マクドナルドは、セルフオーダーレジの導入により約30億円の追加利益を生み出した。

この増益は、主に顧客がセルフオーダーレジを使うことで平均客単価が上昇したためである。マクドナルドのCEOは、セルフオーダーシステムによって顧客が従来よりも多くの商品を注文する傾向があると述べている。（参照元）

この記事では、セルフオーダーレジがどのようにして成功を生み出したのか、UXという観点からユーザー体験の向上と企業の利益の両面から探っていく。

セルフオーダーレジとは？

セルフオーダーレジとは、レストランやファストフード店で、顧客が自分で注文を行うためのタッチパネル式の端末である。これにより、顧客は従業員を介さずにメニューを確認し、選択、注文、決済をスムーズに行うことができる。また、通常のレジに比べて、列に並ぶ時間が短縮され、待ち時間を減らす利点がある。

実際にマクドナルドでは、2008年にヨーロッパで初めてセルフオーダーレジを導入した。それ以降、バーガーキングやKFCなどの競合他社も追随して導入し、今では多くのファストフードチェーンで一般的な存在となっている。

それでは、セルフオーダーレジによるユーザーの体験価値の向上について見ていこう。

ユーザーの利益(UX)の向上

マクドナルドがセルフオーダー体験を向上させるために取り組んだことは主に4つある。

①シンプルさ

なるべくシンプルなUIにすることでユーザーが迅速に注文できるように設計されている。

ファストフードを利用する多くのユーザーは、食べたい商品がすぐに見つかり、オーダーできることを求めているため、非常に重要な要素となっている。マクドナルドのセルフオーダーレジでは、ハンバーガーやサイドメニューなどがセクションごとにわかりやすく分かれており、それぞれのアイテムは画像中心のUIとなっているため、直感的にオーダーできるUIとなっている。

②カスタマイズ性

ユーザーの好みやアレルギーに合わせて注文をカスタマイズできるようになっている。

具体的には、ハンバーガーのトッピングやソースなどの追加や削除など、ユーザーが簡単に調整ができるようになっているため、より多くのユーザーが食事を楽しめるような工夫がされている。また、注文ミスを減らすために、最後に確認が表示されるような導線となっており、ユーザーも安心してオーダーできる設計となっている。

③楽しい操作感

タッチスクリーンを利用することで直感的に指で操作できるUIになっている。画面のデザインもカラフルでポップな動きをするUIになっているため、ユーザーが楽しみながらオーダー体験できるように設計されている。

④多言語対応

マクドナルドのセルフオーダーレジでは、複数言語から言語を選べるようになっている。日本では、日本語と英語などから選ぶことができるようになっている。日本語でオーダーができないユーザーでも英語表記に切り替えてオーダーすることが可能になっている。

企業利益の向上

マクドナルドが自社の利益を向上させるために使ったテクニックは主に6つある。

①ナッジング

ナッジングとは、ユーザーに選択の自由を与えつつ、人間の認知バイアスや思考の癖を理解した上でさりげない誘導を行うこと。

セルフオーダーレジの支払い画面では、クレジットカード支払いを推奨するようなUIになっている。クレジットカードでの支払いの方がキャッシュよりも支払い額が増えると言われているため、このようなUIを採用していると考えられる。

また、なるべく多くのセルフオーダーレジを配置することで、待ち時間を減らし、離脱防止に繋げている。7人以上並んでいる時は最大で70％の人が列に並ぶのをやめてしまうという研究結果もあるため、なるべくレジ待ちの列を短くすることが列からの離脱を減らし、オーダーの最大化に繋げている。

②アップセリング

アップセリングとは、ユーザーが当初検討していた単価の低い商品から単価の高い商品の購入を促すこと。

セルフオーダーレジ内のハンバーガーセクションでは単価の高いハンバーガーから順に表示されており、高いハンバーガーが目線の位置にある状態である。元々安価なチーズバーガーを頼もうと思っていたとしても、少し高くて美味しそうなビッグマックを選んでしまう仕掛けになっている。アップセリングのために、ナッジングも利用されていると考えられる。

③バンドル販売

バンドル販売は、単価で購入するよりもお得な価格でセット商品を提供すること。

セルフオーダーレジでハンバーガーを選んだ後に、ポテトフライや飲み物が含まれたお得なセット商品が表示されるようになっている。ハンバーガーの利益率はそこまで高くないため、ポテトや飲み物などの利益率の高いサイドメニューを一緒に頼んでもらうことが利益率拡大につながる。

④クロスセリング

ユーザーが購入検討している商品に追加の商品を提案することをクロスセリングという。

セルフオーダーレジでは、ハンバーガーを選択した後にセット商品だけでなく、セット商品以外のナゲットやマックフルーリーなどがレコメンドされるような画面設計になっている。また、直感的で楽しいオーダー体験ができるUIが、通常よりも多くの商品を注文しやすい環境を作り出している。

⑤ダークパターン

ダークパターンは企業の利益を優先した結果になるよう、ユーザーが意図しない行動を取らせることを指す。

言い換えると、ユーザーの利益よりも企業の利益を優先させるずるいデザインである。セルフオーダーレジの画面では、トータルの金額がスクリーンの下に小さく表示されており、立っている状態だと視野に入らないデザインとなっている。そのため、ユーザーは合計金額が増えていても気づきにくい。

⑥A/Bテスト

異なるバージョンを比較して、どちらが効率的かを統計的に検証することをA/Bテストという。

セルフオーダーレジのスクリーン上で、ランダムにコンポーネントの色やサイズ、表示テキスト、商品の並び順やレコメンド商品の表示を変えたりしている。A/Bテストを通して、マクドナルドは利益を最大化できるUI/UXを追求している。

結論：UXデザイナーはユーザーの利益と企業の利益のバランスを考えた設計が重要

マクドナルドのセルフオーダーレジの成功は、ユーザビリティの向上と収益増加の両立を示す好例だ。もちろんナッジングやダークパターンに関しては、ユーザーの信頼を失う可能性や倫理的な問題につながる可能性があるため、ベストな活用事例かどうかは判断が難しい。

しかし、この事例からユーザーと企業の利益の両方を意識することが重要だということがわかるだろう。UXデザイナーの役割は、この両者のバランスを取りながら、長期的な価値を創造することである。

以上のことから、UXデザイナーがユーザーと企業の利益の両方を考慮する上で重要なポイントは以下の3点である。

①ビジネス目標の理解

企業の戦略や収益モデルを深く理解し、UXがそれらにどう貢献できるかを常に考えることが求められる。ユーザーの問題解決と企業の収益向上を同時に実現できることがベストケースである。

②長期的価値の創造

短期的な利益だけでなく、長期的なユーザーロイヤリティと企業の持続可能性を考慮する。短期的な利益を追求しすぎることで、ユーザーが離れていってしまうリスクもあるため、長期的な目線を持ちながらプロジェクトを進める。

③クロスファンクショナルなコラボレーション

マーケティング、開発など、他部門と密接に連携することで、様々な意見を取り入れることが可能になる。総合的な視野を持ってプロジェクトを進めることがユーザーや企業のどちらかの利益に偏ることを防ぐ。

これらのポイントを踏まえることで、UXデザイナーはユーザーと企業の利益の双方を向上させるサービスやプロダクトを生み出すことができるだろう。

UI/UXデザインの世界は常に進化しています。デザイナーにとって最新のトレンドを追い続け、インスピレーションを見つけることは重要です。

そのような中でポッドキャストは、業界の専門家から学び、新しいアイデアを発見し、モチベーションを保つことができ、素晴らしいツールです。

ここでご紹介するポッドキャストは、実践的なアドバイスからクリエイティブな洞察まで、デザイナーのニーズをカバーしています。UI/UXとデザインスキルを次のレベルに引き上げるための必聴ポッドキャストを5つご紹介します。

①UI Narrative: UX, UI, IxD, Design and Research

ホスト：Tolu Garcia

内容：UI Narrativeでは、ユーザーインターフェースデザインの世界に深く潜り込み、デザイナーとその作品の背後にあるストーリーを探ります。Tolu Garciaがデザイン業界のエキスパートにインタビューし、UX、UI、インタラクションデザイン（IxD）、そしてリサーチに関する彼らの経験と洞察を明らかにします。

どんな人におすすめか？：経験豊富なデザイナーのキャリア/ライフジャーニーと実践的なアドバイスから学びたい方

btrax US デザイナー Jaredのおすすめエピソード

「Top 10 Skills That Every Product (UX/UI) Designer Must Have」

Aminah CárdenasとTolu Garciaが、プロダクトデザイナーに不可欠なスキルとその獲得方法について議論し、デザイナー志望者や現役デザイナーが成長するためのアプローチの重要性を強調しているエピソードです。

②UI Breakfast: UI/UX Design and Product Strategy

ホスト：Jane Portman

内容：Jane PortmanのUI Breakfastは、UI/UXデザイナー、プロダクトマネージャー、起業家向けの実践的なアドバイスにフォーカスしています。このポッドキャストでは、業界のリーダーにインタビューし、成功するプロダクトを構築するための経験とヒントを共有しています。

