カテゴリー: UI/UX

• Withコロナ時代に対応するため、米国企業から新たな体験デザインが提供されている

①コミュニティとして支え合い、共存を目指すスモールビジネス応援募金系デザイン（MealPal、ClassPass

②StayHomeのためにできることを優先する、家にいようと啓発系デザイン（Netflix、Uber/UberEats）

③家にいてもひとりじゃない、コミュニティビルディング系デザイン（Instagram、Coffee Meets Bagel）

④インフォデミックを防止する情報共有系デザイン （Medium、Note、Google、Facebook など）

• Withコロナにおいて、企業がどういうスタンスをとり、人々の価値観に対してどう体験デザインを提供していくか、考え抜き、実行する必要がある

全く未知のウイルスの登場により、経済が停滞、数年先どころか、数ヶ月、数週間先の状況まで全く予測することができず、まさに世界中の人々が足踏み状態である。このことから、欧米では現在の状況を「Great Pause（大いなる停止）」と呼ぶようになってきた。

前例のない状況に困惑し、今後の仕事や生活に不安を抱える人の方が多いことだろう。一方で、環境問題の改善や交通渋滞や事故の減少が顕著に見られるなど、人々が経済活動を一時休止したことによるポジティブな側面も注目されている。それはまさに、この停止期間を我々がどう考え乗り越えていくかによって、この後の世界が大きく変わっていくことを示唆しているようだ。

そして、世界を新しく形作っていく上で大きな力を持つのが「企業」である。今、企業はどのようなアクションを取り、メッセージを社会に発信していくべきなのか。世界中が立ち止まっているこの状況こそ、社会に新たな価値や考え方を提案することができるチャンスと捉え、真剣に向き合っていくべきではないだろうか。

すでに米国では、各企業が自分たちが社会に提供できることを考え、迅速な動きを見せている。消費者を巻き込んだそれらの動きは、体験デザインの視点から見ても、非常に参考になるものが多い。この記事では、コロナ危機発生直後の状況に対応する米国企業の体験デザインを考察しながら、この歴史的な転換期に、企業としてどのような行動をしていくべきなのかを考えていく。

コロナ危機に対する企業の迅速な対応が活発に

アメリカではこの世界的危機に対し、企業としてどのように貢献できるかを考えて、即時に行動する流れがとても顕著である。これらの動きは英語で『COVID-19 Corporate Responses』と呼ばれている。

その中でも目立っているのは、資金や物資の支援だ。例えば、Mastercardや、Wellcome、Bill&Mellida Foundationは、3月10日という大変早い段階でCOVID-19事態収束のためのスタートアップを支援するアクセラレーターを共同設立。

CocaColaはフェイスシールドを作る非営利団体の支援のためにリソースとロジスティクスを提供した。各国のマスクの不足に対しては、AlibabaやTrip.comのような企業が日本、アメリカ、ヨーロッパ等に大量寄贈したニュースを目にした読者も多いのではないだろうか。

また、PepsicoやChipotleをはじめとする食品企業やレストラン業が、ウイルスと最前線で戦う医療従事者や経済的に困窮する層に対して、無料で食事を提供する動きもアメリカでは目立った。

ZoomやWorkplaceなどのオフィスツールを提供する企業も、急な自宅勤務が導入された企業をサポートするために、期間限定でサービスの無料提供を行っている。

消費者を巻き込む企業のコロナ対応デザイン

上記のように、直接的に企業の資金や物資を無料提供するような企業活動が目立つ一方で、別の形でコロナ危機に対する企業活動を実践している企業が存在している。

彼らは、この前代未聞の危機の中で私たち消費者側が、お互い助け合い、賢く判断して生活できるようなデザインを提供している。

パンデミックの世の中で新たな社会生活の在り方の創造が求められる中、これらの企業は、他者と自分とのつながりの中で社会が存在することを消費者に再認識させ、新しい社会での行動の仕方をポジティブに提案してくれている。

1. スモールビジネス応援募金系（MealPal、ClassPass）

コロナウイルスの感染拡大防止の自宅退避令により、多くの都市で必要最低限のビジネスが禁止される措置が取られている。サンフランシスコでも、レストランやカフェは宅配とお持ち帰りのみが許され、イートインスペースは閉鎖されてしまっている。

スポーツジムやヨガスタジオといった施設も未だ全て閉鎖されている状況だ（5/1現在）。2ヶ月以上もこのような状況が続くため、多くが従業員の解雇や廃業にまで追い込まれている。

このような状況に対して、MealPalやClassPassは、消費者たちが支援を必要とするスモールビジネスをサポートできるような仕組みを提供し始めた。

MealPal

MealPalは街中のレストランと提携し、オフィス街で働く人向けに格安でランチを提供するサブスクリプションサービスだ。ユーザーはアプリから翌日のランチとピックアップ時間を選択し、その時間になったらレストランまでランチを受け取りに行く。

参加するレストラン側のメリットはMealPalプラットフォームに参加することでレストランを周知してもらえる点だ。また、MealPal用のランチメニューは数種類に限定することができるのと、事前にオーダー数がわかるのでロスも少なく効率的であるというのもメリットだ。ユーザーは通常より安価にランチを手に入れられるほか、お店で待たずに受け取れるのが嬉しい。

しかし、コロナウイルスの感染拡大が懸念される今、ほぼ全てのオフィスワーカーが自宅勤務になった。ここサンフランシスコでも、MealPalを利用できるユーザーが激減してしまった。またレストラン自体が一時休業というケースも少なくない。

自分たちの経営すらも危ういであろうこの状況の中、MealPalが始めたのは、加盟店への募金のシステムだ。

今現在、ユーザーがアプリを起動すると、いまだにランチ提供を続けるお店にランチを予約するだけでなく、今日ランチを注文する代わりにその金額を提携レストランへの募金に回すというオプションも存在する。

また、このような状況の中、多くのユーザーがサービス利用の一時停止を考えるだろうが、お金に余裕のあるユーザーに向けて、1ヶ月分のサブスクリプション費用を全額募金に回すという選択肢も提案している。

関連記事：【UX分析】ランチの格安サブスクサービス MealPal

ClassPass

MealPalと似たビジネスモデルを持つClassPassは、MealPalのジム版とでも言うことができる。ClassPassのサブスクリプション（回数券）を使うと、ダンスやヨガ、ボクササイズなど、複数の異なるエクササイズジムを横断的に使うことができる。

ユーザーはオンデマンドで様々なクラスを予約、ドロップイン参加できるのだ。ユーザーは特定のジムに会費を払う必要はなく、様々なジムで異なったエクササイズを気軽に楽しめるのが魅力だ。

ClassPassのコロナウイルス対応は、とてもスピーディーだった。サンフランシスコでは自宅退避令が3月14日に発令されたが、ClassPassはその翌日15日には、該当地域に居住するユーザーのサブスクリプションを全て自動で一時停止した。現在ClassPassは、加盟するジムのオンラインストリーミングクラスをプラットフォーム上で提供している。

また、各エクササイズジムのClassPassプロフィールページには「サポート機能」を追加している。この機能を通じて、ユーザーはお気に入りのジムに対して、$5-$500の範囲で金額を設定して簡単に献金することができる。

さらに、エクササイズジムで働く人々に補助金を出すことを求めるオンライン署名活動を促す特設ページも一時期設けていた。

ClassPassのコロナ対応サポート機能

寄付文化が日本より浸透するアメリカであっても、先行きの不透明なこの状況で誰かに募金をしてサポートするというのは決して誰もができることではないはずだ。

しかし、いつも使うアプリからの募金の呼びかけは、普段ランチを手渡してくれる飲食店従業員や、エクササイズをサポートしてくれるジムのスタッフの笑顔がユーザーの頭をよぎらせるだろう。

そうしてユーザーは、コロナウイルスの影響で窮地に追いやられているコミュニティが、実は自分の属すコミュニティであることを実感し、募金という行動を選ぶ。そんな体験のデザインが、MealPalとClassPassの「サポート機能」には隠されているように筆者は考える。

このようにして、この2社は、自分の生活すらも不安な今、スモールビジネスを応援する意味を人々に考えさせ、コミュニティとして支え合い、共存してくという価値観を社会に醸成しているのである。

2. 家にいようと啓発系（Netflix、 Uber/UberEats）

次に紹介するのは、コロナウイルス感染のピークを抑え医療崩壊を防ごうとする「Stay Home」の動きを啓発する形で社会に貢献しようとする企業だ。

Netflix

動画配信サービスを提供するNetflixはもう日本でもお馴染み。彼らは街頭に、今一番人気のあるリアリティショーのネタバレ広告を出した。外出する消費者に「家に帰ってNetflixを観たい」という気持ちにさせることで、コロナウイルス感染拡大防止に貢献させるという秀逸な対応である。

このリアリティショーのファンであるbtraxスタッフも「ネタバレし過ぎない程度の絶妙なネタバレ具合で普段から視聴している人にとっては続きが気になって仕方ない」と絶賛していた。

ちなみにNetflixはサブスクリプションベースなので、新規ユーザー獲得でなく、既存ユーザー1人あたりの視聴時間が増えたからといって単純に利益が増えるわけではない。

Uber

また、配車マッチングプラットフォームのUberは「A company that moves people is asking you not to move（人々の移動を生業にする会社が、動かないでとお願いしています）」と広告を出した。

現在、Uberをオーダーしようとアプリを開くと「それは本当に必要な外出ですか？」と確認メッセージが表示され、不要不急の外出を避けるように促される。

また、ドライバーたちにも社内のクリーニングキットを提供してたり、万が一ウイルスに感染してしまった場合には14日間の休業支援金を支払ったりしているようだ。

Thank you for not ridingというメッセージも動画広告で発信されている

UberEats

さらに、レストランのデリバリーに対応するUberEatsでは、現在デリバリー手数料を無料化し、金銭的な面で普段より利用ハードルを下げることで「Stay Home」を後押ししている。

ソーシャルディスタンスの実践をサポートするために、受け取り方法にも「Leave at the door（ドアの外に置く）」というオプションを素早く導入して対応した。

これらの企業は、自社のサービスがどのようにコロナの渦中にある社会で位置付けられるのか、その中で自分たちが取るべき行動はなんなのか考えて即座に行動している。

たとえその動きが自分たちの利益に直接繋がらなかったり、むしろ利益を下げてしまう場合であったとしても、潔く社会のためにその活動を決断している点に注目したい。

3. 家にいてもひとりじゃないーコミュニティビルディング系（Instagram、Coffee Meets Bagel）

ソーシャルディスタンスの実施により、自宅退避を強いられ、多くの人々が友人知人と直接顔を合わることがほぼなくなってしまった。そのことから、強い孤独やストレスを感じている人も多いだろう。

そんな中、自宅にいながらも、人と人との繋がりや新たなコミュニケーションのきっかけをデザインしてくれている企業も存在する。

Instagram

日本を含め世界中にユーザーがいるInstagramもその1つだと筆者は考える。彼らは「Stay Home（おうち時間）」スタンプを作ることで、コロナ時代の孤独になりがちな「おうち時間」をサポートしている。

「Stayhome（おうち時間）」スタンプは、日本語、英語のみならず、ドイツ語やスペイン語など世界中の言葉に対応されているようだ。Instagramは、このスタンプを作ることで、ユーザーそれぞれが自宅での過ごし方を共有しあうことを促した。

