カテゴリー: UX

先週アップしたエシカルデザインに関する内容に関して、具体的にどのようにして“正しいデザイン”を行えば良いのかという質問が寄せられた。一つの方法は、UXピラミッドの原則に従ってプロダクトの体験価値を検証したり、UXハニカムを活用する方法もある。

それらに加えて今回紹介したいのは、GoogleのAndroidチームが採用しているUXデザイン手法である。とてもシンプルですぐにでも活用できる内容になっている。

進化するデジタルプロダクトに対するUXデザインアプローチ

サービスのデジタル化やDXが進む中で、多くのプロダクトにおける「完成」という概念がなくなり、デザインは常に進化し続ける必要性が出てきた。特にユーザー体験においては、デバイスの進化やユーザーの感覚の変化などを考慮し、常に改善を続けなければならない。

では、実際にどのようにデザインの良し悪しを判断すれば良いのだろうか？継続的にバージョンアップを行っている、GoogleのAndroidチームが採用している手法が参考になるだろう。

キーワードは“3対1の法則”

UXデザインの真髄はユーザーに対してどのような感情を届けるかである。その点においては、心理学的な考え方を取り入れるのが良いだろう。Googleが採用しているのは、心理学者のバーバラ・L・フレドリクソン氏が提唱している、ポジティブ感情とネガティブ感情における3対1の法則。

これは、ポジティブな感情がネガティブな感情を上回るには3つのポジティブな感情が必要であるという理論。これをUXデザインに当てはめることで、正しい体験がデザインできる。

Googleはこの方法をどのように活用しているのか

Androidチームは、アプリを利用する過程においてユーザーが受け取るポジティブな感情とネガティブな感情を“瓶”の中に入れ、その“重さ”を天秤にかけるという方法を採用している。

具体的に説明すると、プロダクトの機能を通じてユーザーに対して、驚きやスムーズさ、期待通りなどのポジティブ体験を届けるたびにポジティブの瓶にビー玉を1つ入れる。

逆に、エラー表示や複数のステップ、予期しない動きなどの体験が一つ起こった場合には、ネガティブ瓶にビー玉を3つ入れる。

そしてその合算値を天秤にかけ、イコールもしくはポジティブに傾いた場合は合格。ネガティブに傾く場合はUX改善を行うという指針だ。

UXにおけるポジティブとネガティブ要素例

UXデザインにおけるそれぞれの感情を引き起こさせる主な要素例を見ていこう。具体的にポジティブな感情には、信頼感、快適さ、喜び、などが含まれ、ネガティブな感情には、不安、苛立ち、悲しみなどが含まれる。

ポジティブ感情要素

• エラーの原因表示
• 可愛らしさ
• 明るい色
• スムーズさ
• ステップ表示 (2/5など)
• 選択項目
• ヒューマン感
• 5つ以下の選択肢
• ローディングが速い
• クリック要素が明確
• クリック後が予想できる

ネガティブ感情要素

• エラーメッセージ
• タイムリミット
• 煩わしさ
• 暗い色
• 入力項目が多い
• マシーン感
• 5つ以上の選択肢
• ポップアップ広告
• ローディングが遅い
• クリック要素が不明確
• クリック後が予想できない

など

本来はネガティブな状況をポジティブにする方法

実はUX要素の改善を通じ、本来はネガティブ要素になってしまう状況でもポジティブ感情に変換することも不可能ではない。

例えば下記のホテル検索アプリのエラー画面を例に見てみよう。

左は通常のエラー画面。おそらく多くの場合はこのような表示な内容になることが多い。それぞれの要素は:

左: ネガティブ要素

• ”Error”: エラー表記
• ”Failed to initialize booking engine”: システム的な不具合の表記
• ”Bad request:{[multiple hotel results or no results}”: エンジニアにしか分からないようなバグ
• ”Click here to start over”: ユーザーにやり直しをさせるメッセージ
• ボタンの色: 暗く機械的

では、このネガティブ要素をポジティブに変換した右の例を見ていこう:

右: ポジティブ要素

• 犬のアイコン: 可愛い要素でほんわかさせる
• “Oops…”: ミスった感じをカジュアルに表現
• “We could not find the hotels you were looking for at this time”: エラーの内容を明確に表記
• “Let’s Try Again :)”: もう一回やってみよう:) のポジティブ表記
• ボタンの色: 明るくポップ

まとめ: ヒットプロダクトはポジティブ感情要素が多い

今回紹介したのはヒットしているプロダクトには結構利用されている手法だ。その成り立ちから、デジタルプロダクトはどうしても冷たい感じになりがちで、気をつけないとネガティブ要素満載になりがち。

そんな時には、このポジティブ3に対してネガティブ1を基準にデザインを行えば、ユーザーが喜ぶ体験を届けることができるはず。

ビートラックスでは、ユーザー体験に焦点を当て、デザインスプリントやプロトタイプ作成を通じたサービス開発のサポートを行っている。ご興味のある方はぜひこちらよりお問い合わせください。

• 広がる支持 エシカル(倫理的な)デザインとは？
• デザイナーにとって、エシカルデザインの重要性とは
• ビジネスゴールとユーザーメリットを両立するには
• デザイナーだけでなく全員が持つべき「エシカル視点」
• エシカルデザインを考える際の3つの要素：時間・環境・生活

デザイナーの仕事の一つが、ユーザーが夢中になるプロダクトを作り出すこと。UXデザイナーを中心に、提供側のビジネスゴールを達成するために様々な“仕掛け”が施され、ユーザーが無意識のうちに夢中になっていることも多い。

我々が頻繁にインスタをチェックしたり、Amazonで必要のないものをついつい買ってしまったり、Netflixを延々と見続けてしまうのも、優秀なデザイナーによる数々の仕掛けのおかげだろう。

これは同時に、プロダクトがどのようにデザインされるかによって、それを使う人々の行動や思考パターンをかなり支配できるということにもなる。大きな視点で見ると、ユーザーの人生をある程度左右するレベルの役割を担っていることにもなる。

倫理的側面からデザインを考えてみよう

利益を優先する過程でユーザーの生活に対して必ずしもポジティブな影響を与えない状況が生まれる可能性がある。

デザイナー本来のユーザーニーズに対して最適なソリューションを届け、彼らをハッピーにするという役割の一方で、所属企業やクライアントのことも喜ばせるためにより“粘着性”の高い体験のデザインを急ぐばかり、倫理的な部分が失われることも起こる。

より多くのユーザーの時間を占有し、より多くの売り上げを達成することに気がとられ、自分たちがデザインする体験が倫理的に正しいかどうかを忘れがちである。

そして、ふと振り返った時「果たしてユーザーの人生にポジティブな影響を与えているのか？」という疑問が湧き上がってきてる。

デジタルウェルビーイングを実現する ”使わせない” デザインとは?

エシカルデザインとは？

Wikipediaによると、エシカル (ethical) とは、「倫理的」「道徳上」という意味の形容詞である。

この倫理的 (エシカル) な観点からプロダクトやサービスを見直そうという考え方がエシカルデザインである。提供側の利益だけではなく、ユーザーの人生をより豊かにするためのデザインを施そうというのがその趣旨。

無駄にページビューを増やしたり、アクティブ率をアップさせることよりも、ユーザーが喜ぶ仕組みは何か？利用頻度が下がったとしても、結果的に使っていて良かったと思わせるアプリとは？などの問いを含めたデザインプロセスを取り入れている企業も出てきている。

海外で高まるエシカルブランドへの支持

ノンデジタルの業界においても、より環境に良い製品や、動物実験を行わないことで支持を集めたブランドが話題になることが多かった。その動きはより加速している。

アメリカ・カリフォルニア州では2020年以降動物実験を行う化粧品の販売、輸入が一切禁止されている。他の地域でも同じ動きが進み、EU、インド、イスラエル、ノルウェーをはじめ28ヶ国で動物実験を経て製造された化粧品の輸入および販売の禁止が義務づけられている。

そして、消費者の意識にも変化が現れ始めている。例えば、アメリカのミレニアル世代の73%がサスティナブルな取り組みをしているブランドの商品を購入したいと答えている。

情報やモノが少なかったベビーブーマー世代は「良いものを買って自分のステータスを高めたい」という強い欲求があった。それに対しミレニアル世代は、すでにモノに溢れた世界を生きており、モノ自体への執着が少ない。

それよりも、より倫理的な考慮がされているプロダクトやブランドに人気が集まっている。

動物実験廃止を促進する美容ブランドと消費者の意識変化

日本でも広がるエシカルデザインの波

日本でもそのトレンドは広がっている。例えばダウンジャケットも、実は一つのジャケットを作るために複数の鳥から羽毛を採取する必要があり、その工程で鳥に心身の負担を与える可能性が示唆されている。

この問題に対するアプローチとして、ダウンジャケットと同レベルの防寒性を植物から採取される繊維を利用して生み出した、カポックノットというファッションブランドがある。

ジャケット内に自然の木の実を加工した繊維を利用することで、ダウンジャケットの暖かさを保ちつつ、エシカルな視点から格段に動物や環境に優しいプロダクトデザインを行っている。

このブランドでは、プロダクトをデザインする初期工程からエシカルデザインの観点を最優先し、短期的な利益ではなく、長期的な持続性の実現を目指している。

海外で一般的になってきている考え方が、日本のブランドも取り組み始めているのが非常に嬉しい。

デザイナーにとってエシカルデザインが重要な理由

では、デジタルサービス系はどうだろうか？

今日のデジタルサービスはこれまで以上に我々のつながりを保ち、世の中の情報格差を格段に減らした。これらはすべて、テクノロジーの普及がもたらした価値ある成果だろう。

しかし同時に、Facebook、Google、Appleのような企業の製品に対して倫理的懸念も叫ばれ始めている。特にユーザー体験面では、ダークパターンのような、意図的にユーザーを欺くようなデザインを施した場合、ユーザーからの信頼が一気に下がり、ブランドとしての価値も失墜してしまう。

したがって、デザイナーは、プロダクトが提供するユーザー体験が倫理的であり、ユーザーのブランドに対する信頼に応えるものづくりを行う必要がある。

しかし、新しい製品をデザインしたり、古い製品を再デザインしたりする際には、考慮すべきことが非常に多いため、エシカル的側面が見落とされる可能性がある。

さらに、多くのデザイン思考やUXデザインの研修プログラムやビジネス環境では、倫理的配慮が強調されていないことが少なくない。

最近では、王者Googleの検索エンジンですらプライバシー的懸念で利用したくないというユーザーも出てきている。

ユーザーが知らないところで個人情報を収集したり、あえて紛らわしいデザインでクリックを誘発するようなデザインは今後どんどん淘汰されていくと考えられている。

【デザインの危険性】デザインがつくり出すダークサイドとは？

ビジネスゴールの達成とユーザーメリットのバランス

これまではビジネス的な結果を出すためには、どうしてもユーザーメリットをある程度犠牲にする必要があるという概念が存在していた。これはまるでシーソーの両サイドを上げることは難しいという考え。しかし、デザインの仕方ひとつで、その両方が達成できるのではないかと思う。

もちろん、ユーザーが喜んで利用するプロダクトの多くは企業によって作られており、どの企業もお金を稼ぐことを目標の一つとしているだろう。

当然のことながら、そこでのデザイナーの仕事は企業が望むものを提供することだと感じるかもしれない。しかし、これは倫理性を欠いて良いなどという理由にはならない。

デザイナーはプロジェクトのビジネス要件を盲目的に受け入れるべきではない。もし倫理的な懸念が含まれているのであれば、要求事項を押し返し、疑問を呈することもデザイナーの仕事になる。

そして、最終的にはエシカル的な観点から、ビジネスゴールの達成とユーザーメリットのバランスが取れる解決策を導き出す必要がある。

もちろんエシカルデザインはデザイナーだけの仕事ではない

当然のことであるが、デザイナーだけがプロジェクトのデザイン決定に責任を持つチームメンバーではない。多くのプロジェクトには、プロジェクトマネージャー、アートディレクター、ソフトウェアエンジニア、他のチームメンバー、ビジネス関係者が関わってくる。

複数のメンバーが参加するプロジェクトにおいて重要なのは、他のメンバーに対してエシカルデザインの側面での見解をしっかりと伝えることだろう。特にUXデザイナーの役割は、ユーザー体験に直接影響を与えるので、周りのメンバーを上手に巻き込むことが求められる。

UXデザイナーとは？その役割と仕事内容, 求められるスキル

エシカルデザインにおける3つの要素

では、具体的にどのような倫理的観点からエシカルデザインを行っていく必要があるのだろうか？おそらく下記の3つの要素が考えられる。

1. ユーザーの時間への配慮

テクノロジーの進化に伴い、時間の使い方に大きな変化が訪れた。統計によると現代においては人と人が接する時間よりも、人とデバイスが接する時間の方が多くなっている。

ここ10年ほどでユーザーがスクリーンを見ることに費やす時間がどんどん増えている。例えば、ユーザー1人につき、平均で1日スマホの画面を150回見ているという。

サービス提供側からすると、どれだけ多くの時間を占有できるかの熾烈な戦いが繰り広げられ、他のサービスだけではなく、睡眠時間までもが競争相手になっている。

もし必要以上にユーザーの限られた人生における大切な時間を必要以上に奪ってしまっているとすれば、倫理的に見直す必要があるかもしれない。

2. ユーザーを取り巻く環境への配慮

前半部分で触れたエシカルブランドが最も配慮しているのが環境に関してのインパクト。具体的には、そのプロダクトが生まれる背景や、届けられるプロセスにおいてどのような影響を与えるのか。

エシカルデザインにおいて、この環境というのは必ずしも地球環境だけではなく、ユーザーの周りの人々なども含まれる。

例えば、過度なのめり込みを誘発するギャンブル性の高いゲームなど、ユーザー自身がハッピーだとしても、周りの人々にネガティブな影響を与えるプロダクトに対しては、デザイナーが倫理的観点を検証する必要性がある。

3. ユーザーの生活への配慮

家庭、仕事、通勤、娯楽、食事、睡眠など、我々の生活スタイルは取り巻くプロダクトによって大きく左右される。より豊かな人生を送るには、日々の生活が豊かである必要がある。

もし提供するサービスがユーザーの生活に対してマイナスな影響が出る場合は、倫理的な問題があると思われる。

例えば、スクリーンのパートナー化問題。

多くのことがパソコンやスマホの画面を通して行うことができるようになり、その上リモートワークや遠隔教育がどんどん進んできたことで、家の外に出る機会も減ってきているだろう。

それ自体問題にならないとしても、日々の生活で最も密接な“パートナー”はスクリーンになってるユーザーがどんどん増えていると思われる。人生のそのほとんどがスクリーンを見ることで終わってしまうのではないか、という危惧さえも生まれてくる。

日々の生活の積み重ねがユーザーの人生になるとすれば、そこにおけるデザイナーの役割は大きい。

エシカルデザインを実践するためのマインドセット

実際にエシカルデザインを進めるには、理解しておくべきいくつかのマインドセットがある。これらはデザイナーだけではなく、プロジェクトメンバー全員に共有することをおすすめする。

• デザイナーの最も重要な仕事の一つがユーザーからの信頼に応えられる体験を設計すること
• 可能な限りビジネス利益よりもユーザーメリットを優先する
• ユーザーを犠牲にしなければらないゴールがある場合は調整する
• デザイナーの意図が善意であったとしても、ユーザーにデメリットを与える可能性があることを理解する
• 倫理的に検討するべきなのは、ユーザー時間、ユーザーを取り巻く環境、ユーザーの生活
• デザイナーは、自分の価値観や道徳感をデザインの決定の指針とする
• ユーザーを欺いて製品に必要以上の時間を奪ったり、意図した以上の個人情報を不用意に共有させないようにする

ビートラックスでは、グローバル対象のユーザー視点を持ったブランドの立ち上げからグロース、サービスデザインをサポートしている。ご興味のある方はこちらからお問い合わせください。

• 混乱しがちなUXとCXの違いを説明
• そもそもUXってなんだっけ
• 最近出てきたCXの概念と企業へのメリット
• UXデザイナーとCXデザイナーの役割
• ブランディングにおけるCXの重要性

最近のデザイン界隈において、あまりにも多くの専門用語が飛び交っている。その中でも最もよく使われているバズワードが「UXデザイン」だろう。それなのに、その概念は時代と共に変化し、内容がイマイチわかりにくい部分もある。

UIとUXとの違いは何か？の問いから始まり、その守備範囲、UXデザイナーの役割など、異なる人やコンテキストによってその概念は大きく変わることもある。

乱立する業界用語

ユーザー体験とユーザーインターフェイス、UXデザインとサービスデザイン、そしてユーザー中心設計と顧客第一主義など、似て非なる言葉が多すぎて、その概念をしっかりと説明できる人は少ない。

そして、ここにきてもう一つ、「CX (顧客体験) デザイン」なるものが登場した。こうなってくると、どんどんややこしくなってくる。

今回は、特にわかりにくくなりがちなデザインにおけるユーザー体験 (UX) と顧客体験 (CX) の違いを中心に掘り下げてみる。

ユーザー体験 (UX) デザインとは?