どんな人におすすめか？：実践的な戦略やデザインのアドバイスを探している方。実際のプロジェクトに直接適用できるノウハウが豊富です。

btrax US デザイナー Jaredのおすすめエピソード

「Designing for Accessibility」

あらゆるユーザーに対応できるインクルーシブなデザインの作成方法を探っているエピソードです。

③Self-Made Web Designer

ホスト: Chris Misterek

内容: Self-Made Web Designerは、ウェブデザイナー志望者がキャリアを成功させる手助けを目的としたプログラムです。Chris Misterekは自身の経験を共有し、成功したウェブデザイナーや開発者とのインタビューを通じて、実践的なヒントとインスピレーションを提供します。

どんな人におすすめか？: ウェブデザイン業界に参入したい方や現在のスキルを向上させたい方。成功へのロードマップを案内しています。

btrax US デザイナー Jaredのおすすめエピソード

“The One Thing You Need to Be a Successful Web Designer”

ウェブデザインビジネスを始めるための戦略とヒントを紹介しているエピソードです。

 ④Awkward Silences

ホスト：Erin May と John Henry Forster

内容：Awkward Silencesは、ユーザーリサーチと、優れたデザインにつながる見落とされがちな会話に焦点を当てたプログラム。ErinとJohnは、UXリサーチャーや実務者にインタビューし、ユーザーインタビューとテストの微妙な点を探ります。

どんな方におすすめか？：ユーザーリサーチの理解を深め、インタビュースキルを向上させたい方

btrax US デザイナー Jaredのおすすめエピソード

「The Future of UX Research with Judd Antin, Dave Hora, and Christiana Lackner」

UXトレンドや今後の戦略、研究を将来に活かすための実践的なアドバイスについて対話するエピソードです。

⑤The Future with Chris Do

ホスト: Chris Do

内容: The Future with Chris Doは、UI/UXに特化していないものの、デザイン、ブランディング、ビジネス戦略の広範な世界において非常に貴重な洞察を提供しているプログラムです。Chris Doのビジュアルコミュニケーションの専門知識と業界のリーダーとの魅力的なインタビューは必聴です。

どんな人におすすめか？: UI/UXを超えて視野を広げ、さまざまな文脈でデザイナーとして成功する方法を知りたい方

サンプルエピソード: “The Business of Design”

デザインとビジネスに関する洞察や、成功戦略、業界での経験についてのエピソードです。

総合的なデザインスキル向上へ！

これらのトップ5のポッドキャストは、デザインスキルを向上させ、業界のトレンドに遅れずについていくための貴重なリソースです。

技術的なアドバイス、戦略的インサイト、個人的なストーリーを探しているなら、このリストには誰にでも役立つものがあるはずです。

これらのポッドキャストを通じて、デザインへの理解を深め、新たな刺激を得てみてはいかがでしょうか？

弊社CEOブランドンのデザインに関するPodcastもぜひお聞きください！

サンフランシスコのデザイン会社のCEOブランドンが日本で働くデザイナー、デザインに興味がある方、デザインをビジネスに取り入れたい方に向けて、デザインに対するインサイトや今後のデザイナーの在り方、プロダクトや企業のデザイン戦略の歴史などについて話します。

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ここでご紹介するポッドキャストは、実践的なアドバイスからクリエイティブな洞察まで、デザイナーのニーズをカバーしています。UI/UXとデザインスキルを次のレベルに引き上げるための必聴ポッドキャストを5つご紹介します。

①UI Narrative: UX, UI, IxD, Design and Research

ホスト：Tolu Garcia

内容：UI Narrativeでは、ユーザーインターフェースデザインの世界に深く潜り込み、デザイナーとその作品の背後にあるストーリーを探ります。Tolu Garciaがデザイン業界のエキスパートにインタビューし、UX、UI、インタラクションデザイン（IxD）、そしてリサーチに関する彼らの経験と洞察を明らかにします。

どんな人におすすめか？：経験豊富なデザイナーのキャリア/ライフジャーニーと実践的なアドバイスから学びたい方

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②UI Breakfast: UI/UX Design and Product Strategy

ホスト：Jane Portman

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③Self-Made Web Designer

ホスト: Chris Misterek

内容: Self-Made Web Designerは、ウェブデザイナー志望者がキャリアを成功させる手助けを目的としたプログラムです。Chris Misterekは自身の経験を共有し、成功したウェブデザイナーや開発者とのインタビューを通じて、実践的なヒントとインスピレーションを提供します。

どんな人におすすめか？: ウェブデザイン業界に参入したい方や現在のスキルを向上させたい方。成功へのロードマップを案内しています。

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ウェブデザインビジネスを始めるための戦略とヒントを紹介しているエピソードです。

 ④Awkward Silences

ホスト：Erin May と John Henry Forster

内容：Awkward Silencesは、ユーザーリサーチと、優れたデザインにつながる見落とされがちな会話に焦点を当てたプログラム。ErinとJohnは、UXリサーチャーや実務者にインタビューし、ユーザーインタビューとテストの微妙な点を探ります。

どんな方におすすめか？：ユーザーリサーチの理解を深め、インタビュースキルを向上させたい方

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⑤The Future with Chris Do

ホスト: Chris Do

内容: The Future with Chris Doは、UI/UXに特化していないものの、デザイン、ブランディング、ビジネス戦略の広範な世界において非常に貴重な洞察を提供しているプログラムです。Chris Doのビジュアルコミュニケーションの専門知識と業界のリーダーとの魅力的なインタビューは必聴です。

どんな人におすすめか？: UI/UXを超えて視野を広げ、さまざまな文脈でデザイナーとして成功する方法を知りたい方

サンプルエピソード: “The Business of Design”

デザインとビジネスに関する洞察や、成功戦略、業界での経験についてのエピソードです。

総合的なデザインスキル向上へ！

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技術的なアドバイス、戦略的インサイト、個人的なストーリーを探しているなら、このリストには誰にでも役立つものがあるはずです。

これらのポッドキャストを通じて、デザインへの理解を深め、新たな刺激を得てみてはいかがでしょうか？

弊社CEOブランドンのデザインに関するPodcastもぜひお聞きください！

サンフランシスコのデザイン会社のCEOブランドンが日本で働くデザイナー、デザインに興味がある方、デザインをビジネスに取り入れたい方に向けて、デザインに対するインサイトや今後のデザイナーの在り方、プロダクトや企業のデザイン戦略の歴史などについて話します。

筆者はBtraxでUXリサーチャーを担当しているのですが、近年日本でもUXデザインというワードは認知されるようになったものの、UXリサーチについてはまだ十分に理解が広まっていないように感じています。

特に法人向け（BtoB）のサービスやプロダクトにおけるUXリサーチは、その重要性にもかかわらずしばしば見過ごされがちです。

UXリサーチって本当に必要なの？AIが発展した後もデザイナーやリサーチャーに依頼する価値はあるのか？

という疑問が沸々と湧いてきそうな今だからこそ、今回はUXリサーチとは何かという基本から始め特にリサーチが軽視されがちな法人向けサービスのUXリサーチに焦点を当て、その特徴や重要性についてご紹介していきたいと思います。

二本立ての記事の後編となる法人向けサービスのためのUXリサーチのメリット、及び、実践する上でのコツをご紹介していきます。

前編の記事をまだ読んでいないという方は、ぜひそちらも合わせてチェックしてみてください。

【UXリサーチとは？】法人向けサービス領域で軽視されがちな3つの理由

法人向けサービスのためにUXリサーチを行うメリットとは？

前編の記事では、法人向けサービスにおけるUXリサーチは、ROIがわかりにくく、また、ビジネスソリューションに自信がある企業であればあるほどやらずともとりあえず前にはには進めるので、実行されずに前に進みがちであるという側面を取り上げました。

ではそんな法人向けサービスのためのUXリサーチを実施するメリットとは何か？主要な3つのポイントをまとめましたので、一緒に見ていきましょう！

①法人向けのサービスこそ、”ユーザーへの共感”が競合に負けないサービスを生む

前述の通り、法人向けサービスの顧客は、消費者向けのサービスのように満足度や感情的な側面、個人の価値観を基に商品を選ぶわけではありません。

このため、個人としての体験や考えを掘り下げていく定性調査の必要性を疑問視する人がいることは当然かと思います。

しかし、ステークホルダーが複数存在し、購入時に綿密な検討が必要とされるような複雑性を抱えたサービスにこそ、定性調査は効果的です。

例えば、実際にサービスを使用するユーザーにとって重要なことが、意思決定を行う経営層には重要でないこともあります。

決裁権を持つマネジメント層に好まれるサービスを提供し、一時的には導入されたとしても、現場で実際にサービスを使うユーザーが不満を抱えていた場合、彼らが後に管理職に就いた際により現場に求められるソリューションへ乗り換えられてしまうようなケースは少なくありません。

