カテゴリー: 海外進出

• シリコンバレー生まれのトラベルテック企業ADARAの日本進出ローカライゼーションの秘訣を探る
• 専門用語x英語は日本に持ち込む際に難関。でも英語圏では共通言語
• 言語だけではない、進出先のビジネス・非ビジネス文化、マナー、働き方など人を意識した違いを考慮する必要あり
• 米国ではプレゼンで話していることを見る。日本では文字情報、書類を見る傾向あり
• 日米、お互いの「物差し」を理解すべし

2019年日本を沸かせたラグビーW杯や2020年夏のオリンピックなど、世界的なスポーツイベントによる日本へのインバウンド需要が高まっている。これを見越した企業・政府の動きが見られるようになってきた。

また、こういった需要・取り組みに対して興味を持ち、日本市場への参入を考える海外企業も多くなってきている。そして、こういった海外企業が日本市場に参入してくる際の戦略や自国との違いを知ることは、日本企業にとって非常に貴重な情報だ。グローバル市場を見据えたサービスや事業の展開に必要な知見を養うことができる。

ADARAもその1つだ。海外から日本に渡ってきた旅行者の動向をデータ分析し、旅行関連企業、サービスの支援を行っている。

今回、ADARAのコマーシャルディレクターである森下順子氏（June）を訪ね、日本でビジネスをしてきた4年間についてインタビューを実施した。

ADARAの事業拡大、ローカライズ、企業の文化、顧客との関係について伺った内容をまとめている。そしてそこから、日本から海外、海外から日本という両方向のベクトルに目を向け、ローカライズの際の視点や、マーケットインのポイントを解説していく。

日本へのビジネスの拡大

Q. btraxは2017年のADARAの日本へのサービスローンチイベントに携わらせていただきました。どうしてADARAは、当時日本市場への進出を決めたのですか？

A: 本社は、米国カリフォルニアのパロアルトにあります。200名のスタッフと、世界に20ものオフィスを構えています。2016年には、アジア市場への参入のため、シンガポールにオフィスをオープンしました。

その後日本、香港、シドニーとアジア環太平洋エリアへのサービスの拡大をしていきました。10年間でADARAは急成長をしてきたと思います。

2017年日本でのローンチイベントの様子

日米間の言語の壁。特に専門用語は最難関！

Q: ADARAは既に世界中にオフィスがありますが、日本市場への進出はスムーズでしたか？

A: 最初はやはり苦労がありました。時に言語の壁です。ADARAは米国に拠点を置き、ヨーロッパ圏やアジア環太平洋圏にオフィスがあるので、共通語は英語です。ですので、日本に対しては、あらゆるものを日本語に翻訳する必要がありました。

例えば、セールスレポートや、マーケティング関連の資料、さらにwebサイトです。この困難を乗り越えるために、日本と本社両方でバイリンガルのスタッフの採用も行いました。

日本国内でのサービス展開を通じ、日本政府や地方自治体、あるいはそういったところの観光局など、公的機関とも近い距離で仕事をする機会もあります。彼らは日本語を話しますが、デジタル専門用語や、旅行関連の専門用語がわからないということもしばしばあります。

ですので私は、専門的な英語を日本語に翻訳し、専門的領域を知らない彼らでも理解できるような形にしなければなりませんでした。これは本当にチャレンジングなことでした。

小手先のローカライズでは機能しない

Q: ARADAの本社は米国にあり、日本とは大きく異なるカルチャーを持っていると思います。日本市場への参入に際し、戦略面でも米国のものと変える必要はありましたか？

A: 米国本社の戦略にならって日本でも展開をしようと考えていました。しかし、日本の慣習やトーン、マナー、ビジネスルールに合わせてローカライズを行いました。顧客基盤を成長させ、新たなビジネス領域へと拡大させようと考えていますので、日本の顧客が求めているものを尊重しなければいけないと思います。

日本でのビジネスが成長するにつれ、チームを拡充させ、とりわけ政府機関のようなローカルビジネスのニーズに合致するように戦略を変えていこうと考えています。日本は、特に旅行業界において、最も注力すべき市場の1つなのです。

ローカライズの鍵は、やはり参入先の市場動向や言語だけでなく、根付いたものにフィットする形で提供をすることにあると言えるだろう。また、施策レベルではなく、その大本にある戦略レベルでローカライズをしていく必要もある。

Q: ADARAが日本に進出した当初、初期顧客にはどのようにしてアプローチをしたのですか？

A: まずは前職で元々持っていたネットワークを活かしました。私は長年広告、マーケティング業界にいたので、旅行関係やデジタル関係のマーケティングエージェンシーに声をかけ、プレスレビューもいただきました。

リードを生むところから始めましたね。その次に、この業界や公的機関などの他の業界にもサービス拡大の機会を獲得できる人材の採用をしていきました。

事業を広げるのは人の力。築いてきたネットワークは活かすべきだ。特に新たな市場に参入していく際や新規事業などは、ゼロから基盤を築いていかなければらず、コストがかかる。それまでのネットワークを生かすことができないかと考えてみることも重要だろう。

また、海外市場への参入を考える場合、こういったネットワークを活かした事業の拡大は、現地に根付いた人、現地の知見を持っている人を中心に行っていくことが効果的かもしれない。現地の感覚を理解している人を使うことで、より確度高くローカライズに取り組むことができる。

事業をローカライズする

Q: ADARAを日本の人に説明する時に感じた難しさは何でしたか？

A: テクノロジーを紹介したり、専門的な用語を使うと、他の星から来たエイリアンのように見られることがあります。しかし皆さん、いつも新たな学びに対して熱心でいらっしゃいます。そうした時に、皆さんが理解できるよう、「インプレッション」や「クリック」などのカタカナ語を使わないようにしています。

先日のADARAセミナーでは、デジタルマーケティングと測定ソリューションについてお話しました。すると、「ピクセルって何ですか？」や「トラッキングって何ですか？」といった質問を受けました。

オンラインとオフライン、双方の視点からの理解の必要性

これは、「釣り」に似たようなものなのですが、こちらから用語や概念をたくさん伝えれば、向こうが何を聞いてくるのか（何について知らないのか）知ることができます。こうして私は情報を収集していますが、そのためには、エサをまくことから始めなければならないのです。

また、どんな人がWebサイトを訪問しているか、誰が広告を見ているのか、必ず始めに理解する必要があります。デジタル面においてはこのようなことからはじめました。

セミナーなどのオフラインで話す機会と、Webサイトなどを通じたオンライン上での顧客の行動データという、両方の視点からローカルを理解することがポイントだ。

Q: ADARAはしばしば地方自治体と連携しているとおっしゃいましたね。彼らは自分たちで顧客データを所有していないため、ADARAのサービスは非常に魅力的であるように思います。彼らにサービスを売り込むのはスムーズでしたか？

A: 4年前にADARAに入社したとき、電話をかけたり、メールを送ったりして観光局に連絡しなければなりませんでした。しかし、2年前、私たちの最大のパートナーの1社である日本政府観光局がADARAにサインアップし、インパクト測定ツールを導入してくださいました。それ以来、ADARAに業界の注目が集まるようになったのです。

現在では、（こちらから行かずとも）連絡をいただけるようにまでなりました。近隣住民の方と行政間での話し合いや意見交換もなされるようになったのです。

例えば九州に行った際は、現地でのセミナーで人に会い、ネットワーキングをしました。そしてその翌日、近隣の行政で観光部門のマーケティングを行っている方から、ADARAについてもっと知りたいとの電話をいただいたのです。

組織に所属するメンバーがそれぞれ築いてきたネットワークを生かすことは重要だ。しかし、よりインパクトがあるのは影響力のある企業や人に認知してもらい、その価値を広めてもらうというPR的な第三者からの視点を持つことだろう。

ADARAの場合、公的機関に導入されたことによってサービスの信頼度を高めた。現地でネームバリューを持つ企業や人物の目に留まり、採用されることは、サービスを拡大させるための大きなステップになる。

とりわけ日本では、公的機関や大企業など、ネームバリューを持った組織がそのサービスの価値を左右したり、大きな影響を及ぼしたりするケースも多い。また、日本企業は米国よりも、サービスやプロダクト以前に、その企業の過去実績を重視する傾向にある。

一方、米国は日本と比べ、公的機関や大企業とのタイアップが拡大のための必要条件ではないような印象を受ける。また、CMなどで芸能人を使うケースも少ない。日米で、どのような訴求の違いが効果があるのかは異なるようだ。

鳥の目、虫の目、そして魚の目を持つ

Q: 観光局、旅行代理店などとの仕事の中で、日本の顧客について学んだ一番の教訓は何ですか？

A: 旅行者はインターネットを使用して次の目的地を検索したり、どれほどコストがかかるかを確認したりします。また、旅行中もFacebookを使ったり、写真をInstagramに投稿したりすることで、友人と体験を共有します。

つまり、デジタル空間には非常に多くの接点があるということです。しかし、太平洋諸国や米国などの先進市場と比較すると、日本の旅行業界は少し遅れている状況です。

2019年のラグビーW杯や今年のオリンピックを迎え、この市場で多くのインバウンド旅行者が見られることもあり、この業界の人は、既に今までやってきたことよりもさらに旅行者を魅了し、誘致する方法を模索している状況です。

駅に置かれているパンフレットやガイドブックはもはや意味を為しません。マーケターの観点から、適切なタイミングで適切な人にリーチする方法を考える必要があります。

旅行者の行動の変化から、従来の旅行体験そのものを見直し、デジタルシフトを視野に入れたマーケティングを行っていく必要がありそうだ。

また、ローカライズには、「鳥の目」で市場を把握したり、「虫の目」を持って現地にフィットする形を模索したりすることが重要である以前に、時代という大きな流れの変化にも確実に対応していく「魚の目」を持つことが求められる。

Q: 日本市場に参入していくに際し、最も重要なことは何ですか？

A: 最も重要なのは、現地の人の声を聞き、尊重の意を見せることです。これは、日本文化に限ったことではなく、日本のビジネス文化に対してもです。クリエイティブであり、なおかつ現地に存在するニーズに合わせることに努めています。

日本で”信頼”を築くということ

Q: ADARAはどのようにして顧客からの信頼を築いたのですか？

A: まず、データを提供してくれるパートナーに対し、透明性を示しました。彼らが私たちにデータを提供する際、こちらは、そのデータをどう使うのかを伝え、なおかつ先方にデータの扱い手の決定権を委ねています。

また、パートナーから頂いたデータは全て別々に分けて安全に保管しています。航空会社やホテルチェーンとお仕事ができたのもこれが理由だと思います。信頼を築いています。

海外進出した企業はほとんどの場合、その国ではゼロの状態からのスタートとなる。そのため企業側からの積極的な信頼構築のためのアクションが重要になる。クリアなコミュニケーションや姿勢を示すことは、その状況の打破に繋がる。相手が抱くモヤモヤを自ら晴らす行動が重要だ。

世界的なスポーツイベントの連続開催に際して

Q: ラグビーW杯や、東京オリンピックについて触れていらっしゃいました。180万枚ものラグビーW杯のチケットのうち、33%が外国人（日本人以外）によって購入され、また、日本は、2020年の東京オリンピックまでに2000万人もの観光客を誘致するとの予測もあります。

旅行関連企業にとって非常に大きなビジネスチャンスが巡ってくるわけですが、こういったイベントが差し迫ってくることでADARAに関心を持つ顧客の数の増加はありましたか？

A: そうですね。ADARAは、世界中200以上もの航空会社やホテルチェーン、オンラインのトラベルエージェンシー等とパートナーシップを結び、旅行データベースを構築しています。

彼らは、我々のトラベルデータコープに参画し、データの共有を行います。データに基づいて、日本に来る人や、来日した際に行こうと考えている場所などを特定することができます。また、何人で旅行をするのか、いくらお金を使うのか、などをWebサイトのデータから知ることも可能です。

特に日本のマーケターは、自分たちのサービスをプロモーションしたいと思うはずです。ラグビーW杯で人々が日本に来ると分かっていれば、旅行客にもっと自分たちのサービスの魅力に触れてみて欲しいと思うのです。

日本チームと社内文化

Q: ADARAの日本オフィスの雰囲気はどのような感じなのでしょうか？米国の本社と似ているのか、あるいは、日本の伝統的なビジネススタイルを踏襲しているのでしょうか？

A: その中間でしょうか。日本オフィスにいるスタッフのほとんどは米国企業での勤務経験があります。ですので、米国の環境ややり方には慣れていますね。コミュニケーションに関しては非常にスムーズです。

また、旅行関連ビジネスだからだと思いますが、ADARAで働いている人は旅行に情熱を傾けています。常に「次はどこに旅行するの？」「バケットリスト（死ぬまでにしたい100のことをまとめたリスト）にはどこが書かれているの？」などといった質問が飛び交っています。これは電話でも。

自分の人生や経験をスタッフ同士でお互いにシェアしています。これは決して他の会社にないこと、というわけではありませんが、とてもADARAらしいことです。

Q: 会社のカルチャーが日本オフィスでのコミュニケーションの円滑化に役立っているとお考えですか？

A: はい、そう思います。他の日本の企業のように、ADARAにもよりフレキシブルにしていこうという動きがあります。ADARAには日数無制限の有給取得制度があり、リモート勤務が可能になっています。

実際、お子さんがいる女性社員が2人います。彼女たちはお子さんのお世話もしなくてはなりませんよね。彼女たちには、時々学校関連のことで対応しなくてはいけないことがあり、そういった時は家から勤務することもあります。

こういった職場環境を大切にしています。ちなみに私は旅行が好きで、休暇を取る予定なのですが、現地のカフェでオンラインに入り、リモートで仕事することはよくあります。

一見、社内カルチャーはローカライズや市場参入には直接的には関係のないことに思える。しかし、社内カルチャーを参入先の風土や雰囲気に合わせていくことは、その場所でビジネスを展開させていくことに効果的のようだ。

活字至上主義の日本と、イメージドリブンの米国

Q: 日本オフィスと米国の本社との関係はどうですか？また日米でコラボレーションする際はどういった雰囲気ですか？

A: 日本オフィスは、基本的に米国本社のガイドラインに沿っています。ですが、言語や適用している戦略は区別させていこうと思っています。例えば、米国はプレゼンテーションは画像が多く、文章は少ないのが典型です。

しかし日本では、プレゼンターが話をしている間でさえも、聴く側はスライド上に書かれている文章に意識を向けていることが多いです。

これは、日本のビジネスシーン、特に保守的な業界では一般的に見られます。米国本社も次第に私たちの意見に耳を傾け、日本で成功を収めるために、日本で重んじられていることを大切にすることの必要性を理解し始めています。

米国ではプレゼンで話されていることを重視する一方、日本では文字情報に重きが置かれ、紙の書類を使用するシーンも多い。そのためADARAは、日本企業に対しては、事前にプレゼン資料をシェアし、スムーズな理解とディスカッションができるよう工夫をしているのだ。

海外進出におけるポイント

Q: Juneさんの経験に基づくと、日本市場への参入を考えている企業に対して示すことのできるインサイトはありますか？

A: 最も重要なことは、現地のエキスパートを見つけることです。彼らは、日本が他の国とは異なっていることを理解・経験しています。

ですからADARAでも「学び、行動を起こし、測定し、そして、修正する」ことをキーメッセージとしています。これらの行動をしないことには何がうまく行くかわかりません。これは、現地のマーケター にも、小さな会社でも、デザイン会社でも同じ。根本的なことです。

非常に普遍的ですが、特に旅行業界にとっては、人々について学ぶことは必要です。私は、「日本は変わっている」と言われるのが好きではありません。変わっているではなく、ただ物事を異なった方法で行っているだけですから。そして、お互いに非常に尊重し合っています。

ローカライズの極意は、互いの文化を尊重すること。自分の物差しをかざして比べるのではなく、相手も自分たちの物差しを持っており、その目盛りはそれぞれ異なることを理解することが重要だ。

インタビュアーのChristina（左）とADARAのJuneさん（右）

まとめ

ローカライズやマーケットインの際には、参入先のカルチャーを理解し尊重した上で、そこにチューニングしていく努力が求められる。また、個々が築いてきたネットワークを効果的に活かしつつ、オンラインとオフライン両方の接点を持つなどして柔軟な視点からローカルを理解することも重要だ。

最後に、Juneさんにはお忙しいところインタビューにお答えいただき、改めてお礼を申し上げたい。

我々btraxは、ADARAのように日本市場に参入する企業のサポートや、反対に日本からグローバル進出を考える企業に対し、参入先のマーケットリサーチやサービスのローカライズのサポートを行っている。ご興味のある方はぜひこちらからお問い合わせください。

インタビュー記者・英語記事執筆：Cristina Ammon
翻訳・日本語記事編集：Aoi Omori
英語記事：How Travel Data Co-op, ADARA, Expanded Business to Japan and Built Relationships With Public Sectors

 

• そもそも日本とアメリカではネットワーキングに対するスタンスが異なる
• ネットワーキングとは出会った人と相互に有益な情報を共有し、長期的な関係を確立していくための手段。テイクだけでは成り立たない
• 企業にとってネットワーキングはサービス開発などビジネス拡大の上で欠かせない
• ネットワーキングは閉ざされがちな情報への扉を広げ、個人としての可能性も高める
• ネットワーキングの目的を明確にし、アメリカのネットワーキングツールを知るべし

