Webやモバイルアプリを中心に、現在世界で利用されてるサービスの中に”日本製”のものはほとんどない。GAFAを中心とした、アメリカ西海岸発のものや、BeautyPlusやTikTokなどの中国系のプロダクトが多い。
そして実は日本国内で多く使われているプロダクトも、世界的に見るとほとんど使われていないケースも少なくはないのである。
SNSを例にとってみよう。下記の表は、人気のSNSのリストであるが、日本国内シェア60%を超えているLINEでも、実は世界的に見るとそのシェアは2.8%にしか及ばず、他のSNSサービスと比べても、ユーザー数は一番少ない。
↑ 日本国内とグローバルでのユーザー数とシェアの差
まあ、そもそもLINEが日本初のサービスであるかどうか自体の議論もあるかもしれないが、兎にも角にも、日本で作られ世界中で利用されているデジタルサービスは非常に少ない、もしくは皆無に近いと言わざるを得ないだろう。
しかし、今の時代であれば海外向けにサービスを展開すること自体はあまり難しくはない。多言語のサイトを公開したり、アプリを海外でもダウンロード可能にすることの技術的難易度は高くはない。しかし多くの人たちが「自分たちには難しい」と勝手に思ってしまっている。
日本から世界で利用されるサービスが生まれない5つの理由
では、なぜそのような状況になっているのか? 日本はIT後進国でもないし、多くの企業が素晴らしいサービスを生み出しているのも間違いない。
しかし、おそらく下記に紹介する5つのポイントが原因で、世界で使われないプロダクトしか出てこないのではないかと感じる。
1. まずは日本むけバージョンから
以前に孫泰蔵さんとの対談に「【対談】孫泰蔵氏 x Brandon Hill -スタートアップがグローバルに展開するための5つの秘訣-」でも出てきた話題であるが、日本のスタートアップが作るプロダクトのほとんどが「まずは国内向け」になっているのが現状だ。
まあ、それは至極当たり前で、プロダクトは作っている人たちの目線で生み出されることが多く、日本国内で日本人によって作られるものは、多くの場合、「まずは」日本国内向けになるケースが多い。
しかし、それを続けていると、プロダクトの言語だけではなく、内容や仕様も国内ユーザーに最適化されたものになってしまい、いざ海外版を作ろうとしても、グローバルユーザーになかなか刺さりにくくなってしまう。結果的に、いわゆるガラパゴス状態のプロダクトが生み出されるのだ。
一番重要なのは最初から海外でも展開しようというマインドセットを持つこと。まずは国内から、という思い込みを取り払うこと。これがシリコンバレーのスタートアップであれば、最初から世界中のユーザーをターゲットにサービスを作ることを考えている。
そうすることで、よりグローバルで使ってもらいやすいプロダクトが生み出される。
2. 営業オリエンテッドな顧客獲得方法
新規のサービスを展開する際にはどのような方法で顧客を獲得するだろうか? おそらく、最初のうちは頑張って営業で稼ぐことを考えるだろう。これが、既存の顧客を多く抱えている企業の強みであり、リクルートや楽天、サイバーエージェントなどの企業の競争優位性を生み出している。
それ以外でも、営業代行会社を利用したり、路上でティッシュ配りをしたりして、どうにかユーザー数を増やしたりするケースもある。
しかし、アメリカの場合、このような体育会系な営業はかなり難しい。そもそも国土が広すぎて”営業を走らせる”のは無理なのである。
↑ アメリカのスタートアップは営業しない
したがって、ほとんどのスタートアップは営業をしないし、営業職も日本ほど一般的ではない。ちなみに「シリコンバレーに来るならスーツは着ない事」でも語られている、シリコンバレーでスーツを着ている人をほとんど見ないの理由も同じ。
では、どのようにユーザーを集めるのか？プロダクトのクオリティーを出来るだけ高くし、口コミやデジタルマーケティングを通じて、急成長を達成する。そして、かなりの短いスパンでプロダクトの改善を行い続ける。
地道な営業が難しい分、ユーザーが本当に欲しいプロダクトの追求にエネルギーが注がれるのだ。
これが営業ヘビーな日本の場合、経営者が営業畑出身だったり、横のつながりを活用した法人営業を通じた顧客獲得をする企業が多かったりする。
その結果、日本の企業では、プロダクトの品質よりも、営業に重点が置かれ、世界的に見ても魅力の低いプロダクトになってしまいがちである。
3. 黒字化や上場が目的になりがち