ユーザー・エクスペリエンス (UX) デザインは、プロダクトを使用しているユーザーの満足度を高めるための施策の複合体を表す言葉。UXデザインの主な原則は、明確性、消化性、親しみやすさ、信頼、喜びなどを通じて、ユーザー体験の質を上げることにある。

UXデザイナーの主な役割は、使い心地の良さや、利用する喜びの要素などを通じ、ユーザーがプロダクトから受け取る体験の質を上げることになる。その具体的な測定方法は、UXピラミッドなどで測ることができる。

UXピラミッド – UXデザインの正しい評価方法 –

顧客体験 (CX) デザインとは？

カスタマー・エクスペリエンス (CX) デザインという言葉を聞いたことがある人はまだまだ少ないはず。というのも、一説にはこの単語が生まれてから十数年しか経っておらず、世の中に定着してから8年程度であるという。

CXデザインとは顧客体験デザインのことを指すが、UXデザインとはどう違うのか？これらの疑問に答え、いくつかの結論を導き出すことで、デザイナーの方々やデザイナーと一緒に仕事をする方々のお役に立てればと思う。

最近UXの概念がわかりにくくなってきた理由

実はこの2つ、あまりにも領域が近すぎて、ごっちゃにしているケースが後を絶たない。しかしそれもそのはず。元々UXとは、ユーザーがプロダクトやサービスから受け取る全ての体験のことを指していた。

しかし、デジタルプロダクトの普及により、現在ではUXは主にデジタル接点におけるユーザー体験をメインとするようになってきている。

それに伴い、UXデザイナーの仕事の大部分もデジタルでのタッチポイント設計を中心とすることが多くなり、それ以外の範囲をCXやサービスデザインの領域でカバーするのが一般的になりつつある。

UXデザインプロセス入門 – 基本的な6ステップ

CXとUXの主な違いとは

UXがエンドユーザー、つまり製品やサービスを使う人に焦点を当てているのに対し、CXは顧客に焦点を当てている。多くの場合、顧客も製品やサービスを使用しているが、場合によっては誰かに代わって製品やサービスを購入している可能性もある。

例えば、多くの「おもちゃ」は子供がユーザーになる。その一方で、その製品を購入する顧客は、親になる。この場合、UXデザインのターゲットが子供になるのに対して、CXデザインは購入する親にも訴求する体験を設計する必要が出てくる。

したがって、顧客が必ずしもユーザーではないことも理解してデザインするのがCXデザインである。

UXデザイン

主にプロダクトにおけるユーザーの体験の質を上げる

CXデザイン

顧客と企業との全ての接点における体験の質を上げる

なぜ企業にとってCXが大切なのか？

Forresterの調査によると、顧客体験が良ければ、平均で顧客は4.5倍の支払いをするという結果が出ている。さらに、素晴らしい顧客体験を提供している企業は、何も考えない企業よりも、実に5倍のスピードで成長するという。これは、顧客体験の品質が売り上げに直結しているということだ。

CXとUXを上手に連動させるには？

多くのデザイナーにとって、CXとUXの境界線はまだまだ曖昧である。一方で、オンラインとオフラインが縦横無尽に連動しているライフスタイルにおいては、ブランドのウェブサイト、アプリ、実店舗でのシームレスな体験が求められている。

インターネットが日常生活の一部になりつつある現在、この2つの分野は密接に結びつきつつあり、単独で考えるべきではなくなってきている。

CXとUXを上手に連動させるには、まず、UXデザイナーが具体的なゴール設定のもとでユーザーとビジネスの具体的なゴール設定を達成することが重要だ。そして一方でCXデザイナーは、企業やブランド全体の体験に対してのゴールを達成することが役割となる。言い換えると、UXでズームイン、CXでズームアウトになるイメージである。

UX担当者とCX担当者の役職の違いは？

CXの担当者は、まずビジネスの専門家であり、次にUXデザイナーである。UX担当者は、必ずしも優れたビジネススキルや経歴が必要なわけではない。言い換えると、UXの担当者がCXの担当になるには、より幅広いビジネススキルが求められる。

具体的には下記の違いが考えられる:

• CX担当者はマーケティング出身者、UX担当者は技術、デザイン、心理学など様々なバックグラウンドを持つ場合が多い
• CX担当者は主に、広告による収益の向上、顧客サービスの改善、より強固なブランドの構築に焦点を当てている。UX担当者は、これらのことも意識していないわけではないが、そこに到達するための主な方法として、ユーザビリティに焦点を当てている
• CXはブランドのすべてのチャネルを含む体験全体に目を向けているのに対し、UXはより具体的で、特定のアプリやウェブサイトに焦点を当てる傾向がある
• CXは伝統的にサービス関連産業で使われる用語で、サービスマッピングや顧客維持などのアイデアを実装する場合に使われている
• CX担当者は、製品やサービスについてどう思うかを調べるために、大量の人々を調査する傾向があるのに対し、UX担当者は、少人数の人々のことをよく知ることに重きを置いている

UXデザイナーのゴールとは？

概念的には広い範囲での体験を設計するのがUXデザイナーの仕事のように思えるが、実は現場でのUXデザイナーの役割はかなり具体的だ。

ゴール1つとっても、例えば「できるだけ少ないステップでユーザーの目的を達成できるデザイン」や、「なるべく多くのユーザーのメールアドレスを獲得する」などの、具体的なユーザーゴールとビジネスゴールが定められる。

これはUXデザイナーに対して「ユーザーにより良い体験を提供する」といった、漠然とした役割ではなく、数字で計測できる具体的なKPIが定められるということ。

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CXデザイナーの役割は、より広い範囲の体験を考える

CXデザインまたはカスタマーエクスペリエンスデザインは、ユーザーを取り巻くすべてのインタラクションと、タッチポイントを改善することに関係している。

これには、ブランドとの最初のエンゲージメントからリテンションの段階まで、すべてのやりとりが含まれる。

CXデザインには、UXデザインだけでなく、ブランドのマーケティングやビジネスの目標達成に役立つ新しい体験の創造も含まれる。CXデザインとは、製品のライフサイクル全体における顧客体験の向上を目的としたすべての強化を意味する。

したがって、一般的にCXデザインの用語ははるかに広い。そして、最終的にはマーケティング戦略とも密接に関わってくる。

CXデザインでは、より広い範囲での顧客と企業やブランドとの接点、そしてそこから得られる体験価値を包括的に設計していく。ある意味、CXは戦略で、UXは戦術であると言っても良いだろう。

顧客体験 (CX) の主な改善方法

企業がCXを向上させるための手法として、ジャーニーマップの活用がある。ジャーニーマップは、顧客がどのようにビジネスと対話しているのかを時間をかけて説明する。カスタマージャーニーを理解することで、企業はタッチポイント間のスムーズなな遷移を実現し、一貫したブランドの体験を提供できるようになる。

一度カスタマージャーニーマップにまとめてみると、体験のギャップを見つけることができる。

顧客体験 (CX)、ユーザー体験 (UX) とブランディングとの関係

ここで少し視点を変えて、ブランディングにおけるCXとUXの役割を考えてみたい。というのも、顧客体験とユーザー体験の究極的な目的は、ブランド開発である。言い換えると、優れたブランド体験を達成するためには、適切なCXとUXが不可欠となる。

ブランドとは、ビジネスが顧客に行う基礎的な約束である。そして、ブランディングとは、その約束を促進し、支持すること。ブランド開発には大きく分けて2つのステップがある。第1はブランドプロミスを作ることで、第2は具体的な体験を通じてその約束を実現すること。それらを通じて、ブランドと顧客との間に「信頼関係」を築くことで、ブランド価値を高める。

【ブランディング入門#1】ブランドをビジネス価値に変換させる5つの構成要素

ブランドプロミスの実現に不可欠なCXとUX

この第2のステップにおいて、CXとUXが大きな役割を果たし、ブランディング施策の中でも、特に「ブランドプロミス」に直結している。

ブランドプロミスの例としては、ファーストフードのマクドナルドが挙げられる。マックが世界中にここまで展開出来たのは、黄色い“m”のロゴのお店に行けば、必ずしも最高ではないが、安定したメニューとサービスをいつでも確実に受けられる、という安心感をそのブランドが消費者に“約束”として提供しているからである。

マクドナルドのCXデザインの究極のゴールは、このブランドプロミスを実現することに他ならない。一方で、このブランドプロミスをプロダクトを中心としたタッチポイントで実現するのがUXデザインの役割となる。

しかし、往々にしてUXのクオリティーが十分に対応できていないケースが多い。これは、それまで長い時間オフラインでのブランド体験を中心にブランド構築を行ってきた企業にありがちな落とし穴である。

まとめ

ここまで細かく説明してきたが、ぶっちゃけ「UX」という言葉を使うか「CX」という言葉を使うかは、共通の「正しい」解釈をしていれば、特段重要ではない。

重要なのは:

1. 異なるレベルの体験におけるそれぞれの焦点を理解し、すべてのレベルで経験を最適化しようと努力すること
2. 摩擦や誤解を最小限に抑えるために、デザインチームと他のチームがこれらの用語を一貫して使用すること

である。

CXとUXの間には多少の違いはあるものの、テクノロジーが日常生活に溶け込むようになればなるほど、この2つの分野はより密接なものになっていく。UXデザイナーはエコシステム全体をズームアウトして見ることができれば、CXからの視点を取り入れることができるようになる。

また、企業は、デザイナーと言えども、T字型で総合的なスキルを持った人材を採用する傾向にある。つまり、全体像を考えられるデザイナーは、そうでない人よりも成功する可能性が高いということである。

ビートラックスでは包括的な顧客体験デザインを通じて、クライアントのビジネスの成長をサポートしています。ご興味のある方は、こちらからお問い合わせください。

• 接触をいかに減らすか。ニューノーマル時代、Contactless (非接触) サービスに注目
• 小売: 「目新しい」から一転。Amazon Goのようなレジレスサービスが大きく普及。
• 宅配: ロボットにドローンまで！無人宅配サービスの実用化が進行。
• 医療: 感染リスク軽減。アプリやロボットで医療にも「非接触」というアップデートを。

残念なことだが、コロナウイルスの流行は収まる気配が見えない。そんな中で「After コロナ」でなく「With コロナ」として、コロナウイルスと付き合いながらニューノーマル (新しい生活様式)のライフスタイルが提唱されている。

ニューノーマルを実現するために重要になってくるのがContactless(非接触)サービスだ。ニューノーマル時代では、日常生活で他人との接触をいかに減らすかが感染リスクを減らすポイントになる。そのため非接触を保ちながら、今まで通りの生活を行えるサービスは重要になる。

コロナ対策で躍進する非接触購買サービス

今、Contactless(非接触)が注目されており、続々と新しいサービスが登場している。非接触はニューノーマル時代のスタンダードになっていくだろう。そこで今回は、生活していく上で重要な購買に関する小売、宅配、医療での非接触を実現するサービスを紹介する。

非接触決済サービス市場の拡大

普段の買い物で注意が必要なのは、店員との最大の接触点となるレジでの支払いだ。

アメリカではコロナ以前からモバイルアプリなどによるスマートペイメントは普及し始めていたが、そのシェアは大きくなかった。モバイルペイメントアプリの中でも1番よく使われているApple Payですら使用率は10%以下だった(参考：CNBC)。

コロナ以前の支払い方法別の使用率。CNBC記事より抜粋

しかし、コロナウイルスの流行により、この導入に拍車がかかることが予想されている。多くの人が手に取る現金は、以前から不衛生であると指摘されており、ニューノーマル時代では、現金を扱う店員やレジとの直接接触を避けたいという感覚は一般的になるだろう。また、クレジットカードもサインを書くなど、支払いの際に不衛生な接触の可能性がある。

そのため、非接触対応のクレジットカードやモバイル決算アプリといった非接触支払いサービスが注目されている。これらの支払いサービスはレジ端末にカードやスマホをかざすだけでよく、非接触を保つことができる。

また、導入のハードルが低くなってきていることも拡大に貢献している。後述するレジレス型の店舗のような大規模なシステムの導入が難しい小店舗でも、モバイルアプリやクレジットカードを利用した非接触型の支払いシステムの導入は可能だ。

実際に、非接触決済サービスを利用する消費者も増えてきており、非接触決済サービスの市場は今後5年間で大きく成長するとみられている。

Visaの調査によると、全米での同社の非接触決済サービスの利用者数は、2019年11月の月間利用者が2,500万人だったが、コロナ流行の影響のため2020年3月には3,100万人にまで増加している。そして、2019年3月から2020年3月の1年間で150%増加している。

生活に浸透してゆくレジレス型小売店

また、Amazon Goのようなレジ無しコンビニでは、レジでの支払いというアクション自体が不要だ。ご存知の方も多いだろうがAmazon Goは、Amazonが運営するレジレスコンビである。店内のカメラなどによるセンサーが、顧客の購入したものを認識し、自動精算されるため、レジでの店員との接触はゼロだ。

関連記事：Amazon Goの仕組みは脅威となるか？サンフランシスコ店へ行ってみた

Amazonは、食料品スーパー版のAmazon Goとなる『Amazon Go Grocery』の展開も進めている。先日2号店がオープンし、そのサービスを拡大している。

こういったレジでの支払いを無くそうという試みは増えてきており、ウォルマートやアメリカのセブンイレブンでもセルフレジを発展させた非接触の支払いシステムの導入を検討しているという。

Amazon Go Groceryの様子

このように、コロナウイルスの影響により、世界中で、こういった非接触決済サービスの導入は世界中で進んでおり、そのマーケット規模は大きな成長が見込まれる。非接触決済サービスの進化は感染リスクの低減だけでなく、利用者の利便性向上も期待できる。

店内の感染リスクを減らすロボット従業員

買い物の際に感染リスクがあるのは、支払いだけではない。店内のフロアや商品が清潔か気になる人も多いだろう。当然、商品の陳列や商品棚の空きの確認は人が行わなければならない。来客が商品を手にとって戻す事も日常茶飯事。これは従業員の感染リスクも高めている。

しかし、これらの作業もロボットが代行することで、感染リスクを低くすることができるようになる。例えば、陳列棚の商品確認をロボットが代行すれば清潔な環境を保つことができ、商品を手に取るのも安心だ。

サンフランシスコのロボット企業Bossa Novaの店内巡回ロボットは店内を見回り、陳列棚の空きを確認してくれる。元々は人間の手間を軽減し、商品管理の効率化のためにスーパーマーケット等で導入が進められていたが、コロナ禍の中で従業員の感染リスクを減らす手段として注目されている。

例えば、スーパーマーケット大手のウォルマートは、現在、350店舗でBossa Novaのロボットを使用しているが、将来的に1,000店舗にまで導入を拡大する計画を発表している。

Bossa Novaの店内巡回ロボット

Bossa Novaと同じくサンフランシスコに拠点を置くSimbe Roboticsも小売店向けの在庫管理ロボットを開発している。Simbe RoboticsのロボットTalyはウォルマートなどで導入が進められており、ここサンフランシスコではスポーツ用品店のDecathlonでもその働きぶりを見ることができる。