自宅でも有意義な時間の使い方が可能であることを互いに共有しあったり、逆に「家で寂しい思いをしているのは自分だけじゃない」という同胞感を感じさせる体験デザインしているように見える。

画像元：Instagram Blog

この状況で実は大きな打撃を受けている業界は数えきれないが、オンラインデーティング業界も実はそのうちの1つだ。「オンラインデート」とは言うものの、ユーザーの多くがオンラインで「マッチ」した後に直接顔を合わせることを前提にサービスを利用している。

自宅退避令により、実際に顔を合わせるのがいつになるかわからないため、一旦活動を停止してしまうユーザーも多いようだ。

CoffeeMeetsBagel

この状況に対し、Coffee Meets Bagel（以下CMB）は自宅退避令中も（バーチャルで）人々の出会いを支援するデザインを行っている。まずCMBの特徴の1つと言えばマッチした人とのメッセージ機能が7日間でクローズすること（それによって、実際に顔をあわせることを促す仕組み）だが、彼らはその機能を真っ先に「無制限」にした。

自宅退避が終わって安全が確保されるまで、ゆっくりとコミュ二ケーションを取ることを促しているのである。

また、「バーチャルで楽しめるデートのアイデア」や「コロナの時代だから実践すべき恋愛の考え方」などのコンテンツををウェブサイトやInstagramページで紹介している。

自宅退避令が出た後にアプリを開くと、バーチャルデートの勧めがポップアップ表示され、アイデア集のページやリンクが飛ぶ仕組みになっていた。

画像元：CMB Instagramアカウント

さらに、CMBコミュニティバーチャルミートアップである『Coffee Talk』も各地域で週に2回開催されている。これは、同じ地域に住むユーザーをオンラインコール上に集め、ざっくばらんにおしゃべりをしてもらうというもの。

このような機会を提供することで、自宅退避中でも新たな人と知り合うことで、家に引きこもるユーザーたちに外の世界との接点を持つ機会を持たせるというのが趣旨の様だ。

筆者も興味本位で参加してみたが、サンフランシスコベイエリアの地域から80名以上が参加しており、途中で7-8人程度のオンラインカンファレンスルームに分けられた。

分割されたルームでは「お気に入りのコロナにまつわるインターネットジョークは？」「コロナが始まってから新しく生まれた習慣は？」などのテーマでおしゃべりをした。

結論、全く知らない人たちと、しかもオンラインで突然おしゃべりするのは少々ハードルが高かったが、参加者からコロナの中だからウケるジョークや楽しく家で過ごせるアイデアを聞けたのは、「ひとりじゃない」と思わせてくれたし、ポジティブな気持ちになれた。

また、仕事帰りにミートアップに参加するのが筆者の日常であったが、Coffee Talkに参加してコロナ以前の生活の感覚を取り戻せリフレッシュすることもできた。

ちなみに、カジュアルなミートアップとはいえど、さすがデーティングアプリの会社。最後にMCが5分程度話している間、気になる人がいればプライベートチャットメッセージを送ることができるというスピードデーティングのような側面もちらりと見えた。

Coffee Talkのイメージ（画像元：Coffee Meets Bagel Blog）

こういったチャット機能解放期間の延長やデートアイデアの提案、新しいスタンプの作成などは、一見とても些細な企業アクションのようにも見える。

しかし、実際は、外界との接触が少なくストレスフルになりがちな生活の中、他の人たちとバーチャルで気持ちや時間を共有させあうことで、「充実した時間」についての新たな考え方をコミュニティから自発的に作り上げさせる、そんなデザインが仕込まれているとも考えられる。

関連記事：孤独を解決するためのUXデザインの役割とは

4. インフォデミックを防止する情報共有系 （Medium、note、Google、Facebook など）

コロナウイルスの感染拡大の裏で同時に起こり、人々に混乱を与えているのが『インフォデミック』だ。インフォデミックとは、正しい情報と不確かな情報が混じり合い、人々の不安や恐怖をあおる形で増幅・拡散され、信頼すべき情報が見つけにくくなるある種の混乱状態のことを指す。

ここからは、インフォデミックの問題に着目し、ユーザー正しい情報を得て正しい判断をしてから行動判断するように呼びかける企業の活動を紹介する。

Medium、note

まず、Mediumやnoteなど、誰もが投稿できるブログサイトでは、コロナウイルスに関連した内容である場合は冒頭に「これはコロナ関連のことが書かれていますが、事実関係は自分できちんと確認してください」と表示が出るようになっている。

どんな情報でも鵜呑みにするのではなく、正しい情報を判断するようにと、ユーザーにリマインドするためのデザインだと考えられる。

Facebook、Google、Microsoft、Reddit、Twitter

また、アメリカの大手インターネット企業である、Facebook、Google、Microsoft、Reddit、Twitterは、このインフォデミックの危機に対して、パートナーシップを組み、対処していくことを発表している。

彼らは政府とも連携姿勢を取りながら、正確な情報を収集発信、インフォデミックを助長する恐れのあるコンテンツは各社サービスが除去するような方向で問題に取り組んでいるようだ。

例えば、彼らは政府発信の正確な情報を集めた「コロナウイルス情報センター」をインターネット上に開設している。Googleであればコロナウイルスに関連した検索ワードを検知すると、検索結果のトップに情報センターへのウィンドウが表れるようにしている。

Facebookも同様に、アプリを開くと画面一番上に、情報センターにリンクされるバーが表示される仕様になっている。

Facebookのコロナ対応

Google Mapのアプリを起動すると1番に、情報センターへリンクされるウィンドウが出てくる仕様になっており、出かける前に最新情報を得るように働きかけている。

また最近では、ウイルス感染拡大に伴って営業形態が変更している飲食店等のサービスに関する最新情報もUIを含めてアップデートされているようだ。

これらの企業は、人々との接点が特に多い情報産業という立場を活かし、正確な情報を提供するだけでなく、信頼すべき情報を自分で判断して行動する大切さを強調してユーザーに考えさせるデザインをしていると考えることができるだろう。

世界が変わっていく今、企業として何を提案したいか

ここまで、アメリカの企業を中心に『COVID-19 Corporate Response』の事例と、それが意味する企業からのメッセージや彼らが提供しようとする体験デザインについて解説してきた。

前代未聞の災害に世界中が翻弄される今、企業としての社会的責任が大きく問われており、どの事例からもそれに必死で応えようとする企業努力が滲み出ている。

今、この混乱時においては、企業という立場でどのように混乱解決に貢献できるか、どのようなメッセージを人々に伝えたいか、それぞれが真摯に考え、即座に行動に移すことが必要だ。また、コロナウイルスによる影響は長期化するだけでなく、その後の私たちの生活のあり方や価値観自体を大きく変えるだろうと言われている。

だからこそ単に元の生活に戻ろうとするだけでなく、コロナ後に私たちはどのような世界に住んでいたいかを本気で考えたい。直接自社の利益として還元されることを考えるだけではなく、ポジティブな社会変容のために、自社だからこそ実行できることは何か考えることが重要になるだろう。

そして今、それを現実にしていくための働きかけができる大きなチャンスでもあるのだ。まさに、イノベーションが求められているのである。

関連記事：イノベーション＝技術革新はもう古い！新たな価値を創造した9事例

本記事で紹介した企業は、コロナ危機発生直後の混乱の中、自分たちが提案できることを即座に考え行動に移した。彼らは、自社サービスの体験デザインを通して、こんな世の中だからこそ、一人一人が正しい判断をして、直接会えなくても支え合える、そんな新しい生活の在り方をユーザーに提案している。

状況が変わっていくにつれ、彼らのメッセージやそれを伝える体験デザインも新たなものが出てくるだろう。

あなたの会社では、どんなことができるだろうか？ぜひ考えてみてほしい。この歴史的な節目に、世界をポジティブに変えていくような、そんなデザインをbtraxは全力でサポートしていきたいと考えている。お問い合わせはこちらから。

• そもそもユーザーリサーチって何？：ユーザーの特性や物事を達成する際のモチベーションや言動・行動を学ぶために行う調査
• なぜ「質的」ユーザーリサーチが重要なのか：価値ある潜在的なニーズを見つけ出すため
• デザイン思考的ユーザーリサーチを成功させるための手段とは：1on1 インタビュー、フォーカスグループインタビュー、フィールドリサーチ、エスノグラフィー

『デザイン思考』『UX』。まるで全てを解決するための魔法であるかのように唱えられるようになった。「デザイン思考を取り入れよ！」と指令する上層部。それに応えようと奔走する実行部隊。近年、日本企業でよく目撃するようになった構図だ。

心当たりのある読者の皆さんであれば、デザイン思考のコンセプトやプロセスについては理解済みなのではないだろうか。しかし、いざ実践となっても各ステップの本質が上層部に浸透していなかったりして、アウトプットの価値がなかなか伝わらなかったりする。

ユーザーリサーチを制するものがデザイン思考を制する

そこでまずは、デザイン思考のファーストステップであり超重要な『ユーザーリサーチ』を深く理解することがとても大切だ。おさらいすると、デザイン思考の第1歩は「ユーザーに対する共感と深い理解」から始まる。つまり、最初の具体的なアクションとなるのが、質的調査に重点を置いたユーザーリサーチの実践である。

そこで今回は質的なユーザーリサーチとは何か、また、デザイン思考の実践においてなぜそれが重要なのか、を解説する。これらについて深い理解と自信を持って説明できるようになれば、上層部とも折り合いをつけて、デザイン思考を着々と実践していくための重要な1歩を踏み出すことができる。

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筆者はこれまで、サンフランシスコの現地デザイナーたちとも日々情報交換をしながら、自動車メーカーや保険メーカー、ソーシャルメディア等の業界と、新たな体験デザインのためのユーザーリサーチを実践してきた。この記事では、そんな筆者がデザイン思考実践における第1アクションである「ユーザーリサーチ」、特に「質的な」ユーザーリサーチの「WHAT（何なのか）」「WHY（なぜやるのか）」「HOW（どのようにやるのか）」について解説していく。

WHAT：そもそもユーザーリサーチって？

ユーザーの特性（Character）や物事を達成する際のモチベーション（Aim）や言動・行動（Behavior）を学ぶために行う調査のこと。
(出展 Interaction Design Foundation)

上記のように、ユーザーリサーチとは、その名の通りユーザーについて深く理解するために行う調査のことだ。具体的な調査方法としては、ユーザーに対するインタビューやユーザー観察（フィールドワークやエスノグラフィ）、アンケート、ユーザーテスティングなどがあるる。

生成的調査　VS　評価的調査

ちなみにユーザーリサーチについて語るとき、そのフェーズによって「Generative Studies（生成的調査）」と「Evaluative Studies（評価的調査）」と分けて呼ばれることがある。

「Generative Studies」では、インタビューや観察等の手法でユーザーの価値観や課題を探り、ビジネス機会を見出すことを目的とする。一方、「Evaluative Studies」では、プロトタイプとテストを通して、仮説としてたてた課題はそもそも存在しているのか、また、考えたソリューションは機能するのかを検証していく。デザイン思考を軸としたビジネス作りでは、このような2種類のリサーチプロセスを通して、より価値のあるサービス・プロダクト開発を行っていく。

今回の記事は、デザイン思考実践の第一歩をテーマにしているので、ユーザーの価値観や課題を探りビジネス機会を見い出そうとする「Generative Studies」について解説していく。

