カテゴリー: 経営

近年「ディープテック」という言葉を目にすることが多くなってきた。「ディープテック」は、「科学的な発見や革新的あるいは既存しているが眠っている技術に基づいて、世界に大きな影響を与える問題を解決する取り組み」である。その領域は、人工知能、宇宙工学、クリーンエネルギー、ニューラルネットワーク、量子コンピューティング、合成生物学など、すべてを書ききれないほど多岐にわたる。ちなみに、FinTechやMedTech、BioTechなど、「分野ｘ技術」を意味するX-Techとされ、厳密にはディープテックとは異なる。

もう一つのディープである「ディープイシュー」という言葉を聞いたことがあるだろうか。ディープイシューとは「地球環境を守りつつ、命の危険を避け、水や栄養を確保し、病気にならず、快適に生活し子孫を残す。これらを満たす上での人類の重大課題」と定義されている内容。

SDGsとディープイシュー

似た概念として、「SDGs」という言葉を耳にすることが多いかと思う。「SDGs」は「誰ひとり取り残さないことを目指し、先進国と途上国が一丸となって達成すべき17の目標」と定義されている。朝日新聞社が2020年12月に実施した調査では、東京都と神奈川県では52.7%が「聞いたことがある」という結果になった。

SDGsは、2020年2月の調査結果の32.9%から大幅に認知度がアップした。世界中の人が苦しんでいるコロナ禍によって、SDGsの大きな目標である「誰ひとり取り残さない」というコンセプトが、より他人事ではないと感じさせている。

ニューノーマルが生み出す4つの意外な社会課題

この「ディープシュー」と「SDGs」の課題解決は、今後の地球と地球上に住む我々にとって重要な言葉であり、世界中の人々が協力して解決していかなければならない課題という意味で、非常に似通っている。

これからの地球のため人類のために、どんなサービスや商品が必要になるかを考えたとき、この2つの言葉がキーポイントになる。実際に、ここ数年でシリコンバレーを中心としたテクノロジー企業や、スタートアップのその多くも、ディープイシューに正面から取り組み、社会課題の解決につながるサービスを提供している会社が増えてきている。

【スタートアップイベント】TC DISRUPT 2021 – 10の感想

でもどのようにしたらそのような地球全体の社会課題に出会うことができるのだろうか？ 今回はそのポイントを探っていくきっかけ紹介してみようと思う。

ディープシューってどこにあるの？

ディープイシューは目の前に転がっているわけではない。普段から、「どのような人々がどのようなことに困っているのか」や「世界中の人々が快適に生活するために必要なものは何だろう」、「こんなサービスを作ればこんな人々が幸せになるんじゃないか」といった考え方を常に持つことが必要だ。

まずは「ディープイシュー」の定義に戻ってみよう。解決するべき社会課題を踏まえると、おのずと以下のようなサービスに分解される。

1. 「地球環境を守るためのサービス」
2. 「命の危険を避けるためのサービス」
3. 「不足して困っている人々に水や栄養を与えるサービス」
4. 「病気にならないためのサービス
5. 「人々が快適に生活できるサービス」

こういったフレーズを頭の片隅に置いておくだけで、それぞれに関連した新しいサービスやビジネスのアイデアが生まれてくるのではないだろうか。

上述した5つのサービスは、簡単に誕生するものではない。実現するための計画も作成しなければならないし、実現するためのテクノロジーも必要だ。そして何より、ビジネスは決して一人で実現できるものではない。目標に賛同してくれる仲間を作ることや、目標実現のためのテクノロジーの専門家も必要だ。要は「このビジネスやサービスを必ず実現してやる！」というパッションが必要だ。

ここで、皆さんもよくご存知であろう、テスラの創業者/CEOのイーロン・マスク氏の例を挙げておく。彼はテスラを創業する以前から、このままガソリンで排気ガスを垂れ流している自動車が増えていったら、地球は大丈夫なのだろうかと課題感を抱いていた。これこそが「ディープイシュー」だ。

おそらく彼は、世界中の自動車を電気駆動にすれば、少しは地球を守れるかもしれないと思ったのだろう。

また、人類全体の問題である人口増加も「ディープイシュー」と言ってもよい。マスク氏が宇宙へ人間を運ぶロケット技術開発に注力しているのも、地球外天体に人が住めるようになれば、人口問題が解決するかもしれないというパッションがあるから。

マスク氏の例はやや極端かも知れないが、「ディープイシュー」は常に、何か世界に貢献できる問題解決はないだろうか、あるいは社会に貢献できる問題解決はないだろうかと自問自答することが大切だ。

イーロンマスクから若者に捧げる成功への5つの秘訣

ディープイシューに出会う5つの方法

筆者は、2021年7月21日に、リバネス株式会社のCEOである丸幸弘氏とディープイシューについて対談させていただく機会を得た。リバネスは、日本の代表的なディープイシューの解決に取り組まれている企業だ。また、丸幸弘氏は、ミドリムシが59種類の栄養素を持つことを生かした食品を世の中に出し、最近ではミドリムシ由来のバイオ燃料の開発も進めている株式会社ユーグレナの創業者でもある。

対談では、「ディープシューに出会うための5つの方法」についても語られた。これらは、ディープイシューを解決に向けて世界中の人々に貢献できるサービスやビジネスを始めてみたいと思っている皆さんにはとても参考になる5つの方法だと思う。

筆者のビートラックスジャパン、佐藤英丸 (中央)

自分たちの持っている常識を捨てる

企業や組織で新規事業に関わる人や起業したいと思う人は、「この技術をどうにか使いたい」という概念からスタートしてしまいがちで、結果的に非常に狭い範囲しか見えなくなることが多い。技術はあくまでも手段であることを忘れてはならない。そして、自分たちの持っている「常識」を一旦捨てることからスタートしていくのだ。

“固定概念をぶっ壊す” グローバルなサービスを考案する際に必要なこと

目の前の売上や利益の概念を捨てる

目先の利益を追いかける人には「ディープイシュー」はマネタイズが難しく、なおかつビジネスの実現に時間がかかるものと考えてしまう。しかし、その時点でその人は「ディープイシュー」から目を背けていることなのだ。世界中の人々のためになるという純粋な気持ちを持って、利益のことはとりあえず後回しにして課題は何かに注力する。

ユニコーンの次はゼブラ – シマウマ系スタートアップとは？ –

長期的な視点と短期 (1年先) の具体的なイメージを持つ

定義からも察せるように、ディープイシューは、非常にスケールの大きな課題感から始まっていることも多い。したがって、ディープイシューの解決には時間がかかるため、長期的な視点が必要だ。しかし、長期的な視点は1年1年のコツコツとした積み上げがあってこその達成だ。長期的に考えつつ、3か月後のことを決めるなどして、まずは行動することが大切だ。

デザインの力で、新しい生活様式に安心と喜びを作るコツ：3事例

「初めて」を連続してやる

実は、ディープイシューは一般的に「初めて」であることが、ビジネスとして価値を持つために重要な要素の一つになると言われている。例えば、リバネス株式会社は創業以来約20年間、「初めて」をやり続けてきた。

例えば、タイの新しい技術に投資したり、東南アジアのベンチャーを大田区の町工場へ連れていき実際にプロダクトを創るなど、「初めて」を続けている。この「初めて」を繋げていくと、「初めて」の人が集まってきて、「これ誰も解決していないんです」と「初めて」の課題を提示してくれる連鎖が起こる。

プロダクトの未来対応を実現するフューチャー・プルーフという概念

現場の若いベンチャーやスタートアップと話す

常識を捨て、目先の利益を考えず、長期的視点と短期的視点を同時に持ち、「初めて」を連続してやってみた上で、現場の人たちと話す。そうすると、「このディープイシューは、あの技術とこの技術が結びつくことで解決できる」という確信が出てくる。有用な技術を学ぶことはもちろんのこと、ビジョンを現場と共有することもまた重要なことである。

企業の中で新しいビジネスやサービスの創出に携わっている方々や世界を変えようと起業を考えている方々にはとても参考になるだろう。

初心者でもわかるスタートアップの基本

進むESG投資

冒頭で「ディープイシューは目の前に転がっているわけではない」と述べたが、世の中にディープイシューのリストが存在するわけではない。自身で気がついて考えて、そして探しにいく課題である。コロナ禍で世界中の人々が依然として苦しんでいる中、自身の考えているビジネスやサービスは果たしてディープイシューを解決できるものかを一度見つめ直すチャンスかも知れない。

