カテゴリー: ミレニアルズ

時代の変化とともにマーケティングに求められる効果とその内容に大きな変化が生まれてきている。

例えば、あなたが家庭用食器洗剤ブランドの広告ビジュアルを考えていたとして、どのようなシーンをイメージして作るだろうか。

もし台所にいる女性を想定していたら、あなたのマーケティング手法は時代にあっていない可能性がある。なぜなら、現代において台所に立つのは必ずしも女性とは限らないからである。

(あなたのマーケティングは時代遅れかもしれない。画像転載元）

ダイバーシティー実現にはマイノリティへの配慮を

ダイバーシティという言葉が様々なところで使われるようになった一方で、マイノリティへの配慮が足りていない制度やコンテンツ、発言をいまだによく見かけるのではないだろうか。

著名人による差別的発言、企業と従業員の間で起こる性的蔑視、人種について嘲笑する動画など、これらの問題や報道を他人事のように感じている人さえ、無意識的に排他的な発言や行動をしているかも知れないのである。

企業にとっても必須事項

現状がどうであれ、ダイバーシティを受け入れることは、企業にとって「オプション」ではなく「マスト」であるということだけは言える。企業としてマイノリティーを考慮できていないと、信頼や評判は落ち、消費者や従業員、ステークホルダーはみるみる離れ、企業存続を揺るがせかねない。

ここアメリカでは、日本よりもダイバーシティが一般的であり複雑だ。ゆえに先進的な取り組みが多いのも事実。そしてこのような多様性を受け入れる姿勢・理解を自社のマーケティング活動に反映させようというインクルーシブマーケティングがすでに広がりつつある。

上の写真はサンフランシスコのプライドパレードの様子。毎年6月はLGBT（レズビアン、ゲイ、バイ、トランスジェンダーの頭文字からなる造語。最近ではクエスチョニングやクィアのQが最後につくことも）を啓発するプライド月間となっている。ここサンフランシスコは主要都市の1つとして、6月はLGBTQを表すレインボーの旗がメインストリートに掲げられる。（写真転載元）

流行と捉えるべきではない、インクルーシブマーケティングとは

インクルーシブマーケティングとはダイバーシティ（多様性）を受け入れ、それを考慮し、マーケティング活動へ反映させることだ。ダイバーシティーがインクルードされている（含まれている、受容されている）マーケティングである。

これにより、マイノリティとされる人たちが、自分たちも企業のサービス対象に含まれているという自覚を持てるようになるのだ。

そもそもインクルーシブマーケティングを理解するにはダイバーシティを理解する必要がある。

「【2019年】絶対おさえておくべき、4つのマーケティングトレンド」でも説明している通り、ダイバーシティとは人種、性別、年齢に限ったことではない。宗教や障害、性自認、食習慣（ビーガン、ベジタリアンなど）、体型など、個人を成形するあらゆる点が含まれる。

（Airbnbが2017年のアメフト決勝戦で流した広告キャンペーン。画像転載元）

これは当たり前のことのように聞こえるかも知れないが、人口の98％を日本国籍保持者が占める日本では、なかなか身近には感じにくいことだと思う。日本が相当ダイバーシティの低い国であるということを自覚しておく必要がある。さもなくば、無意識に排他的なマーケティングをしかねない。

次に、今までの固定概念を疑っていく必要がある。先に質問した、家庭用食器洗剤を使うのが女性だ、というような固定概念だ。現在では働き方や性に関して多様化しているため、「家庭用食器洗剤ユーザー＝女性」と強く押し出してしまうのは排他的ともなる。

顧客管理アプリケーションを開発・販売するセールスフォースは職場におけるダイバーシティやインクルージョンの価値についてオンライン学習ツールを提供している（日本語での受講も可能で、単元ごとに受けやすくなっているのぜひ社内で受けてみてほしい）。

ここでは受講者のダイバーシティに関する固定観念に問いかけるようなコンテンツもある。

（これらを改めて想像すると、ステレオタイプに気づくことができる。転載・加工した画像はこちらのサイトから）

インクルーシブマーケティングを取り入れているアメリカ企業

アメリカでは、既存企業が自分たちの社風やマーケティング活動にダイバーシティを反映していこうとする動きも盛んだが、最近ではダイバーシティをメインのミッションにあげるブランドも出てきており、インクルーシブマーケティングやインクルーシブな商品開発のお手本となっている。

以下は該当するブランドの一例だ。

1. 世界の歌姫リアーナが始めたコスメブランド：Fenty Beauty

Fenty Beautyは世界的R&Bシンガーのリアーナが2017年に創業したコスメブランド。インクルーシブな商品展開が売りで、ファンデーションのカラーバリエーションは50以上にもなる。

既存のコスメブランドのファンデーションなどのカラーラインアップ対応範囲が、実際のユーザーである有色人種を含む全ての女性層とギャップがあることを感じ、Fenty Beautyの立ち上げに至ったという。Fentyはリアーナの苗字からきている。