質的調査　VS　量的調査

さらに、このようなリサーチを行うとき「質的調査」と「量的調査」が存在する。質的調査は、人の行動や感情など数字では表せられない情報を対象にしたリサーチだ。インタビューやエスノグラフィーといった深い調査であるといった性質上、リサーチの対象になる人数は限られてくる。一方、情報を数字で表せるように扱うのが量的調査である。こちらはサーベイなどを用いて、より多くの人を調査の対象にできる。

新たな機会の発掘を目的にする「Generative Studies」では、質的・量的調査のうち、特に質的調査に価値の重み付けがされていることを押さえておきたい。

WHY：なぜ「質的」ユーザーリサーチが大事なのか？

質的調査の価値は理解されづらい

ビジネスの場面では、どれだけ大きな結果が生み出されるのかを数字として論理的に導かれていることが求められることも多い。上記でも述べたように、インタビュー等を行う質的調査では、アンケートなどを使った量的調査に比べ、調査対象になる人数が限られてくる。

そのため、これまで統計的な結果をもとにビジネスの意思決定を行ってきた人たちにとって、質的調査の結果をビジネス機会に直接結びつけることが受け入れ難いことも多々あるようだ。「質的調査の結果をもって見つけたビジネス機会の価値を上層部に説得するのに手こずっている」と漏らす声は、実はサンフランシスコのUXミートアップですら聞くことがある。

しかし、ここは自信を持って言い切りたい。デザイン思考のアプローチで何か新たなサービス・プロダクトを作るとき、より比重をかけて行いたいのは「質的調査」である。

改めて…デザイン思考は人の感情に関わる深いニーズを探る

繰り返しになるが、デザイン思考では、ユーザーへの深い共感を通し、ユーザー自身も気づいていないような潜在的な課題を定義する。そして、プロトタイプとテストを繰り返しながら、その課題にアプローチするソリューションを生み出す。そのようなマインドセット（考え方・姿勢）のことを指す。

デザイン思考5つのプロセス

ユーザーの言動と行動、思考、内なる感情は必ずしも一致しているわけではない

またデザイン思考では「人間の感情に関わるような深いニーズ」に注目する。「XXが欲しい」「XXに困っている」というような既にユーザーに認知された機能的なニーズに比べ、人間の感情に関わるニーズ、しかもユーザー自身も気づいていなかったような潜在的なものにアプローチすると、それだけ大きな感動をユーザーに届けられる。ここに注目するのがデザイン思考の考え方だ。

慣れていないと少し難しいが、デザイン思考の考え方では、インタビューしたユーザーを「XXXというコンテキストに置かれたOOOな考え方を持つ人」の代表として扱い、そこから得たインサイト*を基に、似たようなコンテキストに置かれた人々の抱えているニーズをあぶり出そうとする。

単に「年齢や性別、居住地」といった表面的なデモグラフィック情報でユーザーを括るのではアプローチできない、しかし、実は多くの人が抱えている深いレイヤーのニーズだ。（*「インサイト」とは、あるユーザー行動を喚起するようなそのユーザーに関する事実についての発見のことを指す。）

ユーザーの置かれたコンテキストをチームで共有できるように、上記のような「ユーザーペルソナ」を作る(画像：Link)

価値ある「潜在的なニーズ」を見つけ出すために

そして、その「ユーザー自身も気づいていないような潜在的なニーズ」を見つけるには、ユーザーに深く共感し、ユーザー以上に我々側がユーザーを理解する必要がある。そのためには、ユーザーの価値観や彼らが置かれた環境、状況といったコンテキストをしっかりと理解することが必要不可欠なのである。「いつ」「どのようなときに」「どんな感情で」「なぜ」、その行動をとったのか、これらを知らずして、ユーザーが本当に必要としていることを推測することは不可能だ。

インタビューや観察といった「質的」なユーザーリサーチでは、より多くの角度からユーザーを理解しようとすることが可能である。しかし、アンケートのような「量的」調査で得られる情報は、選択式の質問に対する回答が主になってしまうため、そのようなコンテキストがわかりかねる。つまり、共感にまでたどり着くような深いユーザー理解が困難だ。これが、デザイン思考のアプローチにおいて、質的調査を重要視したい理由である。

以下の図は、質的・量的調査の性質をそれを端的にわかりやすく示している。

Credit: Designit

量的調査では100人を対象にして10の実証をできるのに対し、質的調査では10人を対象にして100の新たな真実を学ぶことができるので、その分価値あるインサイトを期待できる

デザイン思考のアプローチでは、できるだけたくさんのユーザーインサイトを得て、ユーザーに関して深くて鋭い発見をしようとする。そして、その発見が「ユーザーも気づいていないような潜在的なニーズ」の発掘に繋がるというわけだ。

質的調査と量的調査の使い分け

ただし、ここで気をつけたいのは、これが質的/量的、どちらが調査方法として優っているという話ではないということだ。使いどころが違うということである。

物事の実証が得意な「量的」調査では、質的調査で見つけたビジネス機会をチーム外のメンバーやマネジメントチームを説得する際の補強材料等に使ったり、その後のリスク回避やビジネスアイデアの検証に活用したりするのが効果的だ。

また、アンケートといった量的調査を行うことで、質的調査を始める前に、全体のユーザーの傾向を把握したり、インタビュー対象者を選出したりすることができるようになる。

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HOW：デザイン思考的ユーザーリサーチを成功させるための手段

ユーザーリサーチの基本スキル：まずは好奇心を全開にし、オープンマインドになること

デザイン思考的ユーザーリサーチを成功させる上で最も重要なのは、その姿勢である。英語では「Be Curious and Open-minded!」などと言ったりするが、自分ではなく、ユーザーに共感し、彼らを彼ら以上に理解するためには、これ以上ない好奇心とオープンマインドを持ち合わせる必要がある。

ここで言う好奇心とは、本気でユーザーに興味を持つということだ。ユーザーの言動や行動ひとつひとつに疑問を持ち、「なぜだろう」「本当にそうかな」と探偵のように突き詰めようとする態度こそが、より深いレベルでのユーザー理解の燃料になる。

オープンマインドとは、自分の中にある固定概念をできる限り取り外し、これまでに知らなかった考え方や事実についても柔軟に受け入れる姿勢のこと。人間はついつい自分の常識が世界の常識と同じだと勘違いしてしまい、「なぜ？」と問う好奇心が鈍ったり、自分の物差しで情報を遮断してしまったりする。

そうすると、目の前に存在したはずの新たな真実を発掘せずに見逃してしまうのだ。オープンマインドを持つことは、そういったリスクを防ぎ、ユーザーについて多くの真実を見つける上での重要な鍵になる。

さらに、何もジャッジしないオープンマインドな態度は、他人に安心感を与え「話しやすい」と思ってもらえることが多くなる。つまり、初めて出会うようなユーザーとの対話において、彼らから本音や感情を素直に見せてもらえる可能性がぐんと上がる。これは、より深くユーザーを理解する上で是非とも引き出したい部分だ。

ユーザーリサーチのスキルが「好奇心とオープンマインド」と言われると「なんだ、そんなことか」と思うかもしれない。しかし実は、その姿勢を実践することが1番難しい。多くの方、特にデザイン思考の実行を任命されるような人は、「自分はできている」と勘違いしていることの方が多い。

まずはその難しさを自覚することが第1歩だ。本当の意味で「好奇心とオープンマインド」を持ち合わせることこそがリサーチの良し悪しを決める最大の肝となる。どんな細かいリサーチスキルを身に付けることよりも先に、このことの重要性を頭に刻み込みたい。

ユーザーリサーチの基本手法

ここからは質的なユーザーリサーチで採用される基本的な手法を紹介したい。ユーザーリサーチの具体的な手法は様々存在するが、今回は最も基本になる4つの手法の概要を紹介する。

1on1 インタビュー

形式：質問者と回答者の1対1で行うインタビュー。回答者自身のことやリサーチトピックに関する回答者の意見、習慣、実体験などを聞き出していく。回答者（ユーザー）がどんな価値観（考え方）を持っているのかを理解することに注力する。

利点：1対1の対話なので、他の人を気にすることなくパーソナルな情報を集めやすい。また1つの質問やトピックに関して深掘りしやすい。

注意点：1対1であるからこそ、回答者との間に信頼関係を築かないと緊張感から感情や本音を引き出しづらくなる。

フォーカスグループインタビュー

形式：4-6名のグループとモデレーターの座談会形式。リサーチトピックに関して、参加者らに意見や体験等をそれぞれ話してもらったり、議論してもらったりする。

利点：何かしらの共通属性を持つ人を集めたグループに対して行う場合、そのコミュニティの持つ共通の価値観や経験などをあぶり出しやすい。また他人の言葉に対する感情的な反応からその人の人となりを推測する助けになる。

注意点：グループとして活発に発言が出るように促す必要がある（開始前のアイスブレークの実施が効果的）。1on1に対してひとりひとりの回答に対する深掘りにかける時間が少ない。周りのメンバーに合わせたり流されたりして、1対1の場合に対して、本音を話してくれない可能性が高まる。

フォーカスグループインタビューの様子（左端：筆者）

フィールドワークリサーチ

形式：ユーザーの生活範囲に直接足を運び、ユーザーの生活環境を観察・体験し、理解を深め、ユーザーへの共感を高める。

利点：ユーザーからの発言やそのほかの情報に関する背景をより良く知ることができるため、ユーザーに共感するための視点が増やせる。自身があまり知らないフィールドのことであれば、特に行いたい。

注意点：時間や日にち等、様々な条件によって環境は変化する。そのため、自分の目にしたもの、体験したことが、必ずしもユーザーのそれと同質であるわけではないことを意識することが大事。

サンフランシスコ市内のボードゲームカフェにてフィールドワーク（日本企業クライアントと。インドア派の人の健康がテーマのプロジェクトで。）

エスノグラフィー

形式：もともとアカデミックな領域において使われることが多かった手法。本来は、調査対象者と同じコミュニティに一定期間生活をすることで、調査対象を理解するというリサーチアプローチだ。しかし、ビジネスの場面におけるリサーチでは、そこまでは行わないことがほとんど。

実際のところは、ユーザーの自宅や職場などを1時間程度訪れ、普段の生活の様子を見せてもらうなどして、ユーザー理解を深めることが多い。フィールドワークでは幅広く全体像をつかもうとするのに対し、エスノグラフィーでは特定のユーザーやグループに着目してより深いインサイトを得ようとする

利点：生活環境にはその人の価値観やライフスタイルが色濃く反映されるため、ユーザー行動の「なぜ」を紐解く鍵がたくさん得られる。実際の行動を見せてもらうことができるので、発言との矛盾や発言に対する裏付けを得ることが可能。発言と行動の矛盾にはそれだけ強い潜在課題が隠れているということなので、見つけられたら、深く分析したい。

注意点：ユーザーは調査対象とされていることを知っているので、普段通りの状況とは異なる可能性があることを意識することが大事。

まとめ

本記事ではユーザーリサーチのWhat、Why、Howについて語ったが、結局のところ、デザイン思考のスタートは「ユーザー自身も気づかないほどの深い潜在課題」を探ること。そのための手段が、ユーザーの行動に対する「なぜ？」を深掘る「質的ユーザーリサーチ」である。他人のことを本当に理解することは容易いことではないが、だからこそ、できるだけ本来の姿に近いユーザーの情報やインサイトを集め、共感しようとすることが必要なのである。

