カテゴリー: 海外トレンド

最近ニュースで、”なんとか・アズ・ア・サービス”という言葉を聞くことが多くなってきている。これは、もともと”サービス”ではない商品の提供の仕方を変えることで、サービス化した方でユーザーに提供するビジネスモデルの事を指す。

その根底には、稼働率の低い商品を購入するよりも、必要な時にだけ使うことで、コスパの高いライフスタイルを望むユーザーと、デジタル化が進んだことにより、新しい方法でのプロダクトの提供が可能になった時代背景がある。

それぞを別々に獲得するのではなくて、両方を上手に活用し、アズ・ア・サービスにすることで、より良い”体験”として届けることで、新しい価値を生み出すことが可能になってきている。

参考: これらの時代にヒットするのはサービス化されたプロダクトだ

薄くなってきているプロダクトとサービスの壁

ここ数年でヒットしている製品にはある一定の法則がある。それは”サービス化”ができているという点。ちなみに、日本語で”サービス”と言うと、”カスタマーサービス”という表現からもわかる通り、ホテルや観光などの非物質的な価値のことを指す場合が多い。

しかし、アメリカではプロダクトとサービスの壁は非常に薄く、例えばオンラインサービスやモバイルアプリを”プロダクト”と呼んだり、逆に製品の中にサービス的要素が含まれているものある。

参考: ESIGN Shift: これからのビジネスはモノより体験が価値になる

グッズ・ドミナント・ロジックからサービス・ドミナント・ロジックへ

この変化を専門的な概念で表現すると、グッズ・ドミナント・ロジックからサービス・ドミナント・ロジックへ移行し始めている、ということになる。

簡単に説明すると、モノとサービスがそれぞれ別の企業が別の方法で提供していた時代から、今後はどのような業界でも、プロダクトをサービスと合わせて提供する方が消費者のこころを掴みやすい、ということなのである。

サービス化が苦手な日本企業

このサービス化の波にイマイチ乗り切れていないのが、日本企業や日本の文化で作り出されたプロダクトではないかと感じる。おそらく下記の3つの状況が理由ではないかと思われる。

1. 完璧文化

そりゃ、お客様に提供するからには完璧な状態でないとお届けするわけにはいかない。これはものづくりにおける最高レベルの美徳である。しかし、これがサービス作りになってくると、弊害になってしまうこともある。

というのも、サービスの基本は、はっきりと価値がわからない状態でもとりあえずリリース > ユーザーに使ってもらってフィードバックを元に改善、になるからである。

最初から完璧を目指していても、その完璧の概念自体が間違っていることもある。サービス業の王様とも言えるディズニーランドが、いつまでたっても完成しないのはこの辺にも秘密がありそうだ。

参考: ディズニーランドから学ぶ究極のUXデザインとは

2. 分断組織

全てがコネクトした社会において、素晴らしいサービスを作り出したければ、まずは組織がしっかりとコネクトしている必要がある。なぜなら、全てのタッチポイントにおいて、ユーザーに対してスムーズな体験を提供したいのであれば、一貫したUXデザインが求められるから。

そのためには、企画も開発もサポートもマーケティングも、部署間でのしっかりとした連動が求められる。その一方で、まだまだ多くの企業の社内は分断され、場合によっては相反するゴールのために無駄な社内政治が進められていることもある。

そのような企業が作り出すサービスはどうしても使いにくかったり、楽しくなかったりしてしまう。そして、一番の犠牲者はユーザーになりがち。

参考: デザイン思考を組織イノベーションに活用する10の方法

3. 納品文化

そして最後は”納品”の概念。日本ではハードウェアだけではなく、ソフトウェア開発の現場でもまだまだ納品の概念が存在し、作って、完成して、納めて、という文化がはびこっている。

ここまで読めばわかるかもしれないが、サービスに完成という概念は存在しない。むしろ、よりユーザーに喜んでもらうために、常に改善を続けなければならい。

特に最近ではクラウド系のサービスとの連動が盛んになっており、より一層その流れは加速している。そんな時代に”完成させる”という考え自体を一度取り払ってみる必要があるかもしれない。

参考: なぜ日本ではオープンイノベーションが生まれにくいのか

プロダクトのサービス化を実現するための3つの方法

品質の高い日本のもの作りをベースとした企業に必要なのは、技術視点でのプロダクト制作からユーザー視点でのサービス設計への転換である。

正しいデザインプロセスを通じて、新しい視点でのビジネスの構築はアメリカ西海岸ではスタートアップを中心に既にどんどん進んでいるが、この変換を日本の企業もいち早く行わないと時代に取り残されてしまう。

その為には、下記の3つの戦略が不可欠である:

1. 会社全体がデザイン的プロセスを導入する

デザイン的考えやプロセスを社内全体に浸透させる為には、まずはリーダーとなる経営層がそれにコミットする必要がある。ビジネスモデルが老朽化していたシリコンバレーの老舗会計ソフトウェア会社、Intuitを蘇らせたのはCEOが社内全体に要求したデザイン思考プロセスの定着である。

参考: 数字で証明されたデザイン経営の重要性

2. ユーザーに一貫したエクスペリエンスを提供する

プロダクトのサービス化を企画する際に、最初に定めるゴールは一貫したユーザー体験 (UX) のデザインである。技術面や会社の哲学、社内の政治はまずは置いておいて、ユーザーメリットを最大限に引き出すような体験がビジネスの成長においては不可欠となる。

参考: これからはユーザー体験こそがマーケティング戦略の主流になる ~UX for Marketing~

3. テクノロジーではなく顧客視点でサービスを考える

ものづくりの場合、どうしてもテクノロジーに偏りがであるが、ユーザーからしてみればカタログに掲載されているスペックなど、ハンバーガーの横のポテトほどの価値も無い。そんなエンジニアのエゴのようなものはまずは忘れて、顧客が心地よいと思えるサービス設計を行う。

その第一歩がデザイン思考のマインドセットの習得であり、素早いスピードでのプロトタイプ作りを利用したユーザーからのフィードバックの獲得だろう。

参考: イノベーションのプロセスを学ぶ記事まとめ【デザイン思考編】

↑ プロダクトをサービス化する際に不可欠なプロセス

シリコンバレーでプロダクトのサービス化を進めませんか?

このように、プロダクトをサービスに変換するのは簡単ではない。しかし、それを進めない限り企業の存続は難しくなってくる。興味のある方はぜひ、我々と共にシリコンバレーにて短期間のサービスデザインを行うプログラムに参加いただければと思う。

詳しい内容は是非公式ページよりお問い合わせください。

アメリカのスタートアップメッカはシリコンバレーだけではない。アメリカ東海岸はニューヨークを中心に広がる、シリコンアレーエリアにも注目してほしい。そこにはシリコンバレーとは異なる特徴と独自の成長がある。

シリコンアレーとは

シリコンアレー（以下SA）は、ニューヨークのスタートアップが盛況なエリアを表すニックネームである。西海岸の北カリフォルニアを中心に広がるシリコンバレー（半導体の素材、シリコンと谷・盆地のバレー）に対して、東海岸ではシリコン「アレー（路地・小道）」でスタートアップやテクノロジーの広がりがあることを表して派生した造語だ。

また、1990年代中頃マンハッタンのフラットアイアン地区周辺に存在した新進気鋭のメディア・テクノロジー系スタートアップを他の企業とは分類する言葉としても使われた。今では、ニューヨーク市の5区全てとニュージャージー州の一部さえもSAに含まれる。

（シリコンアレーの発祥地であるマンハッタン、フラットアイアン地区。画像転載元はこちら）

グローバル・スタートアップ・エコシステム・レポートによると、ニューヨークは世界のスタートアップ・エコシステムの中で第2位の業績を誇り、7,000以上のスタートアップが存在するという。

実はコワーキングスペースのWeWork、自宅ミールキットのBlue Apron、ハンドメイドのマーケットプレイスのEtsy、ファッションサイトのGilt Groupeといった世界でもトップのスタートアップの多くがニューヨークに本社を構えている。メジャーなスタートアップの拠点としてSAを無視できないことは明白であろう。

（大手スタートアップのオフィスマップ。画像転載元はこちら）

シリコンバレーとシリコンアレーの違い

SAは、シリコンバレー（以下SV）同様スタートアップの聖地であり、ハブである。しかし、それぞれ異なる特徴を持っており、特に注目すべき相違点が3つある。SVとの違いに触れながら、SAにはどのような特徴があるのかを紹介する。

1. トラディショナルな業界の問題に取り組むスタートアップが多い

SVは、Google、Intel、Facebookといった超高速チップや先進テクノロジーシステムの開発に焦点を絞ったテック系大手スタートアップが多い。

一方、SAはSVほどテクノロジーのリソースが潤沢ではないが、不動産・金融といったトラディショナルな業界が根強く、これらの問題に対して取り組んでいるスタートアップが大きなインパクトを生んでいる。

又、SAは既存プロセスの改善など、既存のビジネスに存在している問題に取り組むスタートアップが多い。ニューヨークが多くの産業においてリーダーであるということを考えれば、SAのスタートアップがビジネス革新をテーマにしていることは驚くに値しない。

WeWorkは不動産業界へ切り込んだ

WeWorkが格好の例である。そのコンセプトは、ニューヨークの高密度で高額な商業用不動産市場の中で、起業家又は小規模企業が手頃な価格でオフィススペースをみつけなければならないというニーズの中から生まれた。

従来、オフィスを借りるためには、年間もしくはそれ以上の期間での契約が必要とされていたため、フレキシビリティを必要とする個人や小規模企業はオフィスを借りるのに苦労していた。

ただでさえ、ニューヨークの家賃は駆け出しのスタートアップや起業家個人にとって高いため、フレキシブルな契約に加え、リーズナブルな家賃のニーズは十分あったのだ。

この問題を解決する為に、WeWorkが15〜20年の長期契約を直接不動産会社と結び、短期フレキシブルリース契約を起業家又は小規模企業に提供すると言う革新的なアプローチを行った。

これは一例にすぎないが、このようにしてSAのスタートアップは、それぞれの業界が直面している複雑さや問題からヒントを得て、既存ビジネスのあり方を変えようとしている。

2.「現金こそ王様」のマインドセットが残る

SVのスタートアップは、世界を変えるような、より大きい問題に取り組んだり、より壮大なビジョンを掲げることで、急成長や高額投資を達成してきた。

例えば、2017年創業の人工魚肉スタートアップのFinless Foodsは、サステナブルなシーフードを世界中に提供することをミッションにしている。

一方、SAは極端な利益度外視のビジネスを好まない傾向がある。「現金こそが王様である」という考え方は、ビジネスをやる人にとって最初に学ぶことの1つだが、SAのスタートアップにもこの考え方が残っているということだ。

ゆえに、SAのスタートアップのスコープやゴールの大胆さ、既存価値の破壊という本質は、利益に重点を置くことによって和らげられている。

つまり斬新なゴールを追いかけ、何期も連続で巨大な損失を生んでいるような状態は好まれない、現実的な傾向があるのだ。

ニッチなマーケットに絞り、確実に利益をだすことを狙うThe Lobby

（The Lobbyのウェブサイトより）

The Lobbyは、求職者をウォールストリートの銀行家と繋げる、ニューヨークに拠点を置くアーリーステージのスタートアップである。

同社は現役の銀行員と求職者をマッチングし、オンライン電話をアレンジするというとてもシンプルなサービスを提供している。

学歴、経歴などのバックグランドに関わらず、普段コネクションが作りにくい銀行員と話せるという点で、私も個人的に気に入っている。

The Lobbyは金融業界の求人サポートというニッチなマーケットに焦点を当ているが、非常に現実的な収益プランを持っている。

その収益プランというのは紹介料からくる。登録は無料であるが、マッチングする度に紹介料がかかるという仕組みだ。つまり彼らは壮大なビジョンを持つことよりも、対象となるマーケットとビジョンを絞り、現実的な収益モデルを採用することで、早い段階で利益を出せるスタートアップを目指している。

このように、SAのスタートアップが持っているビジョンと利益のバランスに対する考え方はSVのスタートアップと著しく異なる。

3. 株式報酬の支払いが少ない

SAの人員ダイナミックスは、SVとは大きく異なっている。主な違いは報酬方式である。SVはテクノロジーを強みとしたスタートアップが非常に集中しているため、各スタートアップの報酬の方法と方針はかなり似通っている傾向がある。

