カテゴリー: ユーザーインタビュー

弊社では、UXリサーチを日本市場とアメリカ市場の両方に向けて行っている。

最近、筆者は立て続けにイベントに登壇する機会があり、アメリカ向けと日本向けのイベントでそれぞれUXリサーチのメソッドを話す機会があった。

イベントで他社のUXリサーチャーと対話することによって、自分がぼんやりと感じていたことが、イベントで改めて言語化されて腹落ちした点もあった。

今回はそんな気づきも踏まえながら、自身が日米でリサーチを行った経験をもとに、UXリサーチに関してお伝えしようと思う。

UXリサーチのプロセス

まずUXリサーチにはどんなプロセスがあるのか？

ユーザーインタビューを行うことがUXリサーチのメインのメソッドになるため、今回はユーザーインタビューを行う場合のプロセスを簡単にシェアする。ユーザーインタビューは、主に下図の5つのステップに分けられる。

ゴール・ターゲットの設定

まず、どんな人を対象にしたサービスについてのインタビューなのかを明確にする。その上で、具体的にどんな人に話を聞きたいかを決める。年代や生活スタイルがペルソナと近い人を選ぶのが一般的だ。

ユーザーの募集・選定

ターゲットが決まったら実際にインタビューに参加してくれるユーザーを探す。

方法としては、

• 事前調査のためのGoogle Formに回答してもらった人の中から適切なユーザーを選定
• ユーザーインタビュー用のプラットフォームを使用する

などがある。上記のような手順でユーザーを集めていく。

スクリプト作成

ユーザーの募集とほぼ同時並行で行うのが、スクリプトの作成だ。インタビューの長さなどに応じて、ユーザーに聞きたいことを書き出していく。

インタビューでは初対面の人と長時間話すことになるため、相手が心地よく話してもらえるような工夫が必要だ。

筆者がスクリプトを作成する際は、最初はアイスブレイク的に簡単に答えられる一般的な質問をし、徐々に突っ込んだ話にすることを心がけている。

インタビュー実施

コロナ禍以降、Zoomを繋いでオンラインで行うユーザーインタビューが増えた。

最近はようやく少し落ち着いて、対面やホームビジットのインタビュー（ユーザーのお宅に訪問して行うインタビュー）もちらほらある。

インタビュー自体の時間は、ほとんどの場合が1時間〜1時間半程度だ。シンプルに１対１で対話する形式のインタビューを行う場合は、1時間で設定する場合が多い。

しかし、コンセプト検証や、アプリを実際に触ってもらいながら行うインタビューは1時間半程度かかる場合が多い。

分析・レポート作成

インタビューでユーザーから聞き出した内容をもとに、ユーザーが実際どんなことを思ったり感じたりしているのか、分析、まとめを行う。

方法としてはFigjamに一度ユーザーの発言を全て書き出してから考えることが多い。

そうすることによって、話の全体像が見えやすくなるため、分析がしやすい。また、チームでFigjam等のオンラインホワイトボードツールを利用することによって、複数人の視点をシェアでき、多角的な分析を行うことができる。

このフェーズで、様々な視点、角度から考えるのは非常に大事なことだ。上記の5つのステップがUXリサーチの主なプロセスである。プロセス自体は、日米間で特に違いはなく共通のプロセスだ。

しかし、大枠のプロセス以外の細かいところで日米間の違いが見られる。そこで今回は普段リサーチをしていて感じる、UXリサーチにおける日米の違いを3つ紹介する。

UXリサーチにおける日米の違い3選

①「UX」や「UXリサーチ」に対しての認知度の違い

そもそも「UX（ユーザーエクスペリエンス）」というものに対して認知の違いがある。

一般的に「UXリサーチ」と言ったときに、日本の企業の場合、そもそもUXって何？UXでどんなことができるの？となり、それを伝えるところから始まることもある。

対してアメリカでは、一般的にUXという言葉の認知度は高い。デザイン系の企業の人でなくとも、UXがどんなものかはなんとなく理解している人が多いように感じる。

②インタビュー中の違い

違う国の人と話しているのだから当然と言えば当然なのだが、実際日米の違いが一番現れるのはインタビュー中だ。

今回はインタビューの実施中にわかる日米のユーザーの違いを3つご紹介する。

1. 話す量

個人差はもちろんあれど、日本人とアメリカ人という括りで見ても、双方かなりキャラクターや性格は違う。それは、話す量の違いに顕著に現れる。

アメリカの人は総じておしゃべり好きが多い。アメリカ人は、ひとつの質問に対して具体的な体験談なども交えて話してくれることが多い印象だ。

中にはあまりにも話しすぎてインタビューの時間配分が難しくなってしまうケースもある。とはいえ、体験談などを細かく話してもらえると、こちらとしてもイメージがしやすいのでありがたい。