冒頭でも述べたように「質的ユーザーリサーチ」を深く理解し自信を持って、そのWhat、Why、Howを語れることは、社内でデザイン思考を着実に実践して成功に導く上での第1歩になる。そして、好奇心をたっぷり持って、オープンマインドに、ユーザーを観察したり、対話したりすることで、価値あるユーザーインサイトを導き出してほしい。

今回の記事では、そのためのユーザーリサーチの考え方についてを中心に説明したが、この後の分析や実際のプロジェクトの形への落とし込み方も大切になってくる。btraxでは、価値のある体験デザインのために、クライアントをユーザーリサーチからサポートしている。

スタッフは皆インターナショナルな経験が豊富なため、国境を超えたユーザーリサーチも得意。単なる言語の翻訳だけでなく、文化的背景を理解したユーザーリサーチが可能だ。また、デザイン思考の考え方から、実践を通して学べるブートキャンプ型ワークショップ「Innovation Booster」も提供している。デザイン思考を実践に移そうと奮闘するみなさん、お気軽にお問い合わせを。

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ここ数年でこちらサンフランシスコ周辺では、ユニコーン企業や上場するスタートアップがどんどん増え、空前の好景気を迎えている。それに合わせて生活コストもどんどん上昇し、約15年前までは東京よりも生活費が安かったはずが、現在では1ベッドルームのアパートの平均家賃が約40万円ほどにまで高騰している。

サンフランシスコでのランチの平均予算は$10以上

家賃に加え、急上昇したのがレストランの値段。以前はランチであれば$10以下で食べれたはずが、最近だと$15ぐらいかかるところも珍しくない。アメリカ西海岸のスタートアップでは無料で食事を提供してるイメージがあるが、それは実はごくわずかで、ほとんどの会社では自腹でランチを購入している。

サンフランシスコ地域での飲食に関する物価インデックスの推移

これが毎日のこととなると、ランチにかかる費用がかなりの悩みとなって来る。そのユーザーがもつ悩み (ペイン) に対する解決策 (ソリューション) として生み出されたサービスがMealPal (ミールパル).

MealPalは主にレストランのランチメニューをサブスクリプション式で事前に格安購入できるサービス。単純なサービス紹介だとつまらないので、今回はこのサービスの仕組みを社内のRyo GogamiによるUXデザインの観点からの分析も加えて紹介する。

美味しいレストランのランチが平日限定でお手頃価格でテイクアウトできるサブスクリサービス

MealPalを利用することで、ユーザーはランチ1回あたりにつき約$6と安く済ませることが可能になる。アプリをダウンロードし、事前にそこに表示されるメニューを購入し、当日にお店でピックアップするだけ。

ユーザーは事前に複数食分のテイクアウトランチをサブスクリプション型で申し込んでおく。価格設定は、20食分で一食につき$5.99, 12食分だと一食につき$6.39。

今までのフードテック系のサービスと大きく異なるのは、Uber Eatsのようなデリバリーではない事。そしてメニューは基本的に1レストランにつき1つしかないところ。

これは一見不便のように感じるかもしれないが、ターゲットユーザーのオフィスの付近にレストランが複数ある事。そして、1メニューといえども、複数のレストランから毎日違うメニューを選べるので、十分楽しめることができる。

Ryo Gogamiによるフロー図

オーダーは事前にしておくので、店舗で列に並んだり、待たされたりすることもない。そして何より価格が安いところが魅力。

また、選べるメニューのその多くがヘルシーな内容で、アメリカではミレニアル世代を中心に健康志向な人たちが増えていることから、「外食コストを抑えつつも、ジャンクフードなどではなく健康的なものを食べたい」というユーザーのニーズも満たしている。

ユーザーとレストラン側の両方のメリットを実現するUX設計

上記のようなユーザー側へのメリットに加え、MealPalはレストラン側の悩みも解決している。というのも、多くのレストランがランチタイムに多くのお客さんが訪れるので、なかなかさばき切れないという問題が多発している。

加えて、いつどのくらいの需要があるかが不明瞭なため、売れ残りも発生しやすくなり、顧客データの管理も煩雑になりがち。その点、MealPal経由のオーダーであれば、1種類のメニューだけを大量に作ることになり、コストの削減と、オーダー量の調整もしやすくなる。そして、デジタル経由のオーダーなので、効率的な顧客データ管理も可能となる。

Ryo GogamiによるUX分析図

このサービスを発案した創業者の1人は、以前に複数のフィットネスサービスを体験できるClassPassというスタートアップを創業し成功させいる。現在MealPalはニューヨークやサンフランシスコなどのアメリカの主要都市に加え、パリ、ロンドン、シンガポール、シドニーなど、世界の22都市で利用可能になっており、今後も提携先の飲食店を増やしていく予定。

世界中の物価が高騰している都心部において、忙しいサラリーマンの大きな味方になっている。

btraxではUX分析・改善を提供中

サンフランシスコに本社を置くbtraxでは、既存サービスのUX分析や改善を通じて企業のイノベーション創出をサポートしています。案件のご相談はコンタクトのページよりお気軽にお問い合わせください。

ユーザー体験のデザイン、いわゆるUXデザインのフィールドは、どうしても欧米が進んでいると思われがちである。しかし、実は、日本的なおもてなし精神こそが、最も優れたUXデザインに直結しているのではないかという説がある。まあ、その説は自分自身が提唱しているのであるが。

こちらアメリカ西海岸では、寿司レストランがかなり定着しており、食事自体だけではなく、最近ではそこで得られる体験に注目が集まっている。特にカウンターに座り、板さんとのやりとりをしながらゆっくりディナーを楽しむ仕組みは、アメリカでもかなり評価され、生前のスティーブ・ジョブスもかなり楽しんだと言われる。(参考: ジョブズが毎週通い続けた、日本人が経営する寿司屋)

シリコンバレーのVIPから絶大な支持を受ける日本の寿司エクスペリエンス

一言で寿司といっても、アメリカの場合、カリフォルニアロールなどをカジュアルに食べる比較的安価な店舗と、本格的な寿司を本場の板さんが握ってくれるオーセンティックなお店で二極化さされている。

手頃なお店であれば、寿司ディナーセットをオーダーするが、高級店の場合はカウンターで寿司職人が提供する総合的な体験を受けることになる。その場合、平均的な価格は日本の2~3倍になることも珍しくない。しかし、それでも高級店は予約が取れないほどの人気で、シリコンバレーのお偉いさんだったとしても、例外ではない。

この辺だと上記のジョブスに加え、オラクルの創始者のラリー・エリソンや、セールスフォースのマーク・ベニオフ、Facebookのマーク・ザッカーバーグ、Googleのラリーとセルゲイなど、著名人のファンは多い。彼らが評価するのは、寿司自体だけではなく、そこで得られるエクスペリエンスなのである。

寿司職人から学ぶUXデザインのポイント

では、エクスペリエンスデザインの側面から見た。お寿司屋さんが提供する優れた体験のポイントを6つに要素分解してみる。

1. 究極のシンプルさ

まず、寿司の素晴らしいところはそのシンプルさであろう。素材の良さを最大限に引き出すために、余計な物を極力廃し、本当に最高レベルの材料で勝負する。寿司職人の動作のその一つ一つにも無駄がなく、洗練されている。

寿司を作るプロセス、そしてその寿司自体にも一切のごまかしがなく、本質を見抜く人々にも通用する一流の体験となっている。この素晴らしさ「なぜデザインはシンプルな方が良いのか」で語られている通りで、透明性の高さや”Less-is-more”をモットーとする事の多いシリコンバレー地域の人々の心を掴むことに成功している。

その一方で、料理もデザインもシンプルであればあるほどその難易度が高まるので、そこに求められるスキルレベルは非常に高くなってくる。(参照: シンプルにデザインする事の難しさ)

“シンプルさは究極の洗練である”と言われる通り、ザインをする際にも、余計な要素を極力減らすことで、よりユーザーの目的に沿った、洗練された体験を提供することができるようになるだろう。

2. ストーリー性

究極のシンプルさの裏には、歴史に裏打ちされたストーリーが隠されており、寿司体験のファンを魅了する大きなポイントとなっている。店舗のレイアウト、魚をさばくために使われる包丁、湯飲み、職人の服装などのハード面から、ネタやワサビなどの素材、そして調理方法一つ一つにストーリーが隠されており、それを聞きながら食事をすることが楽しい体験となる。

そもそも、寿司を食べる一連の流れ自体が一つのストーリーにもなっている。

以前に「2019年デザインと経営に関する5つのトレンド予測」でも紹介されている通り、最近Googleではスタッフに文字ベースのプレゼンテーションを禁止し始めたという。これは、数字やファクトを並べるよりも、ストーリーで伝える方が理解しやすく、人々の記憶に残りやすい。

また、ディズニーもデザインチームに対して「アイディアをストーリーにせよ」「ストーリーは1つづつ伝えよ」と提唱している。(参照: ディズニーランドから学ぶ究極のUXデザインとは)

UXデザインにおいても、そこにストーリー性を導入することで、より深みのある体験を生み出すことができる。

3. 細部へのこだわり

おそらく世界で寿司ほど細部にこだわった食事は無いであろう。最高の体験を提供するために、寿司職人は細部までこだわる。それは、仕入れの際のネタ選びから始まり、どの部位をどのようにさばくかの判断、温度の調整、シャリの量、提供する順番、タイミングなど、顧客の満足度を高めるための努力を怠らない。

この点はデザインにも共通しており、ジョブスが最もこだわったポイントとされる。彼は単に、こだわりを持つだけでは足りない。こだわりまくるレベルまで追求する必要がある。ユーザーに「そこまでやるか！」と思わせるほどの「狂気じみた」こだわりをプロダクトに忍ばせることを追求した。(参照: Appleを1兆ドル企業に成長させた6つのデザイン哲学)

俗に「神は細部に宿る」、英語だと”The devil is in the detail (悪魔は細部に宿る)” とも表現されるが、デザインにおいてもどれだけ細部にこだわることができるからが、一流とそれ以外を分けるポイントとなってくる。

4. ターゲットユーザーに合わせた調整

寿司がグローバルな市場で市民権を得ることができたその理由の一つにその柔軟性があげられる。もちろん歴史に裏打ちされたこだわりはあるが、それぞれの地域のユーザーや素材に合わせた「ローカリゼーション」が施されている。

例えば、以前に訪問したサンフランシスコ屈指の寿司屋さんであるKusakabeでは、シャリが少しピンク色がかっている。板さんによると、アメリカの顧客の嗜好と地元の素材を考慮した結果、通常の寿司酢ではなく、ワインビネガーを利用することで、より美味しくなることがわかったからとのこと。

顧客のニーズを理解し、与えられた制限の中で最大の効果を生み出す。これはまさにデザイン思考における最初のステップである、エンパサイズ (共感) にも共通しているプロセスである。

こだわる部分と、柔軟に調整する部分の目利きがUXデザイナーにも求められる能力だろう。

5. プレゼンテーション手法

カウンターで寿司を楽しむ醍醐味の一つが、目の前で繰り広げられる職人によるプレゼンテーションだろう。特にあまり見慣れていないアメリカの人々にとってすれば、それはマジックを見るようなエンタメ性がある。

そして提供される寿司の色や是造形も、まるで芸術品を提供されてるかのよう。板さんは優秀な職人でありながらも、実はプロのエンターテイナーでもある。職人ごとにプレゼン方法が少しずつ異なり、それぞれの個性が顧客の心に響く。サムライのような無駄のない、静かな動きで顧客を魅了する職人もいれば、ダイナミックな動きと炎を使った演出で驚かす板さんもいる。

プレゼンの神であったジョブスが夢中になった寿司職人のプレゼン能力。

デザインの世界でも、何を届けるかと同じぐらい、どう届けるかが、ユーザーの心をつかめるかどうかを左右する要素となってくる。

6. そして、ちょっとした隠し要素

寿司職人から学ぶUXデザインのポイントのOne more thingとしては、ちょっとした隠し要素が挙げられる。ネタの品にちょっと仕込まれたワサビもそうだし、ガリや醤油に散らす食用菊の役割、そして帰りしなにさりげなく渡されるお土産寿司Boxなど、気づきにくい部分にも驚きの要素が隠されている。

これこそがおもてなしの精神であり、ユーザー体験を設計するときも、是非活用したい演出要素になってくる。次回寿司屋に行く際には、是非参考にしてみると良いと思う。

btrax社員の生の声をお届けする「btrax voice」シリーズ。

今回のインタビューは、UX DesignerのKJ Kim 。今回KJには、『ユーザー視点のデザインの重要性』というテーマで、ユニークなキャリアパスを歩んできたKJがどうしてUXデザイナーになったのか、また様々な環境でキャリアを積んできたからこそ気づいたユーザー視点の重要性について伺いました。

Who is KJ?

