だと考えられる。

日本のアニメがアメリカで爆発的な人気を集める理由と事例3選

アニメを活用したグローバルブランド構築

ということはこの資産を企業のブランディングに活用しない手はない。と思った。

もちろんアニメ風のCMなどを活用してる企業はいくつもある。しかし、その多くが国内向けだけに放送されたり、単なるプロモーション動画に終始してしまっている。

でも我々は本気で世界で多くのファンが存在しているアニメというコンテンツに真摯に向き合い、あくまでそれ単体で楽しめる商業作品を作る。それも日本の優れたアーティストやクリエイターとコラボすることで世界に打って出るのを目標に。

その第1弾として、クライアントのヤンマーホールディングス株式会社（以下、ヤンマー社）と共にAX会場のロビースペースに巨大な展示を行った。

ロビースペースに展示されるヤンマー社のスタチュー

それも日本のお家芸である「ロボット」の展示

今回展示したブースには今まであまり目にしたことのない造形の「ロボット」が中央に設置されている。これはヤンマー社のデザイン部とのコラボで作成されたアニメキャラクターの一つ。それをいち早くエキスポの入り口ど真ん中に展示した。

ロボットをキャラクターの一つとして採用したきっかけは、とあるサンフランシスコのデザイン会社で参加した “The History of Robots” と呼ばれるセッション。

そこでロボットの歴史が説明されていたのだが、多くのロボット産業に関わるデザイナーやエンジニアが鉄腕アトムや鉄人28号、ドラえもんやガンダム、エバンゲリオンに至るまで、日本で生まれたロボットのキャラクターにインスパイアされていたためだ。

それに、実社会におけるロボット製品も日本が世界を牽引している事実もある。

これはアニメに加えてロボットも日本が世界に誇れるアセットであるという証明だと感じた。

今回は、どうしても筋肉質で男性的な造形になりがちなロボットのフォルムに、あえて繊細なラインを採用することで、より中性的な存在を目指した。

かなり中性的なロボットの造形

目指すはアート×デザイン×マーケティングのクロスオーバー

ところで、そもそもなぜデザイン会社がアニメ制作や、AXの展示に関わっているの？という疑問が出てくる。

そう、これまでの常識であれば “アニメ” はかなりユニークな業界で、商業的なデザインをしている会社は専門外な感じがする。

しかし、今回我々がチャレンジしているのは、アニメの中だけの世界観ではなく、それをブランディングやマーケティングといった “実生活” にもリンクすることで、さまざまな領域へのクロスオーバーを実現することである。

アニメという、場合によってはクローズドな世界にとどまってしまいがちなコンテンツを、より日常生活にも直結した内容につなげる。そうすることで、今までに無いようなステージを作り出せるのではないか？と考えている。

アニメコンテンツとマーケティングキャンペーンのコラボ企画

最初からグローバルに

そしてここがかなり重要なポイント。日本のアニメコンテンツの多くは主に国内の人々に向けて作られている。というのも、その内容がかなりハイコンテキストであるため、その繊細さや情緒が海外のオーディエンスには理解してもらいにくい。と思われている。

その一方で、今回のAXに代表されるように、最近では海外でも複数の大規模アニメイベントが開催され、世界中のアニメファン達が集まっている。そして、その多くが日本の人たちと同じくらいか、場合によってはそれ以上にアニメに対して豊富な知識を持っている。

実際、今回の展示の時にも複数の人たちから、かなり “濃い” 質問を受けた。

そのくらい、現代では世界中にアニメに対して強烈に愛情を注いでいる人たちがたくさんいるということだ。

世界で愛される作品を目指す『未ル』

パネルディスカッションにも参加

今回のAXでは、ロビーブースでの展示だけではなく、メディア関係者や業界の方々向けのVIPパーティー、そして作品の裏側をディスカッションするパネルセッションも開催された。

そこでの我々の狙いとしては、ビジュアルデザインや造形の展示だけでなく、その裏にあるストーリーや哲学、そしてヤンマー社のビジョンを伝える事だった。

もちろん世界のアニメファンの心をしっかりと掴むため、セッション中に今回のキービジュアルのアートワークを担当したYKBX氏によるライブドローイングも披露する事にした。

メイン会場の巨大ディスプレイに表示されるパネルセッションの情報

しかし会場が… 大きすぎる。オーディエンスは集まるのか？

今回は世の中に対して『未ル』のリアルお披露目。そしてセッションの日程が3日目 (月曜日) の朝イチの時間帯ということで、パネルセッションにはあまり多くの人たちが集まることは期待しにくかった。

しかし、前日にリハーサルを兼ねて会場に行ってみると、かなりの大きさ。そしてそこに整然と並べられた椅子の数。300席を優に越していた。まるで株主総会を行うような会場の雰囲気である。

それを見た瞬間「あ、これは厳しいかも」と直感的に感じた。

全く新しいコンテンツのアメリカでの初めてのお披露目。全てが初めてのチャレンジでこのキャパシティーを埋めるのは至難の技である。

以前にアマチュアバンドでライブをした事が何回かあったが、初ライブに来るのは友人を含めて10人程度がせいぜいだろうという感覚だった。

パネル会場に敷き詰められた300以上の椅子

これは無理かな？と思った瞬間の奇跡

そしてパネルセッション当日。

朝イチの時間帯ということもあり、開始30分前の時点で会場の近くには誰もいない。もちろん、パネルセッションの会場内には関係者しかいない。

機材チェックを済ませ「こんな感じで人が来るのかなー？」と思っていた矢先、スタッフの人スタッフの1人から「どうやら100人ぐらいの列ができているらしい」との情報が。

安心して胸を撫で下ろした直後「あれ、ガセネタだったらしいよ」ともう1人のスタッフが言う。

そして、開場の時間になっても誰も入ってこない。そして数分するとやっとポツリポツリと入ってきた。数人だけ。その数名が着席したのが、パネルセッション開始時間5分ぐらい前。会場は異様な静けさに包まれていた。

開始3分ぐらい前になってもそれ以上誰も入ってこない。正直「ダメだこりゃ」と思った。

その瞬間、奥の扉が開き、たくさんの人々が怒涛のように入ってきた。それも100人どころではない。全くお客さんの入りが止まらず、開始時間になってもどんどんどんどんと会場に人が入ってくる。

結局、ほぼ満席の状態でパネルセッションがスタートした。

ほぼ満席になったパネル会場

確かに感じた “マイノリティー” 同士の結束感

そして驚いたのはパネルセッションに集まってくれたオーディエンスの数だけではない。その熱気とアニメに対する情熱、そして今回の作品『未ル』に対しての大きな興味だ。

パネルセッションが進むにつれて、内容に対して大きな拍手と歓声が湧き上がり、その盛り上がりはどんどんエスカレート。

最終的には会場が一体になるロックコンサートのような盛り上がりを感じた。これには本当に感動した。

おそらく彼らはアニメ好きという、アメリカを代表する海外におけるある種の “マイノリティー” であるからこその結束力があるのではないかと思う。

そして、オーディエンスの強い興味は予定より20分以上も延長して進められた質疑の時間にも現れている。

参加者達はこれから我々が作ろうとしている作品、そしてコンテンツに対しての強い興味とヒット作品を制作する難易度の高さ、そして何より日本企業が世界に向けて発信するメッセージに対してのサポートを示してくれた。

時間切れになりパネルセッションが終了した後も、複数の参加者たちがSNSを通じて熱いメッセージを送ってくれた。

我々の新たな挑戦の門出にふさわしいセッションになったことがとても嬉しかったし、オーディエンスの存在が今後も大きな励みになるだろうと感じた。

時間切れになっても続くQ&Aセッション

グローバルに戦うなら日本の武器を最大活用しよう

このように、AX 2023における我々の挑戦は大成功のうちに幕を閉じた。というよりも、まだ始まったばかりであり、これからが本当の勝負になってくる。

なぜ日本のメーカーがアニメを作るの？という質問が多く寄せられているが、その理由は “Why not?” 。そう、日本が最も世界に誇れるアセットであるアニメを活用しない方が不自然だ。

アメリカの企業はハリウッド映画とのタイアップを頻繁に行なっているし、ヨーロッパの企業はF1をはじめとするレースイベントとのコラボが盛んだ。それらは自分たちの地域が世界的に誇れる “武器” を理解し、活用している。

その一方で、日本企業の多くがグローバル市場におけるブランド地位の獲得に苦戦している。素晴らしいプロダクトと卓越したサービスは提供できる。しかし “ブランド” という概念ではまだまだ存在感が薄い。

これからはアートだってデザインだって音楽だって映像だって、どんどんブランディングに取り入れ、よりダイナミックな体験を消費者に届ける。そんなことができる企業こそがグローバル規模で愛されるブランドになっていくと我々は信じている。

btrax「末ル」プロジェクトチーム (筆者は左から二番目)

Anime Expo 2023で披露された「未ル」のコンセプトビデオ

「B2B企業にブランディングは必要か？」これは最も聞かれる質問の一つ。日本国内ではどうかはよくわからないが、アメリカ市場や、グローバルでみると答えは完全にYES。

というのも、InterBrandが毎年発表している世界のブランドランキング「Best Global Brands」を見てみると、そのTop 20のうち5社がB2Bビジネスである。これは、波いる競合を勝ち抜いて、B2B企業がしっかりとブランディングに力を入れていることがわかる。

しかし、B2B系の日本企業の多くがブランディングを蔑ろにしがちである。

赤い星印がついているのがB2Bブランド

日本でB2B企業はブランディングが必要無いと思われがちな理由

そもそも日本ではなぜB2Bならブランディングに力を入れる必要がないと思っているのか？おそらくヒントは日本の商習慣にあると考えられる。

多くのB2B系の企業は、営業こそ頑張るが、一度顧客を獲得してしまえば半永続的にその取引が続く。それが自動車のパーツ製造であれ、下請けサービス企業であれ、企業同士の関係性を重要視する日本では、取引が始まれば「結婚」したのも同然な感じで別れにくくなる。