日本のベンチャー企業のひとまずの目標ななんでだろうか? 恐らく上場だろう。その為にはなるべく売り上げを稼ぎ、黒字化を目指す。すでに上場している企業でも、サービス展開するにあたり、売り上げと利益の獲得がゴールとなる。
実はこれもグローバル視点で見ると、日本企業が抱える大きなハンデとなっている。上場や利益獲得を目的にすると、どうしてもユーザーにとって使いにくいサービスになりがちであるからである。
例えば、メディア系のサービスを例に考えてみよう。恐らく、その収入源は主に広告となる。しかし、画面上に広告が表示される事はユーザー体験的にマイナスになる。イコール、プロダクトの魅力が下がる。
これが、例えばシリコンバレー発のサービスの場合、売り上げや利益度返しで展開される。なぜなら、彼らにとって最も重要なのはユーザー数であり、ユーザーの伸び率であるからだ。
すなわち、ユーザーが最も喜ぶプロダクトを作ることに全力が注がれる。なぜそんなことができるのか？それがスタートアップと呼ばれるゲームのルールだからだ。海外では、売り上げが少なくても、大赤字でも、大型の資金調達もエクジットができる。
例えば、Instagramは売り上げがほとんど無い状態にも関わらず、Facebook社に1,000億円以上で買収されたし、Uberに至っては、毎年3,000 – 5,000億円の赤字でも、10兆円近い規模での上場を達成した。
これが、グローバルで戦う際のルールであり、ユニコーンやGAFAのようなメガ企業を生み出す下地になっている。
しかし、日本国内だけでビジネスを展開してしまうと、評価額も投資額もエクジット額の規模も1/10以下になりがちで、全てがスモールスケールになる。
それにより、日々の売り上げと利益に重点が置かれてしまう。そして上場する為に、どうしても限られたユーザー数の中から黒字化のための日銭稼ぎが優先され、ユーザー体験が犠牲となる。
結果として、ユニコーンも生まれにくいし、世界的な競争力のあるプロダクトも出てこないといった悪循環に陥っていると言わざるを得ない。これが、日本における全てがスモールスケールの「箱庭エコシステム」なのである。
4. リソースが分散される
日本国内だけでサービス展開をしていると、獲得できるユーザー数に限界がある。それもそのはずで、世界で日本語を話すユーザーは2%以下なのだから。(参考:どんなに頑張ってもお前がカバー出来るのは世界の2% )
そうなってくると、企業のスケールが大きくなればなるほど、複数のサービス展開が余儀なくされ、人的リソースも、投資も分散されてしまう。その結果、1つ1つのサービスのクオリティーや更新頻度が下がってしまい、グローバルにおける競争力を欠く結果となる。
日本で上場している上位のIT企業のその多くが複数のサービスをどんどんリリースして、運営している理由がこれ。例えば、リクルート、GMO, 楽天, サイバーエージェントといった企業は、全て複数のサービス展開を行なっている。
これが、最初からグローバル展開している企業のサービスともなれば、1つのサービスにリソースをぶっこむ事ができる為、とてつもない頻度でプロダクト改善を進め、よりユーザーに喜ばれるプロダクトが生み出されるのだ。
TwitterはTwitterを、AirbnbはAirbnbを、DropboxはDropboxを、PinterestはPinterestを、SlackはSlackだけを追求することで、それぞれのサービスがの品質が高くなる結果に結びついている。
個人的にはこれが一番日本企業がグローバル展開するべき理由だと感じている。(参考: 日本の企業が海外進出するべき3つの理由)
5. 起業家のモチベーション源泉
最後に意外と見落としがちなポイント。そもそも起業家や経営者が何を達成したいか、そのモチベーションはどこにあるかという点。普段サンフランシスコやシリコンバレーで生活していると、本気で世界を変えたい起業家と接することが多い。
もちろん、日本でもそのような大きな志でビジネスをしている人もいるが、やはり現実的に考えると、まずは上場、そして利益の拡大などの”目先の結果”をメインの目的になりがちである。
これは「日本でイノベーションが生まれにくいと思った3つのポイント」でも説明している、起業家が評価されるポイントがどうしても、会社の規模や年商、資本金、利益率、時価総額などのいわゆる”ビジネス”的な点にフォーカスされる事が多いからだ。
では上場したり儲かったりし始めた起業家はどうなるのか? 東京のIT企業を中心に、成功者は六本木や麻布で豪遊することが文化となっているようだ。もちろん成功者は、女性にもちやほやされるし、無理に世界を変えなくても、とってもエキサイティングな日々を送ることができる。