ここ数年、ESG投資 (環境 – Environment、社会 – Social、ガバナンス – Governance関連企業への投資) も増加しており、機関投資家やベンチャーキャピタルも、ディープシューを解決するビジネスに注目している。これらの動きは、ディープイシューがビジネスとして成立するための基盤がより整い始めている兆しと考えて良い。

VCに関してもっと早く知っておきたかったリアルな実態

おわりに

弊社btraxでは、本年11月から石川県加賀市で開始される「STARTUP 加賀〜加賀発、世界行き〜」、また12月から福岡市で開始される「GLOBAL CHALLENGE! STARTUP TEAM FUKUOKA 2021」の2つの地方自治体主催のスタートアップ支援事業の企画・運営をさせていただいている。地元のスタートアップ起業ムーブメントに興味を持つ方々うや新しいビジネスやサービスの創出の助けになると運営者としてとても楽しみにしている。

昨年からのコロナ禍による様々なオンライン化で、日本中、世界中が簡単に繋がるというポジティブな影響も多くあったのではないだろうか。実際、多くの技術分野や学術分野の世界会議がほとんどオンラインになったことで、開発途上国を含めた世界中の新しい技術や学術がこれまでより知られることになったと聞いている。

起業を考える方々には、コロナ禍が我々にもたらしてくれた「世界と繋がる」ことを有効に続けていくということが大切だろう。この記事が、起業を考えている方々に「ディープシューの解決」を頭の片隅にでも思い浮かべていただく一助になったとしたら、これほど嬉しいことはない。

日本を代表するエンジェル投資家、孫泰蔵氏が投資したくなるスタートアップとは?

＜参考＞

書籍：丸幸弘氏・尾原和敬氏共著　ディープテック 世界の未来を切り拓く「眠れる技術」

【SDGs認知土調査 第7回報告】SDGs「聞いたことがある」約5割
https://miraimedia.asahi.com/sdgs_survey07/

いま、ディープテックが注目される理由は？社会問題の解決に役立ちうるか？
https://frontier-eyes.online/deep-tech/

先日、とある起業家と出会った。今後のグローバル展開を見据え、リサーチのために日本からサンフランシスコに来ている。

プロダクトもかなりユニークで素晴らしい。そのスケールしやすいSaaS系のビジネスモデルから考えるに、さぞ多くの投資家が興味を持つだろうと思った。

早速「かなり投資を受けているんですか？」と聞いたところ、全て自己資金で回しているという。むしろ、自分たちのやりたいことをやりたいように進めるために、無理に資金調達を行わず、自己資金で頑張っているとのこと。とても素晴らしいと思った。

「まずは資金調達を」と考えるスタートアップ起業家が多い中で、あえて外部資本を入れずに自分達の資本力だけでビジネスを進めている。これはかなりしたたかで賢い。

資金調達は起業家が最も知りたいこと

実際に起業家へのメンタリングを行う際に、最も頻繁に聞かれる質問の一つが「どのように資金調達をしたらよいか？」というもの。

僕はそれに対してまずは「なぜ資金を調達する必要があるの？」と聞くようにしている。というのも、結構な割合でその質問に答えられない人が多いから。

多くの人は無意識に “スタートアップ = 資金調達が必須” と考えている。

でも実は、自己資金だけで進められるのであればそれに越したことはない。

シリコンバレー有数のエンジェル投資家の一人であるロン・コンウェイも、起業家へ「できるだけ自己資金で進めること」とアドバイスしている。

エンジェル投資家の裏側教えます【インタビュー】シリコンバレーのスーパーエンジェル投資家: ロン・コンウェイ

資金調達 = 成功 ではない

そう。スタートアップ系のメディアでは毎日のように資金調達のニュースが頻繁に取り上げられ「XX社が〇〇億円獲得」の見出しが踊る。

そして、その度にその企業が注目を集める。そのせいか、いつの間にか資金調達をする事自体が一つの成功を成し遂げたような感覚になる。

でもそれはちょっとした勘違い。

資金調達をするということは、誰かが何かしらの方法で生み出したお金を受け取るということである。それはもらったお金、ではなく、あくまで、借りた、もしくは将来のリターンのために一時的に預かったようなもので、厳密には負債なのだ。

たとえその資本に取締役会の席や優先株式、優先清算権、その他多くの典型的な「ひも」が付いていなかったとしても、外部資本には必ず何かしら副作用があることを認識する必要があるだろう。

そろそろ資金調達の際に”おめでとう”と言うのをやめないか？

投資家からの資金調達 7つの弊害

では具体的にスタートアップができるだけ資金調達、それも投資家からの投資を受けない方が良いと思われる理由を7つほど考えてみよう。

なお、これは必ずしも絶対に投資を受けるべきではないという意味ではなく、あくまでも下記の内容を理解した上で、納得した状態で投資を受けた方が良いよ、という事であるのでご注意を。

1. 本業に集中できにくくなる

資金調達を行うにはかなり膨大な時間とエネルギーを要する。

ざっと考えてみただけでも、それぞれの投資家に対してピッチを行い、フォローアップミーティングをし、財務表やこれまでのユーザーの伸びや、評価額を含む各種書類を提出し、タームシートと呼ばれる投資条件を受け取り、それを元にハードな交渉を行う。また、それぞれのラウンド毎に既存の投資家への説明も求められる。

このプロセスを楽しめるのであれば全く問題はないが、多くの起業家はプロダクト作りに集中したい事が多く、資金調達に関わるプロセスがかなりストレスになることもある。

今さら聞けないスタートアップピッチの基本

2. エグジットへの強いプレッシャー

シリコンバレーでスタートアップ投資を行っていた方が日本に行ってみて一番問題だと思ったのが、VCのスタートアップに対する姿勢だという。

全てのVCがそうだとは限らないが、日本では多くの場合、事業を育てることよりも、手っ取り早くエクジットしてもらうことを求めるらしい。それも比較的低い売り上げや時価総額で上場可能なマイクロ上場を期待される。

逆に、シリコンバレーのユニコーン企業などは、短期の黒字化や上場を急ぐことなく、ユーザーとの対話を優先する。じっくりとサービスを成長させることで、なるべく長期的に喜んでもらえるような内容にしたいから。

そのような企業はユーザー人気も高く、収益的にもいつでも上場できるのに、なかなか行わない。その理由は外部からのノイズを極力減らし、ビジネス利益よりもプロダクトの品質を向上させることに集中するため。それによりどんどんユーザー数は増え、評価額が上がり、ユニコーンになっていく。

これが日本国内でVCなどの投資家から投資を受ける場合、比較的短期 (5年以内など) でのエクジットが求められる。エクジットの際の “上がり” が小さい分、投資家がリターンを出すためには、例え時価総額が低い段階でも、こまめに上場してもらうしかない。投資家の利益のために「早過ぎたんだ。腐ってやがる」上場が乱発される。

投資を受けたスタートアップ側としては、ビジネスの照準をIPOに定める事が求められる。それゆえに、サービスの質やユーザー数よりも、とりあえず上場を目指す。そうすると、その後スケールしにくくなり、理想的な成長の妨げになることもある。

VCに関してもっと早く知っておきたかったリアルな実態

3. 投資してもらう事がクセになる

スタートアップが資金調達を受けることを英語で “ドーピング” と表現する事がある。そう、スポーツ選手なんかが実力以上の結果を出すために薬に手を出すアレ。

売り上げや実力以上のお金が手に入るため、能力以上の結果を出せるドーピングに似ていることからつけられた。

短時間で大きなお金が入ってくるため、起業家はしっかりと自分を律しておかないと、外部資本の獲得に成功するのが癖になる。気をつけないと、いつの間にか資金調達を繰り返すことにハマり、それが癖になる。いわゆる「資金調達ジャンキー」になってしまう事もある。

そして、いつの間にか手段と目的が逆になり、スタートアップをするために資金調達を行うのか、資金調達を行うためにスタートアップをしているのかすらわからなくなってしまう。

