カテゴリー: GenZ

皆さんは「世代の違い」を感じたことがあるだろうか？

おそらく多くの方があると答えるだろう。著者は日常的にある。言葉選びひとつとっても世代の間に大きな差が出るだろう。

かく言う著者は2001年生まれで、自分自身も周りの友人にもZ世代が多い。ゆえに、使う言葉もいわゆる「若者言葉」である。

ひとつの例として若者の間で使われている英語のスラングを挙げる。”no cap” というフレーズ。”cap”は「嘘」という意味で使われており、”no cap”は前に no がついているので「嘘じゃない」「間違いない」という元来であれば”no lie,” “for real” などと表現されていた言葉と同義で使われている。

さらに最近ではそれが進化して “No cap. Fax. No printer” という言い方もある。詳細は今回は割愛するが、Faxは”Facts”の発音を文字に起こしたもので、”No printer”は “Facts (真実)” をさらに強調するために付け加えられる。

正直ここまで原型をなくすとZ世代の著者でさえも混乱しつつあるが、TikTokを使っている友人が周りにいると必然的にこういったスラングや若者言葉にも順応してしまう。

言葉遣い以外にも、Z世代の働き方や性格などはよく話題に上げられ、TikTokをはじめとしたソーシャルメディアで話題になっている。

そこで、今回の記事では、日米のZ世代の価値観や特徴の差について、著者の私観も交えて話していく。

Z世代とは

まず、Z世代に関して。諸説あるが、この記事では1996年から2010年の間に生まれた世代のことをZ世代としたい。

最近では、新しい “Zillenial” というマイクロジェネレーションの呼び名が生まれた。

ボストン大学社会学教授のDeborah Carr氏は、Zillenial世代を、1992年から2002年の間に生まれた世代と定義している。要は、Z世代とミレニアル世代の間に当たる。ちなみに、Zillenial世代の著者はこの情報をTikTokから得た。

世代だけでわかった気になるのは危険

Z世代の定義を明確にしたところで、これから本題である日米のZ世代について深掘りしていくが、その前にお伝えしておきたいのが、世代観を鵜呑みにしてはいけないということ。

言うまでもないが、世代云々以前に人はみなユニークで、価値観は人それぞれ。記事で学んだZ世代の特徴を鵜呑みにして「Z世代だからこうだ」と決めつけてしまうのは非常に危うい。

著者も、世代それぞれの特徴・傾向は一定存在すると考える。しかし、メディアで取り上げられているZ世代の世代観は、あくまでも傾向にすぎず、実際にターゲットしたいZ世代が必ずしもその傾向に当てはまるとは限らない。

世代の大きな傾向を押さえるだけで安心するのではなく、より詳細かつリアルなZ世代の声を聞くリサーチが依然必要である。それを踏まえた上で、以下を読んでいただきたい。

世代観と時代背景

「価値観は人それぞれであるが、共通する世代観や特徴はある」と先ほど述べたが、それはなぜか？それは、生まれ育った社会環境が強く関連づいているからだと考えられる。

Z世代の世代観に影響を与える社会環境の要素としては、スマートフォンの誕生をはじめとするデジタル化の促進、2008年のリーマンショック、東日本大震災、昨今の戦争などが挙げられる。

Z世代は、ちょうど彼らの親世代の経済不況を目の当たりにしながら育った。そして自分たちも、高校や大学を卒業し、生活の基盤を築こうとしたタイミングで今度はコロナ禍、また経済不況を経験している。

そのため、彼らの考え方、特に消費に対する考え方にこうした時代背景は強く影響を与えていると考えられる。

世界が注目するミレニアル・Z世代 その最新トレンドと消費嗜好

日米のZ世代の世代観に違いはあるのか

ここからは日米のZ世代の特徴を比べてみよう。

まず、日本のZ世代の特徴としてよく挙げられるものをリストアップしてみた。(参考：カオナビ, 資料JP)