リアーナはコスメブランドのMACとも過去にコラボしており、業界への関心を示してきたが、今回は初のソロでのブランドだ。ルイヴィトンやディオールを運営するLVMHの傘下であるKendo Holdingsという美容ブランドインキュベーターと共同で商品開発などを行っている。

なんとブランドローンチの1ヶ月目から7,200万ドル（約72億円）の売上があったという。

もちろん、彼女の歌手としての知名度があったことも影響しているが、インクルーシビティへの徹底ぶりも人気の理由だ。以下のウェブサイト商品ページを見ていただければわかる通り、カラーバリエーションの数が非常に幅広い。色を表す言葉もLightからDeep（Lightの反対Darkではなく）にしている点も考えられている。

メイクで顔に凹凸を作るためのハイライトと呼ばれる化粧品もカラーバリエーション豊富だ。

もちろん、ソーシャルメディアやビデオコンテンツもインクルーシブマーケティングを意識したものとなっている。

リアーナはコスメブランド以外にもSavage X Fentyというランジェリーブランドも展開しており、こちらも様々な体型にあった商品が揃う。さらに2019年にはファッションブランドも開始すると発表されており、インクルーシブマーケティングにおいて彼女の動向は今後も注目だ。

2. ユーザーの声に耳を傾けるコスメブランド：Glossier

こちらもミレニアルを中心に人気が高い、コスメD2C（Direct to Consumer）ブランドだ。ユーザーのフィードバックを積極的に商品に反映してきたことも人気の理由だ。ファンデーションのカラーバリエーションも豊富で、ウェブサイトに載せている試し塗りサンプルの様子も様々な肌の色で表現されている。

またGlossierのインスタグラムには度々男性のユーザーの写真が投稿される。必ずしも化粧をしている訳ではなく、日焼け止めやスキンケアなどGlossierの商品を使っているユーザーの写真だ。

ブランドカラーがピンクなだけに女性感が強いGlossierだが、そんな彼らが積極的に男性ユーザーのコンテンツを発信しているのは非常に興味深い。ユーザーの声を聞いている彼らだからこそ、素早くこのような発信ができたのではないだろうか。化粧品は女性だけが使うもの、という考え方は過去のものになりつつある。

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@w.olvr wears Priming Moisturizer, Cloud Paint in Dusk & Dawn, Boy Brow in Black, and Haloscope highlighter in Moonstone

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3. ファッションのさらなる可能性を見せたアパレルD2C：Tread by Everlane

Tread by Everlaneはサステイナビリティとトランスペアレンシーを追求するアパレルD2CのEverlaneがローンチしたスニーカーブランドだ。2019年春に発売が開始されると、瞬く間に話題になり、Everlaneの実店舗には長蛇の列ができた。

究極のエコスニーカーを目指しており、ソールの部分に使われている素材は94％リサイクルプラスチックを採用している。もちろん価格についてもその内訳を公開し、透明性を高めている。

そんなTread by Everlaneの広告に、先進的とも言えるインクルーシブマーケティングを見かけた。それが以下の広告だ。

ただでさえ義足のモデルというのは珍しいのに、義足がブランドのスタイルとマッチしていて驚いた。マイノリティを無理やり起用するのではなく、むしろクールにファッションやビジュアルに落とし込んでいて非常に参考になる。

筆者がこれを見かけたのはソーシャルメディア広告であった。自社の顔ともなる広告にインクルーシブマーケティングを取り入れているあたり、Everlaneがどれほどインクルーシビティを重視しているかがわかる。

4. 子供にこそインクルーシビティを伝えたい：バービー（マテル）

玩具メーカーのマテルは、2019年車椅子や義足のバービー人形の発売を発表した。以前から肌の色や体型などは多様性を受け入れた商品展開をしていたが、今回は身体障害者も含まれている。

マテルはバービー人形が創業から提供してきた美やファッションの多角的な視点を見せていきたいとしている。人形用の車椅子デザインはUCLA Mattel子供病院と協同してデザインされたものというこだわりぶり。

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Over the years, the #Barbie #Fashionistas line has evolved to be more reflective of the world girls see around them. We’re excited to expand our offerings as the most diverse and inclusive doll line in the world. Shop the new Fashionistas this Fall! #Barbie60

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さらにマテルは2015年、女性であろうがどの職種にでもなれるというメッセージを謳った「Imagine The Possibilities（可能性を創造しよう）」というタイトルのバービー動画広告を公開し、話題になった。

大学教授、獣医、アメリカンフットボールのコーチなど、小さな女の子たちがその職業に扮して大人たちに支持・指導している（大人たちのリアクションは全てノンフィクション）。