資金調達は、くれぐれも慎重に行いたい。

初心者でもわかるスタートアップの基本

4. 投資家からのコントロールを受ける

いったんVCから資金調達を行うと、ほとんどの場合、彼らからの何かしらのコントロールを受けることになる。それが良い時もあるし、そうでもない時もある。

たとえ創業チームが過半数の株式を保有していたとしても、株式配分、利益、配当、経営方針、などを外部の取締役会から指示されたりもする。

VCによっては、創業チームが大きな権利を得ることさえできないように、希釈化防止策、配当、清算優先権、強制償還、その他の特典を設定している場合もある。

まあ、それは極端な例だったとしても、それなりに外部から口出しされることを覚悟しておいた方が良いだろう。

シリコンバレーでの資金調達に関するポイント

5. ユーザーよりも投資家を優先しがち

外部からの投資を受けたということは、投資家に対しての責任が生じる。その結果どうしても、サービスの方向性、マネタイズ、経営方針、採用戦略などを投資家が喜ぶ内容にせざるを得なくなる。

場合によってはユーザーのメリットよりも、投資家を意識した方針を立てざるを得ない。そうなると、サービスの品質も下がったり、ユーザーメリットよりも、エクジットするためのマネタイズを優先することになってくる。

最終的に、サービスを始めた頃の純粋な気持ちが薄まり、いつの間にか投資家のための経営を行う結果にもなり得る。

お客様第一主義とユーザー中心デザインの違い

6. 資金の無駄遣いをしてしまう

大きな資金を獲得すると、おしゃれなオフィス、設備、豪華な飲み会の開催など、ついつい無駄遣いをしてしまいがち。お金が無いなら無いでリーンにできることもできなくなる。

外側からみても明らかにお金のある会社と見なされるので、さまざまな営業を受ける。

また、経営者に対して「奢ってくれ」と甘えてくる人も増える。例えそれが自分のお金でないとしても、口座に巨額のお金が振り込まれたことで、気が緩む。

それまでクリエイティブな手法で節約していたことも忘れ、片っ端からガンガン採用して、ゆるゆるの予算を組む。そして気づいた頃にお金がなくなって焦る。

強い会社は、お金があってもなくても派手な使い方はせずに、徹底的に泥臭い手法でビジネスを進める。そして市場のタイミングを虎視眈々と狙い、好転した際に一気に拡大をする。それまではかなり地道な経営を行う。

スタートアップ立ち上げ時に重要ではない20の項目と最も重要な2つの事

7. 成功したと勘違いしてしまう

大きめの資金調達、特にVCからの投資を獲得すると、周りの人たちの接し方も変わってくるだろう。従業員も増え、一気に会社っぽくなってくる。

おそらくメディア取材の問い合わせもくるし、外からみてもかなり「成功」してるように見える。もちろん起業家自身も成功している錯覚に陥る。

ここが一つの落とし穴でもある。資金調達はスタートアップを成長させるための手段であって、目的ではない。そこを勘違いしないようにするのは、かなり難しい。

かなり冷静なメンタルを持っていない限り、資金調達を成功させた時点で、会社がうまくいっていると勘違いしてしまう。

日本からグローバルなプロダクトが生まれにくい5つの理由

It’s about the FUCKING money

著書「HARD THINGS」でベン・ホロウィッツは投資を受けることの責任の重大さを自身の経験を元に語っている。経営状態が悪化した際に投資家かわ言われた一言、”It’s not about the money. It’s about the FUCKING money!” がその甚大さを示している。

現代では比較的に容易にスタートアップへの投資が行われ、起業家としても最初のステップだと感じるかもしれない。しかし、それはあくまでスタートラインであって、ゴールではない。

僕は君が起業家になることをオススメしない

日本からユニコーンが生まれにくい理由にも

また、日本国内においてのVC投資のその多くが短期での小規模リターンを求めることもあり、じっくりとユーザーを集め、長期的にユニコーン企業へ成長させるモデルとは相反している部分もあるだろう。

冒頭でも触れたが、自己資金で進めることが可能なのであれば、まずはそこからやってみることをおすすめする。そして投資家を選ぶ際には、なるべくビジョンに共感してくれ、長期的な成長を理解してくれる人を見極めるるのが良いだろう。

日本からユニコーン企業を生み出すために必要な5つのポイント

ロゴデザインに関して調べていたところ、日本の大手企業のロゴのその多くが、文字ベースであることに気が付いた。

というよりも、国外のブランドの多くが、ロゴのリデザインを通じてシンボルやアイコンっぽいものに変革している。

世界的に見ると、ロゴもDXしている

この大きな理由としては、デジタルサービスの普及がどんどん進むにつれて、ロゴが利用されるシーンが、紙媒体よりも、スマホやパソコンを中心としたデバイスの画面の中に移ってきているから。

もしくは、逆にTwitterやSlackのようなスタートアップなどは、フルスケールのロゴよりもアイコンだけの方が認知度が高くなっているケースも少なくない。

最近のロゴが似通ってきている問題 – 第2弾

国別ブランドロゴの傾向【アメリカ, 日本, 中国】

リサーチを進めていくと、ブランドロゴは国によって特徴があることがわかった。そして、日本企業のロゴはアメリカや中国の企業のものと比べても、特に文字文字している。

それでは、ぞれぞれの国の代表的な企業ロゴを見てみよう。

代表的なアメリカ企業のブランドロゴ

アメリカ企業のブランドロゴ

多くの企業のロゴが事態とともにリニューアルされ、現在その多くがシンボル部分をメインに利用されている。

スターバックス、Nike, Appleに代表されるように、元々はシンボルと文字ので構成されていたロゴから、文字部分を外したケースも少なくない。

シンボルマークが中心になっている理由として、多くの企業が最初からグローバル市場をターゲットにしており、アルファベットが読めないユーザーも考慮しているからだと考えられる。

参考: これからのブランドはどんどん透明になっていく

代表的な日本企業のブランドロゴ

日本企業のブランドロゴ

次に、代表的な日本企業のロゴを見てみる。多くのロゴが文字のみで構成されており、色も赤、青、黒が主流だと見て取れる。

利用フォントとしては、Panasonic, Hitachi, Toshibaに代表されるように、Helveticaのケースが多いのがわかる。

文字ベースが多い理由として考えられるのは、創業年数の長いトラディショナルな企業であること、古き良きCI (Corporate Identity) の概念が強く、ロゴのリデザインをあまり行っていないこと。

それに加え、アナログな商品を展開している企業において、ブランドのデジタルシフトが進んでいないことなどだろう。

参考: DX化の真の狙いはライフスタイルブランドへの変革にあり

代表的な中国企業のブランドロゴ

中国企業のブランドロゴ

もう一つの面白い観点として、中国企業のロゴの多くに動物をモチーフとしたマスコットキャラクターが利用されていることが挙げられる。

多くの場合、動物のキャラ+社名の文字になっているが、その文字は中国語である。

このスタイルが採用されている理由としては、新しい企業が多い、親しみやすさ重視、デジタルサービスが中心、国内需要をメインターゲットにしていることなどが考えられる。

参考: サンフランシスコのデザイン会社から見た中国企業の優位性

国ごとで異なるロゴのスタイル

アメリカ (左) | 日本 (中) | 中国 (右)

どんな企業でも今後は “アプリ化” していく

このように、それぞれの企業の “出身国” によってブランドロゴのスタイルが異なることがわかる。ブランディング自体が企業のビジョンやストーリーの具現化であることからも、多くの企業が時代に合わせてロゴのリデザインを進めている。

日本でも多くの企業がDXを推進しているが、今後はどのような企業でもテクノロジー企業になっていく必要がある。極端に言うと、全ての企業がユーザーにとって “アプリ化” することが求められるだろう。

リブランディングを行う際は、その辺りの変革も加味して進めたいところだ。

最近のアイコンが似通ってきている問題

ブランディング施策を行った際に、その結果はどのように計測すれば良いのだろうか？これがマーケティングだと、訪問者数、ページビューやコンバージョンレート、リード獲得数などの具体的な数字に落とし込みやすいが、ブランディングになってくると、どうしても「ふんわり」した結果になりがちである。

実際のところ、ブランドの効果測定をしっかりと行なっている企業は全体の48%に留まっている*。

意外と知らないマーケティングとブランディングの違い

しかし、実はブランディングでもその効果を測る方法は存在する。ここで紹介するのは、ブランドマネージメントにおける、ブランド価値の算出におけるデータの活用方法。専門的な内容はなるべく避け、よりわかりやすい形でまとめてみた。

ブランドの価値とは？

そもそもブランドにはどのような価値があるのだろうか？

消費者は自分たちが認知し、信頼している商品を購入する傾向にある。ブランド力をアップさせることで、この行動傾向を利用して、長期的に収益性の高い売上を最大化することができる。適切なブランド施策を行うことで、売り上げが25%向上したというデータもある。