株による報酬の支払いが盛んなのも特徴の1つだ。

一方、SAには、金融、メディア、ヘルスケアといったように、多様な産業があり、報酬に関するアプローチは業界ごとに異なる。この結果、SAで職を探す従業員は、本質的に同じ職種であっても様々な報酬方式があることに気付くであろう。

また、平均的には、SAのスタートアップは株による報酬の支払いがSVより少なく、基本給に重きが置かれている。

それぞれの報酬構成を見ると、以下の通りだ。

新人エンジニアの典型的な報酬の場合
シリコンバレー：　基本給87％、ボーナス5％、長期的奨励（株など）8％
シリコンアレー：　基本給96％、年間ボーナス4％

この違いの理由は、それぞれの地のスタートアップの平均的なエグゼクティブのプロフィールに由来すると言えるかもしれない。

SAのエグゼクティブは年齢が高めで、テクノロジー以外の業界から来ている確率が高い。彼等はスタートアップに共通して見られる報酬慣例には今一つ精通していなく、株による報酬を支払わない。

ニューヨークというお土地柄を生かした注目のシリコンアレーとその今後

スタートアップの聖地というと、SVが1番最初に思い浮ぶ。しかし、上に述べたようなSAの特徴を考慮すると、SAもイノベーション創出の拠点として注目されるべきである。SVのような、世界トップクラスの自動運転やAIなどの技術力を競争し、持ち合わせている訳ではないが、SAは既存の業界の基準を押し進め、変革を起こしている。

これは何を隠そう、ニューヨークに様々な産業のトップが集まっているビジネスエコシステムのおかげでもある。

とはいえ、SAはテクノロジー分野の競争を諦めた訳ではない。より多くのテック起業家を育てようと教育機関設立も進んでいるのだ。コーネル大学は2017年にマンハッタンのルーズベルト島に5ヘクタール近い、テックに特化したキャンパスを開設した。

いずれは西海岸のスタンフォード大学やカリフォルニア大学バークレー校などと競合するような教育機関を目指している。スタートアップをはじめとするハイテク企業は、創業者の出身大学の近くで始まる傾向があり、その意味で、SAは今後、間違いなく競争力を高めていくと期待が高まっている。

（コーネル大学テック・キャンパスの外観。クィーンズボロー橋の真下に建設された。画像転載元はこちら）

現在、SAは「シリコンバレーの弟」のような存在であろう。しかしながら今後、SAが独自のスタートアップ拠点として認識される日はそう遠くない。そして長年のニューヨーカーでありスタートアップ熱狂者として、今後もSAのスタートアップ動向に注目していきたい。

参考:
・It Started With a Jolt: How New York Became a Tech Town
・The mysterious origins of the term Silicon Alley revealed
・Here’s why New York’s tech sector will surpass Silicon Valley’s
・Silicon Alley vs. Silicon Valley: Comparing and Contrasting Compensation Practices

槙野　太介 -Guest Writer- アメリカのスタートアップ・アイデアを紹介するニューヨーク発メルマガFrom the Alleyのクリエーター。注目すべきアーリーステージスタートアップのビジネスモデル、アイデア、ターゲット市場などを解説。アメリカで大手日経企業のM&Aを担当してきたニューヨーク育ちの日系人。市場リサーチ、英語サポートなど、コンサルティングの経験あり

時代の変化とともにマーケティングに求められる効果とその内容に大きな変化が生まれてきている。

例えば、あなたが家庭用食器洗剤ブランドの広告ビジュアルを考えていたとして、どのようなシーンをイメージして作るだろうか。

もし台所にいる女性を想定していたら、あなたのマーケティング手法は時代にあっていない可能性がある。なぜなら、現代において台所に立つのは必ずしも女性とは限らないからである。

(あなたのマーケティングは時代遅れかもしれない。画像転載元）

ダイバーシティー実現にはマイノリティへの配慮を

ダイバーシティという言葉が様々なところで使われるようになった一方で、マイノリティへの配慮が足りていない制度やコンテンツ、発言をいまだによく見かけるのではないだろうか。

著名人による差別的発言、企業と従業員の間で起こる性的蔑視、人種について嘲笑する動画など、これらの問題や報道を他人事のように感じている人さえ、無意識的に排他的な発言や行動をしているかも知れないのである。

企業にとっても必須事項

現状がどうであれ、ダイバーシティを受け入れることは、企業にとって「オプション」ではなく「マスト」であるということだけは言える。企業としてマイノリティーを考慮できていないと、信頼や評判は落ち、消費者や従業員、ステークホルダーはみるみる離れ、企業存続を揺るがせかねない。

ここアメリカでは、日本よりもダイバーシティが一般的であり複雑だ。ゆえに先進的な取り組みが多いのも事実。そしてこのような多様性を受け入れる姿勢・理解を自社のマーケティング活動に反映させようというインクルーシブマーケティングがすでに広がりつつある。

上の写真はサンフランシスコのプライドパレードの様子。毎年6月はLGBT（レズビアン、ゲイ、バイ、トランスジェンダーの頭文字からなる造語。最近ではクエスチョニングやクィアのQが最後につくことも）を啓発するプライド月間となっている。ここサンフランシスコは主要都市の1つとして、6月はLGBTQを表すレインボーの旗がメインストリートに掲げられる。（写真転載元）

流行と捉えるべきではない、インクルーシブマーケティングとは

インクルーシブマーケティングとはダイバーシティ（多様性）を受け入れ、それを考慮し、マーケティング活動へ反映させることだ。ダイバーシティーがインクルードされている（含まれている、受容されている）マーケティングである。

これにより、マイノリティとされる人たちが、自分たちも企業のサービス対象に含まれているという自覚を持てるようになるのだ。

そもそもインクルーシブマーケティングを理解するにはダイバーシティを理解する必要がある。

「【2019年】絶対おさえておくべき、4つのマーケティングトレンド」でも説明している通り、ダイバーシティとは人種、性別、年齢に限ったことではない。宗教や障害、性自認、食習慣（ビーガン、ベジタリアンなど）、体型など、個人を成形するあらゆる点が含まれる。

（Airbnbが2017年のアメフト決勝戦で流した広告キャンペーン。画像転載元）

これは当たり前のことのように聞こえるかも知れないが、人口の98％を日本国籍保持者が占める日本では、なかなか身近には感じにくいことだと思う。日本が相当ダイバーシティの低い国であるということを自覚しておく必要がある。さもなくば、無意識に排他的なマーケティングをしかねない。

次に、今までの固定概念を疑っていく必要がある。先に質問した、家庭用食器洗剤を使うのが女性だ、というような固定概念だ。現在では働き方や性に関して多様化しているため、「家庭用食器洗剤ユーザー＝女性」と強く押し出してしまうのは排他的ともなる。

顧客管理アプリケーションを開発・販売するセールスフォースは職場におけるダイバーシティやインクルージョンの価値についてオンライン学習ツールを提供している（日本語での受講も可能で、単元ごとに受けやすくなっているのぜひ社内で受けてみてほしい）。

ここでは受講者のダイバーシティに関する固定観念に問いかけるようなコンテンツもある。

（これらを改めて想像すると、ステレオタイプに気づくことができる。転載・加工した画像はこちらのサイトから）

インクルーシブマーケティングを取り入れているアメリカ企業

アメリカでは、既存企業が自分たちの社風やマーケティング活動にダイバーシティを反映していこうとする動きも盛んだが、最近ではダイバーシティをメインのミッションにあげるブランドも出てきており、インクルーシブマーケティングやインクルーシブな商品開発のお手本となっている。

以下は該当するブランドの一例だ。

1. 世界の歌姫リアーナが始めたコスメブランド：Fenty Beauty

Fenty Beautyは世界的R&Bシンガーのリアーナが2017年に創業したコスメブランド。インクルーシブな商品展開が売りで、ファンデーションのカラーバリエーションは50以上にもなる。

既存のコスメブランドのファンデーションなどのカラーラインアップ対応範囲が、実際のユーザーである有色人種を含む全ての女性層とギャップがあることを感じ、Fenty Beautyの立ち上げに至ったという。Fentyはリアーナの苗字からきている。

リアーナはコスメブランドのMACとも過去にコラボしており、業界への関心を示してきたが、今回は初のソロでのブランドだ。ルイヴィトンやディオールを運営するLVMHの傘下であるKendo Holdingsという美容ブランドインキュベーターと共同で商品開発などを行っている。

なんとブランドローンチの1ヶ月目から7,200万ドル（約72億円）の売上があったという。

もちろん、彼女の歌手としての知名度があったことも影響しているが、インクルーシビティへの徹底ぶりも人気の理由だ。以下のウェブサイト商品ページを見ていただければわかる通り、カラーバリエーションの数が非常に幅広い。色を表す言葉もLightからDeep（Lightの反対Darkではなく）にしている点も考えられている。

メイクで顔に凹凸を作るためのハイライトと呼ばれる化粧品もカラーバリエーション豊富だ。

もちろん、ソーシャルメディアやビデオコンテンツもインクルーシブマーケティングを意識したものとなっている。

リアーナはコスメブランド以外にもSavage X Fentyというランジェリーブランドも展開しており、こちらも様々な体型にあった商品が揃う。さらに2019年にはファッションブランドも開始すると発表されており、インクルーシブマーケティングにおいて彼女の動向は今後も注目だ。

2. ユーザーの声に耳を傾けるコスメブランド：Glossier

こちらもミレニアルを中心に人気が高い、コスメD2C（Direct to Consumer）ブランドだ。ユーザーのフィードバックを積極的に商品に反映してきたことも人気の理由だ。ファンデーションのカラーバリエーションも豊富で、ウェブサイトに載せている試し塗りサンプルの様子も様々な肌の色で表現されている。

またGlossierのインスタグラムには度々男性のユーザーの写真が投稿される。必ずしも化粧をしている訳ではなく、日焼け止めやスキンケアなどGlossierの商品を使っているユーザーの写真だ。

ブランドカラーがピンクなだけに女性感が強いGlossierだが、そんな彼らが積極的に男性ユーザーのコンテンツを発信しているのは非常に興味深い。ユーザーの声を聞いている彼らだからこそ、素早くこのような発信ができたのではないだろうか。化粧品は女性だけが使うもの、という考え方は過去のものになりつつある。

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@w.olvr wears Priming Moisturizer, Cloud Paint in Dusk & Dawn, Boy Brow in Black, and Haloscope highlighter in Moonstone

A post shared by Glossier (@glossier) on Dec 11, 2018 at 7:31am PST

3. ファッションのさらなる可能性を見せたアパレルD2C：Tread by Everlane

Tread by Everlaneはサステイナビリティとトランスペアレンシーを追求するアパレルD2CのEverlaneがローンチしたスニーカーブランドだ。2019年春に発売が開始されると、瞬く間に話題になり、Everlaneの実店舗には長蛇の列ができた。

究極のエコスニーカーを目指しており、ソールの部分に使われている素材は94％リサイクルプラスチックを採用している。もちろん価格についてもその内訳を公開し、透明性を高めている。

そんなTread by Everlaneの広告に、先進的とも言えるインクルーシブマーケティングを見かけた。それが以下の広告だ。

ただでさえ義足のモデルというのは珍しいのに、義足がブランドのスタイルとマッチしていて驚いた。マイノリティを無理やり起用するのではなく、むしろクールにファッションやビジュアルに落とし込んでいて非常に参考になる。

筆者がこれを見かけたのはソーシャルメディア広告であった。自社の顔ともなる広告にインクルーシブマーケティングを取り入れているあたり、Everlaneがどれほどインクルーシビティを重視しているかがわかる。

4. 子供にこそインクルーシビティを伝えたい：バービー（マテル）

玩具メーカーのマテルは、2019年車椅子や義足のバービー人形の発売を発表した。以前から肌の色や体型などは多様性を受け入れた商品展開をしていたが、今回は身体障害者も含まれている。

マテルはバービー人形が創業から提供してきた美やファッションの多角的な視点を見せていきたいとしている。人形用の車椅子デザインはUCLA Mattel子供病院と協同してデザインされたものというこだわりぶり。

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Over the years, the #Barbie #Fashionistas line has evolved to be more reflective of the world girls see around them. We’re excited to expand our offerings as the most diverse and inclusive doll line in the world. Shop the new Fashionistas this Fall! #Barbie60

A post shared by Barbie (@barbie) on Feb 11, 2019 at 1:02pm PST

さらにマテルは2015年、女性であろうがどの職種にでもなれるというメッセージを謳った「Imagine The Possibilities（可能性を創造しよう）」というタイトルのバービー動画広告を公開し、話題になった。