しかし、これが例えばアメリカだと頻繁に取引先の見直しがされ、価値がなければ短期間で切られることも多い。より良い取引先が現れれば速攻顧客を失う。なので「恋人」っぽい関係。

具体的な例としてApple。同社はしばらくの間MacのパソコンにIntelのプロセッサーを利用していたが、最近になって自社開発のM1, M2チップに変更した。また、コカコーラやマクドナルドなどの大手企業も、毎年広告代理店を比較検討し、定期的に変更している。

このように、例え長い間取引が続いていたとしても安泰ではない。逆にいうと新規のB2B企業にもいくらでもチャンスがある。それを活用したのがSalesforceだろう。彼らは卓越したブランド力で、既存のCRMソフトウェアをバッタバッタと薙ぎ倒してきた。

B2B企業にとってブランド資産はかなりの財産

このように、アメリカをはじめとした海外市場では、例えB2Bモデルであってもブランド力がかなり重要になる。むしろ誰も知らないような企業がB2B市場を開拓するのはかなり難易度が高い。

ここで基本となるブランド力の4レベルを見てみよう。下記のようにブランド力の強さによって4つのレベルに分けられる。誰も知らないLevel 1だと、営業をするにもマーケティングを行うにしてもかなりしんどい。言い換えるとコストがめっちゃ高くなる。

そこでブランディングを行うのだが、もちろん目指すのはもちろんLevel 4。ここまで行くと「この製品はこのブランド」という代名詞な存在になれる。具体例だとXerox, FedEx, Zoomなど。これらは英語の動詞になるレベル。

• Xerox it
• FedEx it
• Let’s Zoom

ブランド力によってその存在価値が4つに分かれる

B2Bブランディング事例紹介

では具体的にB2B企業が行った優れたブランディング事例を紹介する。注目したいのはどれも一般消費者が見ても面白い、楽しいレベルにまで研ぎ澄まされているところ。一つのエンタメとしても十分見れるクオリティーで、話題になりやすい。

1. 3M – $3m (300万ドル) 強奪チャレンジ

バンクーバーのバス停で透明のケースに300万ドル。どうにかして割ることができれば現金がもらえる。これは3Mの強化ガラス (スコッチシールド) の強さを示すキャンペーン。ルールは道具を使わないこと。挑戦者の様子を映すカメラも設置された。

結局誰もガラスを破ることが出来ずに 3M製品の安全性を証明する結果となった。

このキャンペーンが話題になり、3M社は1日で100万ドルを売り上げと3ヶ月の受注待ちオーダーを達成した。

3Mが行った300万ドル強奪キャンペーンに挑戦する人たち

2. nVidia – トリックアートでその高性能を表現

パソコンなどのデジタルデバイス向けチップを開発するnVidiaがテクノロジー系カンファレンスイベントの会場で行ったトリックアートのキャンペーン。

多くの来場者が本当に地面に穴が開いているのかと思い、集まってきた。

nVidiaの知名度が上がっただけではなく、そのクリエイティブな発想からビデオチップブランドとしての地位を築き上げるきっかけにもなった。

Adobe – 日本のおじさんが頑張って大量のオンラインオーダーに対応

Adobeが提供する企業向けデジタルマーケティングプラットフォームのブランディング動画。

百科事典を販売する企業にオンラインから大量のオーダーが入る。同社らそれを印刷しているのは日本で、印刷工場のおっちゃんが必死に本を刷りまくる。そして国際船便でアメリカに発送し、会社は大成功。のはずだったが、そのオーダーをしていたのは実は…。

笑えるオチと、最後の “御社のマーケティング、ちゃんと出来てますか？” のメッセージがかなりシュールで、ちゃんとツールを導入しなきゃ、という気にさせてくれる。

4. Volvo Trucks – トラックの強靭さを往年のアクションスターが表現

欧州自動車ブランドVolvoの法人向けトラック部門が作成したブランド動画。エクスペンダブルズなどにも出演している往年のアクションスター、ジャン＝クロード・ヴァン・ダムがエンヤの曲に合わせ自身のこれまでの苦労話と、それによって鍛え上げられた心身のストーリーを語りながらズームアウト。

実は2台のトラックの上に乗っていて、それらがバックしながら少しずつ離れていく…。という展開。

アクションスターの強さとトラックの強靭さを結びつけ、ラストシーンでその凄さを映像で表現するのは素晴らしい。

5. Salesforce – B2BとB2Cの壁を超えた存在を表現

B2B企業として最もブランディングに成功した例の一つがSalesforceだろう。一般消費者もその名前を一度は聞いたことがあるくらいに、知名度は高い。

その理由は、毎年サンフランシスコで開催されるDreamfoceのイベントと、著名アーティストを招いたアフターパーティー。そして、各メディアで展開されるブランドキャンペーンである。

今回紹介するのは、”We Bring Companies and Customers Together” キャンペーンで、B2BとB2Cの垣根を超えて、企業と消費者を繋ぐ役割を表現している。利用する側も、受け取る側も両方が喜ぶサービスであることが伝わる。

これにより、企業にも消費者にも価値のあるブランドである事を伝えることに成功。

SalesforceによるWe Bring Companies and Customers Togetherキャンペーン

Intel – 250体のドローンがラスベガスの上空にアートを描く

ラスベガスで開始されている世界最大のテクノロジーカンファレンスであるCESで、毎年メインのイベントを提供しているのが、半導体で有名なIntelだ。日本だと以前より「インテル入ってる」のキャッチコピーで有名だが、本国のアメリカでは「脱半導体メーカー」を目指している。

5年ほど前より同社CEOが「我々は今後半導体ではなくAIテクノロジーのブランドとしての認知度を高めていく」と宣言している通り、データとAIテクノロジーの開発と、それに伴うブランディング施策を急激に進めている。

その一つが2018年に行った、250台のドローンを活用したエアアート。事前に作成したプログラムに応じてドローンが動き、ベラージオホテルの噴水の上空でパフォーマンスショーを行った。

これには大きな話題を呼び「Intel = 半導体メーカー」のイメージ脱却の足がかりとなった。

まとめ: B2B企業こそしっかりとブランディングを

グローバル企業は、B2Bのビジネスが中心でも、しっかりとブランディングを行っている。それもかなり見ていて楽しいストーリーやコンテンツを提供し、一般消費者の記憶にも残るレベルになっている。

海外ではどんな商材であっても、常に競合との差別化が重要で、その辺を怠ると、どんなに営業やマーケが頑張ったところで結果が出にくい。という教訓に基づくものだろう。

我々のクライアントの過半数がB2B企業である。そのことからも、今後はB2B向けブランディングの重要性がどんどん高まってくると思われる。

先日、こちらのツイートに対して多くの反響をいただいた。

この動画に出演されている女性は実際には存在していない。AIによって生成されたCG女優だそうです。最新テクノロジーはすでにこんなことまで実現できるようになってる。モデルさんキラー。 pic.twitter.com/VfMEPTrFf9

— Brandon K. Hill | CEO of btrax (@BrandonKHill) May 15, 2022

その中でも

“これは本当にできているのか？本当のフェイクではないのではないか？顔だけではないか。前から似たようなものもあった。”

といった内容のコメントもいただいた。

ちなみに、この動画は香港のパンテオンラボというスタートアップが自分達の技術のプロモーション用に製作した技術デモである。

その技術レベルの真偽は謎のままであるが、それがかなりスタートアップっぽいなと思った。

“Fake it till you make it”

というのも、実は多くのスタートアップは初期段階で “出来ている風” の動画やプロトタイプをリリースすることが多い。

「AIによる完全自動化」や「独自のアルゴリズム」などのフレーズが飛び交うが、実はその裏では人力で動かしていたり、全く技術開発が追いついていないケースも実は少なくない。

しかし一方で、シリコンバレーを中心に、スタートアップの人たちの間では “Fake it till you make it (実現するまでハッタリをかませ)” という言葉があるほど、ある意味日常茶飯事でもある。

例えば、表面的にはAIによるチャットボットのように見せていて、実際は裏で人間が動いてる。なんていうことも頻繁に聞く話である。

Fake itを上手に表現した動画

これまでにもFake itフェーズを経験しているスタートアップがいくつもある。そんな中でも代表的な例を紹介する。

注: 我々がハッタリを推奨しているということではなく、あくまで、スタートアップを成功に導くための考え方の一例として、過去の事例から学べるエッセンスを参考にしていただければ幸いだ。

• パソコンがないのに開発案件を受注したマイクロソフト
• ”一生を砂糖水を売るか世界を変えるチャンスに賭けるか”
• めっちゃクールなデザインの指輪でピッチ大会優勝
• ストアの全てのパソコンにPinterestを表示
• 海賊版配信から正規ライセンス配信で大成功したクランチーロール
• 筋金入りのハッタリだったセラノス
• 運営チームがサクラだったマッチングアプリ
• 存在しないサービスをLP+PPCで市場テスト
• 身に付けたい技術を履歴書に羅列した某CEO

パソコンがないのに開発案件を受注したマイクロソフト

世の中にパソコンというものが普及すると考えていたファウンダーのビル・ゲイツとポール・アレンは、パソコン製造メーカーのMITS社に営業電話をかけ、ソフトウェアの重要性を売り込んだ。

その当時、彼らはMITS社のパソコンを所有しておらず、ソフトも全くできていなかったにも関わらず。

結果的にその後2人は大学のPCを利用し、8週間でBASICを作り上げ納品に成功した。

ギリギリで帳尻を合わせた有名な事例だ。

”一生を砂糖水を売るか世界を変えるチャンスに賭けるか”