ブランドの価値を高めることは、最終的にそのブランドを保有する企業が得られる付加価値を上げることに繋がり、それこそが、ブランディングを行う目的となる。

ブランド力が上がる主要なメリットは:

• 巨大な広告費用をかけなくても収益と利益の獲得ができる
• 既存顧客の離脱率を下げる
• 優秀なスタッフの獲得と維持に有利に働く

などが挙げられるだろう。

今さら聞けないブランディングとは

ブランド価値を測定するための2種類のデータセット

ブランディング施策を進めていく上で、データの測定がとても重要になってくる。そのデータの種類は大きく分けて下記の2つである。

1. 経済性 (Oデータ)

まずは”Oデータ”と呼ばれるもの。この“O”は、業務 (Operations) の意味で、販売データ、財務データ、人事データなどの業務に直接関連するデータなどが含まれる。これらは数値化しやすく、時間が経過するに合わせて、何度も測定してデータセットとして獲得していく。

ブランド価値を測定するデータドリブンなアプローチでは、その結果をもとに、現在のパフォーマンスを証明したり、洞察したり、過去の傾向に基づいて予測したりすることにも利用される。

ブランドによる経済性を示すデータセット例:

• 販売データ
• 財務データ
• 人事データ
• 営業データ
• 顧客サポートデータ

このタイプのデータは、主に企業側に蓄積されるデータになるので、ユーザーの感情やフィーリングよりも簡単に測定することができる。一方弱点は、過去の活動や起こったことを示すものでしかなく、未来に何が起こるのか、なぜそうなるのかを知ることは難しいことだろう。

そこで、2つ目のタイプのデータが必要になってくる。

関連: 数字で証明されたデザイン経営の重要性

2. 感情的 (Xデータ)

2つめのデータタイプは、消費者やユーザーの”心”に関係するデータで、”Xデータ”と呼ばれる。“X”は、体験 (Experience) の意味。このデータタイプでは特に、感情的な意思決定や、ブランドが人々の心の中にどのように存在するかといった定性的な理解のために利用される。

顧客が一つの商品を購入する際に、平均で5-7のタッチポイントで、ブランド体験を行なっている *。

ブランド価値の向上に投資しているブランドは、他のブランドに対して「精神的な優位性」を得ることができる。この優位性により、たとえプレミアム価格で販売されていても、そのブランドの製品を購入するというバイアスがかかる。(例: AppleのiPhoneは10万円でも高く感じない)

これは、消費者がブランドのメッセージングに自分の「自己イメージ」を重ね合わせることで生まれるもの。製品を購入することで、自分が共感するブランドの価値を購入すると感じる。このようにして、製品は消費者の将来の展望を表したり、インスピレーションを与えたり、自尊心を高めたりする力を持っている。

また、強力なブランドは、優秀な人材を惹きつけ、従業員のモチベーションを高めることが比較的容易であり、彼らが会社に長く留まる可能性も高くなる。

関連: 統計データで見るデザインの経営に対するインパクトの大きさ

ブランド価値 = 経済性 (Oデータ) x 感情的 (Xデータ)

OデータとXデータの取得&活用方法

ブランド価値測定に必要なデータセットの種類を理解した上で、実際のデータ獲得の方法と活用方法を紹介する。

Oデータ

まずはブランドが企業の経済性に与える指標になるOデータから。数ある業務に関するデータの中からどのようなデータを取得するのが良いのだろうか？

シンプルな答えとしては、経営陣が注力したいと考えている指標を元に設定するのが良い。

例えば、売り上げの向上を最優先している場合は、売り上げに関するデータ。人材獲得を優先したい場合は、人事に関するデータなどになってくる。

Oデータ取得に関しての注意点

名詞で定義する:
Oデータの測定値、指標、および目標をできるだけ明確にするために、”名詞”で表現する必要がある。

例えば、”ページビューが増えた” とか “購買意欲が高まった” といった表現ではなく、”増加数”, “平均値”, “割合” などの表記を利用数する。

できるだけシンプルに:
データの取得目的は、あくまでブランド価値を測るためのものであり、複雑なエクセル表を作成するためのものではない。

したがって、できるだけ少ない種類のデータセットを簡潔に表示できる内容にしておく必要がある。

関連: デザインには直感とデータどちらを採用すべき？

Xデータ

次にXデータ。”what”を定義するOデータに対する”Why”を示す指標となる。Oデータがより「定量的」なデータタイプであるのに対し、Xデータはより「感情=定性的データ」になる。

その取得方法は自ずとユーザーインタビュー、フォーカスグループ、アンケートなどを通じて行うことが多い。

その際には、単純な一問一答形式よりも、より深堀するような第二、第三の質問の準備や、アンケートに構造化されていない自由形式のフィードバックを入れる余地を残しておくと、より具体的なインサイトを獲得することが可能になってくる。

Xデータ取得の際のポイント

• ユーザーのブランドに対する期待値と結果のギャップを理解する
• ユーザーがそのブランドを洗濯する際にに要した時間とエネルギーを理解する
• ブランドがユーザーの人生に与えるポジティブインパクトを理解する

関連: UXデザインとCXデザインの違いとそれぞれの役割

OデータとXデータを掛け合わせる

Oデータ、Xデータそれぞれのデータセットを取得した後は、その二つを掛け合わせることで、「何が」「なぜ」そのような結果になったのかを理解することで、ブランド価値の変化を測ることができる。

例えば、直近12ヶ月の離職率が5%低下したというOデータがあり、従業人への意識調査で、会社の「社会的メッセージを通じたブランドへの共感度が高い」という結果が得られれば、ブランド評価の向上指数を測ることができる。

例: ブランド価値: ブランドの社会的メッセージによって離職率が5%低下した

ブランド力を測定するためにOデータとXデータを掛け合わせる

ブランディングもデータ活用の時代

上記のOデータとXデータの両方の異なるデータタイプを利用して、ブランド価値を適切に査定する。それにより「何が」「なぜ」というブランド価値の全体像が見えてくる。

このように、これまでは、ぼんやりと感覚的な効果測定に留まっていたブランディング施策も、具体的なデータセットを活用することで、事業にとっての具体的な価値を測定することができるようになるだろう。

ブランドがどんどん透明になっていく。これは、既存のブランディングの概念から考えてみると、かなり特殊な流れだろう。

これまでは、消費者に持って欲しいイメージを考え、それを具現化するのがブランディングプロセスにおける王道だった。

そして、ブランドイメージを確立するために、ロゴに代表されるようなビジュアル要素の作り込みと、展開が本来ブランディングの中心である。

ロゴの表示すらも控えめになってきた

しかし、情報過多社会に慣れた現代人は、情報の取捨選択がうまくなった。今後はそれらしいデザインやロゴがついているだけの商品は売れなくなる。

最近ではAppleやパタゴニア、New Balanceなどの、多くの著名ブランドがロゴの表記を控えめにし始めてきた。

これは、よりブランドの透明性を高めようとする流れの一つのアウトプット結果だと考えられる。

これからのブランドはどんどん透明になっていく

現代の消費者がブランドに求める透明性の高さ

なぜ消費者は透明性が高いブランドを求めるのだろうのか？その大きな理由は、現代の消費者はこれまでにないぐらいに、膨大な情報を得ているということだろう。

テレビコマーシャルに影響されてブランドの製品を購入する時代は完全に終わったと言えるだろう。一つのブランドの製品を購入する際には、ネットを通じ、その会社を積極的に調べ、共感できる場合にだけ興味を持ってもらえるようになる。

ブランドとの透明性の高さに対する消費者調査 (アメリカ)

• 86%の消費者が企業の透明性が以前にも増して重要になっていると感じている
• 85%の消費者がブランド危機の際に、その企業が透明性を保ってきた歴史があれば、その企業を支持する可能性が高いと考えている
• 81%の消費者がソーシャルメディアによって企業の説明責任が高まったと感じている
• 73%の消費者が完全な透明性が保証されている製品に対して、より高い金額を支払うと答えた
• 70%の消費者が購入前にブランドの活動内容を積極的に調べている

* 調査元: Sproutsocial

これは、ミレニアルやZ世代の若者の間で顕著で、彼らのマーケット規模が全体の40%を超えるアメリカでは、ブランディングにおける重要な戦略の一つになっている。

世界が注目するミレニアル・Z世代の最新トレンド

なぜブランドは透明性を高めるのか？

多種多様なチャンネルが氾濫している現代においては、消費者に強烈なブランドイメージを与えるのが難しくなってきている。

それにより、これまでの広告やキャンペーンを通じた、ブランド発信が中心のブランディング手法では十分ではなくなった。

* 調査元: Sproutsocial

ブランディングもより本質的なものに

そんな中で、より人々の心に残るブランドを目指し、多くのブランドが、自分たちが信じている世界観や、フィロソフィーを実際の活動やストーリーを通じて表現することで、透明性を高め、信頼を獲得する手法を取り始めている。

