先週、日経アメリカ社主催によるオンラインイベントが開催された。タイトルは「アメリカ若年層の行動・志向特性」
このイベントでは、我々ビートラックスのUXリサーチャー、Tiffanyがゲストスピーカーとして登壇し、ミレニアル・Z世代と呼ばれる30代以下の若年層の行動パターンや価値観などについてのプレゼンを行った。
今回は、その内容を中心に、これからの消費の中心になる若者世代に関しての情報をまとめてみた。
ミレニアル・Z世代とは？
主に若者の代名詞として利用されるのが、ミレニアル世代やZ世代と呼ばれる名称。
それぞれの具体的な年齢層に関しては、情報元によって多少異なるものの、ここでは、ミレニアルは1981年から1991年生まれ、Z世代は、1997年から2012年生まれの世代を指す。
世代別の人口比率 (アメリカ)
世代別の人口比率 (日本)
なぜ注目すべきなのか？
この2つの世代を足すと、アメリカ全体の約42%、日本全体の30%の人口規模になり、今後の最も重要な消費者セグメントになっていくことが予想される。
したがって、企業としても、いち早くこの世代の動向を理解し、商品やサービス、そして企業のブランディングの参考にしていく必要がある。
ミレミアル世代
ケーブルテレビやインターネット、携帯などと共に育った世代であり、この世代の特性として、テクノロジーへの適応能力の高さ (24%), 音楽/ポップカルチャー (11%), 自由性の高さ (7%), 賢さ (6%)が挙げられる。
ミレニアル世代は、日常生活においても、テクノロジーを上手に活用しており、74%がテクノロジーは生活を改善に役立つ、54%が友達や家族との距離を縮める事に貢献していると答えている。
また、リーマンショックと昨今のCOVID-19による2度の社会的危機を経験しているため、消費に対しては慎重になっているとの調査結果もある。
Z世代の特徴
この世代は、真のデジタル・ネイティブと言える。これらのデジタル体験のメインターゲットとなる。アメリカにおけるZ世代の実に70%が、1日平均2時間YouTubeを視聴している。
2021年現在、Z世代は世界人口の35〜40％、近いうちに、アメリカ市場の40%以上を占める世代になると予想されている。
若い頃からインターネットやソーシャルシステム、オンラインコミュニケーションに広く触れてきた世代である。
番外編: サブカテゴリー
実は上記のミレニアルとZ世代のまたその中にも、細かな区分をする事もある。
例えば、1980-85年の間に生まれた人たちをジェリアトリック・ミレニアルと呼んだり、Z世代の中でも、90年代後半から2000年代前半に生まれた世代を、ズーマーズと呼んだりするが、ややこしくなってくるので、ここでは割愛する。
世代別人気アプリ
では、それぞれの世代でどのようなアプリが人気なのだろうか？下記に紹介するのは、App Annie Intelligenceによる調査結果。
世代別人気アプリ (日本)
注: 対象はAndroidユーザー。Z世代は16〜24歳、ミレニアル世代は25〜44歳、X世代・ベビーブーマーは45歳以上。プリインストールアプリを除くゲームおよびゲーム以外の平均MAUでのトップ25アプリ。全人口と比較して該当デモグラフィックで最も利用される可能性が高いアプリ。
具体的な行動・志向は？
では、もう少し掘り下げて、デジタルネイティブである彼らの考え方や、価値観、志向を具体的に見てみよう。そうすることで、どのような商品やサービスを好むかがわかってくる。
デジタルが生活の一部
デジタルの世界に生まれた彼らにとっては、テクノロジーは生活の一部となってる。テクノロジーはもはや、上の世代のように独立したものではなく、完全に “母国語” になっている。
Research conducted by Reviews.org surveyed 1000 Australians
新しいテクノロジーにも順応に対応する
新しいデバイスや新機能などに対しても柔軟に吸収し、試す傾向にある。
それまでの世代が驚愕していたようなイノベーションが、Z世代にとってはスタンダードになっている。
したがって、新規プロダクトや機能を真っ先に利用してもらう対象としては最適である。
オンラインでのソーシャル性の高さ