大学教授、獣医、アメリカンフットボールのコーチなど、小さな女の子たちがその職業に扮して大人たちに支持・指導している（大人たちのリアクションは全てノンフィクション）。

バービー人形を使って遊んだどんな業界、職業も、性別関係なく誰もがなることができる、そんなメッセージがある。

玩具は小さい頃から触れるものだから、ダイバーシティへの理解や感覚を教えるのに非常に重要な接点だ。マテルは先陣を切って、インクルーシブマーケティングを行っている企業の一つだ。

5. デートの形一つとっても様々：Dating Around（邦題：5ファースト・デート）

動画ストリーミングサービスのNetfixオリジナルコンテンツである。これはマーケティング活動ではない（もしかしたらマーケティング活動かもしれない）が、非常に多様性が盛り込まれている内容だ。

これは「6人の独身男女がそれぞれ5度のブラインド・デートに挑戦し、ときめきや気まずさを体験しながら、初めて会った5人のうち、2回目のデートの相手を1人だけ選ぶ」というリアリティー番組だ。

初回2エピソードは1人の男性が5人の女性とデートをするというものと、1人の女性が5人の男性とデートするというものだった。しかしながら3エピソード目からは同性同士のデートや結婚経験もあるシニアのデートなど、非常に多様な角度でそれぞれのストーリーが展開された。

正直筆者も番組タイトルからは想像していなかった展開もあり、自分にも無意識の偏見があったのかもしれないという思いはあった。また、全てのセッティングに自分が置き換えられる訳ではないが、色々な形のデートがあるということは非常に興味深いし、コンテンツとして非常に見応えのあるものだった。

Netflixは社会問題に対する動画コンテンツも多く制作、配信しており、ダイバーシティを意識した番組はこれが初めてではない。インクルーシブマーケティングは商品そのものがインクルーシブでないことには始まらない。

その点、Netflixの商品（コンテンツ）はインクルーシブであり、社会への問題提起をしており、なおかつエンターテイメントとして楽しめるものを生み出していくことに非常に長けていると言える。

6. btrax事例（大手靴下ブランド）

btraxの過去クライアントでもインクルーシブマーケティングはアメリカ市場で成功するための重要項目だという位置付けだ。

例えばアメリカ市場向け、バレンタインキャンペーンでは必ずしも「男性から女性にプレゼントをあげる」訳ではないという点を考慮してターゲット、メッセージ、ビジュアルを作っていった。アメリカのバレンタインは男性から女性にプレゼントを送るという習慣はあるものの、カップルのあり方が、女性同士の場合もあるし、男性同士の場合もあるからだ。

ゆえに女性だけが好むと思われる、女性しか使えないもの、ガーリーすぎるもの、をプレゼントの提案として取り扱うのも注意である。

また、ウェブサイトやソーシャルメディアなどで使うモデルは、一般的に日本企業が海外のモデルと聞いて想像する「細身、白人、金髪」に偏らないように様々な人種を採用した。

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まとめ

このような新しい概念はマーケティング活動に反映させることがゴールではない。それよりも、今までのステレオタイプが染み付いた思考を変えることに意味がある。その思考がインクルーシブマーケティングとなって世に広がっていくというのが理想だ。

現在皆さんのビジネスが海外向けに展開している・いないに関わらず、日本でも働き方といった面で多様になっていたり、海外からの人が増えていたりと、インクルーシブマーケティングの重要性は間違いなく高まっている（もっとも今後のビジネス拡大をしていく場合、海外は無視できない）。

会社としての歴史が長く、日本的・保守的・伝統的だという点に当てはまる企業は特に自分たちだけで変わろうというのは難しくなるが、変われない訳ではない。ぜひ先進的なインクルーシブマーケティングを行っているアメリカ市場に注目していただきたい。

そしてbtraxオフィスのあるサンフランシスコではダイバーシティやインクルーシブなブランドが特に進み、受け入れられている。btraxではこのようなトレンドのリサーチと発信だけでなく、トレンドを踏まえたサービス開発からマーケティング支援まで包括的なグローバルビジネス支援を行っている。ご興味がある方はこちらよりぜひお気軽にお問い合わせください。

参考：
FENTY BEAUTY BY RIHANNA　（HARBEY NICHOLS）

アメリカで今一番ホットな日本人はおそらく、片付けコンサルタントの近藤麻理恵（アメリカではKonMariの愛称で知られる）氏ではないだろうか。

2019年1月にアメリカの動画ストリーミングサービスNetflixで「Tidying Up With Marie Kondo」（邦題「KonMari～人生がときめく片づけの魔法～」）が世界190カ国で配信されてから、彼女の活躍はまさに飛ぶ鳥を落とす勢いだ。

アメリカのコミュニティ向けサービスを行う非営利団体のGoodWillでは、いらなくなった物や服の寄付を受け付けている。彼ら曰く、このリアリティーショーをみてきた客が増えているという。片付けして不要になった衣類が寄付され、通常より40%増加したそうだ。

さらに最近では近藤氏が40億ドルの資金調達をしているということがニュースがあり、Eコマースへの拡大が予測されるなどさらなる活躍が期待されている。

彼女はなぜここまで広がることができたのか。

（画像はNetflix公式ページより転載）

もちろん彼女の片付けコンサル手法であるこんまりメソッドが多くの困りごとを解決する優れた商品だったのだろうが、この社会現象を紐解くと彼女が（主にアメリカで）成功するまでに様々なローカライゼーションを行っていたことがわかった。

近藤麻理恵からKonMariへ。アメリカ社会現象を巻き起こすまでの軌跡

まずは日本で生まれ育った彼女が、アメリカでここまでのトレンドになるまでの歴史を振り返る。

彼女のキャリアは幼少期から始まっていたようだ。5歳の時には主婦層向けの生活雑誌ESSEを愛読し、片付けに関する研究を進め、大学在学中には片付けコンサルティングを仕事として開始。そのころに彼女独自の片付け方法である「こんまりメソッド」を発案したそうだ。

大学卒業後は株式会社リクルートエージェントに就職したが、退職を機に片付けコンサルティング業に専念され、それ以降の活動と活躍は以下の通りだ。

2010年　『人生がときめく片づけの魔法』を出版（日本）。2013年にはドラマ化もされ、日本で片付け旋風を呼んだ。

2014年　アメリカで英語版『人生がときめく片づけの魔法（洋題：The Life-Changing Magic of Tidying Up: The Japanese Art of Decluttering and Organizing )』を出版。この本は、世界40カ国以上で翻訳出版され、シリーズ累計1000万部を超える世界的大ベストセラーになっている。

2015年、米『TIME』誌で「世界でもっとも影響力のある100人」に選出

2019年　Netflixにてスタートした冠番組『KonMari—人生がときめく片づけの魔法—』が190カ国で放送中。

現在彼女はアメリカに移住しており、こんまりメソッドを使った片づけレッスンを提供する「こんまり流片づけコンサルタント」の育成も強化している。日本を含め世界30カ国以上ですでに約300名が布教活躍中である。

このようにみていただいてもわかる通り、アメリカには2014年本格的に進出し、ここまでの成功を納めた、まさにスタートアップ的なスケールを達成してきたのである。

こんまり流アメリカ市場向けにローカライゼーション

1. ニーズの背景を理解してこんまりメソッドを提供

こんまりメソッドはユーザー（クライアント）の状況も理解して、コンサルティングをしている。例えば日本の場合、片付けの背景にある多くの悩みは家が小さく、十分なスペースがないという悩みもあったという。なので片付けの際にスペースの有効活用ができるメリットは大きい。

一方でアメリカでは日本よりも住宅は大きく、スペースが主な問題になることは日本より少ないと考えられる。ゆえにアメリカ市場に向けて「狭い空間を利活用できる」という同じメッセージを押し出しても日本と同じ結果は得られない。

むしろ、アメリカの一般的な家庭は、スペースこそあるものの、子供のおもちゃが日本の家庭よりも多いと彼女はいう。基本的にアメリカの方がモノが多くなりすぎているという悩みがはびこっているようだ。

このように、なぜこんまりメソッドをに必要としているのか、ニーズの背景を理解することでユーザーへのメッセージやアプローチを変えていけると考えられる。

2. 日本のスピリッツを醸し出す雰囲気・デザイン

アメリカで配信されている彼女のNetflix番組を見ていると、禅の精神やスピリチュアルさを感じるシーンが多々ある。筆者が日本でこんまりメソッドを知った時には全くなかった印象だ。片付けの依頼人と一緒に、掃除する前に正座して、部屋に向かってお辞儀をする。この姿はなかなか趣あるシーンに仕上がっていると感じる。

実際にアメリカの多くのメディアがこんまりメソッドと日本の禅や仏教などの精神と絡めて、その良さを語っている。

アメリカなど西洋の文化の人や日本文化に馴染みのない人にとって、日本の文化が影響したこんまりメソッドは一風変わった、自分たちも取り入れて見たいと思うものだったのではないだろうか。この様ははまるで、日本の消費者が「海外セレブが使うXX」「海外発」といったものに魅力を感じるもののアメリカ版に近いのかもしれない。

また、こういった禅の精神やスピリチュアルな感じは、彼女の本のデザインにも見ることができる。以下は日本（左）とアメリカ（右）のブックカバーデザインである。

（公式ブログとAmazonより転載）

日本では魔法のような片付けということで魔法使いがデザインされている。それに対してアメリカ版は青空に日の丸を思わせる赤い丸のデザイン。

アメリカ版タイトルにもMagic（魔法）とあるが、日本語とは若干異なり、魔法使いに限らず、マジシャンも連想される。また、魔法使いは悪行に魔法を使うという印象も強いため、魔女をデザインすることは誤解を招きかねない。

その代わりアメリカ版は、禅のようなメディテーションをしたあとの爽やかさに近い感覚を持てるのではないだろうか。こんまりメソッドを通して片付けし終わったあとの感覚を表しているとでもいう感じだ。

ちなみにこんまり本は40以上の国で翻訳・発売されているが、そのデザインはほとんど異なっている。

3. こんまりブランドの強化とアメリカ市場向けにアジャスト

彼女のアピアランスはかなり徹底されている。まず服装。彼女はファッションの中に必ず白を取り入れている。片付けコンサルとしてクリーンなイメージを保ちたいからだそう。日本でコンサルしていた際は黒いジャケットをきているシーンもあったが、Netflix番組では一度も見ない。

また、彼女は必ずスカートを履いている。彼女自身がズボンにときめかないかららしいが、着ないものを決めることでよりこんまりスタイルが確立しているように思う。いつも〇〇を着ている人というのはその人物をキャラクター化・ブランド化しやすくなり認知に繋がる。

（こんまりのいつも同じ、黒髪・前髪と白い服はキャラクターとして描きやすくなる。Bloombergより転載）

（ドナルド・トランプ大統領にも片付けコンサル。特徴を捉えている）

服装のスタイルとしては、非常に日本人らしい。筆者はサンフランシスコに住んで約4年。アメリカのファッションスタイルに関してもリサーチをしたことがあるが、日本ぽいスタイルという風に位置付けることができると思っている。これは結構日本のキュートな雰囲気を受ける。

面白いのは彼女が片付けコンサルタントとキュートキャラのバランスだ。白でクリーンなイメージを保ちつつも、日本っぽいキュートなキャラクターも垣間見せる。

（こういった可愛いらしい動作やこけておっちょこちょいだったり、高い声を出して驚いたりするシーンも流れる。GIPHYより転載）

また、彼女のメイクもキャラクターをはっきりさせたのと、アメリカの思うアジアらしさを強調させたように感じられる。

（左：日本で片付けコンサルしていた時代　右：アメリカで放送したNetflixでの一コマ）

もちろん彼女自身が30代の女性になったという部分もあるが、それ以外に加えられた変化もわかる。一番わかりやすいのはつけまつげ。片付けコンサルティングとして、シンプルに、クリーンなイメージを強く押し出しているので過度なメイクは好まないはずだが、つけまつげは例外だったようだ。

これは目元をはっきりさせ、コンサルタントとしてはっきりと意見をいい、アドバイスできるような印象を多少なりとも持たせることができるのではないだろうか。

少なくとも日本時代の写真では子供がアメリカに迷い込んだとも思われかねない。個人の主張をはっきり伝えることが多いアメリカでは、コンサルタントという立場上、プラスに作用したアップデートだったように思う。