K.J. Kim (金匡宰)
btrax, Inc. UX Designer

Pratt Institute (プラット インスティチュート 美術大学) 建築デザイン専攻修了。日本の伝統的な木造建築から現代的な鉄骨高層ビルまで、幅広く国内各地に赴き大工・測量・設計・墨出し工として物作りに従事。

木工職人のホームページ作成を引き受けたことがUXデザイナー職に深い興味を抱くきっかけとなり、現在はアナログとデジタルを融合したイノベーションの境に立ち、橋渡し役として貢献すべく、btraxへ入社。

-btraxでは具体的にどのような仕事をしていますか？

UXデザイナーです。クライアントとお会いして、一緒に新規開発のプロトタイプを作ったり、アイディア作りをしたり、デザインを提案したり、会社の課題の本質的な問題を探して、解決策を形にしています。

多様なキャリアを積んできたからこそ見えたUXデザインの重要性

-これまで携わってきたのは、建築、ボクシング、英語教師からデザイナーの仕事まで様々。 異なる環境に身を置きキャリアを積んできていますが、それはどうしてですか？

「キャリア」という言葉を聞くと「仕事」と思う人が多いと思いますが、私は人生の一部分だと捉えているので、キャリアは経験だと思っています。

そのため僕は、常に何か新しい機会がないか探しながらいろいろなことに挑戦しています。例えば人が自分に何かをしてほしいと頼んできたとき、その課題を解決できるスキルを持っていなかったら、それを挑戦だと受け止めて、もしその挑戦をしてみたいと思ったらとにかくやってみるんです。

周りの人が提示してくれるチャンスに対して、それに乗っかるか乗っからないかを決める。今まで思いもしなかったようなチャンスを引き受け、楽しむことによって、様々な分野でキャリアを築くことになりました。

私はもともと日本で生まれ育ちましたが、高校までインターナショナルスクールに通っていたため、あまり自分の中に日本のバックグラウンドを感じることがなかったんです。アメリカの東海岸の建築の大学に進学し、そのあと日本の建築の現場で働きたいと思ったのは、日本での経験が物足りないなと感じたからです。

あとは、この分野とこの分野を融合させたら面白いんじゃないかな？と思ったら、試してみますね。UXデザイナーになったきっかけも、今までの様々な環境で仕事をした経験を活かせるのがUXデザイナーなんじゃないかと気づいたからです。

関連記事：日本企業がデザインスプリントを実践すべき理由とは【btrax voice #10 Jensen Barnes】

今までの多様なキャリアがUXデザイナーの仕事に活きる

-特に長く携わっていた建築と現在のUXデザイナーの2つに共通点はありますか？

2つの共通点は、深いユーザー理解が必要なところです。建築もUXデザインも、ユーザーを深く理解した上で仕事をします。ユーザーが求めるものをリサーチして、検証したりセオリーを立てたり、解決策を練ってそれを組み立てる、という点で通じるものが多くあります。

しかし批判的思考だけでなく、ユーザーが望むものや、彼らがどのように生きたいかなど、論理的ではない感情に同調する能力も必要です。そのために、ユーザーの心理や感情などを研究しますね。

私は個人的に、創造的な表現が人々の暮らしをどのように変えるかに興味があります。この興味は建築とUXに共通していますね。

私のデジタル領域での仕事のモチベーションは、デジタルの分野に携わる人々やそれらを享受する人々とつながることができることです。建築の世界からUXに範囲を広げることで、表現をするための「道具」としてのスキルが増え、問題を解決するアプローチを増やすことができました。

-様々な環境で培ったキャリアは、現在のデザイナーの仕事にどのように活きていると思いますか？

今までのキャリアで培ったスキルは、クリティカルシンキングだと思います。あとは、問題解決能力ですね。プロジェクトプロポーザルでも、リーンキャンバスを作るでも、モバイルアプリを作るでも、どんな形であろうが、自分の今までの経験から答えを導き出しています。

大工をやっていた時は、材料を置くにも、なぜそこに置くのか、どうやって素材を選ぶか、どうやって建てるまでのプロセスを踏むかなど全てがクリティカルシンキングでした。そのため、常になぜ、いつ、誰が、どこで、、、など、頭だけでなく体を動かしながら考える癖がつきましたね。

特にアナログな仕事をする時は経験が生かされていると思います。先日私はクライアントのSXSWの出店をお手伝いするためにブース設営に携わりましたが、イベントのデザインやブースのデザインなど、見たり、感じたり、触ったりということを大工の時に日常的にしていましたから、こういったお仕事は得意ですし、特に以前のキャリアが活きていると思います。

デジタルの領域ではまだ経験不足ですが、クリティカルシンキングが身についていることで、現在の仕事にも活きている部分があると感じます。

関連記事：サンフランシスコのUXデザイナーが語る UXの基本とこれからのトレンド【btrax Voice #9 Mimi Yu】

（2019年のSXSWのブースにて）

大工というアナログの世界からデジタルのUXデザイナーへの転身

-アナログの世界からデジタルへ移った動機はなんですか？

アナログとデジタルの違いは時間と空間だと思います。その違いが、人々をデジタルで働きたいと思わせる理由なんじゃないでしょうか。デジタルは効率重視で、アナログで行うプロセスの何倍もの速さで行なったり、繰り返したりすることができますよね。

私がデジタルの分野に移ったのは、アナログには無駄があると感じたからです。建築でも、無駄になった材料が出てきたり、空き家が増えていたりする中で、なぜ新しい家をつくっているんだろう？本当に必要なんだろうか？などと考えることがありました。

こういったアナログの欠点を見ていたことが、デジタルやオートメーションに魅了させられた理由です。もちろんデジタルでも、これは本当に必要だろうか？と考えながら仕事をしています。

どちらの方が優れているという考え方をしているのではありません。アナログとデジタルはどちらも表現の道具で、例えるなら、私たちの表現やクリエイティビティのパレットとなるものだと思います。本を読むにも、アナログとデジタルどちらの良さもありますよね。デジタルの利便性はもちろん重要ですが、本を触る感覚も捨てがたい。それと一緒で、どちらの良さもあるということです。

-クライアントが求めるデザインを提供するためにどういった工夫をしていますか？

クライアントの一人一人が、どういった視点を持っているのか深く理解し、共感することですね。それを知ることで、もしかしたら彼らが持っている根本的な課題はこれなんじゃないか？と推測したり、伝えたいことを言葉にしてあげることができます。

日本では人々が中立的な立場をとりがちなため、意見を持っていてもそれが生かされにくい環境が生み出されてしまうと思います。しかし、本来誰もが物事に対して何かしらの意見を持っていると思います。私はそういった、隠れた大切な意見を引き出したいです。

そのため、彼らに質問をするんです。彼らの気持ちを理解するための「公式」はないので、質問することは非常に重要です。誰しも人間なので、口に出すことが本心とは限らないですからね。

また、クライアントのみなさんの中には「私はデザインの知識がないからわからないです」という人が多いですが、本当はみんなデザインの知識を持ってるんです。だからそれに気づいてもらうために、こうしたらこう見えませんか？こうしたらこう感じませんか？などといった質問を投げかけます。

それによって相手も、自分の中の潜在的なデザインのセンスを感じることができたり、お互いに学ぶことができます。気づきを与えながら、自分が気づかされることも多いのです。

デザイナーの持つべき「失敗を楽しむ」マインドセットとは

-デザイナーとして大切にしている価値観はなんですか？

健康的な食事をすること、幸せでいること、モチベーションを高く保つこと、人に優しくすること、仕事が始まる前にクライアントの人柄をよく知ること、人が心から楽しんでいるところと、そうではないところを見ること、そして彼らを受け入れる努力をすることなど。

あと、特に今年から意識し始めたのは、一日一回は失敗をすることです。一般的に考えられている失敗とは、避けるべきものであるとか、辛いものという意識が強いですが、僕にとっての失敗は、これ以上はできないと思うところからもう少しだけ頑張ることを意味します。

例えば筋トレでも、これ以上は無理だと思ったところで呼吸をして、もうちょっとだけやれるところまで頑張る。この「あともう少し」の努力が体を鍛えていきますよね。

それはデザインでも同じで、これでいいんじゃないかと思うところを、もうちょっとやろうか、もう少し考えてみようか、違うアングルでやってみようか、もう少しシンプルにしようかなどと意識しています。

そして、その失敗のプロセスを楽しいと感じていることが大切です。クライアントには、デザイナーがどんな気持ちでデザインを行ったかが作品を通して伝わる気がするのです。

関連記事：優れたデザイナーになりたければダヴィンチから学ぼう

-btraxでの働きがいを教えてください

間違いなく、人ですね。btraxは、私に新しい機会を提示してくれたとともに、自分らしくいられる場所でもあります。私は今まで変わったキャリアを積んできているけれど、それを強みとして活かせる環境で働くことができるのは嬉しいです。

また、仕事を通して出会う人たちも、btraxでの働きがいです。関わる人たち全てが今まで会うことができなかったような人たちで、新鮮ですし、そういった方々と真剣に考え抜いたものを形にできるのは楽しいですね。

（デザインスプリントを行う様子）

関連記事：2017年注目のデザイントレンドとビジュアルデザイナーとしての仕事【btrax voice #1 Joe Rong】

-今後btraxでやっていきたいことはなんですか？

私は、クライアントには”Fun experience” を届けたいと思っています。現状は、クライアントが持つ課題の本質を探り、それに対しての解決策を提供するだけにとどまっていますが、私はもっと「LOVE & JOY」をクライアントに届けることを大切にしたいですね。

クライアントの方々の中には「問題を解決すること」だけに価値を置いている場合があり、抽象的な概念である「LOVE & JOY」の大切さは理解されにくい時もありますが、この付加価値をもっとたくさんの人に感じてもらいたいなと思います。

「LOVE & JOY」はただのフィーリングではなく、物事をよりサステイナブルにすることができるクリエイティブなプロセスの源だと思います。これは私が今まで携わってきたプロジェクトなどから得た自信でもあるし、今までに出会った人たちから感じた、人生における大切なことです。