バービー人形を使って遊んだどんな業界、職業も、性別関係なく誰もがなることができる、そんなメッセージがある。

玩具は小さい頃から触れるものだから、ダイバーシティへの理解や感覚を教えるのに非常に重要な接点だ。マテルは先陣を切って、インクルーシブマーケティングを行っている企業の一つだ。

5. デートの形一つとっても様々：Dating Around（邦題：5ファースト・デート）

動画ストリーミングサービスのNetfixオリジナルコンテンツである。これはマーケティング活動ではない（もしかしたらマーケティング活動かもしれない）が、非常に多様性が盛り込まれている内容だ。

これは「6人の独身男女がそれぞれ5度のブラインド・デートに挑戦し、ときめきや気まずさを体験しながら、初めて会った5人のうち、2回目のデートの相手を1人だけ選ぶ」というリアリティー番組だ。

初回2エピソードは1人の男性が5人の女性とデートをするというものと、1人の女性が5人の男性とデートするというものだった。しかしながら3エピソード目からは同性同士のデートや結婚経験もあるシニアのデートなど、非常に多様な角度でそれぞれのストーリーが展開された。

正直筆者も番組タイトルからは想像していなかった展開もあり、自分にも無意識の偏見があったのかもしれないという思いはあった。また、全てのセッティングに自分が置き換えられる訳ではないが、色々な形のデートがあるということは非常に興味深いし、コンテンツとして非常に見応えのあるものだった。

Netflixは社会問題に対する動画コンテンツも多く制作、配信しており、ダイバーシティを意識した番組はこれが初めてではない。インクルーシブマーケティングは商品そのものがインクルーシブでないことには始まらない。

その点、Netflixの商品（コンテンツ）はインクルーシブであり、社会への問題提起をしており、なおかつエンターテイメントとして楽しめるものを生み出していくことに非常に長けていると言える。

6. btrax事例（大手靴下ブランド）

btraxの過去クライアントでもインクルーシブマーケティングはアメリカ市場で成功するための重要項目だという位置付けだ。

例えばアメリカ市場向け、バレンタインキャンペーンでは必ずしも「男性から女性にプレゼントをあげる」訳ではないという点を考慮してターゲット、メッセージ、ビジュアルを作っていった。アメリカのバレンタインは男性から女性にプレゼントを送るという習慣はあるものの、カップルのあり方が、女性同士の場合もあるし、男性同士の場合もあるからだ。

ゆえに女性だけが好むと思われる、女性しか使えないもの、ガーリーすぎるもの、をプレゼントの提案として取り扱うのも注意である。

また、ウェブサイトやソーシャルメディアなどで使うモデルは、一般的に日本企業が海外のモデルと聞いて想像する「細身、白人、金髪」に偏らないように様々な人種を採用した。

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Stay bold. Stay comfortable. Produced on a 200 needle fine gauge knitting machine for durable, comfy socks. . . . . . #Tabio #tabiousa #tabio_official #sockstyle #socksandsandles #fashion #socks #sockenvy #classy #classicstyle #mensfashion #play #style #summerstyle

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まとめ

このような新しい概念はマーケティング活動に反映させることがゴールではない。それよりも、今までのステレオタイプが染み付いた思考を変えることに意味がある。その思考がインクルーシブマーケティングとなって世に広がっていくというのが理想だ。

現在皆さんのビジネスが海外向けに展開している・いないに関わらず、日本でも働き方といった面で多様になっていたり、海外からの人が増えていたりと、インクルーシブマーケティングの重要性は間違いなく高まっている（もっとも今後のビジネス拡大をしていく場合、海外は無視できない）。

会社としての歴史が長く、日本的・保守的・伝統的だという点に当てはまる企業は特に自分たちだけで変わろうというのは難しくなるが、変われない訳ではない。ぜひ先進的なインクルーシブマーケティングを行っているアメリカ市場に注目していただきたい。

そしてbtraxオフィスのあるサンフランシスコではダイバーシティやインクルーシブなブランドが特に進み、受け入れられている。btraxではこのようなトレンドのリサーチと発信だけでなく、トレンドを踏まえたサービス開発からマーケティング支援まで包括的なグローバルビジネス支援を行っている。ご興味がある方はこちらよりぜひお気軽にお問い合わせください。

参考：
FENTY BEAUTY BY RIHANNA　（HARBEY NICHOLS）

お酒を飲むこと自体もう時代遅れなのだろうか？皆さんは、周りで若い人がお酒を飲まなくなったと感じることはないだろうか。

日本は「飲みニケーション」と言われるほど、昔からお酒を介したコミュニケーションや人脈形成の機会が多い。しかし、昔と違って最近の若者は飲み会に積極的に参加することがなくなったと感じている人も多いはずだ。

世界的に見ても、ミレニアル世代の飲酒量は他の世代と比べてかなり少ない。オーストラリアで行われた調査によると、ベビーブーム世代（55歳以上）の72%、X世代（35歳から54歳）の65%が1ヶ月以内にお酒を飲んだと回答したのに対し、ミレニアル世代（18歳から35歳）は53%しか1ヶ月以内にお酒を飲んでいなかったという。