Appleがスタートしてまだ5年しか経っていないにも関わらず、ペプシコの敏腕CEOを引き抜いたジョブス。

その時に彼に言ったのが

“このまま一生、砂糖水を売り続けるのか、それとも世界を変えるチャンスを見たいですか？”

まだまだ小さな会社だったのにも関わらず、ビジネス界の大先輩にこんな大口を叩いたのも、なかなかだ。

世界を変えているのは頭の良い不良たちだ

めっちゃクールなデザインの指輪でピッチ大会優勝

我々ビートラックスは以前、日本のスタートアップ向けにサンフランシスコでピッチイベント (SF Japan Night) を開催していた。

その際に日本で予選会を行っていたのだが、第5回大会では、指輪型のIoTデバイスをクールにプレゼンしたRingが優勝した。

ファウンダーの吉田くんが、洗練されたデザインの指輪を振りかざすだけで、メッセージを送れたり、改札を通れたりするデモを披露。そのクールさゆえに、会場が大いに盛り上がった。

しかし優勝後にわかったことが、実はそのデバイスはピッチ当時 “がわ” だけであり、テクノロジー自体はまだまだ開発中であったということ。

そして、製品化したプロダクトもデモ版とはかなり違うものがリリースされた。

ただ、スタートアップではピボットやデザインの変更は日常茶飯事。むしろユーザーに向き合い、改善を進めている印でもあることは、この場で改めてお伝えしておきたい。

SF JapanNightで優勝したRing

ストアの全てのパソコンにPinterestを表示

ハッタリを一番活用しがちなのが、スタートアップの立ち上げ時期。それぞれがユニークな手法でユーザー獲得をする中でも、Pinterestが行った施策が面白い。

最初は、ファウンダーのベンがサービスを友人や家族に知らせ、彼らがユーザーとなった。そしてその後、連日複数のパソコンストアに通い、置いてあるパソコンのブラウザーにPinterest.comを開いたままにしたことで、知名度を上げたのだ。

主要スタートアップサービスの初期ユーザー獲得方法

海賊版配信から正規ライセンス配信で大成功したクランチーロール

次は、カリフォルニア州立大学、バークレー校に通うアニメ好きの若者たちが投稿サイトを立ち上げたクランチーロールの事例。

当時は日本アニメのファンサブが中心に投稿され、その多くが法的には著作権を侵害する内容であったが、サイトは急成長を遂げていった。

その後、日本法人を設立し、アニメ会社と提携について交渉を開始。自サイトの違法動画を削除、動画投稿サイトにおける違法投稿の検出ソフトの提供などを行い、テレビ東京や、GDH、東映などとも契約を結ぶまでに至った。

その後も成長を続け、現在ではソニーグループの傘下に入り、世界ユーザー数は1億2000万人（有料会員500万人）を誇っている。

筋金入りのハッタリだったセラノス

おそらく今まで最も壮大なハッタリスタートアップといえば、セラノスだろう。

セラノスのサービスは、たった数滴の血液検査を通じて手軽にユーザーに対して30項目の検査を可能にするというコンセプト。当時19歳だった女性起業家、エリザベス・ホームズにより2003年に創業した。

彼女は、女性版ジョブスと言われるほどのカリスマ性を武器に、多くの著名人とのコネクションを構築。そしてそれを活用することで世の中に”夢を見させる”ことを可能にした。

セラノスのファウンダーであるエリザベス・ホームズ

セラノスは、医療業界や投資家から大きな注目を集め、シリコンバレーの大手VCの数社をはじめ、オラクルの創業者からも投資を受けた。最終的には会社は90億ドルの評価額となり、7億ドル以上もの資金を集めた。

そして社外取締役にも元国務長官、元国防長官、労働省長官、国務長官、海軍提督や上院議員などを揃え、でアメリカのドラッグストア大手ともパートナーシップを結んだ。

しかし、内部からのタレコミもあり、実はハッタリだらけの内情をウォール・ストリート・ジャーナル紙にバラされてしまった。

その結果彼女は刑事告訴を受け、裁判で有罪になったのだ。

ハッタリ系スタートアップ大賞

運営チームがサクラだったマッチングアプリ

以前に我々が日本のマッチング系アプリに対する支援を行っていた頃、出来たばかりのサービスをテストしてみようと思い、使ってみた。

そのアプリは相手とメッセージを送り合い、マッチして初めて写真と名前が表示される仕組みだった。

マッチしたユーザーが見つかった！と思った束の間、その相手がまさにそのスタートアップの運営スタッフだったのだ。その時はお互いかなり気まずい雰囲気になった。

存在しないサービスをLP+PPCで市場テスト

実はハッタリ作戦は、プロダクトの方向性が決まってない時にも利用可能。

シリコンバレー界隈のスタートアップでは定番となっているのが、その実現性は一旦無視して、複数のプロダクトコンセプトを出すこと。

それぞれに対しての理想的なキャッチコピーとビジュアルを掲載したLPを作成し、それに連動するWeb広告を走らせる。

その結果を見て、最も反応の良かったコンセプトを採用することで、プロダクトの成功率を上げるという手法だ。

身に付けたい技術を履歴書に羅列した某CEO

最後は自分自身の体験。学生で駆け出しデザイナーだった頃、どうしてもプロのデザイナーになりたかったため、必要とされるスキルを片っ端から履歴書に書いた。

もちろん、複数のプロジェクトを受注できたのだが、できるふりをしていたため、それがバレないように必死にスキルを身につけた。

また、どうしても自分だけでは解決できない場合は、大学の先生に手伝ってもらったりもしていた。

なぜたまにはハッタリもありな5つの理由

このような感じで、何かを始めた直後は特にハッタリが必要になる。

実はビートラックスでも、立ち上げ直後、ある会社との大きな仕事を発注するために、自宅をオフィスにしていたにも関わらず、アパートの外観を良い感じで写真に収め、クライアントに「オフィス写真」として送ったことがある。

そんな感じでハッタリが効果的な5つの理由を紹介する。

1. ユーザーの間で話題になる可能性が高まる

今回のデジタルモデルのバズもそうだが、そのコンセプトが面白ければ、実現可能性は抜きにして、まずはユーザー間で話題になり、成功への第一歩に繋がる。

2. メディアに注目される可能性が高まる

ユーザーが話題にすれば、メディアも注目し、取り上げてもらう機会も増えてくる。初期の頃はどうしても露出への課題があるため、これは貴重な機会になりうる。

3. ビジョンが可視化される

スタートアップのビジョンは言葉で語るよりも、プロダクトを使ってもらう方が理解されやすい。

それもユーザー体験そのものがビジョンに直結するので、一定の効果は見込めるかもしれない。

4. ユーザーはコアテクノロジーを重要視しない

そもそも、ユーザーが裏のテクノロジーがどうなってるかなど、そこまで気にしないことが多い。

AIを使っていると書いてあれば多くの人は「そうなのかなー」と感じる程度というのもまた現実だろう。

5. バレる前に実現するために必死になる

そして、ハッタリが最も効果を発揮するのが、実現までの時間短縮。

方向性が可視化され、その上周りからはできると思われているため、バレる前に早く実現しなきゃ、と勢いが増す。

日本は「正しさ」の追求をしすぎるのかも

ここまでハッタリに近い施策の効果を我々を含む複数の事例とともに語ってきたが、どうしても少しでも嘘があると許さない日本の文化的にはやりにくい。

特にネットでどんどん真実が明るみに出やすい現代では、フェイク耐性が低い国民性になってしまってるのは否めない。

その一方で、スタートアップの初期の頃は特に、他社との差別化のためにリスクを取る必要があるだろう。

多くの起業家がそうであるように、どこまでクレイジーになれるかで将来が変わってくる。

現代のスタートアップチーム構成における6つの役割とは

先日、こちらのツイートに対して多くの反響をいただいた。

この動画に出演されている女性は実際には存在していない。AIによって生成されたCG女優だそうです。最新テクノロジーはすでにこんなことまで実現できるようになってる。モデルさんキラー。 pic.twitter.com/VfMEPTrFf9

— Brandon K. Hill | CEO of btrax (@BrandonKHill) May 15, 2022

その中でも

“これは本当にできているのか？本当のフェイクではないのではないか？顔だけではないか。前から似たようなものもあった。”

といった内容のコメントもいただいた。

ちなみに、この動画は香港のパンテオンラボというスタートアップが自分達の技術のプロモーション用に製作した技術デモである。

その技術レベルの真偽は謎のままであるが、それがかなりスタートアップっぽいなと思った。

“Fake it till you make it”

というのも、実は多くのスタートアップは初期段階で “出来ている風” の動画やプロトタイプをリリースすることが多い。

「AIによる完全自動化」や「独自のアルゴリズム」などのフレーズが飛び交うが、実はその裏では人力で動かしていたり、全く技術開発が追いついていないケースも実は少なくない。

しかし一方で、シリコンバレーを中心に、スタートアップの人たちの間では “Fake it till you make it (実現するまでハッタリをかませ)” という言葉があるほど、ある意味日常茶飯事でもある。

例えば、表面的にはAIによるチャットボットのように見せていて、実際は裏で人間が動いてる。なんていうことも頻繁に聞く話である。

Fake itを上手に表現した動画

これまでにもFake itフェーズを経験しているスタートアップがいくつもある。そんな中でも代表的な例を紹介する。

注: 我々がハッタリを推奨しているということではなく、あくまで、スタートアップを成功に導くための考え方の一例として、過去の事例から学べるエッセンスを参考にしていただければ幸いだ。

• パソコンがないのに開発案件を受注したマイクロソフト
• ”一生を砂糖水を売るか世界を変えるチャンスに賭けるか”
• めっちゃクールなデザインの指輪でピッチ大会優勝
• ストアの全てのパソコンにPinterestを表示
• 海賊版配信から正規ライセンス配信で大成功したクランチーロール
• 筋金入りのハッタリだったセラノス
• 運営チームがサクラだったマッチングアプリ
• 存在しないサービスをLP+PPCで市場テスト
• 身に付けたい技術を履歴書に羅列した某CEO