ウォルマートの店内を巡回するTallyの様子

コロナウイルス除去に貢献する清掃ロボット

店内の清掃業務は感染リスクの高い作業の1つだ。この清掃業務を非接触で行う方法として清掃ロボットが注目されている。ロボットが作業を代行する事で従業員の感染リスクを抑えて、清潔な環境を維持できるのだ。また、コロナ対策に特化した殺菌ロボットも開発が進められている。

また、清掃ロボットは清掃ルートを設定しておけば、人間のいない深夜や閉店後などに自動で作業をしてくれるため、作業効率の向上にも貢献し、人間の負担を減らしてくれる。

カリフォルニア州サンディエゴのBrainCorpは、自律型の清掃ロボット用のOSを開発している企業だ。BrainCorpはソフトバンクロボティクスとも提携しており、彼らのOSを搭載したロボットは日本でも導入されている。

コロナ以前から、清掃業の人手不足解消などのためにスーパーマーケットなどで導入が進められて来ていたが、コロナ流行後に普及率が急激に上昇している。BrainCorp社製のOSを搭載した清掃ロボットの使用率は、2020年3月に前年の同月と比べ13.6%も増加している。

こういった従来の掃除ロボットのマーケットが拡大する一方、コロナの対策として新しいタイプのロボットも登場した。マサチューセッツ工科大学は、UV-C(C領域紫外線)ライトを用いた殺菌ロボットを開発した。

新型コロナウイルスは紫外線に弱いという研究結果があるため、MITはそれを受けて4月初旬からコロナ対策のために、このロボットの開発を開始したという。

このロボットは、4000平方フィートの倉庫全体を30分で殺菌できるそうだ。将来的にはレストランやスーパーマーケットなど各所に導入されることが期待されている。

MITの殺菌ロボット

フードロボットも生活の一部に

アメリカではスーパーマーケット等で、好きな野菜を選べる量り売りのサラダバーが一般的だ。このサラダバーは人気があったが、コロナの影響でサービス中止を余儀なくされている。

しかし、昨今のヘルシー志向もあり、その需要は高い。この問題を解決してくれるのが、ロボットによる非接触のサラダ提供サービスだ。他の利用客が触れる心配もなくなり、安心して商品を食べることができる。

そんな中、特に注目されているのがChowboticsのサラダ提供ロボット『Sally』だ。Chowboticsはベイエリアに拠点を構えるスタートアップ企業で、彼らのSallyはスーパーや病院内の食堂にあるサラダバーの代替手段として、注目を集め、既に160箇所以上で導入されている。

サラダ調理ロボットSally

今後は、人件費や効率化と言う理由よりも、非接触という観点から、様々なジャンルの料理に対応したフードロボットが登場すると予想されている。

ちなみに、ロボットが調理するフードサービスは既にいくつか存在する。ボストンのSpyceやサンフランシスコのハンバーガー店、Creatorだ。これまでは、ロボットが調理するという目新しさが先行し、一部の人たちはロボットの料理に懐疑的だったが、ニューノーマルが定着するにつれてこういったロボットがレストランが受け入れられて一般化していくのではないだろうか。

Spyceのロボットキッチン

非接触宅配サービスが一般化する

宅配ロボットサービスの実現は遠い未来では無い

先述のような非接触サービスによる買い物ができるとしても、外出自体を避けたいという声もある。そういった場合は、宅配サービスを利用することで、外出を避けられるが、さらにその上をいく、非接触の宅配が広まりつつある。

これを可能にするのが、ロボットやドローンによる配送だ。コロナウイルスの流行以前から、eコマース需要の増加や宅配業の人手不足解消のため、配送ロボットやドローンの開発や実証実験は進められていたが、コロナウイルスの流行に伴い、非接触の宅配サービスとしても大きく注目されている。そのマーケットの年平均成長率は19%以上と言われ、大きく成長すると見込まれている。

代表的な宅配ロボットは、配送サービス大手のFedExのSameDay Bot、AmazonのScoutやベイエリア発のロボット企業であるKiwibotやStarship Technologies<が挙げられ、コロナ以前から実証実験や特定の地域でのサービスが展開されていた。

関連記事：シリコンバレー発、人の課題を解決する未来のロボットたち

Starship Technologiesの宅配ロボット

こういった宅配ロボットサービスの基本的な内容は、モバイルアプリを通じて、サービス加盟店の商品を注文し、宅配ロボットが利用客の元へ商品を直接届けるというもの。

必然的に、対応エリアはロボットの動ける範囲内限られてしまうが、注文してすぐに商品が届くため、フードデリバリーサービスやドラッグストアから医薬品を届けるような宅配ロボットが多く開発されてきた。

無人型の自動運転の実現！宅配ロボットNuro

違ったアプローチの宅配ロボットとして、自動運転車をベースにした配達ロボットも注目されている。このタイプのロボットは、車道を走行できるため、大量の荷物を遠くまで配達でき、各家庭などの届け先に配送して回ることができる。

また、基本的にはドライバーがいない完全無人のため、一般の自動車の自動運転よりも技術的なハードルや法的な規制が少なく開発しやすいだろうと言われている。

その代表例の1つが、シリコンバレーのロボット企業『Nuro<』の自動運転ロボットだ。Nuroは2019年にはソフトバンク等の企業からおおよそ10億ドルの出資を受けており、自動運転ロボットによる宅配サービスの実現が期待されていた。

また、ウォルマートや大手ドラッグストアチェーンのCVS Pharmacyなどの企業と提携しており、こういった食料品や医薬品などの無人宅配の試験運用が始まっている。Nuroの自動運転ロボット『R2』はドライバーも搭乗者もおらず、荷物だけを運ぶデザインとなっている。

そのため、車体にはサイドミラーなどのドライバーのための装備がない、無人宅配特化型のデザインになっている。ドライバーとの接触が無い非接触の宅配サービスだ。

Nuroは完全自動運転のためサイドミラーの無いデザインになっている

ドローンによる宅配サービスはすでに開始されている

ドローンによる宅配サービスも未来の話ではない。Amazon の『Prime Air』やアメリカの宅配業大手のUPS、Uber Eatsなど多くの企業が参入し、その開発レースは激化している。宅配ドローンサービスも実証実験や特定地域でサービスが開始しているものもあり、コロナウイルス流行で人手による配送が難しくなる中、そのサービス拡大が期待されている。

例えば、サンフランシスコに拠点を構える『Zipline』は、米連邦航空局(FAA)から最大30マイル(約48km)の長距離配送の承認を得て、ドローン配送サービスを開始した。ドローンによる輸送は感染リスクの軽減や運送時間の短縮などのメリットがある。また、Ziplineはルワンダ等のアフリカ諸国で輸血用血液や医薬品のドローン配送を行ってきた実績があり、その成果が期待できる。

特に注目すべきがGoogleの親会社アルファベット傘下の企業Wingだ。Wingのドローンも、2019年にFAAの認可を受けており、既にバージニア州で日用品や医薬品の配送サービスを提供している。

Wing社によると、コロナウイルスの流行に伴いその利用は激増しているという。また、自宅待機となっている子供等のために、図書館から本を配送するサービスも開始しており、全米規模でサービスが展開される日もそう遠くなさそうだ。

さらにアメリカ以外でも、オーストラリアとフィンランドでもWingのドローン配送サービス提供が開始されている。このように海外進出も積極的なため、日本でもWingのドローンが見られるかもしれない。

Wingによる宅配ドローンサービス

宅配サービスの未来はSF映画の世界の実現

現在のロボットとドローンによる宅配系サービスを紹介したが、もしかすると読者の中には、「とはいえ若干の接触や煩わしさは残るのでは」と思っている人がいるかもしれない。最終的には利用者が荷物を受け取るために何かしら行動する必要がある。
例えば、届け先がマンションであれば、住人はわざわざ荷物を取りに建物の外に出ないといけない。エレベーターの利用などマンション内を移動する際に、感染リスクは残ることになる。

しかし、将来的にはその問題も解消されると予測されている。Agility Roboticsの人型宅配ロボット『Digit』は、二足歩行によりデコボコな地面や階段も気にせず荷物を自宅前まで届けてくれるのだ。

SF映画のワンシーンのようだが、いずれこれは現実になり配達業務は完全に人の手から離れることになるだろう。

二足歩行ロボットDigitが荷物を届ける

遠隔医療サービスで患者・医師双方の健康を守る/h2>

病院に行かずに診療が受けられる

ニューノーマル時代では、コロナ感染を気にしながら生活しなければならない。中でも病院は、検査や診療などで必要性が高いから利用する一方で、院内感染や病院までの移動感染のリスクが高い。こういった状況で、どう診療を受けるかが課題となる。

そこで、注目されているのが遠隔医療サービスだ。既に様々な遠隔医療サービスが開始されており、ベイエリアでは『PlushCare』が注目株だろう。PlushCareはサンフランシスコの企業で、病院と提携しながら、モバイルアプリによるオンライン診療サービスを提供している。

PlushCareは、すでにその導入実績と急成長っぷりがみられる。もちろん特に重宝されたのがコロナウイルス拡大時だ。カリフォルニア大学サンフランシスコ（UCSF）のメディカルセンターでは、コロナウイルス流行前には1日150人ほどの患者がPlushCareの遠隔医療サービスを利用していたが、コロナ後では1日平均600人を超えるようになったのだ。

さらにUCSFでは、この遠隔医療サービスの利用者数が来院患者数を上回っているという。こういった経緯もあり、まだまだPlushCareの需要は大きく伸びているのだ。また、PlushCareは全米でオンラインによるコロナウイルスの抗体検査を実施すると発表している。

医療従事者の安全も確保

医師をサポートする非接触の遠隔診断サービスも登場してきている。医療ロボットを通じて遠隔地から患者と対面し、感染リスクを軽減できるというものだ。

特にユニークなのが、Boston Dynamicsの4足歩行ロボット『Spot』だ。日本でも、ソフトバンクホークスの応援ダンスなどで知名度が上がってきている。

Spotは医療ロボットではないが、様々な機器を搭載できる拡張性の高さを活かし、コロナウィルスと戦う医療従事者を支援している。例えばiPadを搭載しリモートのミーティングをサポートしたり、食品や医薬品を感染リスクの高いエリアに運搬するなどだ。高度な4足歩行機能によって、他の車輪型のロボットでは走行できない段差や階段なども歩行できるのは大きなメリットだ。

今後は、体温や呼吸数などを検知できる医療用のセンサーの搭載も検討していると言う。近い未来、こういったロボットが病院内を歩き回るのが当たり前になるかもしれない。

ダンスパフォーマンスから医療のサポートまでこなすSpotはその奇妙な外観からは想像できないほど、大きな可能性を秘めている。

医療従事者を支援するBoston DynamicsのSpot

最後に

Amazon Goや宅配ロボット、清掃ロボットなど、元々は作業効率・利便性向上や人手不足解消を目的としたサービスだった。しかしコロナ後に「非接触」という新しい価値観が生まれ、それに合わせてサービスの質が変化しつつある。こうした変化に順応できる企業・サービスがニューノーマル時代を生き残っていくのだろう。

また、これまでは、人間によって行われていたサービスをロボット等のテクノロジーが代替することを快く思っていない人達も多かった。

一部の人々は、AIやロボットに仕事を奪われることに繋がるとサービスが普及することを危惧し、ロボットレストランは人間味がないと敬遠すらしていた。

しかし、コロナウイルスの流行に伴いその意識が変わってきているようだ。非接触サービスの普及は、安全性の確保だけでなく、日々の業務から人間の介在を減らし、より業務効率の向上にも貢献してくれるだろう。

ビートラックスは、時代の変化や最新トレンドを分析し、そのニーズにあったUXを提供するサービス開発やその支援を多く手がけてきた。ユーザーを理解し、彼らの課題を中心としたサービス開発にご興味がある方は、ぜひお気軽にお問い合わせください。

参考記事：
Visa reports on impact of Covid-19 on contactless payment adoption
Robots Are Cleaning Grocery Store Floors During The Coronavirus Outbreak
These drones drop PPE and COVID-19 test samples to medical facilities using tiny parachutes — here’s how it works
Alphabet’s Drone Delivery Service in Virginia Sees Surge During Pandemic
Telemedicine booms as coronavirus hits Bay Area: Here’s what you need to know

• Step1 – 理解: Understand
• Step 2 – 共感: Emphasize
• Step 3 – アイディエート: Ideate
• Step 4 – プロトタイプ: Prototype
• Step 5 – テスト: Test
• Step 6 – ローンチ&計測: Launch&Measure

ユーザー体験を設計するUXデザインは、現代ではかなり高い認知度を獲得し、多くの企業が注目をしている。その一番の理由が、「スペック重視」から「体験重視」にビジネスもモデルが変換し始めたことだろう。

ユーザーのフォーカスが、所有することから利用することに移行したことで、プロダクト提供側も、より良い体験設計が求められている。

これからの時代にヒットするのはサービス化されたプロダクトだと言えるだろう。そこで最も重要な存在になってくるが、UXデザインであり、UXデザイナーである。

意外と知られていないUXデザインのプロセス

その一方で、肝心のUXデザインのプロセスは意外と知られてない上に、多くのデザイナー達がUXを学ぶ方法を未だに模索しているケースが後を絶たない。

ビートラックスでもデザインチームを中心に、UXデザインのプロセスを社内全体に共有しているが、今回はそのUXデザインプロセスと、それぞれのステップで作り出される活動と成果物をまとめて紹介する。

UXデザインにおける6つのステップ

ビートラックスによるUXデザインプロセス

Step1 – 理解: Understand

最初のステップはユーザーの課題とビジネスのゴールを理解することから始まる。見た目を美しくするだけでは、ユーザーとビジネスの両方の課題を解決することは永遠に不可能である。

主な活動・成果物:

• ユーザーインタビュー
• 消費者アンケート
• マーケット調査
• 競合調査
• ステークホルダーインタビュー

お客様第一主義とユーザー中心デザインの違い

Step 2 – 共感: Emphasize

優れたデザインを生み出すために最も重要なプロセスがエンパサイズ。デザインを受け取る人たちへの共感をすることだ。彼らがが何を見て、何を感じて、何を経験しているかを理解しなければ、デザインは無意味な作業になってしまう。

主な活動・成果物:

• ペルソナ
• ユーザーストーリー
• ユーザーシナリオ
• エンパシーマップ
• カスタマージャーニーマップ

デザイン思考入門 Part 2 – Empathize 理解と共感

Step 3 – アイディエート: Ideate

アイディエートとは、アイディアを出すプロセスのことで、アイディエーションとも呼ばれる。アイディエーションとは、良いものも悪いものも含めて、可能性のあるすべての解決策を探り、どのようなアイデアで前進すべきかを絞り込んでいく。そのプロセスは対話的で共同作業的であるため、メンバーが一つの場所に集まり、一気に進めていくことが多い。

主な活動・成果物:

• ブレインストーミング
• スケッチ
• ムードボード
• リファレンス

アイディエーションとは？効率的に行うための5つのポイント

Step 4 – プロトタイプ: Prototype

プロトタイプは、Webやアプリの場合、UIやコンテンツ構成などを確認し、その操作性を理解すること。ハードウェアなどでも、どのようなユーザー体験を提供できるかを理解するために制作される。その役割に合わせ、早い段階でラフなものを作ることもあれば、かなり作り込み、細部の確認に活用する場合もある。

主な活動・成果物:

• ユーザーフロー
• ペーパープロトタイプ
• ワイヤーフレーム
• インタラクティブプロトタイプ
• コンセプト動画
• ロールプレイ

デザイン思考入門 Part 5 – Prototype 今さら人に聞けないプロトタイプの作り方

Step 5 – テスト: Test

アイディアやモックアップ、プロトタイプをユーザーにぶつけ、フィードバックを得ることでデザインを洗練させる段階だ。テストを行う時期が早ければ早いほど、変更が容易になり、デザインの制度を高めることが可能になる。