また、イギリスでも同様に、若者のアルコール離れがデータによって明らかになっている。

若者が飲酒を控える傾向はアメリカも例外ではない。アメリカの28才以下の飲酒率は緩やかに減少しており、ミレニアル世代は「シラフの世代」とも言われているほどだ。

アルコール離れが進む一方、お酒関連スタートアップが誕生

そんな事実とは裏腹に、アメリカではお酒を飲むことを促すようなハッピーアワー関連のスタートアップがたくさん生まれている。ハッピーアワーとはご存知の通り、勤務直後の午後16時から19時くらいの間に、まだ客足の少ない飲食店がリーズナブルな価格でお酒を提供する時間帯のことだ。

btraxがオフィスを構えるサンフランシスコでもハッピーアワーは盛んだ。日本のように早い時間帯から飲食店でお酒を飲むというだけでなく、企業が従業員やイベント向けにオフィスでビールなどのお酒を飲めるようにする取り組みが行われている。

関連記事：意外と知られていない会社での飲酒のメリット・デメリット

以下の図は、アメリカにおいて勢力を伸ばしているハッピーアワー関連スタートアップ55社のカオスマップだ。その中にはお酒を飲まなくなったと言われているミレニアル世代を強く意識したと思われるスタートアップもある。

（ハッピーアワーに関連したスタートアップのカオスマップ ：CB Insightsより引用）

ミレニアル世代の飲酒量が減少する中、なぜ彼らをターゲットにしたスタートアップが生まれているのか。ミレニアル世代はハッピーアワーと呼ばれる時間帯にどのようなサービスを用いてどのような楽しみ方をしているのだろうか？

その背景にはミレニアル世代のアルコールの楽しみ方やライフスタイル、彼らの持つ価値観が関係している。そこで今回は、彼らの生活や価値観を正確に捉えることで成功したスタートアップを3つご紹介したい。

ミレニアル世代に好まれるハッピーアワー関連スタートアップ事例

1. 月額9.99ドルで毎日お酒が一杯無料！：HOOCH

（写真はHOOCHのFacebookから引用）

アルコールのサブスクリプションサービスHOOCHは、月額9.99ドルで提携しているバーや飲食店などのお酒を毎日1杯まで飲めるというサービスだ。

これによってユーザーは毎日違うバーでお酒を楽しむこともできるし、非常に安価にお酒を飲むことができる。お店側にとっては提携店になることで新規顧客の獲得と追加注文による売上向上が狙えるというメリットがある。

HOOCHは現在ロサンゼルス、ニューヨーク、サンフランシスコなど大都市を中心に展開している。アプリの地図からバーや飲食店を探せるため、ユーザーは自分の現在位置から最も近いバーをすぐに見つけることができるのも非常に便利な点だ。

アルコールはお金がかかるというミレニアル世代の悩みを解消。

いくらお酒が安く飲めるハッピーアワーの時間帯でも、一回の飲み会でかかるお金はままならない。それが20代、30代のミレニアル世代にとっては、飲酒を控える要因ともなっているのだ。

実際に調査によると、ミレニアル世代がお酒にかける金額は他の世代と比べ少ないことがわかっている。一方で、お酒を完全に絶っている訳ではなく、大衆でお酒を飲むことは好んでいることもわかる。

HOOCHはそのようなミレニアル世代に、お金の心配をせず、気軽にお酒を楽しむことのできる機会を提供することで彼らの心を掴んだのだ。

2. 自分にぴったりなワインをカスタマイズ！ワインのD2Cサービス：Winc

（写真はWincのFacebookから引用）

自分の好きなワインがわからない、わざわざ買いに行く時間がないなど、ワインを買う際の悩みを解決してくれるのがWincのワインサブスクリプションサービスだ。

Wincはロサンゼルスを拠点とするワインのスタートアップで、独自のワインを生産、オンラインで販売し、配達まで行うといったD2C型のサブスクリプションサービスを提供している。

Wincの特徴は、登録の際に答える6つの質問から導き出したユーザーのデータを元に、好みの味のワインを選出してくれるところだ。Wincが選んだワインは月に4本届く。また、購入したワインのレビューをすることで、選出の精度がより上がる仕組みとなっている。

（簡単な選択式の質問6つに答えることでオススメのワインを提示してくれる。：写真はWincのホームページから引用）

ミレニアル世代の心をつかむ「パーソナライゼーション」

このサービスの人気の背景には、ミレニアル世代の「パーソナライズド」への興味が挙げられる。

物を大量に消費するのではなく、自分にとって価値のあるものを購入したいと考えるミレニアル世代は、自分の個人情報を提供してでも自分に合ったぴったりの商品を企業が提示してくれることに非常に好感的だ。