パソコンがないのに開発案件を受注したマイクロソフト

世の中にパソコンというものが普及すると考えていたファウンダーのビル・ゲイツとポール・アレンは、パソコン製造メーカーのMITS社に営業電話をかけ、ソフトウェアの重要性を売り込んだ。

その当時、彼らはMITS社のパソコンを所有しておらず、ソフトも全くできていなかったにも関わらず。

結果的にその後2人は大学のPCを利用し、8週間でBASICを作り上げ納品に成功した。

ギリギリで帳尻を合わせた有名な事例だ。

”一生を砂糖水を売るか世界を変えるチャンスに賭けるか”

Appleがスタートしてまだ5年しか経っていないにも関わらず、ペプシコの敏腕CEOを引き抜いたジョブス。

その時に彼に言ったのが

“このまま一生、砂糖水を売り続けるのか、それとも世界を変えるチャンスを見たいですか？”

まだまだ小さな会社だったのにも関わらず、ビジネス界の大先輩にこんな大口を叩いたのも、なかなかだ。

世界を変えているのは頭の良い不良たちだ

めっちゃクールなデザインの指輪でピッチ大会優勝

我々ビートラックスは以前、日本のスタートアップ向けにサンフランシスコでピッチイベント (SF Japan Night) を開催していた。

その際に日本で予選会を行っていたのだが、第5回大会では、指輪型のIoTデバイスをクールにプレゼンしたRingが優勝した。

ファウンダーの吉田くんが、洗練されたデザインの指輪を振りかざすだけで、メッセージを送れたり、改札を通れたりするデモを披露。そのクールさゆえに、会場が大いに盛り上がった。

しかし優勝後にわかったことが、実はそのデバイスはピッチ当時 “がわ” だけであり、テクノロジー自体はまだまだ開発中であったということ。

そして、製品化したプロダクトもデモ版とはかなり違うものがリリースされた。

ただ、スタートアップではピボットやデザインの変更は日常茶飯事。むしろユーザーに向き合い、改善を進めている印でもあることは、この場で改めてお伝えしておきたい。

SF JapanNightで優勝したRing

ストアの全てのパソコンにPinterestを表示

ハッタリを一番活用しがちなのが、スタートアップの立ち上げ時期。それぞれがユニークな手法でユーザー獲得をする中でも、Pinterestが行った施策が面白い。

最初は、ファウンダーのベンがサービスを友人や家族に知らせ、彼らがユーザーとなった。そしてその後、連日複数のパソコンストアに通い、置いてあるパソコンのブラウザーにPinterest.comを開いたままにしたことで、知名度を上げたのだ。

主要スタートアップサービスの初期ユーザー獲得方法

海賊版配信から正規ライセンス配信で大成功したクランチーロール

次は、カリフォルニア州立大学、バークレー校に通うアニメ好きの若者たちが投稿サイトを立ち上げたクランチーロールの事例。

当時は日本アニメのファンサブが中心に投稿され、その多くが法的には著作権を侵害する内容であったが、サイトは急成長を遂げていった。

その後、日本法人を設立し、アニメ会社と提携について交渉を開始。自サイトの違法動画を削除、動画投稿サイトにおける違法投稿の検出ソフトの提供などを行い、テレビ東京や、GDH、東映などとも契約を結ぶまでに至った。

その後も成長を続け、現在ではソニーグループの傘下に入り、世界ユーザー数は1億2000万人（有料会員500万人）を誇っている。

筋金入りのハッタリだったセラノス

おそらく今まで最も壮大なハッタリスタートアップといえば、セラノスだろう。

セラノスのサービスは、たった数滴の血液検査を通じて手軽にユーザーに対して30項目の検査を可能にするというコンセプト。当時19歳だった女性起業家、エリザベス・ホームズにより2003年に創業した。

彼女は、女性版ジョブスと言われるほどのカリスマ性を武器に、多くの著名人とのコネクションを構築。そしてそれを活用することで世の中に”夢を見させる”ことを可能にした。

セラノスのファウンダーであるエリザベス・ホームズ

セラノスは、医療業界や投資家から大きな注目を集め、シリコンバレーの大手VCの数社をはじめ、オラクルの創業者からも投資を受けた。最終的には会社は90億ドルの評価額となり、7億ドル以上もの資金を集めた。

そして社外取締役にも元国務長官、元国防長官、労働省長官、国務長官、海軍提督や上院議員などを揃え、でアメリカのドラッグストア大手ともパートナーシップを結んだ。

しかし、内部からのタレコミもあり、実はハッタリだらけの内情をウォール・ストリート・ジャーナル紙にバラされてしまった。

その結果彼女は刑事告訴を受け、裁判で有罪になったのだ。

ハッタリ系スタートアップ大賞

運営チームがサクラだったマッチングアプリ

以前に我々が日本のマッチング系アプリに対する支援を行っていた頃、出来たばかりのサービスをテストしてみようと思い、使ってみた。

そのアプリは相手とメッセージを送り合い、マッチして初めて写真と名前が表示される仕組みだった。

マッチしたユーザーが見つかった！と思った束の間、その相手がまさにそのスタートアップの運営スタッフだったのだ。その時はお互いかなり気まずい雰囲気になった。

存在しないサービスをLP+PPCで市場テスト

実はハッタリ作戦は、プロダクトの方向性が決まってない時にも利用可能。

シリコンバレー界隈のスタートアップでは定番となっているのが、その実現性は一旦無視して、複数のプロダクトコンセプトを出すこと。

それぞれに対しての理想的なキャッチコピーとビジュアルを掲載したLPを作成し、それに連動するWeb広告を走らせる。

その結果を見て、最も反応の良かったコンセプトを採用することで、プロダクトの成功率を上げるという手法だ。

身に付けたい技術を履歴書に羅列した某CEO

最後は自分自身の体験。学生で駆け出しデザイナーだった頃、どうしてもプロのデザイナーになりたかったため、必要とされるスキルを片っ端から履歴書に書いた。

もちろん、複数のプロジェクトを受注できたのだが、できるふりをしていたため、それがバレないように必死にスキルを身につけた。

また、どうしても自分だけでは解決できない場合は、大学の先生に手伝ってもらったりもしていた。

なぜたまにはハッタリもありな5つの理由

このような感じで、何かを始めた直後は特にハッタリが必要になる。

実はビートラックスでも、立ち上げ直後、ある会社との大きな仕事を発注するために、自宅をオフィスにしていたにも関わらず、アパートの外観を良い感じで写真に収め、クライアントに「オフィス写真」として送ったことがある。

そんな感じでハッタリが効果的な5つの理由を紹介する。

1. ユーザーの間で話題になる可能性が高まる

今回のデジタルモデルのバズもそうだが、そのコンセプトが面白ければ、実現可能性は抜きにして、まずはユーザー間で話題になり、成功への第一歩に繋がる。

2. メディアに注目される可能性が高まる

ユーザーが話題にすれば、メディアも注目し、取り上げてもらう機会も増えてくる。初期の頃はどうしても露出への課題があるため、これは貴重な機会になりうる。

3. ビジョンが可視化される

スタートアップのビジョンは言葉で語るよりも、プロダクトを使ってもらう方が理解されやすい。

それもユーザー体験そのものがビジョンに直結するので、一定の効果は見込めるかもしれない。

4. ユーザーはコアテクノロジーを重要視しない

そもそも、ユーザーが裏のテクノロジーがどうなってるかなど、そこまで気にしないことが多い。

AIを使っていると書いてあれば多くの人は「そうなのかなー」と感じる程度というのもまた現実だろう。

5. バレる前に実現するために必死になる

そして、ハッタリが最も効果を発揮するのが、実現までの時間短縮。

方向性が可視化され、その上周りからはできると思われているため、バレる前に早く実現しなきゃ、と勢いが増す。

日本は「正しさ」の追求をしすぎるのかも

ここまでハッタリに近い施策の効果を我々を含む複数の事例とともに語ってきたが、どうしても少しでも嘘があると許さない日本の文化的にはやりにくい。

特にネットでどんどん真実が明るみに出やすい現代では、フェイク耐性が低い国民性になってしまってるのは否めない。

その一方で、スタートアップの初期の頃は特に、他社との差別化のためにリスクを取る必要があるだろう。

多くの起業家がそうであるように、どこまでクレイジーになれるかで将来が変わってくる。

現代のスタートアップチーム構成における6つの役割とは

コロナや戦争による物流危機や転職ブームの影響で、アメリカではこの1年間でインフレ率が7.9%にまで登っている。これは前代未聞の状況。

当然のように物価は高くなり、商品の値段も爆上がりしている。その一方で、値段をそのままに、中身の量を減らすことで辻褄を合わせている商品もある。

インフレで量が減っている商品

価格アップ以外に企業が行っている施策例

値段を上げる以外にインフレに対応する方法として下記のような例が挙げられる。

1. 個数（量）を減らす。
2. ピースを小さく縮める
3. 嵩増しでサイズが変わってないように見せる
4. 製品の品質を低下させる
5. パッケージの中に余分なスペースを空ける
6. デザインでユーザーを錯覚させる

しかし、あまりに露骨に量を減らすと消費者にネガティブイメージを与えてしまうので、パッケージを上手に “ごまかす” ことで、その影響を最小限に収めようとする動きもある。

引用元: https://www.ipackdesign.com/misleading-deceptive-packaging-designs/

底上げ、錯覚、確信犯。パッケージデザインのダークパターン例

この消費者やユーザーの錯覚を利用したデザインは以前より存在しており、ダークパターンとも呼ばれる。

決して心地よいものではないが、必要悪なのかもしれない。その例をいくつか見てみよう。

バナナミルク

日本のコンビニなどで発売されているバナナミルク。上までびっちり入っているように見えて、ひっくり返すと隙間がある。カップ上部の部分は飲料と同じ色でペイントされている。

