あらゆる業界でデジタル化が進んでいるように、広告もその例外ではない。むしろテクノロジーの進化とともに、いち早くデジタル化が進んだ業界の内の1つと言っても過言ではないだろう。
昨今、インタラクティブな広告を目にすることが多くなったように思える。インタラクティブとは双方向で情報のやりとりができる状態を指し、このトレンドはSNSやスマートフォンによって急速に推し進められた。そして、ビジネスにおけるソーシャルメディアの活用によって、企業とユーザーがお互い気軽にコミュニケーションがとれる場所ができた。
こうした環境に慣れてしまったユーザーにとっては、
一方的な商品やサービスの宣伝を超えた体験が重要になってきている。
また、後から説明する"広告嫌い”の若い世代やネットへの信頼を失っている人にも受け入れられるような新しい広告の在り方が求められてきている。こうした点を踏まえると、今後デジタル広告は
ユーザーが「違和感を感じない」だけでなく「主体的に楽しめる」ことが求められるのではないだろうか。
今回は、今アメリ
カで起きている4つの現象に触れながらデジタル広告の最新トレンドをご紹介したい。
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1. デジタル広告費 > テレビ広告費
デジタル広告の市場は急速に成長しており、アメリカでは昨年の2017年に遂に
デジタル広告費がテレビ広告費を上回った。その要因としては、効果的なチャンネルを通して目標とするセグメントにリーチできる、広告の効果を瞬時に測定できる、自動化もできてコストが抑えられるなど、様々な要因はあると思う。
ただ、最も大きかったのはテクノロジーの発達による、人々の生活の変化だろう。人々はテレビを見るよりスマートデバイスを使っている時間が長くなり、動画コンテンツもネットフリックスやユーチューブで見るようになってきている。こうした変化を考えると、日本のデジタル広告費がテレビの広告費を追い越す日も遠くないかもしれない。
2. 新しい広告の出現
Googleが始める"遊べる広告”
デジタル広告は、ネイティブ広告のような一貫性がありユーザーが違和感を感じないものが増えてきており、冒頭でも述べたように最近はよりインタラクティブなものにシフトしている。
その一例に
Googleのプレイアブル広告（遊べる広告）を挙げたい。Googleがエイプリル・フールの週にマップ上に「ウォーリーを探せ」のキャラクターを出現させたことで話題となったが、このゲームとは内容が少し異なる。
画像転載元：Google Japan
アプリのゲームをしていたら、動画広告が流れ始めたことはないだろうか？通常の動画広告は、決められた時間の広告動画を観ることで何らかの報酬（ゲーム内でのポイントなど）が得られる。
しかし、プレイアブル広告は、
動画を観る代わりに別のゲームのミニゲームをプレイすることができるのだ。Googleはこの広告の時間をただ鑑賞のために使うのではなく、よりインタラクティブなものにしようとしている。実際にプレイしてそのゲームが気に入ればゲームのダウンロード画面に進むことだってできる。
不思議に思うかもしれないが、簡単に言うとあるゲーム上で別のゲームをしていることになる。動画広告と違って、ユーザーの操作に反応するので、自然と広告に対する興味を高めることができるのも特徴だ。フェイスブックも最近テストを始めたようで、今後見かける機会が増えるだろう。
画像転載元：glispa
コアなファンへのリーチ
NikeはNBAとのパートナーシップ提携に伴い、2016年、2017年のシーズンからNBAのユニフォームの製造もしている。ユニフォームにはNikeのロゴだけでなくNikeConnect（ナイキコネクト）のロゴも付いており、スマートフォンをナイキコネクトのロゴに近づけると、限定コンテンツやレアな商品にアクセスできるようになっている。
これまではユニフォームのみだったが、今年の4月にナイキコネクトを搭載したスニーカーを限定販売した。購入者は今後数ヶ月に亘ってニューヨークで実験的に行われる取り組みに参加することができる。まだその詳細は明かされてないが、月に一度2つの限定モデルから1つだけ購入するスニーカーを選ぶことができるようだ。
このように、限定的な情報を逐一チェックしてくれる熱烈なファンであれば、広告であっても関心を持って見てくれる可能性が高く、インフルエンサーとしてブランドに良い影響を与えてくれる可能性も十分にある。