主な活動・成果物:

• ユーザビリティテスト
• ヒューリスティック評価
• アクセシビリティ評価
• フォーカスグループ オンライン調査

実践デザイン思考！量より質を極めるユーザーリサーチ基本のき

Step 6 – ローンチ&計測: Launch&Measure

UXデザイナーの仕事は、プロダクトがリリースされても決して終わらない。リリース後も積極的にデータを集め、常に体験価値を高めていく必要がある。製品が人々に利用されている限り、UXデザインのプロセスも継続する。

主な活動・成果物:

• データ分析
• ユーザーからのフィードバック
• A/Bテスト

UXピラミッド – UXデザインの正しい評価方法 –

まとめ

おさらいすると、UX (ユーザーエクスペリエンス) とは“サービス利用者の体験そのもの”のことである。そこにはUI、デザイン、マーケティングなど様々な観点によるニュアンスが入ってきて、その複雑さが増している。

サービス提供者はプロダクトやシステムの品質・機能等を提供し、それらを受け取ったユーザーはその経験を振り返ることで初めてサービス価値を認識する。ここの機能と価値をつなぐ役割こそがUXデザインなのだ。

そして、その利用体験を企画段階から戦略的に設計するのがUXデザイナーの仕事となる。“デザイナー”というキーワードが入っているが、その内容はユーザー調査から始まり、仮設立案、プロトタイプ作成、実験、検証、改善、など多岐にわたる。

注意したいのが、ここでのデザインとは見た目や雰囲気だけではなく、製品やサービスそのものを設計することが最も重要だということ。UXの品質を測る上で用いられるのが「UXピラミッド」や「UXハニカム」になる。これらの項目と照らし合わせてから、ユーザーとビジネスの両方のゴールを両立させられるように、UXデザインを進めていくのが良い。

btraxは、日米それぞれの背景を知るメンバーが関わり、ユーザー体験にフォーカスしたサービス開発の支援を行っている。ご興味のある人は、ぜひお問い合わせください。

• 今こそ向き合うべき「インクルーシブ」という概念
• 様々な肌の色に対応。Band-Aidの絆創膏
• まさにユニバーサルデザイン。スパイラル形式のお風呂
• 性別も体型も。あらゆる既成概念にとらわれないジェンダーニュートラルな下着
• 宗教の違いに合わせて。リデザインされたキューピーちゃん
• 赤ちゃんから大人になるまで。ずっと使える椅子
• 男性も女性も、さらには宇宙人まで。誰でも使えるニュートラルトイレ
• カラーリングの知られざる理由。青と赤のカスタネット
• ここから始めるインクルーシブデザイン入門
• 誰のためのデザインか？徹底的なユーザー視点で既成概念を崩す発想が競争優位性を勝ち取る

ここ数週間アメリカでは、デモやネット上での熱い議論など、人種や考え方の違いによる様々な軋轢が表面化している。それに伴い、これまでは「普通」と考えられていた概念が見直され、より多様性を受け入れる動きが進んでいる。

日本と比べても、実に多種多様な人種が集まっているアメリカでも、まだまだ多くの商品やマーケティングメッセージが画一的なデモグラフィーを中心に考えられており、マイノリティーと言われるユーザーを考慮していないケースが少なくない。

その一方で、サンフランシスコを中心とした都心部では、ダイバーシティ(多様性)を受け入れ、それを考慮することで、より多くの人々のためのプロダクト作りやマーケティング手法が進んでいる。

関連記事: 令和に絶対押さえるべきインクルーシブマーケティングとは。事例6選

ダイバーシティーの主な構成要素

最近は日本でも知名度が高まってきている「ダイバーシティー」という単語。「多様性」を意味するが、具体的にはどのような要素が含まれているのだろうか？LGBTなどに代表される性別的な要素や人種はわかりやすい例であるが、それ以外にも複数のファクターが存在している。

• 性別
• 年齢
• 人種
• 言語
• 体型
• 肌の色
• 宗教
• 食習慣
• 障がい
• 収入
• 利き手
• ライフスタイル

人々の多種多様な要素を包み込むのがインクルーシブ

世界中には上記のような様々なバックグラウンドを持つ人々がいるが、一つの場所で生活していると、どうしてもそれを忘れがちになる。特に日本国内に住む98%が「日本人」であることを考えると、日本が相当ダイバーシティの低い国であるということになる。

それを象徴するのが、ターゲットを性別と年齢だけで区切ってしまうマーケティング手法。おそらくこの手法は、日本国外へ出た瞬間に、一瞬で通用しなくなる。

加えて、今後は日本にも海外からの移住者がどんどん増えていくことを考えると、日本企業も、早い段階からダイバーシティーへの理解とインクルーシブデザインの採用を進めていく必要があるだろう。

インクルーシブデザインとは

どんなデザインのプロセスにおいても、特定の顧客を除外してしまう可能性がある。インクルーシブデザインは、ユーザーの多様性を理解することで、意思決定の情報を提供し、できるだけ多くの人を取り込むことに貢献することをゴールとしたデザイン手法。ユーザーの多様性は、能力、ニーズ、願望などに様々なバリエーションがあり、インクルーシブデザインでは、それらを広範囲でカバーしている。

近いコンセプトとしては、ユーザー中心デザインや、ユニバーサルデザイン、そしてアクセシビリティーというものも存在する。

インクルーシブデザインは、一人でも多くの人に役立つ製品を作るのがゴールとなる。アクセシビリティはそれ自体がゴールとなるが、インクルージョンはそれ以上の意味を持つ。達成できれば、多様な特性を持った人が、様々な環境で自分の製品を使用することが可能になる。特に何百万人もの人々のためにデザインをする場合、人々が体験に参加するためのさまざまな方法を作ることが重要になってくる。

インクルーシブデザインが考慮するべき要素

多種多様な人々に寄り添うインクルーシブデザイン事例

では、具体的には世の中にはデザインを通じて、どの表に多種多様な人々に対応しているのだろうか。実際の例をいくつか見てみよう。

1. 異なる肌の色に対応したバンドエイド

これまでは、形やサイズ、柄などの種類のバリエーションはいくつかあったが、より多くの肌の色の消費者に対応するべく、Band-Aidは複数の色味を持つ商品をリリースした。そして、公式のインスタグラムでは”We hear you. We see you. We’re listening to you.⁣” という、消費者のことを親身に考えているというブランドメッセージを発信している。

様々な肌の色に対応したバンドエイド

2. 車椅子の方でもスムーズに使えて、健常者にも違和感のないお風呂

デザインが解決すべき最も大きな多様性の一つが障がい者向けの施設だろう。特にトイレやお風呂は、日常での利用頻度も高いため、とても重要な場所になってくる。駅や総合施設などでは、車椅子の方でも利用できるトイレを見かけることはあるが、お風呂はあまり知られていないだろう。

今回紹介するお風呂は、静岡県のJIKKAというゲストハウスに設置されたスパイラル形式のお風呂。5mのスロープを設置することで、体の不自由な方や、お年寄りにも優しい設計を実現している。

身体の不自由な方も使いやすいJIKKAのお風呂

3. 性別や体型の既成概念にとらわれない下着

下着といえば、ついついヴィクトリアズシークレットのセクシー系や、トミーヒルフィガーのワイルド系など、どうしても型にはまったスタイルを想像しがちであるが、TomboyXでは、多様性の高いユーザー向けに、多種多様なアイテムを提案している。

トランクスやボクサーブリーフなどの男性的な下着を女性の体に合わせてアレンジしたり、男性の体向けにフェミニンなデザインを提供したりもしている。これはいわゆる、ジェンダーニュートラルのコンセプト。「男性っぽさ」や「女性っぽさ」からあえて離れることで、新しいニーズに対応している。

全ての性別・体型に対応しているTomboyXのオールニュートラル下着

4. 宗教の違いに合わせてキャラクターをリデザインしたキューピーマヨネーズ

日本でもお馴染みのキューピーちゃんであるが、実は販売されている地域で、そのキャラクターのデザインが一部変更されている。変更している地域は、東南アジアのマレーシア、インドネシア。オリジナルのキューピーの背中の羽をなくし、顔と手だけのデザインになってる。

この地域ではイスラム教徒の方々が多いのが理由。イスラム教では、偶像崇拝が禁じられており、オリジナルの羽のついたキューピーは、天使と受け止められる可能性を考慮したものなのだ。

オリジナル(左) とイスラム圏向け(右)のキューピーマヨネーズ

5. 赤ちゃんから大人までが使える椅子

赤ちゃんが生まれて、成長する過程では、身体がどんどん大きくなる。その度に家具を買い替えていると非常にコスト高になる。

この課題を解決すべく、北欧のデザイナー Peter Opsvikは、一生使える椅子をデザインした。TRIPP TRAPPと呼ばれるこの椅子は、生まれた直後から、大人になっても使える。全てのライフステージをインクルーシブにデザインされている。

 成長に合わせて使い続けられるTRIPP TRAPPの椅子

6. 誰でも使えるニュートラルトイレ

海外では、男性でも女性でも利用できるトイレが増えてきているが、ヨーロッパなどでは文字通り「誰でも」使えるユニバーサルトイレが出現。

サイネージには、男性、女性、車椅子、老人、人魚、バッドマン、アンドロイド、そして宇宙人までが表記され、しっかりと点字も記載されている。まさに、全てを内包 (インクルード) するデザインとなっている。

ユーモアのあるインクルーシブトイレのサイン

7. 男の子でも女の子でも使えるカスタネット

おそらくほとんどの人が学校で使ったことのあるカスタネット。多くの場合、赤と青の2色で構成されている。実は、その理由は男子でも女子でも使えるようにするため。もともとは、男の子向けの青と女の子向けの赤が別々に存在してた。

しかし、クラスによって男女比率が異なったりすることで、どちらかの数が足りない状態が発生していた。そこで、両方の色を合わせて一つにすることで、どちらでも使えるようにデザインをしたというもの。ちなみに現代では、青=男性、女性＝赤、という概念自体がなくなり始めている。

男子でも女子でも使える赤と青が合わさったカスタネット

インクルーシブデザイン入門

それでは、どのようにすれば、多様性に対応したデザインが実現できるのだろうか？我々btraxでは、世界の異なる地域の様々なニーズに合わせたプロダクトに対するデザインを提供するために、まずはユーザーを深く理解し、共感することからデザインのプロセスを始めている。

これは、デザイン思考のプロセスの第一歩である、エンパサイズのプロセスでもある。

そして、実際のデザインプロセスを進めるにあたり、下記のような命題を踏まえ、より多くの人々に受け入れられるようなプロダクト作りを進める。

• デザインを始める前に自分たちにはどんなバイアスがかかっているのか？
• このデザインを良しとしないのはどのような人だろうか？
• 必要のない要素にこだわってはいないか？
• 自分のためだけのデザインになっていないか？
• 最終的に誰のためにデザインをしているのか？

どんなデザインチームでも、これらのシンプルな質問を自問自答し、包括性について考え始めることが重要になってくる。

インクルーシブデザインを実現するための6つのステップ

実際にデザインプロセスを進めるにあたって、下記の6つのステップが有効になる。

1. 排除されているポイントとユーザーを理解する

排除のポイントを積極的に探し出し、それを利用して新しいアイデアを生み出し、新しい解決策を生み出す機会を模索する。人々がどのようにして、なぜ排除されているのかを正確に理解することで、よりインクルーシブになるための具体的なステップを確立することができる。例えば、動画作成をする場合に、耳の不自由なユーザーにもメッセージが届くかどうかを検証するために、音量がオフになっていても、内容が伝わるかの検証を行う。

2. 状況に応じた課題を特定する

排除は状況に応じて発生する可能性がある。ユーザーがプロダクトを利用している際の「特定」のポイントにてインプルーシブではない瞬間が発生していることを探る。今回の例の場合、通常は問題なく視聴できている動画コンテンツでも、空港やカフェなどの騒がしい場所では、音が聞こえなくなる瞬間がある。その場合、耳の不自由なユーザー向けにデザインされた要素がその課題を解決してくれる。

3. 個人的なバイアスを認識する

デザインプロセス全体を通して、さまざまなコミュニティの人々を巻き込むことで多様な価値観やバックグラウンドを理解する。そうすることで、ユーザーが必要としているものに気づくことができるだけではなく、プロダクトを作る際の制作側のバイアスを理解することに役立つ。例えば、「カルチャーの違いを考慮したデザインのポイント」で紹介されているように、日本国内だと理解されているようなアイコンでも、海外ユーザーにとっては全く馴染みがなかったりもする。

4. 複数の異なる利用体験方法を提案する

プロダクトの体験を受け取るためのさまざまな方法をユーザーに提供する。複数オプションがあるため、ユーザーはそれぞれの状況に応じて最適な方法を選択することができるようになることで、より多くのユーザーを含むことが可能になる。例えば、音が出せない環境において、動画が自動的に字幕が生成されるようにデザインするなど。

5. なるべく同等のユーザー体験を届ける

異なるタイプのユーザー向けに、複数のオプションを提供する際には、それぞれがなるべく同等のユーザー体験価値を届けられるようにデザインを行う。この点においては、アクセシビリティーがクリアされていても、体験の価値が保証されていない場合もあるので、注意が必要だ。例えば、動画を音声ではなく、字幕で見る場合は、内容に関して同等の理解度を担保するために、再生スピードを変化させたりする必要が出てくる。

6. より多くのユーザー向けにサービスを拡張する

コアユーザーの課題を解決するデザインを行い、少しずつより多くのバックグラウンドを持つユーザーにも利用価値の高いサービスに昇華させていく。例えば、Slackは元々社内エンジニア向けのコミュニケーションツールだったが、それを一般ユーザーにも利用可能にしたことで、サービス価値が格段に上がった。

これからはインクルーシブデザインが競争優位性となる

ここ数年で、ユーザー体験 (UX) デザインの重要性の理解が急激に高まってきている。その一方で、では一体誰のためのデザインなのか？という問いが置き去りになっていることも少なくない。そして、驚くべきほどに多くのプロダクトやサービスが「無意識のうちに」特定のユーザーのためだけにデザインされている。

例えば、左利きの人には非常に使いにくいパソコンのマウスや、両手に荷物を持っていたら絶対に開けられない扉など。その原因の多くが、知らず知らずのうちに製作者側が蓄積してきた固定概念だろう。

常識とは十八歳までに身につけた偏見のコレクションだ – アルバート・アインシュタイン

我々のプロセスの第一歩は、クライアントとともに、その固定概念を崩すところからスタートしている。これからの企業にとっての最も大きな競争優位性の一つが、どれだけインクルーシブなデザインが提供できるかになってくると考えられる。

インクルーシブデザインを上手に活用できれば、ユーザーと企業にとってWin-Winの状態を作り出すことができる。そして、プロダクトの可能性をを広げ、イノベーションに拍車をかけ、会社の社会的責任の達成にも繋がる。

イノベーティブなサービスデザインの開発にご興味をお持ちの方は、ぜひお問い合わせを。

• 満を辞してサンフランシスコにインスタ映え確実なレストランが開店！ただ、タイミングが悪かった…
• 外出自粛令による売上の大幅縮小とレイオフの実施、起死回生の策を探る
• ソーシャルメディアの活用とユーザーの嗜好に合わせたメニュー改編でピンチを乗り越える
• 店舗でのハイレベルな顧客体験をデリバリーでどう再現するか、重要なのはモノより体験

街中が封鎖される直前に体験重視のめっちゃオシャレなレストランがオープンしたらどうなってしまうのか？

シェフでオーナーのカセム・セーンサワンと妻のイング・チャタージーは、3月初旬にサンフランシスコ市内に新しいレストランをソフトオープンした。

このレストラン、Son & Gardenはインスタ映えを求めるキラキラ系の熱狂的な夢をイメージしてデザインされた。

インスタ映えバッチリのたSon & Gardenのインテリア

インスタ映えを狙った体験型レストラン in サンフランシスコ

室内の壁や天井には花が散りばめられ、全体にブルーの花柄の壁紙が貼られている。店内には「シークレットバー」と呼ばれるエリアもあり、テーブルと座り心地の良いベルベットのラウンジチェアが用意されている。

メニューとしては、アフタヌーンティーセットに加え、バニラソースとブルーベリーのコンポートを使ったリコッタパンケーキ、ポテトウェッジとマッシュルームソースのフライドチキンドーナツ、自家製ベーコンとエンドウ豆、卵、ペコリーノ・ロマーノを使ったパスタカルボナーラなどがある。

その内装、盛り付け、雰囲気、サービス、全てがソーシャルメディアでシェアされることに特化してデザインを施されたレストランだ。

提供するメニューや食器もかなりオシャレ

キラキラ系女子垂涎の演出満載

リコッタのパンケーキとブルーベリーのコンポートが芸術的に盛り付けられ、「クラウド9」と呼ばれるスパークリングワインのカクテルの上には、青い蝶々をあしらった綿菓子がトッピング。

すべてがインスタグラムで話題になるように仕立てられたもので、招待されたインフルエンサーたちは、Son & Gardenがグランドオープンする前から、三脚やリングライトを持ってきて、このマジカルな空間を撮影していた。

インフルエンサーを通じて話題沸騰になる…予定だった

しかし、3月16日にはサンフランシスベイエリアでは、外出自粛が施行され、レストランやバーの営業に大きな制限が設けられた。それにより、この体験型の新しいレストランがテイクアウトのみに追い込まれた。

オープンまでに2年間という年月と、かなりのコストを掛けオープンに漕ぎ着けた。しかしそのわずか2週間後に市によりシェルターインプレイスの要請が発動された。それにより、忙しい日には2万ドル近くあった売り上げが、4,000ドルにまで落ち込んだとオーナーは語る。

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Who’s ready to par-tea? Tag your pals who needs to experience the Son & Garden High Tea Set!