今後は、商品の価値を伝える本質的なブランディングが必要な時代になりつつある。

ストーリーこそがブランド価値の源泉である【日本からグローバルブランドを Part 2.】

ブランド「イメージ」→「バリュー」へ

この変化を一言で表現すると、ブランドイメージからブランドバリューへの移行だろう。これまでは雰囲気重視でそのイメージを構築していたブランディング手法が、より本物志向になってきたとも言える。

表面だけを “まやかし” で取り繕うよりも、中身を見せることで、嘘偽りのない信頼性の高いブランドとしてのポジションを得ることができる。

具体的には、ブランドが持つ “コア” にある考え方と、それに紐づく活動をより消費者に共有し、共感してもらうことで、ブランドの価値 = バリューを生み出す方向にシフトし始めている。

ミレニアルにはブランドネームではなく体験を売れ！ー 炭酸飲料大手企業の挑戦

ブランドの透明性と信頼性を高めるための3つのステップ

それでは、ブランドの透明性を高めるための方法を紹介する。透明性が高まれば、消費者からの信頼性も高まるので、長期的なビジネス的効果は絶大になるはず。

1. ブランド価値 (バリュー) を具現化する

ブランドの透明性をより高める第一歩は、そのブランドが提供する価値 = バリューを定義することから始まる。

ブランドのバリューは、顧客に対してのメッセージングだけではなく、そこで働く人たちの行動規範や、社会に対しての存在意義の定義にもなる。

また、ブランドバリューは企業の信念でもあり、製品はその“信念”を伝えるためのツールとして考える。

例えば、Appleは、商品を売るためにMacやiPodを作ったというよりも、“伝えたいことを伝えるためにMacやiPodが必要だった” と言う方が適切なのかもしれない。

著名ブランドのバリュー例:

2. 透明性をビジュアルでデザインで体現化する

透明性を高めるブランディング手法では、最終アウトプットのビジュアルにおいても、過剰な表現を避け、より素直なデザインを採用することで、より本質的なメッセージが伝わる。

例えば、広告やサイトに掲載されている写真がストックフォトを利用している場合、「誠実」なイメージを壊している可能性もある。

少し安直な例かもしれないが、ブランドの透明性を高めたければ、パッケージングにも透明性を高さを連想させるデザインを施すのが良い。

透明性を高めたパッケージデザイン例 by Antrepo 

透明性を高めたパッケージデザイン例 by Antrepo

3. 日々の活動を通じて人間味のあるストーリーを伝える

そして、透明性を高めるために最も重要な最後のステップがこれ。

カスタマー・ロイヤリティーを獲得したいのであれば、本物の信頼を得るために必要な時間、努力、誠実さを積極的に行動で示す必要がある。

ブランドの社会的活動としては、CRSが真っ先に思いつくかもしれないが、実はそれだけでは十分ではない。

ブランドの歴史や、商品の製造工程、スタッフの日々の生活、ファウンダーの思いなどをできる限り正直な形で伝えていく。

そして、ブランドが社会的にどこような活動をしているのかを下記のようなチャンネルを通じて可視化する。

• ソーシャルメディア
• 新規サービス
• スタッフの活動
• イベント
• 動画

例: ハイネケン: 価値観の違う人と一緒にビールを飲もう

数あるブランドストーリーの中でも、理念を具現化し、ブランドの透明性を高めた内容の一つが、ハイネケンが作成した動画。

日本の常識だと通常ビールのCMでは、芸能人が「ゴクゴク」と音を立てながら美味しそうにビールを飲み干すというのが一般的ではないだろうか。

しかし、オランダのビール製造会社であるハイネケンは、自分たちの考えをそのまま動画として配信した。

“World’s Apart”と名付けられたこの動画広告に登場するのは3組の2人組。それぞれフェミニストと反フェミニスト、環境活動家と温暖化懐疑者、そしてトランスジェンダーとトランスフォビアといったというように、正反対の思想を持っている者同士。

最初はお互いの思想について一切知らされることなく、2人はスピーカーからの指示に従い共同作業を行っていく。次第に打ち解けていき会話が弾むようになってきた2人であったが、あるタイミングでお互いの思想がVTRによって明かされる。

先ほどまで仲良く作業をしていた相方が自分と正反対の思想を持っていると知り、困惑する2人。そこで最後の司令としてアナウンスされるのが、「この場を退場するか、ビールを飲みながら話し合いをするか、どちらかを選んでください」というもの。

最後に彼らが下した決断は話し合いをし、お互いの意見を聞き合うことだった。

まとめ: 透明性を上げるのには勇気がいる

おそらく、現代はこれまでのどんな時代よりも、ブランドと消費者の関係が、人と人との関係に近づいている。自ずと、お互いの信頼関係を築く方法も、人間関係の構築と似ている。

その点において、ブランドの透明性は企業が目指すべきものというだけでなく、ビジネスの成功のための重要な要素となっている。

信頼を得ることがますます難しくなる中、ブランドは絶対的な透明性を約束することで差別化を図ることもできる。

一方で、ブランドの透明性を高めるプロセスは、表面を取り繕い、綺麗なパッケージングで包み隠すよりも、よほど勇気が求められる。

でも恐れることはない。消費者がブランドの成功や失敗を知れば知るほど、ブランドとの関係は強くなる。

企業と同様に人も同じで、ストーリーに共感したり価値を感じたりするから心が動く。心が動くからそのブランドの商品を購入したくなる。

非常に苦い薬だったが、私には必要な経験だった。- Steve Jobs

最近の日本は以前にも増して、行政レベルでスタートアップを育成する動きが多く見られる。実際自分も、いくつかのプログラムでメンターをさせていただいている。

専門はデザインであるが、もともと起業家とスタートアップが多いサンフランシスコ地域で経営していることもあり、スタートアップサービスの作り方や育て方もそれなりに理解しているつもり。

そんなこともあって、以前より学生向けのピッチコンテストからグローバル起業家育成プログラムまで、多くのスタートアップ育成に関わる事業に関わってきた。

メンタリングの際には、自分自身の経験をもとに、日本の起業家志望の方々に対して、まず伝えるようにするのは、

僕は君が起業家になることをオススメしない

である。

何言っちゃてんの？と感じるかもしれないが、これにはいくつか理由がある。

心が壊れてしまった十代の子達

複数のスタートアップ系イベントの中でも、高校生や大学生を対象とした起業家育成プログラム的なものも幾つかかある。このようなプログラムでは、起業家になることが素晴らしいという雰囲気が作られ、参加者に起業家を目指すことを期待する。

そんなプログラムに参加した十代の何名かが実際にサービスを作り起業をした。そして周りからは賞賛され、いくつかのイベントでも表彰され、メディアでも派手に祭り立てられた。

その後ビジネスを進めていく上で、お金の事やチーム作り、人間関係での困難に直面し、悩み、苦しみ、そして続けられなくなっていった姿を何度か目の当たりにもした。

これらの試練は起業家としては誰もが通るが、感受性が高い十代の若者にはかなり酷な状況だっただろうと想像ができる。

最初は周りの大人におだてられ、サービスが評価され、起業したことで注目を浴び、自己肯定感はMaxになる。

しかし、いざ上手くいかなくなった場合は、聞かされていたキラキラ世界とのギャップと、チームメンバーを含めた周りの人たちの態度の変化に当惑するだろう。そして、起業家という特性上、一人孤独に悩み苦しみ、諦めることになる。

失敗した際のサポートが提供されていない状態で十代の若者がこのような状態に陥ると、最悪の場合、心が壊れてしまう危険性がある。

起業 or 就職？

いくつかの日本の学生向けのプログラムに支援側として協力したことがあるが、その内容が色々な意味で、結構ガチなのである。参加者が自己紹介する時に、今後の進路として起業するか就職するかを宣言させるものもあった。

「僕は起業します。」「私は就職します。」と、まるで「ビーフ or チキン？」の勢いで宣言してるのは少し違和感を感じる。

まだまだ将来何をしたいかが決まっていない段階で進路を決めるのは、はっきり言って難しい。その段階で起業家になるというプレッシャーをかけ、選択肢を狭め、自分を追い込む必要はない。