実際にセールスフォースのデータによると、63%のミレニアル世代が、パーソナライズドされた商品のために個人情報を提示すると回答している。

Wincのサービスは、サブスクリプションのため選んで買う手間が省けるほか、ユーザー1人1人の好みに合った商品をデータに基づいて選出するといった点でミレニアル世代の心を掴んでいるようだ。

3. 注文したらすぐ届くお酒のデリバリー :Drizly

（写真はDrizlyのFacebookから引用）

アメリカ、ボストンを拠点とするDrizlyは、注文するとすぐに自宅までお酒を届けてくれるオンデマンド式デリバリーサービスを提供している。

Drizlyのアプリから欲しいお酒を注文をすると、注文後60分以内に商品が手元に届く。言い換えれば、お酒版のUber Eatのような仕組みだ。

地元の小売店と提携して販売、配達を行っていることから、選べるお酒の種類は豊富だ。現在アメリカの都市部を中心とした地域、またカナダの一部でサービスを行っている。

（写真はDrizlyのapp storeから引用）

家でも好きな時にお酒を飲みたいミレニアル世代カスタマー向けのデリバリーサービス

このサービスの人気の背景は、以前弊社の記事「ミレニアル世代のマインドセットを捉えて成功したスタートアップ事例」でも紹介した、ミレニアル世代は頻繁にデリバリーを注文するという特徴にある。

また、forbesの記事によると、ミレニアル世代は彼らの親の世代（ベビーブーム世代、X世代）の3倍ものデリバリーを注文しているという傾向があり、他の世代と比べデリバリーを好んでいることがデータからわかる。

Drizlyは手軽かつ極力無駄な時間やお金を省けるデリバリーを好むミレニアル世代の特徴を的確に捉えて成功したサービスであると言えるだろう。

まとめ

ミレニアル世代は他の世代と比べ、お酒を飲まなくなったと言われている。しかしそれは決して、ミレニアル世代がお酒を飲むこと自体を好まなくなったということではない。彼らのライフスタイルや価値観が上の世代と異なるため、今までと同じようにお酒を提供しても効果がないのだ。

今回の記事でご紹介したようなミレニアル世代に支持されているスタートアップは、彼らの飲酒にまつわる悩みを解決するサービスや、価値観を正確に捉えたサービスが多い。

そして今回はミレニアル世代の飲酒への価値観を捉えて成功したスタートアップをご紹介したが、いかなる分野においても、異なる世代が持つライフスタイルや価値観の違いを理解することは、ビジネスや新規事業の開発において必須である。

btraxでは、ユーザーのインサイトを元にした新規事業創出・新サービス開発のためのノウハウを提供している。ご興味をお持ちの方は、是非お問い合わせを。

参考記事
55+ Startups Using Tech To Design Your Best Happy Hour
Score a drink a day with Hooch, a subscription-based cocktail app

読者の皆さんは、普段薬や化粧品を購入する上で「商品の製造過程で動物実験が行われているかどうか」を意識することはあるだろうか？昨年9月にカリフォルニア州である衝撃的な法案が可決された。それは2020年以降カリフォルニア州で動物実験を行う化粧品の販売、輸入が一切禁止されるというもの。

これまで人間への安全性を確かめるためにウサギやモルモットなどの動物が実験に使われてきたが、年々動物実験の是非をめぐり様々な議論が世界中でなされている。

今回は、実験の反対運動や代替法の開発、新たな法律の制定など動物実験を取り巻く美容業界の現状と消費者の意識変化について、まとめてみたいと思う。

カリフォルニア州、2020年から動物実験を禁止

冒頭でも述べたように、昨年カリフォルニア州の議会で、2020年1月から製造過程で動物実験をした化粧品の「輸入、販売、販売申出」を禁止する法案が可決された。

この法に違反した場合は5,000ドルの罰金が、改善されないとさらに1日ごとに1,000ドルが課せられる。これはアメリカ国内初の取り組みとなる。

この法案が可決された後PeopleやGlamorなど多くのオンラインメディアで取り上げられていることから、動物実験がいかに社会的な問題であったかがうかがえる。メディアだけではなく、インフルエンサー達も動物実験廃止を訴えるメッセージを発信し初めているようだ。

世界における動物実験廃止の動き

まず、動物実験の廃止は国レベルで行なわれていることを知って頂きたい。EU（欧州連合）、インド、イスラエル、ノルウェーをはじめ28ヶ国で動物実験を経て製造された化粧品の輸入および販売の禁止が義務付けられている。

一方、赤く表示されたアメリカ、カナダ、ブラジル、台湾、韓国、日本、オーストラリア、ニュージーランドではまだ動物実験の廃止まで至っていないが、廃止に向けた取り組みを行っていると言われている。