A post shared by Son & Garden (@sonandgarden) on Feb 23, 2020 at 6:38pm PST

スタッフをレイオフし家賃支払いの猶予要請も

これにより、スタッフの60%をレイオフせざるを得なくなり、2ヶ月分の家賃支払いの延期を物件の大家にリクエストした。彼らは州政府に中小企業向け支援を申請しているが、いまだ返事は来ていないという。

現在、全国のレストランの多くが苦戦している中、Son & Gardenのような新しいレストランは特に厳しい状況にある。老舗レストランではある程度テイクアウトを求める常連客を期待できるが、新規オープンの所はまだ忠実なファンを確保できていない。

そのため、インスタ映えするブランチのためにデザインされたSon & Gardenも、シェルターインプレイスの下では、テイクアウトとデリバリーのみにピボットしなければならなくなった。

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We have exciting news! Our beautiful Cloud 9 boozy drink is available to go You can now enjoy this fun drink at home. Available for pick up in store or delivery through @caviar and @doordash Repost from @strawberriesplz

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こんな時こそソーシャルメディアを活用

オーナーによると、現在の一番の課題は、レストランの認知度を上げること。人々が店の前を通り過ぎることがほとんどなくなった状態では、飛び込み客を期待することは現実的ではなくなった。そうなってくると、今まで以上にソーシャルメディアを活用し、その存在を知ってもらう必要性が高まっているという。

幸いなことに、Son & Gardenではオープンに合わせ、ソーシャルメディア掲載用に、絵に描いたようなメニューの写真を多数アップしていた。そこで彼らは公式インスタグラムページでデリバリーの広告を始めた。

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Good morning San Francisco Brunch Set $39.99 (*not eligible on discount coupon) Chef’s selection of Son&Garden’s brunch box that available during the Shelter-cation The Box is designed for 2-3 people to enjoy our whimsical brunch at home. Step 1) Select 2 items on any style eggs, Step 2) Select 2 items on meat Step 3) Select 1 item of girdle Step 4) Select 2 drinks Step 5) Pair with a bottle of Sparkling Brut for only $20 Last step! To enjoy https://www.trycaviar.com/m/son-and-garden-20146

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ユーザーデータを元にメニューを再編成

これに加え、CaviarやDoordashといったデリバリーサービスを活用し、集まった顧客データを元に、メニュー内容も顧客のニーズに対応し始めた。

具体的には、パスタ料理を除くディナーメニューを大幅に廃止し、朝食とランチの終日提供を開始。これは、サービスをピボットしてから数週間の顧客ニーズを分析した結果、多くの人々がよりカジュアルなメニューを求めていることが判明したからである。

“人は気分が高揚したり、恐怖を感じると、パンケーキやエッグズベネディクトなどの、ブランチで食べるような、よりヘビーな内容を欲する傾向があります。” とオーナーは語る。

また、お客さんは、美味しくて可愛いくて、見ているだけで元気をもらえるものを求めていると考えている。現在では、シグニチャーカクテルである「クラウド9」を始めとしたアルコール類もテイクアウトすることもできる。

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What’s the TEA on our secret room, you ask? We are only taking reservations for our High Tea service that takes place in our secret room. We are booked until mid March but please call 415 913 7404 to see when our next availability is! Thanks for sharing your high tea moment with us @asideofsweet , @zorymory , @fashionbyally

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テイクアウトでもユーザーを感動させる体験を提供

そして最近、ソーシャルメディア上でブランチボックス (2人用で39.99ドル) のプロモーションを開始した。このブランチボックスには、飲み物、フレンチトーストまたはリコッタパンケーキ、ベーコンまたはソーセージ、卵が含まれている。

そしてオプションで20ドルのシャンパンボトルを追加すると、パステルピンクのパッケージに、食用のお花もトッピングで添えた状態で提供される。これはカップルがをターゲットだ。

インスタにはレストランで提供される状態の写真がアップされているが、現在はテイクアウトとデリバリーに限定されるため、ボックスの開封体験 を通じて、ユーザーになるべく感動を与えたいという戦略だ。

カップル向けのブランチボックスに加え、ファミリースタイルのボックスも大成功を収めている。イースターの週末だけで1,000個近く売れた。

これらの施策により、このレストランでは支出をまかなうレベルまで売上を確保することに成功した。それにより、万が一この状態が続いたとしても、向こう数ヶ月は乗り越えられる目処が付いたという。

そして、数週間後には、Son & Gardenのキッチンを拠点としたデリバリー専用の新ブランド「Farmhouse Express」を立ち上げる予定である。

顧客が払うのはモノ自体だけでなく体験への対価

今回紹介したレストランは、元々来客者が受け取る顧客体験に特化していた。それがテイクアウトとデリバリー専門になることを強いられた結果、その体験をどのように変換できるかにフォーカスを当てた。そして、ユーザーニーズをしっかりと理解し、サービスのピボットを行った。

重要なポイントとしては、お客さんが店内で受け取る体験をできるだけ再現し、感動させることに成功した所。実際のところ、リサーチデータをみても、世界の若者を中心に消費者の多くは、”モノよりも体験にお金を使いたいと思っている”と答えている。

このことからも、消費者が求めるのはモノではなく体験であり、優れた体験を提供することで、確実にユーザーの心をつかむことが出来る。言い換えると、プロダクトではなくてエクスペリエンスを売ることが求められてくる。

この点については、食事自体だけではなく、食事をする時間を演出するSon & Gardenの視点から学べることは多い。

困難な時こそ必要になる新しい発想

コロナショックにより、飲食系のビジネスはかなりの窮地に立たされていると考えられる。その一方で、今回紹介したSon & Gardenのように、機転を効かせることで難局を乗り切っているケースもある。

大きな変化が起こった時、今までのやり方のままでは生き残っていくのは非常に難しくなってくる。そんな時には顧客視点に立ち返り、ニーズを冷静に理解するためにバリュープロポジションを作り直してみたり、リフレーミングなどの手法で、視点を変えることが求められる。

btraxでは、時代の変化に求められる新しいサービス作りのお手伝いも提供している。ご興味のある方は、こちらからお問い合わせを。

• 人の幸福感はお金は地位よりも人と人との心の繋がりによるところが大きい
• 昨今の外界との遮断や孤独からもわかる通り、我々の身の回りのサービスには人との繋がりを感じるデザインがあった。孤独はデザインで解消できる
• Zoom: オンラインミーティングでも人を感じる”ワイガヤ”ムード
• CoPuppy: ペットと一緒に暮らすこと。ペットもシェアする時代
• UberやLyft: あえて”相乗り”を選んでしまう心理
• Lovot: ロボットが孤独を癒す

現在、新型コロナウィルスの影響で、世界各地で自宅待機の要請が出ている。学校を閉鎖し、イベントを自粛させ、バーやレストランもクローズさせている都市も少なくはない。おそらくウィルス感染を防ぐためには非常に効果的な施策だと思われるが、そこには大きな代償が発生する。「孤独感」である。

人間を一番幸せにするのは人とのつながり

人の幸福度を高めるのは、地位やお金ではなく、人と人との心のつながりである(参考：結局、やっぱりお金では幸福度は上がらなかった。長期的に一番価値を生み出すのは「人間関係の質」)。これは、どんなにお金持ちになったとしても、人間関係がうまく行っていなかったり、孤独である以上は全く不幸であるということに等しい。

孤独の悪影響は1日に15本のタバコを吸うのに等しい

この孤独感の蔓延は、エピデミックと呼ばれるくらい世界中で広がっており、ニューヨーク大学の調査 によると、孤独が与えるストレスから人体がうける影響の大きさは、1日に15本のタバコを吸うぐらいレベルであるという結果が出ている。

日本には100万人の引きこもりがいる

そもそも、日本国内には100万人以上の引きこもりがおり、世界が注目するぐらい、大きな問題となっていた。引きこもりが増えれば増えるほど、国生産力は低下し、不幸な人々がふえ、自殺率も増加する。

世界中が引きこもりを推奨

その一方で、昨今の事態に対応するため、現在は多くの国々が引きこもることを推奨、もしくは強制し始めている。そうなると、引きこもりの悪影響が全世界に広がる可能性も少なくない。

いつか必ず限界が訪れる

そんな状態であるが、人間の脳は長期の孤独に耐えられるようには設計されていない。人と人とのつながりがなくなった状態で平気でいられる人はあまり多くない。

ソーシャルメディアがここまでヒットし、パーティーやイベント、飲み会にたくさんの人が集まるのは、孤独感を和らげるためである。そう考えると、現在の引きこもり推奨期間は、早かれ遅かれ破綻をきたすだろう。

都市のデザインが解決する孤独感

我々が生活する都市や建物の設計が、人々の孤独感を和らげることが可能だという説がある。アーカンザス大学デザインセンターのTanzil Shafiqueが行ったデザインリサーチによると、人間の孤独感は、その人を取り巻く環境に大きく左右されるとのこと。

これは言い換えると、人々を幸せにするのも、建築家や都市デザイナーの大きな仕事の一環となる。カフェやバーなどの一番大きな役割は、人と人をつなげることで、人々に幸福感を与えることである。でなければ、家で1人で飲んでいた方がよっぽど経済的なのだ。

Zoomが演出するワイガヤ感

オンラインミーティングの代名詞になったZoomの大ヒットの秘訣は、その他の既存のサービスと比べて「ワイガヤ感」の体験演出が上手であるからだと思われる。もちろん、音の品質の良さはあるが、他の無料サービスよりも、あえて有料のZoomを選ぶのは、みんなで仲良く集える体験価値によるものだろう。

ペットをシェアするサービス

ペットを飼うことは孤独に取り組むための最も効果的な方法の1つとされる。しかし、多くの場合、ペットを飼うための環境や時間、経済力がある人は多くない。そんな中で、CoPuppyなどの、ペットシェアリングサービスでは、人々の孤独を癒す体験を提供する役割を果たしている。

コワーキングスペースの最大の価値は孤独感の解消

コワーキングスペースの体験をデザインする際に、最も重要なのは、コミュニティー感を出すことで、人々の孤独感を解消することだろう。ここでも、人間の社会性に響くUXデザインが求められる。

あえて相乗りを選ぶライドシェアユーザー

UberやLyftなどのライドシェアサービスには、1人だけで乗るタイプと、相乗りのPoolやShareといった種類がある。一般的に相乗りを選ぶ理由は、費用がリーズナブルであること。その一方で、お金を節約する必要がないのに、あえて相乗りを選ぶユーザーもいるという。それの理由は、1人で乗るよりも、偶然の出会いを期待できる事や、孤独を癒すことを期待している。このユーザー体験も、孤独に対して上手にデザインされている。

孤独を癒すため”だけ”に作られたLovot

世界の展示会で大きな話題を集めているのが、日本発の愛されロボットのLovotである。通常、ロボット言えば、何かしらの作業を行うのが価値となるが、Lovotはペットに替わる役割 = 孤独を癒すのが目的になっている。理論的には、役に立たない存在のように感じるが、人の心を癒す価値は非常に大きい。

まとめ: 孤独を癒すのもUXデザイナーの仕事

UXデザイナーの主な役割は、ユーザーに対してプロダクトの使いやすさや心地よさをデザインする事であるが、今後はそれに加え、孤独感を癒す設計も大きな価値となるだろう。特にデジタル系のプロダクトになってくると、多くの場合、一人で利用することが多いので、孤独になりがちである。それに対し、柔らかさや暖かさの演出をデザインすることができれば、大ヒットも生み出せるかもしれない。

btraxではUXを中心としたサービス開発サポートやそのためのリサーチ、デザインなどを行っている。興味のある方はぜひ問い合わせを！

参考: UXピラミッド – UXデザインの正しい評価方法 –

日常生活において「なんでこんなデザインにしちゃったんだろう？」と感じることが意外と多い。誰がどう見たって醜いルックス、どうしたって使いにくい操作性、非常に心地悪い体験、などなど。もっと良いデザイナーにデザインさせろよ！と思うかもしれない。でも、もしかしたら原因は他にある可能性も。

優秀なデザイナー ≠ 優れたアウトプット

優れたデザイナーに頼めば、必ず優れたデザインをしてもらえるのか？答えはNo。むしろどんな優秀なデザイナーであっても、低いアウトプットのクオリティーが低いものになってしまうこともある。そして、その理由はデザイナーのスキル以外にあったりする。これは、イコール優秀なデザイナーさえ雇えばクオリティーの高い結果が出るわけではないということでもある。

■ 醜いデザインが生み出されてしまう主な理由■

• 事前に十分なインプットが得られていない
• 間違った期待値設定
• クライアントや担当者に対して間違った質問をしている
• 民主主義の決定プロセス
• PM主体のプロジェクトプロセス
• フィードバックではなく承認を求め始める
• 身の丈に合わないプロダクトスペック
• チームメンバーの主観だけで決めてしまう
• 全体のUXよりも見た目のデザインを優先してしまう
• 長期的なUXゴールよりも短期的な結果を優先してしまう
• 組織が分断されている
• デザイナースキルのミスマッチ
• 心理的安全性が担保されていない
• 多様性の低いチームメンバー構成

求めるデザインの仮説を立て、リサーチを行い、ユーザーとの対話もし、チェックポイントごとに関係各所と綿密な確認も行なった。その後、QAをして、リリースまで漕ぎ着けた。しかし、完成したものを見てみると、なぜか微妙な結果になっている。そのような事例は後を絶たない。これは、デザイナーの能力に問題があったのではなく、多くの場合、組織構造、プロセスや期待値設定など、複合的な理由であることがほとんど。

より良い結果を望むのであれば、デザイナーの方々だけでなく、社内でも、社外でも、デザイナーと仕事をする方々にもぜひ覚えておきたい落とし穴をいくつか紹介する。

事前に十分なインプットが得られていない

これは、デザイン会社とクライアントとのプロジェクトで生まれやすい落とし穴。本来はプロジェクトをスタートする時点で、クライアント側からプロジェクトの目的やゴールなど、の入念なインプットに十分な時間を費やすべきなのであるが、どうしても忙しい、納期がきつい、めんどくさい、などの理由で、いきなりデザイン作業に移行してしまうことがある。この“見切り発車”が大きな落とし穴。