例えば、イベントのデジタル化も面白いと思います。今はイベントを行うにも、スタッフ同士で情報共有するために当日のタイムラインをプリントして配ったり、当日も参加者に紙とペンを支給してアンケートを書いてもらうことが多いですよね。

でも、これを完全にデジタルに移行することで、参加者が驚くような体験を提供したいです。空間とデジタルの融合ですね。それには、私が建築現場で働いてきたバックグラウンドが活きると思います。

あとは、私は人が大好きなので、もっとたくさんの人と繋がりたいですね。私は、より多くの人に世界は思っているよりもっと広大だということを知ってほしい。それと同時に、人と人との関わりが、より深くなれるということを感じてほしいんです。

自分のコンフォートゾーンを抜け出し、新しい可能性を開くことで、貴重な経験ができると思います。私はデザインとクリエイティブな表現を通してこの橋渡しをしたいのです。

私がbtraxでしている仕事や、これまでの経験を彼らとお話しすることで、彼らの視野を広げるとともに、深い関係を築いていきたいです。それに、私を通してたくさんの人にbtraxのことを知ってもらえれば、まだ会っていない人と会ったり、そんな彼らや彼らの会社が抱える問題に働きかけることができると思うんです。そういった可能性を広げたいですね。

-btraxでは一緒に挑戦したい仲間を募集中です！

btraxは新しいユーザー体験を生み出し、ビジネスにおけるイノベーション創出に貢献するデザイン会社です。そこにはチーム一丸となって挑戦し、成長できるグローバルな環境があります。我々のミッションに共感する方、一緒に働きたいやる気溢れる方を随時募集しております。
「世界を舞台にイノベーションを支援するUX/UIデザイナーの募集の詳細はこちら。

インターネットやモバイルの普及、高速回線の登場などにより、消費者の購買行動は大きく変化してきたが、その変化の速度自体も早くなってきている。

例えば読者の皆さんは5年前、どのようにブランドを知り、購入まで至っただろうか。おそらく今のようにインスタグラムでブランドを知り、ショッパブルボタンから購入をしたという人はほぼいないだろう（そもそもショッパブル機能自体が2016年にリリースされたものだ）。

また、オンラインでの買い物が企業やユーザーにとってどれだけ標準になったかを考えることからもその変化を実感することができるのではないだろうか。

AmazonやeBayなどEコマースを中心としたサービスが台頭してくると、老舗の大手小売企業もビジネスをEコマースへと広げてきた。その結果、かつて実店舗を利用していた客がEコマースへ流れていくと、多くの実店舗が閉店へと追い込まれるようになった。

実際に、実店舗の閉店計画は以下の通り発表されている。

• 大手ラグジュアリーデパートのNeiman Marcusは2017年、アウトレットラインのthe Last Call38店舗のうち10店舗を閉店した。2018年時点で50億ドルの負債を抱えている。
• 創業100年以上の大手小売Searsは2019年に全国80の店舗を閉めることを発表している。2018年には経営破綻。2013年から2018年までの間に店舗数は2,000から700へ激減。
• 2017年経営破綻を発表した子供服Gymboreeは2019年に最高900となる店舗の閉鎖を計画している。
• 大手デパートのメイシーズも2019年に8店舗閉める計画がある。

この一方で、残った実店舗の買い物体験をよりよくするための新しい積極的な取り組みが見られるのも事実だ。特に大手小売企業は実店舗というチャネルの最適化のため試行錯誤を繰り返している。

そのチャレンジぶりはアマゾンやeBayといったデジタルネイティブ企業の勢いに追いつくためではなく、追い越そうという、どこか「スタートアップ」的な動きをしているようにも見える。

そこで今回は、店舗数を最小限にした大手小売企業が行っている、ユーザー志向の新しい購買体験を提供するための取り組みを紹介する。

関連記事：ミレニアルにはブランドネームではなく体験を売れ！ー 炭酸飲料大手企業の挑戦

小売大手の新しい取り組み

1. メイシーズ： 社員をインフルエンサーにするプログラム

1858年から続く大手デパートのメイシーズも先に述べた通り、実店舗を中心とした経営に苦しんでいる小売企業の1つだ。

そんなメイシーズは昨今主流となってきたインフルエンサーを活用したマーケティングを独自の方法で取り入れるため、社内インフルエンサープログラムを開始した。

Style Crewと呼ばれるこのプログラムはレジ担当から幹部まで誰でも申し込むことができる。申し込みをしたインフルエンサーたちは、事前に受け取った制作費用予算から写真や動画などのコンテンツ作りを行う。

作成したコンテンツはインフルエンサーのSNS及びメイシーズStyle Crewの専用ページに投稿され、これらの活動が売上に繋がるとインセンティブが入るという仕組みだという。

（それぞれの従業員兼インフルエンサーのフォロワー数は1万〜千くらいで、いわゆるマイクロインフルエンサーが多い。インフルエンサーのひとりであるMichelle Kunzのインスラグラムより転載）

インフルエンサー達はメイシーズで販売している商品を取り扱ったビデオコンテンツや写真コンテンツを作成し、インスタグラムやYouTubeに投稿している（下記ビデオリンク参照）。もちろんメイシーズのソーシャルアカウントやウェブサイトにも掲載されている。

もちろん投稿から商品情報を確認したり、メイシーズの販売ページへの導線も確保されている。インフルエンサーはデジタルでコンテンツを配信することで、ユーザーとのエンゲージメントやより親近感のあるコンテンツによるアピールにより、ファン拡大やEコマースへの流入も狙っていると考えられる。

さらに、デジタルだけでなく、実店舗への来店促進にも役立っているようだ。

インフルエンサーの中には店舗でスタイリストをしている人もいたり、働いている店舗を写していたりする人もいるので、本人に実際に会うことができたり、写っている商品を確実にお店で試すことができたりと、オンラインとオフライン融合の可能性が広がっている。

（インフルエンサープログラムのメンバーはメイシーズで買える商品を自分の興味や知識を活かして紹介する。公式サイトより転載）

さらに企業としては、ソーシャルで活躍したい従業員（インフルエンサー）をサポートし、ブランドをさらに理解してもらうことで企業対従業員の良い関係作りにもなると前向きだ。

またそのコンテンツを通して、メイシーズはファッションとトレンドを押さえた小売であるという認知向上を狙っている。

このプログラムに参加しているインフルエンサーの数は、開始時2018年に約20人規模で始まってから、現在では400名ほどに増えている。

現在はアパレル商品や化粧品を中心に取り上げているが、2019年は家具や日用品など、メイシーズが扱う全てのカテゴリーに拡大する計画をしている。幅広いジャンルのインフルエンサーを育てる狙いだ。

関連記事：小売業界の敵はAmazonではない? これからの小売が知っておくべき課題

2. ダンキンドーナツ：リブランドと未来型店舗によるUX改善計画

ドーナツで有名なファストフード小売チェーンのダンキンドーナツ、改めダンキンは未来型店舗に向けた計画を2018年に発表した。名前の変更も今回のコンセプトにあったリブランディングの一部なのである。

ダンキンはこれらのコンセプトを店頭で試す前に、イノベーションラボでそのテクノロジーと体験を再現している。イノベーションラボでテストされている取り組みの一例は以下の通り。

従来のお店の窓に貼られた広告の代わりとして、ホログラムにより投影された広告。広告を掲載するのに壁、紙媒体はいらなくなる。

自動コーヒーマシンも試しているが、ラテアートを楽しめるコーヒーマシンの開発もしている（彼らはセルフィーニトロコーヒーと呼んでいる）。

他にも注文したものを受け取れる無人ロッカーや性別、年齢、気分を分析してそれに基づいたオススメメニューを提案してくれるAIシステムなどを開発している。

イノベーションラボを訪問した記事によるとまた精度が高くなかったり具体的な活用事例がまだなかったりするようだ。しかしながら、ダンキンのイノベーションラボには、昨今の競争の激しい小売業界で生き残るためにもとりあえず試してみて失敗からも学ぶといった姿勢があるのではないだろうか。

3. ウォルマート：小売最大手の最新テクノロジーを使った取り組み

ウォルマートは日本の西友を子会社にもつ、売上額で世界最大の小売企業だ。そんなウォルマートも1位の座にあぐらをかくことなく、挑戦をし続けている。

彼らが2018年に発表した取り組みに、Flippy（フリッピー）というAIを搭載した揚げ物調理ロボットがある。このロボットは受けた注文数と揚げ時間を考慮して、最適なタイミングで出来立ての揚げ物を作ることができる。

フリッピーは揚げ物全ての調理をするわけではなく、人と手分けしながら作業の効率化やサービスの向上を目指す、協働ロボットだ。フリッピー自身が油に溜まったカスを掃除するのも可愛らしい。

また、ウォルマートもWalmart Labsと呼ばれるラボチームを持っており、ここでも様々な実験を行なっている。

例えば店舗を徘徊して管理する棚ロボット。店内を歩き回り、店内の不具合（ラベル・値札の間違いや陳列場所違いなど）や在庫をチェックしている。認識したデータを従業員に共有し、のちに従業員が直すことができるようになることを目指しているという。

現在はまだ開発段階で、まだフル活用には至っていない。今後、ウォルマートが開発しているツールとの連携ができれば、繰り返しのマニュアル作業をロボットが行い、人は顧客の対応に集中できるようになるというのが狙いという。

関連記事：Amazon Go型の無人レジ店舗の普及を目指す2つのスタートアップ企業

まとめ

ここサンフランシスコも、都市部とはいえ、実店舗が閉店しているところを見かけるし、デパートなどは閑散としていることも多々ある。実際の数字もお見せした通り、決して好調とは言えない状態だ。しかしながら、実店舗を”絞り”ながら、新しい体験の創出に注力している。そして店舗に新しい役割を持たせようとしている。

今回紹介した大手小売企業も逆境の中、もしかしたら失敗かもしれないけどやってみている姿が感じられるではないだろうか。やはりアジャイル的に試していくのが成功に導く道なのかもしれない。

ただ焦って立ち止まるのではなく、最高の体験イノベーションを創り出すために試行錯誤する小売業界はこれからも注目だ。そしてぜひ、彼らのようにできることからやり始めてみるのはどうだろうか。

参考：
・E-commerce share of total retail sales in United States from 2013 to 2021
・Will There Be A Physical Retail Store In 10-20 Years?
・Inside Macy’s 300-employee influencer program
・How Macy’s is using its store employees and stylists as Instagram influencers to drive sales
・See inside the futuristic lab where Dunkin’ is testing self-serve cold-brew taps, pickup lockers, and AI ordering technology that could eventually come to stores across America
・Walmart is testing a robot fry cook named ‘Flippy’ at its delis
・Walmart Labs case studies page

UXデザインのプロセスの一つとして「ユーザーフロー作成」というものがある。これは、特定の目的を果たすために、ターゲットとなるユーザーがどのようなプロセスを経るのかを明確にすることで、そこにたどり着くまでの「流れ」を設計するもの。

例えばアプリのデザインをする際には、下記のようなユーザーフローが設計される。

このプロセスの中では、それぞれのタスクごとにフローを作成し、よりユーザーにとって使いやすく、加えて、サービス提供側のゴールをスムーズに達成できる「流れ」に対しての導線をデザインする。