国別で動物実験の有無を見るインフォグラフィック（画像はHSIより引用）

ミレニアル世代の意識変化

世界中で動物実験廃止の動きが見られる中、消費者の感心にも変化が見られてきた。以下の調査結果を見てもわかるように、消費者の中でも特にミレニアル世代は”エシカルな消費”への関心が高まっている。

• アメリカのミレニアル世代の73%がサスティナブルな取り組みをしている（オーガニックである、動物実験をしない、フェアトレードを積極的にしているなど）ブランドの商品を購入したいと思っている。
• 美容に関する情報を発信するアメリカのメディアPerfect365の調査によると、アンケート回答者15,000人の36%が「動物実験を行なわないブランドだけを支持する」と回答し、43%が「使用している化粧品ブランドが動物実験をしていると知ったら、化粧品の使用を止める」と回答している。
• アメリカでは1,600万人がヴィーガンまたはベジタリアンに該当する。

ここ数年で、動物実験に限らず、エコフレンドリー、オーガニック、サスティナブル、ミニマリズムなどがバズワードとしてよく使われている。

ミレニアルにはブランドネームではなく体験を売れ！ー 炭酸飲料大手企業の挑戦でも述べているように、ミレニアル世代は商品よりも体験を重視する傾向にある。そして体験の中にはブランドが掲げるミッションに共感できるかも大きなポイントになるようだ。

情報やモノが少なかったベビーブーマー世代は「良いものを買って自分のステータスを高めたい」という強い欲求があった為に、がむしゃらに働くことが当たり前だった。しかし一方でミレニアル世代は何でも手に入ってしまう時代にいる為、モノへの執着が少ない。だからこそ、人とのつながりや自己投資、社会問題などへの意識がとても高く、モノではなくコトに価値を見出すのだろう。

動物実験廃止に向けたブランドの動き

世界中で動物実験廃止のムーブメントが起きていることから、美容ブランドはますます変革が求められている。動物実験の廃止やオーガニック成分の使用を通して社会貢献を目指すブランドの存在が大きくなってきている。ここで代表的な大手ブランド2社の事例を紹介したい。

Lush：動物実験廃止に取り組む世界中のプロジェクトを支援

日本でも大人気のイギリス発オーガニックコスメブランドLush（ラッシュ）は、「人・動物・自然環境がハッピーに共存できる持続的な社会をつくる」ことを信念に掲げ、動物を使用しない培養細胞による実験法をはじめ様々な代替法を開発してきた。

これまでに世界中で動物実験の反対キャンペーンやロビー活動を繰り広げ、消費者や動物実験を行うメーカに対して、商品の安全性を保証するのに動物の犠牲は必要ないことを訴えている。

また、Lushは2012年にEthical Consumerのリサーチアソシエーションと共同で動物実験廃止に取り組むプロジェクトを表彰するイベントLush Prizeを設立。毒物学研究の領域における動物実験の廃止または代替に向けた科学研究やキャンペーン活動を支援する目的で、年間35万ポンドの賞金を授与している。

Lush Prizeは「サイエンス」「ロビー活動」「世論喚起」「トレーニング」「若手研究者部門（アジア・アメリカ）」の5つの部門で構成され、様々な角度から問題に取り組む活動への支援を行なっている。

昨年のLush Prize 2018では、理化学研究所の年本 広太氏「若手研究者部門（アジア）」で受賞。薬物の主要消失メカニズムを予測するin silico手法の開発の研究を発表した（写真はLushの公式サイトより引用）

COVERGIRL：アメリカ大手コスメブランド初の試み

昨年11月、アメリカの大手化粧品メーカーCOVERGIRL（カバーガール）が動物実験廃止を公表した。

国内の大手コスメメーカーの中で唯一、動物実験廃止を求める国際団体CFI（Cruelty Free International）の認可を受けた動物実験を一切行わないブランドとなったのだ。CFIからの認可を受けるまで何ヶ月にも及び、自社そして全てのサードパーティーの中で製造過程に動物実験が組み込まれているかどうかを繰り返し調査する必要があったという。

今まで大手コスメメーカーが動物実験を廃止することは難しいとされていたが、COVERGIRLは今までの常識を覆す大きな挑戦に挑んだのだった。また、COVERGIRLのマーケティング担当者はこのようにも話している。

「今の時代、消費者はブランドに対して正しい変革を求めています。そんな中COVERGIRLがCFIの認可を得ることで美容業界全体に良い影響を与え、今後動物の犠牲を無くしていきたいです。」

COVERGIRLは動物実験を義務付けている中国には市場展開しないことも発表している。また親会社であるCotyは同社の人気ブランドMax FactorやRimmelも2020年までには製造過程において動物実験を廃止する試みだ。

まとめ

もちろん、日本でも資生堂やコーセー、ポーラ・オルビスホールディングスなどの大手美容ブランドも少しづつ外部委託を含めた動物実験を行わない方針を示している。

しかし法的な規則はまだ制定されておらず、普段生活する中で化粧品やシャンプー、医薬品にどのような成分が含まれているのか、動物実験が行われているかどうかを把握するのは非常に難しいのが現状だ。