そうなると、しばらくしてから出来上がった物がクライアントが想定していた目的に準じていない感じになってしまう。我々、btraxでは、プロジェクトの開始時の1-2週間を”ディスカバリーフェーズ”と名付けた、情報共有と信頼関係構築のための期間に充てる。そうすることで、結果的に時間とコストの短縮につながる。

典型的な結果例: クライアントから発注内容と異なるというクレームが出る

間違った期待値設定

デザインが課題の解決や目的達成のための手段だとするならば、まず最初のゴールや期待値の設定がとても重要になってくる。しかし、多くの場合その時点で既にズレが生じている。多くの場合は、当初設定していた期待値よりも、より多くのことを求めすぎる傾向がある。

例えば、ECサイトのチェックアウト機能の改善という目標に対して、リピート顧客がよりスムーズに買い物ができるようにするために、ステップを減らす、というゴール設定をしたとする。しかし、それがいつの間にか「ユーザーの買い物体験の向上」といった、壮大なるテーマにすり替わり、デザインフォーカスがぶれ始める。

その結果、本当に何を達成すべきかを見失い始め、当初設定していたゴール達成が難しくなってくる。これは、多くの場合、プロジェクトリーダーが上司の顔を気にしすぎることで、欲張りになってしまっているのが原因だ。

典型的な結果例: 何をするにも使いにくいデザイン、構成要素が多すぎて分かりにくい

関連記事: デザイン最優先のAirbnbがユーザー獲得のために行う3つのマインドセットと4つのコアプロセス

クライアントや担当者に対して間違った質問をしている

デザイナーが最もしてはいけない質問は「こんな感じでどうでしょうか？」だろう。この質問をした瞬間に、そのデザインに対する主導権は相手に渡ってしまい、デザイナーの仕事は一気に言われたことだけをやる、オペレーターになってしまう。

そして、最悪なことに、その時点からデザインのことがよくわからない素人が、個人的な感覚で指示を出し始める。そこにデザイナーとしてのアイディアを提案する余地は残されていない。そうなってくると、その後はデザインのクオリティーがどんどん劣化してしまうだけだ。

以前に先輩のデザイナーから受けた最も重要なアドバイスの1つが「デザインプレゼンの際にはデザインの話をするな」だった。この狙いは、そのデザインが解決するべき課題や、目的、経営的ゴール、プロダクトのビジョンなどにフォーカスを当てることで、デザインを”目的”ではなく、あくまで”手段”として客観的に捉えるようにすることだ。

その目的も考慮せずに、ボタンの色は青が良いか、赤が良いか、のような議論が始まったとしたら要注意である。

典型的な結果例: デザイン理論的にもトンチンカンなアウトプット

民主主義の決定プロセス

優れたデザインを世の中に出すことよりも、プロジェクトメンバーや上司の顔色を伺うことを優先したプロダクトは必ず失敗する。例えば、Appleの製品のその多くが、機能面でかなり”削られた”ものであるケースが多い。それは、iPhoneの物理的ボタンの数や、Macbookのポートの数を見てもわかる。これがもし、プロジェクト参加メンバーみんなの合意を得るプロセスであったとしたら、あのようなプロダクトは生まれない。

また、SONYのウォークマンのような、新しい価値を生み出すプロダクトは、熱狂的なリーダーの一存で決まっていくことも多い。この辺は議論やぶつかりを避ける傾向にある日本企業にとっては大きなハンデとなっている。

典型的な結果例: つまらないデザイン、機能てんこ盛りのプロダクト

関連記事: なぜデザインはシンプルな方が良いのか

PM主体のプロジェクトプロセス

ユーザーのと対話がデザインプロセスの中で最も重要なポイントであるのであれば、デザイナー自身がエンドユーザーとの対話ができていないのに優れたデザインを生み出すのは、ほぼ不可能に近いだろう。しかし、多くの場合は、プロジェクト担当者やPMの方が表に立ち、デザイナーはあくまで”裏方”として仕事を進めていく。ここにプロセス的に大きな問題が潜んでいる。

デザイナー自身が直接ユーザーとの対話ができないことでモチベーションが下がり、デザインのオーナーシップが失われる。そして、その後はデザイナーとPMとの伝言ゲームが始まり、負のスパイラルに陥る。加えて、デザイナーは最終的なビジネスゴールを理解するのが難しくなり、見た目のデザインだけに終始してしまう現象が発生する。

典型的な結果例: 見た目のクオリティーは悪くないが、妙に使いにくいUX

フィードバックではなく承認を求め始める

プロジェクトにおける定期的なチェックポイントでは、主にフィードバックとディスカッションに時間を費やすべきなのであるが、チーム内、およびデザイン会社とクライアントの間でフラットな信頼関係が構築されていない場合、どうしても、承認を得るのが目的になってしまい、ミーティングの内容も「これで進めて良いでしょうか」に終始してしまう。

このプロセスに巻き込まれると、承認を得るために、決定権のある人の顔色ばかりを伺ってしまい、デザイナーのスキル以上のアウトプットを出すことが不可能になる。

典型的な結果例: とてもダサいデザイン

身の丈に合わないプロダクトスペック

サイトやサービス、プロダクトを考える際には、リリースした後の状態も考慮して設計をする必要がある。と言うのも、あれもこれも含めてしまって、リリース後にコンテンツが間に合わないケースが多発しているからだ。

例えば、更新頻度がめっちゃ低いブログや、表記項目だけあって、中身が空っぽのECページなど、明らかにリリース後の運用フェーズを想定せずにデザインされていることが意外と多い。また、リソースの足りなさから、箱は作ったものの、中身が空っぽの状態でユーザーに届けられる。

そうなると「これ、誰が責任持ってアップデートしていくの？」という質問が公開後にされ、短時間でサービス終了に追い込まれるケースも少なくない。

典型的な結果例: UIは美しいが、コンテンツが空っぽのアプリ

チームメンバーの主観だけで決めてしまう

優れたデザインプロセスには、ユーザーとの対話が不可欠である。しかし、現実はそれを行っていない場合の方が多いだろう。なぜなら、デザイナーを含めた、プロジェクトチームのメンバーの直感で多くのことが決められるからだ。人間は視覚で物事を判断しやすく、ことビジュアルデザインに関しては、エンドユーザーでなくとも、意見が言いやすい。

それが上司なのか、クライアントなのか、製作者なのかはケースによって異なるだろうが、想定される利用者からのフィードバックを得ずにデザインされたプロダクトのクオリティーはどうしても低くなってしまいがちである。

典型的な結果例: 説明してもらわないと意図が伝わりにくいプロダクト

全体のUXよりも見た目のデザインを優先してしまう

これは、昔からの叩き上げや、アーティスト気質のデザイナーが陥りやすいトラップ。本来、プロダクトやサービスにおけるデザインクオリティーを考えた場合、総合的なユーザー体験が最も優先されるべきである。しかし、目先のビジュアルクオリティーにこだわりすぎたがために、利用した際に、使いにくい、心地悪いUXになってしまうこともある。

このポイントにおけるもう1つの弊害は、デザインした内容が技術的に実現不可能であるケース。見た目にこだわりすぎて、実際にどのようなテクノロジーを活用して”動かす”かを見落としているために、総合的なUXが全く実現されなくなる。

典型的な結果例: 全てが画像になっているサイト

長期的なUXゴールよりも短期的な結果を優先してしまう

ビジネス的な結果を重視するのは良いのだが、短期的な結果を求めすぎるが故に、長期的なユーザー体験が犠牲になる。そして、最終的にはブランド価値の低下を招き、顧客離れが起こってしまう。

例えば、短期的な売り上げや問い合わせを増やすことに気が取られすぎると、サイトに余計なポップアップバナーやキャンペーン広告がどんどん表示されたり、連日割引メールが届いたりする。短期の売り上げ目標を達成し、予算獲得をしたいのはわかるが、長期的には絶対的にマイナスなイメージしか残らない。

典型的な結果例: 売り上げ重視が丸見えの使いにくいサイト

関連記事: UXハニカム – UXデザインの正しい品質評価方法 –

組織が分断されている

多くの現代企業における大きな問題の1つが、組織の分断だろう。戦略、マーケティング、企画、エンジニアリング、などそれぞれの役割のチーム間にギャップができてしまうと、ユーザーにとって使いにくいプロダクトや体験が生み出される。優れたデザインを求めるのであれば、相互が重なり合う、”クロスファンクショナル”なチームが理想とされる。

お互いがお互いの領域を理解しながらも、自分たちの専門分野をカバーすることで、一貫したユーザー体験を生み出すことができると考えられている。

典型的な結果例: 一貫性の無い体験、低いユーザービリティー

関連記事: 澤円x越川慎司激論！日本企業がイノベーションを生み出す組織になるには【DFI 2019】

デザイナースキルのミスマッチ

そもそも、”優秀なデザイナー” という概念自体がナンセンス。それぞれのデザイナーには得意な範囲や、媒体、スタイルがあり、どんなプロジェクトに対しても良い結果を出すことのできるデザイナーは皆無だろう。

加えて、今の時代は、グラフィック、Web、イラスト、UI、UX、サービスデザイン、ビジネスデザイン、などデザイナーが関わる範囲が無限大に広がっており、一人のデザイナーが全てのエリアで貢献するのはほぼほぼ不可能である。

これは医者に例えると分かりやすい。一言で”医者”と言っても、内科、外科、精神科など、異なる症状に対して、そこにエキスパートがいる。何事も適材適所が重要だ。

逆に考えると、デザイナーとしては、自分の得意な領域とスタイルを集解と理解し、そのスキルセットに合致した役割を与えてもらえるプロジェクトに関わらないと大怪我をしてしまう。

典型的な結果例: フレキシブルになっていないUI、ずれた色やレイアウト、タイポグラフィーの詰めが甘いパンフレット

心理的安全性が担保されていない

優れたデザインを生み出すには、ディスカッションをする時点で、異なる役割の人から多種多様なアイディアを出すことから始める。その際には、”Yes, &”と呼ばれる、相手の意見を否定せずに、よりそれを良くする助言をする姿勢が良いとされる。そうすることで、どんな肩書きや役職の人であっても、否定されることを怖がらずに発言ができる安心感が得られる。

これを心理的安全性の担保されている状態と呼び、Googleが行った調査によると、パフォーマンスの高いチームに共通していたポイントだという。相手の反応が怖くてクレイジーなアイディアが出せないチームは、面白いプロダクトが作り出せない、と解釈しても良いだろう。

典型的な結果例: どこかで見たことのある平凡なプロダクト

関連記事: 上司が若手を育むための5つのマインドセット【DFI 2019】

多様性の低いチームメンバー構成

デジタルテクノロジーが進んだ現代においては、ユーザーを特定することは非常に難しくなってきている。それを逆手に取れば、世界中の多くの人たちに使ってもらうことが可能で、様々なニッチなニーズに対応する事でヒットを生み出すことも可能になってきた。

その一方、作る側の多様性が低いと、異なる世代、性別、収入、カルチャー、生活様式のユーザーが求める体験に共感するのが難しくなってくる。例えば、日本人だけのチームの場合、一昔前の自動車や家電といった、ユニバーサルな商品には強かったが、多様性の高くなった現代のニーズに対応するのは非常に難易度が高くなってきている。この点も、シリコンバレーやシンガポールといった、他民族で構成される地域の地の利となっている。

典型的な結果例: 国内ユーザーにしか使ってもらえないサービス

■デザインクオリティーを向上させるための5つのポイント■

では、上記のような落とし穴にはまらないためにはどのような方法があるのだろうか？今回は考えられる5つのポイントにまとめてみた。

納品型プロセスからの脱却

常にバージョンアップが求められる今の時代のデザインプロセスにおいては、受発注、納品のプロセスは全く合っていない。デザイン会社やデザインチームは、たのメンバーと文字通り1つのチームとして動く必要がある。

工数管理主義から抜け出す

一般的なプロマネのプロセスでは、タスクを作りスケジュールを管理する。しかし、デザイナーなどのクリエイティブな仕事は、タスクや工数で換算、管理するのには向いていない。デザインがタスクになった瞬間にモチベーションが下がってしまう。より自由で流動的な仕事の仕方を見つける必要がある。

言葉だけではなく、ビジュアルでやりとりをする

デザインを言葉で伝えるのは非常に難易度が高い。特にUXデザインのフィールドになってくると、何がどうなってこうなります、という言葉の説明では、何がなんだかわからない。btraxでも、最初のディスカッションの時点で、ビジュアルファシリテーションと呼ばれる、ホワイトボードになっている壁に絵を描きながら、言語以上の理解ができるプロセスを採用している。

関連記事: 感覚に訴えるコミュニケーション – ビジュアルファシリテーションのすすめ –

デザイナーを積極的に意思決定に参加させる

これまでの問題点の多くが、デザイナーがオーナーシップを持てていないことに原因がある。デザイナーではなく、むしろPMやプロジェクト主任などが決定権を持ちすぎているが故に、いつの間にかデザイナーは彼らに喜んでもらえるのような仕事の進め方をしてしまう。最低でもデザイナー自身が決定権を持っていなくとも、意思決定のプロセスに含む必要があるだろう。

経営会議で必ずデザインの話をする

そして、最もおすすめなのが、経営会議で何かしらデザインの話をすることを議題に含む方法。どうしても経営会議の場合、営業戦略や数字的な事柄に終始しがちで、無理やりでもない限り、デザインの話が出てこない。一番良いのが、経営陣にデザイン出身の人がいることであるが、そうでなくても、議題にデザイン的な内容を入れるだけでも、デザインを経営戦略の1つとして認識できるようになると思われる。

関連記事: 【今さら聞けない】デザインがビジネスにこれほど重要な理由

デザインの良し悪しはデザイナーの手だけにかかっていると思っては大間違いだ。ここまで述べてきたことは、経営やチームの構造、クライアントを含めたプロジェクトメンバー内でのコミュニケーションなど、プロジェクトに関わる人全員が意識すべきことだ。btraxでは、デザイン思考を活用したワークショップを提供している。デザインのマインドセットを身につけたいとお考えの方は、ぜひこちらからお問い合わせください。

経済産業省が「デザイン経営宣言」を発表したのが2018年のこと。経営にデザインを取り入れることで、組織のイノベーションの創出力を高めようとする試みだ。

実際、日本の多くの企業でも、デザインを取り入れる動きが見られるようになり、その効果も少しずつ現れ始めている。

関連記事：統計データで見るデザインの経営に対するインパクトの大きさ

イノベーション、説明できますか？

では、そもそも「イノベーション」とは何だろうか？ふわっとした「なんとなく」のイメージに留まり、その定義ができていないのではないだろうか？

バスワードに踊らされ、抽象的な理解のもとではなかなか具体的な行動に結びつかないことについては、「“イノベーション“や”DX”をバズワードで終わらせない為に大切な2つのこと」の記事でも紹介した通りだ。

また、「イノベーション＝技術革新はもう古い！新たな価値を創造した9事例」で述べたとおり、btraxは、イノベーションを「新たな価値の創造」と定義している。いろいろな捉え方があるだろうが、イノベーション創出を目指すチームとして、自分たちなりのイノベーションの定義を明らかにしておくのが良いだろう。

そして昨今、どの企業もイノベーションの創出に奔走しているが、イノベーションを生み出すのは、紛れもなく「人間」であるということを忘れてはならない。イノベーションを起こすには、そこに所属するスタッフたち自身がイノベーティブでなくてはならない。

しかしながら、そうなってくると今度は、「イノベーティブな人材とは？」という疑問が生まれる方もいるだろう。そんな方のために今回は、世界を驚かせ、新しい価値を創造してきたイノベーター達を例に挙げ、イノベーティブな人材になるためのヒントを解説していく。

イノベーターを目指すための7つのポイント

1. 怠惰

いきなり怠惰ときて何事かと思った方もいるだろう。これは、ただダラけて仕事をする、という意味ではない。怠惰であるがゆえに、いかに効率的に仕事をするかを考えているということだ。短い時間で最大限のバリューを発揮することを念頭に置き、その気概で仕事をするのだ。