やりたいことが見えてきて、それを達成するための手段としてスタートアップを始めるのがよければそうすれば良いだけで、そのタイミングはいつ来るかもわからない。

いたずらに起業家をヒーロー扱いする危険性

起業家を増やそうとする取り組み自体は非常にすらばらしいと思うし、国の将来にとってもポジティブな影響があるだろう。

しかし、場合によっては、少し起業家を美化しすぎているきらいもある。これは、起業家が少なかった日本における”よりもどし”なのかもしれないが、スタートアップや起業家にきらびやかなイメージを与え、誰でも起業しろ、などとあおるのは危険だと思う。

最近流行りの「誰でも起業しろ」はかなり無責任に感じる。若くて起業しただけで注目が集まる。しかしその後、祭り上げるだけ祭り上げて、上手くいかなかったらストンと落とす文化においては、起業家の精神的リスクもかなり高いだろう。

多くのスタートアップは、外から見えるグラマラスなイメージとは裏腹に、その中身はかなりドロドロとしている。成功率が10%以下と言われるかなり厳しい世界では、上手くいく方が珍しい。

それだけ覚悟と理解が必要だろう。もしくは、多少失敗してもあまり気にしないお気楽さを持ち合わせているとか。だから、誰でも起業するべきではないし、起業しただけで安易に持ち上げるのも良くない。

起業家には向き不向きがある

そもそも起業家はとても特殊な仕事内容で、誰にでも向いているわけではない。実際、全人口の起業家率はわずか8%である。

起業家に向いている人は、やはり少し変わったところがあるし、一般的な価値観を持ち合わせていない人も多いように感じる。言い換えると、それほど珍しい存在。なので、周りとは感覚が合わず、自ずと孤独になる可能性が高い。

イノベーターと呼ばれる人たちは物事を違う角度から見る。スティーブ・ジョブスの言葉を借りると、クレイジー、反逆者、変わり者なのである。

シリコンバレーの著名投資家であるロン・コンウェイも下記のように語っている。

起業家には生まれつきの向き不向きがあると思っている。僕が思うに起業家に向いている人は起業家の遺伝子を持っており、一生起業家として生きていくだろう。一度起業してその後大企業に普通に勤められるケースはとても少ない。

エンジェル投資家の裏側教えます【インタビュー】シリコンバレーのスーパーエンジェル投資家: ロン・コンウェイ

起業家はメンタル的にもかなりタフな仕事

実際のリサーチ結果を見てみても、起業家がどれだけメンタルにキツい仕事かがわかる。

米国国立精神衛生研究所の調査によると、起業家の72％がメンタルヘルスの問題から直接的または間接的な影響を受けている。これは、非起業家の48％と比べると非常に高い数字である。

また、カリフォルニア大学が行った調査によると、起業家の49%がADD、ADHD、双極性障害、依存症、うつ病、不安症のどれか一つを患っており、約1/3がこの2つ以上を患っているとの結果が出ている。これは、アメリカにおける全体の割合から見ても高い数字だ。

また、同大学バークレー校のマイケル・フリーマン教授によると「エネルギッシュでモチベーションが高く、クリエイティブな面を持つ人は、起業家になる可能性が高いと同時に、強い感情を持つ可能性も高い」とのこと。その結果、メンタルがやられる人も少なくない。

起業家と一般的な人々の精神疾患の割合

起業家はその立場上、誰にも相談できないことも多く、一人で乗り越えなければならないことばかりである。スタッフには常にポジティブな態度でいなければならないし、日々の仕事ぶりをこまめに褒めてくれる存在も少ない。なのに、上手くいかない場合は、全て自分が責任を負わなければならない。

経営者が孤独と言われるのも理解できるだろう。

リーダーは本当に孤独なのか？

日本での起業家の扱いに疑問を感じる

10数年前と比べると、日本もスタートアップを取り巻く環境がかなり改善されてきている。投資家やサポーターも増えたし、上場する会社の数も右肩上がりだ。起業家のイメージも爆上がりだろう。

その一方で、上手くいかなかった場合のセーフティーネットはまだまだ足りない気がする。場合によるが、敗者としてレッテルを貼られたり、借金を背負わされたり、就職先がなかったり、社会的に葬られたりすることもまだある。

東京でスタートアップイベントに参加して感じた事

日本とシリコンバレーにおけるスタートアップを取り巻く状況

もう一つ考えなければいけないのは、スタートアップを取り巻く状況だ。特に日本だと、まだまだその状況は良いとは言えない。もちろん以前よりは改善されているが、決して恵まれているとは言い難い。

下記は、経団連副会長の南場智子氏による資料の抜粋になる。

日本のスタートアップをめぐる負の循環

これを見てもわかる通り、サポートは少なく、リスクとリターンの割りが良くないことから、依然として負の循環が起こっている。

一方でこれがシリコンバレーの場合は、下記のようなポジティブサイクルが生まれていると考えられる。

シリコンバレーのスタートアップをめぐる正の循環

起業家に対する3つの勘違いと、たった1つの真実

そもそも、ここで基本的なポイントとして、”なぜ”起業するかを考えてみよう。というのも、実は多くの人が誤った目的で起業しているからだ。

起業目的として、よく聞くのが 1. お金を儲けたい、2. 決定権が欲しい、3. 自由な時間に仕事をしたい。である。しかし、これはらすべて間違っている。

勘違い1: お金を儲けたい

起業する目的の中でも最も多い理由の１つ。特に最近だと、ユニコーン企業や大型IPOでファウンダーが大金持ちになるニュースを見る事もあり「自分も一発当ててやろう」という思いで会社を興すケースもある。

しかし、もしそれが目的なのであれば、やめた方が良い。そもそも自分で会社を始めるのはワリに合わない。新しいビジネスの実に、95%から99%が失敗すると言われる中で、金儲けを目的に起業するのは、単純にROIとしての計算が合わない。

そもそも、計算が苦手なら起業するのにはあまり向いていないし、もっとお金が欲しいという理由なのであれば、待遇の良い仕事に就いたの方がよっぽど目的が達成されやすい。

勘違い2: 決定権が欲しい

企業のいち従業員として働いていると、上司の指示に従わなければならないことも多く、自分で決められることにも限界あると感じる事も多いかもしれない。

これがもし自分の会社であれば、最高責任者として自分で決断ができる。そう感じて自分の会社を始めたいと思っている人もいるかもしれない。

しかし、CEOになればあらゆる決定権が持てるのであろうか？ もちろん、会社のトップになるわけだから、そう思うかもしれない。

でも現実は全く違う。上司を持ちたくないという理由で起業しても、実はスタッフや、お客様、そして投資家、株主の方々が上司になってしまう。常に自分の周りの人々に根気よく説明をし、理解を獲得することに相当のエネルギーを費やす。起業家は、周りの人たちのサーバントとして仕事をすることになるだろう。

勘違い3: 自由な時間に仕事をしたい

自分の会社なのだから、自分のスケジュールは自分で決められる。これも起業家の醍醐味のように感じるかもしれない。まあ、間違っていない。誰からも指示を受ける事なく、自由に働くことが可能になる。

そう、一日20時間、自分の好きな時にね。

起業家になるたった１つの正しい目的

では、どんな目的があれば起業家になるべきなのか。実はその理由は1つしかいない。その答えは”

– 世界を変えたい –

そう。起業家という身体的にも精神的にも大きな負担がかかり、その割にはリスクが非常に高く、リターンもかなり少ない。

そんなワリに合わない立場になる唯一の目的は、素晴らしいチームを作り、優れたプロダクトやサービスを通じて世の中を変えたい。実はそれしか無い。逆に、そうでなければ起業する意味なんてない。

Youはなぜ面倒な起業家なんかに?