また、歯並びも整っている。アメリカでは歯科矯正が日本よりも一般的だ。さらにテレビに出る人ともなれば一層ケアをしている。彼女の歯も、片付けコンサルタントとして、アメリカで人目にでる人として歯科矯正をすることは納得の行動だ。

ちなみにアメリカで生まれ育ったbtrax社員に彼女のアピアランスが「アメリカ化」していると思うか否か聞いたところ、そもそも「アメリカ化」したアピアランスが様々ありすぎるということもあったが、総じてアメリカ向けに日本・アジアの良さが強調されているという印象を受けた。アジア人が西洋メイクとして行う顔に立体感を持たせるようなメイクではないが、黒目、黒髪や若々しい肌などアジア人・日本人らしさがあるという。

メイクに関しても、全てアメリカの真似をする訳でもなく、日本をそのまま持っておく訳でもない、バランスよく、キャラクターがわかりやすくなるようなローカライズがなされていた。

まとめ：ローカライズの答えはユーザーにある

今回は彼女の今までの成功からアメリカ市場に向けたローカライズのヒントをまとめた。彼女自身もここまでのヒットに驚いているそうで、いくら当事者が新しい市場に向けて準備をしても結局正解はユーザーによるところが大きいことがわかる。

もちろんリサーチなどから自分たちの仮説を持っておくことも必要だが、必ずユーザーに向けてテスト・検証する必要がある。

また、ローカライズは現地に完全に合わせるか、もしくは既存のものを残すかのバランスが問われる。彼女の場合はアメリカ市場にとって意味が通じない、響かない、誤解を招く可能性があるものは変更し、日本的な部分やキャラクターなどはより濃くして残した部分もあった。

このバランスにも正解はないためとにかくユーザーに試してもらい、小さく初めて素早く調整していくことをおすすめしたい。

btraxではサンフランシスコのテクノロジーや新しいサービスに対して感度の高いユーザーにテストを繰り返すことで、商品のマーケットフィットからサービス開発、プロモーションなど行っている。日本とアメリカの文化やデザインへの理解と共に、一貫した海外展開向けマーケティング戦略が強みだ。ご興味をお持ちの方は、お気軽にこちらまでご連絡いただきたい。

おまけ：今後のKonMari

ここからは筆者の妄想も含むが、彼女の今後の活動からも目が離せない。注目の点は3つある。

①スタートアップのビジネスコンサルへの進出
②ファッション業界への進出
③KonMariコミュニティの拡大とプラットフォーマーへ

①はこんまりメソッドが、スタートアップが活用するアジャイル開発に似ているという意見がすでに出ている。所有しているものを全て見える化し、ときめくものだけを残すというのが、アジャイル開発の「タスクを全て洗い出して、ユーザーにとって一番価値のあるものを優先していく（仕事の簡素化と組織のスピードアップを狙う）」という部分が似ているという。

ベンチャーキャピタルとの接触が増えている中、彼女がスタートアップに対して片付けコンサルする日はそう遠くないのでは。

②に関してはすでにアパレルD2CブランドのCuyanaとコラボしているあたり、ファッション感度の高さが伺える。こんまりメソッドが実現するミニマリズムはファッション業界でもトレンドの1つなので、今後のタイアップの可能性も幅広いと考えられる。

（旅行用レザーBento Boxケース。Cuyana公式サイトより転載）

③実はすでに巨大なコミュニティを抱えている。こんまりメソッドサーティフィケートプログラムを受講することで、公認片付けコンサルタントになることができる。公式ウェブサイトでは公認コンサルタントを探すことができ、2019年4月現在、すでに231人（英語圏と見られる）のコンサルタントが登録している状態だ。

さらにコンサルタントたちはそれぞれのストーリーを動画としてサイトに載せている。さらにインタラクティブな要素が加われば、今後、KonMariコミュニティー向けの巨大プラットフォームになるのではないだろうか。

KonMari帝国の今後が非常に楽しみである。

参考：
・15 Facts You Don’t Know About Marie Kondo
・Marie Kondo and the fantasy of a tidy life, explained

ここはシリコンバレー、その響きからどのようなイメージを持たれるだろうか？

日本企業も多く進出するこの地域は、世界中からトップレベルのエリート人材が集まり、GAFAに代表されるような、世界的な企業がひしめきあう、テクノロジーとイノベーションの中心地。

一年の約300日が青空のカリフォルニアの好気候の元、ゴルフ、サーフィン、ビーチバレーを楽しみ、人生を謳歌する人々。

解放的な雰囲気の中で、仕事も遊びもとても充実している。

何もかもが恵まれている、まるで楽園のような場所のイメージがあるかもしれない。しかし、その裏には、住んでみて初めて気付く部分もある。

日本ではあまり知られていないシリコンバレーの影

以下に紹介するのは、現職のGoogle社員が自身の生活から感じた、シリコンバレーの影とも言うべき部分をまとめた手記である。

ここはシリコンバレー (原題: This Is Silicon Valley) by Gloria Liou

シリコンバレーに住んでいることはとても恵まれていると感じます。私はここで生まれ育ち、現在はGoogleでプロダクトマネージャーとして働いています。天候は良いし、治安も良い、そして教育予算もしっかりと組まれています。大人にとっては、待遇の良い仕事が多く、子供にもたくさんのおもちゃが与えられます。ランチに$15のブリトーを食べ、$6のBlue Bottle Coffeeを飲みます。路上はTeslaや自動運転カーでいっぱいです。

ここにはたくさんのチャンスがあります。私を含め、大学を出たばかりの新卒者の年収は1,000万を超え、加えてストックオプションやボーナス、福利厚生も付与されます。私の場合は、オフィスでの食事や飲み物、スナックも無料。そして、ランドリーや美容院、そしてボーリング場も完備されています。

ここはシリコンバレー。誰もが住みたいと思う場所。

私が中学2年の半年の期間だけで、近くの学校で4人の生徒が電車に飛び込んで自殺をしました。高校の2年の時には同級生が命を絶ちました。3年になる頃には、同級生全員が大学進路相談のカウンセラーを付けていました。中には、一時間に$400も払って作文を手伝ってもらったり、作文全部をやってもらったりしてた生徒もいました。

テストでA-しか取れなくて泣いた生徒や、プロフォール写真へのLike数が100以下で泣いた子や、ハーバードに入れなくて泣いた子もいます。(私もそうです). 学校の授業や課外活動を乗り切るために連日徹夜したり、人気者になるために親のお金をくすめてブランド品の服を買ったりしたことで、精神障害を患い、今でも苦しんでいる子もいます。

ここはシリコンバレー。

高校の4年間、1,300中で黒人の生徒はわずか3人、ラテン系は12人ぐらいしかいませんでした。今の会社、そう、ダイバーシティーやインクルージョンにものすごく注力しているGoogleでも、私が働くフロアでは黒人やラテン系のエンジニアはいません。2017年全体で見ても、テクノロジー系の職種で採用された中で黒人はわずか2%で、ラテン系は3%、そして女性は25%しかいません。これが上級職になると、その割合はより偏りがちで、シリコンバレー全体だともっと悪くなります。

このダイバーシティーの低さは仕事に限ったことではありません。みんながパタゴニアかノースフェイスの服を着て、耳にはAirPodsを付け、週末には揃ってレイクタホに遊びに行きます。そしていつもスタートアップ、ブロックチェーン、AIなどの話ばかりをしています。

ここはシリコンバレー。

一般教養を学んでいた学生の頃は、イギリス文学から政治、哲学や社会における格差など、様々な話題で盛り上がることができました。これが、現在の職場において新卒の子と話す内容は、常にテクノロジー界隈に関してのトピックに限定されます。新しい投資家に関する噂や、どのようにして22ヶ月で2階級出世を達成するか、木曜の夜のエンジェル投資家との飲み会の話など。(シリコンバレーにはアルコールやドラッグに関する問題もあります)

社会問題に関する話をしようとしても、つまらない顔をされてしまい、すぐに遮られてしまいます。例えば、最近起こった北カルフォルニアの山火事によって大気汚染が発生した事。それなのにGoogleではその原因となるプラスチック製のストローやコップを未だに使っている。会社のチャリティー制度を活用して、環境を改善する団体に寄付するべきだという事を同僚と熱く語っても、沈黙しか得られませんでした。

ボタンの色を緑から青に変える事でお金が生み出される

シリコンバレーの会社の中には、寄付などを通じて貧困問題に取り組む企業もあると言われています。Googleでも従業員一人につき$400を認定された機関に寄付することができるようになっています。しかし、貧しい人のために寄付をしている人たちが、同時にホームレスのテントが美観を損ねると文句も言っているのです。過去10年間でサンフランシスコのHydeストリートだけで、ホームレスに関する苦情が2,200件寄せられ、ホームレスの人たちを追い出すために、嫌がらせをしたという報告もあります。

ここはシリコンバレー。

ここは私の全てです。両親が住んでる場所であり、高校の同級生が里帰りしてくる場所。大学の友達が引っ越してきた所。初恋をした場所で、初めての失恋をした場所です。

ここは同級生が私の宿題をパクリ、テストでカンニングをした場所。ここで親が生徒にB-を与えた先生に対して詰め寄り、先生はチューターに対して過去のテストのコピーを提出するようにと詰め寄ったのを目撃しました。友人の中には、自傷行為をしたり、ドラッグをしたり、自殺までする人もいたし、私の交友関係や成績やキャリアの邪魔をする人もいました。

ここではネットワークが全てです。ここはみんながあなたから何かを得ようとし、より良いものを得るために、いつ誰から裏切られるかわかりません。

ここは私の全てです。でも、シリコンバレーはもうホームではないのです

もうシリコンババレーはホームではなくなってしまいました。自分自身もテクノロジーバブルに影響を受けてしまっていると感じます。自分の意識が、地域や世界の恵まれない人を助けるよりも、どうしても、お金や出世に対しての方にシフトしてしまっているのを感じます。それはまるで自分が機械の一部になってしまったような感じがします。

高校時代を思い返してみても、悲しみと怒りばかりでした。シリコンバレーの高校生の精神衛生状態は悪くなるばかりです。私を含め、ソーシャルメディアが原因で精神が病んでいた、高校の時の友達が現在Facebookで働いているのは皮肉です。

何か嫌な状況に直面した時には3つの選択肢があると聞きました。それを無視するか、改善しようとするか、逃げるか。無視することはできますが、状況は改善されません。もし改善できる期待があるなら、改善するのも良いでしょう。改善ができなくて、どうしようもない時は逃げるのもありです。

私はどうしたら良いかわかりません。4年間のブランクの後、ここに戻ってきてからというもの、裏切りや嘘、非人道的な言動、自己満足、ステータス最優先、といった人として理解できない”友人”や知り合に失望し、精神的に病んでしまっています。

なので一旦逃げます。でもいつか戻ってきたいと思っています。

今とは違ったシリコンバレーに戻ってこれることを期待しています。学生たちのメンタルをケアできる場所。ダイバーシティーに対して宣言するだけではなく、人種、性別だけではなく、異なるライフスタイルや会話の内容、興味を許容してくれる場所。自分が理想的な暮らしができているのは、他の人々のおかげであると認識できる場所。傷つけてしまった人たちを助けてあげられるような場所。

そして、もっとも重要なのは、人々が、世界を本当の意味で良くすることに対しての真剣に取り組む、シリコンバレーでという場所であること。たとえそれがクリック数を増やすことにつながらなかったとしても…。

上記の記事は原文: “This is Silicon Valley”の筆者、Gloria Liouからの許可を得て日本語訳したものである。

こんな感じで、ある意味シリコンバレーの影の部分を語っている。その一方では「シリコンバレーは一攫千金を狙ったドロップアウト達のステージ【対談】大前研一 × Brandon K. Hill」でも紹介されているような、光の部分ももちろんある。感じ方はそれぞれだし、どんな場所にも良いところも、そうでないところもあるだろう。

また、これがサンフランシスコ市内になると、アートや音楽、デザインや社会活動なども盛んなので、シリコンバレーと比べて、雰囲気がまた少し違う。この辺は、ぜひ一度実際に来てみて感じていただきたいと思う。

読者の皆さんは、普段薬や化粧品を購入する上で「商品の製造過程で動物実験が行われているかどうか」を意識することはあるだろうか？昨年9月にカリフォルニア州である衝撃的な法案が可決された。それは2020年以降カリフォルニア州で動物実験を行う化粧品の販売、輸入が一切禁止されるというもの。