あなたはテクノロジーの聖地、シリコンバレーに飛び立ち、現地でスタートアップやCEOからただ話をしてもらうだけ、オフィス見学をさせてもらうだけ、そして名刺交換をするだけの”シリコンバレー詣で”をしていないだろうか。もしそうだとしたら、その企業との今後の展開は強く望めないかもしれない。なぜならネットワーキングにおいても、米国と日本とでは考え方も方法も異なるからだ。

世界中から注目を集めているサンフランシスコおよびシリコンバレーは、日本からも毎年たくさんの出張者が訪米し、企業訪問やイベントに参加している光景をよく目にする。

こうした積極的な行動は素晴らしいと思う一方、いざ参加してみたものの、「メッセージやメールを送ったけど、中々返信が返ってこない。」、「次のアクションに繋げられない」、「そもそもコネクションすら持てない。」という声をよく聞く。これは上記で”シリコンバレー詣で”と表したように、シリコンバレーにお参りしに行ったかごとく、見物・インプットで終わっている状態だ。

そこで今回は、どうすれば米国でのネットワークをより効果的なものに繋げることができるかについて、ネットワーキングのWhat（何）、Why（なぜ）、How（どのように）という3つの観点から紹介したい。

現在、米国で多くのイベントや企業に足を運んでいるがなかなかコネクションが持てない方、もしくは今後、米国でのビジネス展開を考えている方は是非参考にしていただきたい。

ネットワーキングとは何か

そもそもネットワーキングとはなんだろうか。この問いに対する答えは人によってそれぞれ価値観が異なるため、一概に定義を示すのは難しいが、一般的に米国ではネットワーキングと聞くと、以下のように捉えられることが多い。

出会った人と相互に有益な情報を共有し、
長期的な関係を確立していくための手段

ネットワーキングを行う目的は様々だ。ビジネス的観点でいえば、新規の顧客探し、販売を促進するための代理店やパートナー探し、採用に掛かる人材発掘などがパッと思いつくところだろうか。

日本でも米国でも、ネットワーキングを行う目的やゴールに対する考えにあまり差異はないように感じられる。しかし大きく異なるのは、日本ではとりあえず最初の挨拶のためだけにアポイントメントを取得するという、表敬訪問文化が存在し、ネットワーキングの場においても、それと同じ感覚で行っている人が多いということだ。

米国まで足を運べば話を聞いてくれるだろうと思い込み、しっかりとした目的意識を持たず、行き当たりばったりに企業訪問するというシーンを多く見る。

一方、米国では、上記でも定義付けした通り、ネットワーキングの場においては、出会った人と相互に有益な情報を共有するといった捉え方が特に強く意識されている。

そのため、挨拶や自社の製品やサービスを紹介するだけでなく、相手がどういった経歴や専門性を持っている人なのか、どういったことに悩んでいるのか、それに対してどういったアプローチが自社でできるのか、そして次のステップはどうするのか、この辺りをしっかりと事前にシミュレーションし、相手にも有益となるようにアポイントを取るのが通常である。

ネットワーキング ≠ 表敬訪問

ネットワーキング = 等価交換

しっかりとした目的意識を持ってネットワーキングに望むことで、相手にも深い印象を与え、その後もスムーズに長期的な関係を確立することに繋がるのだ。

ネットワーキングはなぜ必要か

次に、SNSが既に普及している現代において、なぜ今日でも対面でのネットワーキングが必要なのか、ここでは企業と個人という観点に分けて紹介していきたい。

• 企業的必要性

弊社btraxも拠点を構えているサンフランシスコでは、多くの企業が自社のサービスや製品に対してのフィードバックを得る機会として、ネットワーキングの場を利用している。

例えそれがまだ製品化されておらず、アイデア段階であってもネットワーキングの場を活用し、フィードバックを得ることで、それが市場にどういった影響や価値をもたらすのか検証することができる。また、ときにはそこからサービスに賛同してくれる仲間を見つけることも可能である。

こういったフィードバックや共感は、いかにSNSが普及した現代であろうと、メッセージ機能だけのやり取りではなかなか情報の刈り取りも難しく限界がある。得た情報やフィードバックに対する深掘りは対面での会話中だからこそできることであり、それが製品やサービスのその後の可能性を大きく広げるのだ。

• 個人的必要性

ネットワーキングは何も仕事のためだけではない。むしろ個人としてのネットワークも重要になってくることもある。主な理由の1つとして、新しい情報やトレンドへのアクセスを得られることが挙げられる。

アイデアやスタートアップが集積しているサンフランシスコ・シリコンバレーは、毎日のように新しい製品、サービスが生まれているイノベーション最先端の地として世界的にも有名であるが、そうした画期的なアイデアが次々と生まれる要因として、人が常に新しいものを探し求めているという環境が根付いているところにある。

前章でも述べたように、しっかりと目的を持って、出会った人と長期的に有益な情報交換を行える関係性を築くことができれば、自然と新しい情報やトレンドにもアクセスできるようになり、それが次の画期的なアイデアを生み出すことにも繋がるのだ。ときにはインターネットからの情報だけでは知り得ないことであっても、知ることができる。

一見、ネットワーキングは新規顧客開拓やパートナーシップ探しといった、企業的単位でのメリットが強いと思われがちだが、新しい情報に触れ、知識を深める点においては、一個人としての力を伸ばすという意味で必要とされているのだ。

ネットワーキングはどうやればいいのか

最後に、米国でネットワーキングを形成するために利用されている一般的なツールを3つ紹介する。これらは豊富にあるツールのごく一部であるが、米国でのネットワーキングのシーンで最も頻繁に利用されることで有名である。

• 展示会・カンファレンスに参加する

米国の展示会やカンファレンスはネットワーキングという点において最適な環境である。世界各国から同様の分野に興味のある人が一同に集まるため、多くの人と繋がることができるからだ。

米国では、州や地域によって得意としている分野や業種が異なるという特徴がある。例えば、同じカリフォルニア州でもサンフランシスコでは、Salesforce社主催のDreamforceに代表されるテクノロジーやイノベーション関連のイベントが有名であるし、南のロサンゼルスであれば、世界最大のコンピューターゲーム関連見本市、E3に代表されるエンターテイメント系の展示会が多い。

地域ごとの得意業種を知ることも、米国で効果的なネットワーキングを行う上で必要なポイントであると言える。

他方で、多くの人は既にこういった情報収集は行っている印象である。しかしそこで重要になるのは、そのイベントに参加することの目的・ゴールを明確にし、ゴール達成後のアクションも見据えたコミュニケーションを図るということだ。事前計画なしの参加では例え挨拶はできたとしても、印象に残らず、その後のステップにつなげることが難しくなる。長期的な関係性を築くためにどうするべきかをしっかりと事前に思考する必要がある。

ネットワーキングイベントの様子

• Meetup / Eventbriteを利用する

展示会やカンファレンスは不定期に行われるイベントであるが、それ以外にも、定期的に自分と同じ分野や業種に興味を持った人とネットワーキングを行う方法として、MeetupやEventbriteなどのプラットフォームサービスを利用する方法がある。

Meetupでは、共通の趣味・趣向を持った人が集まるような個人間でのネットワークができるイベントが多く開催されている。例えば、日本の文化や日本語に興味のある米国人と日本人が交流を図れるイベントであったり、料理教室など、直接的に仕事とは関係のない、よりパーソナルなイベントが多い。

meetupのイベント紹介ページ

それに比べて、Eventbriteは企業が主催者としてイベントを開催していることが多いため、より業務や専門性に特化したものが多いのが特徴である。

eventbriteのイベント紹介ページ

気になるイベントがあれば、いつでも気軽に参加できることはもちろん、主催者としても、同地域の共通の趣向を持つ人たち向けにイベントを開催・告知することも可能なため、定期的にネットワーキングすることができる。

• LinkedInを効果的に活用する

上記のようなイベントやカンファレンスに参加し、実際に有益なネットワークに繋がった場合、その人と長期的な関係を築いていく上で必ず必要となるのが、ビジネス特化型SNSのLinkedInの活用だ。日本でもFacebookやTwitter、最近ではEightに代表されるSNSの活用は既に行われているが、LinkedInに限ってはまだまだ日常的に利用している人は少ない印象である。

米国では、FacebookやTwitterはあくまでもパーソナルな場面として位置付けられており、ビジネス面においてはLinkedInを利用することが通常だ。

フォローアップを通常のEメールで行うと、重たく捉えられ、その後の返信が届かないということも日常茶飯事な米国であるが、LinkedInのメッセージ機能であれば気軽に短い文章でのやりとりが可能になり、さらに自分のプロフィールもシェアされるので、印象にも残りやすく、次のアクションにも繋げやすくなる。

おわりに

今回は、米国で効果的にネットワークを形成するためにはどうすれば良いかについて、What（何）、Why（なぜ）、How（どのように）という観点から紹介した。

上記で記載したようなポイントを普段からしっかりと意識し、豊富にあるツールを上手く利用すれば、例え言葉のハンディキャップがある米国だとしても、効果的なネットワークを築くことは決して難しいことではない。

しかし、どの方法でネットワーキングをするにしても、注意するべきポイントは、

• 目的・ゴールを明確にする
• 相手に与えられる価値を明確にする
• 次のアクションプランを明確にする

プロセスをしっかりと踏み、情報の等価交換を意識するということだ。展示会やイベントに参加するにしても、Eventbriteを利用するにしても、具体的な目的や今後の計画がないまま、行き当たりばったりで会話をするだけでは、ビジネスへの展望は見込めず、出会った人と名刺を交換するだけの名刺コレクターで終わってしまう。

折角の機会をただ単に名刺を集めるだけで終わらせないように、しっかりと事前にどういった人が参加しているか、その人に対してあなたが与えられる価値は何なのか、イベントのウェブサイトやLinkedInなどのツールを利用して調査し、自分なりの仮説を持って望むことが、米国でのネットワーキングを成功させるための秘訣であり、多くの日本人が見落としているポイントである。

サンフランシスコ・シリコンバレーを中心とした地でのネットワーク拡大に関してお困りのことがあれば、ぜひこちらよりbtraxへお問い合わせ頂きたい。我々の土地柄を活かしたネットワーキング、ユーザーインタビュー、フィールドワークに基づくサービス開発やグローバル進出サービスをお役立ていただければ幸いだ。

世界的にヒットしているサービスやブランドにはどのような共通点があるのだろうか？スペック重視の時代は随分前に終わりを告げ、プロダクトのサービス化が進んでいる。そのような状況に加え、シェアリングエコノミーやD2Cなど、ユーザーを取り巻く環境は急激に変化している。

世界に先駆けて、次のヒットを生み出すことにフォーカスを当てているシリコンバレーを始めとしたアメリカの企業は、2020年以降、どのような要素を含む商品やサービスがユーザーに喜ばれるかを日々研究している。

我々btraxも、日本企業向けにグローバルサービスを作る上で、ユーザー中心の考えでサービス分析とアイディア出しを連日行っている。そんな中で、いくつかの法則があることがわかってきた。

ヒットを生み出す3つの要素

その要素を分解すると下記の3つになる。それぞれのポイントと代表的なサービスを紹介する。

1. Efficiency – 効率性
2. Personalization – パーソナライゼーション
3. Experiential – 体験型

Efficiency – 効率性

自動化やオンデマンド型の仕組みを通じ、よりユーザーが考えなくても良いサービス。検索する→検討する→選択するのプロセスから、閲覧する→選択するへステップを1つ減らすだけでも、ユーザーはかなり楽だと感じる。レジ会計を簡略化させたAmazon Goもこのコンセプト。

また、必要な時と場所に合わせてその時に、よりサクッとオーダーができるUber Eatsのようなオンデマンド型のサービスも、ユーザーが事前に予定を立てる手間を省いている。

効率性が魅力の代表的なサービス

• Uber Eats: いつでもどこでもフードデリバリー
• Postmates: 欲しいものをいつでもオーダー
• Enjoy: 電化製品をその日に届けてくれて使い方も教えてくれる
• Amazon Go: レジなしストア
• Google Express: 欲しいものを今すぐデリバリー
• Doordash: 今すぐ色んなレストランから出前が取れる
• Instacart: スーパーでお使い代行サービス
• Getaround: 時間単位で自分の近くにある車をレンタル

Personalization – パーソナライゼーション

AIや機械学習などのテクノロジーが進むにつれ、ユーザーごとに異なるタイプのコンテンツやサービスが提供されるようになってきた。その精度が上がれば上がるほど、よりユーザーの好みにあった内容が届けられ、満足度もアップする。

全てのユーザーに全く同じ内容を提供する時代はすでに終わり、これからはデジタルでもアナログでもハイパー・パーソナライゼーションの時代になってきている。

パーソナライズを提供する代表的なサービス

• Netflix: ユーザーの好みに合わせた動画コンテンツを提供
• Spotify: 好きな音楽をもとにおすすめの曲をストリーミング
• Stitch Fix: パーソナルスタイリストがお勧めするファッションを提供
• Care / of: ユーザーのニーズに合わせたサプリメントをサブスクリプションで提供
• function of beauty: ユーザーの髪質に合わせたヘアケア製品を提供
• Dia & Co: アプリで簡単な質問に答えるだけで専属のスタイリストが最適なスタイルを提案

Experiential – 体験型

ミレニアル世代の78％がモノよりも体験を選び、さらに72％が今後もモノより体験にお金をかけたいと思っていることがわかっている。それに対応するかのように、プロダクトのサービス化がどんどん進んでいる。

ユーザーが求めるのはすでに所有ではなく、感情や思い出である。これを上手に使えば、既存の商品でも優れた体験を提供することができる。それを実現するためにのUXデザインの重要性が非常に高くなってきている。

体験型の代表的なサービス

• Allbirds: 環境に優しい新素材を使ったスニーカーで新しい体験を提供
• Tesla: 便利で面白い機能満載で自動車に乗る体験を再定義
• Nike: 老舗スニーカーブランドが常に最新のオンライン/オフライン体験を提供
• American Girl: 小さな女の子向けに楽しい体験を通じておもちゃを提供
• La Croix: フィットネスやフェスのワクワク体験を飲料プロダクトに凝縮
• Rent the Runway: 新しい体験でデザイナーファッションの利用方法を再定義

2020年にヒットサービスを生み出すプログラムを提供中

このように、ヒットするサービスの裏にはユーザーのツボを押さえた”何か”が隠されている。そんな秘密を紐解きながら、次世代のヒットを生み出すためのプログラムをbtraxが東京とサンフランシスコにて提供中。興味のある方はお問い合わせページからご連絡下さい。

• メディアや動画、音声などのコンテンツ消費、作成・提供の流れ過去最高。1日約6時間は費やす
• ソーシャルコマースでさらにオンラインショッピングは進む。それに伴い店舗が提供する体験がより重要になる
• 幸福を求める「ウェルビーイング」。企業のマーケティング活動もウェルビーイングが長期的に愛される鍵
• 番外編：多様性を取り込むインクルーシブ・マーケティングはトレンドではなく当たり前に！

新しいトレンド、マーケティングツール・機能についてくのに必死で、多くのマーケターは「で、結局2020年何をやっておけばいいの？」と思っている方も少なくないだろう。2020年もアメリカのトレンドから読み解いていく。

今回は、新しいツールや「これから流行りそうなソーシャルメディアチャネル」という小手先のことよりも、もう少し概念的な内容だ。具体的なおすすめは、目的を無視して、手段を縛りかねないという思いからそうしている。

小手先のテクニックの前に、マーケティングの大筋を整えるようなヒントを見出していただけたら幸いだ。

関連記事：海外の共創マーケティング成功事例3選

コンテンツ：消費・提供はさらに活発に。ユーザーのためのコンテンツを

もはやコンテンツ過多なのではないかと思われるくらい、ニュース、ブログメディア、動画、音声などデジタルを中心とするコンテンツが溢れかえっている。日本でも多くの著名人がYouTubeに参入したり、ソーシャルメディアを解禁するなど、2019年はさらなる盛り上がりがあったと思う。

以下のグラフを見てわかる通り、ここ、アメリカでもデジタルコンテンツの消費は実際に増加傾向にある。この数字は予測ではなく、実際に費やした時間だ。

（アメリカの18歳以上の大人の1日のデジタルメディア利用時間。データ転載元）

中でもモバイルでの利用時間の伸びは著しい。この点において、2020年以降も5Gの導入や高画質カメラ・液晶のついたモバイル端末が普及が進むと仮定するならば、さらにモバイルを中心としたコンテンツ消費時間は増えるだろう。

また、AIなどによる自動化、最適化も進歩していけば、これも後押しの要因となる。例えば自動運転は運転手さえも運転する必要がなくなり、空いた時間で他のこと（コンテンツ消費）ができるようになる。

さらに、ソーシャルメディア大手各社の新しい機能・サービスのリリースを見ていくと、さらなるユーザーの取り込み、コンテンツの拡大が予想できる。

• Facebook Watch（2018年にFacebookがリリースした動画オンデマンドサービス）はリリースから約2年で1億4000万デイリーユーザーを達成。
• InstagramのIGTVを中心に長めの動画配信・ライブ配信が普及してきた。IGTVはランドスケープモード（横長）の動画に対応（2019年5月）Twitterもライブストリーム配信に、他ユーザーが参加して「発言」できるような機能を追加（2019年5月）
• Facebookは子会社のOculusのVR技術を使い、VRソーシャルメディアであるFacebook Horizonを2020年にローンチすると発表。VRでのソーシャルインタラクションだけでなくコンテンツも期待される。