彼らのようなコアなファンに
パーソナライズした広告を届けるためには、
電子デバイスだけでなく身の回りのあらゆるものがデジタル広告への入り口として使われるようになるのではないだろうか。
画像転載元：HYPEBEAST
3. ネット・SNSへの信頼の低下
最近大きな話題となっているのは、ネットにおける信頼性である。フェイスブックの個人情報流出騒動で起きたSNSなどの無料プラットフォームにおける個人情報の取り扱いやフェイクニュースの問題など、こうした危険性は常に騒がれてきた。
PR会社エデルマンの調査によると、
メディアやサーチエンジン、SNSプラットフォームへの信頼が昨年に比べて低下している。年代別で見ると、若い世代の方が低下率が高くなっている。
画像転載元：2018 Edelman Trust Barometer Global Report
こうしたネット全般への信頼性・信憑性への懸念は企業側にもあるようで、P&Gやユニリーバといったこれまで広告の大口クライアントであったグローバル企業は昨年デジタル広告費の削減を発表していた。
こうした問題の原因の一つは、誰もが簡単に情報の発信者になれるようになった（参入コストが下がった）ことで、広告の信憑性だけでなく広告が表示される場所などを含めた統括的な質の担保が難しくなっているからだと考えらえる。
広告収入が9割のGoogleでは、ネット上のユーザー体験を損なわないよう同社が提供するブラウザのGoogleクロームでは勝手にポップアップが表示されるなど著しくユーザー体験を損ねる広告に関してはスクリーニングする取り組みを行い、広告主の自主的な規制を促している。
4. 広告嫌いのミレニアル世代
録画したテレビ番組のCMをボタン一つで飛ばしてしまうように、デジタルではアドブロックという広告を表示させないサービスが増加している。なんと
アメリカでは3割以上のインターネットユーザーがアドブロックを使用しているとされている。
これに対応するためにアドブロッカー・ウォールと呼ばれるアドのブロックを無効にしないとページ内容が表示できないサイトもある。一方で、アドブロッカー・ウォールのせいで、ユーザーがサイトから離れてしまう問題もある。
スマートフォン用のアプリなどは、クックパッドのプレミアムサービスのように基本的に無料だがアップグレードにはお金がかかるといったフリーミアム（フリーとプレミアムを合わせた造語）のサービスが半ばデフォルトの状態だ。こうしたサービスは広告収入によって支えられているので、若いユーザーは煩雑な広告の表示や「売り込み」感の強い広告にうんざりしているのかもしれない。
以下、ユーザー体験を損ねるデスクトップ、スマートフォン上の広告の例である。
デスクトップ：
- ポップアップ広告
- 音声付きの自動再生広告
- カウントダウン付きのプリスティシャル広告（コンテンツ表示前に表示される広告）
- 大きなスティッキー広告（スクロールしてもついてくる広告）
画像転載元：Coaliation for Better Ads
スマートフォン：
- ポップアップ広告
- プリスティシャル広告
- 画面の30％を占める広告
- 点滅アニメーション付きの広告
- 音声付きの自動再生広告
- カウントダウン付きのポストスティシャル広告（リンクをフォローした後に表示される広告）
- フルスクリーン・スクロールオーバー広告（スクロールするとコンテンツ上に表示される広告）
- 大きなスティッキー広告
画像転載元：Coaliation for Better Ads
まとめ
デジタル広告の市場は急速に成長し、テレビへの広告費用も上回るほどになった。GoogleやNikeが行なっている取り組みは、常にデジタルな環境に囲まれているユーザーにも訴求できる新しい広告の形なのかもしれない。また、デジタル広告が載せられるプラットフォームへの信頼の低下は問題であるが、インタラクティブな広告のトレンドは、広告を嫌う若い層への対策とも取れる。
このように、これからの時代はユーザー体験を重視し、いかにユーザーに広告を広告と感じさせないか工夫していく必要があるだろう。そして
ユーザーが価値を感じる対象がモノから体験にシフトした今、広告一つに取ってもユーザーの思考や行動を分析して体験を設計し、ユーザの反応に対しても様々な視点で潜在的なニーズや抱えている問題を読み取っていくことが求められるのだ。
参考：