デザイン思考における「共感」とは？ – デザイン思考を学ぶ Part 2

法人向けのUXリサーチでは、多様なステークホルダーと意思決定プロセスを整理・可視化し、多角的にサービスの妥当性やニーズを探っていきます。

また、導入時だけでなく、その後の継続利用に必要な要素を特定し、長期的な利用を見越したサービス改善のためのインサイトを抽出します。

サービスの導入から実際の日々の利用まで、様々な人が関わる法人向けサービスだからこそ関わる人々の生の声に耳を傾け、見過ごされがちな細かいニーズや不満から改善案を練ることは有効であると思います。

②市場投入時のリスクを抑え、マーケットフィットを最大化する

UXリサーチはサービス開発の様々な段階で実施が可能ですが、特に市場投入前の導入は効果的です。

開発初期段階でユーザーからの質の高いフィードバックを得ることは、市場投入後に起こりうる期待値やニーズのズレ、マーケットの特殊性を見過ごすリスクを低減します。

これは、新しいサービスだけでなく、既存のプロダクトを新たなマーケットに投入する場合にも有効です。

事前リサーチを行わずに過去の成功体験だけを頼りに参入すると、予期せぬ障害が発生し、競合に対して不利な状況になるリスクがあります。

ターゲットユーザーの深い理解と、マーケットおよび業界の特性を網羅的・構造的に把握することで、サービスのマーケットフィットを最大化できます。

北米の事例に見るファンマーケティング① ユーザーリサーチに学ぶ今後企業が取り組むべき「ファンづくり」の重要性

③顧客満足度の向上は、インターナルのコスト削減にもつながる

ユーザーのニーズを正確に理解し、ビジネスゴールと照らし合わせて優先順位を明確化することは、開発プロセスの効率化・最適化に繋がります。

また、見落とされがちですが、ユーザーの声をプロダクトに反映させることは、クレームや問い合わせの削減に大きく貢献します。

特に、サービスがスケールしカスタマサポートの部署が設けられると、当然ですが顧客対応には人件費が発生します。

ソリューションがビジネスニーズに合っていても、ユーザーがサービスの使い方や細かな機能を理解できなければ、それは直接的に問い合わせの増加に繋がります。そしてそれは内部コストとなります。

法人向けサービスは、内容や用途が複雑なので導入のための教育コストが大きく、ユーザーの期待値や緊急性が高いために利用開始後のクレームが発生しやすいです。

設計段階からこれらの要素を考慮することは、顧客満足度の向上とクレーム・問い合わせ対応の工数削減につながります。

「欲しい」の言葉を信じるな！行動でニーズを検証するプロトタイピング手法

難易度高めな法人向けサービスのUXリサーチを成功させるコツ3選

さて、ここまで法人向けサービスのUXリサーチが後回しにされがちな理由と、実施した場合のメリットについてご紹介してきました。

ここまで読んでいただいた方の中には、「やっぱりやったほうがいいのはわかったけれど、実施のハードルが高いのもやっぱり事実なんだな」とモヤっとしている方もいらっしゃるかもしれません。

一般消費者向けのサービスに比べ、複雑で難易度の高い法人向けサービスのためのリサーチ。成功させるためのコツはいくつかありますが、特に重要なことは以下の３点であると筆者は考えます。

①”巻き込み力”と情報・データ収集

法人向けのサービスは、何度も言及しているように、サービスの構成要素が多く複雑で、ステークホルダーの数も多いです。

さらに、ソリューション自体がニッチな領域に特化している場合が多く、リサーチには幅広い知識と深い洞察の両方が必要です。

このような状況下で重要となるのは「人」です。

プロセスの仕組みや関連する専門知識などの情報を得るためには、インターネットや書籍よりも、可能な限りその業界に精通している人（各部署の担当者やベンダーを含む）に直接聞くことがより効果的です。

これは、ニッチな業界の情報は一般にインターネットや書籍で公開されていることが少ないためです。

例えば、ソリューションが化学分野の研究者向けのサービスであっても、その販売経路を理解するためには代理店の知識が必要になるなど、様々な角度からの情報収集が求められます。

ターゲットユーザーからのフィードバックや意見を聞くだけでなく、サービスに関わるできるだけ多くの「人」を巻き込み、直接情報を収集することが成功の鍵となります。

②”単純化しすぎない”情報整理

法人向けサービスのリサーチでは、その複雑性ゆえに、情報の整理が肝になります。

そこで注意が必要なことは主に２つ。

1. たくさん集めた情報からインサイトを抽出する際に、情報を単純化しすぎないこと。
2. 無闇に情報を組み合わせて”正解っぽく見える”結論をこじつけないこと。

ターゲットが誰であれ、現実の市場を相手に、生身の人間の声を集める上で避けられないこと、それは”矛盾”です。

”コストが一番大事だ”と言っている割に目の前に最安値のオプションを提示しても買ってもらえず、顧客は一見割高に見えるサービスを使い続けている。

これは一般消費者向けのサービスだけではなく、法人向けのサービスでも起こります。

また、法人向けのサービスでは、現場ではAが大事だと言っていて、マネジメント層はBが大事だと思っていて、法務部の人はCは外せないと言っている。

全員同じ会社にいて同じゴールを目指しているはずなのに、言っていることがまるで違うというような事態が起こります。

このような矛盾に対峙したときに重要なのは、矛盾を矛盾しているまま”まるっと”受け入れることです。

「Bと言っている人もいるけど実際にはCだよね」と勝手に結論づけずに、各ステークフォルダーがある程度納得して進めるための公約数はどこかにないのか、、？全てはトレードオフの関係にあるのか？

といった問いからサービスの改善点を探っていくところにUXリサーチの価値があると思います。

ボトルネックだと思っていた問題が実は突破口を見つけるための鍵を握っているなんてこともあります。

先入観を捨てて、できるだけ生のデータを集め、複雑なものを複雑なものとして受け入れる。そこからのインサイト抽出が、真の顧客理解とマーケットフィットの最大化に繋がります。

③デジタルツールの活用と再現性の高いシステム作り

法人向けサービスのユーザーリサーチが、一般消費者向けのサービスに比べて特に難しいポイントはリクルーティングです。

業界がニッチであればあるほど、ターゲットのイメージに近い人々にインタビューやサーベイへ参加してもらうハードルは上がります。

また前述の通り、集めるデータも多様で、データの下処理や分析にも時間がかかるため、できる限り全体のプロセスをシステム化・効率化することが重要です。

例えば、

• リクルーティング方法の持ち札を増やし、Aがダメな場合はBとすぐに動けるようノウハウを体系化する。（法人向けリクルーティングに特化したサービスも存在するので、自社のサービスと相性の良いサイトを見つけておくと安心です）
• リクルーティングの際の募集文章を目的別にテンプレート化し、ストックしておく。
• インタビューなどから得た音声やテキストのデータを、分析用に加工するためのデジタルツールの選定及びフローを確立しておく。

パンデミックによりオンラインでインタビューを実施する会社が増えた結果、リサーチを効率化するためのサイトやツールも増えてきています。

それらをうまく組み合わせ、またノウハウを体系的に蓄積することで、より時間をかけるべきタスクへ集中することができます。

本記事では、UXリサーチの役割と、法人向けのサービスにおけるUXリサーチの重要性及び成功のコツについてご紹介しました。

UXデザイナーの重要性が高まるにつれて、多くのデザイナーが自分のことを “UXデザイナー” と呼ぶようになって来ている。

その一方で、その仕事内容があまりにもぼんやりしすぎてて、面接の際にどの人が本当にUXデザインスキルがあるのかがわかりにくい。という疑問を持つことがある。

そもそもUXデザイナーは本当にデザイナーなのか？という説もあるくらいだ。

UXデザイナーは本当にデザイナー？UXデザインの役割の拡大

ポートフォリオに騙されるな!