しかし、いきなりこのような「しっかりとした」画像を作成することは少なく、最初は文字や線だけのごくシンプルなフロー図をスケッチする事が多い。

UXデザインにおけるユーザーフロー作成の3つのプロセス

では、実際のデザインの現場ではどのようなプロセスでユーザーフローが作成されているのか。

1. ユーザーゴールを設定する

一番重要なのが、なにをゴールとするかを設定し、可視化すること。これが意外とクリアになっていないケースが多く、それゆえにそのあとのフローがブレてしまう。

2. 各タスクを明確化するためのタスクフローを作成する

Step1で最終的なゴールを設定した後は、それに到達するために必要とされるそれぞれのタスクを明確化する。そこでは、主に行動に伴う「アクション」とユーザーが考え、決定する「デシジョン」に分けることが一般的である。

3. アクション/画面とタスクをワイヤーでつなげる

そして最後にそれぞれのタスクで必要とされるアクションや操作画面を線で結ぶことで、ユーザーのフローが完成する。ここでは画面と線の部分に軽い注釈を入れることで、ユーザーのとるアクションや思考がより具体的に可視化される。

ユーザーフローによって明確化されたミスコミュニケーションの発生原因

このユーザーフローを作成する一番の大きなメリットは、サービス提供側とユーザーの「ズレ」を明確にできる点だろう。例えそれがごく単純なタスクだったとしても、そのズレは意外と発生しやすく、それが大きなミスコミュニケーションにつながることも多い。

では、下記の具体的な例を元に検証してみよう。

社内ワークショップでユーザーフローを作成

我々btraxでは、定期的に社内ワークショップを行う。そこでは、スタッフの一人が、自分の得意分野をチーム全体に共有することで、相互関係を生み出すクロスファンクショナルチームを作り出すことを目的とする。

今回のテーマに関しては、サンフランシスコオフィスにて、UXデザイナーのMimiがセミナーとワークショップを提供した。

テーマは「コーヒーを飲むまでのプロセス」

今回のワークショップのテーマは、「コーヒーを飲むまで」のユーザーフローの作成。このごく単純なゴールを達成するのにも、実はいくつかの複数のタスクとデシジョンポイントがある。そして、驚くことに、その作成者が誰であるかによって、その内容が大きく異なっていた。

おそらく、皆さんが想像するフローは、だいたいこんな感じだろう。

実はユーザーのバックグラウンドによって異なるフロー

しかしながら、対象とするユーザーによってはその内容が異なってくる。実際に、多種多様な人種と文化的背景で構成されるbtraxのチームメンバーを対象にユーザーフローの作成をしてもらったところ、驚くべき結果となったので、紹介したい。

ケース1: 日本人スタッフ (30代) によるユーザーフロー

実際に作成されたユーザーフロー図の例を紹介する。下記は、日本で育ったスタッフが作成したもの。それぞれのタスクをリスト化すると、ざっとこんな感じになる。

1. お湯を沸かす
2. コーヒー豆の種類を選ぶ
3. 豆を煎る
4. フィルターに粉をセットする
5. お湯を注ぐ
6. 少し待つ
7. カップにコーヒーを注ぐ

ケース2: アメリカ人スタッフ (30代) によるユーザーフロー

では、全く同じユーザーゴールに対して、他のスタッフはどの表に描いたのか。始めるまではあまり差がないと思われたそのフローが、実はやってみると大きく異なっていた。

その例がこちら。下記のステップからも分かる通り、なんとアメリカ人スタッフの彼は、実に木からコーヒー豆を探すところから始めている。面白かったので、ちょっと茶化すと「俺まマジだ。実家が農家なので、コーヒーを作るプロスセスは、豆を選ぶところから始まるんだよ！」と力説していた。

1. 良いコーヒー豆を探す
2. 農家の方と交渉する
3. 豆を木から採集する
4. フィルターにかける
5. 良い豆だけを集める
6. 豆を乾燥処理する
7. 豆をローストする
8. 豆をパッケージに詰める
9. 良いロケーションの店舗で売る
10.  買う際に香りを確かめる
11. 選んだ豆を買う
12. グラインドして淹れて飲む

ケース3: 日本人スタッフ (20代) によるユーザーフロー

そして、最も面白く、意外なのか下記のケース。世代の差なのかもしれないが、若者にとって「コーヒーを飲む」と言ったら自販機で買うことなのもしれない。

1. 自販機を探す
2. コーヒーを選ぶ
3. 飲む

学び: 製作者の思い込みが大きなギャップを生み出す

このように、一見単純と思われるタスクひとつとっても、そのプロセスにはいくつかのオプションがあり、ユーザーの趣味嗜好やバックグラウンドによって、なにが正しいかが異なる。そして、それぞれのステップに対しての重要性とフォーカス度合いも大きな差が出ている。

効率性を最優先するユーザーもいれば、品質とプロセスの楽しさを重視するケースだってある。

今回のテーマで考えると、もしかしたら上記のケースに加えて「カフェに行って買う」というのもあり得るかも知れない。

この辺は、製作者側がしっかりと理解して取り組む必要があると思う。

これがミスコミュニケーションの発生原因

そして、今回のワークショップで、ミスコミュニケーション発生原因も浮き彫りになった。

例えば上司が部下に「〇〇君、コーヒーが飲みたいんだけど」と言い、それに対して部下が缶コーヒーを買ってきたとする。そこで上司が「何ふざけてんだ」となる。

上司は当然コーヒーを淹れてくれるものだと考え、そう伝えたつもりでも、新人のスタッフにとっては「コーヒー = 自販機で買うもの」がスタンダードになっているので、自分は間違ってないと思うだろう。

ビジュアルでコミュニケーションすることの大切さ

同じゴールでも異なるプロセスがあり得るので、コミュニケーションをする際には、言葉に加えて、ビジュアルで説明する方が伝わりやすい。この辺は「シリコンバレーの企業はどのようにしてスピードを上げているのか?」でも説明されている通り、昨今デザインが注目される一つの大きな理由であろう。

実際、今回のワークショップでも、チームメンバー同士が図を見せながら説明し、それぞれ相手のフローをインタビューを通じで作成したりもした。そうすることで、より深いユーザー理解が得られる。

チームにおけるダイバーシティーが重要な理由

もしこのセッションが同じ人種やバックグランドを持つ同世代だけのグループで行ったとしたとしたら、これほどまでの違いは出てこなかったと考えられる。なぜなら、参加者の価値観がおおよそ一定になるはずだから。

この辺が、実は画一的な国民で構成される日本の弱点でもある。同じタイプの人々の集まりだと、新しいプロダクトやサービスを考える際に、ユーザーが通るフローを考える際の想像力がどうしても足りなくなる。「カルチャーの違いを考慮したデザインのポイント」ではその具体的な理由をより論理的に説明している。

逆にシリコンバレーなどは、多種多様な人々が多角的な面からアイディアを出せる土壌となっていることもあり、イノベーションを生み出しやすい。

プロセスをショートカットすることで生まれるビジネスモデル

「コーヒーを飲む」ためには、コーヒー豆を探すところから始まるのか、はたまた自販機でサクッと買うのか。もちろん手軽さを求めるなら後者である。

これはビジネスとして考えた場合、消費者に対してのステップの短略化を価値として提供している。最近のコンビニのコーヒーマシーンも近いコンセプトである。

たとえ全く新しいプロダクトを作り出さなくたって、イノベーションを生み出すことは可能だという良いヒントにもなるだろう。

ユーザーに優れた体験を提供し、提供側の利益も生み出す。これがUXデザインにおける一つの究極のゴールである。この2つのゴールを達成している最高の例の一つがディズニーランドであろう。実際に行ったことのある人であれば、その体験の素晴らしさと、躊躇なくお金をどんどん使ってしまうその雰囲気は、まさにマジックとも言える。実は、そのマジックの裏には、UXデザイン的観点で見ても卓越した設計が施されている。

UXデザインの価値を図る際には「UXハニカム」や「UXピラミッド」が使われることが多いが、おそらくディズニーランドはそれぞれの評価軸で見ても最高峰のレベルにまで達していると言えるだろう。では、どのような「タネ」が隠されているのかを少し紐解いてみよう。

常にユーザーを体験の中心に置いている

ユーザー体験を設計する際に、最も重要なのが「ユーザーが主役」であるということ。これはプロダクトでもサービスでも共通しており「UCD (User Centered Design)」の概念を取り入れている。ディズニーランドはパークのレイアウトを螺旋状にし、来場するゲストがそこを中心に異なる4つのエリアを自由に選べるように設計されている。

ゲストがピーターパン視点で旅をすることができるピーターパンのライドなど、アトラクションやライド自体にもこのコンセプトは採用され、ゲスト自身が主役になる演出が施されている。

体験のビジョンを掲げ実現するために細部にこだわる

ディズニーランドは”世界で一番ハッピーな場所(The happiest place on earth)”というビジョンを掲げ、それを実現するために、キャストの笑顔、接し方からパーク細部のこだわりに至るまで、徹底的にゲストを喜ばせるための体験が設計されている。

最新のテクノロジーをより良いユーザー体験にどんどん活用

ディズニーランドが他のテーマパークと一線を画すポイントの一つが、最新テクノロジーの活用方法だろう。シンデレラ城に投影されるプロジェクションマッピングや、フロリダのディズニーランドでライドシェアのLyftとタイアップした「ミニーバン」のサービスなどは、常に進化し続けるテクノロジーをいち早く取り入れ、より良いユーザー体験を実現している。

フロリダのディズニーワールドで提供されるミニーバン

ウォルト・ディズニーは人類初のUXデザイナー?

ディズニーランドの生みの親であるウォルト・ディズニーは、偉大なりストーリーテラーであり、イノベーターであり、ビジョナリーであるが、同時に彼は人類初のUXデザイナーとする声も多い。それは、彼が1965年に打ち出した「EPCOT構想動画」を見てみてもわかる。

1966年に発表されたEPCOT構想が凄すぎる

ESCOTとは「実験的未来都市」”Experimental Prototype Community of Tomorrow”の略で、その当時フロリダにオープン予定だったディズニーワールドに合わせてウォルト・ディズニーが考え出した都市の構想である。この構想を彼自身は、“最新のテクノロジーを活用し、ビジョンを実現するための実験を行うためのプロトタイプ”と呼んだ。これは未来的な理想都市を目指し、一つの独立した共同体を作る計画、決して完成することの無い未来のコミュニティーをテーマにした、新しいシステムと素材をテストする実験場所なのである。

そして、その一番のゴールが、全て人々の幸せの実現することであり、そのゴールを実現するためのテクノロジーが現時点で存在していなくても、企業がそれを開発する事に対してのきっかけになればと考えているとも語っている。

その構想では、ニューヨークのマンハッタンの約2倍の敷地面積に、7千世帯, 2万人が住むことが可能ならせん状の未来都市を作る。住宅、ホテル、オフィスなどの施設で構成されるその都市は透明の屋根で覆われ、天候までもコントロールされる。ホテルの中を縦横無尽に走るハイスピードモノレールが走る。

地下は三階層、一番下は物資を運ぶトラック専用道路、二層目は、自動車が通り、その周りにホテル客用の駐車場を設置、信号が無い。そして、Wedwayと呼ばれるリニア誘導モーターの仕組みで人々の移動させることで、地上には車が一台も走っていないので、通行人は事故の心配をすることがない。ちなみに、自動車は全てEVである。