引用元: https://www.youtube.com/watch?v=_7Rz6xLf0u0

練乳いちごミルク

パッケージに上手にイチゴの果肉っぽいデザインを施すことで、よりイチゴ感を増し増しにしている。

引用元: https://www.youtube.com/watch?v=_7Rz6xLf0u0

減らせるご飯

ご飯を入れる容器のデザインを微妙に変化させたことで、内容量を10%減らすことに成功。外から見てもその違いはあまりわからない。

引用元: https://www.youtube.com/watch?v=_7Rz6xLf0u0

左右に何も入っていない鉛筆

かわいいキャラに騙されててはいけない、左右の部分には何も入っていない。

引用元: https://www.boredpanda.com/misleading-packaging-design

ちょこっとしか入ってないチョコ

カラフルでデラックスなチョコボックスに見えて、開けてみると外から見えている部分しか入ってなかった残念な結果。

引用元: https://www.ipackdesign.com/misleading-deceptive-packaging-designs/

実はあまり内容量が変わらないマックのドリンク

マクドナルドでドリンクをオーダーする際に、S,M,Lのサイズがあるが、実はその内容量はあまり変わらない模様。

引用元: https://www.boredpanda.com/misleading-packaging-design

内容量の少ない保湿クリーム

光にすかしてみると二重構造になっている保湿クリームのパッケージ。

引用元: https://www.demilked.com/terrible-product-packaging/

途中で切れてるブリトー

外から見たら繋がってそうなブリトーがパッケージを開けてみるとあら不思議、真ん中部分が無い。

引用元: https://www.ipackdesign.com/misleading-deceptive-packaging-designs/

途中で切れてるパテ

上記のブリトーと同じくパッケージでカバーされている真ん中部分が無いパテ。

引用元: https://www.ipackdesign.com/misleading-deceptive-packaging-designs/

中身が空っぽの色鉛筆パッケージ

箱の大きさからかなり多くのペンが入っていると思いきや…。

引用元: https://www.gwp.co.uk/guides/excessive-packaging-fails/

ペパロニ…っぽいピザ

ある意味ペパロニとチーズの2種類の味が楽しめるかもしれない。

引用元: https://www.gwp.co.uk/guides/excessive-packaging-fails/

まとめ: デザイナーはつらいよ

売り上げと利益をアップさせるのがデザイナーの仕事であることは間違いない。しかし、時にはデザイナー達の涙ぐましい努力が見えると当時に、少し切なくなってもくる。

また、あまりやりすぎるとブランドとしての評判を下げてしまう可能性もあるため、そのさじ加減は注意する必要があるだろう。

プロのデザイナーにとって、最も美しい曲線とは？

企業や商品のブランディングを行う際、その目的はイメージアップやファンの拡大だろう。でも逆効果になってしまったケースも少なくはない。

ブランディングやらかし事例の紹介

では早速、「やらかしてしまったブランディング事例」を紹介する。

• Gap: ダサダサの新ロゴを数日で撤回
• Peloton: 夫から妻へのクリスマスプレゼントCMが炎上
• マクドナルド&バーガーキング: ヘルシーメニューが全くヒットしない
• Uber: ロゴのリデザインで社長が暴走
• ドルチェ&ガッパーナ: 中国向けのCMが大炎上

Gap: ダサダサの新ロゴを数日で撤回

アメリカのファストファッションブランドであるGap。日本でも馴染みの深いブランドであるが、以前にロゴのリデザインを行ったことをご存知の方は少ないのではないだろうか。

それもそのはず。なぜなら、公表後わずか6日間という短期間で新しいロゴの使用を止め、元のロゴに戻してしまったのだから。

GAPのロゴ遍歴

フォントは様々な企業のロゴにおいて採用されている”王道”のHelveticaを使い、色も以前のロゴにも採用されていた深いブルーにグラデーションをかけたもの。なかなか安易なセレクション。

これはお世辞にも “優れた” ロゴとは言えない。どうやら、社外からの応募された作品の中の一つだったらしく、プロの目から見てもかなりお粗末だ。

結果は不評の嵐。1週間と保たずに元のロゴへと戻し、100億円以上の損失をもたらしてしまったという。

学び: ロゴデザインは安易にトレンドを追いかけるのではなく、ブランドの強みと伝統を表現しよう

関連: ロゴのリデザイン ー Gapの失敗 Airbnbの成功の背景にある理由とは

Peloton: 夫から妻へのクリスマスプレゼントCMが炎上

Pelotonは、フィットネスバイクやランニングマシン、そして登録型のレッスン動画ストリーミングサービスを展開している。

フィットネスバイクとランニングマシーンには、大型のHDタッチパネルが付いている。ユーザーは、このスクリーン上で提供されるPelotonのエクササイズプラットフォームから好きな動画を選択し、エクササイズを行う。

Pelotonのオフィシャルサイトから転載

生放送のクラスに参加することもできるし、オンデマンドクラスもある。ユーザーはエクササイズの種類からクラスを選べることはもちろん、好きな音楽のジャンルから選択も可能。

このサービスが人気を集め、2019年に上場を果たしている。その勢いに乗ってその年のクリスマス時期にテレビCMを放送したのだが、その内容がユーザーからの反感を買い、株価が1日に5%も下がった。

そのCMがこちら。

これの何が問題なのか？

どうやら、「クリスマスプレゼントとして夫が妻にエクササイズマシーンを贈る」というシナリオが、男性優位の視点で女性は痩せるべき、というメッセージが込められていると捉えられたのが原因らしい。

学び: アメリカ向けのCM はそのメッセージングを慎重に考える必要あり

関連: 米国最新フィットネススタートアップ3選。キーワードは「自宅」

マクドナルド&バーガーキング: ヘルシーメニューが全くヒットしない

みんな大好きヘルシーフード。もし大好きなファストフード店でよりヘルシーな食事ができたら最高だよね。

そんな風潮に合わせ、日本マクドナルドは2006年に新メニュー「サラダマック」が登場した。

当時のプレスリリースには「体によいことをムリせず楽しく続け、バランスのいい生活を応援するマクドナルドからの新しい提案として、野菜と果物を使ったカラダにやさしい5種類の新メニュー『サラダマック』を、2006年5月13日（土）から全国のマクドナルドで発売いたします」と書かれている。

うまくいかなかったマック (左) とバーガーキング (右) のヘルシーメニュー

しかしこれが大失敗に終わった。なぜか？そう。マックに行くお客さんは背徳的な高カロリーフードを楽しみに言ってるのだ。言い換えると、マックというブランドにヘルシーさなんて求めていないのだ。

同じく、アメリカのバーガーキングでも以前に低脂質、低カロリーのフライドポテトが発売されたことがあるが、これも失敗に終わっている。

学び: 自分のブランドの社会における立ち位置をしっかりと理解しよう

関連: アメリカの丸亀製麺から考える日本でDXが進まない本当の理由

Uber: ロゴのリデザインで社長が暴走

その事件は2016年の初頭に起こった。スマホにインストールされているUberのアイコンが識別できないほどに変貌していた。色も違えば形も違う。

何より全く”Uber”っぽくなくなっていた。Uber全体のブランドアイデンティティが突如リデザインされたのが理由。

2016年2月にリデザインされたUberのロゴ

なぜこんなことになったのだろうか？ リブランディングに至ったストーリーを読んでみるとこれが実に面白い。

今回のプロセスに関しては、UberのCEOのTravisが自ら指揮を取って行ったというのである。

米国のテクノロジーメディア, Wiredは今回のUberのリブランディングに関して、下記の様に取り上げた:

CEOのTravis Karanickはデザイナーではない。にも関わらず、リブランディングにおけるプロセスを他にゆだねることは出来なかった。おそらく彼にとってはこのリブランディングプロジェクトは一つの自己表現の場だったのかもしれない。そして、周りのスタッフには“デザインのことはよくわからないけど、重要なのは知っている。だから良いものを作りたい”と語った。

そして、リリース直後よりUberの新しいロゴやビジュアルアイデンティティに対して、ユーザーから多くのコメントが寄せされた。そして、その多くが下記のような批判的なものだった。

• 誰でも簡単にデザイナーになれると思ってるんじゃないかな。
• CEOの“複数のアイディアがあって全て表現したい”という声が聞こえてくる。
• CEOはデザインプロセスに関わるべきであるが、直接指示を出すべきではない。
• 新しいロゴから伝わってくるのは、”ものすごく多くのお金と周りにイエスマンがいますよ”ということ。
• うちのデザイン会社ではクライアントが全てのプロセスに関わりたいと希望する場合は+20%チャージしています。中途半端に関わられると余計に仕事がやりにくくなるので。

学び: ブランディングはトップの個人的なエゴではなく、プロフェッショナルなチームで進めるべき

関連: 非デザイナー社長が自社リブランディングに関わるとどうなるのか – The Case of Uber

ドルチェ&ガッパーナ: 中国向けのCMが大炎上

日本でも大人気のイタリアファッションブランドのドルチェ＆ガッバーナが2018年にアップしたネットCMの動画が大きな波紋を呼んだ。

これは、同ブランド上海で行われる大規模ファッションショーのプロモーション用に制作、公式インスタ上にアップされた動画。問題になったのは、衣装に身を包んだ中国人モデルが、ピザやパスタなどのイタリア料理を箸で食べるシーン。

この動画を見たユーザー同士がSNS上で中国を侮辱しているということで、大炎上を巻き起こした。

結果として、不買運動が加速。アリババなどの大手ECサイトからD&Gのアイテムが削除され、出演モデルは謝罪文をアップ、ファッションショーは直前で取りやめ、同ブランドの経営者2名が謝罪動画をアップ、そして最終的には、D&Gは中国市場から撤退する事態になった。