実際のところ、ポートフォリオに掲載されている作品の質だけで判断することは難しいし、そもそもほとんどのプロジェクトがチームで行うため、その人がどこまで関わっているのかを見極めるのも容易ではない。

また、freshtraxを日々読んでいれば、デザイナーとしての知識はかなり蓄積するが、残念ながら、それだけで優れたUXデザイナーになれるわけでもない。

【給与差1.4倍】グラフィックデザイナーからUXデザイナーになる方法

UXデザイナーの標準スキルが明確ではない

そもそもUXデザイナーという肩書き自体が比較的新しいものであるため、その仕事内容とスキルセットが明確になっていないのも一つの原因だろう。
元々Webデザイナーをやっていた人が、ワイヤーフレームとフローチャートを作成した経験を元に「UXデザインできます！」と宣言しているのかもしれない。

CXデザインとは？UXデザインとの違いとそれぞれの役割

偽物デザイナーをあぶり出す

では逆に “なんちゃって” のデザイナーを見極めることができれば、消去法で自ずと本物をあぶり出すことができる。これまで何十人も面接してきた経験を元に、偽物のUXデザイナーの見分け方を公開する。

志望者の多いUXデザイナー職を採用する際に、下記の5つのポイントに関する質問を行い、その答えの内容でその人が本物のUXデザイナーを見分けることができるだろう。

1. よく聞くと単なるUIデザイナー

これが一番あるあるなパターン。UXデザイナーポジションに対しての応募者のかなりの割合が、実はUIデザイナーのスキルしか持ち合わせていない。

これまでの実績を見てみても、明らかにUIのデザインやビジュアルデザインの作り込みはしているが、ユーザーリサーチや体験の設計などのUXデザインに関するプロセスを実践した経験はない。

もしくは、UIデザインとUXデザインを混合してしまっているケースすらある。

まずは、UIデザイナーとUXデザイナーの役割の違いを理解するところから始めた方が良いだろう。

UXデザイナーとは？仕事内容、求められるスキル、活躍するデザイナーとは

2. UXデザインの経験がワイヤーフレーム作成のみ

元々WebデザインやアプリUIデザインを行っていたデザイナーが、手っ取り早くUXデザインができるふりをする方法がワイヤーフレームの実績をポートフォリオに掲載する事。なんとなくもっともらしく見える。

しかし、そもそもワイヤーフレームの役割や、作成に至るまでのプロセスが理解できていないと、UXデザイナーとは言えない。

ワイヤーフレーム自体はあくまで全体像を把握したり、ユーザーテストで利用し、データを収集するための際の手段でしかなく、目的にするべきではない。

そもそも、マルチデバイスが当たり前の現代においては、ワイヤーフレームの作成はコンテンツ作成と同時に進める必要があり、むしろ全体を通じたメッセージングの方が重要なので、ワイヤーフレーム自体の価値がかなり低くなっているのも事実。

UXデザイナーの仕事は、伝えるべきことに対して最も効果的な体験を構成することである、ワイヤーフレームの作成自体が目的になるべきではない。

UXデザインプロセスの基本的な6ステップ

3. UXデザインの基本的な構成要素が理解できていない

これもUXデザインにおける基本的な内容だが、その構成要素が理解できていないパターン。

真のUXデザイナーであれば、タスクフローや情報アーキテクチャ、インタラクションデザインといった個々の要素はもちろんのこと、それらを体系的に統合することで、誰しもが直感的に利用できるシームレスなユーザー体験をデザインできるはず。

しかし、名ばかりのUXデザイナーにこの基本的な洞察が欠けているケースがしばしばある。単に綺麗な画面を作ることに注力し、ユーザーが目的を達成するまでの一連の流れを明確にデザインできていない。

本物のUXデザイナーを見極めるには、その人物がユーザー体験全体の森を見渡す目を持っているかどうかを確認することが不可欠になる。

【わかりやすく解説】UXデザインの基本と主要概念

4. UXデザインのプロセスを知らない

UXデザインのプロセスには、調査、アイデア創出、プロトタイピング、テストといった一連の段階が存在する。

しかし、中にはUXデザイナーを名乗りながら、こうした基本的なプロセスすら理解していない人がいる。

彼らは単に画面のモックアップを作成することに注力し、その先のプロセスを考えようとしない。ユーザー調査なしに勝手な仮定のもとで設計を始めたり、納得のいくまでプロトタイプを繰り返し改善したりすることなく、最初のアイデアをそのまま提供したがる傾向がある。

本物のUXデザイナーは、この定石とでもいうべき一連のプロセスを熟知しており、それを適切に運用して最善の結果を導き出せる能力を備えているはず。プロセスを省略する姿勢は、プロのUXデザイナーの資質に欠けると言わざるを得ないだろう。

UXデザインプロセスの基本的な6ステップ

5. UXとユーザビリティーを混合している

UXとユーザビリティは、ともにユーザー中心の設計を目指すものの、似て非なる概念である。

ユーザビリティは、主にタスクの遂行効率や使いやすさ、エラー率の低減など、システムの機能面での改善を扱いう。

一方UXは、ユーザーの感情面や価値観に訴えかける体験のデザインを重視する。楽しさ、魅力、満足感といった主観的な側面に注力するのが特徴。

したがって、この2つを混同している人は、UXデザインの本質を見誤っていると言えるだろう。システムの効率化にばかり気を取られ、感性面を置き去りにしがち。結果的に、使いやすいけど、なんかワクワクしないプロダクトになってしまう。

本物のUXデザイナーであれば、ユーザビリティとUXの違いを明確に理解し、両面の改善をバランス良く図ることができるはず。この視点が欠如している場合は、なんちゃってUXデザイナーじゃないかと疑って良いだろう。

6. ビジネスゴールとユーザーメリットのバランス取りが苦手

UXデザインにおいては、ビジネスの目的とユーザーのメリットを両立させることが大切になる。

たとえば、ECサイトの場合、単に商品を売りたいというビジネスゴールと、購入がしやすくなることをユーザーは求めており、その二つを上手に達成するのがUXデザイナーの役割になる。

本来のUXデザイナーであれば、こうしたニーズのバランスを取りながら、win-winなソリューションを生み出す洞察力があるはず。

しかし、中にはビジネス目線のみで設計を進めがちな人もいる。ユーザー体験をある程度犠牲にしてでもコンバージョン率や売上を最大化しようとしがち。特に営業ノルマを重視しすぎるが故にこのパターンにハマるケースがある。

逆に、ユーザー目線に傾き過ぎ、ビジネス上の制約を無視した純粋に使いやすいシステムを提案するデザイナーもいる。この場合は、デザイナーのエゴが強すぎて、企業の利益を置き去りにしてしまうのだ。

いずれにせよ、このバランス感覚が欠如しているのは、本物のUXデザイナーとは言えないだろう。

「良いデザイン」とは？GoogleのUX Lead Designerから学んだ5つのこと

7. ユーザーテストとフォーカスグループの違いがわからない

ユーザーテストとフォーカスグループは、ともにUXデザインにおける重要な調査手法だが、その目的と方法は異なる。

ユーザーテストは、プロトタイプや実際の製品を個人に操作してもらい、タスク遂行できるかどうかを観察するテスト。使いにくさの発見が主眼となる。

一方、フォーカスグループは、数人のユーザーに意見を求めるグループディスカッション形式で、新機能への要望や概念に対する感想を聞き出すのが目的となる。

本物のUXデザイナーであれば、この2つの手法の違いと使い分けを理解しているはず。言い換えると、目的に応じて適切な調査手法を選択できる力量が求められる。

この基本的知識がない場合は、なんちゃってUXデザイナーである可能性が高い。

実践デザイン思考！量より質を極めるユーザーリサーチ基本のキ

まとめ: 優れたUXデザイナーを見分けるのは難しい

デジタル化が進んだ2010年代以降、UXデザイナーはトレンドの職種となり、自称UXデザイナーもも増えている。しかし実際には、本物のUXデザイン能力を備えている人物はまだ少数派なのが現状である。

今回の内容を参考に、優れたUXデザイナーを見極めるためのポイントを抑えたい。ただし、完璧なUXデザイナーは存在しないことも理解しておく必要はある。

大切なのは自身の専門性を磨き続け、ユーザー体験の向上に真摯に取り組む姿勢を持ち合わせているかどうか。

優秀なUXデザイナーの育成には、実践を積み重ねることが不可欠。ユーザーとビジネスの狭間で失敗を恐れず挑戦し続けることが、この分野で成功への近道と言えるだろう。

こいつできるな！と思わせるUXデザイナー 7つのソフトスキル

第1-5章の解説に続き、今回もbtraxの書籍『デザインの思考法図鑑』の各章の内容をご紹介していく。

第6章のテーマは『デザインを表現する・伝える』。デザインと切っても切り離せないブランディングにまつわる内容を基礎から効果測定方法までお伝えするだけでなく、デザインを考える上でインプットしておくと良い「UXライティング」「エシカルデザイン」など、幅広いトピックを取り扱う。

第6章の内容はこんな方におすすめ：

• 顧客体験（CX）に関して詳しく知りたい方
• ブランディングの概念から、ブランディングの成功/効果測定方法まで知りたい方
• デザインとブランディングの関係性を知りたい方
• デザインにおいて考慮すべきポイントを学びたい方

第6章　デザインを表現する・伝える 目次

1. 顧客体験（CX）の考え方
2. ブランディングの基本
3. ブランドの構成要素
4. ブランディングのプロセス
5. リーンブランディング
6. デザインとブランディング
7. ブランド価値の測定
8. UXライティング
9. エシカルデザイン
10. アクセシビリティ
11. ユニバーサルデザイン
12. インクルーシブデザイン

顧客体験（CX）の考え方

UXと併せて語られることの多い「顧客体験（CX）」。顧客体験のデザインでは、顧客との最初の接点からリテンションまでの全てのやりとりが対象だ。今回は顧客体験の設計方法と、それをいかにUXデザインに連携するのかに関してご紹介する。

参考記事：

CXデザインとは？UXデザインとの違いとそれぞれの役割

ブランディングの基本

ブランディングが大切とされているのは周知の事実。この項は全ての基本となる「ブランド」と「ブランディング」の何が異なるのか？そしてブランディングを行なって得られる効果とは？に関して解説します。