これらはほんの一部に過ぎないが、こういったソーシャルメディアが、コンテンツを消費するユーザーにとってより使いたくなるサービスになっているのと同時に、コンテンツを作る側にとっても嬉しい環境が整ってきていることも鍵だろう。

スマートフォン1つでも十分な画質のコンテンツは作れるし、動画や画像などの編集アプリも充実してきて、コンテンツ提供側になる参入障壁は今まで以上に低い。

さらにこういった個人や企業の、ゼロからのコンテンツ成功体験などがまたコンテンツとして拡散されることで、参入願望も増える。

少し話はずれるが、人はアウトプットをすることで、他人に価値を与えることができ、自分の存在意義を感じられるようになる。つまり人がコンテンツを作りたい（アウトプットしたい）という願望・意欲は自己形成のためにも続いていくだろうと考えることができる。

ブランドのコンテンツ構想はユーザー中心のミッションベースであれ

当たり前のように聞こえるかもしれないが、ブランド側は何のために、誰に届けたいかを考える必要がある。上でFacebook Watchのユーザーが急増していると述べたが、ただ「流行りそう」というだけの理由で採用してしまっては、目的がないまま手段が決定し、本末転倒だ。

また、最先端SNSを採用した！という自己満足で終わりかねないし、それを使うことに縛られてしまい、本来達成すべきことへの制約にもなりかねない。

一方で、試してみないと分からないのが実際のところだ。新しいことを試して、試行錯誤し、取捨選択を行っていく。つまり流行りに飛びつく前に、ブランドのミッション（目的）に立ち戻り、判断を重ねていくことが、コンテンツを扱う際に必要になる。

これはコンテンツに限ったことではないが、再喝の意味も込めて記しておきたい。新しいソーシャルメディアプラットフォームや機能など、小手先の手段はどんどん増えていく中、それらを察知して調べるうちに、目的を見失ってしまうことは少なくない。

ミッションがあり、ユーザーのためのコンテンツにする必要があるという大前提を忘れず、ここでも紹介したようなトレンドをうまく取り入れていただきたい。

前述の通り、コンテンツのユーザー（消費側も生産側も）がもつエネルギーとそこから生まれるエネルギーはどんどん大きいものへとなってきているので大きな可能性を秘めているのは間違いない。

関連記事：こんまりはなぜアメリカでヒットしたのか – ローカライズの秘訣

オンライン・ソーシャルコマースと実店舗体験

買い物体験はオンラインがさらに拡大してきている一方で、オンラインが普及すればするほど、実店舗の重要性は高まると考えられる。

アメリカのリテール売上のうち、オンラインショッピングでの売上が占める割合は、14.3%ほどではあるが、売上の伸び率でいうとオンラインに軍配が上がる。また、2019年11月のブラックフライデー・サイバーマンデーシーズンには、74億ドルのオンラインショッピング売上を達成し、前年比19.6％増で過去最大となった（2019年）。

（データ転載元）

さらに「ソーシャルコマース」と言われるソーシャルメディア上での買い物機能が充実し、オンラインでの購買は広がっていきそうである。

• 2019年3月、Instagramでの買い物が、完全にInstagramで完結するショッパブル機能が加わった。現在はアメリカのいくつかのブランドに限り、ベータ版として展開をしているが、今後拡大予定（通常のショッパブル投稿は利用可能）。
• Facebookは2019年11月にFacebook Payをローンチ。個人間の送金だけでなく、マーケットプレイスでの決済ができるようになる。

一方で、モノを売るだけのオフライン・実店舗は終焉を迎えている。

2019年、アメリカでは実に9,000以上の店舗が閉鎖した。2018年より6割増である。老舗百貨店のバーニーズニューヨークや、かつては人気を把握したForever 21など、多くのブランドが経営破綻を迎えた年でもあった。

オンラインの拡大や、「コト消費」が広がっていく中、モノを売るだけの土地は意味がなくなってきた。

一方で、AmazonGoは2021年までに3,000店舗まで増やす発表していたり、サンフランシスコにも小売系スタートアップが実店舗を展開していたりと、実店舗を強化する動きも見られた。

• Rent the Runwayは西海岸旗艦店をサンフランシスコに（リニューアル）オープン
• キュレーションストアのRe:storeのオープン
• サンフランシスコの若者に人気のエリア、エイズバレーにはAllbirdsやmejuriなどD2Cブランドの店舗がオープン

さっと思い出したものだけでもこれくらいある。これらのブランドの多くは、もともとオンラインで誕生し、オンラインをメインのチャネルとして拡大してきた。

ウェブサイトやソーシャルメディアで作り出すストーリーやコミュニティは、ユーザーがモノそのものではなく、ブランドに共感して支持していることがわかる。

一見、オンラインだけで成り立っているように見えるこれらのブランドは、実店舗を販売ではなくリアルな体験の提供の場として、さらに相乗効果を生み出しているようだ。

内装のデザインで世界観が表現されていることはもちろん、実際に人と話せるつながりや、ディスプレイ・タブレットによるスマートな利用体験、コミュニティイベントなどのエンゲージメントなど、販売ではない役割が店舗に課せられている。

この体験がブランドへのロイヤリティをさらに高め、オンラインでの繋がりを強くし、ひいては売上に繋がるアクションとなるのだ。

デジタルが伸びれば伸びるほど、実店舗が重要になる。これは量の話ではなく、店舗の質（体験）なのである。

マーケティングもウェルビーイングであるべき

ウェルビーイングとは身体的、精神的に良いとされる状態で、「幸福」と訳されることもある言葉だ。

特にインターネット界隈では、ソーシャルメディアを中心とする、誹謗中傷、ヘイト、偏見、ネット依存などによる心や体に対する害が注目され、利便性や快楽を求めるのもいいけどそれって本当にウェルビーイングなのか、といったような疑問が出てきているのだ。

インターネットに限った概念ではなく、ウェルビーイングな人生・キャリアを送るためのハウツー本なども出てきている。

このウェルビーイングを求める精神は、我々の身近にあるインターネット・マーケティング界隈にも絡んでくるというわけだ。実際にインターネットを代表する企業の間でもウェルビーイングを意識した取り組みが見られる。

• • Googleはオンラインとオフラインの良いバランスを見つけるためのツールを提供している。各アプリの利用時間の可視化や、インターネット利用中に休憩を促すお知らせを出す機能などがある。

（Googleのデジタルウェルビーイングツール。公式サイトより）

• Instagramは投稿へのいいね数を非表示にし始めている。
• Facebookはより安心できるコミュニティや仲間内でやり取りを楽しめるように、クローズドなグループ機能を拡大した。LinkedInも同類の機能をリリース予定。

利用の制限などは一見、自社サービスの利用を削いでしまう施策のように思われるが、長期的に、本当にユーザーにとって良いものを提供することを考えると、それが両者にとって最善であることがわかる。このようなサービスが支持され、長く愛されるブランドになるのだ。

自社利益を考えすぎたサービスやマーケティング活動は、一時的には良いパフォーマンスを生み出すかもしれないが、長期的には損失となる。上記の例もそれを見越してのアクションではないだろうか。

今までの、モノを出して売れる時代には、マーケティングには売上が最優先事項となっていたが、モノで溢れかえった今、消費者の目が肥え、ブランドは選ばれる側だ。

本当に良いブランド、言うなればユーザーが長期的に幸福を見込めるブランドが選ばれるようになっている。

以上を考慮すると、しつこく何回も何箇所も表示させるような広告や、間違ってクリックしそうなところにクリックボタンを設置しておくなど、やるべきではないことは自ずと見えてくる。

番外編：流行りで終わらせるべきではない、インクルーシブマーケティング

2019年トレンドでも紹介し、その後も「令和に絶対押さえるべきインクルーシブマーケティングとは。事例6選」でも取り上げてきた。言葉の説明について、一部抜粋する。

インクルーシブマーケティングとはダイバーシティ（多様性）を受け入れ、それを考慮し、マーケティング活動へ反映させることだ。ダイバーシティーがインクルードされている（含まれている、受容されている）マーケティングである。

これにより、マイノリティとされる人たちが、自分たちも企業のサービス対象に含まれているという自覚を持てるようになるのだ。

詳細はそれぞれの記事を読んでいただきたい。これは、GAFAやアメリカの大手スタートアップですらいまだに炎上しているトピックだ。

自宅フィットネスマシンのスタートアップPeloton。2019年8月にはIPOを果たし、順風満帆かと思われたが、2019年ホリデーシーズン向けに公開した動画広告が株価を下げるまでの大炎上を巻き起こしてしまった。動画は、クリスマスプレゼントに夫が妻にPelotonをプレゼントするシーンから始まる。妻役を演じる女優の表情も絶妙で、不安と嬉しさのようなものが混じった表情で初めてのエクササイズを開始。その後もしんどいトレーニングを続け、1年後にドキュメンタリー風に自分の姿をまとめ、「ありがとう」と夫にその動画を見せる。

その後、メディアやソーシャルメディアでは、「夫が妻に（必要ないのに）ダイエットをするようにしている」「彼女の頑張っている姿が虚しく見える」というようなコメントが上がってきてしまった。

ただ、ここサンフランシスコやアメリカ都心部を中心に、色々な活動が行われているのも事実だ。企業の取り組みについてはこちらの記事にある通り。各地域でのイベントやコミュニティでもマイノリティー向け、女性フォーカスなものなどが増えてきている。

これはトレンドという一時的なものにするのではなく定着させて、トレンドとして扱わなくても当たり前のものになっている状態を目指す必要がある。

日本は特にダイバーシティ、インクルーシビティ後進国だと感じ、番外編として付け加えた。

まとめ：未来予測は無理

最後に全てを覆すようなことを発言したが、理由がある。そもそも我々を取り巻く環境がVUCA（Volatility：変動性、Uncertainty：不確実性、Complexity：複雑性、Ambiguity：曖昧性）だからだ。

また、ご存知の通り、トレンドは万能薬ではないため、「この方法が絶対！」といった印象を与えかねない書き方も気が引けた。

ゆえに少し概念的な内容が多いが、どれもアメリカでの流れを説明したものだ。マーケターであれば、トレンドを把握しておく必要があるのは常ではあるが、それに飛びつくのではなく、自分のブランドやユーザーにとってどれが最適なのかを試行錯誤して選んでいくのもマーケターの役割なのだと思う（自戒の念も込めて）。

特に新しいサービスや新しいマーケットに対して訴求をしていく際は、自社のミッションに加えユーザーの声が重要となる。正解は会議室にはない。btraxはユーザー中心のサービス開発だけでなく、ユーザー中心のグローバル展開サポートも行っている。ぜひ、本当に良いものをユーザーに届けるために、日本に留まらないサービス展開をしていきましょう！お問い合わせはこちらより。

今週サンフランシスコの中心部に位置する大規模なイベント会場で、楽天が毎年主宰しているカンファレンス、Rakuten Optimismが開催された。代表の三木谷さんに加え、目玉ゲストとして、こんまりこと、近藤 麻理恵さんが出演した。

アメリカにおけるこんまりの人気は異常で、CBSの人気番組、The Late Show with Stephen Colbertをはじめとして、全国ネットのテレビ番組に複数出演したり、自身のNetflixチャンネルを提供したりもしている。そして、このイベントで最もオーディエンスが多かったのがこのセッション。立ち見が出るのどの大盛況であった。

↑こんまり セッションの様子 photo by Tim Wagner

全米が熱狂するこんまりメソッド

こんまりが提供しているのは、いわゆる”お片付け”の方法。主に捨てるものと残すものを判断し、人生にときめき (Spark Joy) を与えてくれる物だけに囲まれて生活することで、より豊かな人生が送れるという方法。それがこんまりメソッドである。

彼女の本、人生がときめく片づけの魔法は44の言語に翻訳され、世界中で1000部以上の売り上げを誇っている。アメリカのテレビ番組でも彼女の見ることが少なくない。

元々は日本で活動していたが、グローバル展開したことで全てが変わった

少し詳しい人に聞いてみると、こんまり は元々日本で活動しており、その後サンフランシスコに移住し、アメリカで活動を始めた。ちなみに、この”お片付け”という言葉を聞いて真っ先に思いつくのが「断捨離」であるが、こんまりは断捨離を発案した方ではない。

おそらく、日本国内では断捨離の方が有名で、むしろこんまりは後発な感じもするかもしれないが、こちらアメリカでは部屋の整理や「お片付け = こんまり」のイメージが定着し、すでに無駄なものを捨て、部屋をきれいにすることを”こんまりする”と、動詞で表現するケースも増えてきた。これはまるで検索することを、ググるというのに近い感覚だ。海外では、断捨離の人よりも、こんまりの方が全然有名なのである。

参考: こんまりはなぜアメリカでヒットしたのか – ローカライズの秘訣

お片付けがなぜアメリカでそんなに人気があるのか？

では、特に目新しい事ではない気もするのに、なぜそんなにも今になってお片付けが人気にが集まっているのか？そして、なぜこんまり信者が増え続けているのか？彼女の活躍から見るグローバル展開のポイントと、グローバルユーザーの心を掴む方法を分析してみた。

1. 英語を怖がらない

前半の動画を見てわかると思うが、こんまりは基本的に英語を喋らない。以前にSXSWに出演した際に英語を話していたが、最近では日本語+通訳でプレゼンやスピーチをするのが通例となっている。そして、それが意外と良い。キュートな彼女らしさが前面に出て、よりユニークな雰囲気を醸し出している。

ついつい、「グローバル = 英語ができないと無理」と思われがちであるが、彼女の例のように自分の苦手な部分はあえて切り捨てることで乗り越えることだって可能だ。これは英語に自信のない方々にも大きな勇気を与えたように思われる。

2. 潜在的ニッチを狙う

こんまりが提供する、お片付けコンサルタント、というサービスは一見めっちゃニッチな感じがする。そう、彼女自身も語っていたが、かなりニッチ。しかし、そんなニッチなニーズでも、グローバル規模で考えればかなりの規模になる。そして、少しずつであるが、確実にムーブメントになりつつある。

これはまるで、昔Macはクリエイター向けのマニアックなパソコンであったのが、今では随分と市民権を得た感覚に共通するだろう。日本国内のビジネス感覚だと、どうしてもボリュームゾーンを狙ってしまいがちだが、グローバルに展開する場合は、コアユーザーがもつニッチなニーズにフォーカスしまくるのが良いと思う。

3. アンフェアアドバンテージに着目する

こんまりがすごいのが、とことん”彼女らしさ”にフォーカスし、それ以外はバッサリと切り捨てているところ。まさに、自分自身をこんまりしているのだ。

1つ目のポイントの英語力もそうだが、できないことは無理してやらない、必要ないものは持たない、と言ったミニマリズムな感覚。逆に、自分でしかできない事に着目することで、他の人では変えの聞かない存在になっている。

例えば、彼女が育っていく中で経験した、片付けに対するの執念にも似た体験や、物に対する愛情。そして、超日本的な、”キュン” とった表現など、自信のバックグラウンドやキャラを最大活用している。

これは、俗に言うアンフェアアドバンテージの活用に他ならない。他には真似のできないユニークな長所を最大化することで、唯一無二の存在になっている。

参考: 世界一競争が激しいシリコンバレーで15年生き残れた最大の秘訣とは

世界の2%にとどまるな

彼女は思い切って小さな日本から飛び出し、アメリカで勝負をかけたことで人生が大きく変わった。これは、世界の2%の枠から飛び出し、無限の可能性にチャレンジした結果だと感じる。

どれだけ日本でトップを取ったところで、世界規模で見たら、人口比率で2%以下。そんな小さな世界で戦うよりも、勇気を持って世界のステージで戦う方がよっぽど素晴らしい結果が待っている。こんまりがそれを証明してくれている。

参考: どんなに頑張ってもお前がカバー出来るのは世界の2%

【お知らせ】11月5日にグローバルで活躍する方法を多感するイベント開催

こんまり に代表されるような、日本からグローバルに活躍する人たちも登壇するイベント、DESIGN for Innovationが11月5日に東京で開催されます。残席後わずか。イベント詳細、チケットはこちらから。

健康をあたりまえにする

 

2016年に日本から始まったベースフードが、その思いをアメリカへと広げようとしている。

ベースフードは1食で1日に必要な栄養素の3分の1が全て取れるという、”完全栄養食”ヌードルとパンを開発、販売している日本のスタートアップだ。元DeNA出身のCEO橋下舜氏が、会社員時代に「忙しくでも栄養バランスを満たせる美味しい食事が欲しい」と言う実体験からベースフードが誕生した。

創業以来、Amazonの食品人気度ランキングでも1位を獲得し、すでに累計50万食以上売り上げてきた。さらに2019年5月にはシリーズAラウンドで、総額約4億円を調達するなど、超注目のフードテックスタートアップなのだ。

そんな彼らが、創業当初から視野に入れていたグローバル展開が、ここサンフランシスコ・シリコンバレーからついに始まる。オンラインをベースとした販売をするD2Cモデルを採用する彼らは、まずはウェブサイトからの販売がメインとなるようだ。

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Limited time only, while supplies last! Ramen you love, with wholesomeness you need Our new Limited King, the BASE Veggie King features @basefood_tokyo‘ BASE Noodles which are rich in many nutrients! Paired with Nagi’s silky vegetable soup, blended with Nagi’s specialty miso, topped with a colorful vegetable terrine and a breathtaking mega nori, this bowl redefines good eating What are BASE Noodles? BASE Noodles are made with whole wheat, seaweed and flaxseed oil; combining to create an innovative limited-run variation. Get it while it's hot! #limitedking

A post shared by Ramen Nagi USA (@ramennagiusa) on Sep 2, 2019 at 10:25am PDT

（パロアルトにあるラーメン凪にて関係者向けにプレオープンパーティーを開催。ベースフードとのコラボラーメン、The Base Veggie King Bowlは店頭で期間限定販売中）

今回は、ベースフードUSのCOOである、Michael Rosenzweig氏（以下マイケル氏）にアメリカ進出における戦略や思いをインタビューする機会をいただいた。なぜアメリカなのか、どのような展望をお持ちか、ローカライズした点などを聞いた。

マイケル・ロセンズワグ （Michael Rosenzweig） – COO of BASE FOOD U.S., Inc.