マイクロソフトの創業者、ビル・ゲイツはこのようなことを言っている。「大きな仕事をするとき、私は怠惰な人間をアサインする。なぜなら、怠惰な人間は、いかに簡単にその仕事を完遂するかを考えるからだ。」

イノベーターは、最善かつ最短ルートで仕事をやり遂げる道を選び、「ハードではなく、スマートに働け」これを指針とする。最善のプロダクトをつくるだけでなく、最善のプロセスをも選び取るのだ。

2. メモ魔

イノベーターたちはメモ魔だ。とにかくメモを取る。常日頃からアイデアノートを持ち歩き、何かひらめく度にメモに残す。

ヴァージン・グループの創設者であるリチャード・ブランソンは、彼のビジネスを支えるツールのひとつとして、テクニカルなガジェットではなく、ごく普通のノートを挙げた。彼は、どこへ行くにもノートを持ち歩き、いつでもアイデアを書き留めることができるようにしている。

そして時には、乗っている飛行機のクルーや同乗している客にまで、そのノートを見せてフィードバックを求めるのだそう。自分のアイデアを自分だけのものにせず、誰かと共有することで、その価値を高めたり、実現へのヒントを得たりするのだ。

アイデアの大小は問わず、常にアウトプットし続け、さらに共有してから、フィードバックをもらい改善する。メモを使って、アジャイル式にアイデアを育てる習慣は、イノベーティブなサービスの開発にも必ず役に立つ。

3. リスク回避のために改善を繰り返す

イノベーターたちは、どんどん新しい領域を開拓するゆえに、フロンティアスピリットのようなものを持った自信家と思われがちだ。しかし、実際はその真逆。新たなことに挑戦するため、常に発生するリスクと戦っており、臆病なのだ。

ただ、ただリスクに怯えているわけではもちろんない。彼らは、臆病であるがゆえに、そもそもリスクや問題が起こらないように、問題が起きても対処できるように、常に改善を続けている。

例えばトヨタ自動車は、「トヨタ生産方式」と呼ばれる独自のメソッドを持っているが、そのコアにあるのが「改善」のマインドセットだ。問題に対して「なぜ」を5回繰り返すことでその本質的な原因を探り、問題をクリアにする。

そして問題点を明らかにすると同時に、問題を解決するプロセスややり方に対しても同様に、本質を突き止める姿勢を持つことで、常にもっと良い方法はないかと考えていく。

日常的な改善を怠らない着実な進歩が、トヨタ自動車の改善の延長線上にイノベーションがあるという考えを支えているのだ。

4. クリエイティビティが発揮される環境に身を置く

イノベーターは、周囲の環境が自分のクリエイティビティやアイデアの発想にに大きく影響することを知っている。いつ、どこで、仕事をすることが自分にとってベストであるかを理解した上で、仕事をする環境を選ぶのだ。

例えば、レオナルド・ダ・ヴィンチ。彼は自身の仕事の生産性やクリエイティビティを最大限に引き上げるために、4時間のサイクルで20分の睡眠を取り、1日合計で2時間程度しか眠らないという睡眠法を実践していた。

ダヴィンチにとっては、この睡眠法が彼のクリエイティビティの最大化にもっとも適した方法だったのだろう。ダヴィンチの凄さは、以下の記事でデザインの観点から解説をしているので、ぜひご一読を。

関連記事：優れたデザイナーになりたければダヴィンチから学ぼう

5. 旺盛な好奇心を持つ

イノベーターの興味範囲は広い。例えばイーロン・マスク。自動車メーカー「テスラ」のCEOでありながら、宇宙開発ベンチャー「スペースX」のCEO、さらには、スペースXの子会社「ソーラーシティ」の会長を務めている。

彼には、モビリティから宇宙にまで及ぶ好奇心と、次世代輸送システムの実現や火星への移住など、壮大な野望がある。

そして好奇心を形にする裏側には、その実現のために、説得力の補強をする証拠を集めたり、論理的であるかを徹底的に検証したりと、ロジカルな6つの「自問自答」をするという。

野望や好奇心などのビジョナリーな視点と、実現可能性やロジカルな視点を併せ持ち、柔軟に使い分けていくことが大切なのだ。

6. ユーザーが最優先

これは、サービスやプロダクトを発想する際のマインドセットだ。いささか当然のことのように聞こえるかもしれない。しかし、蓋を開けてみると、つい社内の意見や利益を優先してサービスを考えていることも少なくないのだ。

関連記事：「誰にも使われない機能を持つ製品」が生まれてしまう2つの理由

イノベーティブなサービスやプロダクトを生み出すには、他のプロダクトとの差別化が鍵を握る。そして、その差別を生むのは、ユーザー中心主義に立脚した視点なのだ。

デザイン思考のキーワードでもあるユーザー中心主義は、ユーザーよりもユーザーを深く理解することで、彼らが本当に欲しいと思っていることをえぐり出すことだ。

徹底的にユーザーを理解する姿勢が重要だ。しかしあくまでも、お客様の御用聞きになることとは異なるので以下の記事を参考に、ご注意を。

関連記事：お客様第一主義とユーザー中心デザインの違い

7. マネジメメント層自らも尊敬できるメンバーと働く

これは、個人というよりもマネジメント側に言えることだ。

フェイスブック創設者のマーク・ザッカーバーグは、自分の元で働く人を選ぶ際は、自分が部下だったと想定した時、その人の元で働きたいと思える人しか雇わないようにしているそう。フェイスブック COOのシェリル・サンドバーグが良い例だ。

ザッカーバーグと彼女の出会いはパーティーだったが、この人なら、と思ったザッカーバーグは後日、シェリルに対してフェイスブックのビジョンについて話したという。そしてシェリルはザッカーバーグに対し、そのビジョンを達成するために自分ができることを話したのだ。

「シェリルは自分自身、そしてフェイスブック全体を高めてくれる存在だ。」そう確信したザッカーバーグは、最終的にCOOとして、フェイスブックにシェリルを迎え入れる決断をした。

CEO自ら、ミッションに共感し達成に尽力してくれる同志を見つけ、ただ役割を埋める採用ではなく、会社を成長させ、カルチャーを育てるための採用をすることがイノベーションの鍵となるようだ。

まとめ

イノベーターと聞いてもピンとこない。そんな方でも、イノベーター達が実践していることや備えているマインドセットや習慣から、イノベーターへの一歩を踏み出すヒントを得られるのではないだろうか。

また、個人としてイノベーターを目指すと同時に、組織にもデザイン経営を導入し、イノベーションを生み出すことがこれから企業に求められていく。

では、実際にどうすればデザイン経営を効果的にワークさせることができるのか。そのヒントを語るイベント「DESIGN for Innovation」を11月5日に開催する。現在チケットを販売中。登壇者やプログラムの詳細情報、チケットの購入はこちらよりご確認いただきたい。

参考記事：https://www.entrepreneur.com/article/313733
：https://www.huffpost.com/entry/10-habits-of-the-most-innovative-people_b_8318896
：https://www.businessinsider.com/mark-zuckerberg-hiring-rule-2017-6
：https://news.mynavi.jp/article/20150314-fb/

最近活躍している企業やプロダクトは共通してブランディングを重要視している。

ブランディングの最終目的は「価値の向上」である。価値を上げる対象は、商品であったり、サービスであったり、企業だったり、人だったりもする。

ブランド資産は目に財務資料に載らない大きな価値

強いブランドは模倣不可能な「見えない価値」を得ることが可能となる。そしてそれは数字では計りにくいこの価値が実は大きな差別化要素となり、競争で優位に立つことで長期的に成功するためには欠かせない重要な資産となるのだ。

参考: 今さら人には聞きにくい「ブランディングとは」

現代では企業のあらゆる側面において、ブランド力の重要性が今までになく高まっており、ブランド力は財務表には載らない大きな財産でもある。逆に、ブランディングを軽視し、短期的な成長だけを考えてしまうと、企業としての価値が積み上がらず成長が頭打ちになる。

現代においてブランド価値が下がる7つのパターン

では、実際にブランド価値を下げてしまういくつかのパターンを紹介する。以下の7つのケースは、以前までは比較的”あり”とされていた施策であるが、デジタル化が進み透明性が上がった現代においては、ミレニアル世代以下の若者に対しては逆効果であることが多い。

1. 商品の問題をリブランディングで解決しようとする

売り上げが頭打ちになったり、ブランドイメージが低下したり、サイトのアクセスが下がってきたりしてくると、ついついリブランディングをすることで解決しようとする。また、予算に余裕があるという理由だけで、リブランディングを検討する企業も少なくはない。

しかし、ブランドを再構築する作業は複雑で繊細だ。まるでこれは、一人の人間のキャラを大きく変える事に近い。そもそも、業績が下がっている原因の多くが、その商品自体に問題があるか、顧客体験に問題があることがほとんどで、リブランディングするだけで誤魔化すことができるケースは稀である。

解決策: 商品やサービスが持っている根本的な問題を分析する。また、ユーザー体験の改善も進める。

参考: ロゴのリデザイン ー なぜGapが失敗しAirbnbが受け入れられたのか

2. 自ブランドを褒めまくる

一昔前には多く見られた“業界最高品質” とか “最もイノベーティブな企業” などの宣伝文句は、現代においては自己満足的な響きがあり、かなりイケてない。

これはまるで飲み会で初対面の人が「自分はこの中で一番頭が良いし、カッコ良いと思います」と言っているようなもので、一瞬にして嫌な奴レッテルを貼られる。

解決策: 周りの人がポジティブなコメントを発するような施策を取る。Appleは以前より「ユーザーが自発的にプロダクトをオススメしてくれるのが最大のブランディングだ」をモットーにしている。

参考: 意外と知らないマーケティングとブランディングの違い

3. 他のブランドを攻撃する

遠い昔にCoke vs PepsiやApple vs Microsoftようなブランドキャンペーンが注目される時代もあったが、現代のトレンドは「みんな仲良く」である。ソーシャルグッドやウェルネスという言葉に代表されるように、人々にとって、世の中にとってポジティブな影響を与えられるブランドに支持が集まる。

比較広告程度であれば良いが、正当な根拠なく同業他社やライバルを蹴落とすような言動は逆効果になりかねない。サンフランシスコでは、Uber vs Lyftの戦いが白熱した時期もあったが、結果としてライバルを攻撃することよりも、ユーザーのメリットにフォーカスしたLyftのイメージが高まった。

解決策: ライバルへの攻撃ではなく、顧客や世の中へのポジティブ・インパクトを前面に出す。また、仲間や従業員を大切にする活動もブランドイメージ向上につながる。

参考: 経験価値マーケティングとは【入門編】消費者の心に響くブランド体験を

4. 顧客タッチポイントが少ない

以前までは高級ブランドといえば、少し近づきにくいイメージが1つの価値になっていた。しかし、インターネットの普及で、直接やりとりがしやすくなった現代では、なるべく近づきやすく、直接やりとりできるブランドが好まれる。

その為には、ユーザーとのタッチポイントをなるべく増やし、透明性と対話性を担保する。アメリカを中心に注目が高まっている、D2Cブランドなどは、ソーシャルメディアを最大活用することで、ユーザーとの距離を少なくすることに成功している。

解決策: デジタルチャンネルを活用して、ユーザーとの対話のハードルをなるべく下げる。例えば、最新テクノロジーのボットやAIを使えばサポートコストを削減することも可能になる。

参考: D2Cブランドに学ぶブランド認知向上に効果的なキャンペーン事例4選

5. 過剰に期待値をあげてしまう

これも誇大広告気味なブランドメッセージが原因で発生する問題。ユーザーが実際に受け取る価値が、そのイメージを下回ってしまった際には、そのブランドイメージがことごく下がり、それが多くの人に広がってしまう。

これもあり、最近のブランドの多くが、ユーザーに対して必要以上にポジティブなイメージを持たせすぎないようにしている。

解決策: むしろ、少し控えめなイメージづくりをしておいて、実際にユーザーが体験を受け取った際に予想以上の価値を提供することで、ブランドイメージが一気に高まる。

参考: ブランドをビジネス価値に変換させる5つの構成要素【ブランディングの教科書 Pt.1】

6. ブランド数が多すぎる

これもついついやってしまいがちなミス。1つの企業で複数の商品やサービスのそれぞれに対してブランドを作ろうとする。結果的に顧客から見ると、何がなんだかわからなくなる。

これはまるで、複数の名刺を持っている人の「結局は何者なのか?」問題に似ている。現代の時流は、一企業一部ブランドが基本。以前に複数のサブブランドを持っていた自動車会社のGMもブランド統一を進めたし、Mazdaも同じ戦略を取っている。

解決策: ターゲットとするマーケットが同じか近い場合は、1つのブランドにフォーカスする。提供する価値やターゲットマーケットが著しく異なる時にだけ、異なるブランド構築を検討する。

参考: ブランドロイヤリティの構築方法【ブランディングの教科書 Pt.2】

7. 会社の代表がブランドアイコンになる

これは意外かもしれないが、かなり危ういブランド戦略。AppleのSteve Jobsやソフトバンクの孫さんなどの存在から、企業名 = 代表者のイメージは決して悪くないように思われる。しかし、属人的になりすぎるブランドは、同時に危うさも持ち合わせる。

これもあり、AppleはJobsが存命の頃から戦略的に少しずつ企業ブランドと個人ブランドの切り離しを行なっていた。逆に、Uberのように、代表者の不祥事が原因で実際にブランドイメージが下がったケースもある。

一人のカリスマが人々を心を掴む時代から、ユーザー起点で物事を考える時代への変革が進んでいる。

解決策: 代表者や特定の個人に注目するよりも、ユーザー体験にフォーカスし、ブランドイメージの構築を進める。

参考: 非デザイナー社長が自社リブランディングに関わるとどうなるのか – The Case of Uber

デジタル世代に受け入れられるブランド構築を

上記のように、時代の変化とともに効果的なブランド構築方法も変化し始めている。新しい世代や、グローバル市場では、これまでの方法が通用しなくなることも多く、ブランディング戦略のアップデートも求められる。

我々btraxでは、日本発グローバル向けを中心に、ユーザー体験を通じたブランド構築サービスを提供しています。興味のある方は、是非公式ページよりお問い合わせください。

もしAppleがクレジットカードを作ったら？

シンプル、クール、使いやすい。こんな形容詞が思い浮かぶAppleというブランドが、もしクレジットカードを作ったらどんなものになるだろうか？

今年の初めに発表されたAppleが提供するクレジットカード、Apple Cardが北米ユーザー向けに限定的提供を開始した。これにより、現在のところ、アメリカ在住の特定のユーザーがApple Cardを手にすることができる。*米国時間8月20日に他のアメリカの全ユーザー向けにリリース開始

選ばれたユーザーにはメールにて案内が届き、iPhoneのWalletアプリ内から申し込む。ラッキーなことに自分も選ばれたようなので、早速申し込み、使ってみた。

↑ Appleから特定のユーザーだけに送られてくる招待メール

これまでのクレジットカードの常識を覆す体験満載

では、Apple Cardは何が特別なのか? 実は、そのカード自体から利用体験、アプリとの連動性など、すべてのタッチポイントにおいて、デジタルな現代に最適な体験がデザインされている。

特に、これまでのクレジットカードは、銀行などの金融機関が発行しているものがほとんどで、顧客体験もその延長線上にあった。しかし、以前の「銀行はなぜ滅びるのか – それを阻止する方法は？」を読んでも分かる通り、金融機関が提供する体験はお世辞にも良いものではない。

今回、その体験をAppleが思いっきりリ・デザインすることで、これまでの常識を覆すようなスムーズな利用体験をユーザーに提供している。そのいくつかのポイントを紹介する。

アプリ上から一瞬で申請、数秒後から利用可能

通常アメリカでクレジットカードを申請する際には、銀行の店舗やオンラインで必要事項を入力し送信する。その数週間後に審査結果が郵送され、承認された場合はカードが同封され、却下の際にはお詫びの手紙が添えられている。そのプロセスに要する時間は少なくても数週間。