代替実験で人間への安全性がどこまで違うのかも明文化されていないので、今後は商品の製造過程における透明性が今まで以上に求められるようになるのかもしれない。

ヴィーガン、オーガニック、グルテンフリー等、食生活の多様性を表す言葉をここ数年でずいぶん見かけるようになった。btraxが本社を構えるサンフランシスコでもこれらの多様性に対応したスーパーやレストランは日常的に目にすることが多い。

そしてそれらの食生活を支える食品を供給する企業も数多く出てきた。今回は日本ではまだ馴染みの少ないこの「食の多様性」を支えるスタートアップについてご紹介したい。

ミレニアル世代による「健康」の新たな定義

ワシントンポスト紙の記事「我々の食生活に変化を及ぼすミレニアル世代の9つの考え方」では、ミレニアル世代が再定義する「健康」の概念を紹介している。記事によると、ミレニアル世代にとっての「健康」とは、ローファットや高繊維であることではない。統計によると、彼らにとっての「健康」とは、自然で、オーガニックで、地元産の商品でかつ持続可能性があるものだという。

上の世代がカロリーや脂肪の表記を確認する中、ミレニアル世代は、食品がどのように作られ、体にどのような影響を及ぼすかに対して関心を持っている。また彼らは環境に対する意識が強く、食材の持続可能性を優先事項としている。

以前ミレニアル世代のマインドセットを捉えて成功したスタートアップ事例でご紹介した通り、米国のオーガニック食品を最も購入している世代がミレニアル世代であることや、世代ごとのヴィーガンの割合もミレニアル世代が約12%と最も高い割合を占めていることから、ミレニアル世代の意識が他の世代とは異なることがわかるだろう。

食生活の変化に取り組むフードテック事例

それではこのようなミレニアル世代の「健康」ニーズをうまくとらえたフードテック系スタートアップをオーガニック、グルテンフリー、ヴィーガン、という3つの切り口からご紹介しよう。

都会向けの手頃で新鮮なオーガニック野菜の栽培：BrightFarms

（写真はBrightFarmsのFacebookページより）

オーガニック食品とは、農薬や化学肥料を使わず有機肥料によって生産された食品だ。アメリカにおけるオーガニック食品の売上は2017年に452億円に到達し、前年度に比べ6.4％の上昇が見られたという。

ニューヨークで設立されたBright Farmsは、都会のオーガニック食品消費者に向けた手頃で新鮮なオーガニックの野菜を提供している。

ほとんどのオーガニック野菜は、設備投資や人件費、またオーガニックの農地が小さく生産効率が悪いなどの要因により、通常の野菜より3倍以上高価であり、かつ収穫からスーパーの棚に並ぶまでに平均6〜7日かかるという。

新鮮な野菜を手頃な価格で安定的に供給

そのような背景を踏まえ、Bright Farmsは手頃かつ新鮮なオーガニック野菜を提供するために、大手スーパーマーケットと10年間の契約を結び、価格変動や気候変動に影響されない安定した供給を実現した。

また、独自のビニールハウスとシステムを用いて水質や気温、養分含有率のデータを回収し、水やりや気温管理のオペレーションを自動化している。これによりコストが最小限に抑えられるため、通常の野菜よりも値段が高いと言われるオーガニックの野菜でも、比較的低価格で販売することが可能となっている。

ビニールハウスはすべて大都市近郊で運営されており、例えばペンシルベニア州にあるビニールハウスは、大都市であるニューヨークまで、車で約1時間半しかかからないほどの距離にある。これにより都会に暮らしていても、収穫から24時間以内に新鮮な状態のオーガニック野菜をスーパーから購入することができるのだ。現在ペンシルベニアのほかにも、バージニア、イリノイ、そしてオハイオにビニールハウスが設置されている。

これらの取り組みにより新鮮なオーガニック野菜を手頃な値段で安定して手に入れられるようにした点がミレニアル世代の支持を集めている。

グルテンフリーを見分けるデバイスを提供：NIMA

（写真はNIMAのホームページより）

グルテンフリーとは、小麦粉の中に含まれるタンパク質である「グルテン」を摂取しない、つまり小麦粉や大麦を使わない米、野菜、肉、魚、果物を中心とした食生活のことだ。

Forbesによると、現在アメリカにおけるグルテンフリーの食生活を送る人口は310万人と言われており、2009年から3倍になったという。また、マーケティング調査会社MarketsandMarketsのレポートによると、グローバル市場のグルテンフリー商品の価値は、2020年までに76億米ドルに及ぶと見込まれている。　