日本で6年間コンサルタントとして働いた後、University of Pennsylvania、Wharton校でMBAを取得。卒業後にベースフードCEOや社員と知り合い、BASE FOOD USに入社。日本に関係のあることや起業家精神のある環境を求めていたので、ベースフードとの出会いはパーフェクトマッチだったと言う。

決して夢物語ではない初海外となるアメリカ進出

ベースフードのアメリカ（グローバル）進出は、創業当時から代表の橋本氏が構想していたことだ。

最初の海外進出国をアメリカにした理由を伺うと、その市場規模の大きさや、健康について改善を求める消費者が多いことも理由の一つだという。

さらに、2019年2月に行われたイベントでは、橋本氏が、アメリカ市場においては追い風を期待することを言及していた。というのも、Soylentといった「完全栄養食」や、「D2C（Direct to Consumer）」に対する親和性の高さ、空前のラーメンブームなど、日本にはないニーズがすでに存在しているからだ。

イノベーションxフードのハブ、サンフランシスコから拡大を狙う

また、アメリカの中でもサンフランシスコにオフィスを構えたのは、ここがイノベーションのハブスポットであるからだとマイケル氏はいう。まさに、「主食をイノベーションし、健康をあたりまえに」をミッションにしているベースフードには欠かせない要素がここ、サンフランシスコにありそうである。

サンフランシスコの食に関する考え方が多様であることもベースフードにとっては勝機となりそうだ。ここでは、動物性食材を一切食べないビーガンや完全菜食主義のベジタリアンに加え、フレキシタリアン（基本的には菜食主義だが、たまに肉や魚も食べる人のこと）と呼ばれる、普段はお肉・お魚を食べないけど、たまには食べるというスタンスの人も多い。

ビーガンの人はもちろん、フレキシタリアンたちは、実際の動物の肉を食べなくても肉を楽しめる代用肉など新しいものを積極的に探している人たちでもある。このような人たちにもベースフードは受け入れられるのでは、とマイケル氏はいう。

「ラーメンブーム」については、人は美味しくて、遊び心があって、楽しいと思える食べ物と触れ合う傾向があるとみる。例えばベースフードがコラボレーションしているラーメン凪にもそのようなカスタマーが多い。そしてベースフードもまた、美味しくて、楽しい食事体験を提供することを目指している。

そして、サンフランシスコには様々なスキルや知識を持った優秀な人材が多く、採用面でも有利な点があるとマイケル氏はいう。

アメリカにおいても「主食のイノベーション」を目指しているベースフード。まずはここカリフォルニアを中心とした認知、人気を狙い、ベースヌードルという麺の商品で勝負する意気込みだ。

美味しい、ヘルシー、手軽なベースフードを全ての人に

アメリカではドリンクタイプの完全栄養食が広がりつつあるが、ベースフードはあくまでも食事（飲み物ではなく、食べるもの）であり、調理によってアレンジができるため、よりサステイナブルな方法で健康に貢献できるのだ。また、素材には自然のものを使っている。

また、一流のシェフからお墨付きをもらっているというのもベースフードの特徴だ。シェフに認められるくらい良いものをカスタマーに届けたいという想いがあるそう。

今回のアメリカ展開でも、日本で以前からパートナーとしてコラボをしているラーメン凪のパロアルト、サンタクララ店にて、プレローンチパーティやベースヌードルの期間限定販売をしている。

シェフによって品質を保ちながらも、D2Cの「ブランドがカスタマーと直接話せる」というメリットを活かし、フィードバックを商品開発に役立てていく方向性のようだ。

（Ramen Nagiは地元でも大人気。待つこと45分、筆者もパロアルトにあるラーメン凪にてThe Base Veggie King Bowlを実食。）

あくまで全ての人に届けるという想いが商品に込められている

日本ではベースヌードルに加え、ベースブレッドという完全栄養食のパンも販売しているが、アメリカではまずベースヌードルの展開となる。

（左：ベースブレッド、中心：ベースヌードル。ベースフードのウェブサイトより転載

麺商品は創業当時からベースフードが開発をしてきた商品だ。アメリカでも麺は色々な食べ方で人気のある食べ物であり、麺好きの人たちも多く、ベースフードも受け入れてもらいやすいのではとマイケル氏は期待。

ゆえに、届けたいカスタマーは全ての人となる。日本のマーケットをみたときも、アスリートから、IT系のワーカー、料理好きの食通の人など様々だ。

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People keep telling me this is the best Pad Thai in the bay!! Noodles are also high quality and chewy! – @funky.elephant is a hole in the wall spot selling some of the most authentic pad Thai. One of the best Pad Thai I've had in the bay forsure! Spicy and full of complex flavors – make sure you check them out! – Tag your noodle buddy! – #bayareafoodies

A post shared by Tim | Bay Area Blogger (@bayarea.foodies) on Jul 27, 2019 at 9:29pm PDT

（特にサンフランシスコ、ベイエリアではラーメンだけでなく、アジア系の麺料理やイタリアンパスタなどが点在し、受け入れられている）

アメリカも同様で、全ての人に届けたい、美味しさと栄養は両立しないと考えている人に届けたいという思いから、カスタマーを絞ることで潜在的なターゲットを排除してしまうことがないようにしているようだ。

国が違っても、美味しい食べ物が好きであるという根本はどの国の人でも変わらないと考える。

グローバルメンバーで、ローカライズを目指す

もちろん、日本での成果をそのままアメリカで再現できることもあろうが、考慮しなくてはいけない日米間の違いに関しては、ローカライズなしで成功はないとマイケル氏はいう。

言わずもがな、アメリカは市場規模も文化も日本とは大きく異なる。ベースフードUSのメンバーは、アメリカ出身であっても、全員日英バイリンガルで、日本に住んだ経験があることなどからも文化的違いを理解しているため、表面的な情報からだけではわからない背景や人の特徴、文化、トレンドを考慮してビジネス展開に取り組んでいく必要があると話す。

もちろん会社全体でみても、男女比もほぼ均等、グローバルな経験が豊富で、お互いの文化や違いをリスペクトする社内カルチャーがある。

さらに、日米オフィス間で密にコミュニケーションを図ることで、それぞれの知識・スキルを共有をする。これが会社全体の拡大にテコ入れしており、ベースフードがグローバルスタートアップとして成長していく重要な鍵を握っているようだ。

コミュニティーとカスタマーと一緒にベースフードを作っていく

ベースフードはラーメン凪やハンバーガーレストランとコラボレーションしてきた。アメリカでもラーメン凪から始まり、今後も積極的にコラボレーションをしていきたいと、マイケル氏は述べる。

また、上記でも述べたとおり、D2Cモデルの利点を活かし、カスタマーから直接フィードバックをもらい、コミュニケーションし、もっとカスタマーについて理解を深めてプロダクト・サービスの質を高めていく予定だ。

最後にマイケル氏より、メッセージをいただいた。

「アメリカ進出を非常に楽しみにしていました。ベースフードは品質の高い、栄養バランスの取れた自信作ですので、ぜひお試しください」。

※英語版インタビュー記事も近日公開予定！

ユーザー中心のサービスは全世界へ広まるべき

代表である橋本氏の好奇心や健康への探究心から始まり、開発が進められたベースフード。この度、創業当時意識していたというグローバルへの挑戦が始まる。

最近では3ヶ月に1回は、カスタマーのフィードバックに基づく商品改善や新商品が出ているという超・ユーザー中心のサービスだ。世界に目を向け、直向きにカスタマーと向き合う。そんなスタイルが根付いている彼らなら、アメリカでの今後の活躍にも期待大である。

btraxも、このようにグローバルを視野に、サービス開発、ビジネス展開をしてきたいというみなさんの支援をしていきたい。デザイン思考をベースとしたマインドセットの研修や、サービスを生み出す・育てるためのワークショップ、さらにサービスを展開するためのマーケティングコンサルティングを行っている。疑問、ご興味をお持ちの方はぜひお問い合わせください。

日本で最もよく使われるSNSとして知られるLINEだが、実はここアメリカでは全くと言って良いほど使われていないということをご存知だろうか。

LINEの日本国内の月間アクティブユーザー（以下MAU: Monthly Active Usersの略)は約8,000万人なのに対し、アメリカ国内のMAUはなんとたったの357万人ほどである。これは人口割合でいうと、わずか1.1%程度に留まっている。

日本のスマートフォンユーザーは現在約7,722万人（2017年の日本総人口 x 2017年個人におけるスマートフォンの保有率より計算）。LINEのMAU8,000万人という数は、国内における全スマートフォンユーザー数よりも多い数字である。これは、ガラパゴスケータイやPCからLINEを使っている人もいるのが理由。とにかく国内では、LINEは驚異の普及率であることがわかるだろう。

一方で、アメリカのスマートフォンユーザーに対する普及率はたったの約1.34%という圧倒的な浸透率の差がある。

関連記事:「【アメリカでは誰もLINEを使わない？】国別にみる若者が使うアプリの違い5選」

↑ SNSごとの日本国内とグローバルでのユーザー数と人口に対しての利用シェアの差
(参照: 日本からグローバルなプロダクトが生まれにくい5つの理由)

ちなみに筆者もアメリカ留学時代に、ヨーロッパ、中東、南米、アフリカなど、世界各地の学生たちとLINEを交換しようと試みたことはあるが、大半の学生がLINEの存在自体すら知らなかった。代わりに使っていたのはFacebook MessengerやSnapchatだ。

日本では普及率が高く、世界では広まっていない。これは言い換えてみると、LINEは日本に依存するところが大きいということだ。

そこで今回は、LINEがいかに日本で普及しているのか、そして他の競合SNSと比べ、どの程度一国への依存度が高いのかということを紹介したい。ひいては、日本市場の今後を考えると、LINEの今の状態は、成長の限界とリスクが見えてくる。

↑ 世界市場におけるSNS別アクティブユーザー数

日本で圧倒的な普及率・利用率を誇るLINE

みなさんもご存知だとは思うが、LINEは日本国内で一番使われているSNSだ。

下記のグラフの通り、日本でのMAUを世界の競合SNSと比較しても、その違いは明らかである。MAU2位であるTwitterと大きく差が開いており、LINE一強という印象を受ける。

参照:「TechCrunch」、「Facebook News」、「MarkeZine」

LINE PayやLINE BRAINなど、日本におけるサービス拡大の様子からも、いかに日本を重要なマーケットとしているかが伺える。

事実、LINEにとって日本は売上的にもメインのマーケットだ。企業全体として、売上高は順調に伸びているのだが、その売上の内訳は日本国内からが75%を占めるまでになっている。

「LINE決算説明会（2019年第1四半期）」から転載

言い換えれば、この状態は日本市場に依存しすぎているということ。そしてその日本市場というのは、今後少子高齢化・人口減少が進み、2050年にはGDP7位にまで下がると言われており、このマーケット1つに依存することはすなわち、成長の限界とリスクを示しているのである。

ちなみに日本国外のLINEユーザーとしては、タイ、台湾、インドネシアに多い。LINEユーザーの4割強は日本からではあるものの、これら3ヶ国だけでも同じくらいの割合でユーザーが根付いている。世界展開ができているようにも思えるが、どの国もFacebookに苦戦しており、日本市場ほど優位に立ててないのが実情だ。インドネシアに至っては、ここ2年の間にMAUが半減している。
↑ 主要4ヶ国＝日本、タイ、台湾、インドネシアがしめるLINEのMAU割合
参照:「LINE決算説明会（2019年第1四半期）」、「uniad」のデータを元に図を作成

↑ 主要3ヶ国の中でも、日本市場のみが、Facebookと圧倒的に差をつけて浸透していることがわかる
参照:「Digital 2019 Thailand (January 2019)」、「statista」、「Digital 2019 Taiwan」、「LINE決算説明会（2019年第1四半期）」、「Digital 2019 Indonesia」のデータを元に図を作成

世界市場でみるとほとんど使われていないLINE

では、世界規模でみたときに、どのようなソーシャルメディアが多く使われているのだろうか。世界のSNSユーザー統計データから、グローバル市場を見てみよう。

参照: 「Most famous social network sites worldwide as of April 2019, ranked by number of active users (in millions)」*Facebook Messenger除く

ご覧いただいてわかる通り、ここにLINEの名前はなく、世界20位となっている。個人情報の取り扱いで多くの問題を起こしてきたFacebookだが、その人気を落とす事はなく未だに世界最大のSNSとして市場に君臨している。Facebookは23億2000万人という圧倒的なMAU数を誇っており、群を抜いた使用率でもあるのだ。

次にアメリカ国内でのSNS利用率をみる。

こちらにもトップ5位以内にLINEの名前はなく、11位となっている。

ちなみに日本ではFacebookの若者離れが囁かれているが、アメリカでは18歳から24歳のユーザーが全体の17%、25歳から34歳のユーザーが25%、そして35歳から44歳のユーザーが18%となっており、彼らが全体の56%を占めている。世界的に見ても、18歳から34歳の男女がMAUの約6割を占めており、Facebookのオーディエンスは若年層という傾向だ。

FacebookやInstagram、Twitterなど多くのSNSはアメリカの企業であるため、自国でのプレゼンスが高くなることはあるのかもしれない。それでも世界的に浸透しており、自国から遠く離れた、文化も全く異なる日本でも頭角を現しはじめているといったことは、LINEがまだできていない、「世界進出の成功例」ではないだろうか。。

さらに世界・アメリカ・日本の人口におけるSNS普及率をSNS別でみてみると、LINEがいかに日本依存しているかがより明確にお分かりいただけると思う。

補足：実際には、全世界の約66%しかスマートフォンを持っておらず、コンピューター普及率は約45%ほどだと言われているので、母数を全世界でにしたときに各SNSの普及率は基本的に低くなる。

やはり、LINEは日本国内で圧倒的な普及率を誇っている。ここまで市場ごとに差が開いているSNSは他にない。

一方で、LINE以外のSNSは1国のみに頼ることなく、日本や世界でも健闘をしている。特にTwitterは日本での浸透率も高い。実はカリフォルニア発祥のTwitterは、出身国であるアメリカ以上に、日本で絶大な人気を獲得している。また、Twitterはアメリカからの売上は約54%にとどまっており、残りは海外から獲得している。

Facebookも母国であるアメリカでの利用率が1番多いものの、LINEほどの差はない。彼らの収益率もアメリカ・カナダエリアからの収益は全体の半分以下となっている。どちらもLINEのように、売上の75%が1ヶ国からというようなことにはなっていない。

（Twitterの売上元割合 – 参照：2019 Q1 Selected Company Metrics）
（Facebookの売上元割合 – 参照：Facebook Q4 2018 Report）

一国集中のLINEと世界に向かう競合SNS。成長率の差は明らかに

日本で圧倒的な利用率を誇るLINEと、自国を抜け出し、世界でも普及されてきている他の競合SNS。それぞれのマーケットの大きさから、当たり前の結果ではあるかもしれないが、それぞれ、MAUの伸び率には差が出てきている。上のグラフは、各SNSのリリースから毎年の月間アクティブユーザー数で表したものである。

LINEは他SNSより比較的若い方ではあるが、7年目の他のSNSをみてもその差は歴然。WhatsAppに関しては爆発的な成長が伺える。また、FacebookとInstagramの継続的な成長も見て取れる。

日本人気はレバレッジにならず、出遅れたLINEのアメリカ進出

とはいえ、LINEは世界市場に対して何もしていなかった訳ではない。2016年にはアメリカ市場にも進出をした。その際、アメリカ市場のニーズを正確に把握していなかったことや、広報体制もままなっていなかったことなどはIPOを行う前から批評の対象となっていた。

日本の「かわいい」を全面に押し出したメッセージアプリが現地の文化を超えてアメリカの消費者たちに浸透するのは難しいだろうといった予想が多かったのも事実である。

それに加え、LINEが最初に上場計画を出した2014年と、実際に上場を果たした2016年とでは市場の状況が一変してしまったというのも大きな要因の一つだったであろう。その2年の間にSNSは発展の一途を辿り、全世界のSNS市場が一斉に開拓されていったのだ。

例えば

• アメリカ国内で約6500万人しかいなかったFacebookユーザーが1億人を突破
• 全世界のFacebook messengerのMAUが2000万人から1億人へと激増
• 4300万人しかいなかったWhatsAppのMAUが1億人へと倍増

などの変化が顕著で、その後のLINEの成長に大きな足枷となったということは想像に易い。IPOこそ成功を収めたものの、サービスを現地に対応しきれず、既に市場を独占していた競合から上手く差別化できなかったといったところではないだろうか。

まとめ

日本では圧倒的存在感を見せるLINE。だが、経済が縮小傾向にある日本市場に依存するということは、その成長にも少なからず悪影響を受けることは当然だろう。

そしてLINEのように「日本だけで調子がよく、日本におけるサービス展開に注力し、さらに日本への依存度が増す」といった状況が当てはまる企業・サービスも多いのではないだろうか。