だったら君もやる方に入ったら？

ここまで説明して、僕が本当に伝えたいのは、“僕は君が起業家になることをオススメしない”と言われても、それでもやる人でないと続けられない世界であるということ。

これは、どの世界でもそうだと思うが、トップレベルで成功した人のその多くが、最低でも一度や二度は「そんなの無理だ、やめとけ」と言われた経験を持っている。

でも、それでもどうしてもやりたいぐらいの強い熱意がある人だけが一流として生き残れる。特にビジネスの世界は、孤独で、厳しく、理不尽である。それでも、どうしても起業家になりたい人だけがなったほうが良い。と僕は思う。
 
 

参考: 起業家の一日

デザイナーであれば一度や二度は言われたことのある「タダでやってくれませんか？」というセリフ。もしかしたらデザイナーでなくても、エンジニア、アーティスト、著名人などでも、同じ経験があるかもしれない。

もしくは、友人から「仕事請けたんだけど、支払ってくれるかわからないんだよね」と相談されたことがある人もいるかも。それらはクリエイティブ系に起こりやすい、いわゆる「コレタダ問題」。

このリクエストは、サイトの制作や更新、ロゴデザイン、文章書き、翻訳、アドバイス、スピーチなどのいわゆる“手に職”を持つ人が受けることが多いと思われる。

なぜ “タダでやってくれる”と思ってしまうのか？

技術のある人からの価値を得る。それなのになぜこのこのセリフがなくならないのか？逆の立場から考えてみると理解しやすいかもしれない。頼む方からすると、恐らく意外と“無邪気な”理由だったりすると思われる。

サクッと終わるよね？

その仕事自体に掛かる時間が短い = 簡単にできる、と思っているケース。でも多くの場合は大間違い。例えその作業自体が数分で終わるものであったとしても、それまで長年培ってきたノウハウを活用することに気づいていない。

好きでやってるんでしょ？

技術系の人の多くは、その仕事内容が大好きであることが多い。それもあって「趣味みたいなもんでしょ」的に頼んでくる人もいる。「好きでやってんだから、お金取らないでよー。」というのが彼らの感覚なのだろう。

だって友達だよね？

かなり厄介なのが、このパターン。結婚式のパンフレット作成だったり、卒業式の動画作成だったり、友達からの依頼だから断りにくい。かといって手抜きした作品を作り出すわけにもいかない。そして、作った作品にダメ出しされたりなど、こじれるとかなり厄介。そして実際、めっちゃこじれやすい。

良い実績になるよね？

まだ経験が少ない人たちが言われがちなセリフ。「だってまだ駆け出しだし、今後の実績として見せられるんだから気合い入れてやってよ。」というロジック。しかし実は、実績を見せる際には、どのくらいの期間でどのくらいの予算でやったかも聞かれることが多く、間違ってもタダでやったとは言えないため、良い実績にはなりにくい。

いつか儲かったら払うつもり

本当は対価を払いたいんだけど、今はお金がないから儲かったら払おうと思っているケース。そのように言われて実際に後日払ってもらった話は未だ聞いたことがない。

なぜ日本ではデザイナーの地位が上がらないのか？

成功報酬の落とし穴

サービスを提供している方の中には、成功報酬型やパートナーシップ的なノリで仕事を請け負っている場合もあるかもしれない。例えば、現金での支払いをもらう代わりに、利益の%とか、スタートアップの株式とかを受け取る形の契約手法。これは一見理にかなっているように思われるかもしれないが、実際にやってみると下記のようなデメリットが発生することが多い。

• プロジェクトに対してクライアントの真剣度が低い
• どこからどこまでが仕事の範疇かが曖昧になる
• 現金で支払ってくれるクライアントを優先せざるを得ない
• クライアントが個人的な感情で物事を決定する
• なんでもやってくれる都合の良い存在になってしまう
• クライアントの一存でプロジェクトが中断される
• 期待していたリターンが得られない

フリーランサーはフリー (無料) でやってくれる人という意味ではない

ちなみに、このようなリクエストを受けるのはフリーランスの方々が多い。自由な生活スタイルで時間に余裕があり、原価もかかってないから気楽に頼みやすいと思われがち。もしかするとフリーランサーの“フリー”は“無料”という意味だと思われているのかもしれない。

フリーランスWebデザイナーという職業も無くなる4つの理由

提案段階だからといってサンプルデザインを出させようとする企業もヤバい

企業からの依頼の場合でも “とりあえずタダでやってくれますか？” 問題は後を絶たない。例えば、案件の提案段階で一度サンプルとしてのアイディアやデザインを提出させるという事をやっている企業が未だに存在する。

これはデザイナー業界では普遍的な課題で、無料でやってしまう人がいる限り根絶は難しい。この問題をよりわかりやすく理解してもらうために、なぜ試しに無料でサービスを提供するべきではないのかをわかりやすく表現した動画がこちら。

タダでやらないと伝えるのはプロの責任

この問題は、頼む方ばかりの問題に思われるかもしれないが、実はしっかりと対価をもらうこともプロの仕事であり、頼まれる側にもそう主張すべき責任が存在する。というのも、頼む方は悪気なく無料だと思っている場合があるからだ。そんな時は、ちゃんと伝えればちゃんと支払ってくれることも。

ちなみに、一番良くないのが、「いくらでも良いからね」や「払える金額で良いよ」といった曖昧な答え。これは変な期待値を生み出し、お互いモヤモヤしてしまう。

デザインの見積りはどのように出すのが最も合理的なのか？

どのように対応すれば良いのか？

この問題に対しての対応方法として、相手の気持ちを害せずにやんわりとタダではできないことを伝える方法がいくつかあるので紹介する。相手との関係性やコミュニケーションスタイルに合わせて使い分けたい。

• 「今は無料で請ける余裕がないんですよ。恐れ入りますが、時間が限られているので有料になります。」
• 「ご検討いただき、誠にありがとうございます。私が提供しているサービスや料金パッケージについてはこちらをご覧ください。」
• 「現在、忙しくて新しいプロジェクトを引き受けることができませんが、そのプロジェクトにぴったりのデザイナーを知っています。」
• 「とても素晴らしいプロジェクトですね。差し当たり、有償での案件であることを確認させてください。」
• 「お声がけいただき、大変嬉しいことではありますが、これで生計を立てていますので、無料ではできかねます。」
• 「私は通常3万円＋材料費ですが、材料費を負担いただければ、人件費分を半額にして納品します。」
• 「ありがたいお話です。今のところ無給の案件は受けられませんが、また機会があればお世話になろうと思います。」
• 「家族や友人からの仕事は受けないポリシーです。満足してもらえない場合、気まずくなるし、費用を請求するのも気まずくなってしまいます。無料でやるわけにもいきませんしね。」
• 「ご連絡ありがとうございます。この種のアドバイス提供には一律料金をいただいておりますので、DMではお答えできません。コンサルテーションをご希望の場合は、下記のリンクよりご予約ください。」
• 「無料でやるべき理由を教えていただければと思います。」
• 「費用に関してはマネージャーから連絡させますね。」

アーティストがなぜ金儲けしちゃいけないの？
by 矢沢永吉

2020年が百年に一回あるかないかの時代の変還期であったことは間違い無いだろう。それまでのテクノロジーの進化で生活スタイルに少しずつ変化は訪れていたが、今回のパンデミックの影響はそれまでの10年以上の大きなシフトを世の中に生み出した。

1年間で10年分成長したEC市場

例えば、eコマースひとつとってみても、Stay homeでオンラインでオーダーする機会が増えたことにより、全体の買い物におけるECの占める率が格段に増大した。

アメリカ国内に関する統計を見てみると、新型コロナウィルスが広がり、人々の生活に影響が出始めた2020年4月までの統計だけでも、実にその成長率は10%を超えている。それまでの年間成長率が2%以下であったことを考えると、驚異的な伸びである。

2020年だけでeコマースは10年分の成長を成し遂げた

コロナの影響で時代の変化が加速

今年に入って、おそらく多くの方々がリモートワークを経験したと思われる。また、感染予防のために、ミーティングをオンラインで行ったり、出張を控えたりするのが一般的になってきている。

また、これまでの業務形態に対して何らかの変化を強いられたケースや、業務そのものが消滅したケース、場合によっては会社ごと無くなってしまうこともあっただろう。

仕事内容にも大きなシフトが

これまでもネットやAIの発達などでさまざまな職業に変化が生まれていた。それに加えDXの普及もあり、今年1年間だけでも相当な種類の仕事に影響が生まれた。また、今後の影響も考えて、コロナの影響、時代の変化、テクノロジーの進化のキラーコンボによって多くの仕事に影響が出ると考えられる。

米国労働省による失業保険に関する統計によると、下記の業界に大きな影響が出ている。

コロナの影響で失われた仕事の割合

• 宿泊業: 42.3%↓
• スポーツ・芸能: 45.5%↓
• 家具屋: 46.3%↓
• レストラン・バー: 48.1%↓
• 映画撮影・サウンド収録: 48.3%↓
• 歯科医院: 53.3%↓
• ランドリー・クリーニング: 53.5%↓
• アパレル店舗: 58.9%↓
• 遊園地・カジノ: 59.9%↓
• 観光に関する搬送業: 62.1%↓