日本の人は、聞かれた質問に対してきっちり回答をしてくれる。あまり脱線せず要点をまとめて簡潔に答えてくれる人が多いので、話を深堀るためには回答に対して「なぜ？」を繰り返す必要があることも多い。

リサーチャーとしては、「なぜ？」を聞いていくときに、誘導的な聞き方にならないよう注意が必要だ。

日本人の性質上、なんとなくその場の雰囲気に合わせてしまうというのはよくあること。

したがって、「それってこういうことですかね？」という聞き方をすると、「まぁそんな感じですね〜」という回答が来て、本当の答えを聞き出せないということが起こりうるためだ。そうなると、ユーザーインタビューの価値がなくなってしまう。

2. フィードバックの程度

また、インタビューでフィードバックを得たいサービスの評価の仕方にも違いが出る。

アメリカ人は基本的に陽気でポジティブだ。サービスの評価を聞いたときに、良いフィードバックをたくさん返してくれる傾向がある。

しかし、例えば、定量的な点数を聞きたいと思い、「そのサービスの満足度の点数を、10点満点で評価してください」と聞くと、「6点」と意外と低い点数が返ってきて驚くことも。

反応や話し振りとのギャップを感じる（反応よりも点数が意外と低い）ことが、日本人と比べて多い。

「4点の理由は？」と聞くことでようやくネガティブに感じている要素を聞き出せる、ということもあるため、質問の仕方には工夫が必要だ。

対して日本人は慎重派で、正確な点数を答えようとする人が多いように感じる。

リアクションはそこまで大きくなくても、定量的な点数を質問すると、リアクションで見られる素振りから想像するよりも点数が高めということもある。

3. ネットリテラシー

最後に、ネットリテラシーにもやや違いがある。

最近はZoomでユーザーインタビューを実施することも多いが、全体的な傾向として、アメリカ人は全体的にインターネットを使いこなしている人が多いように感じる。

オンラインインタビューのリンクのシェアや、検証したいサービスやプロダクトのテストアプリのインストールもスムーズに対応してくれる人が多い。

日本だと、PCをそもそも所有していないという人も一定数いるようだ。

他のリサーチャーが話していて驚いたエピソードとして、大学生が自分のPCを所有しておらず、論文を書くのにLINE上に書き溜めていたという話があった。

上記の場合はかなり稀なケースかもしれないが、そのような状況もあり、日本ではアプリを実際に触ってもらうインタビューのときには、直接コミュニケーションの取れる対面でのインタビューの方がやりやすい場合もある。

③ユーザーの募集・選定

最後に、インタビューを実施するユーザーを募集するプロセスにも日米での違いを感じる。

アメリカの場合、インタビューを受けてくれるユーザーを探しやすい傾向がある。

というのも、ユーザーインタビュー用のプラットフォームが充実していて、そのプラットフォームの登録者数も多いためだ。そのため、自分のネットワーク以外の人をオンライン上で集めやすい。

そのプラットフォーム上にアンケートを公開し、回答してくれた人の中から、ターゲットとしてふさわしい人を選ぶ、という流れだ。日本と比べたときに、それだけアメリカではUXリサーチというものが一般的になっていることの一つの表れだと感じる。

日本でインタビューのユーザーの募集を行うときは、インタビュー用のプラットフォームはそれほどメジャーではないため、SNSでの募集が一般的だ。

SNSに載せたGoogle Formに回答してくれた人の中から、ターゲットに近い人を選んで直接コンタクトをしていく方法でユーザーを選定する。

まとめ

今回は​​UXリサーチにおける日米の違い3選をご紹介した。

リサーチを進める上でのプロセスは同じでも、感覚や文化的な違いはあり、国による違いを理解して上でやり方を合わせていくことが、より精度の高いリサーチを行う上で大事になってくる。

もちろん国による違いだけでなく、個人によっても性質は違うため、リサーチをするたびに新しい発見があるのがリサーチャーとしての楽しいところだ。

btraxでは、今回ご紹介したユーザーリサーチを含め、多角的なリサーチを行なって、ユーザーの潜在ニーズや不透明だった課題の可視化をサポートしている。

サービスやブランドをグローバルに展開する際は、展開先の国に合わせてコンテクストを深く掘り下げ、より良いソリューションやサービスを提案している。

ご興味をお持ちの方は、弊社問合せフォームよりお気軽にお問い合わせください。

btraxでは、北米のターゲットへのユーザーインタビューを通してニーズを可視化しサービスの最適化を導くユーザーインタビューを実施している。

今回は北米でのユーザーインタビューからマーケティング戦略を行ったプロジェクトの事例を取り上げ、異なる文化背景の地域でのリサーチがサービスもたらすメリットを、プロジェクトに携わったビジネスプロデューサーと、マーケターの視点からご紹介する。