学び: ブランドのローカライズは、その地域でのユーザーテストをしっかりやろう

関連: 日本の誇り: 和食のブランドローカリゼーション

ブランディングをやらかさないための4つのポイント

1. ブランドの存在意義が明確になっていない

ブランディングがうまくいかないまず最初の原因は、自分達の存在意義の欠如。言い換えると、そのブランドが世の中に対してどのような役割を果たすのかが明確になっていないことだ。

他のものを全て取り払っても、そのブランドからは奪い去ることのできない要素 = ブランドコワが明確にされていないと、その後の施策は全く役に立たない。

それを明確にするには、ブランドの存在意義を明確にすることから始める必要がある。

ブランドの本質的な存在意義をクリアに定義する良い方法は、それを短いフレーズで表現すること。例えばNikeの”Just do it.” や Appleの “Think Different” など。

これからのブランドはどんどん透明になっていく

2. ブランド名がイケてない

これはめっちゃ基本なんだけど、ブランド名自体がかなり微妙な場合、ブランディングの難易度が極端にアップする。発音しにくい、覚えてもらいにくい、紛らわしい、などなど誤った名称を付けてしまうと、後から修正するのが結構難しい。

ブランド名を考える際のコツはいくつかあるが、例えば

1. 世界共通で発音しやすい
2. 他言語で他のものを連想させる名前は危ない
3. 複数のスペル方法がある名前は避ける
4. ドメイン名獲得は考えすぎない
5. 名前に数字を入れるのは極力避ける
6. 名前の由来にストーリーがあるのは良い
7. 困ったときは自分の名前を入れてみる

などなど。詳しくはこちらの記事から

成功するブランド名やサービス名の法則【ブランディング入門#4】

3. お客様第一主義とユーザー視点がごっちゃになっている

ブランディングキャンペーンなどを行う際には、ユーザー視点をしっかりと持っておく必要がある。これは、お客さまの声を最優先するのとは似て非なるものである。

というのも、顧客のニーズを捉えながらも、ブランドとして伝えていきたいメッセージをしっかりと伝える必要があるから。

ユーザー視点を持つことと、顧客に媚びることは同じではない。

何故ならば、ユーザーから聞こえてくる声は、あくまで既存の商品やサービスに対から受け取った体験を分析しての結果にしか過ぎないからである。

時代をリードするブランドになりたいのであれば、ユーザー視点をしっかりととらえ、自分達のメッセージプラス受け取る側の感覚も理解ておく必要があるだろう。その辺のバランスを上手に取るのが現代のブランディングにおいては求められる。

お客様第一主義とユーザー中心デザインの違い

4. プロセスを無視してアウトプットだけにこだわる

ブランディングのプロジェクトにおいては、最終的なアウトプット以上にそのプロセスが非常に重要である。一般的なブランディングプロジェクトでは、ビジュアルと通じで企業価値の最大化を計る為に、経営陣とエキスパート達によるチームが編成される。

その際には、誰に何を任せ、どこまでを仕事の範疇とするのか。そして、プロのデザイナーはビジネスに対してどのような役割と価値を提供するべきなのかを理解する必要がある。

おそらく最も重要で難易度が高いのは、会社に思入れの強く、デザインバックグラウンドのない経営者が過度な口出しをしすぎないことなのかもしれない。

意外と知らないデザインとブランディングの関係性

ブランディングを後回しにしないで

多くの日本企業にとって、ブランディングは大きく見過ごされている分野な気がする。

というのも、営業やマーケティング、最近ならDXなどの短期的な結果につながる施策や、最近のバズワードには注目が集まりやすいが、普遍的な価値を生み出す「ブランディング」はその効果が数字で表しにくく、古臭いイメージもあるので、どうしても後回しにされがちだから。

しかし、グローバル規模で見てみると、ブランド価値の高い企業は時価総額や利益率が高くなっている。そうなってくると、ブランディングを無視するには大きすぎるし、軽視するには重要すぎる。

より詳しい手法やその始め方は下記のイベントにて紹介しています。

先日、総務省のキャリア官僚を辞してAmazonのシアトル本社で働いている竹崎孝二さんのインタビュー記事「日本は技術があっても、ビジネスで負けてしまう」元官僚が米Amazon社員になった理由 を読んだ。

そこで最も印象的だったのが下記の内容:

“日本の大企業の大量生産技術などはすごく良いという評価を得ていても、意思決定のスピードが遅いことや「何を考えているのか分からない」ところ、言葉の問題など、技術の価値とは違うところで負けてしまうんです。”

引用元:「日本は技術があっても、ビジネスで負けてしまう」元官僚が米Amazon社員になった理由 – ITmediaビジネスOnline

日本企業は意思決定スピードが恐ろしく遅い

そう。これまで何度も指摘されているが、日本の大企業は意思決定のスピードの遅さが現代においてはかなり致命的になっている。

一説には、実にそのスピードはシリコンバレーの企業の1/100.

日本がシリコンバレーに100倍の差を付けられている1つの事

もう一つとても重要な指摘

そしてもう一つの大きな弱点が「何を考えているのか分からない」という部分。

これはコミュニケーションが苦手という部分と、恐らく「良い物さえ作っていれば売れる」という20世紀な考えで、ブランドやプロダクトの後ろにあるビジョンやストーリーを伝えるのが苦手であるということだろうと思う。

ストーリーが無いと誰も興味を持たない

これだけネットやソーシャルメディアが普及した現代においては、企業が圧倒的な存在になるためには、プロダクトの魅力だけでは限界がある。

というか、むしろプロダクトの品質はビジネスを成功させるために最低限の要因でしかなく、ブランドの存在意義や、なぜそのプロダクトを作り出したかなどのビジョンをユーザーに理解しやすいストーリーで伝えていく必要がある。

さもなければ、他の企業が作っているプロダクトとの差別化は難しく、一気に価格競争に巻き込まれてしまう。

【日本からグローバルブランドを Part 2.】ストーリーこそがブランド価値の源泉である

正確さよりもわかりやすさを重視する時代

現代の戦略に求められるのは、正確さよりも、わかりやすさとスピード。スタッフや関係者がちゃんと理解し、速いスピードで実戦に対応しなければならないためである。

そのためには、複雑なエクセルや、コンテンツ満載のパワポよりも、ストーリーを重視した動画やピッチの方が伝わりやすい。スタートアップでデモ動画が重宝されているのもこれが理由。

シリコンバレーのテクノロジー企業では、プレゼンの際にスライドを禁止しているところも増えてきている。(もちろんエクセルは厳禁!) AppleやGoogleなどのカンファレンスでは物語を重視したプレゼンが主軸になってきている。

今さら聞けないスタートアップピッチの基本

「カタログスペック」の終焉

これがひと昔前であれば、カタログスペックの魅力である程度の人気を担保できたかもしれない。

カタログスペックとは、主に数字で表現できる商品の性能のこと。例えば、車であれば馬力とか燃費。スマホならCPUのスピードやHDのサイズ。カメラなら画素数など。

商品やサービスの魅力を語るときに、そのスペックを誇っていた時代があった。

しかし、多くのプロダクトが必要十分なスペックを実装した現代では、それらの数字の重要性が下がり、それよりも「で、結局ユーザーに何を提供してくれるの？」という部分の方が購入する際の重要なファクターになっている。

でも、日本企業が販売しているプロダクト、特にハードウェア系になってくるとスペック、ソフトウェアだと機能の多さを全面に打ち出しているケースが少なくない。

コンコルドの失敗から学ぶスペック至上主義の危険性

むしろ機能は少ない方が良い場合も

少し余談になるが、そもそも機能が多いことやスペックが高いことイコール、良いプロダクトなのだろうか？

利用するユーザーが使いこなせないレベルのスペックや、利用できる機能が多くなってくると、脳が処理しなければならない情報が増えてしまう。そうなるとハイスペックなのに使いにくいプロダクトが生まれてしまう危険性がある。

実際、ここ数年でヒットしているプロダクトやサービスのその多くが機能を “削る” 事を大きな魅力の一つとしている。

これからのプロダクトは足すことよりも削ることが価値になる

ブランドにとってブランドストーリーが重要な理由

企業にとってこれまでに無いほどにブランドストーリーが重要になってきている主な理由は

• 広告の衰退
• SNSの発展
• オンライン動画の普及
• スペックのピークアウト

などが挙げられる。プロダクトの性能で差別化が難しくなった時代に、ブランドに残された数少ない武器の一つがストーリーだろう。

その状態を逆手にとり、優れたストーリーを通じてブランドの本質を世界に発信することができれば、後発であってもユーザーの心を掴むことが可能になる。

ストーリーの重要さが理解できる統計

Origin and Hill Holidayによる研究 によると、商品や宣伝がストーリーとセットになっている場合、消費者ははホテルの部屋から絵画まで、あらゆるタイプの商品にに多くのお金を費やすことがわかった。

同様に、ニューロエコノミストのPaul Zak氏による2014年の研究では、キャラクターを中心としたストーリーがあると、消費者は56％も多くのお金をチャリティに寄付するというデータがある。

ストーリーはブランドと消費者をつなげる架け橋

人々の “つながり” がどんどん曖昧に広がっていく現代において、ブランド消費者の関係性もどんどん変化している。

そんな時代に企業が消費者と真に繋がるためには、ブランドストーリーを語るのが効果的。

ストーリーを通じて、ブランドを効果的に人間味溢れるものとし、どんな目的で世の中に貢献するのか、どのような方法でユーザーを助けるのかを伝えることができる。

ブランドストーリーを上手に伝えることができれば、市場での優位な地位を確立することができる。

ストーリーを最重要視するApple

ストーリーテリング力で世界を制したのが、Apple。時価総額2兆ドルを超えて、世界トップ企業になったAppleは、そのブランド作りにおいてストーリーテリングを最大の武器としている。