• 現実的で保守的 (不確実な将来への不安から出費への抵抗・消費離れ)
• 安定志向 (キャリアにおいて、リスクより安定を重視)
• ダイバーシティーへの高い意識
• 自分らしさ・個性を重要視

今度は、アメリカのZ世代の特徴を挙げてみる。(参考: The Annie E. Casey Foundation, Insider Intelligence)

• Pragmatic, financially-minded 実用主義 (保守的な支出、安定した仕事、そして賢明な投資に伴う安定性を重視する)
• Raising mental health awareness メンタルヘルスへの高い意識
• Value diversity and inclusivity 多様性と包括性を大切にする
• Accepting and open-minded オープンマインドで新しい思考や物事を受け入れやすい

このように、一見似たようなものが特徴として示されている。

大きな違いのひとつは、メンタルヘルスへの意識だろう。日本と比べアメリカのZ世代の方が、メンタルヘルスへの意識が高いようだ。

実際、Ogilvyのリサーチによると、70%のZ世代がメンタルヘルスを重要視している/されるべきだと考えている。そして、現に他世代よりも自らのメンタルヘルスへの心配、不安をあらわにしている。

この意識は最近のアプリやサービスにも現れており、BetterHelpやTalkspaceなどといったオンラインセラピーサービスや、Headspace、Calmのような瞑想・セルフケアアプリの需要も高くなっている。

ちなみにZ世代と気分の落ち込みの関係性は、深刻に問題視されつつもTikTokではよくミームにされていたりもする。これもある意味、このトピックに関して関心が高いことの表れなのかもしれない。

Cultural Homogenization – 文化的均一化

多様性への意識と理解が高まる一方で、全体的に見てみると世界はある意味 “似てきている” のかもしれないと感じる。これは、先述した日米のZ世代の価値観に一定の共通点が見られることからも垣間見える。

グローバル化の一部である文化的多様性の減少をCultural Homogenization(文化的均一化)と呼ぶらしい。しかし、世界中がインターネットで繋がり、世界中の人々が同じサービス・プロダクトを使用している今では、これは必然的とさえ言えるのかもしれない。

今後デジタルネイティブのZ世代がサービスなどをユーザー側から開発側になった時に、世界中でどんなものが開発されていくのか気になるところだ。

Z世代の特徴から紐解く、米国の5つの人気サービスとその理由とは

終わりに

ざっくばらんにZ世代に関して述べてきたが、まとめると：

• 時代背景が価値観形成に大きく影響している
• 日米のZ世代の価値観は共通点も多い
• アメリカのZ世代はメンタルヘルスへの意識が高い
• デジタルで世界中の人が繋がっている現在、価値観含め各国の文化は世界中で似てきているのかもしれない

ということが言えると思う。

この続きは12月6日に開催されるイベントで

この記事の著者 伊藤 涼花は、btrax主催カンファレンスイベント「Btrax Design Day」のパネルセッションのひとつ「若者に愛されるブランドとは？アメリカと日本のZ世代の本音」に、ゲストスピーカーのハヤカワ五味さんと登壇します。

その他にも、デザインを取り入れたイノベーティブなビジネス手法や、
インクルーシブデザイン、AIの活用などこれからの時代に求められる視点を、各分野の第一線で活躍される国内外のゲストスピーカーをお迎えしてお話しします。イベントの詳細は下記をご覧ください。

「Z世代」という言葉を耳にしたことはあるだろうか。1990年代後半～2010年前半にかけて生まれた世代のことを指す言葉で、 常に時代の最先端の流行を生み出し続ける存在だ。

米国では2020年時点でアメリカにおける総消費の40%以上をZ世代が占め、さらには、金額にして1,430億ドルもの購買力を持つという。米国の消費の鍵を握る存在であることは間違いない。

このZ世代の特徴を押さえることが、サービスの発展につながることは明白だ。今回はZ世代の特徴とともに、Z世代に人気のサービスを取り上げ、何がZ世代の心に響いているのかも含めて紹介する。