これまで人間への安全性を確かめるためにウサギやモルモットなどの動物が実験に使われてきたが、年々動物実験の是非をめぐり様々な議論が世界中でなされている。

今回は、実験の反対運動や代替法の開発、新たな法律の制定など動物実験を取り巻く美容業界の現状と消費者の意識変化について、まとめてみたいと思う。

カリフォルニア州、2020年から動物実験を禁止

冒頭でも述べたように、昨年カリフォルニア州の議会で、2020年1月から製造過程で動物実験をした化粧品の「輸入、販売、販売申出」を禁止する法案が可決された。

この法に違反した場合は5,000ドルの罰金が、改善されないとさらに1日ごとに1,000ドルが課せられる。これはアメリカ国内初の取り組みとなる。

この法案が可決された後PeopleやGlamorなど多くのオンラインメディアで取り上げられていることから、動物実験がいかに社会的な問題であったかがうかがえる。メディアだけではなく、インフルエンサー達も動物実験廃止を訴えるメッセージを発信し初めているようだ。

世界における動物実験廃止の動き

まず、動物実験の廃止は国レベルで行なわれていることを知って頂きたい。EU（欧州連合）、インド、イスラエル、ノルウェーをはじめ28ヶ国で動物実験を経て製造された化粧品の輸入および販売の禁止が義務付けられている。

一方、赤く表示されたアメリカ、カナダ、ブラジル、台湾、韓国、日本、オーストラリア、ニュージーランドではまだ動物実験の廃止まで至っていないが、廃止に向けた取り組みを行っていると言われている。

国別で動物実験の有無を見るインフォグラフィック（画像はHSIより引用）

ミレニアル世代の意識変化

世界中で動物実験廃止の動きが見られる中、消費者の感心にも変化が見られてきた。以下の調査結果を見てもわかるように、消費者の中でも特にミレニアル世代は”エシカルな消費”への関心が高まっている。

• アメリカのミレニアル世代の73%がサスティナブルな取り組みをしている（オーガニックである、動物実験をしない、フェアトレードを積極的にしているなど）ブランドの商品を購入したいと思っている。
• 美容に関する情報を発信するアメリカのメディアPerfect365の調査によると、アンケート回答者15,000人の36%が「動物実験を行なわないブランドだけを支持する」と回答し、43%が「使用している化粧品ブランドが動物実験をしていると知ったら、化粧品の使用を止める」と回答している。
• アメリカでは1,600万人がヴィーガンまたはベジタリアンに該当する。

ここ数年で、動物実験に限らず、エコフレンドリー、オーガニック、サスティナブル、ミニマリズムなどがバズワードとしてよく使われている。

ミレニアルにはブランドネームではなく体験を売れ！ー 炭酸飲料大手企業の挑戦でも述べているように、ミレニアル世代は商品よりも体験を重視する傾向にある。そして体験の中にはブランドが掲げるミッションに共感できるかも大きなポイントになるようだ。

情報やモノが少なかったベビーブーマー世代は「良いものを買って自分のステータスを高めたい」という強い欲求があった為に、がむしゃらに働くことが当たり前だった。しかし一方でミレニアル世代は何でも手に入ってしまう時代にいる為、モノへの執着が少ない。だからこそ、人とのつながりや自己投資、社会問題などへの意識がとても高く、モノではなくコトに価値を見出すのだろう。

動物実験廃止に向けたブランドの動き

世界中で動物実験廃止のムーブメントが起きていることから、美容ブランドはますます変革が求められている。動物実験の廃止やオーガニック成分の使用を通して社会貢献を目指すブランドの存在が大きくなってきている。ここで代表的な大手ブランド2社の事例を紹介したい。

Lush：動物実験廃止に取り組む世界中のプロジェクトを支援

日本でも大人気のイギリス発オーガニックコスメブランドLush（ラッシュ）は、「人・動物・自然環境がハッピーに共存できる持続的な社会をつくる」ことを信念に掲げ、動物を使用しない培養細胞による実験法をはじめ様々な代替法を開発してきた。

これまでに世界中で動物実験の反対キャンペーンやロビー活動を繰り広げ、消費者や動物実験を行うメーカに対して、商品の安全性を保証するのに動物の犠牲は必要ないことを訴えている。

また、Lushは2012年にEthical Consumerのリサーチアソシエーションと共同で動物実験廃止に取り組むプロジェクトを表彰するイベントLush Prizeを設立。毒物学研究の領域における動物実験の廃止または代替に向けた科学研究やキャンペーン活動を支援する目的で、年間35万ポンドの賞金を授与している。

Lush Prizeは「サイエンス」「ロビー活動」「世論喚起」「トレーニング」「若手研究者部門（アジア・アメリカ）」の5つの部門で構成され、様々な角度から問題に取り組む活動への支援を行なっている。

昨年のLush Prize 2018では、理化学研究所の年本 広太氏「若手研究者部門（アジア）」で受賞。薬物の主要消失メカニズムを予測するin silico手法の開発の研究を発表した（写真はLushの公式サイトより引用）

COVERGIRL：アメリカ大手コスメブランド初の試み

昨年11月、アメリカの大手化粧品メーカーCOVERGIRL（カバーガール）が動物実験廃止を公表した。

国内の大手コスメメーカーの中で唯一、動物実験廃止を求める国際団体CFI（Cruelty Free International）の認可を受けた動物実験を一切行わないブランドとなったのだ。CFIからの認可を受けるまで何ヶ月にも及び、自社そして全てのサードパーティーの中で製造過程に動物実験が組み込まれているかどうかを繰り返し調査する必要があったという。

今まで大手コスメメーカーが動物実験を廃止することは難しいとされていたが、COVERGIRLは今までの常識を覆す大きな挑戦に挑んだのだった。また、COVERGIRLのマーケティング担当者はこのようにも話している。

「今の時代、消費者はブランドに対して正しい変革を求めています。そんな中COVERGIRLがCFIの認可を得ることで美容業界全体に良い影響を与え、今後動物の犠牲を無くしていきたいです。」

COVERGIRLは動物実験を義務付けている中国には市場展開しないことも発表している。また親会社であるCotyは同社の人気ブランドMax FactorやRimmelも2020年までには製造過程において動物実験を廃止する試みだ。

まとめ

もちろん、日本でも資生堂やコーセー、ポーラ・オルビスホールディングスなどの大手美容ブランドも少しづつ外部委託を含めた動物実験を行わない方針を示している。

しかし法的な規則はまだ制定されておらず、普段生活する中で化粧品やシャンプー、医薬品にどのような成分が含まれているのか、動物実験が行われているかどうかを把握するのは非常に難しいのが現状だ。

代替実験で人間への安全性がどこまで違うのかも明文化されていないので、今後は商品の製造過程における透明性が今まで以上に求められるようになるのかもしれない。

最近になって日本でも随分と「ユニコーン」という言葉がと聞かれるようになってきた。ユニコーンとは、スタートアップ界隈で用いられる表現で、俗に未上場で企業評価額が10億ドル以上の会社を示す。(参考: 未上場で評価額10億ドル以上のユニコーンTop10)

そもそも上場していないので、企業の価値が10億ドル以上に評価されること自体が、通常珍しい事、そしてそのビジネスモデルのユニークさから「実存しないぐらいユニークな存在」という意味で架空の動物であるユニコーンを名称として採用されている。

代表的な例には、UberやAirbnb, TikTokが挙げられる。日本では上場前のメルカリも国内の数少ないユニコーンの一社であった。彼らに共通しているのは、他に類を見ないタイプのサービスを提供することによって、市場を独占すること。

スタートアップのゴールは急成長

この「ユニコーン」になることがスタートアップにとっての一つの理想である。ユニコーンは急激な成長を成し遂げるからだ。
「ベンチャー企業とスタートアップの違い」によると、スターツアップとは、

“新しいビジネスモデルを開発し、ごく短時間のうちに急激な成長とエクジットを狙う事で一獲千金を狙う人々の一時的な集合体”

であることからも分かる通り、そのミッションは”一攫千金んを狙った急成長”である。そして、その理想を体現したのが、ユニコーン企業になる。

サンフランシスコ・シリコンバレーはユニコーンの名産地

本来はあまり存在しないはずのユニコーンであるが、僕が住むサンフランシスコや、シリコンバレー付近にはゴロゴロしている。上記のUberやAirbnbに加え、世界的に見てもかなりユニークなサービスを提供しすることで、破壊的イノベーションを生み出している企業が多いのが理由。

加えて、無理に上場を急がないのが、最近のスタートアップにおけるトレンドにもなっており、その評価額がおどんどんと上昇し、ついには評価額が100億ドル、日本円にして1兆円以上になっているケースも出てきている。(参考: ユニコーンの次はデカコーン）

疑問視され始めたユニコーン至上主義

しかし、一見理想的とも思われるユニコーンの存在がここにきて疑問視され始めてきている。強烈なスピードでユーザーを巻き込みながら世の中を変革させる彼らは、社会に強烈なインパクトを与える。

その一方で、起業家や投資家の興味は、いかに何時間で大きな金銭的リターンを生み出せるかにフォーカスされがちで、そのインパクトの「内容」に対しては二の次になりがちである。

そして、この「とにかく急成長」のモットーが、ユニコーン企業に強烈な権力を与え、場合によってはその従業員だけではなく、ユーザーや社会を左右できるくらいの独裁的な存在にさせる危険性をはらんでいる。

その一方で、多くのスタートアップは20代の無邪気な若者ファウンダーたちによって運営されていることも多く、必ずしもしっかりとした倫理観を持つ前に急成長してしまう事もあり得る。

ユニコーンは本当に素晴らしいのか?

そこで過熱気味のユニコーン至上主義に対し、企業の社会的存在意義について、今一度冷静に考えてみようというコンセプトに注目が集まり始めている。

スタートアップを始める起業家や、それをサポートする投資家たちは、日銭稼ぎや顧客満足度よりも、ユーザー数の伸びを優先して、その企業を評価する。ユニークなサービスを武器に市場を独占するスタートアップにドカンと投資をして、ビッグがリターンを獲得するのがこれまでの常識であった。

しかし、この「儲けた者勝ち」「急成長した者勝ち」の文化は、時にそのビジネスモデルや、世の中への影響力を軽視してしまいがちである。特に、最初はとにかくユーザー集めを最優先し、金儲けは後から考えるやり方では、必ずしも社会にポジティブな影響を与えていないのではないか、という懸念が持たれ始めている。

そもそも、この強烈なスタートアップの業界に関わる人々が、その強烈さに少し疲れ始めているというのもあるだろう。

再び注目され始めた中小企業の存在意義

ここで注目されているのが、無理に急成長と大きなリターンを求めないスモールビジネス (中小企業) 型の価値観である。中小企業は、毎日の地道な売り上げと顧客満足の積み重ねで、共存共栄を達成しながら、末長く存在する事をゴールとしている。

この考え方は、ささやかながらも、その地域をはじめとして、少しずつではあるが、世の中にとって価値のある存在を生み出しやすい。そして、会社をサッと作ってサッと売るのでは無く、じっくりと成長させる事を目指すため、トレンドにも左右されにくい。

もしかしたらそんな中小企業的存在が、世の中にとっては良いのではないかというの考え方が、今さらシリコンバレーの一部の人々によって語られ始めている。

皮肉なことに、「スタートアップと中小企業との違い」からもわかる通り、日本国内ではこの中小企業タイプがほとんどで、ベンチャー企業のその多くも実はスタートアップというよりも、中小企業に近いだろう。

現に、世界中を見渡してみても、200年以上続く企業のその過半数は日本企業なのである。このことからも、日本では、地域密着型の永続性の高い企業が一般的だと考えられる。(参考: 現代における大企業の平均寿命は15年 – 生き残り戦略としてのイノベーション)

シマウマは中小企業的ミッションを持つスタートアップ

この流れを汲み、最近では必ずしも急成長だけを目指さないタイプのスタートアップが出現し始めている。彼らは、人に、地域に、そして社会にとってより良いインパクトを与える事を最優先し、必ずしも一攫千金だけを狙うわけではない。

短期決戦のハイリスクハイリターンでは無く、長期的に世の中に対して価値のある存在になる事を目指す。そのためには、目先の成長を多少犠牲にする事もある。

ある意味、非営利団体が目指す姿にも似ているかもしれないが、かならずしもそうではない。スタートアップというからには、拡張性 (スケーラビリティ) は担保しており、小さく始めたとしても、ビジネスを世界レベルにまで拡大するポテンシャルはしっかりと担保する。