おそらく下記のような仕事はしばらくの間必要とされないか、ニーズが格段に低下する。もしくは、今後存在しなくなっているかもしれない。

• レジ係
• 銀行の窓口
• 飛び込み営業
• 旅行エージェント
• イベントプランナー
• アパレルショップ店員
• ウェイトレス・ウェイター

15年後にあなたの職業が存在している可能性

ここで紹介した調査データがある。アメリカの調査期間が、既存の職業の20年後における生存率を割り出した。その結果による職業と15年後のに機械に奪われる可能性に関する調査結果を幾つか紹介する。

現在の職業が15年後に機械に奪われる可能性:

• プログラマー: 48.1%
• ソフトウェアエンジニア: 4.2%
• 家政婦: 68.8%
• ウェイター/ウェイトレス: 93.7%
• バーテン: 76.8%
• 調理師: 96.3%
• シェフ: 10.1%
• 経理: 97.6%
• 経理部長: 6.9%

単純作業の仕事内容は消える可能性が高い

これをみてもわかる通り、その仕事内容によって20年後もその職業が存在するかどうかが大きく異なる。例えば、機械化率96.3%の調理師と93.7%のウェイターが示すのは、15年後の世の中の多くのレストランが全自動になっていると言う事である。その一方で、メニューを考案したり、調理方法を決めるシェフは自動化される可能性が低い。

同じく単純作業が仕事の経理の仕事は97.6%の確率で機械に奪われると予想されているのに対し、経理部長という人とのコミュニケーションを必要とされるマネージャー職を機械が行える可能性は7%も無い。これは、人間だからこそ出来るタイプの仕事だからであろう。

ユーザーの立場に立って設計や仕様決めを行うソフトウェアエンジニアの仕事はほぼ機械に奪われる可能性が無い (4.2%)に対して，ある程度単純作業となるプログラマーの仕事は50%弱の可能性で今後自動化が進む。

新しく生み出される仕事も

自動化に関するテクノロジーが進む事で無くなる仕事があると同時に、新しい仕事も生み出されると予測される。

マッキンゼーの調査によると、新たに創出される仕事の7割は「人間的な仕事」が占めている。直感的な意思決定、創造的な成果、芸術的なデザイン、顧客や取引先との複雑な交渉。企業にとって多くの価値創造は人間にしかできない仕事によって支えられている。

時代の変化でこれから生まれる8のデザイナー職

今後も普遍的に必要とされる3つの能力

では、どのようなスキルを身につければこれからも人工知能等の機械に仕事を奪われないのであろうか。現在の企業内での仕事内容は、管理された組織の中で正しい答えに辿り着く為の正確な単純作業や、精密な作業が求められて来たタスクが多く存在する。

しかし、そのような仕事は上記のデータを見ても分かる通り、近い将来ほぼ確実に賃金の安い地域にアウトソースされるか、機械にとってかわられることで消滅してしまう可能性が非常に高い。

その一方で、これから紹介する3つのスキルはどれだけテクノロジーが進化し、時代が変化してても人間にしか出来ない内容であると思う。

1. クリエイティブ

0から1を作り出すこと。これは機械には出来ない。AIは過去のデータを元に未来を予測することは出来るが、全く新しいものを作り出すのは人間にしか出来ない。デザイナーやエンジニア等のクリエイティブな仕事はこれからもどんどん必要とされていく一方であろう。特に今回のコロナに代表されるようなVUCAの時代においてはクリエイティブは最も重要なスキルの一つになってくる。

0から1を生み出すクリエイティブな能力の構成要素は

• Curiosity（探求心）
• Empathy（共感）
• Imagine（発想）
• Create（創作）
• Play（遊び）
• Share（共有）
• Reflect（内省）

関連記事: 2020年から最大の企業資産はクリエイティブ人材になる

2. リーダーシップ

優れたビジョンを掲げ、卓越したコミニュケーション能力で人々を導いて行く存在。相手の気持ちに共感し、人間との心の通じたやりとりができるそのスキルは自動化が進む現代こそ一層求められている。人間がロボットのリーダーに従って心が一つになる時代は恐らくしばらくは来ないだろう。

人々を正しい方向に進めるリーダーの存在価値としては:

• 相手に共感する
• 何よりもまず方向性を決める
• ビジョンを共有する
• 相手のために尽くす
• 周りをインスパイアする
• 心の支えとなる

関連記事: 偉大なリーダーによる100の名言から読み取った5つの「コミュニケーションの秘訣」

3. 起業家精神

機械は基本的には起業しない。むしろ絶対にしないだろう。交渉力、ビジネスセンス、問題解決能力が求められるのが起業的スキルである。その点においてはテクノロジーがどんなに進化しても、新しいプロダクトやビジネスを通じ社会を変えて行く起業家は世の中にとって今後もより一層必要とされるだろう。

• 挑戦を恐れない
• ユーザー視点で物事を考える
• 長期的なスパンと大きなスケールで考える
• すぐに諦めないしぶとさ
• 暖かいハートと冷酷な判断
• 壮大な夢と現実的な実行プラン

関連記事: Youはなぜ面倒な起業家なんかに?

3つの能力に共通するマインドセット

上記の3つのテクノロジーにも替えの効かない普遍的な能力に共通しているマインドセットがいくつかある。デザイン思考のワークショップでも、まずはこれらのマインドセットを身につけることから始めることが多い。

• 共感力
• 発想力
• 想像力

現在の日本の教育システムとのギャップ

これからは、これらの能力とマインドセットを身につける事が一層重要になってくると考えられるが、残念ながら現在の日本国内においてそれらを教えている教育機関は極めて少ない。現にそれらを入試に科している学校は皆無に近いだろう。

日本の学校で教えているのは、暗記、計算、正確な綴りなど、機械が最も得意とする事柄ばかり。頑張って高得点を稼ぐ優等生は、暗記、計算、単純作業などの機械っぽいスキルが身に付いているだけである。

しかし、現在の実社会では答えが無い事の方が多い。むしろ、ほとんどの場合、答えは自分で作り出さなければならない。

自分自身も高校まで日本の公立校に行っていたから分かるが、学校では基本的に既に答えがある事しか教えない。唯一クリエイティブなのは、音楽や美術、図画工作などの副教科、そして夏休みの自由研究ぐらいなものだ。

文系、理系、オレ何系？ – 日本教育の限界とそのリスク

機械が得意なことを必死で学んでも意味がない

そもそも本来は、機械が得意な事は機械に任せて、人間でしか出来ない能力を身につけなければならない時代になっている。しかし、日本の教育システムではクリエイティブな答えは求められていない。

そもそもマークシート方式でクリエイティブな答えなど出しようがない。逆に、日本ではまだ上記の3つのスキルだけを持っていても、恐らく学校からはほとんど評価はされずに、劣等生としての認識をされるであろう。

学校での評価 ≠ 世の中で求められる能力

クリエイティブ、リーダーシップ、起業家精神を評価基準としていない現在の日本の教育システムでは、優秀とされている生徒や高学歴の学生が身につけているであろう能力は、残念ながらこれから時間が経てば経つ程機械に取って代わられる可能性が非常に高い。

おのずと、それらの能力が求められる仕事も無くなるだろう。それに対し、教育や受験に関するシステムが十分に追いつく可能性はまだまだ低い。

AIに負けない新しい価値を生み出すために必要なマインドセットとは？

なぜか日本ではまだまだ少ない3つの役割

今後、テクノロジーの進化が進めば進む程、クリエイティブな能力、リーダーシップのスキル、そして起業家の精神の3つがより一層重要になってくるのは間違いない。

今後は日本国内からも世界に通用するようなクリエイターやリーダー、起業家を生み出す仕組みを作らなければ、機械がどんどん仕事を奪い始めるであろう。

日本からもっとイノベーターを増やしたい

btraxでもこれらの課題に対し、日本企業向けに新しいイノベーションの創造と、クリエイティブ、リーダーシップ、起業家精神を身につけた次世代のグローバルクリエイティブリーダーの育成を目的にワークショップの提供も行っている。

現在頑張って勉強していること、会得したスキル、今後のキャリア等、世の中から優秀だと評価されていることを今一度冷静に見直してみるのが良い時代になって来たのかもしれない。

僕たちの未来は既存の仕組みの中からは絶対に生み出される事は無い。自分で創り出すしか生き残る方法は無いだろう。