生前スティーブ・ジョブスは下記のように語っている:

“世界で最も偉大な存在はストーリーテラーだろう。

ストーリーテラーはこれからの世代の人たち全体のビジョン、価値観、そして進むべき方向を示す存在である。”

確かに、ジョブスのプレゼンを前にすると10万円以上するiPhoneもなぜか安いな、と感じるし、Appleというブランド、ひいては企業の価値を何十倍にも魅力的に伝える威力があった。

一方、現在の日本企業でストーリーを世界に発することができるトップ経営者はかなり限られている気がする。

Appleを2兆ドル企業に成長させた6つのデザイン哲学

ストーリーだけで魅力を伝えるアップルウォッチのPV

このストーリーを重視するジョブスのスタイルはその後のAppleにも踏襲され、先日のイベントで公開された新型アップルウォッチの動画にも体現されている。

この動画では、アップルウォッチがさまざまなライフスタイルに寄り添い、ユーザーをサポートする役割を、シーンごとにストーリーで表現。

宇宙のモチーフから始まり、心の中の小宇宙で完結する。最後のAppleのロゴとWATCHを表示することで、プロダクトとユーザーを繋げている。そこにはスペックの話は一切出てきていない。

でも、観終わる頃には防水であること、音声認識ができること、衝撃に強いことなどの機能的な魅力も自然と理解されている。

グローバル市場ではブランドストーリーが必須

我々はこれまで15年以上、数百社にグローバル市場向けのブランディングサービスを提供してきた。

その経験からすると、日本市場はもとより、海外市場においては、製品や業界にかかわらず、優れたブランドストーリーを伝えることが成功の重要な鍵であると自信を持って言える。

もし、コンテンツがうまくいっていない、あるいは、もっとうまくいくはずだと思っているなら、ストーリーを面白くするものは何か、そしてなぜそれが効果的なのかを考えてみる。

日本からグローバルなプロダクトが生まれにくい5つの理由

何故ストーリーは理解しやすいのか？

そもそも、なぜストーリーにすると伝わりやすいのか？ その秘密を探っていこう。

我々は小さい頃から、昔話や童話など、何かしらの物語を聞いて育ってきた。大人になっても映画やドラマ、アニメなどを通じて情報を獲得し続けている。

それにより人間の脳は無味簡素な数字やデータよりも、物語の方が理解しやすいし、記憶に残りやすい。

人間の脳は良いストーリーに物理的に反応するという研究結果もある。

優れた物語は、脳を刺激してコルチゾール（ストレス化学物質）やオキシトシン（快感化学物質）を放出させる。ホラー映画を見ているときに不安になったり、本の最後に恋人たちがやっと結ばれたときに嬉しくなったりするのはこのため。

脳にとってストーリーは大好物なのだ。

SNS系のサービスがここまで大ヒットした理由もそこにあるだろう。文章でも、画像でも、動画でも、世界中の人たちが自分たちのストーリーをアップし、閲覧している。実際、インスタの人気機能は”ストーリー”と名付けられている。

みんな大好きディズニーにも「アイディアをストーリーにせよ」という社内戒律があるらしい。

ディズニーランドから学ぶ究極のUXデザインとは

大切なのはブランドのコアストーリー

まず重要になってくるのは、動画や画像といったコンテンツを作る前に、一度ブランドのコアストーリーをしっかりと押さえておくこと。

自分たちがなぜ存在しているのか？その役割は？どんな存在でいたいのか？どんなキャラなのか？などなど、ブランドコアを作り出すために、さまざまな角度からコアストーリーを紡ぎ出していく。

ブランドコアを構成する要素

優れたブランドストーリー事例

それでは具体的にストーリーを上手に活用し、ブランド構築を行った事例をいくつかみてみよう。

The Northface: 過酷なチャレンジへのサポート

ノースフェイスは、カリフォルニア州サンフランシスコ発のアウトドアブランドである。日本でも人気の高いこのブランドの名前は、ヨセミテ国立公園にあるハーフドームの “北側” を意味し、ロゴもその形をモチーフにしている。

ブランドコンセプトの裏には、ハーフドームを登る際に最も過酷とされる北側ルートにちなみ、どんな過酷な状況でも果敢にチャレンジする人たちをサポートする存在である。というストーリーが存在する。

そしてブランドコピーは “Never Stop Exploring (冒険をやめるな)”

ほら、このストーリーを知った瞬間に急激にノースフェイスのジャケットが欲しくなりませんか？

ハーフドームをモチーフにしたノースフェースのロゴ

Amazon プライム: おばあちゃんへのプレゼント

オーダーしてから商品が手元に届くまでの速さが魅力のAmazon プライムが、その魅力を優れたブランドストーリーで表現している。一人で暮らすおばあちゃんの若き日を知った孫がプレゼントしたものとは…。

Audi: 父と息子をつなぐもの

家に帰り、ソファで寝転ぶ引きこもりの息子の姿を懸念する父親。翌日車に乗ってみたら大音量のロックが。父親と息子をつなぐブランドストーリー。

Allbirds: 羊も喜ぶスニーカー

天然ウール由来のスニーカーを提供するD2CブランドのAllbirdsは、”素材元” である羊にフォーカスをあて、ユーザーと羊をつなげるブランドストーリーを届ける。

羊も喜ぶブランド: Allbirds

Uber: 散々失敗しまくった後の大成功

世界一のユニコーンから、現在では世界の移動インフラの地位を獲得したUber. 彼らのサービスの知名度が上がった大きな要因の一つが、創立者のそれまでの人生ストーリー。それは、ここまでコテンパンに失敗まくった起業家はいないほどのハードな内容。そこからの大逆転がブランド価値を一層高めた。

Uber創業者 Travis Kalanickの驚異の失敗歴

【関連イベントのお知らせ】

btraxでは、ブランドストーリー構築に関して、皆様にテーマをより身近に感じていただけるようなイベントを開催します！

ヤマハ発動機株式会社の執行役員・クリエイティブ本部長の長屋氏をお招きし、

• 組織をあげてブランディングに取り組んだことによる成果
• ブランディングを推進する際の具体的な組織/チーム構造
• ブランドと実際に提供する製品/サービスとの連動の仕方
• 企業としてブランディングに取り組むことへのメリット

などを、対談を通して長屋氏ご自身のご経験から皆様にお伝えします。

本当に機能する/成功と言えるブランディングとは何なのか？そしてサービス開発を成功に導く組織体制とは？

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ブランディングに於いてキャッチコピーは非常に重要な要素の一つである。適切なキャッチコピーやスローガンを通じて、そのブランドステイトメントを端的な言葉でつたえる事が出来れば、正しいブランドイメージ構築に繋がる。

その一方で、必ずしもブランド側から発信するメッセージと、消費者が感じる実際のイメージが合致しない場合も多い。そんなブランドを集めて、消費者が持つイメージを正直におもしろおかしく紹介したサイト”Honest Slogans“を発見。

消費者目線でぶっちゃけキャッチコピー

実際のロゴに対して、消費者目線で考えられた偽のキャッチコピーとしてリアルに追加。かなりナチュラルにデザインされてしまう為、一瞬本物かと見間違ってしまるレベル。

そして、よく読んでみると、そのブランドを風刺するかのようなブラックな内容で、それぞれの企業のブランドマネージャーにとっては恐らく冷や汗な内容。上記のサイトで紹介されている中でも特に面白かったものを紹介する。

スターバックス

えーと、グランデ サイズのスターバックスラテでよろしかったですか？

それぞれのサイズの呼び名が特徴的なスターバックス。未だにスモールやミディアムなどの一般的なサイズ名でオーダーしてしまう人が後を絶たない。

レゴブロック

あなたの足を最も恐れさせる存在

ブロックの代名詞であるレゴブロック。無意識のうちに踏んでしまうと、ありえないぐらいに痛い。

ルイ・ヴィトン

おそらく偽物

高級ブランドの代名詞であるルイ・ヴィトンは、その人気の高さからコピー製品が多く出回っている。あなたの所有しているそのアイテム、本物ですか？

Nike

Just Buy It

あまりにも著名なブランドの著名なキャッチコピー。むしろ考えずにさっさと買えってことですね。

インスタグラム

イケてない写真もフィルターで詐欺写真に

最近のインスタはフィルターの性能もどんどん上がり、どこまでがリアルな写真なのかが見分けがつかないほどに。どんな質の悪い写真でもフィルターでどんどんカバーできちゃう。

ペリエ

お金持ち向けの水

単なる水なのに、おしゃれなで高級感のあるロゴが掲載されている緑色の瓶ボトルに入っているだけで、誰でも気分はヨーロッパにあるカフェの昼下がり。

NETFLIX

観ている時間よりも、検索している時間の方が多い

中毒性のかなり高いNETFLIXは、作品を観ている時間も長いが、ブラウズや検索している時間もかなり多く取られてしまう。

Tinder

えーっと、どちら様ですか？

めっちゃかわいい、カッコ良いと思って実際に会ってみたらあまりにも写真と違いすぎて、どの人だか識別がつかないこともある。

ペプシ

コークが無い時に

コカコーラをオーダーしようとして、”ペプシならあります。” と言われることが多い。おそらくPepsi社は、”ペプシでも良いです、じゃねーよ！” と思ってるだろう。

アンダーアーマー

着ているだけでアスリートになった気分

アスリートを進化させる革新的スポーツウェア、スポーツシューズ、アクセサリーを開発しているブランドのアンダーアーマーはそのイメージ作りが上手すぎて、どんな人でもアスリート気分にさせてくれる。

Gillette

これからもどんどん刃の数を増やしていきます

カミソリは時代が経ち進化する度に二枚刃、三枚刃、とどんどん刃が増えていくイメージがある。どこまで増やせば良いのか？何枚刃まで増えるのだろうか?