そして、ビジネスが成長すればするほど、自然と世の中にも良いインパクトが与えられるようになっており、それがユーザーにも可視化されているのも特徴。例えば近いビジネスモデルの競合がいたとしても、潰しにかかるのでは無く、共存共栄を目指す。ある意味、ユニコーンと中小企業の良いとこどりのハイブリッドである。

こんなシマウマ系のスタートアップの代表は、靴のオンラインストアのZappos, 手作りマーケットプレイスのEtsy, D2CブランドのWerby Parker, Allbirds, クラウドファンディングのIndiegogoなどが挙げられるだろう。

ユニコーンとシマウマの違い

では、スタートアップにおける。ユニコーンとシマウマのコンセプトの違いを図にして表してみよう。

日本の商習慣に共通するシマウマの価値観

上記を見て気づいた方もいるかもしれないが、シマウマが目指す姿は、上方商人の「三方よし」のコンセプトに通じる部分もある。なので、猫も杓子も無理してユニコーンを目指す必要はないのかもしれない。しかしながら、投資家はまだまだリターン至上主義だったりするのがしんどいところ。

最近日本のメディアでも「日本からユニコーンをどんどん輩出する」といったニュースを見かける事もあるが、本来の日本が名産地であるシマウマの存在も忘れないであげてほしい。

2019年がスタートし、本格的に来年度のマーケティング計画に取り組む、もしくは最終の見直しに入った会社は多いだろう。

新しいソーシャルメディア、サービス、キャンペーンが日々登場し、マーケティング業界は目まぐるしく変化をし続けている。一方、マーケティングのトレンドは、突如現れるというよりも、徐々にその傾向が見てくるというのが通例だ。

そこで2018年に顕著に現れてきた、絶対に外すことができない4つのマーケティングのキードレンドと、それらに対して2019年に取り組むべきことについてまとめてみた。統計データも多数紹介しているので、上司やクライアントへの提案資料作成の際の参考にして頂ければ幸いだ。

1. 動画（オーガニック・広告）

動画を使ったマーケティングの台頭については、ここ数年ずっと言われて続けているが、2019年もその勢いはより一層加速することが予想される。今まで動画マーケティングに本腰を入れていなかった企業も、もはや動画を無視することができなくなるだろう。

IGTVの登場とTikTok

2018年の動画マーケティングのハイライトといえば、instagramのスタンドアローン動画プラットフォームIGTVの登場と中国発の動画投稿アプリTikTokの大流行だ。

Instagram Story（Source: instagram)

IGTVはモバイルデバイスからの視聴に特化した、縦型の長時間の動画に対応したプラットフォーム。Instagram Storyは15秒までの動画しか投稿できないのに対して、IGTVでは最大で10分の動画投稿が可能になった。（フォロワーが多いアカウントや公式アカウントなら最大60分の動画投稿が可能）

TikTokは中高生を中心に人気の動画投稿アプリで、リップシンキング（音楽に合わせて口パクで歌っているように見せるパフォーマンス）やダンスなどの動画が投稿されている。

数字で見る動画マーケティングトレンド

• 一般的なアメリカの消費者は平均で毎日1.5時間の動画コンテンツを視聴する（Wyzowl）
• 2020年までに、インターネットのトラフィックの80%以上がオンライン動画の視聴になる（Cisco)
• ライブ動画市場規模は、2016年302億ドルに対して、2021年までに700億ドルまで拡大する見込み（Research and Market)
• 2018年6月の時点でInstagram StoryのDAUは、全世界4億人で、2016年から増え続けている
  

instagram storyのデイリーアクティブユーザーの変遷（Source: Statista)

2019年に取り組むべきは、ユーザーと繋がるための動画配信

Online Publisher Associationによると、80％のユーザーは、過去30日に視聴した動画の内容を覚えているという。オーガニックの動画コンテンツの配信はもちろん、動画広告にも積極的に取り組む必要があるだろう。特に、Instagram Story, Facebook Story, IGTV, snapchatなど縦型動画フォーマットも増えてきていることを考えると、モバイル視聴を前提とし、かつメディアの特性にあった動画コンテンツの制作が必要となる。

また、企業に透明性を求める動きや、FOMO（Fear of Mission Out、重要なイベントを見逃してしまうことを恐れる感情）、リアルなつながりへのニーズから、ライブ動画に対する人気も見落すことはできない。リアルタイムでユーザーからの質問に答えたり、商品のライブデモ、イベントの「舞台裏」を公開したりするなど、その時しか見ることができない、限定感のあるコンテンツ制作に取り組みたい。

加えて、一対一ののパーソナルな動画の活用にもチャレンジしたい。Eメールや電話ではなく、クライアント一人ひとりに合った動画コンテンツを届けることで、より深いエンゲージメントを得ることが期待される。クライアントの疑問に対して動画で説明するのでも良いし、感謝の気持ちを伝える手段としても有効だ。

btraxでも弊社主催のイベント「DESIGN for Innovation 2018」にお越し頂いたクライアント一人ひとりに、CEOのBrandonとデザインディレクターJensenからお礼のメッセージ動画をお送りしたところ、非常に好評を頂いた。

2. オーディオメディア

この数年でオーディオメディアが充実しているが、この傾向は2019年も続くことが予想されている。ニールセンの調査によると2018年第二期四半期の時点で、アメリカの24%の家庭がスマートスピーカーを保有しており、そのうちの4割が1台以上持っているという。

ポッドキャストやボイシーなど、耳で楽しむコンテンツが充実

2018年の6月、ついにGoogleがスタンドアローンのポッドキャストアプリ『Google Podcast』を発表した。このアプリは、Google アシスタントと連動しているので、Googleアシスタントが搭載されたすべてのデバイスでコンテンツを聞くことが可能だ。例えば、スマートフォンで通勤中に聞いていたポッドキャストの続きを、自宅に帰ってリビングルームのGoogle Homeスピーカーで聞くことができる。

今までもGoogle Play Store経由やサードパーティーのアプリを使って聞くことは可能であったが、Androidデバイスにおけるポッドキャスト環境はAppleデバイスほど整ったものではなかった。このGoogle公式アプリによって、世界のスマートフォン市場の8割を占めるAndroidユーザーが快適にポッドキャストを楽しむ環境が整った。

日本では、「声のブログ」として知られる音声メディアVoicyが今年の2月に2800万円の資金調達を行った。ポッドキャストは誰でも配信することができるのに対して、現在Voicyでチャンネルを持つことができるユーザーは、審査に通った人のみとなっている。また、Googleアシスタント及び、Amazonアレクサへのコンテンツ配信も行っており、スマートスピーカーを使ってVoicyのコンテンツを楽しむことができる。

数字で見るアメリカの音声メディアトレンド

• 18歳以上の16%、人数にして約3900万人がスマートスピーカーを保有している（Edison Research)
• 58%の消費者が、過去12か月に音声検索を使い身近なお店についての情報を調べている (BrightLocal）
• 46%の音声検索ユーザーは、身近なお店を検索するのに日常的に音声検索を使用している (BrightLocal）
• 2020年までに検索の30%が音声検索に置き換えられる（Gartner)
• スマートスピーカーを保有する71%が、以前より頻繁に音声コンテンツを楽しむようになった（Edison Research)
• 月間のポッドキャストリスナーは、2019年には8,700万人、2021年には1.12億人に達する（Activate Tech & Media Report in 2018)

2019年に取り組むべきは、目的に合った音声メディア選び

多くのユーザーが日常的に音声検索を利用していることは、音声検索を意識したコンテンツ作りを行う必要性を意味する。

SEO専門会社Yoastによると、ウェブサイト上のコンテンツを制作する際に5W+1H（Who, What, When, Where, Why, How）を意識することが必要だという。なぜなら、ユーザーが音声検索を行う際には、キーワードではなく話し言葉、すなわちフレーズで検索を行うからだ。例えば、近くのコーヒーショップをテキスト検索する場合は、「コーヒー　渋谷（地名）」というキーワードを使用する。その一方で、音声検索は、「渋谷にあるコーヒーショップはどこ？」とフレーズで検索する。

加えて、耳で楽しむための音声コンテンツをどのように提供するのが、自社の目的を達成するのに最適であるか見極める必要がある。特に、ポッドキャストはリスナーのエンゲージメントの高さ、ニッチなユーザーにリーチをできることから、新しい広告メディアとして注目されている。

また、自社オリジナルのポッドキャスト番組を制作する動きも盛んだ。デートアプリのTinderや、D2CマットレスブランドのCasper、オフィス用チャットアプリのSlack、Eコマースプラットフォームを提供するShopifyのポッドキャスト番組は、番組そのものが広告であるにもかかわらず、人気の番組となっている。

3. ダイバーシティー・インクルージョン

メッセージを伝えるには、消費者に「自分ごと」としてメッセージを捉えてもらう必要がある。マーケティングキャンペーンにおいて多様性を取り入れることが、ここ数年重要視されており、その傾向は2019年も続くことが予想されている。

インクルージョン・マーケティングの広がり

ダイバーシティーとは、必ずしも人種や性別、年齢のことだけではない。宗教や食事制限、体型、健康状況、性的志向、コミュニティーなど、消費者が持つ様々な価値観やバックグラウンド、究極的には彼・彼女たち一人ひとりの個性を意味する。

これらを企業の活動（商品開発やマーケティング、採用活動に至るまで）に含めていくことを、インクルージョン（「Inclution」は「含める」の意味）といい、この考え方を採用したマーケティング手法のことを、インクルーシブマーケティングを言う。

障害のある女性をモデルに起用した女性用下着ブランドaerie

女性用インナーウエアブランドのaerieは今年、様々な健康状態にある女性や障害を持つ女性をブランドのモデルとして起用した。

同ブランドは、多くの企業に先駆け、画像にレタッチを一切加えていない、多様な体型・人種のモデルを起用した、Body Positiviy（ありのままの自分を受け行ける）を支援する『#AerieReal』キャンペーンを2014年から実施している。最近ではEverlaneやThirdLoveなどインナーウエアを展開するブランドの多くがaerieに追随しているが、aerieはさらに先を行った。

多種多様な女性を起用した #aerieReal キャンペーンビジュアル (source: aerie)

2018年の#AerieRealキャンペーンでは、インスリンポンプを背中につけた糖尿病を患う女性、車椅子に乗った女性、皮膚の色が抜け白い斑点ができる皮膚疾患、尋常性白斑を持つ女性などが起用されている。

ステレオタイプは、ビジネスに悪影響を与える

インクルーシブネスを支持する機運が高まってきている今、特定の属性に対するステレオタイプをマーケティングキャンペーンに反映させてしまうと、大炎上する恐れがある。日本でも某飲料メーカーが、同社商品のユーザー女性像をシニカルに描いたキャンペーンを行い、顧客を馬鹿にしている、と多くの批判の声が上がった。

また無意識のうちに、特定の属性に対するバイアスをかけたマーケティングキャンペーンは多数存在している。とある調査によると、映画やテレビ番組にネガティブなステレオタイプが使われていると感じた場合、66%の女性が観るのを止めると回答している。

数字でみる広告におけるステレオタイプ

広告におけるジェンダーバイアスを調べるために、2006年から2016年のカンヌライオンズフィルム及びフィルムクラフト部門における受賞作及び、最終候補に選ばれた英語の2,000作品を分析した共同調査は、下記のような非常に興味深い結果を示している。

• 広告内で起用される女性キャラクターの数は、男性の約3/1。2006年から2016年の調査機関においてその数字は、ほぼ変わらず
• 男性キャラクターのみを描いた広告は、全体の25%であるのに対して、女性のそれはたったの5%
• 男性キャラクターがセリフを話す時間は、女性のそれの約3倍
• 「Power（力・権力）」や「Achievement（功績）」に関する内容は、男性キャラクターによってより多く語られている
• 女性が語るセリフには、男性のセリフより若干簡単な語彙が使用されている

広告における男女の差 (source：Geena Davis Institute）

2019年に取り組むべきは、多様性のある組織作り

ダイバーシティー・インクルージョンを取り入れるためには、まずは自社の組織を見直すことから始めたい。インクルーシブなキャンペーンを行いたいのであれば、まずはチームに異なる属性、多種多様なバックグラウンドのあるメンバーを迎えよう。

例えば、女性を広告キャンペーンに起用するだけではなく、そのキャンペーンを企画・制作するチームやディレクターに女性を起用することで、今までとは違う視点の新しいアイディアや成果物ができるはずである。