ジェネレーションZは、非常にソーシャルで協調的な性格を持っている。ネットを介しての繋がりが常にあるため、もはや孤立して生活することはほとんどない。
したがって、利用するサービスに対しても、友達や家族と共有したり、招待したり、協力したり、競争する機能が実装されているタイプのものを好む傾向にある。
Business Insiderによる毎日利用するサービス調査
利用サービスの移り変わりが激しい
デジタルサービスへの接触時間が長く、新しいテクノロジーやサービスへの順応性が高い反面、利用サービスの移り変わりも激しいことが知られている。
多くのユーザーがすでにメインのSNSを、FacebookからInstagramへ移行し、TickTokの利用開始も非常に早かったことからも、アーリーアダプター層が多く存在する世代とも言える。
8秒しか保たない集中力
若者世代のもう一つの特徴が、集中力の継続時間の短さだろう。UXデザイナーなどの間で俗に “8秒ルール” と呼ばれる、8秒以内で理解、消費ができないコンテンツやサービスに対しては、一気に興味が下がるという法則がある。この辺りは、以前に紹介したアテンションエコノミーにも通じる部分だ。
リッチなコンテンツを求める
日頃からゲームに接しているので、より感覚を刺激するようなリッチなデザインやコンテンツを好む傾向にある。例えば、派手なグラフィックやアニメーションやインタラクションなどの要素。
共通のUIに慣れ親しんでいる
幼い頃からアプリなどのUIに触れて育ってきているので、使い方に戸惑うことがほとんどない。特に、一般的となってきているインターフェイスの要素に関しては、本能的に使いこなす。
ブランドイメージよりもブランドの活動内容を重視
若者層にアピールしたいブランド側としては、今後の戦略をしっかりと考えた方が良い。既存の広告やマーケティング手法はそろそろ厳しくなってきている。
というのも、この世代は、表面的なブランドイメージよりも、実際にそのブランドが社会に対してどのようなポジティブな活動をしているか、もしくはしていないかに非常に敏感で、いち早く察知する能力が高い。
したがって、例えば、利益優先主義で、劣悪な労働環境のブランドは、どれだけ広告でとりつくろっても、訴求することは難しい。
高い社会貢献に対しての意識
この世代の興味深いところとしては、社会に対する考え方だろう。全体の60%が仕事を通じて社会貢献を達成したいと考えており、26%がボランティア活動に参加、30%が寄付をした経験があると答えている。
環境に対しての意識も高い
環境意識も高く、全体の75%が地球に関しての何かしらの危機感を感じている。ブランドの活動に関しても、環境やエコに関しての考え方と活動内容を重要視していると答えている。
商品のパッケージひとつとっても、より少ない資源で、地球に優しい手法をしているブランドを好む傾向になる。
古い新聞を再利用した卵のパッケージ
仕事に関しては会社の将来性と自分のスキルが高められる場所を優先
企業にとって、若者世代は重要なターゲット消費者としてだけではない。働いてくれるスタッフとしても、彼女たちの心をしっかりと掴む重要性はかなり高い。
この世代は、働くという概念に関しても、それまでの世代とは少し違う価値観を持っているようだ。具体的には、自己の価値観をしっかりと持っており、よりスキルアップに繋がる職場や、新しいことにチャレンジさせてくれる会社に魅力を感じてる。
また、下記のリサーチの通り、日本の国内学生、海外留学生ともに、会社の将来性を重視していることが分かる。
DISCO International による学生を対象にしたリサーチ結果
まとめ: まずは相手を理解をすることから
このように、それまでの世代と比べても、ミレニアル世代とZ世代は、かなりユニークな価値観を持っている。
我々、ビートラックスがクライアントの米国向けのブランド戦略を進める際にも、まず初めに行うのが、若者世代に対しての意識調査。個別のインタビューやフォーカスグループを通じて、ターゲット層がどのような志向を持ち合わせているのかをしっかりと理解することから始める。
より若者世代に訴求する商品やサービスを作る上でも、採用戦略においても、この世代をしっかり理解しておく必要性はかなり高いと思われる。