ブランドの構成要素

ブランドはいくつかの要素で成り立っています。この項では、成功するブランディングの構成要素を解説。この章を見れば、ブランディングを行う上で守るべき観点がわかるだろう。

参考記事：

ブランドをビジネス価値に変換させる5つの構成要素【ブランディング入門#1】

ブランディングのプロセス

前2項に引き続き、ブランディングをトピックに扱う。今回はブランディングを実施するプロセスを明示し、各ステップでどのようなアクションや成果物が求められるのかを順を追って解説します。

リーンブランディング

「リーンブランディング」という言葉を聞いたことがある方はいらっしゃるだろうか。リーンブランディングとは、リーンスタートアップでいうところの「新しいビジネスモデル」の代わりに、「柔軟なブランド」の構築・開発を目指すものだ。

では、通常のブランディングではなくリーンブランディングの考え方を使用するメリットとは？

参考記事：

ブランド構築に役立つリーンブランディング その基本と3つの活用シーン

デザインとブランディング

ブランドとデザイン、両者は切っても切り離せない関係にある。それはブランドが「デザイン」の対象であるためだ。今回はデザインがブランディングにどんな価値を与えるのか、ブランディングに求められるデザイン的発想を3つ例に挙げてご紹介する。

参考記事：

意外と知らないデザインとブランディングの関係性

ブランド価値の測定

ブランディングに投資がされにくい理由の一つに、「結果が定量的に示しにくい」「効果測定がしづらい」ことが挙げられるだろう。そんな課題を解決するために、この項ではブランドマネージメントにおける、ブランド価値の算出におけるデータの活用方法をまとめていく。

参考記事：

ブランド価値の効果測定方法 〜2つのデータ活用法〜

UXライティング

「UXライティング」とは、物事の価値を、的確かつストレスなくユーザーに伝えるための言葉を通じたユーザー体験設計の総称を指す。ユーザー体験はデザインのみならず、ライティングでも必要になってくる。今回はすぐに実践できるUXライティングの5つのポイントをご紹介する。

参考記事：

デザイン視点で心を掴む UXライティングの基本5項目

エシカルデザイン

エシカルデザインとは、倫理的観点からプロダクトやサービスと向き合い、デザインを見直そうとする姿勢のことだ。

人間の心理や感情に直接的に触れうるデザイナーは、ユーザーを知らず知らずのうちに過剰広告や扇動広告など、結果的に不幸にさせているケースもある

しかし、エシカルな観点が実践できているかは自分では気づきにくいもの。この項ではエシカルデザインを実践する上で必要になる観点をチェックリストで明示していく。

参考記事：

エシカルデザインとは – 時間と環境と生活に優しいデザイン

アクセシビリティ

アクセシビリティとは、元々はウェブデザインの用語として誕生した「アクセスしやすい」「利用しやすい」という意味の言葉だ（現在では、ウェブサイト以外の領域でも使用されている）。

では、「アクセシビリティが実現されている状態」とはどのようなものだろうか？今回はW3C (World Wide Web Consortium)が公開しているウェブサイトのアクセシビリティガイドラインから考えてみる。

参考記事：

アクセシビリティとは？その基本とデザインのポイント

ユニバーサルデザイン

ユニバーサルデザインとは「年齢や能力、状況に関わらず、多くの人が使いやすいように製品や建物、環境をデザインする」ための考え方だ。この項では、ユニバーサルデザイン7原則の各項目をご紹介。ユニバーサルデザインを確認する指標となれば幸いだ。

参考記事：

インクルーシブデザインとは？現代の多様性に寄り添う7つの実例

インクルーシブデザイン

インクルーシブデザインは、これまでデザインのプロセスから無意識に排除されてきてしまった方々も含めてデザインを行うことを指す。

ユニバーサルデザインと似た概念だが、ユニバーサルデザインはデザイナー手動で目指すものであるのに対して、インクルーシブデザインはユーザーをデザインのプロセスに巻き込んで一つのサービスやプロダクトを作り出すことを目指すという違いがある。

この項では、インクルーシブデザインの定義とともに、インクルーシブデザインの実現のための3つのステップを解説する。

参考記事：

インクルーシブデザインとは？現代の多様性に寄り添う7つの実例

まとめ

今回はbtraxの書籍『デザインの思考法図鑑』より第6章の内容のポイントをかいつまんでご紹介した。この記事を機に、多くの人に書店で手に取っていただけたら嬉しく思う。

現在弊社はクライアントワークで、とあるアプリの開発に携わっている。

ヘルスケア系のサービスに興味や関心はあるけれど、日常の習慣の中に取り込めていない人にも利用してもらえるようなサービスを作ることを目的としている。

どうしたら、ユーザーにサービスを継続してもらえるか？という課題にフォーカスして、社内アイディエーションと、クライアントも含めたワークショップ形式で、アイディア出しを行った。

その際、ヘルスケア系に限らず、さまざまなジャンルのアプリをリサーチして参考にした。

この記事では、リサーチをもとに、継続のしやすさという観点で優れていると感じたサービスをご紹介する。

日々の記録や言語学習のような、「使い続けてもらうこと」に本質があるアプリを中心にピックアップし、それぞれのアプリが実践している継続しやすいポイントをまとめてみた。

1. Duolingo
2. Nike Run Club
3. Forest
4. muute

新規サービスを検証する際に確認するべき15のチェックリスト

1.Duolingo

まず最初に紹介するのが、言語学習アプリのDuolingo。テレビCMも放送しているので、存在を知っている人も多いはず。

アメリカ発の言語学習アプリで、約40か国の言語の中から、好きな言語を学ぶことができる。

弊社メンバーが長く使い続けていると聞いたため、筆者も実際にインストールしてみた。そして、少し使い続けてみて、いいなと思った点をまとめてみた。

Good point

（１）毎回のレッスンが短いので、サクッと学べる

1レッスンあたりの問題数が少ないので、ちょっとした移動時間や待ち時間にも利用できる。

5分で終わると分かっているので、隙間時間に軽い気持ちでレッスンを受けられることがとても魅力的だと感じた。

（２）続けていくことでバッジがもらえる

レッスンを進めていくことでバッジがもらえるため、過去の積み上げが可視化されることで達成感があり、着実にコースを進められているという指標になる。

（３）続けないと、もう一度コースを受けないといけなくなってしまう

しばらくアプリを放置してしまうと、今までクリアしてきたコースをもう一度最初からやり直さなければならなくなる。

せっかくクリアしたところをもう一度最初から、というのは避けたいため、やらねば！という気持ちにさせてくれる。多少スパルタに感じるやり方も、習慣化のためには必要な要素なのかもしれない。

（４）適度にユニークな通知が来る

アプリをしばらく開かないと、スマホに通知が入るのだが、その通知がちょっとおちゃめなのだ。（通知の頻度は個人で設定可能）

Duolingoのメインキャラクターである緑の鳥のDuoくん含め、複数のキャラクターが交互に、「アプリに戻っておいで〜」と呼びかけてくれる。

ヒットサービスを生み出すための3つの秘訣とそれぞれの実例

2.Nike Run Club

ご存じの方やお使いの方も多いであろうNikeから出ているランニングアプリ、Nike Run Club。走行スピード、距離、ルートなどの記録全般を行ってくれるアプリだ。

記録以外の機能は極力少なくし、大事な「記録」という機能に特化していることがユーザーに長く使われる理由かもしれない。

Good point

（１）記録をシェアできる

自分のランニングの記録を他の人とシェアすることができ、お互いにスコアを見ることができる。

シェアすることで、お互いにモチベーションを高め合い、ランニングを継続しやすくする効果があると考えられる。

また、シェアできるだけでなく、コミュニティにも参加できる。

参加することで、チームで何かを達成するという楽しさが感じられるとともに、自分もより頑張りたいという気持ちにさせてくれそうだ。

（２）マイルストーンバッジやトロフィーを獲得できる

連続記録や、自己ベストを出すと、アプリがお祝いしてくれてマイルストーンやトロフィーを獲得できる。

（３）目標達成をサポートしてくれる

目標を設定し、目標達成までの達成率を可視化してくれるので、モチベーションをキープしやすい。

3.Forest

Forestは、言うなればスマホ中毒を解決するためのアプリ。

どこへ行くにも何をするにもスマホが欠かせない現代だからこそ生まれたサービスだ。

仕組みはとてもシンプルで、スマホを開いていない時間に木が育つというもの。日本の有料仕事効率化アプリのランキングでは現在1位(2022年7月時点)で、世界でも157ヵ国に渡って利用されている。