4. パーソナライゼーション

2019年はAIの力によって、マーケティング活動のパーソナライゼーションがより一層加速することが予想される。

2018年5月にGDPR（EU一般データ保護規則、EEA内の全ての個人のプライバシー保護を強化するために2018年5月25日に施行された法律）が施行され、個人情報の取り扱い方法の見直しに奔走された企業のマーケティング担当者は少なくないはずだ。

個人情報に対する消費者の懸念が高まる一方で、サービスやマーケテイングプロモーションを、カスタマー一人ひとりにパーソナライズすることは、カスタマーにも企業にもメリットをもたらすことが明らかになっている。

数字でみるパーソナライゼーション

• アメリカとイギリスの消費者のうちの73％が個人趣向や属性を理解しているブランドから商品を購入したいと思っている。（Digital Trends）
• 不十分なパーソナライゼーションによって、アメリカの消費者のうちの41％が競合ブランドに移っている （Accenture）
• アメリカ消費者の22％しか、現在のパーソナライゼーションに満足していない　(Segment）

また、消費者はいつでも、ブランドの「ターゲット」ではなく、特別な個々の顧客として扱って欲しいと感じている。上述のパーソナライズド動画の例で触れた通り、コミュニケーションを顧客一人ひとりにカスタマイズすることで、より深い繋がりや信頼を得ることができるようになる。

2019年に取り組むべきは、AIを使ったより深いカスタマーの理解

年齢や性別、居住地、購入金額など基本的なCRM情報だけでは、カスタマーの本当の姿を理解することは難しい。そこで、AIを活用したツール使い、リアルタイムの位置情報や、コンテクスト、行動、価値観など、より動的なカスタマーの情報取得し、カスタマーの理解を深めたい。

また、これらの情報に基づいて、適切なタイミングで、適切なメッセージ、商品、サポートをカスタマーに届けるためのAIツールも、ぜひ取り入れていきたい。カスタマーが求めているものを正しく提供することで、ユーザー体験の向上に繋がり、結果的にブランドへのロイヤリティーを向上させることができるからだ。

関連記事：ユーザーの心を掴むヒントは“ハイパー・パーソナライゼーション“にあり

まとめ

2019年に無視できないキーとなるマーケティングトレンドを4つ挙げたが、どれも目新しいものではない。むしろここ数年、来るぞ、来るぞと言われてきたものばかりだ。トレンドが最高潮に達した時にその波に乗るのでは、時すでに遅し。競合の先を行くには、流行の兆しが見えた際に、いち早く始めることである。

新しい取り組みであれば、上手くいかないこともあるだろうが、他社に先行して始めれば世間が騒ぎ始めた頃には、十分にノウハウや溜まっていたり、業界内での存在感を確立しており、キャンペーンの効果を最大限に活かすことができるだろう。

btraxでは、デザイン思考やデザインスプリントの手法を使い、新規サービス開発に必要なマインドセット習得から、プロトタイピング、ユーザーテスト、そしてマーケティングキャンペーン等のエクスパンションまでをサポートしている。2019年、上記トレンドに対応すべく新たな施策が必要な企業もしくは、ブランド担当者はぜひお問い合わせを。

あなたは日常的に、どの様な交通手段を使っているだろうか？例えば会社へ行く時。あなたは5分歩いてバス停へ行き、ICカードをタッチして8:15発のバスに乗る。

駅に着いたらまたICカードをタッチして、乗車率120％の満員電車に10分間揺られた後、ようやく駅に着いたのは8:55。会議に遅刻しそうなのでタクシーを使い、カードで支払おうと思ったら対応していない！なんとか現金での支払いを終え、オフィスに着く頃には疲れ果てている… その様な日常が、一変する可能性があるかもしれない。

バスも電車もタクシーも、事前に乗り換え情報が検索でき、そして支払いまで事前にワンタッチで済ませることができたとしたら？それがまさに、MaaS（モビリティ・アズ・ア・サービス）が実現しようとしていることである。

MaaSとは

MaaSへの注目は年々高まっており、2018年に入ってからは特に、総務省や国土交通省などの国家機関もこの領域に関するレポートを出す様になっている。

国土交通政策研究所のレポートに基づいてMaaSを定義すると、「ICT を活用して交通をクラウド化し、公共交通か否か、またその運営主体にかかわらず、マイカー以外のすべての交通手段によるモビリティ（移動）を1つのサービスとしてとらえ、シームレスにつなぐ 新たな『移動』の概念」であるという。

少し難しく聞こえるが、簡単に言えば、全ての交通機関を1つのプラットフォームを介して利用できるようになる、ということである。

関連記事：サンフランシスコが取り組む通勤イノベーション

フィンランドで生まれたMaaSの概念

もともとこの概念が生まれたのは、北欧先進国の一つであるフィンランド。技術庁と運輸通信省の助成の下、世界で初めてとなるモビリティサービスのオープンイノベーションプラットフォームの開発のために2014年につくられた官民共同プロジェクトがきっかけである。

このプロジェクトをもとに、2016年2月にはMaaS Finlandが民間企業として立ち上がり、220万ユーロの資金調達を達成。その後社名をMaaS Globalに変更し、MaaSのサービスを首都ヘルシンキで展開するWhimというアプリの運用を2016年10月に開始した。

これは、現在の乗り換え案内系アプリを使う様に目的地を検索するだけで、公共交通機関とライドシェア、タクシー、レンタカー、レンタサイクルなどの組み合わせから最適なものを選べ、運賃もオンラインで支払うことができるというMaaSアプリである。

運賃体系もユニークで、Whim To Goと呼ばれる都度払いの他、利用回数制限付き月額49€のWhim Urban、乗り放題月額499€のWhim Unlimited、というサブスクリプション型になっている。

すなわち、月に決まった額を事前に支払ってしまえば、バスでもタクシーでもレンタサイクルでも、好きな様に組み合わせてシームレスに移動することができる、ということである。このWhimは、現在ヘルシンキ以外にもイギリス、オランダ、ベルギーなどヨーロッパ各地に広がっており、今後も拡大していくと考えられている。

アメリカでも同様の取り組みがないかを調べると、MaaSという言葉の定義自体がグローバルとは異なるようだ。アメリカではUberやLyftなどを含めた「移動体験」に付加価値を乗せたサービス全体のことを指しており、大きな捉え方をする場合が多い様である。

より限定的な意味でのMaaS、すなわちWhimの様なサービスはアメリカには未だ存在せず、アメリカにおいてはライドシェアや自動運転関連のサービスの方が「移動」関連サービスとして注目され、それがMaaSという曖昧なワードと共に広がっている様だ。

このヨーロッパとアメリカにおける違いを説明する要素の一つとして、それぞれのモビリティーカルチャーの相違が挙げられるのではないだろうか。ヨーロッパの都市は比較的小さく入り組んだ道が多く、バスや電車などの短距離公共交通機関に頼った都市構造になっているのに対し、広大な国土を持つアメリカは言わずもがな、今も昔も車社会である。

「複数の交通機関を乗り継ぐ」ことに関するストレスを解消する様なサービスはアメリカよりもヨーロッパで生まれやすく、一方で車を起点に移動を進化させたサービスはヨーロッパよりもアメリカで生まれやすい、という様なことが言えるのではないだろうか。

日本におけるMaaS

さて、日本のモビリティーカルチャーは、ヨーロッパとアメリカの、どちらに近いだろうか？東京、もしくは首都圏に限って考えると、おそらく多くの人がヨーロッパ的な移動、すなわち複数の公共交通機関を乗り換えて目的地にたどり着く移動を行っていると答えるであろう。

すなわち、ヨーロッパのモビリティー市場において大きな需要のあったWhimの様なMaaSサービスは、日本の首都圏のモビリティー市場においても十分な需要を確保するだろうと考えられる。しかし一方で、地方では車文化が主流であり、この様な地域ではアメリカの様に車を活用した形のサービスの方がフィットが良い様に思われる。

この様な地域ごとのニーズ差が出てくるのは必然だが、MaaS関連のニーズが日本市場に存在し、それが認知され始めているのは事実である。今年12月、日本初の産学官MaaS促進団体であるJCoMaaS（Japan Consortium on MaaS）が設立され、欧州諸国に倣った産学官連携型エコシステムが構築されようとしている。

このほか、JR東日本は2017 年 9 月、交通事業者、国内外メーカー、大学、研究機関などが参加・連携して社会課題の解決に取り組むことを目的に、「モビリティ変革コンソーシアム」を設立。3 つのワーキング・グループ（WG）を設置し、Door to Door推進WGにおいて都心地域等におけるマルチモーダル・サービスを検討している。

またトヨタは2018年1月、ラスベガスで行われたCES2018にてモビリティサービス専用EV「e-Palette concept」を発表し、自動運転を見据えて様々なサービスを提供する事業者向けモビリティサービスプラットフォーム（MSPF）の構築を推進するとしている。

この様に、産学官連携型のみならず民間企業による独自の取り組みも進んでおり、MaaSという概念が今後日本に及ぼして行く影響は、ヨーロッパ並み、もしくはそれ以上になると考えられる。

MaaS市場カオスマップ

ここまで、「全ての交通機関を1つのプラットフォームを介して利用できるようになる」という定義の下でMaaSの取り組みを見てきたが、先ほど述べた様にアメリカでのMaaSの定義はより広く、「移動体験」に新たな価値を提供するサービス全般という、より大きな範囲を指す。

そこで、整理と理解のため、ここでは一旦大きな定義でのMaaS市場を俯瞰し、世界各国にどの様なプレーヤーがいるのかを見てみよう。

以下は、モビリティサービス・プラットフォームを運営する株式会社mellowが作成したMaaS市場のカオスマップである。ここでは、MaaS市場における世界各国の主なプレーヤーが、分野ごとにまとめられている。

MaaSカオスマップ 2018年最新版（出典元：株式会社mellowブログより）

この様に、「移動」関連のサービス、という大きなくくりでMaaSを理解した場合、

1. 配車サービス
2. バイクシェア
3. カーシェア
4. カープール（相乗り）
5. 自動運転
6. シェアパーキング
7. 宅配・輸送・物流
8. 飲食系サービス

という大きく8つの領域が存在していることがわかる。さらに、ここに挙げられているサービスは、アメリカや中国など、日本以外の国から始まったものがほとんどで、現時点で存在する日本発のMaaS関連サービスは数えられる程度であることがお分かりいただけるだろう。

日本市場と相性の良さそうな注目スタートアップ

先ほども述べたように日本でもMaaSへの取り組みはすでに始まっており、2019年には新たなサービスが生まれることも予想される。それに先駆けて、ここでは日本市場との相性の良さそうな海外発のサービスを、3つほど紹介する。

1. BlaBlaCar（ブラブラカー）

フランス発の世界最大規模の有料版長距離相乗り（カープール）プラットフォーム。「いつ、どこまで」移動するかを登録したドライバーと、長距離を安く車で移動したいユーザーをマッチングする。ユーザーとドライバーのプロフィールは事前に管理会社が審査するため、安全性も確保されている。

このサービスのユニークな点は、ユーザーもドライバーも事前に自分がどれだけおしゃべりなのかを「Bla」から「BlaBlaBla」までの三段階で設定し、自分に合ったユーザー・ドライバーを探すことができるということ。現在22ヶ国において展開され、日々移動を安く、便利に提供するだけではなく、人々がカープールを通じてお互いをより信頼できる世の中を実現しようとしている。

2. Waymo（ウェイモ）

スタンフォード人工知能研究所の元ディレクターや、Googleストリートビューの発明者などで構成されたチームが手掛ける自動運転車の開発会社。GPSや、レーザーカメラ・レーザースキャナーを使い、様々な道路情報（周辺の車両、歩行者、信号、障害物）を把握した上でコンピュータが総合分析し、運転操作を自動で行う。

Waymoが開発している自動運転車は既に100万Km以上、アメリカの公道でテストされ、独自の機械学習技術による「世界一経験豊富な自動ドライバー」の実現を目指している。

関連記事：Tesla, Uber, Googleから学ぶ自動運転車の現状と未来

3. Postmates（ポストメイツ）

シリコンバレー発の買物・宅配代行サービス。「なんでも、いつでも、どこでも」を提供できる世の中の実現を描くPostmatesは、従来の大手宅配会社の手が届かなかったスーパーマーケットでの買い出しや宅配代行、またUBER EATSのようなレストランの料理宅配代行サービスも行っている。スタッフはフルタイムの宅配従業員を雇うのではなく、一般の人をパートタイムで配達員として雇うことで、デリバリーサービスを効率的に提供している。