それに対して、世界市場では苦戦を強いられている。世界戦で勝ち抜くのは容易なことではないが、上記の点からすると、むしろこちらの方が企業成長・存続における重要課題のように思える。

そうなってくると、なぜ最初から世界をマーケットにしたサービス開発・改善をしないのか。たとえ日本を狙って日本で勝てても、成長の限界が見えている。LINEがたった2年の間もたついていたら、世界はあっという間に変わっていて、より厳しい状況となった。

関連記事：どんなに頑張ってもお前がカバー出来るのは世界の2%

世界に視野を向け、素早く行動する。大手企業であろうがスタートアップであろうが、このようなスタンスが、今後の成長において欠かせない要素となってくるだろう。

我々braxは、グローバルを視野に入れたサービス開発や、日本企業の海外進出、そしてローカライゼーションの支援を行っている。ご相談や詳しいサービスの内容について知りたい方はお気軽にお問い合わせページよりご連絡していただきたい。

参照元一覧：

• https://www.statista.com/statistics/350461/mobile-messenger-app-usage-usa/
• https://www.netratings.co.jp/news_release/2019/05/Newsrelease20190521.html
• https://www.statista.com/statistics/201182/forecast-of-smartphone-users-in-the-us/
• https://digiday.com/marketing/pitch-deck-how-tiktok-is-courting-u-s-ad-agencies/
• https://www.humblebunny.com/japans-top-social-media-networks-for-2019/
• https://zappedia.com/global-internet-access/
• https://www.businessofapps.com/data/twitter-statistics/
• https://martechtoday.com/twitter-ad-revenue-up-23-to-791-million-in-q4-2018-230530
• https://contevo.com.au/essential-facebook-statistics-2019/
• https://techcrunch.com/2015/12/23/a-startups-guide-to-international-expansion/
• https://www.tubefilter.com/2018/02/16/youtube-ad-revenue-15-billion/
• https://www.thestreet.com/investing/youtube-might-be-worth-over-100-billion-14586599
• https://www.emarketer.com/content/video-swells-to-25-of-us-digital-ad-spending
• https://zephoria.com/twitter-statistics-top-ten/
• https://www.engadget.com/2016/11/10/the-history-of-youtube/
• https://www.statista.com/statistics/242606/number-of-active-twitter-users-in-selected-countries/
• https://marketingland.com/snapchats-gen-y-millennial-audience-helps-deliver-39-yoy-lift-in-revenue-259898

先日、日経新聞オンライン版にて「スタートアップ倍増へ 政府、拠点都市で規制緩和」という記事を読んだ。こちらによると、日本政府は

企業価値が10億ドルを超える未上場企業「ユニコーン」を各拠点都市に5社以上つくる目標も掲げる。

という。

これには漠然とした違和感を感じた。というのも、多くのユニコーンがひしめき合うサンフランシスコやシリコンバレーの感覚だと、ユニコーンは産もうと思って産まれるものではない、からである。

それはまるで、最初は馬だったと思って頑張ってたら、いつの間にかツノが生えてきた感覚に近いと思う。例えば、世の中の大きな課題の解決をするサービスを提供しているスタートアップを多くのユーザーが愛した事で、馬がユニコーンに成長する感じである。

そして「ウナギじゃないんだから、ユニコーンは養殖するものでもない」とも思う。そもそも実在しない動物なのだから、狙って生み出すのには至難の技である。

いや、実は厳密には養殖する事も実は可能なのだ。その方法はシンプルで、”既にある会社に約1,000億円 (10億ドル) の評価額を好きな額で第三者割当増資を引き受ければいい。誰にでもできる。” (by 朝倉 祐介)

この事から考えてみても、単純に「ユニコーンを生み出そう!」という目的ありきの活動が不思議な感じがするという事。

批判ばかりしてても仕方ないので

とは言っても、批判ばかりをしていても良くないので、自分なりにどうしたら日本からユニコーン企業が生まれるのかを考えてみた。

まずは、ユニコーン企業とはどんなものなのか。そして、日本からユニコーン企業を出したいと思うのであば、どのような方法があるのかを考えてみた。

ユニコーンスタートアップとは?

そもそも最近頻繁に聞くようになった「ユニコーン」って何？という事から。一般的な定義は「未上場で評価額が10億ドル以上の企業」である。なので、上場していたり、未上場でも評価額が10億ドル以下の企業はユニコーンではない。なお、これに創業10年以内、を条件にする場合もある。

なぜユニコーンと呼ばれているかというと、現実にはいないんじゃないかと思うぐらいに稀有な存在である、という英語表現を企業に当てはめたのが由来。なので、”Unicorn”という英語は、企業だけではなく、人やモノなどでも「稀有な存在」に対して用いられる。

そう、未上場で企業評価額が10億ドル以上になるのは、存在しないと思ってしまうぐらい非常に稀有な存在なので、ユニコーン企業と呼ばれている。世界のスタートアップ全体をみてもユニコーンになっているのはわずか1.29%である。ちなみに、”Unicorn Startups” の名付け親は、Cowboy VenturesのAileen Lee.

著名なユニコーン企業は、Airbnb、WeWork。上場前のUberやメルカリもユニコーンだった。

ちなみに、最近では急成長するユニコーンに対抗して、より「優しい」成長を目指す「シマウマスタートアップ」なるものもあるらしい。(参考: ユニコーンとシマウマの違いを知っていますか？)

日本からユニコーンが生まれるために必要な5つの要因

やっとここからが本題。では、どうやったら日本からユニコーン企業が出てくるのだろうか？色々考えた結果、おそらく最低でも下記の5つのポイントを抑える必要があると思う。

1. 他にないユニークな価値を提供する

高い評価額を獲得するには、そのサービスが高い成長可能性を保持する必要がる。その点において、すでに存在しているタイプの改善版だと「一人勝ち」するのが非常に難しく、成長の可能性も頭打ちになってしまう。

逆に、まだ存在していないような新しい価値を生み出すサービスであれば、多くのユーザーが集まり、急成長を達成することも可能だ。AirbnbやUberがユニコーンなった理由の1つが、ユーザーからの強いニーズはあったが、それまでに存在していなかったタイプのサービスであったから。

宇宙旅行のSpaceXの様に、世の中に存在していないようなテクノロジーを開発することで急成長を遂げた企業もある。

新しい価値を生み出すサービスを作るには、革新的なテクノロジーを開発する他にも、既存のサービスを融合したり、時代の変革タイミングに合わせたプロダクト作りをする方法もある。スマホが普及した直後にリリースされたインスタグラムがそのパターン。

また、Stripeのようにスムーズなユーザー体験を価値として急成長したケースもある。

ユニコーンを作り出すための前提となるのは、異なる視点から見たユニークな価値の創造である。そうすることで、将来的に市場を独占できる可能性が高まり、評価額も高くなる。

2. 普遍的な社会課題に取り組む

より多くのユーザーに使ってもらうためには、サービスが解決する課題がある程度普遍的でなものである必要があるだろう。

実は、ここ数年でユニコーン企業が増えた理由は、デジタルと実生活をつなげることで、日常生活の不便を解決する様なプロダクトが増えたからだと考えられる。

一昔前は、デジタル完結のサービスが多く、ニーズの規模にも限界があった。しかし、ヘルスケやモビリティーなど、世界中の多くの人々が日々の生活を通じ、共通して抱えている大きな課題を解決する様なスタートアップが増え、自ずと評価額も高くなっている。

また、現在ソリューションが存在していない様な課題に加え、既存のサービスが不便であったり、顧客満足度が低い状況を打破するのよなサービス、いわゆる破壊的イノベーションを提供するスタートアップもユニコーンになりやすい。

ちなみに、下記は破壊的イノベーションが起きやすい4つの要素である。

1. 体験が複雑すぎる
2. ユーザーに不信感を与える
3. 中間業者が多すぎる
4. アクセシビリティが低い

参考: ディスラプト (破壊) されるサービスに共通する4つの不満要素

3. グローバルで展開する

もう１つのユニコーンになるためにとても重要な必須条件が、世界規模で展開できるかどうか。企業の評価額は、将来見込むことのできる市場の大きさが重要なファクターになる。

言い換えると、ターゲットとする市場の大きさは。スケールの可能性の高さに影響する。その点において、国内市場だけに限定したサービスだと、その数字がどうしても頭打ちになってしまう。

例えば、世界の人口の中で日本語を話すユーザーは実に2%以下であり、日本語がわからないと利用できないサービスは、見込み市場の規模の計算式の最後にx0.02が付いて回る。(参考: どんなに頑張ってもお前がカバー出来るのは世界の2%)

一方で、最初からグローバルを目指すことができれば、成長可能性が高くなり、自ずと評価額も高くなるだろう。上場前のメルカリがユニコーンだった理由の１つも、初期の頃からグローバル市場を視野に入れていたからではないかと思われる。

ここでの１つの結論は「国内だけでやっててユニコーンになるのはほぼ不可能」もしくは、非常に難易度が高くなる。

日本のスタートアップがダメで、海外のスタートアップが良いという考え方が大きく間違っているのも同じ理由で、類似したサービスを展開していて、目指している市場規模の差が評価額になっているケースも多い。世界各地に拠点を構えるWeWorkと日本国内向けの類似サービスに差がつくのは当然で、どっちが良い悪いという話ではない。

では、どの様にすればスタートアップがグローバルで展開することができるのか？その要素はいくつかあると考えられるが、まずはグローバル市場での経験のあるスタッフや、パートナー企業を見つけるのが第一歩だろう。(参考: 日本からグローバルなプロダクトが生まれにくい5つの理由)

冒頭の記事では海外からアクセレレーターを連れてくるプランが書かれているが、それと同時に積極的にスタートアップを海外に進出させることも重要だと思う。

我々btraxでも、Global Challenge Team Fukuoka に代表される様なプログラムを通じて、より多くのスタートアップが世界で活躍できる様にサポートしている。

4. 海外の企業からの大型M&A対象になる

日本国内の多くのスタートアップの1つのゴールがIPOであるのに対して、海外の場合はM&Aがより一般的である。それも、比較的大きな金額での買収もあり得る。

Googleに16.5億ドル（約1800億円）で買収されたYouTube, Facebookに10億ドル（約1090億円）で買収されたInstagram, Microsoftに 75億ドル（約8200億円）で買収されたGitHubなど、下手なIPOよりも高い金額でバイアウトを達成しているケースもある。

しかし、これが日本国内の企業からの買収になってくると、桁が１つか２つ下がってしまう現実があるし、国内ではスタートアップ企業に対するバイアウトはまだまだ多くないのが現状である。

エクジットの際に見込まれる”上がり額”もスタートアップの評価額のファクターの１つになることを考えると、海外の企業から見ても魅力的なスタートアップであることで、ユニコーンになれる可能性が高まると思われる。

スタートアップのポテンシャル買収額を上げるためにも、海外の企業から注目される状況を作るのはとても重要である。

5. 辛抱強い投資家からの理解

こと「ユニコーン」という品種にこだわるのであれば、出来るだけ長い期間未上場で居られる状態を保つ必要が出てくる。これは、投資する側からすると辛抱が必要になる。なるべく早くエクジットしてもらいたい、というのが一般的な投資家や投資機関のゴールであるからだ。

特に日本国内だと、どれだけ短い期間でIPOできるか、が投資する側にとっての重要な要素になるのだが、ユニコーンを目指しちゃう場合は、IPOを急がずに評価額が上がるのをしぶとく待たなければいけなくなる。

そうなってくると、辛抱強い投資家からの理解と協力が不可欠になる。この点を考えてみても、もしかすると、わざわざユニコーンにこだわる必要もないのでは？とも思ってしまう。

結論: ユニコーンは簡単には養殖しにくい

冒頭でも軽く触れたが、ユニコーン企業は狙って作りにくい。むしろシリコンバレー付近で「うちの会社はユニコーンになることを目標にしています」と言っているスタートアップに会うことはほぼないし、むしろそんな事を言っていたら何か怪しい感覚も受ける。

そんなことよりも、普遍的な社会課題に取り組んで、多くの人々の生活の役に立つサービスを作って広げることにフォーカスを当てることで、自然とツノが生えてくる様な気がする。

関連: 日本でイノベーションが生まれにくいと思った3つのポイント

時代の変化とともにマーケティングに求められる効果とその内容に大きな変化が生まれてきている。

例えば、あなたが家庭用食器洗剤ブランドの広告ビジュアルを考えていたとして、どのようなシーンをイメージして作るだろうか。

もし台所にいる女性を想定していたら、あなたのマーケティング手法は時代にあっていない可能性がある。なぜなら、現代において台所に立つのは必ずしも女性とは限らないからである。

(あなたのマーケティングは時代遅れかもしれない。画像転載元）

ダイバーシティー実現にはマイノリティへの配慮を

ダイバーシティという言葉が様々なところで使われるようになった一方で、マイノリティへの配慮が足りていない制度やコンテンツ、発言をいまだによく見かけるのではないだろうか。

著名人による差別的発言、企業と従業員の間で起こる性的蔑視、人種について嘲笑する動画など、これらの問題や報道を他人事のように感じている人さえ、無意識的に排他的な発言や行動をしているかも知れないのである。

企業にとっても必須事項

現状がどうであれ、ダイバーシティを受け入れることは、企業にとって「オプション」ではなく「マスト」であるということだけは言える。企業としてマイノリティーを考慮できていないと、信頼や評判は落ち、消費者や従業員、ステークホルダーはみるみる離れ、企業存続を揺るがせかねない。

ここアメリカでは、日本よりもダイバーシティが一般的であり複雑だ。ゆえに先進的な取り組みが多いのも事実。そしてこのような多様性を受け入れる姿勢・理解を自社のマーケティング活動に反映させようというインクルーシブマーケティングがすでに広がりつつある。

上の写真はサンフランシスコのプライドパレードの様子。毎年6月はLGBT（レズビアン、ゲイ、バイ、トランスジェンダーの頭文字からなる造語。最近ではクエスチョニングやクィアのQが最後につくことも）を啓発するプライド月間となっている。ここサンフランシスコは主要都市の1つとして、6月はLGBTQを表すレインボーの旗がメインストリートに掲げられる。（写真転載元）

流行と捉えるべきではない、インクルーシブマーケティングとは

インクルーシブマーケティングとはダイバーシティ（多様性）を受け入れ、それを考慮し、マーケティング活動へ反映させることだ。ダイバーシティーがインクルードされている（含まれている、受容されている）マーケティングである。

これにより、マイノリティとされる人たちが、自分たちも企業のサービス対象に含まれているという自覚を持てるようになるのだ。

そもそもインクルーシブマーケティングを理解するにはダイバーシティを理解する必要がある。

「【2019年】絶対おさえておくべき、4つのマーケティングトレンド」でも説明している通り、ダイバーシティとは人種、性別、年齢に限ったことではない。宗教や障害、性自認、食習慣（ビーガン、ベジタリアンなど）、体型など、個人を成形するあらゆる点が含まれる。

（Airbnbが2017年のアメフト決勝戦で流した広告キャンペーン。画像転載元）

これは当たり前のことのように聞こえるかも知れないが、人口の98％を日本国籍保持者が占める日本では、なかなか身近には感じにくいことだと思う。日本が相当ダイバーシティの低い国であるということを自覚しておく必要がある。さもなくば、無意識に排他的なマーケティングをしかねない。

次に、今までの固定概念を疑っていく必要がある。先に質問した、家庭用食器洗剤を使うのが女性だ、というような固定概念だ。現在では働き方や性に関して多様化しているため、「家庭用食器洗剤ユーザー＝女性」と強く押し出してしまうのは排他的ともなる。

顧客管理アプリケーションを開発・販売するセールスフォースは職場におけるダイバーシティやインクルージョンの価値についてオンライン学習ツールを提供している（日本語での受講も可能で、単元ごとに受けやすくなっているのぜひ社内で受けてみてほしい）。

ここでは受講者のダイバーシティに関する固定観念に問いかけるようなコンテンツもある。

（これらを改めて想像すると、ステレオタイプに気づくことができる。転載・加工した画像はこちらのサイトから）

インクルーシブマーケティングを取り入れているアメリカ企業

アメリカでは、既存企業が自分たちの社風やマーケティング活動にダイバーシティを反映していこうとする動きも盛んだが、最近ではダイバーシティをメインのミッションにあげるブランドも出てきており、インクルーシブマーケティングやインクルーシブな商品開発のお手本となっている。

以下は該当するブランドの一例だ。

1. 世界の歌姫リアーナが始めたコスメブランド：Fenty Beauty

Fenty Beautyは世界的R&Bシンガーのリアーナが2017年に創業したコスメブランド。インクルーシブな商品展開が売りで、ファンデーションのカラーバリエーションは50以上にもなる。

既存のコスメブランドのファンデーションなどのカラーラインアップ対応範囲が、実際のユーザーである有色人種を含む全ての女性層とギャップがあることを感じ、Fenty Beautyの立ち上げに至ったという。Fentyはリアーナの苗字からきている。

リアーナはコスメブランドのMACとも過去にコラボしており、業界への関心を示してきたが、今回は初のソロでのブランドだ。ルイヴィトンやディオールを運営するLVMHの傘下であるKendo Holdingsという美容ブランドインキュベーターと共同で商品開発などを行っている。