マーケットリサーチだけでは分からない、ユーザーインタビューを行う価値とは

MANA（ビジネスプロデューサー）:
btraxでは今年、ある日本のエンタメ企業さまからの案件で、アメリカでのユーザーリサーチを実施しました。その支援の内容を可能な範囲で具体的に教えていただけますか？その時の支援の内容のゴールも併せて教えてもらえると嬉しいです。

AYAKA（マーケター）：
そうですね、このプロジェクトのゴールは北米での新たなユーザーの獲得でした。

そのために、btraxとしては現状の北米でのユーザー層とサービスの強みを把握することと、北米でのさらなるユーザー獲得のため、将来のマーケティング施策の足がかりをご提案しました。

背景として、この企業さまが世界に向けに展開しているサービスが、北米で爆発的に流行していたのですが、なぜ北米のユーザー間で流行っているのか、そして、北米でこのサービスを使っているユーザーはどんな人かということがあまり見えていないという課題をお持ちでした。

そのために北米ユーザーへのユーザーインタビューと、インタビューに基づいたペルソナの策定、そして、それぞれのペルソナへ向けたマーケティング施策のご提案をしました。

「北米ユーザー」も一括りにするのではなく、今回の調査のゴールに合わせて、セグメントを分けて、質問を各セグメントの人に最適化しながらインタビューを行いました。

インタビューの中では、そのサービスのユーザーの日常生活の中での位置づけや、そのサービスがユーザーにとってどんな存在であったかということを聞き、サービスに対する印象から、ユーザー像を明確にしていくよう努めました。

MANA：
そのインタビューからペルソナを設定したのですね。インタビューする中で見えた特徴をどのようにペルソナに落とし込んだのですか？

AYAKA：
はい。ユーザーリサーチを行う中で、ペルソナを作成するにあたってどんな切り口が良いかいくつか検討していたのですが、チームで議論を重ねる中で、何のためにこのサービスを利用したいかと、このサービスを利用するモチベーションに相関関係があることを発見しました。

曖昧な表現になってしまいますが、Aという目的のために利用したいと考えている人は利用するモチベーションがそれほど高くないけれど、Bという目的のために利用したいと考えている人は、利用するモチベーションがすごく高い、といったようにです。

この相関関係をもとに、それぞれのユーザーがこのサービスをどんな目的で利用したいかによってペルソナを作成しました。

それぞれのペルソナには、今後ターゲティングするために押さえるべきポイントやヒントをできるだけ入れるように意識しました。

具体的には、最初の認知獲得のタッチポイントとなりうるSNSや口コミ含め、サービスを知る情報源はどこか。

サービスを知ったとして、何がトリガーになってサービスを利用しようと思うのか、利用を始めたとしたら、何があったら継続して利用しようと思ってくれるのか、という観点を念頭に置いていました。

できるだけユーザーの生活の中にそのサービスが自然に入り込むなら？という視点を常に意識して考えました。

インタビューをする中で印象的だったのは、インタビュイーのほぼ全員が、サービスに対して口をそろえて同じ感想を述べていたことです。それが北米で人気になり、拡大している理由だとはっきりとわかるようになったので、インタビューを行った大きな収穫だったと思っています。

予想外の発見ができることもユーザーインタビューの価値

AYAKA:
また、SNSの使い方にも顕著な特徴がありました。

北米圏では、コミュニティへの参加やコミュニティでのコミュニケーションのためにDiscord（オンラインコミュニティツール）が主に活用されており、一方で情報を収集するのはTwitterなどの公式アカウントで行っている、という特徴です。

実はチームでは当初、10-20代のユーザーはTikTokを利用してサービスを認知しているのではないか？と仮説を立てていたのですが、全くTikTokは出てこずでした笑 こういったバイアスが解けることも、ユーザーインタビューをする大きな価値だと思いました。

ペルソナを作成した後は、そのペルソナにとって響くメッセージは何か、そのペルソナにとって、他の競合サービスと比較して強みといえるポイントをどのように訴求したらより魅力的に見えるのかを探りました。

具体的には、今回調査の対象になったサービスとユーザーインタビューで言及された競合サービスとをマッピングし、どのペルソナに属している人がどのサービスに惹かれていたかを洗い出しました。その発見をもとに、マーケティング施策を立案しました。