現在のところ、欧米諸国に遅れをとっている日本。しかしながら、産学官MaaS促進団体であるJCoMaaSの設立が象徴する様に、MaaSひいてはモビリティーという領域に対しては公・民かかわらず、分野を超えて協働していかなくてはならない、という意識が芽生え始めていると言える。

移動文化という文脈で考えたとき、日本は、公共交通機関での乗り継ぎが主流な都市部と、依然として車文化がメインの地方、という2つが共存している国であり、この性質は日本がどの様に自国のMaaS市場を広げていくのか、ということを面白くしていくだろう。

ここ2年ほどで、公的機関、民間機関の両方で大きな動きが出始めているMaaS市場。2019年以降私たちの移動のあり方は、どの様に変わっていくのか、引き続き注目したい。

サンフランシスコ・シリコンバレーの様々な業界における最新トレンドをリサーチしてお届けしているfreshtrax。他のメディアと違う大きな特徴は、常に「ユーザー体験」に注目している点で、様々な業界において新たなテクノロジーやサービスが「ユーザーの生活や体験をどう変えたか」をお伝えしてきました。こうした通常のテクノロジー紹介に留まらない点がご好評をいただき、「業界ごとに内容をまとめて欲しい」「社内外向けのプレゼン資料に活用したい」という声をいただくようになりました。

そこで、btraxではサンフランシスコ・シリコンバレーのトレンド情報をレポート形式で毎月お届けするサービスを始めました。年間契約いただくと、毎月異なる業界のトレンドをパワーポイントあるいはPDF形式でお届けします。

テーマ一覧

1. D2C（Direct to Consumer）
2. 医療テック
3. フェムテック
4. 食品・アグリテック
5. フィンテック
6. ロジテック
7. シェアリングエコノミー
8. アパレル
9. 自動車
10. 保険
11. 広告
12. 組織イノベーション

1．D2C（Direct to Consumer）

ブランドがユーザーに自社サイトでのみ商品を販売するDirect to Consumer。日本でも最近アパレル業界を中心に注目を集めていますが、いち早くD2Cに注目しトレンド情報を発信してきたbtraxが、業界図と注目ポイントをわかりやすく解説します。

2．医療テック

「医療テック」というと、主に病院で医師に使われるテクノロジーを想像しがちですが、サンフランシスコでは患者の医療体験を上げるようなテクノロジーが一般人の生活にも浸透しつつあります。この回ではそんな体験向上を実現する注目スタートアップを紹介します。

3．フェムテック

今後500億ドル市場にまで拡大すると予想されている、女性の健康管理に特化したフェムテック。女性が社会の半分を支えている今、その女性をサポートする分野として大注目されています。

4．食品・アグリテック

日本でも多くの人が関心を寄せる「食」。肥満、食品廃棄、遺伝子組み換え、農薬問題等、アメリカの食にまつわる問題が数えきれない中、それらを解決しようとするスタートアップもまた多く出てきています。

5．フィンテック

ともすればテクノロジーばかりが注目されがちなフィンテック。btraxでは「ユーザーの体験」にフォーカスし、いかにユーザーのお金を管理する体験が変わったかをご紹介します。

6．ロジテック

在庫管理、POS、配送、カスタマー対応等、小売業界でもAI・ロボットの活用が進んでいます。この回ではそんなテクノロジーが実現するスムーズな買い物体験をご紹介します。

7．シェアリングエコノミー

シェアオフィス、シェアカー、シェアサイクル等、今やサンフランシスコ市民の生活を支えていると言っても過言ではないシェアリングエコノミー。スタートアップの紹介だけでなく、この新しい形態が根付いた背景についても解説します。

8．アパレル

アパレル業界でも大きな変革が起こっています。ミレニアル世代を中心に製品のファッション性自体に加え、サステナビリティや透明性等も求められ始めているなか、新しい価値を提案するブランドをご紹介します。

9．自動車

自動運転、ドライブレコーダー、シェアカー、空飛ぶタクシー、自動車メーカー以外の参入等、変化のスピードが速い自動車業界。この回ではそんな業界を支えるスタートアップや新たな取り組みをする大企業を取り上げます。

10．保険

日本同様、アメリカでも保険業界は長らく保守的でしたが、その業界の常識を破るさまざまなスタートアップが台頭しています。この回ではそんな保険業界とスタートアップをご紹介します。

11．広告

すでに従来型のマス広告が昔ほどの効果をもたらさないことは知られていますが、サンフランシスコではどのような広告で人が動くのでしょうか？現代消費者の特徴とそれをうまくとらえた広告事例をお伝えします。

12．組織イノベーション

チーフ・イノベーション・オフィサーやイノベーション・ラボ等、イノベーションを生むための組織変革が世界中で起こっています。この回では日本企業のヒントになりそうな事例を中心に、イノベーションを生む組織とは何か解説します。

サンプルは無料！

気になった方にはまず無料でサンプルをお届けします。下記のフォームからお気軽にお問合せを。
※テーマ・内容は予告なしに変更になる可能性があります。

我々は、自社商品への愛が強すぎるが故に、時にユーザーが本当に求めているものを見失ってしまうことがある。技術力の結晶であるはずの商品なのに、なぜか売れない。特に、日本では成功しているのに、海外ではいまいちユーザーの反応が悪い、ということはないだろうか？

そんな時は、商品開発やマーケティングの基本に戻り、ターゲットとなるユーザーを理解し、彼らが抱えている問題に対して、どうソリューションを提供できるかを見直すことで、ブレイクスルーを見つけることができるかもしれない。ユーザーをビジネスの中心に据えるというのは、デザイン思考の基本的な考え方の一つだ。

ただし問題は、どうやってユーザーが欲しいものを理解するか、である。

商品開発にも不可欠な「共創」

自社だけではなく、ユーザーやステークホルダー、また他の企業と共に商品を開発したり、販売促進活動を行ったりする「共創マーケティング」というマーケティング手法が数年前に話題になった。この方法で成功した企業の事例は、枚挙に暇がない。

「何を今さら」と思う人もいるかもしれない。しかし、むしろユーザーを積極的にビジネスに巻き込んでいくことは、ユーザー起点の商品やサービスを提供する上で、欠かせないプロセスになりつつある、と言うことができそうだ。

1. LEGO IDEAS：熱狂的なファンのアイディアを商品化

ユーザーを商品開発に巻き込むことを「Co-creation（共創）」呼ぶ。今日、多くの企業がこの「共創」アプローチを取り入れ、成功を収めている。最も有名な事例は、レゴの『IDEAS』プロジェクトだ。

IDEASのオンラインプラットフォームでは、レゴユーザーが商品化して欲しいレゴセットのアイディアを投稿することができる。そして、10,000以上の投票が集まったアイディアは、商品化が検討される仕組みになっている。

画像は、9,361の投票が集まり、商品化を目前に控えたアイディア。（レゴIDEASのウェブサイトより）

アイディアが商品化された際には、売上の1%のロイヤリティーが発案者に与えられる。加えて、発案者の名前が組み立てマニュアルにクレジットとして記載される。

自分が考えた商品が店頭に並び、さらにマニュアルに名前が載ることは、ファンにとっては非常に名誉なことであり、最高のブランド体験である。また、アイディアの発案者でなくても、優れたアイディアに対して投票をすることで商品開発に携わることができるという点も、コミュニティー構築に一役買っている。

IDEASプロジェクトを通して、レゴはユーザーのクリエイティブなアイディアを商品開発に活かすだけでなく、世界中のユーザーと繋がり、ブランドロイヤリティーを高めることに成功している。

2. Targetのアプリ：デザイナーとユーザーを直接繋ぐ

大手ディスカウントチェーンのTarget（ターゲット）は、社内デザイナーとロイヤルカスタマーを繋ぐ秘密のアプリ『Studio Connect』を運用している。

あえて「秘密の」と書いたのは、このアプリは完全招待制、事前アンケートで選ばれた約600名のロイヤルなTargetファンしか使うことができないからだ。600名のユーザーは、例えば家族の有無などの条件によって、細かくグループ化されている。

Targetの全デザイナーがこのアプリのアカウントを持っており、彼らは商品開発のあらゆる過程において、ターゲットとなるユーザーグループに直接フィードバックを求めることができる。

従来のアンケート調査やフォーカスグループインタビューでは、ユーザーのフィードバックを得るには早くても数週間を要し、情報が揃った時には、既にそれらの情報が古くなっていることがある。また商品開発の段階が進み、既にそれらの情報が必要でなくなる、もしくは修正不可能な段階まで商品開発が進んでしまっているという問題もあった。

このアプリでは、ソーシャルメディア感覚で即座に商品のターゲットとなるユーザーからフィードバックを貰うことができるため、デザイナーはユーザーが「今」感じていることを、非常に早いスピードで商品開発に反映させることができるようになった。

ユーザーに対しては、Targetで使用できるポイントが付与されるという金銭的な報酬もあるようだが、発売前の商品を試すことができたり、商品開発に加わることができたりするという点に、多くのユーザーがモチベーションを見出しているようだ。

また、オンラインではどうやったらこの秘密のアプリに招待されるかの議論がか交わされており、その特別感が選ばれたユーザーのブランドに対するロイヤリティーを高めている。

3. Choosy：ソーシャルメディアを使って爆速で商品開発

レゴ、Targetの事例から分かるように、ユーザーを商品開発に巻き込むには、ユーザーと直接コミュニケーションを取ることができるプラットフォームが必要だ。プラットフォーム構築と聞くと、非常にコストが掛かりそうであるが、実際はそうとも限らない。

2018年夏にローンチしたばかりのD2CファッションスタートアップのChoosy（チュージー）は、ソーシャルメディアを活用して、ファストファッションよりもさらに早く、ユーザーが今欲しい商品を商品化できることが売りだ。

 Choosyウェブサイトより

Choosyは、AIを使ってソーシャルメディアで話題になっているセレブリティー着用のスタイルを見つけ出し、それらのスタイルから「インスパイア」された商品をオンデマンド、かつ売り切れ御免方式で生産・販売をしている。（他のブランドのデザインから「インスパイア」された商品を作ることの是非については、多数の議論が成されているが今回は割愛する。）

Instagramで見つけた憧れのスタイル対して、#GetChoosy とコメントすることで、ユーザーはChoosyに直接リクエストをすることができる。

また、facebookコミュニティー「Choosy Style Scouts」では、自分が欲しいと思うセレブ着用のスタイル画像を投稿することによっても、商品化のリクエストをすることができる。投稿されたスタイルの中でも、特に人気があるスタイルは商品化され、提案者にはその商品がプレゼントされるという。2018年11月現在300名以上の熱心なファンによって、日々新しいリクエストが投稿されている。

Choosy Style Scount facebookページ。モデルのケンダル・ジェンナーのInstagramストーリーのスクリーンショットが投稿されている。

商品開発チームはターゲットとなるユーザーが日常的に使用しているソーシャルメディアを使うことによって、リアルタイムでユーザーが欲しいもの、流行っているものを知ることができる。ただし、このモデルを採用するには、ユーザーのリクエストを高速で商品化できるインフラが必要だ。

Choosyの場合は、ファウンダーが中国出身で、実家が中国最大のテキスタイル生産工場を保有しているということで、中国に強力な生産コネクションがあるようだ。その結果、ファストファッションよりさらに早く、今流行っているものを商品化することに成功している。

まとめ

以上、ユーザーを商品開発に巻き込んでいる3社の事例を紹介した。ユーザーと「共創」することで、企業はユーザーのニーズにあった商品を作ることができるだけでなく、ブランドへのロイヤリティーを高めることができる、ということがこれらの事例から分かる。

ユーザーからのフィードバックを取り込むには、対話ができるプラットフォームが必要であるが、必ずしもコストをかけた大掛かりなものである必要はないことは、Choosyの例から明らかになった。重要なのは、ファンコミュニティーを構築し、エンゲージメントの向上に努めることだである。また、ユーザーのフィードバックを高速で商品化もしくは、プロトタイプ作成ができる環境も必要だ。

btraxでは、プロダクト開発における初期のユーザーインタビューから、ブランドエクスパンション時におけるコミュニティーの構築・運用を国内外のクライアント様向けに行っている。アメリカマーケットにおける、ユーザーリサーチ・コミュニティー開発に興味がある方は、ぜひお問い合わせを！