なんとブランドローンチの1ヶ月目から7,200万ドル（約72億円）の売上があったという。

もちろん、彼女の歌手としての知名度があったことも影響しているが、インクルーシビティへの徹底ぶりも人気の理由だ。以下のウェブサイト商品ページを見ていただければわかる通り、カラーバリエーションの数が非常に幅広い。色を表す言葉もLightからDeep（Lightの反対Darkではなく）にしている点も考えられている。

メイクで顔に凹凸を作るためのハイライトと呼ばれる化粧品もカラーバリエーション豊富だ。

もちろん、ソーシャルメディアやビデオコンテンツもインクルーシブマーケティングを意識したものとなっている。

リアーナはコスメブランド以外にもSavage X Fentyというランジェリーブランドも展開しており、こちらも様々な体型にあった商品が揃う。さらに2019年にはファッションブランドも開始すると発表されており、インクルーシブマーケティングにおいて彼女の動向は今後も注目だ。

2. ユーザーの声に耳を傾けるコスメブランド：Glossier

こちらもミレニアルを中心に人気が高い、コスメD2C（Direct to Consumer）ブランドだ。ユーザーのフィードバックを積極的に商品に反映してきたことも人気の理由だ。ファンデーションのカラーバリエーションも豊富で、ウェブサイトに載せている試し塗りサンプルの様子も様々な肌の色で表現されている。

またGlossierのインスタグラムには度々男性のユーザーの写真が投稿される。必ずしも化粧をしている訳ではなく、日焼け止めやスキンケアなどGlossierの商品を使っているユーザーの写真だ。

ブランドカラーがピンクなだけに女性感が強いGlossierだが、そんな彼らが積極的に男性ユーザーのコンテンツを発信しているのは非常に興味深い。ユーザーの声を聞いている彼らだからこそ、素早くこのような発信ができたのではないだろうか。化粧品は女性だけが使うもの、という考え方は過去のものになりつつある。

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@w.olvr wears Priming Moisturizer, Cloud Paint in Dusk & Dawn, Boy Brow in Black, and Haloscope highlighter in Moonstone

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3. ファッションのさらなる可能性を見せたアパレルD2C：Tread by Everlane

Tread by Everlaneはサステイナビリティとトランスペアレンシーを追求するアパレルD2CのEverlaneがローンチしたスニーカーブランドだ。2019年春に発売が開始されると、瞬く間に話題になり、Everlaneの実店舗には長蛇の列ができた。

究極のエコスニーカーを目指しており、ソールの部分に使われている素材は94％リサイクルプラスチックを採用している。もちろん価格についてもその内訳を公開し、透明性を高めている。

そんなTread by Everlaneの広告に、先進的とも言えるインクルーシブマーケティングを見かけた。それが以下の広告だ。

ただでさえ義足のモデルというのは珍しいのに、義足がブランドのスタイルとマッチしていて驚いた。マイノリティを無理やり起用するのではなく、むしろクールにファッションやビジュアルに落とし込んでいて非常に参考になる。

筆者がこれを見かけたのはソーシャルメディア広告であった。自社の顔ともなる広告にインクルーシブマーケティングを取り入れているあたり、Everlaneがどれほどインクルーシビティを重視しているかがわかる。

4. 子供にこそインクルーシビティを伝えたい：バービー（マテル）

玩具メーカーのマテルは、2019年車椅子や義足のバービー人形の発売を発表した。以前から肌の色や体型などは多様性を受け入れた商品展開をしていたが、今回は身体障害者も含まれている。

マテルはバービー人形が創業から提供してきた美やファッションの多角的な視点を見せていきたいとしている。人形用の車椅子デザインはUCLA Mattel子供病院と協同してデザインされたものというこだわりぶり。

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Over the years, the #Barbie #Fashionistas line has evolved to be more reflective of the world girls see around them. We’re excited to expand our offerings as the most diverse and inclusive doll line in the world. Shop the new Fashionistas this Fall! #Barbie60

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さらにマテルは2015年、女性であろうがどの職種にでもなれるというメッセージを謳った「Imagine The Possibilities（可能性を創造しよう）」というタイトルのバービー動画広告を公開し、話題になった。

大学教授、獣医、アメリカンフットボールのコーチなど、小さな女の子たちがその職業に扮して大人たちに支持・指導している（大人たちのリアクションは全てノンフィクション）。

バービー人形を使って遊んだどんな業界、職業も、性別関係なく誰もがなることができる、そんなメッセージがある。

玩具は小さい頃から触れるものだから、ダイバーシティへの理解や感覚を教えるのに非常に重要な接点だ。マテルは先陣を切って、インクルーシブマーケティングを行っている企業の一つだ。

5. デートの形一つとっても様々：Dating Around（邦題：5ファースト・デート）

動画ストリーミングサービスのNetfixオリジナルコンテンツである。これはマーケティング活動ではない（もしかしたらマーケティング活動かもしれない）が、非常に多様性が盛り込まれている内容だ。

これは「6人の独身男女がそれぞれ5度のブラインド・デートに挑戦し、ときめきや気まずさを体験しながら、初めて会った5人のうち、2回目のデートの相手を1人だけ選ぶ」というリアリティー番組だ。

初回2エピソードは1人の男性が5人の女性とデートをするというものと、1人の女性が5人の男性とデートするというものだった。しかしながら3エピソード目からは同性同士のデートや結婚経験もあるシニアのデートなど、非常に多様な角度でそれぞれのストーリーが展開された。

正直筆者も番組タイトルからは想像していなかった展開もあり、自分にも無意識の偏見があったのかもしれないという思いはあった。また、全てのセッティングに自分が置き換えられる訳ではないが、色々な形のデートがあるということは非常に興味深いし、コンテンツとして非常に見応えのあるものだった。

Netflixは社会問題に対する動画コンテンツも多く制作、配信しており、ダイバーシティを意識した番組はこれが初めてではない。インクルーシブマーケティングは商品そのものがインクルーシブでないことには始まらない。

その点、Netflixの商品（コンテンツ）はインクルーシブであり、社会への問題提起をしており、なおかつエンターテイメントとして楽しめるものを生み出していくことに非常に長けていると言える。

6. btrax事例（大手靴下ブランド）

btraxの過去クライアントでもインクルーシブマーケティングはアメリカ市場で成功するための重要項目だという位置付けだ。

例えばアメリカ市場向け、バレンタインキャンペーンでは必ずしも「男性から女性にプレゼントをあげる」訳ではないという点を考慮してターゲット、メッセージ、ビジュアルを作っていった。アメリカのバレンタインは男性から女性にプレゼントを送るという習慣はあるものの、カップルのあり方が、女性同士の場合もあるし、男性同士の場合もあるからだ。

ゆえに女性だけが好むと思われる、女性しか使えないもの、ガーリーすぎるもの、をプレゼントの提案として取り扱うのも注意である。

また、ウェブサイトやソーシャルメディアなどで使うモデルは、一般的に日本企業が海外のモデルと聞いて想像する「細身、白人、金髪」に偏らないように様々な人種を採用した。

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A post shared by Tabio USA Official Account (@tabio.usa) on Jul 10, 2018 at 8:38am PDT

まとめ

このような新しい概念はマーケティング活動に反映させることがゴールではない。それよりも、今までのステレオタイプが染み付いた思考を変えることに意味がある。その思考がインクルーシブマーケティングとなって世に広がっていくというのが理想だ。

現在皆さんのビジネスが海外向けに展開している・いないに関わらず、日本でも働き方といった面で多様になっていたり、海外からの人が増えていたりと、インクルーシブマーケティングの重要性は間違いなく高まっている（もっとも今後のビジネス拡大をしていく場合、海外は無視できない）。

会社としての歴史が長く、日本的・保守的・伝統的だという点に当てはまる企業は特に自分たちだけで変わろうというのは難しくなるが、変われない訳ではない。ぜひ先進的なインクルーシブマーケティングを行っているアメリカ市場に注目していただきたい。

そしてbtraxオフィスのあるサンフランシスコではダイバーシティやインクルーシブなブランドが特に進み、受け入れられている。btraxではこのようなトレンドのリサーチと発信だけでなく、トレンドを踏まえたサービス開発からマーケティング支援まで包括的なグローバルビジネス支援を行っている。ご興味がある方はこちらよりぜひお気軽にお問い合わせください。

参考：
FENTY BEAUTY BY RIHANNA　（HARBEY NICHOLS）

Webやモバイルアプリを中心に、現在世界で利用されてるサービスの中に”日本製”のものはほとんどない。GAFAを中心とした、アメリカ西海岸発のものや、BeautyPlusやTikTokなどの中国系のプロダクトが多い。

そして実は日本国内で多く使われているプロダクトも、世界的に見るとほとんど使われていないケースも少なくはないのである。

SNSを例にとってみよう。下記の表は、人気のSNSのリストであるが、日本国内シェア60%を超えているLINEでも、実は世界的に見るとそのシェアは2.8%にしか及ばず、他のSNSサービスと比べても、ユーザー数は一番少ない。

↑ 日本国内とグローバルでのユーザー数とシェアの差

まあ、そもそもLINEが日本初のサービスであるかどうか自体の議論もあるかもしれないが、兎にも角にも、日本で作られ世界中で利用されているデジタルサービスは非常に少ない、もしくは皆無に近いと言わざるを得ないだろう。

しかし、今の時代であれば海外向けにサービスを展開すること自体はあまり難しくはない。多言語のサイトを公開したり、アプリを海外でもダウンロード可能にすることの技術的難易度は高くはない。しかし多くの人たちが「自分たちには難しい」と勝手に思ってしまっている。

日本から世界で利用されるサービスが生まれない5つの理由

では、なぜそのような状況になっているのか? 日本はIT後進国でもないし、多くの企業が素晴らしいサービスを生み出しているのも間違いない。

しかし、おそらく下記に紹介する5つのポイントが原因で、世界で使われないプロダクトしか出てこないのではないかと感じる。

1. まずは日本むけバージョンから

以前に孫泰蔵さんとの対談に「【対談】孫泰蔵氏 x Brandon Hill -スタートアップがグローバルに展開するための5つの秘訣-」でも出てきた話題であるが、日本のスタートアップが作るプロダクトのほとんどが「まずは国内向け」になっているのが現状だ。

まあ、それは至極当たり前で、プロダクトは作っている人たちの目線で生み出されることが多く、日本国内で日本人によって作られるものは、多くの場合、「まずは」日本国内向けになるケースが多い。

しかし、それを続けていると、プロダクトの言語だけではなく、内容や仕様も国内ユーザーに最適化されたものになってしまい、いざ海外版を作ろうとしても、グローバルユーザーになかなか刺さりにくくなってしまう。結果的に、いわゆるガラパゴス状態のプロダクトが生み出されるのだ。

一番重要なのは最初から海外でも展開しようというマインドセットを持つこと。まずは国内から、という思い込みを取り払うこと。これがシリコンバレーのスタートアップであれば、最初から世界中のユーザーをターゲットにサービスを作ることを考えている。

そうすることで、よりグローバルで使ってもらいやすいプロダクトが生み出される。

2. 営業オリエンテッドな顧客獲得方法

新規のサービスを展開する際にはどのような方法で顧客を獲得するだろうか? おそらく、最初のうちは頑張って営業で稼ぐことを考えるだろう。これが、既存の顧客を多く抱えている企業の強みであり、リクルートや楽天、サイバーエージェントなどの企業の競争優位性を生み出している。

それ以外でも、営業代行会社を利用したり、路上でティッシュ配りをしたりして、どうにかユーザー数を増やしたりするケースもある。

しかし、アメリカの場合、このような体育会系な営業はかなり難しい。そもそも国土が広すぎて”営業を走らせる”のは無理なのである。

↑ アメリカのスタートアップは営業しない

したがって、ほとんどのスタートアップは営業をしないし、営業職も日本ほど一般的ではない。ちなみに「シリコンバレーに来るならスーツは着ない事」でも語られている、シリコンバレーでスーツを着ている人をほとんど見ないの理由も同じ。

では、どのようにユーザーを集めるのか？プロダクトのクオリティーを出来るだけ高くし、口コミやデジタルマーケティングを通じて、急成長を達成する。そして、かなりの短いスパンでプロダクトの改善を行い続ける。

地道な営業が難しい分、ユーザーが本当に欲しいプロダクトの追求にエネルギーが注がれるのだ。

これが営業ヘビーな日本の場合、経営者が営業畑出身だったり、横のつながりを活用した法人営業を通じた顧客獲得をする企業が多かったりする。

その結果、日本の企業では、プロダクトの品質よりも、営業に重点が置かれ、世界的に見ても魅力の低いプロダクトになってしまいがちである。

3. 黒字化や上場が目的になりがち

日本のベンチャー企業のひとまずの目標ななんでだろうか? 恐らく上場だろう。その為にはなるべく売り上げを稼ぎ、黒字化を目指す。すでに上場している企業でも、サービス展開するにあたり、売り上げと利益の獲得がゴールとなる。

実はこれもグローバル視点で見ると、日本企業が抱える大きなハンデとなっている。上場や利益獲得を目的にすると、どうしてもユーザーにとって使いにくいサービスになりがちであるからである。

例えば、メディア系のサービスを例に考えてみよう。恐らく、その収入源は主に広告となる。しかし、画面上に広告が表示される事はユーザー体験的にマイナスになる。イコール、プロダクトの魅力が下がる。

これが、例えばシリコンバレー発のサービスの場合、売り上げや利益度返しで展開される。なぜなら、彼らにとって最も重要なのはユーザー数であり、ユーザーの伸び率であるからだ。

すなわち、ユーザーが最も喜ぶプロダクトを作ることに全力が注がれる。なぜそんなことができるのか？それがスタートアップと呼ばれるゲームのルールだからだ。海外では、売り上げが少なくても、大赤字でも、大型の資金調達もエクジットができる。

例えば、Instagramは売り上げがほとんど無い状態にも関わらず、Facebook社に1,000億円以上で買収されたし、Uberに至っては、毎年3,000 – 5,000億円の赤字でも、10兆円近い規模での上場を達成した。

これが、グローバルで戦う際のルールであり、ユニコーンやGAFAのようなメガ企業を生み出す下地になっている。

しかし、日本国内だけでビジネスを展開してしまうと、評価額も投資額もエクジット額の規模も1/10以下になりがちで、全てがスモールスケールになる。

それにより、日々の売り上げと利益に重点が置かれてしまう。そして上場する為に、どうしても限られたユーザー数の中から黒字化のための日銭稼ぎが優先され、ユーザー体験が犠牲となる。

結果として、ユニコーンも生まれにくいし、世界的な競争力のあるプロダクトも出てこないといった悪循環に陥っていると言わざるを得ない。これが、日本における全てがスモールスケールの「箱庭エコシステム」なのである。

4. リソースが分散される

日本国内だけでサービス展開をしていると、獲得できるユーザー数に限界がある。それもそのはずで、世界で日本語を話すユーザーは2%以下なのだから。(参考:どんなに頑張ってもお前がカバー出来るのは世界の2% )

そうなってくると、企業のスケールが大きくなればなるほど、複数のサービス展開が余儀なくされ、人的リソースも、投資も分散されてしまう。その結果、1つ1つのサービスのクオリティーや更新頻度が下がってしまい、グローバルにおける競争力を欠く結果となる。

日本で上場している上位のIT企業のその多くが複数のサービスをどんどんリリースして、運営している理由がこれ。例えば、リクルート、GMO, 楽天, サイバーエージェントといった企業は、全て複数のサービス展開を行なっている。

これが、最初からグローバル展開している企業のサービスともなれば、1つのサービスにリソースをぶっこむ事ができる為、とてつもない頻度でプロダクト改善を進め、よりユーザーに喜ばれるプロダクトが生み出されるのだ。

TwitterはTwitterを、AirbnbはAirbnbを、DropboxはDropboxを、PinterestはPinterestを、SlackはSlackだけを追求することで、それぞれのサービスがの品質が高くなる結果に結びついている。

個人的にはこれが一番日本企業がグローバル展開するべき理由だと感じている。(参考: 日本の企業が海外進出するべき3つの理由)

5. 起業家のモチベーション源泉

最後に意外と見落としがちなポイント。そもそも起業家や経営者が何を達成したいか、そのモチベーションはどこにあるかという点。普段サンフランシスコやシリコンバレーで生活していると、本気で世界を変えたい起業家と接することが多い。

もちろん、日本でもそのような大きな志でビジネスをしている人もいるが、やはり現実的に考えると、まずは上場、そして利益の拡大などの”目先の結果”をメインの目的になりがちである。

これは「日本でイノベーションが生まれにくいと思った3つのポイント」でも説明している、起業家が評価されるポイントがどうしても、会社の規模や年商、資本金、利益率、時価総額などのいわゆる”ビジネス”的な点にフォーカスされる事が多いからだ。

では上場したり儲かったりし始めた起業家はどうなるのか? 東京のIT企業を中心に、成功者は六本木や麻布で豪遊することが文化となっているようだ。もちろん成功者は、女性にもちやほやされるし、無理に世界を変えなくても、とってもエキサイティングな日々を送ることができる。

まだ上場や大きな利益を生み出していない状態だったとしても、カンファレンスで目立つことや、メディアに露出することで、周りからの注目を集め、精神的な満足感を得てしまう。そして、いつのまにか、それ自体が目標になるケースもある。(参考: モテない起業家は成功しにくいと思わせる7つの理由)

これが例えば、シリコンバレー地域だと、そもそも派手に遊ぶ環境がない。上場しても近づいてきてくれる港区女子もいないし、お金の使い道も、より会社を成長させる為にフォーカスするのが一般的だ。