Good point

（１）究極にシンプルである

1つ目の特徴はなんといっても、スマホを触っていない時間に木が育つというシンプルさ。

新しいアプリを使う際に使い方が難しい、セットアップがややこしい、などの不便さが一切ない。

（２）育てることで愛着が湧く

自分のアクションによって何かが育つことで、愛着が湧いて継続したくなる効果がある。

このアプリの場合は、「スマホを開かない」ということがアクションになる。

（３）頑張りが可視化される

自分がどれだけスマホを触らずにいられたかという今までの頑張りの軌跡が、木というアバターで可視化される。そのため、どれだけ頑張ったかがわかりやすく、モチベーションを保ちやすい。

自分がスマホを開かなかった間にこんなに木が成長した、という達成感が得られそうだ。

サービスデザインで考慮すべき3つの「心理的ハードル」とは

4. muute

muuteは、AIが思考と感情を分析してフィードバックをくれるジャーナリングアプリ。筆者も継続して利用していた。

ただ書くだけでなく、分析が定期的に入ることで振り返りができるのが楽しくて、継続のモチベーションに繋がった。

Good point

（１）偉人の言葉をくれる

日記を書いたあとに毎回ひとことだけ、偉人の言葉がもらえる。

前向きな気持ちになれたり、ひとつ小さな知識が増えたという満足感を得られる。

（２）毎週と毎月のインサイトまとめが届く

自分が直近でよく考えていたことや感情を、それぞれ週単位と月単位とでアプリが自動で分析して、その結果を提示してくれる。

自分の思考や感情を客観的に振り返ることができ、変化を知ることができるのは、紙の日記にはない面白い特徴だ。

（３）テーマに沿って書ける

もちろん自由に文章も書けるが、与えられたテーマをもとに日記を書くことも可能。

日記を書きたいけど毎日何を書けば良いかわからず結局放置してしまう、という継続を阻むありがちな課題を解決し、何かを書くきっかけになる。

コロナ疲れを克服！心身共にケアするウェルビーイング系サービス5選

まとめ

サービスを継続して使えるよう施されている工夫として、共通している要素として挙げられるのが、まず、軌跡が可視化されるということだ。何らかの「カタチ」で今までの自分の成長を見て振り返ることができる。

Duolingoであれば、レッスンを進めることでバッジを獲得でき、今までの努力が可視化される。

Nike Run Clubも、記録に応じてバッジやトロフィーを獲得でき、走ったときの様々なデータを振り返りながら比較ができる。

また、Forestの場合、スマホを触っていない時間が木の成長で表現され、muuteは、日々の日記を、週ごと、月ごとのインサイトで客観的に振り返ることができる。

人間何かしらで記録をしていないとすぐに忘れてしまうし、記録があれば、ここまでやってきたから次もやろう、という次へのモチベーションに繋がりやすいのだと感じた。

ある種それまでにかけた時間やお金、努力を惜しむ気持ちから来る「コンコルド効果」のようなものに近いのかもしれないが、何かを習慣化させるという場合においては、上手に活用できれば効果的な手段かもしれない。

また、記録系サービスに限らず、どれだけハードルを感じさせず、楽しく使ってもらえるかが、ユーザーにとって大事な要素だと感じた。

難しそう、複雑そうと思わせない工夫や、ちょっとした隙間時間に使えるような気軽さが、継続して利用してもらうための必要な要素である。

サービスデザインの極意 機能を「シンプルにする」ことの難しさとは

また、それと同時に、ポジティブになれる言葉をもらえたり、何かが育つ愛着があったりと、楽しいポイントもサービスに組み込まれていると使いたくなる人も増えるはずだ。

btraxでは、上記のような使い続けてもらえるためのサービスデザインのみならず、そのサービスデザインの基盤となるリサーチ、ブランドのビジョンを言語化をする段階からサポートさせていただいている。

btraxのサービスにご興味をお持ちの方は是非、弊社のサービスページをご覧ください

“優れた芸術家は模倣し、偉大な芸術家は盗む “という言葉を聞いたことがあるかもしれない。ピカソが言ったとか、スティーブ・ジョブスが引用したとかで、デザインの世界では一つの基準にもなっている。

模倣は良くないが、アイディアを盗むのはアリということか？

これに関して、以前にインスパイアとパクリの違いをまとめた。クリエイティブな世界では誰もが何らかの理由で誰かに影響を受けており、100%オリジナルはかなり稀であるという話。ざっくりと考えてみると下記の感じなのかなと思う。

• パクリ: バレたら困る
• インスパイア: バレた時の言い訳として使う
• オマージュ: わかる人にだけにわかってもらいたい
• リスペクト: 他のクリエイターに気づいて欲しい
• パロディー: バレなきゃ困る

どこからがアウト？インスパイアとパクリの境界線とは

そして最近ふと思った。アートや音楽、ロゴやイラストのパクリはあるが、UIやUXにもパクリという概念は存在しているのだろうか？と。

UIトレースとパクリの違いは？

デザインを学ぶ際に最も効果的な “パクる”, いや “トレース” する手法がある。これは既存の人気サービスのUIやUXをベースにして、その上を文字通りなぞり、インタラクションも真似をしてみることで、ユーザーに喜ばれるサービスのデザイン要素を身につける事ができる。

これは、現に多くのデザインスクールやワークショップでも推奨されている手法である。トレースする経験を積み、それを消化し、自分のもにできれば、デザインスキルになる。

クリエイティブな事がそんなにも凄いのか

最近のUI/UXは似たり寄ったり

おそらく皆様もご存じのように、世の中のアプリのその多くは似たり寄ったりなUI/UXを実装している。

丸みを帯びたサンセリフ書体の大きく太い見出し、ネガティブスペースを多用した最小限の白黒インターフェース、ほとんど色を使わないなど、一見してどのアプリか見分けがつかないことも多い。

そして人気のアプリになればなるほどUIは “透明” になっていき、UXも記憶に残らないくらいナチュラルだ。

例えば、最近のソーシャル系のサービスにおけるショート動画のUIはどれもかなり似ている。使っているうちに「あれ、これどのサービスだっけ？」と思うことも多々ある。

この例の様に、多くのアプリのUIが似ているのは、ユーザビリティーを追求したら同じものになったかもしれないし、アプリ全体に共通するユニバーサルなUIを追求した結果なのかもしれない。

コンテンツを見せることを最優先したり、ユーザーテスト、グロースハックなどの過程で、自然と似たユーザー体験にたどり着くのだろう。

どちらにせよ、ユーザー視点から考えるとより直感的に使えるサービスになっているのには変わりない。これは、「けもの道」が作り出されている状況に似ている。

UXデザインにおける「けもの道」現象を考える

どんどん透明になっていくUI

実はユーザーが気づかないうちに、人気アプリのその多くのUIが “透明” になってきている。

初期の頃のデザインはかなり工夫され、ブランド色が強かったものも、バージョンアップを重ねていくにつれ、UIにおける装飾要素がどんどんなくなっていき、最終的にたのアプリとの違いがほとんどなくなっていっている。

それもそのはずで、UXという言葉を作ったことで知られるドン・ノーマンは、「インターフェイスの本当の問題は、それがインターフェイスであることだ」という名言を残している。「インターフェイスは邪魔になる。ユーザーはインターフェイスにエネルギーを集中させたくはない。理目的達成に集中したいのだ。」と。

実はユーザーから見るとUIや似ている方がありがたい

世の中のアプリのその多くが似通ったユーザー体験を提供しているのには意味がある。ユーザーにとってそのほうがありがたいのだ。

多くのユーザーが毎日複数のアプリを行き来することで、アプリ疲れが生まれ始めている。新しいアプリをダウンロードするたびに、異なるインターフェイスやユーザー体験を学び直すのに疲れてしまっている。

ということは、既存のUIやUXを踏襲した上で、新しい価値を提供してくれるサービスの方が自ずと使いやすくなる。当然だろう。ECサイトでショッピングカードのアイコンを右上に表示していない “ユニーク” なUIを喜ぶユーザーがどれだけいるだろうか？

UIデザインのスタンダードを逸脱するサービスを人間の脳は喜んでくれない。

実際。以前にSnapchatが機能をごちゃ混ぜにしたり、ナビゲーションのパターンを変えたりといった型破りなデザインをリリースしてみた結果、ユーザーのセンチメントをほぼ73％低下させ、アプリのユーザー数も株価も大きく下落させた。

この例からも分かる通り、斬新なデザインはリスクを伴う。逆に他のアプリと似ていたとしても、一貫したデザインはユーザーを動揺・混乱させる可能性を低くすることができる。

【注意!】以前にはUI/UXのパクリ疑惑訴訟も

しかし、UI/UXのパクリ疑惑に関して意義を唱えたケースもあり、実際に2018年に訴訟が起こっている。マッチングアプリ大手のTinderが同種サービスのBumbleに対して”スワイプ機能” をパクったとして訴えた。正確にはデザインパテント侵害の疑い。

このスワイプ式UIは、通称Tinder UIとも言われ、アプリをデザインする際にはよく利用されるスタンダードな動きではある。

実は後発のBumbleのCEOが元々Tinderの社員で、社内で個人的なゴタゴタが発生。その後独立し類似サービスを開始した。そして、Tinderの親会社がBumbleに買収の打診をしたが断られた事実もある。なので、この訴訟の背景はかなりドロドロしてるっぽい。