重要なのは、この都市自体がプロトタイプであり、そこに住む人々からのデータやフィードバックを元にどんどん改善を進め、最終的にはアメリカの他の都市にも適用していく事を計画していた。

この構想を通じて彼は、今から50年以上も前にすでに現代におけるUXデザインの概念を導入し、人々の幸せと経済、テクノロジーの発展を計画していた。この発表の直後にウォルト・ディズニーが死去したことで、プランに大きな変更が加えられたが、その構想は現在のUXデザインに通じるところが多いだろう。

ディズニーが実践する7つのデザインプロセス

ではウォルト・ディズニーの遺志を受け継ぎ、現代でも彼のビジョンを実現するために、ディズニーが採用している7つのデザインプロセスを紹介する。

1. 特別な瞬間を演出する

来場したゲストの一生の記憶に残るためのマジックを生み出す。そのために彼らにとって特別な瞬間を感じる体験の演出を行う。そうする事で、優れた以上の体験を提供する事ができる。

2. 最初から完璧を目指さない

今では全てが完璧と感じるディズニーランドも、1955年のオープン当時は全く違った。。食べ物は売り切れるし、ライドは壊れるし、偽のチケットは出回るしで、散々であったという。それでも、直後にしっかりと反省会を開き、翌日には大きな改善が施された。

2. 常に改善を続ける

ディズニーランドは完成の概念がない事で知られているが、それは同時に常に改善を続けているということでもある。例えば、カリブの海賊一つとっても、映画公開後にはジャックスパロウが登場するなど、基本は同じだが、常に何かしらの改善が施されている。重要なのは、それが常に「追加」されているだけではなく、改善がされているという点。新しいアトラクションを追加すると同時に、ビジョンを実現するために、常に削る努力も繰り返している。

3. ユーザーに複数のオプションを与える

老若男女、異なるゲストの志向に合わせて、異なるテーマのエリアを設けたり、親と子供が共通で楽しめる場所を確保したりなど、様々なニーズに対応する事を実現している。

5. 新しい手法に挑戦する

「十分に発達した科学技術は、魔法と見分けがつかない」の名言を体現するかのように、ディズニーランドでは、常に新しい手法を取り入れている。一見するとアートとテクノロジーは相反するイメージがあるが、最高レベルにおいては相互関係性がかなり高い。

6. データの有効活用

ゲストに魔法を感じてもらいながらも、運営側ではしっかりと顧客データを獲得・することで、より良い体験の提供と利益の向上を実現している。例えば、どこに設置されたアイスクリームが一番売れるのか、ライドの列を減らすためにレイアウトをどのように変更するべきかなど、データに基づく施策が日々施されている。

7. テスト・改善・テストを繰り返す

ジャングルクルーズのオープン前にウォルト・ディズニーは、友人とその家族を招待し、その感想を集め、改善を行なった。ユーザーテストはUXデザインプロセスの中でも、最も重要なプロセスの一つであるが、これを60年以上前のオープン当時から行なっている。

ディズニーがデザインチームに提唱する10のマインドセット

ちなみに、ディズニーでは、デザイナーに相当する人たちを「イマジニア」と呼ぶ。そして、54年間そのイマジニアチームのトップであった、Marty Sklarは下記の10つのマインドセットを説明している。これらは、“ミッキーによる10の戒律 (Mickey’s 10 Commandments)” と呼ばれている。

Mickey’s 10 Commandments

1. オーディエンスを理解せよ
2. ゲストの立場になって考えよ
3. アイディアをストーリーにせよ
4. 見えない導線を提供せよ
5. ビジュアルで伝えよ
6. てんこ盛りをさけよ
7. ストーリは1つづつ伝えよ
8. 一貫性を保て
9. 強制ではなく自発的に楽しんでもらう演出を
10. 常に最高を目指そう

参照: Walt Disney Imagineering: A Behind the Dreams Look at Making More Magic Real
 

それらを追い求める勇気さえあれば、全ての夢は現実となるだろう。

– ウォルト・ディズニー

様々なもののデジタル化が進む中で、デザイナーの役割も大きく変化し始めている。特にインターネットを介したサービスにおいては「design, Design, DESIGNの違いを知っていますか?」でも紹介されている通り、世界中の不特定多数のユーザーを念頭にデザインしなければならない時代になってきている。

それは同時に、受け取り側の趣味嗜好や価値観を十分理解した上で、プロダクトやメッセージングを考える必要があるということでもある。デザインコミュニケーションとして、単純に言葉を翻訳しただけでは不十分なのである。

社会的背景によって異なる価値観

そもそも、異なる地域では社会的背景や、日常生活におけるスタンダードも大きく異なるため、ユーザーの価値観が多種多様になるのは当然である。ここでは参考として、Geert Hofstede教授が提唱する下記の6つの価値基準に対する、日本、中国、アメリカの価値観を紹介したい。

階級差

社会における権力や下級の差。形式的な階級制度ではなく、いわゆる「勝ち組、負け組」の概念や、企業や家庭における権力の差などを示す。

個人主義

それぞれ個人の違いを尊重するか、学校や企業において個人プレーを優先するか、組織として動くことを尊重するかなどの考え方。

競争性

社会における個人同士や企業同士の競争的概念。競争社会かどうかではなく、偏差値教育や、画一的な評価基準など、個性を認めるか否かにも影響する概念。

不確実性への回避意識

新しいことや、不明瞭な事柄に対してどのように感じるか。不安や不満を元にそれを回避しがちなのか、それとも果敢にアプローチするかの差。

長期的な考え方

現在と過去や未来との繋がりを感じているか。人生や生活に対してYOLOのような一時的な喜びを優先するのか、長期的なインパクトを重視するか。

子供に対する寛大さ

どのような価値観で親が子育てをするのか。ある程度違いや要求を理解し、寛大に接するのか、それとも規律を重んじた教えをするのか。

異なる文化による心理的属性差

そして、それぞれの国によって、人々の心理的感覚や、それに紐づく行動に関する傾向も異なる。ここでは、対立性の高さと、感情の表現の有無に関しての違いを下記のグラフで示している。

Yelp vs 食べログ

それを顕著に表した一つの例が、日本とアメリカのそれぞれの国で人気のあるグルメサイトの構成とコンテンツの違いだろう。日本ではもちろん食べログが使われるケースが多いが、アメリカではYelpが人気がある。下記のUI比較からも、例えばユーザーが一番優先するのが、自身の希望に対する検索性か、ブラウズ性やオススメコンテンツなのかが異なるのが分かる。

メルカリも実施しているハイパーローカリゼーション

以前に「最近のスタートアップのロゴのスタイルが似通ってきている問題について」で紹介したように、メルカリは、そのサービスを提供する地域ごとにロゴを変えている。それもかなり大幅に。

それどころか、実はアプリのUIからコンテンツの見せ方、そして、その機能性に関しても地域ごとにローカライズを施している。

これは同社によると「ハイパーローカリゼーション」という概念を採用しており、特にデジタルとアナログが融合するメルカリのようなサービスにおいては、ユーザーの日常生活に基づく価値観が非常に重要な要素となるため、日本、アメリカ、イギリス、それぞれの国に対して、異なるブランディング、アプリ、メッセージングを施しているとのこと。

これは、Google, Facebookなどの純デジタルなサービスがほぼほぼ同じ内容のサービスを提供している中でも興味深い事例である。

目で表情を伝える日本人、口で表情を伝える欧米人

これは少し前にTwitter上なので話題に上がっていたネタであるが、日本と欧米では絵文字の表現方法が大きく異なる。特に日本では「目」を主な表現として利用しているのに対し、欧米では主に「口」の形の違いで感情を伝えている。

この違いの原因の一つが日常生活における人々の生活習慣の違いだろう。ご存知の通り、花粉症の時期をメインに、日本ではマスクをしている光景が日常的だ。その一方で、アメリカやヨーロッパではサングラスをかけているケースが珍しくない。これは、色素の薄い人種の目がアジア系の人々よりも太陽光線に弱いのが理由。

この違いで、日本人は「サングラスしてる人怖い」となり、欧米人は「マスクしてる人怖い」となるのである。

また、日本では昔より、目は口ほどに物を言う、という表現があるが、その感覚にも近いだろう。日本のアニメキャラの目が大きく、アメリカのアニメキャラの口が大きい理由にもこれかもしれない。

それぞれの文化で異なる色の解釈

そして、異なる色に対しての捉え方も国や地域によって異なってくる。日本の生活では雑誌の表紙や街の看板に様々な色が利用されているケースが多いが、アメリカでは同じ系統の色でまとめるのが一般的である。これも、アニメを見て育ったかどうかなどの社会的背景に関係すると考えられる。

ちなみに、日本、アメリカ、フランス、中国、エジプトのそれぞれの国で、青、緑、赤、黄色のそれぞれの色がどのように捉えられるかは下記の通り:

異なる文化に対してデザインする際のポイント

では、異なる文化背景を持つユーザーに対して適切なデザインをするには、どのような点を考慮する必要があるだろうか。抑えておくべきポイントをいくつか紹介する。

1. デザインの基本はユーザーとの対話

これはどのようなデザインをする際にも最も重要なプロセスであるが、必ずユーザーとの対話を怠らないこと。正しいデザインの答えは、デザイナーではなく、ユーザーが持っている。特にデザイナーの文化的背景とユーザーのそれが異なる際には、徹底的なユーザーインタビューやフォーカスグループ、そしてエスノグラフィーリサーチを通じたユーザー理解が求められる。

2. 翻訳ではなくあくまでローカリゼーション

同じ英語であっても、アメリカとイギリス、オーストラリアではその言葉の意味する内容が異なる。例えば「チップス」はアメリカではポテトシップスに代表されるお菓子なのに対し、イギリスではフライドポテトを指す。同じものはオーストラリアでは「フリスケット」と呼ばれたりもする。

3. 検索重視かブラウズ重視か

Yelp vs 食べログの項目でもあった通り、アジア系のユーザーは「誘導される」ことを好むのに対し、欧米では自分で「検索」することを望むケースが多い。これはアプリを設計する際にも、どのようなユーザー体験を施すかの参考になるだろう。

4. ユーザーの利用環境を理解する

世界中ではスマホがメインのデバイスになりつつあるが、パソコンの利用率は地域によって異なる。また、ブロードバンドが基本の先進国に対して、発展途上国は、まだまだネットのスピードが遅いなどの環境の差がある。

5. 色に頼りまくるのはNG

これは日本におけるかなり特殊な状況なのだが、世界的に考えると「色」に頼ったUIはかなり危険。なぜなら上記でも紹介した通り、地域によって異なる色のとらわれ方が異なるのに加え、色盲率の高い地域も結構存在するから。この辺の認識が、楽天市場とAmazon.comのUIの差にもなっていると考えられる。

これからの時代に求められるインクルーシブデザイン

今後デザイナーの仕事もどんどんグローバル化されることが考えられる。それに伴い、異なる地域のユーザーがどのような価値観を持っているのかを理解し。ダイバーシティーを意識したデザインの手法が求められていくだろう。これは、多くの異なる価値観やバックグラウンドを持つ人のためにデザインを行う「インクルーシブデザイン」にも共通する概念である。

我々、btraxでも、クライアントのプロダクトやサービスがグローバル規模に利用されることを目標に、ターゲットユーザーの価値観をきっちりと理解したUXデザイン、サービスデザイン、ブランディングサービスの提供をしていくことを目標としている。