その結果、ノイズが少ない環境で、日々世界を変えることをよりピュアに追求しやすい。

まとめ: スタートアップを取り巻く環境の差

このように、東京とシリコンバレーではスタートアップや起業家を取り巻く環境、そして成功の定義が大きく異なる。

日本の場合は、最初は世界に挑む高い志を持っていたとしても、周りの環境に飲み込まれてしまい、いつの間にか「上場できたし、お金も稼いだし、可愛い女の子とも遊べるし、心地良いし、無理にグローバルに展開しなくても良いっかなー？」っていう気になってしまう危険性がある。

その点、アメリカ西海岸では、青空の下の健全な環境で、ピュアにユーザーの課題を解決するプロダクト作りに没頭することができる。そもそも夜遊び自体が本当に皆無に近い。起業家にとってのノイズが極端に少ないと言っても良いだろう。

環境が習慣を作り、習慣が行動を促し、行動が結果を生み出す。

現在の日本の起業家やベンチャー企業を取り巻く環境自体が、実はグローバルなプロダクトを生み出すことを妨げているのではないかと感じてしまう。

これもbtraxがあえてサンフランシスコでクライアントと共にプロダクト作りを進めている大きな理由なのである。

アメリカで今一番ホットな日本人はおそらく、片付けコンサルタントの近藤麻理恵（アメリカではKonMariの愛称で知られる）氏ではないだろうか。

2019年1月にアメリカの動画ストリーミングサービスNetflixで「Tidying Up With Marie Kondo」（邦題「KonMari～人生がときめく片づけの魔法～」）が世界190カ国で配信されてから、彼女の活躍はまさに飛ぶ鳥を落とす勢いだ。

アメリカのコミュニティ向けサービスを行う非営利団体のGoodWillでは、いらなくなった物や服の寄付を受け付けている。彼ら曰く、このリアリティーショーをみてきた客が増えているという。片付けして不要になった衣類が寄付され、通常より40%増加したそうだ。

さらに最近では近藤氏が40億ドルの資金調達をしているということがニュースがあり、Eコマースへの拡大が予測されるなどさらなる活躍が期待されている。

彼女はなぜここまで広がることができたのか。

（画像はNetflix公式ページより転載）

もちろん彼女の片付けコンサル手法であるこんまりメソッドが多くの困りごとを解決する優れた商品だったのだろうが、この社会現象を紐解くと彼女が（主にアメリカで）成功するまでに様々なローカライゼーションを行っていたことがわかった。

近藤麻理恵からKonMariへ。アメリカ社会現象を巻き起こすまでの軌跡

まずは日本で生まれ育った彼女が、アメリカでここまでのトレンドになるまでの歴史を振り返る。

彼女のキャリアは幼少期から始まっていたようだ。5歳の時には主婦層向けの生活雑誌ESSEを愛読し、片付けに関する研究を進め、大学在学中には片付けコンサルティングを仕事として開始。そのころに彼女独自の片付け方法である「こんまりメソッド」を発案したそうだ。

大学卒業後は株式会社リクルートエージェントに就職したが、退職を機に片付けコンサルティング業に専念され、それ以降の活動と活躍は以下の通りだ。

2010年　『人生がときめく片づけの魔法』を出版（日本）。2013年にはドラマ化もされ、日本で片付け旋風を呼んだ。

2014年　アメリカで英語版『人生がときめく片づけの魔法（洋題：The Life-Changing Magic of Tidying Up: The Japanese Art of Decluttering and Organizing )』を出版。この本は、世界40カ国以上で翻訳出版され、シリーズ累計1000万部を超える世界的大ベストセラーになっている。

2015年、米『TIME』誌で「世界でもっとも影響力のある100人」に選出

2019年　Netflixにてスタートした冠番組『KonMari—人生がときめく片づけの魔法—』が190カ国で放送中。

現在彼女はアメリカに移住しており、こんまりメソッドを使った片づけレッスンを提供する「こんまり流片づけコンサルタント」の育成も強化している。日本を含め世界30カ国以上ですでに約300名が布教活躍中である。

このようにみていただいてもわかる通り、アメリカには2014年本格的に進出し、ここまでの成功を納めた、まさにスタートアップ的なスケールを達成してきたのである。

こんまり流アメリカ市場向けにローカライゼーション

1. ニーズの背景を理解してこんまりメソッドを提供

こんまりメソッドはユーザー（クライアント）の状況も理解して、コンサルティングをしている。例えば日本の場合、片付けの背景にある多くの悩みは家が小さく、十分なスペースがないという悩みもあったという。なので片付けの際にスペースの有効活用ができるメリットは大きい。

一方でアメリカでは日本よりも住宅は大きく、スペースが主な問題になることは日本より少ないと考えられる。ゆえにアメリカ市場に向けて「狭い空間を利活用できる」という同じメッセージを押し出しても日本と同じ結果は得られない。

むしろ、アメリカの一般的な家庭は、スペースこそあるものの、子供のおもちゃが日本の家庭よりも多いと彼女はいう。基本的にアメリカの方がモノが多くなりすぎているという悩みがはびこっているようだ。

このように、なぜこんまりメソッドをに必要としているのか、ニーズの背景を理解することでユーザーへのメッセージやアプローチを変えていけると考えられる。

2. 日本のスピリッツを醸し出す雰囲気・デザイン

アメリカで配信されている彼女のNetflix番組を見ていると、禅の精神やスピリチュアルさを感じるシーンが多々ある。筆者が日本でこんまりメソッドを知った時には全くなかった印象だ。片付けの依頼人と一緒に、掃除する前に正座して、部屋に向かってお辞儀をする。この姿はなかなか趣あるシーンに仕上がっていると感じる。

実際にアメリカの多くのメディアがこんまりメソッドと日本の禅や仏教などの精神と絡めて、その良さを語っている。

アメリカなど西洋の文化の人や日本文化に馴染みのない人にとって、日本の文化が影響したこんまりメソッドは一風変わった、自分たちも取り入れて見たいと思うものだったのではないだろうか。この様ははまるで、日本の消費者が「海外セレブが使うXX」「海外発」といったものに魅力を感じるもののアメリカ版に近いのかもしれない。

また、こういった禅の精神やスピリチュアルな感じは、彼女の本のデザインにも見ることができる。以下は日本（左）とアメリカ（右）のブックカバーデザインである。

（公式ブログとAmazonより転載）

日本では魔法のような片付けということで魔法使いがデザインされている。それに対してアメリカ版は青空に日の丸を思わせる赤い丸のデザイン。

アメリカ版タイトルにもMagic（魔法）とあるが、日本語とは若干異なり、魔法使いに限らず、マジシャンも連想される。また、魔法使いは悪行に魔法を使うという印象も強いため、魔女をデザインすることは誤解を招きかねない。

その代わりアメリカ版は、禅のようなメディテーションをしたあとの爽やかさに近い感覚を持てるのではないだろうか。こんまりメソッドを通して片付けし終わったあとの感覚を表しているとでもいう感じだ。

ちなみにこんまり本は40以上の国で翻訳・発売されているが、そのデザインはほとんど異なっている。

3. こんまりブランドの強化とアメリカ市場向けにアジャスト

彼女のアピアランスはかなり徹底されている。まず服装。彼女はファッションの中に必ず白を取り入れている。片付けコンサルとしてクリーンなイメージを保ちたいからだそう。日本でコンサルしていた際は黒いジャケットをきているシーンもあったが、Netflix番組では一度も見ない。

また、彼女は必ずスカートを履いている。彼女自身がズボンにときめかないかららしいが、着ないものを決めることでよりこんまりスタイルが確立しているように思う。いつも〇〇を着ている人というのはその人物をキャラクター化・ブランド化しやすくなり認知に繋がる。

（こんまりのいつも同じ、黒髪・前髪と白い服はキャラクターとして描きやすくなる。Bloombergより転載）

（ドナルド・トランプ大統領にも片付けコンサル。特徴を捉えている）

服装のスタイルとしては、非常に日本人らしい。筆者はサンフランシスコに住んで約4年。アメリカのファッションスタイルに関してもリサーチをしたことがあるが、日本ぽいスタイルという風に位置付けることができると思っている。これは結構日本のキュートな雰囲気を受ける。

面白いのは彼女が片付けコンサルタントとキュートキャラのバランスだ。白でクリーンなイメージを保ちつつも、日本っぽいキュートなキャラクターも垣間見せる。

（こういった可愛いらしい動作やこけておっちょこちょいだったり、高い声を出して驚いたりするシーンも流れる。GIPHYより転載）

また、彼女のメイクもキャラクターをはっきりさせたのと、アメリカの思うアジアらしさを強調させたように感じられる。

（左：日本で片付けコンサルしていた時代　右：アメリカで放送したNetflixでの一コマ）

もちろん彼女自身が30代の女性になったという部分もあるが、それ以外に加えられた変化もわかる。一番わかりやすいのはつけまつげ。片付けコンサルティングとして、シンプルに、クリーンなイメージを強く押し出しているので過度なメイクは好まないはずだが、つけまつげは例外だったようだ。

これは目元をはっきりさせ、コンサルタントとしてはっきりと意見をいい、アドバイスできるような印象を多少なりとも持たせることができるのではないだろうか。

少なくとも日本時代の写真では子供がアメリカに迷い込んだとも思われかねない。個人の主張をはっきり伝えることが多いアメリカでは、コンサルタントという立場上、プラスに作用したアップデートだったように思う。

また、歯並びも整っている。アメリカでは歯科矯正が日本よりも一般的だ。さらにテレビに出る人ともなれば一層ケアをしている。彼女の歯も、片付けコンサルタントとして、アメリカで人目にでる人として歯科矯正をすることは納得の行動だ。

ちなみにアメリカで生まれ育ったbtrax社員に彼女のアピアランスが「アメリカ化」していると思うか否か聞いたところ、そもそも「アメリカ化」したアピアランスが様々ありすぎるということもあったが、総じてアメリカ向けに日本・アジアの良さが強調されているという印象を受けた。アジア人が西洋メイクとして行う顔に立体感を持たせるようなメイクではないが、黒目、黒髪や若々しい肌などアジア人・日本人らしさがあるという。

メイクに関しても、全てアメリカの真似をする訳でもなく、日本をそのまま持っておく訳でもない、バランスよく、キャラクターがわかりやすくなるようなローカライズがなされていた。

まとめ：ローカライズの答えはユーザーにある

今回は彼女の今までの成功からアメリカ市場に向けたローカライズのヒントをまとめた。彼女自身もここまでのヒットに驚いているそうで、いくら当事者が新しい市場に向けて準備をしても結局正解はユーザーによるところが大きいことがわかる。

もちろんリサーチなどから自分たちの仮説を持っておくことも必要だが、必ずユーザーに向けてテスト・検証する必要がある。

また、ローカライズは現地に完全に合わせるか、もしくは既存のものを残すかのバランスが問われる。彼女の場合はアメリカ市場にとって意味が通じない、響かない、誤解を招く可能性があるものは変更し、日本的な部分やキャラクターなどはより濃くして残した部分もあった。

このバランスにも正解はないためとにかくユーザーに試してもらい、小さく初めて素早く調整していくことをおすすめしたい。

btraxではサンフランシスコのテクノロジーや新しいサービスに対して感度の高いユーザーにテストを繰り返すことで、商品のマーケットフィットからサービス開発、プロモーションなど行っている。日本とアメリカの文化やデザインへの理解と共に、一貫した海外展開向けマーケティング戦略が強みだ。ご興味をお持ちの方は、お気軽にこちらまでご連絡いただきたい。

おまけ：今後のKonMari

ここからは筆者の妄想も含むが、彼女の今後の活動からも目が離せない。注目の点は3つある。

①スタートアップのビジネスコンサルへの進出
②ファッション業界への進出
③KonMariコミュニティの拡大とプラットフォーマーへ

①はこんまりメソッドが、スタートアップが活用するアジャイル開発に似ているという意見がすでに出ている。所有しているものを全て見える化し、ときめくものだけを残すというのが、アジャイル開発の「タスクを全て洗い出して、ユーザーにとって一番価値のあるものを優先していく（仕事の簡素化と組織のスピードアップを狙う）」という部分が似ているという。

ベンチャーキャピタルとの接触が増えている中、彼女がスタートアップに対して片付けコンサルする日はそう遠くないのでは。

②に関してはすでにアパレルD2CブランドのCuyanaとコラボしているあたり、ファッション感度の高さが伺える。こんまりメソッドが実現するミニマリズムはファッション業界でもトレンドの1つなので、今後のタイアップの可能性も幅広いと考えられる。

（旅行用レザーBento Boxケース。Cuyana公式サイトより転載）

③実はすでに巨大なコミュニティを抱えている。こんまりメソッドサーティフィケートプログラムを受講することで、公認片付けコンサルタントになることができる。公式ウェブサイトでは公認コンサルタントを探すことができ、2019年4月現在、すでに231人（英語圏と見られる）のコンサルタントが登録している状態だ。

さらにコンサルタントたちはそれぞれのストーリーを動画としてサイトに載せている。さらにインタラクティブな要素が加われば、今後、KonMariコミュニティー向けの巨大プラットフォームになるのではないだろうか。

KonMari帝国の今後が非常に楽しみである。

参考：
・15 Facts You Don’t Know About Marie Kondo
・Marie Kondo and the fantasy of a tidy life, explained

2018年、デザインを取り巻く環境はどのように変化したのであろうか？ おそらくここ10年の中で、最も世の中の注目が高まった一年であると言える。実際、経済産業省は「『デザイン経営』宣言」としての報告書を発表し、日本企業に対して経営におけるデザインの重要性を提唱。

また、マッキンゼーによる調査では、デザインを経営に活用している企業は平均と比べ売り上げの伸びが32%もアップし、株主へのリターンも56%高くなっているという結果になっている。

では、異なるデザイン分野において今年はどのような動きがあったかを総括してみる。

UXデザイン系

デザインを経営に役立てる方法として、これでまでもデザイン思考の活用を始めている企業も少なくはなかった。それに加え、ここ数年で注目されてきているのが、UXデザインのプロセスであろう。

UXデザインがビジネスの差別化要素に

デザイン思考でユーザーのニーズを理解し、それを元により具体的な体験に落とし込むのがUXデザインの役割であるが、その体験の品質の差によって、ユーザー格闘数、売上数、そして最終的な企業の利益にも大きく影響する。

その品質を計る基準として「UXハニカム」や「UXピラミッド」などを活用し、より体験価値の高いサービスづくりを追求することが求められ、企業にとっての大きな差別化要因になっている。

データを活用したUXデザイン手法

これまでデザインの領域はどうしてもニュアンス重視になりがちであった。しかし、2018年ごろからデータをUXデザインに活用することについての現実性が高まってきている。一つに、各種データ獲得が実現し始めていることと、施したデザインの効果を具体的な数字で測ることができるようになってきているからである。

この「データドリブンデザイン」の概念は2019年以降もより加速する勢いで、今後経営に対するデザインのROIを測る上で、非常に重要な手法となることは間違いないだろう。

UXデザイナーの役割の細分化

ビジネスにおけるUXデザインの受容性が高まるにつれ、一言に“UXデザイナー”といっても、その役割は多種多様になり始めてきている。これは、企業内にUXデザイン部署を設置する企業が増えていることからも理解できる。

具体的に海外では、UXリサーチャー、UXコピーライター、UXプランナー、など必ずしも「デザイナー」の枠に収まりきらないタイプの職種も生まれ始めている。

その一方で、「なぜ日本ではデザイナーの地位が上がらないのか？」をみても分かる通り、日本国内においてのデザイナーの地位は必ずしも高くなく、今後日本企業がグローバル規模での競争力を高めていく上では不可欠な分野になっていくと考えられる。

UIデザイン系

次にユーザーインターフェースに関するトレンド。マルチデバイス化がより進み、モバイルオンリーや、GUIを有しないタイプのサービスも増えている中で、UIデザインを取り巻く状況にも変化が訪れている。

パーソナライズドUI

ユーザーニーズの多極化と、ユーザーデータを元に、UI自体がそれぞれのユーザーごとに”カスタマイズ”されるケースが増えてきている。これは、それぞれのユーザーの行動や、インプットに応じ、より最適な体験を提供するために、インターフェースが”変動”するというコンセプト。

例えば、下記のTesty Burger appも、それぞれのステップでユーザーが選んだ選択肢に応じ、コンテンツだけではなく、インターフェースも最適なものにどんどん変化する仕組みを採用している。

Voice UI

以前より話題になってきているスマートスピーカーをはじめとして、ユーザーからの音声によるインプット量が増えてきている。現に、Google全体の検索の約20％が音声経由でされているとも言われており、今後その分量も大きく増えるとされる。

これはスマートスピーカーやアプリの普及に加え、最新の自動車にもどんどん音声入力機能が実装され始めてきているため。

そうなってくると、UIデザイナーたちは、ビジュアルに頼らない音声によるインターフェースづくりに関してのノウハウを身につける必要がある。ここにまた新しいタイプのUIメソッドが求め始められている。

ナビゲーションレスUI

特にモバイルデバイス向けのUIをデザインする時には、デザイナーたちは、限られたスペースをどのように活用するかに頭を悩ませることが多い。そこで生み出されたコンセプトが、ナビゲーション系のボタンを全て排除してしまう方法。

ナビゲーション方法は、基本的にスワイプとコンテンツのタップのみ。こうすることで、画面全体にコンテンツを表示することができる上、ユーザーに対してより直感的なナビゲーション体験を提供することが可能になる。