まだ上場や大きな利益を生み出していない状態だったとしても、カンファレンスで目立つことや、メディアに露出することで、周りからの注目を集め、精神的な満足感を得てしまう。そして、いつのまにか、それ自体が目標になるケースもある。(参考: モテない起業家は成功しにくいと思わせる7つの理由)
これが例えば、シリコンバレー地域だと、そもそも派手に遊ぶ環境がない。上場しても近づいてきてくれる港区女子もいないし、お金の使い道も、より会社を成長させる為にフォーカスするのが一般的だ。
その結果、ノイズが少ない環境で、日々世界を変えることをよりピュアに追求しやすい。
まとめ: スタートアップを取り巻く環境の差
このように、東京とシリコンバレーではスタートアップや起業家を取り巻く環境、そして成功の定義が大きく異なる。
日本の場合は、最初は世界に挑む高い志を持っていたとしても、周りの環境に飲み込まれてしまい、いつの間にか「上場できたし、お金も稼いだし、可愛い女の子とも遊べるし、心地良いし、無理にグローバルに展開しなくても良いっかなー？」っていう気になってしまう危険性がある。
その点、アメリカ西海岸では、青空の下の健全な環境で、ピュアにユーザーの課題を解決するプロダクト作りに没頭することができる。そもそも夜遊び自体が本当に皆無に近い。起業家にとってのノイズが極端に少ないと言っても良いだろう。
環境が習慣を作り、習慣が行動を促し、行動が結果を生み出す。
現在の日本の起業家やベンチャー企業を取り巻く環境自体が、実はグローバルなプロダクトを生み出すことを妨げているのではないかと感じてしまう。
これもbtraxがあえてサンフランシスコでクライアントと共にプロダクト作りを進めている大きな理由なのである。
(ハワイにあったシェアリング自転車のbiki)
そこで今回は筆者のような文系サラリーマンでさえもサンフランシスコではテクノロジーに生活を支えられているという点をあたらめてまとめてみた。
また今回筆者はサンフランシスコを離れて暮らしてみてどれだけサンフランシスコが特別な環境なのかを実感したわけなのだが、特にスタートアップ、新しいビジネスアイデア、サービスを考えている人に、ここにどんな特別な環境があるのかということを知っていただければ幸いである。
(Stitck Fixから届く箱の中身のイメージ。写真は
(食材価格サンフランシスコとアメリカの比較。
(実際にアメリカ国内でもベイエリアのスタートアップは一番多くの投資を受けて拡大していることがわかる
デザイナーが立ち上げた会社としておそらく一番有名なのが「Airbnb」だろう。「Airbnb」とは世界中の人と部屋の貸し借りが出来るコミュニティー・マーケットプレイスだ。今や旅行を決めたらまず訪れるのはホテル比較サイトではなく「Airbnb」のウェブサイトという方も多いだろう。
創業者のBrian Chesky / Joe Gebbia / Nathan Blecharczyk のうち、Brianと Joe は RISD（リズディ：ロードアイランド・スクール・オブ・デザイン）出身のデザイナーである。美大のハーバードとも呼ばれる有名校であるRISDで出会った2人に、本家ハーバード大学でコンピュターサイエンスを学んだNathanが加わり、「Airbnb」は生まれたのだ。
「Airbnb」はUberらと共に、近年最も注目されているシェアリングエコノミー市場を確立した。彼らは「信頼関係のデザイン」によって、「現地の人の家に泊まる」という今までに無い体験を実現したのだ。
この体験設計は創業者がデザイナーだったからこそ実現出来たということに疑いは無いだろう。詳しい内容は以前の記事（
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FacebookにTwitter、最近はInstagramが大流行中。そんなSNS全盛の時代に、特にデザイナーから圧倒的な支持を得るSNSがある。それがここサンフランシスコ発の「Pinterest」だ。
まるで写真をアルバムに貼っていくように、ネットで見つけたお気に入りの写真を保存、分類、共有することの出来る「Pinterest」の魅力は何と言ってもそのデザイン性。ファッション雑誌のようなインターフェイスは多くのデザイナーをユーザーとして獲得してきた。
↑まるでファッション雑誌のような「Pinterest」のインターフェイス