アメリカの総消費40%を占めるZ世代について押さえるべき5つの特徴

Z世代の5つのポイント

Z世代がデジタルプロダクトに求めていることは一体なんだろうか。5つのポイントに分けて読み解いていく。

1. スピード感

Z世代はコンテンツ大量消費世代。膨大な情報量の中から求める情報をスピーディかつ必要十分に手に入れたいと感じている。

必然的に1つのコンテンツに使う時間は短くなるため集中力が短く、良い情報ではないと判断した時の見切りも早いのが特徴だ。ロード時間、画面遷移の速さはもちろんのこと、求める情報に最短距離で辿り着けるUXが求められる。

2. プライバシーとソーシャルのバランス

他者との交流を求める一方で、自分の情報を全て他者に知られることに抵抗を覚えるのもZ世代の特徴の一つ。幼い頃からデジタルデバイスが普及していたためITリテラシーが高い。一方で、Z世代は幼いときから世界のニュースを知り、SNSで他の人の発信を目にしてきた。

一例として、Facebookを用いるのはZ世代よりもミレニアル世代が多いことが挙げられる。この理由として考えられることは2つある。1つ目はプライバシーの心理的安全性の低さ。かなりの量の個人情報を入力する必要があることに加え、知らない人から友達申請が来ることも当てはまる。

2つ目は、情報の拡散力の低さ。フォローしている人の投稿したコンテンツしか見られない故、フォロー外の人との関わりはTwitterなどの他SNSよりも低い。

この心理的安全性の低さと拡散性の低さのバランスがZ世代にとっては心地よくないと感じられるのではないだろうか。

3. ニッチ性

コンテンツの溢れている世界に生まれたZ世代。全員の好みに合うような機能性のサービスから自分ができることを探すよりは、自分がしたいことをより多く叶えられるサービスを探しにいく傾向が強い。

例えば以下のサービス例で紹介するようなUnfoldやTwitchは、Instagramストーリー投稿に特化したサービス、ゲーム配信に特化したサービスだ。「その領域に関してはこのアプリが一番使いやすい」というコアのファンをいかに作れるかが鍵になってくる。

ゆえに、コンテンツを作成する際は一般的にウケそうなものを考えるよりも、特定のペルソナに向けて100％求められるコンテンツを考える方が有効だ。

ソーシャルメディアに関していえば、サービスの提供側は各メディアが持つインサイト機能を活用できると良い。 コンテンツを発信したときに、ターゲットとなるZ世代はどのようなコンテンツに良い反応を示し、そこから考えられるニーズは何かを調査してサービスに反映させることが大切だ。

参照：【ソーシャルメディア戦略①】ターゲットユーザーを獲得するためのソーシャルメディア施策

4. 自分にパーソナライズされた仕様

自分が過去に検索したもの、購入したものから、自分の嗜好に合うコンテンツを提案する機能が搭載されたサービスが好まれる傾向にある。

コンテンツを大量消費しているZ世代にとって、大量の情報の中から自分たちが本当に求めているコンテンツを見つけ出すことは至難の業。パーソナライズされた提案をしてくれるサービスは好まれやすい。

参照：ユーザーの心を掴むヒントは“ハイパー・パーソナライゼーション“にあり 

5. クリエイティビティを刺激するもの

調査によると、Z世代の半数以上が、自分のことを「他の世代よりも創造的である」と回答している。オンラインで写真、動画の編集やGIFの作成などを日常的に行い、SNSにアップすることで、一般人でも自分の制作物を世の中に発信し、反応を得られる時代。