下記のデジタル百科事典アプリの例でも、ナビゲーションレスのUIを採用しており、より次世代の利用体験を実現している。

ブランディング系

デザインを企業価値に変換する一つの方法論としてブランディングがあるが、今年はいくつか面白い例があったのでリストアップしてみたい。

スタートアップのロゴスタイル類似問題

シリコンバレーを中心に、多くのスタートアップが成熟期に入ったことで、ビジュアルアイデンティティのアップデートが行われている。

その中でも、ロゴのスタイルがどんどん似通ってきている。具体的には丸みを帯びたサンセリフ系のタイプフェイスの太めのスタイルを使い、カーニングを詰めたタイプのものが多くなってきている。

このロゴの変革は、既存の概念を破壊するユニークなサービスから、日々使いたくなるシンプルで使いやすく分かりやすいサービス体験をビジュアルとして表現しているのである。

スターアップの存在としても、ユニークなサービスを通じて世の中に変革をもたらす役割から、ユーザーの生活の一部に欠かせない存在になる事に変貌をとげ、それを具現化する方法の一つとしてロゴが存在している。(参考: 最近のスタートアップのロゴのスタイルが似通ってきている問題について)

アプリ系はCIよりもアイコンの方が重要に

スタートアップの”ロゴ”と言った場合、最近ではその多くが”アイコン”をイメージする事が多いだろう。その理由は単純で、アプリのアイコンそのものがロゴの役割をしているから。

厳密に言うと、ロゴはアイコン部分のロゴシンボルと文字の部分のロゴタイプに分けられるのであるが、現代においてはとりあえず”アイコン = ロゴ”の認識が一般的になりつつある。

Uberのリブランディング

以前に「非デザイナー社長が自社リブランディングに関わるとどうなるのか – The Case of Uber」でも紹介されたUberが2018にもう一度リブランディングを測った。

今回は、Wolff Olinsによってアイデンティティーをはじめとしたデザインシステムとビジュアル言語が設計され、より親しみやすいタイプのデザインに変換された。

例年にもIPOを目指しているUberとしても、しっかりとしたデザイン資産の構築が始まったと感じられる。

イノベーション系

デザインを活用した企業イノベーションを生み出すことをゴールとしたイベント「DESIGN for Innovation」が今年も開催された。ゲストスピーカーには、日本を代表する大企業でイノベーションを生み出す役割を果たしている方々や、デザイン業界で第一線を走る方々が参加。

また、btraxのクリエイティブトップである、Jensen Barnesによるデザインスプリントワークショップの実施や、2018から公式にbtraxのアドバイザーにも就任した澤円氏による、日本企業がイノベーションを生み出すために変えるべき慣習や考え方のプレゼンテーションも提供された。

このイベントは来年も開催予定で、その情報はbtraxの公式Facebookページ, 公式Twitterアカウントなどで告知される。

イベントの様子はこちらから:

2019年への展望

こんな感じで幕を閉じる2018年であるが、2019年はより多くのビジネスが、デザインへの注目を高めていくと考えられる。今までは世界的な好景気もあり、デザインはまだまだ”Nice-to-have-option”であったと感じる。

しかし、今後訪れるであろう、変化の激しい不安定な状況で、競争優位性を担保していくためには、デザインが”必要不可欠=Essential”な存在になっていくことは間違いない。

そのためには、企業全体がデザインに対しての理解と、その上手な活用が急務になるはずである。イノベーションデザインサービスを提供するbtraxの代表として、企業の経営におけるデザインの有効的な活用を提供し、微力ながらも日本企業のグローバル市場における価値向上のためにより一層貢献できたらなと考えている。

それでは、この内容を持って2018年の締めくくりとさせていただきたいと思います。皆さま今年も本当にありがとうございました。

今年度もアメリカ・テキサス州オースティンでSXSW（サウス・バイ・サウス・ウエスト） が3月に開催される。最新のプロダクトをお披露目し、また情報収集するために世界中から人が集まるこのイベントはサンフランシスコからも多くの企業やスタートアップが参加する。そんな大注目のイベントについて改めて紹介しよう。

そもそもSXSWとは？

SXSWはもともとアーティストやクリエイティブな人々の活躍の機会を提供することを目的に1987年に始まった音楽イベントである。1年目は177のインディーズバンドが集まり、観客数は少ないながら熱狂的なファンの心を当時から掴んでいた。

開始から30年以上が経過した現在、SXSWのテーマは音楽のみならず映画やテクノロジーも合わさるようになり、特に最先端のテクノロジーを世界中に向けて披露する場として注目を浴びるようになった。今や多くのブランドが新プロダクトの「初披露」の場としてSXSWを選んでいる。ちなみに展示されるプロダクトのほとんどは10年前には存在していないものだと言っても過言ではないだろう。

2018年は3月9日～18日に開催された。この10日間で約432,500人が来場し、地元オースティンに与えた経済効果は約3.5億ドルに上った。このことからもいかに大きなイベントであるかがわかるだろう。

TwitterもSXSWから広まった

これまでに多くのプロダクトやサービスがSXSWを経て世の中に広まっていったが、最大のサクセス・ストーリーとして語られるのはTwitterだろう。

Twitterがお披露目されたのはローンチから9か月後のSXSW2007だ。彼らは玄関のパネルスクリーンにてサービス概要を展示したほか、SXSW参加者が気軽にTwitterを体験できるよう、テキストメッセージで登録しSXSWアンバサダーをフォローできるというこのイベント限定の機能を提供した。これがきっかけてTwitterは新しいメディア・プラットフォームとしてのポジションを確立したのである。

ほかにも、位置情報をベースにしたソーシャルネットワーキングサービスのFoursquareは2009年に出展後大きな成功を収めたし、食べ物の写真共有アプリのFoodspottingは2010年に出展後急成長を遂げ2013年にOpenTableに1千万ドルで買収された。またSkypeはGroupMeというグループチャットアプリを2011年のSXSWでローンチ、その後2013年まで出展を経て今も成長を続けている。

freshtraxでは以前にも「【SXSW2017レポート】キーワードは「社会問題解決型」注目の最新テクノロジー5選」でSXSWでお披露目されたスタートアップを紹介しているのでそちらも参考にしてほしい。

SXSWでプロダクトを発表するメリット

ではなぜ多くの企業は新プロダクトのお披露目の場としてSXSWを選ぶのだろうか。それには以下の3つのメリットが考えられる。

1. フィードバックの獲得
2. ユーザーの獲得
3. パブリシティの獲得

2018年の統計データを見ると、SXSWに参加する目的で一番多かったのが「新しいビジネスの機会発見」だった。SXSWはまさに新しいビジネスを求めて人が集まる場であり、会場は感度の高いイノベーターやアーリーアダプターで溢れている。そんな彼らに対してプロダクトを展示し、直接フィードバックが得られることは間違いなく大きなメリットだ。

また、当然彼らはプロダクトの初期ユーザーにもなりうる。感度が高く新しいものを試すマインドに溢れているだけでなく、購買力の強い層が集まるのも特徴だ。ちなみに2018年の来場者では25～44歳が68％を占め、全体の58％が世帯年収10万ドル以上だった。

さらに、集まるメディア・プレス関係者の数もすごい。2018年には世界中から4035のメディア・プレス関係者が集まったほか、SXSWが取り上げられたオンラインメディア・テレビ・ブログ等すべて合計したメディアバリューは4.3億ドルに上った。

なぜ企業やスタートアップが新プロダクト発表の場としてSXSWに照準を合わせるのか、お分かりいただけただろうか。

2018年に注目を集めたYAHAMAの展示

昨年のSXSWでは、YAMAHAが博報堂アイ・スタジオとコラボレーションした「Duet with YOO」というAIとの共奏体験を実現する体験型インスタレーションを展示した。自分がピアノを演奏すると、AIがそれに合わせて合奏を始めてくれるというものだ。

展示した4日間で約700人が実際に演奏を体験し、実際に生のフィードバックを収集。さらに日経BPや宣伝会議といった日本のメディアのほか、アメリカのメディアengagetなどにも取り上げられた。また、テキサス州立大学ジャーナリズム＆コミュニケーション学部のチームからも取材を受け、「音楽を学ぶための楽しいアプローチ」だと紹介されるなど、パブリシティの獲得にも成功した。

btraxとともにSXSW2019を目指しませんか？

2019年のSXSWは3月8日～17日に開催される。これまでbtraxでは日本企業向けにSXSW展示のプロモーションサポートを行ってきたが、SXSW2019ではそれだけに留まらず、プロダクトを発表することに照準を合わせた2つの新サービスメニューを提供する。

プロダクト開発を支援する「Product Alpha」

SXSWに向けて新しいサービスを開発しローンチするまでをbtraxが一貫してサポート。アジャイルにサービスMVPをつくり、新しい事業領域の開拓を支援する。また、SXSWでの展示、北米でのPRサポートも実施。

既存プロダクトの展示をサポート「Brand Activation」

既存のプロダクトをSXSWで展示し北米でのPRを支援するサービス。グローバル市場でのパブリシティを獲得して国内・国外での認知度向上をサポート。

新プロダクト開発を検討中の方、すでにあるプロダクトをSXSWで展示したい方は下記フォームから是非お問合せを。
[contact-form-7]

日本最大級のファッションECプラットフォーマーであり、世界のファッション・テックを牽引する株式会社スタートトゥデイ。前編では、採寸用ボディースーツ『ZOZOSUIT』やアパレル経験豊富なスタッフによるスタイリングサービス『おまかせ定期便』など、同社が提供するの新たなファッションとそれを支えるテクノロジーについてお届けした。

後半では、ZOZOSUITから得られるユーザーの体型情報や、ZOZOTOWNローンチ当初から蓄積されてきた膨大な商品や売り上げデータが秘める可能性、そして同社の海外展開についてお伝えする。

データ活用が実現する可能性

ユーザーの体型データの活用法と可能性

ZOZOSUITが革新的なのは、その測定テクノロジーだけではない。ZOZOSUITを大量に無料配布することで、サイズ測定のグローバル・スタンダード化を手がけようとしていることだ。2018年7月31日までで、既に約112万枚のZOZOSUITがが配布されている。

これだけのユーザーのフィット・サイズに関するデータを持つ企業は、おそらく世界中でスタートトゥデイだけだろう。ECジャイアントのAmazonや、個人情報を大量に保有するfacebookでさえ、サイズに関するデータは保有していない。

気になるのはユーザーデータの活用方法だ。

同社が保有するサイズデータに他企業がアクセスできるようにする予定については、「当面はない。ただ、未来に絶対にあり得ないかというと、そうでもない」と、田端氏は苦笑いしながら答えた。やはり、多くの企業がデータ利用の可能性について興味を持っているようで、この種の質問は多々されるようだ。

また、「需要予測などを通して上流からファッション業界全体を変える、ある種のプラットフォームになれる潜在的な可能性がある。」と田端氏は予想する。

その一方で、「今までと全然違う解像度のユーザーの体型データが手に入ったとしても、本当にテーラーメイドで、一人ひとりにフィットした商品作るところまで、突き詰めている既存のファッションブランドはまだいない。」と続ける。仮にデータにアクセスできたとしても、同社が行っているように商品が作れるかどうかは、また別次元の問題ということだ。

体型データの広告利用

さらに別の論点として、広告事業におけるユーザーデータの利用の可能性についても示唆する。例えば、肥満気味の人に対して、ダイエットサプリの広告を出すなど、体型に応じた広告を出すというのは、技術的には可能だが、一方で非常にセンシティブな問題でもあると指摘する。

体型データの活用について、ファッションの分野でもまだ十分に浸透していない現状において、本来の目的以外に利用をすることで、同社が実現しようとしていることを台無しにしてしまうリスクを危惧しているのだ。

よって、当面はユーザーデータの提供に関しては、「まずあり得ない」とのことだ。服作りの文脈でユーザーの体型データを活用し、ファッション体験においてユーザーにメリットを感じてもらうことを、優先していくそうだ。

ビッグデータ＋画像解析技術で、高精度なリコメンデーションを提供

金山氏がスタートトゥデイグループに参画したことはさらなるデータ活用の可能性をもたらした。

彼はもともとファッションコーディネートアプリ『IQON』を提供していた株式会社VASILYのファウンダー兼CEOだった。同社の強みはディープラーニングを活用した、ファッションに特化した画像解析技術だ。IQONでは、ユーザーが「LIKE」や購入したアイテムの傾向を学習し、精度の高いレコメンドをすることができる。

VASILYが2018年4月にスタートトゥデイテクノロジーズに統合されたことで、約1億件の購入データや、3,000万件の商品データ、さらにはZOZOSUITから得られた体型データなど、スタートトゥデイが保有する膨大なデータと画像解析技術を組み合わせて使うことが可能になった。気になるのは、その活用方法だ。

既に始まっている試みとしては、スタートトゥデイが保有する情報資産と画像解析技術を使ったテクノロジーを組み込んだZOZOTONW内スポンサードプロダクト広告がある。ZOZOTOWN出店ブランドはこの広告プログラムを使用することで、売れる可能性がある商品をユーザーの目に留まりやすい位置に掲載することが可能となった。

海外進出と今後の展望

今年で創業20年を迎えるにあたって、ZOZOTOWNではなくプライベートブランドとしてのZOZOを、本格的に国内外に向けて展開していくことを目指している。

「今後10年くらいのうちに、グローバルなアパレル企業として世界のトップ10に入りたいと思っています。それもECのプラットフォーマーとしてではなく、ブランドを直接運営する企業として。」と田端氏は語る。

2018年7月にはグローバルサイトzozo.com が立ち上がり、北南米、アジア、欧州など72カ国・地域でZOZOの販売を開始。10万人を対象にZOZOSUITとZOZOのTシャツとデニムパンツを無料配布するキャンペーンも実施した。ソーシャルメディアでは、ユーザーによるZOZOSUIT受け取り報告が続々となされ、着実に海外の顧客基盤を築いている様子を窺うことができる。

その一方で、海外展開においては、まだまだ課題もあるようだ。

Source: @Maccbean

Source: @hollypainex

「あなたサイズ」に対するユーザーベネフィットの提示が鍵

「ZOZOの認知がまだまだ足りないというところが圧倒的な課題だと思っていますが、その他には、サイズが合った服を着るいうことに対しての啓蒙が必要だと思っています。」と田端氏は言う。

筆者がbtraxにて日本のクライアントのアメリカ進出をサポートする際、絶対に欠かすことが出来ないプロセスがある。それがまさに、ターゲットとするマーケットのユーザーにとって、どんなメリットがあるかを考えることだ。

どんなに素晴らしい技術や商品を持っていたとしても、それらをユーザーベネフィットにきちんと置き換えができなければ、「So what?（だから、何？）」と商品に興味を持ってもらえない。

この点について、田端氏曰く「サイズが合った服を着ることは、comfortableなのか、クールに見えるということなのか、それとも、スマートに見えるということなのか…どこが正しいツボなのかは、正直まだ分かっていないのが現状」だということで、今後色々な打ち出し方を行い、ユーザーの反応を見ていく予定とのことだ。

海外版の「かわいい」、「オシャレ」を定義していくことが課題

スタートトゥデイが提供するサービスの1つに、ファッションコーディネートアプリの『WEAR』がある。

現在、1,100万ダウンロードを突破し、800万件以上のコーディネートが投稿されている。モデルやショップスタッフ、またファッション好きな一般ユーザーがコーディネートを投稿し、コーディネートで使用された商品をZOZOTOWNをはじめ、世界のECサイトで直接購入することができるアプリだ。

WEARは、数年前からグローバル展開も行っているが、「正直、海外版のWEARって日本に比べて全然ブレイクしていない。」と渋い返事をする金山氏。その理由には、文化やコンテクストに影響を受ける、海外版の「かわいい」「かっこいい」「おしゃれ」という概念を定義しきれていないところにある、と金山氏は分析する。

インタビュー後記：ファッションの民主化

「ファッションテック」という言葉がもてはやされはじめて久しいが、「それ、本当に必要？」と思ってしまうような、技術先行でユーザー視点に欠ける商品やサービスが市場には溢れている。ポイントが貯まるスマート衣服や、ツイートをLEDで表現するドレス、身に危険が迫った時にSOSを送ってくれるリングなどなど….

このインタビューを通して、私が長年にわたって追ってきた「ファッションテックは、ユーザーにどんなメリットをもたらすのだろうか？」というテーマに対する1つの答えが見えてきた。それは、「ファッションの民主化」だ。

「テックって、チープ革命なんですよ。色々なコストが下がることによって、より多くの人達がこれまでまで体験することができなかった様なサービスを体験できるようになると思います。」と語る金山氏。

「テクノロジーの力で民主化されて、本当に普通の人が日常的にオーダーメイドの服やスタイリストが選んでくれた服を着ている世界が実現されるつつある。」と田端氏も付け加える。

オーダーメイドを服を日常的に着たり、専属のスタイリストに服を選んでもらったりするなんて、セレブリティや富裕層でなければ体験できなかったことだ。それが、ZOZOやおまかせ定期便によって可能になったのだ。

「自分に似合う服を着ると、気分が上がる」という体験は誰もが一度は感じたことがあるだろう。その体験こそが、スタートトゥデイが企業理念としている「世界中をカッコよく、世界中に笑顔を。」であり、今まさにテクノロジーによってそれが実現しようとしているのだ。

今後、スタートトゥデイがどのように私たちのファッション体験を変えているのか、さらに期待したい。