Tinder側としては、BumbleのCEOおよび共同創業者がTinder在籍中に学んだ独特のUXを参考に、ライバルアプリを開発したとし、「Tinderを成功させるために、これまで多大な資源と創造的専門知識を投入してきた。これらの権利を侵害する同業他社に対しては、特許およびその他の知的財産権を行使する。」というのが彼らの主張。

一方で、ユーザー側からしてみるとこのUI/UXはマッチング系アプリの定番であり、Tinderが元祖だったにせよ、他のアプリが採用することに対しての違和感は無いように感じる。

ちなみにこの訴訟は2020年の6月に和解した模様。

あえて知的所有権を行使しないTwitter

Tinder vs Bumbleとは逆の例がTwitterアプリである。現在では一般的になっている画面を下に引っ張ってコンテンツをリロードするUX (Pull to Refresh) を最初にデザインしたのがTwitter。

このユーザー体験は、Instagram, Gmail, Facebookなどなどに「盗用」され、ユーザーは無意識に利用できるほど一般的になっている。

元々はTwitter用のアプリ、Tweetieが最初に開発した。そして、Twitter社はこのパテントを所有している。しかし、他のアプリがそれを盗んだとしても、その権利を行使することはない。

そこには二つの理由があると考えられる。まず一つ目は、他のアプリがそれを採用することを阻止したところでTwitterにはメリットがない。そしてもっと重要なのが、そのUXがより一般的になればなるほど、多くのユーザーがTwitterアプリを使いやすく感じてくれるから。

従って、逆にパクってもらってもOK。というのがTwitterのUXデザインポリシーになっている。

パクリあいながら成長するiOSとAndroid

最も一般的な類似UI/UXはスマホだろう。

2007年の初代iPhoneの発表から少し遅れてGoogleがAndroidがを発表した時、多くの人々が「あ、iPhoneのパクリだ」と感じた。でも実は、その後のアップデートを重ねるにつれ、お互いがお互いのUIデザインやUXに “インスパイア” され、それぞれの精度を上げてきている。

例えば、アプリ内のコンテンツをホーム画面に表示できるウィジェットなど、iOS14 (2020年リリース) に初めて実装された機能のその多くは、すでにAndroidに実装されている。その中でも、ピクチャーインピクチャーは2017年にリリースされたAndroid 8の一部としてリリースされていた。

この例のように、iOSの機能の多くが、何らかの形でまずAndroidに実装されていることが多い。しかしAppleは、他のデバイスとの連動や、より洗練されたUXの作り込み、そして絶大なるブランド力を通じて差別化を図っている。

おそらく少なくともスマホOSにおいては、パクリ、パクられの流れは切磋琢磨になっているように感じる。そして、ユーザーからすると、それはかなりありがたい状態である。

サービスデザインで考慮すべき3種類の心理的ハードルとは

スクラッチからデザインしない方が良い理由

誤解を恐れずにいうと、UIやUXの領域になってくると、無理にスクラッチからデザインしない方が良い。

まず、今までに存在していない利用体験をユーザーに提供すると、ユーザーがその利用方法を学ばなければならなくなり、使いにくくなる。

一般的なユーザーは、アプリやプロダクト、Webサイトなどに、既存のものと同じような動作体験を望む。ユーザーは慣れ親しんだプロダクトに対して抱いていた期待を、似たような製品にも持つという理論。

これはヤコブの法則とも言われている。詳しくは下記のポストを参考に。

UXデザイナーなら知っておきたいデザインに関する10の法則

これは日常生活にも適用される。例えばホテルに泊まった時、シャワーの使い方に悩んだことはないだろうか？無駄におしゃれにデザインされすぎてて、冷水を浴びた経験のある人も少なくない。

なので、デザイナーのエゴで “クリエイティブ” なUIをデザインするのは、必ずしもユーザーのメリットに直結しない。

ユーザーは、製品の使い方を覚えるのに、できるだけ労力をかけたくないと思ってる。ニールセンが「ユーザーが慣れ親しんでいるパターンでデザインしなさい」と提唱しているのはこれが理由。

現在の世の中で愛されているデザインパターンは、全て優れたデザイナーが長い年月を掛けて生み出されたものであり、それを利用しないのは勿体無い。

確立されたパターンは優れたユーザーエクスペリエンスの基本であり、それを活用することは現代のUXデザイナーの仕事として欠かせないものである。

問題に対する解決策がすでに存在するのであれば、それを利用すれば良い。パクリと言われても、ユーザーは気にしないし、ステークホルダーも気にしない。ただ、誰がみても安易な丸パクリはバレバレでダサいのでやめておこう。

なぜプロダクトから機能を削るのが難しいのか？

UIにおける一般的な要素

そもそも現代において、モバイルでもWebでも、UIデザインを行う際に全くのスクラッチから作ることはほぼ無い。作業の効率化とユーザビリティーを優先させるために、既存の素材の組み合わせで行うことがほとんど。

よっぽどユニークなサービスでない限り、全くのゼロからデザインする理由が見つからない。言い換えると、どこにも存在していないUIをデザインしてしまうと、ユーザーが混乱することも多い。これは、カレーの具がどこの家庭も大体同じなのと一緒な感じ。

一般的なUI要素例:

• ログインボタン
• ハンバーガーメニュー
• チェックボックス
• ドロップダウン
• カレンダー
• モーダル
• パンくず
• スライダー
• プログレスバー
• 検索アイコン&ボックス
• ショッピングカートアイコン

“正しくパクる方法”

UIやUXを上手にパクりたければ、モロパクリではなく、スマートパクリをするのをおすすめする。スマートパクリは、文字通り、賢くパクること。

そのためには、ユーザー像をしっかりと想定し、彼らの課題を明確にする。そして、その課題を解決するためのソリューションを考え、それに相応しいと思われる既存のサービスやデザイン要素を活用する。

ここで気づいたかもしれないが、実際のプロダクトのデザインを開始するまでのプロセスは、一般的なUXデザインのプロセスである。

しかし、最終的なアウトプットを作る段階になったら、できるだけ多くの優れたサービスを参考にし、時にはトレースも行って良い。ただ見た目の雰囲気や、自分のサービスの最も重要な価値の部分にはしっかりとオリジナリティーを入れて欲しい。

それを実現するために、まずは既存のアプリのUIや動きのエレメントを紙でスケッチし、注釈を入れてみるのが良い。

そして、複数のアプリの要素を研究、融合し、そして色や雰囲気にはユニーク性を打ち出す。イメージ的には90%が既存の要素で、残りの10%がオリジナルな感じ。使いやすさを担保しながらも、オリジナリティーも感じさせるサービスになっていくだろう。

UXデザインプロセスにおける基本的な6ステップ

UXデザインはオリジナルである必要は全くない

UXという領域は、時に「正しい」手法で行うことにとらわれすぎてしまうことがある。デザイナーのこだわりが強過ぎて、ユーザーメリットよりも、クリエイティブであることを優先しすぎるケース。

オリジナルなUIを作り込む時間があるなら、既存のデザインシステムを利用し、同じ時間をユーザー理解に充ててた方が良いプロダクトが作り出せるだろう。

UXピラミッドを見ても分かる通り、ユーザー体験の基本は “FUNCTIONAL (USEFUL) – 機能的である” こと。そしてその上に “RELIABLE – 信頼できる” と “USABLE – 使いやすい” が重なってくる。これらの条件を満たすには、UXはむしろオリジナルすぎない方が良い。

プロダクトの個性を出したければ、マイクロインタラクションやコピーライティング、コンテンツ、そしてブランドを通じて行うのが良いだろう。

UXピラミッド – UXデザインの正しい評価方法 –

最近のアプリはどれも非常に使いやすいのが当たり前になった。そのため、使いやすさ文脈でのUXデザインだけではユーザーのロイヤリティ獲得や他社との差別化が難しくなってきていると感じる。

差別化の要素としてブランディングを活用する手法もあるが、プロダクト自身の魅力を最大限発揮することで、ユーザーの心を掴み続ける方が持続性が高い。

80%のアプリは数日で使われなくなる

顧客から素早くフィードバックをもらうことで、本当に求められるサービスを作ることが重要となっていることはもう説明する必要はないだろう。

アプリのマーケットはすでに飽和状態に近づいており多数のアプリで溢れている。

ちょっと使いにくかったりデザインがイケていなかったりしてもユーザーが我慢してくれる時代はとっくに終わっており、インストールされても数日で使われないアプリは80%にも達する。

数日で忘れ去られないために。モバイルアプリの高速プロトタイプ開発法10選

使えるアプリは多いが、使い続けるものは少ない

例えば、近頃日本では、Uber Eatsや出前館などのフォードデリバリー系アプリが増えた。私は初めは複数のアプリをダウンロードしていた。しかし、最終的に残ったアプリはそのうちの1つである。