グルテンをデバイスで検出し結果をアプリで共有

サンフランシスコのスタートアップNIMAはグルテンフリー人口の高まりに伴い、持ち運べるグルテン検査デバイスを提供している。

このデバイスは使い捨てのカプセルに食品のかけらを入れることで、食品の中に含まれているグルテンを検出する。デバイスの中には独自で開発したグルテン抗体が含まれており、検査結果はたったの2分でわかるという。

もしグルテンが検出されたら上記の写真のように葉っぱのマークとGlutain Foundの文字が表示され、検出されなかった場合はスマイルマークが表示される。

また、NIMAはスマホアプリを用いて、他のユーザーとグルテンの検出結果を共有できるサービスを展開している。これによりNIMAのユーザーはどのレストランのどのメニューがグルテンフリーかを、自分で計測せずに知ることができるのだ。

設立者のShireen YatesとScott Sundvorはもともと食物アレルギーに悩まされており、確実に安全な食べ物を探すのに苦労したという背景から、このグルテン食品を見分けるデバイスを発明した。グルテンを含むかどうかについての記載のないメニューで悩む消費者は多く、手軽に確かめられる点で非常に優秀なデバイスと言える。

ヴィーガンのための食肉の生産：Beyond Meat

（写真はBeyond Meatホームページより）

ヴィーガンは、2019年のトップトレンドになると予想されているほど注目度の高い食生活だ。絶対菜食主義を意味し、肉や卵と言った動物性の食品を一切口にしないほか、レザーやウールを用いた衣料品も持たない。代わりに、野菜や穀物、果物などや、それを加工したものを口にする。

調査会社のGlobalDateによると、現在アメリカにおけるヴィーガン人口は2千万人で、2014年から実に6倍に急増した。また、アメリカだけでなく、イギリスでは2006年から2016年の間に3.5倍、ポルトガルでは2007年から4倍、オーストラリアでは2014年から約2倍に上昇したほか、アジアでも2020年までに、中国では17%、香港では22%増加するとの予測がされている。

この急増の背景にはミレニアル世代が重視する持続可能性がある。もともと畜産業には持続可能性に関する疑問点が多く、例えば畜産の放牧地の確保のために大規模な森林伐採が行われていたり、家畜用の肥料の生産や家畜の排泄物によって排出される温室効果ガスが環境へ悪影響を与えていたりする背景がある。

そんななかで注目を集めるのが「代用肉」だ。動物を飼育せずに動物の細胞から成長させる「クリーンミート」と呼ばれる代替肉や、動物ではなく植物由来の肉が登場したことで、肉を食べることが今まで考えられなかったヴィーガンの食事の幅を大きく広げた。

肉の味と見た目を植物から再現

Beyond Meatは2009年にEthan Brownが創業した、ロサンゼルスの会社である。動物ではなく植物から作った肉（牛肉、鶏肉、ソーセージ）を販売しており、現在アメリカ国内の1万店舗以上に展開している。

同社は自社のテクノロジーを用いて動物を使わない食肉を作っている。牛肉を構成する4つの要素、プロテイン、脂肪、微量のミネラル、そして水、これらを動物からでなく植物から採取し、加熱、冷却、圧力を加えることで、植物タンパク質を動物タンパク質と同じ線維の構造に整列させて本物の肉を再現している。

また、栄養素だけでなく本物の肉の味と見た目を再現するため、片栗粉とココナッツオイルで噛み応えとジューシーさを持たせ、肉汁にはビーツと呼ばれる野菜を用いるなどといった工夫をしている。

実はこの代用肉はヴィーガンではない消費者の間でも注目されつつある。米国では多くの畜産農家が家畜の成長を早めるためにホルモン剤を使用したり、農場で家畜が病気にならないよう大量の抗生物質を使用したりしていると言われている。

そのため、以前からホルモン剤や抗生物質を摂取した家畜の肉を口にすることの人体への影響が危惧されていた。そんななかでこれらの代用肉はホルモン剤や抗生物質を気にすることなく食べられる肉としても注目が集まっているのだ。

1,200人近くの消費者を対象とした最近の調査では、動物を飼育せずに動物細胞から成長するクリーンミートの簡単な定義を聞いた後、従来の食用肉と比較したいくつかの利点に関する簡単な説明を受けた消費者のうち、66.4％がクリーンミートを試しても構わないと答えている。

まとめ

今回は食にフォーカスしたが、ミレニアル世代が従来ある概念について他世代とは異なる捉え方をするのは、何も健康的な食事に限ったことではないだろう。衣食住を始め、すべての世代が関わる生活の基本的なことに対して、ユーザーの価値観やマインドセットというのは当然ながら世代や時代によって変化する。

そんななかで常に重要となるのはユーザー理解だ。開発者の事情や常識、思い込みを一旦捨て、ユーザーのベネフィットにフォーカスしたサービス開発は必須だ。btraxではサービス事例の調査からユーザー視点でサービス作りを行うために必要なマインドセット、その後のプロトタイプ開発からユーザーテストまで一貫して行っている。是非一度お気軽にご相談を。