そんな「Pinterest」の共同創業者であるEvan Sharpもデザインバックグラウンドを持ち、「デザイン経営」を実践する1人。コロンビア大学院で建築を学んだ後に、Facebookでデザイナーとして活躍してたEvanは、勤務時間外の空いている時間にあるサービスを仲間と作っていたという。そのサービスが後に「Pinterest」となったのだ。
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もはや我々の生活に無くてはならないサービスとなった「YouTube」。「YouTuber」と呼ばれる新しい職種をも生み出し、小学生のなりたい職業ランキングで堂々の6位にランクインしたことは記憶にも新しい。また今や大手企業でYouTube上でチャンネルを持っていない企業を探す方が難しくなった。大人から子どもまで、非常に馴染みの深いサービスであることの証明である。
そんな「YouTube」の創業メンバーの1人もデザイナーである。共同創業者のChad Hurley は大学で美術を専攻した後、「YouTube」の立ち上げ前まではPayPal でデザイナーとして活躍していた。Paypalのオリジナルのロゴは彼によるデザインだ。その後、PayPalでの同僚であった、Steve ChenとJawed Karim と共に「YouTube」を立ち上げたのだ。
「YouTube」誕生のきっかけはあるパーティーでの出来事だという。ある日ChadはSteveと共に自宅でパーティーを開いていた。そのパーティーでビデオ撮影をしていChadはそれを参加者全員に送ろうとしたのだが、彼のビデオは高性能だったが故に容量が多く、何度やってもエラーになってしまったという。
そんな問題を解決する為にウェブサイト上で動画をシェア出来るようなサービスを思い付いたのだ。もし彼がそのパーティーで動画撮影をしていなかったらそんな問題にも気付かなかっただろう。
そして仮に同じ問題に気付いたといたしても、彼がデザイナーでなければ、ここまで成長するサービスになっていなかったかもしれない。YouTubeが爆発的に普及した2006年に執筆されたTime誌の記事によると、世の中に受け入れられた理由は「簡単さ」と「格好良さ」のバランスが良かったことだったという。
更に、「必要な動画はそこに存在しており、ユーザーはそれを探すだけ」という体験は、まるで大型スーパーマーケットを訪れる体験を想起させた。これらはデザイナーだからこそ設計出来た体験だと言えるだろう。
余談であるがこの頃のPayPalには今や世界を代表する起業家が多く在籍していた。TeslaやSpace Xの創業者であるElon MuskやLinkedinを作ったReid Hoffmanなど今のスタートアップ業界の重鎮たちが多数。彼らはPayPalマフィアと呼ばれている。もちろん、「YouTube」を立ち上げた3人もそのメンバーだ。
↑PayPalマフィアたち。世界を代表する起業家たちであることに気が付く。
オンライン写真の保存・共有サービスの草分け的な存在である「Flickr」 。すべての写真をクラウド上で管理し、友達同士でフォローし合うことでタイムライン上に表示される仕組みは今でこそ見慣れたものになったが、誕生当初は画期的であった。
競合であったSmugMugに買収されるなど、FacebookやInstagramの勢いに押されて衰退を余儀なくされたが、「Flickr」は写真共有サービスというジャンルを築いた会社であることは間違い無い。
企業向けチャットツールの「Slack」。ベイエリアでは導入していない会社を探す方が難しいほど普及率の高いチャットツールだ。その魅力はなんと言っても「手軽さ」と「便利さ」で、業務効率を上げたければ何をするよりもまず「Slack」を導入しろ、という声があがるほど。最も成長速度の早いスタートアップだと言われており、デイリーでのアクティブユーザーは800万人、課金ユーザーも300万人にも及んでいる。
「Flickr」と「Slack」、この一見何の関連性のないサービスの共通点は何か。それはどちらのサービスもStewart Butterfieldという男が創業者であるという点だ。そしてそんな彼もデザインバックグラウンドを持つ経営者である。
特に「Slack」で実現した「ビジネスコラボレーションハブ」としてのチャットツールのデザインは、UXの観点から見ても非常に優れている。メールよりも簡単で、Lineよりもビジネスマンにとっては使いやすいUIと高い機能性は「Slack」を使ったことがある人は誰しもが頷いてくれるのではないだろう。