幼い頃から様々なジャンルのコンテンツに容易にアクセスできるZ世代は、自身もクリエイティブでありたい、自分らしさを表現したいという気持ちが強い傾向にある。

参照：世界が注目するミレニアル・Z世代の最新トレンド

Z世代に人気のサービスは？

上記のような特徴を持ったZ世代がデジタルプロダクトに求めるポイントから、Z世代に人気のサービスと、その理由を紐解いていく。

1. Twitch
2. Reddit
3. Unfold
4. lomotif
5. Shop

1. Twitch

Twitchはゲーム配信に特化した動画配信プラットフォームだ。コンシューマーゲームやPCゲームの生放送を中心としており、ゲームの実況プレイ、e-Sports大会やその他コンピューターゲーム（ビデオゲーム）に関連したイベントのライブ配信ができる。

PS4などのゲーム機から直接配信できる機能を搭載しており、配信専用の機器を繋げなくともゲーム実況を配信できる、手順のシンプルさが魅力だ。

また、チャット、チャンネルポイントなどの機能により、視聴者がアプリ内のコミュニティや体験の一部だと感じられる設計になっている。受動的に動画を視聴するだけというよりも、自分も配信者と一緒になってゲームの世界に入り込んでいける、能動的にコンテンツを体験できるところが人気のポイントだ。

さらに、一見YouTubeと違いがわからないと感じる方もいるだろうが、Youtubeとの一番の差別化要因となっているのはゲーム配信という領域のニッチ性だけではない。収益化のハードルがYoutubeよりも低いことも理由の一つとして挙げられる。

YouTubeは過去12ヶ月の総再生時間が4000時間以上、チャンネル登録者が1000人以上といった条件を満たさなければ動画に広告がつかない。しかしTwitchは過去30日間で合計500分以上、7日以上の配信、平均3人以上の同時視聴者、50人以上のフォロワーという条件を満たせば収益化が可能だ。

2. Reddit

別名アメリカ版５ちゃんねるとも言われるReddit。Marketing Chartsによると、Redditのユーザーは25歳～29歳の割合が23％と最も多く、次に18歳～24歳が21％と多い、まさにZ世代がメインユーザーのアプリだ。

アクセスの半数はアメリカから。Redditはユーザがスレッド（「Subreddit」と呼ばれる）を立て、そこを訪れたユーザたちが書き込む形式だ。

このサービスはなぜZ世代に人気なのだろうか。それは、「プライバシーとソーシャルのバランス」が取れているからだろう。Redditは匿名であるため、何を言ったかで評価される。Twitterのように「有名人だからバズりやすい」というわけではない。そのため、コンテンツのクオリティが高いものが拡散されやすい傾向にある。

また、匿名の掲示板にありがちな誹謗中傷を予防し、サービスの健全性を保つ方法も優れている。ユーザーがSubredditを立てるには、アカウントは開設後最低30日以上経過していなければならず、一定以上のPositive Karma（他のユーザーからの書き込みに対するいいねやコメントなどの反応により獲得できる）のポイントを獲得している必要がある。

また、いいねボタンだけではなく「よくないね」ボタンがある。Redditの表示運は基本「いいねの数ーよくないねの数」で決まるので不愉快な投稿は下の方に表示される。これらの規制があることによって、匿名であっても健全性を保っている。

3. Unfold

UnfoldはInstagramストーリー作成用画像編集ツールだ。Instagramストーリーの加工がメインのとなっており、そのニッチな領域に特化していること、そして自分で好きな写真を組み合わせて新しい作品にしたり、撮った写真をおしゃれに加工することができるという点でZ世代のクリエイティビティを刺激している。

投稿後24時間で自動で削除されるInstagramのストーリーだからこそ、気軽に自分好みの加工をしたものを投稿しやすいという心理も背景にあるのかもしれない。

また、アプリのコンセプトとして、ストーリー性を重視していることも一つポイントとして挙げられるだろう。Z世代は写真にフィルターをつけたり、テキストと同様に画像などのイメージで気持ちを伝えたりすることに慣れている。

自分が過ごした瞬間の写真を、自分の伝えたいメッセージに合わせて加工できることをコンセプトとして持ってきている点は、まさにZ世代のインサイトを把握しているサービスだと言える。