どれもUI的に十分使いやすく、サービス的にも大きな差はない。しかし、なぜかいつも使うアプリはその1つ。それを、とても気に入って使っている。

この気に入る原因の一つにエモーショナルデザインの影響があると気がついた。

ユーザーを夢中にさせるAmazonが採用する4つのUXデザイン要素

エモーショナルデザインとは？

UX/UIデザイナーが色やマイクロコピー、レイアウトなどのインターフェース要素やデザインアウトプットを用いて、ユーザーにポジティブな感情（幸福感、快適さ、喜びなど）を与えるために用いるデザインアプローチのことである。

中には、ユーザーから注目してもらうために、UIデザインにネガティブな感情（悲しみ、後悔、嘆きなど）を盛り込み、プロダクトの購買につなげるデザイナーもいる。

ネガティブな感情の影響

さまざまな代替品がある現代においてネガティブな要素をユーザーに与えてしまえば、そのユーザーは簡単に他のプロダクトに乗り移ってしまう。それだけでなくそのプロダクトを提供する企業の信頼やイメージを落とすことになってしまう。

ポジティブな感情をデザインに取り入れる

逆に、ポジティブな感情をユーザーに与えることができれば、機能によってユーザーのニーズに答えることができるだけなく、より良いUXを提供することができる。

このポジティブな体験によってユーザーはそのプロダクトを気に入り、何度も使い続けてくれるようになる。

このようにエモーショナルデザインの基本は、ユーザーの強い感情を引き出し、その感情を利用してロイヤルティを高めたり、ユーザーに行動を起こしてもらうことができるという手法である。

ユーザー心理を掴むUXデザイン手法: 3対1の法則

感情を知る

単にネガティブ、ポジティブと言ってもさまざまな種類がある。そこで感情に関する研究を行なっている Robert Plutchik は人の感情の主な種類を基礎感情として8つに分類した。

怒り / 嫌悪感 / 恐怖 / 悲しみ / 予測 / 喜び / 驚き / 信頼

それぞれ対になるのは

• 悲しみ <> 喜び
• 予測 <> 驚き
• 怒り <> 恐怖
• 嫌悪感 <> 信頼

これらの基礎感情を組み合わせることもできる。

• 予測 + 喜び = 楽観
• 喜び + 信頼 = 愛
• 信頼 + 心配 = 従順
• 恐れ + 驚き = 畏敬
• 驚き + 悲しみ = 失望
• 悲しみ + 嫌悪感 = 自負の念
• 嫌悪感 + 怒り = 軽蔑
• 怒り + 予測 = 好戦

事例: Uber Eatsはどのようにエモーショナルデザインを活用しているのか？

Uber Eatsでは、他のデリバリーアプリに比べ、愛着を持てるように「楽しい」や「信頼感」を得られるようなデザイン的な工夫がされている。

例えば、アプリを開いて大量に出てくる料理の写真自体に統一性を持たせている。

こういったアプリのサムネイル画像は見る人の注意を引くために、過度な装飾やユーザーを煽る文言を載せてるものをよく目にするが、Uber Eatsにはそういったストレスを感じる画像はほぼない。

それだけでなく、使われているバナーやイラストは彩度が低めのポップな雰囲気でまとまっている。全体的に清潔感があり、遊び心を感じるUIは若い人を中心に支持を集める要素の一つになった。

他にも注文をした後には料理を作っているイラストが動いていたり、配達中には予想到着時刻に加え配達員の場所も認識できるため、透明性が高く、ネガティブ要素である不安を取り除いている。

これらの工夫によって他のデリバリーアプリに比べて、気に入って使っている人が多いと考えられる。

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ポジティブな感情へのアプローチ方法

実際にポジティブな印象をユーザーに与えるためにインターフェイスをデザインしていく際には、ユーザーリサーチを行いターゲットを絞り込む必要がある。

あくまで感情を受けるのはユーザーであるため、対象となるユーザーのことを知り尽くすことはとても重要である。これらのリサーチをもとに得た結果を元にプロダクトを使用する人のニーズと期待を考慮し、デザインする。

エモーショナルデザインの6つの要素

• 視覚要素（アイコンやイラストなど）
• インタラクション（アニメーションや、音など）
• デザイン全体のトンマナやテーマ
• マイクロコピー（CTAボタン状の文言や、エラーメッセージなど）
• ターゲットにフォーカスしたデザイン（高齢者向けと若者向けでUIは異なる）
• 細部に対するディティールデザイン

カスタマージャーニーにおけるタイミングの分析

ちなみに「誰のためのデザイン?」の作者であり、”ユーザー中心設計（User-centered design）”の提唱者である Don Norman は、人々がプロダクトの良し悪しを判断するときは3つのステップがあると述べている。

潜在レベル

主に外見などの第一印象で判断するレベルである（第一印象やフィーリング、魅力的かどうか）。デザイナーはここに対してユーザーの注意を引きつける施策をする必要がある。

行動レベル

実際に使って機能が優れているかや使いやすいかなどを判断するレベル(ユーザビリティやパフォーマンス、機能）。

内省レベル

エモーショナルデザインの中で最も高いレベルでである。潜在レベルと行動レベルで判断したことを元にこのプロダクトが自分にとって合理的であるかどうか、ステータスになるかなどを判断し、使うか否かを判断するレベル。

ユーザビリティーの基本はネガティブな要素の排除し、ポジティブな感情を引き出す

ユーザビリティの基本原則は、ユーザーが目的に達成するまでにあるストレスや障害をなくすことである。これによってユーザーが感じるネガティブな感情を避けることができる。

また、ポジティブな感情へと持っていくためには、他のサービスよりも利用した際の目的達成における費用対効果が大きいこと、使いやすくユーザーの目的を簡単にクリアできることも重要になる。

優れたユーザビリティを実現する25のUXデザイン基本概念

安心感を与えるために、UIは既存のルールに従う

AppleやGoogle公表しているガイドラインやすでによくあるUIを用いて、ストレスなく使用できる状態を作る。また、すでにあり我々が慣れ親しんだUIを活用し、ユーザーに安心感を与えることも重要である。

モバイル向けUI/UXデザイン10のポイント

ユーザーの感情の動きを徹底的に想定する

ユーザーがそのプロダクトと、どんな形で関係性を築いていくのかを徹底的に連想していく必要がある。

一度関係性が構築されれば、そのプロダクトに対し何度も感情が引き出され持続的な関係が出来上がる。見た目が美しいといった美的要素はこの関係性を持続させるのに役立つ。

人々の行動を変える行動心理学の力【ビヘイビアデザイン】

ユーザーから愛されるプロダクトをデザインするための5つのポイント

最後に、ここまで説明してきたエモーショナルデザインを踏まえ、ユーザーから愛されるプロダクトをデザインするために大切な秘訣をいくつか公開する。

1. 作る側が感情的にならない

あくまでユーザーの感情を第一に考えることに注意を払う必要がある。制作中は作り手の感情で物事判断してしまいがちだが、データを活用して、客観的に判断することを常に意識することは重要である。

2. 90%の予想通りと10%の以外性

ユーザーが最も安心感を感じるのは、予想していた通りの動きをしてくれること。ただそれだけだと使い続けているうちに飽きが来てしまうので、たまに意外な驚きを与えることで、ドキドキを演出することが可能になる。

3. 成功してもアップデートを続ける

アイコンやグラフィックなどは定期的にアップデートしていかなくてならない。リスクはゼロではないが、時代に取り残されていく方が新たなユーザーの獲得につながらず、ロイヤリティの維持もできない。

↓この記事を読むとInstagramが時代に合わせてアイコンやUIをアップデートし続けていることがわかる。

https://www.businessinsider.com/how-instagram-used-to-look-2011-2016-2016-6

4. ユーザーの利用感は、基本に忠実に

すでに確立されたデザイン上のルールはしっかりと学び、従おう。これらのルールは長年、実用性ある程度保証するものとして長年ユーザーにも親しまれてきた。

もしアプリや製品を買ってくれたとしても使いにくければすぐに使われなくなってしまう。

今さら聞けないユーザーインターフェース (UI) の基本

5. アニメーションは場面をわきまえ、多用しすぎない

かっこいいイラストや面白いアニメーションといった工夫はユーザーの理解を早め、ポジティブな感情を引き起こすために重要であるが、多用しすぎは良くない。

情報をしっかり伝えるべき場面では遊びを減らしたり、登録完了後には豪華なアニメーションで達成感をつけたりして感情に緩急を持たせ、印象付けることが重要である。

UXデザイナーなら知っておきたいデザインに関する10の法則

まとめ

経済学でも80/20の法則で、売上の8割は全顧客の2割が生み出していると言われるほど、顧客のロイヤリティは重要である。そのためにはユーザーにプロダクトを気に入ってもらわなければならない。

そこではユーザーの心理をきちんと理解し、ポジティブな感情を意図的に引き出せるようにUXを設計していく必要がある。

特に近年のアプリはどれも使いやすい。そんな市場で最後まで生き残れるのはユーザーが愛着を持ってくれるようなサービスなのではないのだろうか。