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手軽におしゃれなブログを楽しめると特にアメリカの若者の間で人気なのが「Tumblr」。デザイン性に加えて、リブログというTwitterでいうところのリツート機能をブログにも持ち込んだことで話題となり、一時期はブログもTwitterも「Tumblr」のせいで衰退してしまうのではないかという声も上がったほどのサービスだ。2013年に米Yahoo!に11億ドル（約1200億円）で買収されてからはパッとしないが、未だに根強い固定ファンがサービスを支えている。
↑直感的にわかりやすい「Tumblr」のインターフェイス。「手軽さ」と「おしゃれさ」を兼ね備えたデザインだ。
そんな「Tumblr」を作ったのがDavid Karpだ。彼の経歴は有名創業者の中でも一際ユニークである。幼い頃からHTMLを学び、なんと11歳でビジネス向けのウェブサイトを立ち上げたのだ。そして14歳時には、ニューヨークを拠点とするアニメーションスタジオでデザイナーインターンとして働き初めている。その後高校を中退し、子育てサイトサービスの責任者になると、同会社が買収されたことをきっかけに独立。
ソフトウェアコンサルティングの会社を経て、「Tumblr」を創業する。デザインだけではなく、ビジネス・テクノロジーの知識も備えたまさに「天才」であると言えるだろう。
Jack Dorseyはべイエリアで最も著名な起業家の1人だ。SNSサービスの「Twitter」とモバイル決済サービスの「Square」を創業した彼の名前は、たとえ起業やスタートアップに興味が無くとも一度は聞いたことがあるのではだろうか。
今では起業家としての側面が強い彼も、「Twitter」を始めた当初は実はファッションデザイナーになりたかったという。結局ファッション業界へと進むことはなかったが、PradaやDior Hommeのスーツ、そしてRick Owensのレザージャケットを愛する彼のコーディネートから溢れる美意識は、Tシャツにジーンズの多いシリコンバレーの起業家の中で一層際立っている。
↑ 彼のコーディネートはメンズファッション雑誌GQにも取り上げられるほど
厳密にはデザイナーではないJack Dorseyであるが、昔からデザイン思考実践者だったという意味ではビジネスにおけるデザイナーの考え方の重要性を理解していたといえる。デザイン思考の重要性を伝える1つの要素としてあげられるプロトタイプの実用例は彼の作った「Square」を用いて説明されるとわかりやすい。
btraxのSFオフィスから歩いて5分ほどのカフェでナプキンに書かれたこのペーパープロトタイプが「Square」の一番初めのプロトタイプと言われている。1枚のナプキンから、今や40,000店舗以上で導入されることになったサービスは生まれたのだ。
↑国内研修にて行った福岡にゆかりのある起業家の皆さんとのパネルディスカッション。左からbtrax Japanの多田、ドレミングの桑原氏、スカイディスクの橋本氏、しくみデザインの中村氏、ヌーラボの橋本氏
↑市民報告会にて行ったマネーフォワードの瀧氏とBrandonによるパネルディスカッション
結果として、参加者は起業をより身近に感じた、あるいは「自分にもできそうだ」と感じたことがアンケート結果からわかった。また、この段階で得た多くの経験談は今後起業の過程で参考になることも多いだろう。その意味でもできるだけ多くの経験者の話を聞いておくことをおすすめする。
↑プログラム参加者が英語でピッチの練習を行っている様子
ちなみにグローバルを視野に入れているのであればプレゼンテーションでの使用言語はもちろん英語だ。そのため、英語力というよりも、まずは「英語なんて怖くない」という意識を持つことが重要になる。
実際、英語が流暢ではない参加者がプログラムの最後にサンフランシスコでのピッチコンテストで優勝を果たせたのは快挙であった。
↑Airbnbの本社を訪問し、オフィスツアーやAibnb社員との質疑応答を行った
さらにサンフランシスコでは頻繁にピッチイベントが開催されているが、btraxもピッチイベントAsianNightを主催している。
現地のスタートアップが参加するイベントだが、ここで訪米研修参加者用の枠を設定した。英語で、ピッチを聞くのに慣れた現地の観客の前でのピッチである。福岡からの参加者にとっては度胸付けという意味でも最高の場だ。
結果として、プログラム参加者のなかからこのAsianNightで準優勝者、翌日に飛び入りで参加したShark Tankという別のピッチイベントで優勝者を出したことは我々運営側にとっても嬉しいことであった。
↑Asian Nightのピッチ登壇者たち
↑上記画像は