画像の挿入、スタンプ、文字の挿入がわかりやすく初心者でも加工しやすいUIで、デジタルネイティブであれば感覚的に操作できそうなもの。日常のちょっとした瞬間を加工しておしゃれに見せることのできる仕様がZ世代の間で人気を得ている。

4. lomotif

lomotifは2014年に開始したサービス。ショート動画の作成、投稿ができるプラットフォームだ。TikTok、​​InstagramにUIが類似しており、テックネイティブのZ世代は感覚的に操作できる。

ではTikTokが大きな人気を占める中で、あえてユーザーがlomotifを利用するポイントは何か。その1つとして、このサービスのコンセプトが挙げられるだろう。“ Turn Your Favourite Moments Into A Music Video. ”（お気に入りの瞬間をミュージックビデオにしよう）というコンセプトはTikTokの「ショート動画を共有」というコンセプトとは一線を画している。

実際、加工できる映像も画像も一味違うのがこのアプリ。文字入れや顔にフィルターがつくだけではなく、映画のような映像を数々の種類の中から選んで挿入できる。ミュージックビデオのような作り込まれた世界観の強い動画が簡単に制作でき、自分のユニークさをアピールできるのだ。ここが差別化ポイントとなり、動画もコンテンツとしてかなり普及している中でZ世代を惹きつけている。

5. Shop

Shopとは、配達状況追跡アプリのArriveとShop Payが融合したアプリ。導入されているショップにはZ世代に人気のものが多い。

米国のおよそ1/4の買い物客が、決済体験のプロセスが複雑すぎたり、時間がかかりすぎることによって「カゴ落ち」をしている。しかし、Shop Payを有効にした後、リピーターのコンバージョン率が最大18%改善したというデータがあるほど、購買体験は大切なプロセスだ。

Shopの強みは、その購買体験が細部まで一気通貫してデザインされていること。商品を見るところから注文した後家に届くまで工夫が凝らされている。

例えば、商品を検索すると、その商品に類似したおすすめ商品が出てくるほか、注文画面ではユーザーの希望の商品が店頭受取や店内販売をしている場合、現在地に近いショップが表示される。

徹底的に使う人に合わせてパーソナライズされた仕様なのだ。もちろん、2回目以降の利用時には決済情報や配送先情報を再度入力する必要なく、買い物ができるといった基本的なパーソナライズ機能も備えている。

ShopはユーザーだけではなくそのUIもシンプル。ブランドの世界観を保ったまま、体験としてもスムーズにお会計までできる。機能的にも、UI的にもシンプルに「顧客の購買体験の満足」を追求したサービスだ。

最後に

これまで Z世代のインサイトと人気のサービスがどのような観点でZ世代を惹きつけているのかを解説してきた。
Z世代に愛されるサービス・プロダクトを作成するにはインサイトを把握し、彼らの求める体験、世界観を徹底的にデザインすることが必要だ。

上記のZ世代のインサイトと人気のサービス例が、これからプロダクトを作成しようと考えている方にとって一助になれば幸いだ。

ビートラックスでは、日米にそれぞれオフィスを持ち、それぞれの土地のバックグラウンドを活かすことができるというアドバンテージを活かし、サービスや事業の新規参入や、ローカライズのサポートを行っている。ご興味のある方はお気軽にお問い合わせください。

参考

• https://techcrunch.com/2020/10/21/gen-z-spends-10-more-time-in-non-game-apps-than-older-users/
• https://www.ypulse.com/article/2019/08/12/gen-z-millennials-11-favorite-apps-right-now/
• https://www.infocubic.co.jp/blog/archives/11642/
• https://accelc.co.jp/blog/sns_native/
• https://www.kaonavi.jp/dictionary/z_sedai/
• https://www.slideshare.net/RayPoynter/gen-z-newrulez-how-to-follow-generation-z-storytelling-while-using-mim-mobile-instant-messaging-platforms