MANA：
ありがとうございます。色々と日本のユーザーとは傾向が違いそうで、興味深いですね。

AYAKAさんは特に日本市場やユーザーにお詳しいと思いますが、今回米国ユーザー向けの施策となりましたよね。その場合は何か工夫されたことなどありましたか？

AYAKA：
そうですね、自分のカルチャーや考え方と異なるユーザーに対しての施策を考えるのはぐっと難易度が上がるなと感じています。

その上で、今回工夫したことを挙げるとするならば、できるだけ現地に住む人の意見を参考にすることと、ユーザー像に近い人から施策のフィードバックをもらうことです。

その点、btraxは日米のオフィスが完全にシームレスに連携しながら業務を行なっているので、チーム内のアメリカ人メンバーに、アメリカ向けの施策の壁打ちやメッセージングのアドバイスをいただくよう相談したり、実際に似たようなサービスを使っているデザインチームのメンバーに、使う側としてフィードバックを求めたりということを徹底し、施策を随時ブラッシュアップしていきました。

この連携の強みは、ユーザーインタビューの時も感じていましたね。特に今回は北米ユーザーがインタビューの対象だったので、日米どちらのオフィスのスタッフもいながらユーザーインタビューができたことは大変心強かったです。

MANA：
なるほど。それはbtraxならではの強みですね。先程では、以外とTikTokを使っていないなど、仮説外の気づきがあったかと思いますが、今回のプロジェクトで予想外の気づきは他にありましたか？

今後一層企業が注力したい「ファンづくり」の重要性

AYAKA：
今回のサービスは実はアニメのファンがユーザーに多いサービスだったのですが、人を「ファン」にさせることがビジネスにとっていかにポジティブに働くかを痛感しました。特に今回のユーザーインタビューを通してたくさん意見を聞き、感じたことが2点あります。

1つ目はこのアニメを見て感動したから、このキャラクターが大好きだから自分も二次創作をする、といった、認知拡大となる施策を消費者側が自ら行っていることです。

二次創作は日本のアニメだと少しグレーゾーンですが、ファンの間で（消費者側で）作成されたコンテンツは、消費者の理想だったり、「こうあったらいいな」が体現されているものも多く、他のファンにとっても有益なコンテンツになると思います。

企業へのエンゲージメントを高める上でも、より広く認知拡大される上でもプラスなのではと思います。

先ほど二次創作は著作権的にグレーゾーンと言いましたが、SPY×FAMILYは逆に二次創作（ファンアート）をむしろ促して、さらなる認知拡大やファンの定着に成功しているように思えます。

アニメのキャラクターの塗り絵をTwitter上で配布してファンに作ってもらうようにしていたり、公式に二次創作物のコンテストを行っていたりしました。（参考）

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— 『SPY×FAMILY（スパイファミリー）』アニメ公式 (@spyfamily_anime) August 3, 2022

日本のアニメがアメリカで爆発的な人気を集める理由と事例3選

2点目は、その対象が好きであるがゆえ、思わず投資をしたくなる点です。

「好きだから」「応援したいから」という気持ちはとてもポジティブで、何かに投資するときの抑制を解放するような感情だと思います。アニメだけでなく、アイドルの「推し活」でも似たものを感じます。

コロナ禍で、新たに家にいながら楽しめる趣味として推し活市場は拡大を見せているようで、中でも特に20代の40%が、アニメやアイドルの中で新たな「推し」を発見したというデータもあります（2020年4月時点）。

上記のビジネス的な側面やトレンドから見ても、企業にとっては「ファン」を作ることが今後ますます強みになりうるなということを痛感しました。

それらのファンと企業がどのようにコミュニケーションをとっていくかが、情報網の発達した現代で、より重要になっていくのかなと思います。

まとめ

今回はアメリカのユーザーを対象としたユーザーインタビューとマーケティング施策立案の実際の事例をご紹介した。

btraxは上記の例に挙げているように、日米にオフィスを持ち、日本からアメリカ市場への展開を目指す企業さまに対し、北米のターゲットへのユーザーインタビューを通してニーズを可視化しサービスの最適化を導くユーザーインタビューを実施している。

さらにそのターゲットに対しての最適なコミュニケーション方法を実現するため、マーケティング戦略立案から実行までを担当するコミュニケーションデザインを提供している。

弊社の提供するサービスに関してより詳細を知りたい方は是非、弊社サービスサイトをご覧ください。

後編では、日米市場における「ファンづくり」にフォーカスしてお伝えする。後編の記事も是非お楽しみに。