LinkedIn

特に意味もなくユーザーと繋がってみよう

日本でも随分とユーザーが増えてきたビジネス系SNSのLinkedIn.基本的にはビジネスでやり取りのあるユーザー同士が繋がるためのものであるが、結構な割合で会ったことのない人から謎のリクエストが届く。

モノポリー

友達を失う素晴らしい手段

他のユーザーを破産に追い込むことがゴールになっている以上は、友達とモノポリーをするとどうしても友情に亀裂が入ってしまう。勝てば勝つほど友達がいなくなる。

マウンテンデュー

ゲーマー向けのスポーツドリンク

アメリカにおける複数のスポーツドリンクブランドの中でも、マウンテンデューはなぜかゲーマー達に人気が高い。今後はeゲームズのRedBull的存在になるかも。

ハーレー・ダビッドソン

メンヘラ中年の憂さ晴らし

ワイルドなイメージのハーレーは中年層の男性に絶大なる人気がある。一方でかなり自己満な部分も否めない。仕事での不満や家庭でのストレスを爆音とともに晴らしちゃうアイテム。

iTunes

利用規約を読まずに利用しています

iTunesを立ち上げると何かと長い利用規約に同意を求められる。恐らく多くのユーザーは読まずに同意ボタンを押しているのではないだろうか。

バドワイザー

ビール、っぽい飲み物

アメリカでも大人気のバドワイザーだが、そのライトな味に物足りなさを感じるコアなビールファンもいる。その感じを “Kind of Beer (ビールっぽい)” で表現。本来のキャッチコピーは”King of Beer”

ライフスタイルブランドとは – その代表事例と構築方法 –

ブランドがどんどん透明になっていく。これは、既存のブランディングの概念から考えてみると、かなり特殊な流れだろう。

これまでは、消費者に持って欲しいイメージを考え、それを具現化するのがブランディングプロセスにおける王道だった。

そして、ブランドイメージを確立するために、ロゴに代表されるようなビジュアル要素の作り込みと、展開が本来ブランディングの中心である。

ロゴの表示すらも控えめになってきた

しかし、情報過多社会に慣れた現代人は、情報の取捨選択がうまくなった。今後はそれらしいデザインやロゴがついているだけの商品は売れなくなる。

最近ではAppleやパタゴニア、New Balanceなどの、多くの著名ブランドがロゴの表記を控えめにし始めてきた。

これは、よりブランドの透明性を高めようとする流れの一つのアウトプット結果だと考えられる。

これからのブランドはどんどん透明になっていく

現代の消費者がブランドに求める透明性の高さ

なぜ消費者は透明性が高いブランドを求めるのだろうのか？その大きな理由は、現代の消費者はこれまでにないぐらいに、膨大な情報を得ているということだろう。

テレビコマーシャルに影響されてブランドの製品を購入する時代は完全に終わったと言えるだろう。一つのブランドの製品を購入する際には、ネットを通じ、その会社を積極的に調べ、共感できる場合にだけ興味を持ってもらえるようになる。

ブランドとの透明性の高さに対する消費者調査 (アメリカ)

• 86%の消費者が企業の透明性が以前にも増して重要になっていると感じている
• 85%の消費者がブランド危機の際に、その企業が透明性を保ってきた歴史があれば、その企業を支持する可能性が高いと考えている
• 81%の消費者がソーシャルメディアによって企業の説明責任が高まったと感じている
• 73%の消費者が完全な透明性が保証されている製品に対して、より高い金額を支払うと答えた
• 70%の消費者が購入前にブランドの活動内容を積極的に調べている

* 調査元: Sproutsocial

これは、ミレニアルやZ世代の若者の間で顕著で、彼らのマーケット規模が全体の40%を超えるアメリカでは、ブランディングにおける重要な戦略の一つになっている。

世界が注目するミレニアル・Z世代の最新トレンド

なぜブランドは透明性を高めるのか？

多種多様なチャンネルが氾濫している現代においては、消費者に強烈なブランドイメージを与えるのが難しくなってきている。

それにより、これまでの広告やキャンペーンを通じた、ブランド発信が中心のブランディング手法では十分ではなくなった。

* 調査元: Sproutsocial

ブランディングもより本質的なものに

そんな中で、より人々の心に残るブランドを目指し、多くのブランドが、自分たちが信じている世界観や、フィロソフィーを実際の活動やストーリーを通じて表現することで、透明性を高め、信頼を獲得する手法を取り始めている。

今後は、商品の価値を伝える本質的なブランディングが必要な時代になりつつある。

ストーリーこそがブランド価値の源泉である【日本からグローバルブランドを Part 2.】

ブランド「イメージ」→「バリュー」へ

この変化を一言で表現すると、ブランドイメージからブランドバリューへの移行だろう。これまでは雰囲気重視でそのイメージを構築していたブランディング手法が、より本物志向になってきたとも言える。

表面だけを “まやかし” で取り繕うよりも、中身を見せることで、嘘偽りのない信頼性の高いブランドとしてのポジションを得ることができる。

具体的には、ブランドが持つ “コア” にある考え方と、それに紐づく活動をより消費者に共有し、共感してもらうことで、ブランドの価値 = バリューを生み出す方向にシフトし始めている。

ミレニアルにはブランドネームではなく体験を売れ！ー 炭酸飲料大手企業の挑戦

ブランドの透明性と信頼性を高めるための3つのステップ

それでは、ブランドの透明性を高めるための方法を紹介する。透明性が高まれば、消費者からの信頼性も高まるので、長期的なビジネス的効果は絶大になるはず。

1. ブランド価値 (バリュー) を具現化する

ブランドの透明性をより高める第一歩は、そのブランドが提供する価値 = バリューを定義することから始まる。

ブランドのバリューは、顧客に対してのメッセージングだけではなく、そこで働く人たちの行動規範や、社会に対しての存在意義の定義にもなる。

また、ブランドバリューは企業の信念でもあり、製品はその“信念”を伝えるためのツールとして考える。

例えば、Appleは、商品を売るためにMacやiPodを作ったというよりも、“伝えたいことを伝えるためにMacやiPodが必要だった” と言う方が適切なのかもしれない。

著名ブランドのバリュー例:

2. 透明性をビジュアルでデザインで体現化する

透明性を高めるブランディング手法では、最終アウトプットのビジュアルにおいても、過剰な表現を避け、より素直なデザインを採用することで、より本質的なメッセージが伝わる。

例えば、広告やサイトに掲載されている写真がストックフォトを利用している場合、「誠実」なイメージを壊している可能性もある。

少し安直な例かもしれないが、ブランドの透明性を高めたければ、パッケージングにも透明性を高さを連想させるデザインを施すのが良い。

透明性を高めたパッケージデザイン例 by Antrepo 

透明性を高めたパッケージデザイン例 by Antrepo

3. 日々の活動を通じて人間味のあるストーリーを伝える

そして、透明性を高めるために最も重要な最後のステップがこれ。

カスタマー・ロイヤリティーを獲得したいのであれば、本物の信頼を得るために必要な時間、努力、誠実さを積極的に行動で示す必要がある。

ブランドの社会的活動としては、CRSが真っ先に思いつくかもしれないが、実はそれだけでは十分ではない。

ブランドの歴史や、商品の製造工程、スタッフの日々の生活、ファウンダーの思いなどをできる限り正直な形で伝えていく。

そして、ブランドが社会的にどこような活動をしているのかを下記のようなチャンネルを通じて可視化する。

• ソーシャルメディア
• 新規サービス
• スタッフの活動
• イベント
• 動画

例: ハイネケン: 価値観の違う人と一緒にビールを飲もう

数あるブランドストーリーの中でも、理念を具現化し、ブランドの透明性を高めた内容の一つが、ハイネケンが作成した動画。

日本の常識だと通常ビールのCMでは、芸能人が「ゴクゴク」と音を立てながら美味しそうにビールを飲み干すというのが一般的ではないだろうか。

しかし、オランダのビール製造会社であるハイネケンは、自分たちの考えをそのまま動画として配信した。

“World’s Apart”と名付けられたこの動画広告に登場するのは3組の2人組。それぞれフェミニストと反フェミニスト、環境活動家と温暖化懐疑者、そしてトランスジェンダーとトランスフォビアといったというように、正反対の思想を持っている者同士。

最初はお互いの思想について一切知らされることなく、2人はスピーカーからの指示に従い共同作業を行っていく。次第に打ち解けていき会話が弾むようになってきた2人であったが、あるタイミングでお互いの思想がVTRによって明かされる。

先ほどまで仲良く作業をしていた相方が自分と正反対の思想を持っていると知り、困惑する2人。そこで最後の司令としてアナウンスされるのが、「この場を退場するか、ビールを飲みながら話し合いをするか、どちらかを選んでください」というもの。

最後に彼らが下した決断は話し合いをし、お互いの意見を聞き合うことだった。

まとめ: 透明性を上げるのには勇気がいる

おそらく、現代はこれまでのどんな時代よりも、ブランドと消費者の関係が、人と人との関係に近づいている。自ずと、お互いの信頼関係を築く方法も、人間関係の構築と似ている。

その点において、ブランドの透明性は企業が目指すべきものというだけでなく、ビジネスの成功のための重要な要素となっている。

信頼を得ることがますます難しくなる中、ブランドは絶対的な透明性を約束することで差別化を図ることもできる。

一方で、ブランドの透明性を高めるプロセスは、表面を取り繕い、綺麗なパッケージングで包み隠すよりも、よほど勇気が求められる。

でも恐れることはない。消費者がブランドの成功や失敗を知れば知るほど、ブランドとの関係は強くなる。

企業と同様に人も同じで、ストーリーに共感したり価値を感じたりするから心が動く。心が動くからそのブランドの商品を購入したくなる。

非常に苦い薬だったが、私には必要な経験だった。- Steve Jobs