これがApple Cardの場合、Walletアプリにクレジットカードを追加する要領でできてしまう。Appleから選ばれたユーザーは、Wallet内のアイコンをクリックすると、申請プロセスに進むことができる。

必要事項を記入し、その数秒後に承認か否かが表示され、承認された場合、Apple Pay経由で即座に利用可能となる。そして、物理的なカードは、その数日後に送られてくる。これにより、プロセスに要する時間の大幅短縮と、カードが届くまで待っている時間がなくなった。

↑ カードの申請はWalletアプリ内から行う

番号が記載されていないチタン製のカード

自分の場合は、アプリで申請してから5日後にFedExにてカードが送られてきた。ちなみにカードの発送状況もアプリから確認ができる。

中心にAppleのロゴが刻印された真っ白なパッケージを開けると、中はインスタを思わせるカラフルなデザインが施されている。そしてその真ん中に真っ白なカードが同封されている。

驚くべきことに、このカードには通常のクレジットカードにはあまり見られない工夫がされている。まず、どこにもカード番号も有効期限も記載されていない。表面にAppleのロゴと所有者の名前、裏面には発行銀行のGoldman SachsのロゴとMasterCardのロゴだけだ。

これはカード番号が無いというわけではなく、実はアプリ内でカード番号と有効期限などの情報を確認することができるようになっている。オンラインショッピングなので番号が必要な際には、その方法で情報が獲得可能。

↑ パッケージに同封されたカードには番号も有効期限も記載されていない

卓越した開封体験とソーシャルシェア性を提供

最初はなぜ番号が記載されていないのか？と思ったが、物理カードに番号を記載しないことで、落としてもセキュリティー的な部分での優位性が保たれるし、何よりもインスタなどのSNS経由で、ゲットしたことを友達に自慢しやすくなることに気づいた。

まさにAppleらしい逆転の発想とシンプルさの追求がされている。

また、カードの素材はチタンで、一般的なプラスチックのものよりもかなりの重厚感がある。ちなみに、CompareCards社のリサーチによると、アメリカ国内のクレジットカード利用者の38%が、素材でカードを選ぶと答えており、ミレニアルになるとその割合は53%にまでアップするという。

チタンのカードは消費者の所有欲を掻き立てる。加えて、容易に切ったりすることができないため、内蔵されているチップを切り取ることが難しく、セキュリティー向上の役割を果たしているとも言える。

開けてびっくりの演出と、手で持った時の満足感がしっかりと設計されている。ユーザーとカードとの最初の接点である、開封体験も総合的に上手にデザインされているのもさすがAppleと感じた。

参考: D2Cブランドに学ぶ！カスタマーと繋がる開封体験デザイン

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Quite happy so far. #applecard #applecreditcard

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革新的なアクティベーション方法

そして、Apple Cardの最も革新的な体験の1つが、そのアクティベーション方法だろう。通常の場合、新しいクレジットカードを利用する前に、カードに記載されている電話番号に電話するか、サイトに行って番号を入力する。

これは、手間がかかるだけでなく、セキュリティ的に甘い。なぜなら、本人ではない人がもしそのカードを受け取り、アクティベーションしたとしても、本人確認される事は稀であるから。

これがApple Cardの場合はどうなっているのか。驚くべきことに、カードを登録したWalletアプリが入っているiPhoneをパッケージの下の部分に当て、画面に表示されたボタンをたっぷするだけ。そのプロセスに要する時間はおよそ5秒。

それもパッケージがそれぞのユーザーのWalletアプリと紐づいているため、他のユーザーのiPhoneを当てた場合は、アクティベーションができないようになっている。

カード所有者本人のiPhoneを利用しない限りカードを使うことができないため、かなり安全な設計が施されている。そして何より、電話したりサイトにログインしたりせずに一瞬でアクティベーションできるのが最高だ。

↑ ユーザーのiPhoneをパッケージ部分に当てるだけで一瞬でカードがアクティベートされる

ユーザー体験のコアはWalletアプリとの連動性にあり

そして、ここからがApple Cardが提供するユーザー体験が最も大きな価値を生み出している要因。Walletアプリとの連動性である。

もともとWalletアプリは、他のクレジットカードなどを登録することで、Apple Payを通じてキャッシュレス決済を可能にする役割としてiPhoneにインストールされている。しかし、自分を含め、アメリカでApple Payを使う機会は意外と少なく、Walletアプリもほとんど使ったことがなかった。Apple Cardに出会う前までは。

実際にApple Cardを店舗で使ってみる。そうするとその直後に利用履歴が自動的にWalletアプリに表示される。それも、金額だけではなく、利用した場所の写真とロケーション情報のマップも。

また、利用した商品のジャンルによってカードとグラフがカラフルに色分けされることで、どのような内容に利用しているのかが一目でわかるようになっている。また、それぞれの利用金額に対するキャッシュバックの額も表示される。

ちなみに、物理カードは1%、Apple Payを使うと2%、Uber、UberEats、およびAppleで買い物をすると3%のキャッシュバックとなっている。

このように、利用状況を即座に可視化することで、リアルタイム性と透明性を高め、ユーザーの安心感とセキュリティ向上を達成している。

↑ 利用状況とそれぞれの詳細が一目でわかるWalletアプリ

Less-is-moreを体現した”無い無い尽くし”が体験の質を高める

生前よりスティーブ・ジョブスもAppleのデザイン哲学の１つとして掲げている”Less-is-more (少ない方がより多くを得られる) “ は、このApple Cardにもしっかりと受け継がれているように感じる。

参考: Appleを1兆ドル企業に成長させた6つのデザイン哲学

そこには、ミニマルなデザインの裏に、大きなメリットがいくつも隠されている。例えば、カード自体に番号が表示されていないのは、上記の理由に加え、もし番号が漏れた際の対策にもメリットを生み出す。

カードの番号はWalletアプリ内でいつでも変えることができるため、万が一番号を変えたいときは、アプリ経由でリクエストすれば良い。また、その際新しい番号が既存のカードにクラウド上で紐づけられるため、物理的なカードを取得し直す必要がない。

こうすることで、カード会社に電話をする手間、カード再発行の手間とコストを抑えることに成功しているのだろう。また、カードメンバー規約等もデジタル化されているため、通常であればカードに同封される分厚い書類が存在していないのも良い。

Apple Cardが改善した体験

• カードの申請: Walletアプリ内から → 手間が減る
• 利用開始までの待ち時間: Walletアプリ内からすぐに利用 → 待ち時間無し
• カード番号: Walletアプリ内 → カード上の表記無し
• 有効期限: Walletアプリ内 → カード上の表記無し
• 規約書類 : Walletアプリ内 → 分厚い書類無し
• セキュリティーコード: Walletアプリ内 → カード上の表記無し
• アクティベーション: パッケージとiPhone → 本人以外には不可能
• 利用明細: Walletアプリ内 → 常時確認・月末まで待つ必要無し
• 番号の変更: Walletアプリから → カードの再発行の必要無

一度使ったら他のカードに戻れなくなるユーザー体験が設計されている

これは他のApple製品にも共通するポイントであるが、同じカテゴリーの他のプロダクトと比べてその体験が一歩も二歩も先を行っているように感じる。

単純に、利用するたびにその内容に応じてどんどんカードの色が変わるので、使うのが楽しくなるし、これまでの利用履歴が一目でわかるだけで、他のカードとの大きな差別化要因となっている。

細かい要素にしっかりとこだわることで、ユーザーを唸らせる体験が随所に盛り込まれている。これはまさに優れたUXデザインによるところが大きい。

これにより、Apple Cardの利用体験が良すぎて、ある意味ポイントやリワード、そして金利などの本来クレジットカードの”売り”となる部分が正直どうでもよくなってくるレベル。

これからのプロダクトの本当の価値はその体験にあり、という事を今一度感じさせてくれた。

参考: これからの時代にヒットするのはサービス化されたプロダクトだ

↑ 既存のクレジットカードとApple Cardのタッチポイント別UX比較

それでもまだクレジットカード業界を根本からひっくり返すまでには至っていない

ここまで革新的なApple Cardであるが、実はクレジットカード業界を根本から破壊するほどの内容には至っていない。カードの発行元の銀行はゴールドマンサックスだし、クレジットカードの種類も既存のMasterCardの仕組みを利用している。

これは、天下のAppleでも、クレジットカードを取り巻く既存の複雑な仕組みに手を出すことは難しく、既得権益の壁を越えることが容易でない事を思わせる。

まとめ: Apple Cardはデジタル時代に合わせ体験をリデザインしたクレジットカード

そろそろApple Cardを使い始めてから約一週間ほどになるが、その全く新しい利用体験のおかげで、もっと使いたくなっている。

これまでのカードと比べて、利用時、支払い時、もしもの時の体験が大幅に改善している上に、全てのプロセスがアプリ内で完結するのが良い。

これからは、商品の魅力よりも、ユーザーのタッチポイントを制覇した企業が勝つ、という概念がどんどん加速し、それが金融業界にもどんどん広まっているのを強く感じた。今回も、デザインは商品の魅力をアップさせる役割だけではなく、経営全体に重要な役割を果たしていることが理解できると思う。

参考: 数字で証明されたデザイン経営の重要性

btraxではデザインを経営に活かすためのUXデザインサービスを提供中

サンフランシスコと東京に拠点を構えるデザイン会社のbtraxでは、既存の商品やサービスおよび、新規プロダクトのUXデザインに対してのサポートを提供中です。ユーザーテストから体験設計まで、グローバル基準でのデザインにご興味のある方は、ぜひ公式サイトのお問い合わせページよりご連絡ください。

もしAppleがクレジットカードを作ったら？

シンプル、クール、使いやすい。こんな形容詞が思い浮かぶAppleというブランドが、もしクレジットカードを作ったらどんなものになるだろうか？

今年の初めに発表されたAppleが提供するクレジットカード、Apple Cardが北米ユーザー向けに限定的提供を開始した。これにより、現在のところ、アメリカ在住の特定のユーザーがApple Cardを手にすることができる。*米国時間8月20日に他のアメリカの全ユーザー向けにリリース開始

選ばれたユーザーにはメールにて案内が届き、iPhoneのWalletアプリ内から申し込む。ラッキーなことに自分も選ばれたようなので、早速申し込み、使ってみた。

↑ Appleから特定のユーザーだけに送られてくる招待メール

これまでのクレジットカードの常識を覆す体験満載

では、Apple Cardは何が特別なのか? 実は、そのカード自体から利用体験、アプリとの連動性など、すべてのタッチポイントにおいて、デジタルな現代に最適な体験がデザインされている。

特に、これまでのクレジットカードは、銀行などの金融機関が発行しているものがほとんどで、顧客体験もその延長線上にあった。しかし、以前の「銀行はなぜ滅びるのか – それを阻止する方法は？」を読んでも分かる通り、金融機関が提供する体験はお世辞にも良いものではない。

今回、その体験をAppleが思いっきりリ・デザインすることで、これまでの常識を覆すようなスムーズな利用体験をユーザーに提供している。そのいくつかのポイントを紹介する。

アプリ上から一瞬で申請、数秒後から利用可能

通常アメリカでクレジットカードを申請する際には、銀行の店舗やオンラインで必要事項を入力し送信する。その数週間後に審査結果が郵送され、承認された場合はカードが同封され、却下の際にはお詫びの手紙が添えられている。そのプロセスに要する時間は少なくても数週間。

これがApple Cardの場合、Walletアプリにクレジットカードを追加する要領でできてしまう。Appleから選ばれたユーザーは、Wallet内のアイコンをクリックすると、申請プロセスに進むことができる。

必要事項を記入し、その数秒後に承認か否かが表示され、承認された場合、Apple Pay経由で即座に利用可能となる。そして、物理的なカードは、その数日後に送られてくる。これにより、プロセスに要する時間の大幅短縮と、カードが届くまで待っている時間がなくなった。

↑ カードの申請はWalletアプリ内から行う

番号が記載されていないチタン製のカード

自分の場合は、アプリで申請してから5日後にFedExにてカードが送られてきた。ちなみにカードの発送状況もアプリから確認ができる。

中心にAppleのロゴが刻印された真っ白なパッケージを開けると、中はインスタを思わせるカラフルなデザインが施されている。そしてその真ん中に真っ白なカードが同封されている。

驚くべきことに、このカードには通常のクレジットカードにはあまり見られない工夫がされている。まず、どこにもカード番号も有効期限も記載されていない。表面にAppleのロゴと所有者の名前、裏面には発行銀行のGoldman SachsのロゴとMasterCardのロゴだけだ。

これはカード番号が無いというわけではなく、実はアプリ内でカード番号と有効期限などの情報を確認することができるようになっている。オンラインショッピングなので番号が必要な際には、その方法で情報が獲得可能。

↑ パッケージに同封されたカードには番号も有効期限も記載されていない

卓越した開封体験とソーシャルシェア性を提供

最初はなぜ番号が記載されていないのか？と思ったが、物理カードに番号を記載しないことで、落としてもセキュリティー的な部分での優位性が保たれるし、何よりもインスタなどのSNS経由で、ゲットしたことを友達に自慢しやすくなることに気づいた。

まさにAppleらしい逆転の発想とシンプルさの追求がされている。

また、カードの素材はチタンで、一般的なプラスチックのものよりもかなりの重厚感がある。ちなみに、CompareCards社のリサーチによると、アメリカ国内のクレジットカード利用者の38%が、素材でカードを選ぶと答えており、ミレニアルになるとその割合は53%にまでアップするという。

チタンのカードは消費者の所有欲を掻き立てる。加えて、容易に切ったりすることができないため、内蔵されているチップを切り取ることが難しく、セキュリティー向上の役割を果たしているとも言える。

開けてびっくりの演出と、手で持った時の満足感がしっかりと設計されている。ユーザーとカードとの最初の接点である、開封体験も総合的に上手にデザインされているのもさすがAppleと感じた。

参考: D2Cブランドに学ぶ！カスタマーと繋がる開封体験デザイン

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革新的なアクティベーション方法

そして、Apple Cardの最も革新的な体験の1つが、そのアクティベーション方法だろう。通常の場合、新しいクレジットカードを利用する前に、カードに記載されている電話番号に電話するか、サイトに行って番号を入力する。

これは、手間がかかるだけでなく、セキュリティ的に甘い。なぜなら、本人ではない人がもしそのカードを受け取り、アクティベーションしたとしても、本人確認される事は稀であるから。

これがApple Cardの場合はどうなっているのか。驚くべきことに、カードを登録したWalletアプリが入っているiPhoneをパッケージの下の部分に当て、画面に表示されたボタンをたっぷするだけ。そのプロセスに要する時間はおよそ5秒。

それもパッケージがそれぞのユーザーのWalletアプリと紐づいているため、他のユーザーのiPhoneを当てた場合は、アクティベーションができないようになっている。

カード所有者本人のiPhoneを利用しない限りカードを使うことができないため、かなり安全な設計が施されている。そして何より、電話したりサイトにログインしたりせずに一瞬でアクティベーションできるのが最高だ。

↑ ユーザーのiPhoneをパッケージ部分に当てるだけで一瞬でカードがアクティベートされる

ユーザー体験のコアはWalletアプリとの連動性にあり

そして、ここからがApple Cardが提供するユーザー体験が最も大きな価値を生み出している要因。Walletアプリとの連動性である。

もともとWalletアプリは、他のクレジットカードなどを登録することで、Apple Payを通じてキャッシュレス決済を可能にする役割としてiPhoneにインストールされている。しかし、自分を含め、アメリカでApple Payを使う機会は意外と少なく、Walletアプリもほとんど使ったことがなかった。Apple Cardに出会う前までは。

実際にApple Cardを店舗で使ってみる。そうするとその直後に利用履歴が自動的にWalletアプリに表示される。それも、金額だけではなく、利用した場所の写真とロケーション情報のマップも。

また、利用した商品のジャンルによってカードとグラフがカラフルに色分けされることで、どのような内容に利用しているのかが一目でわかるようになっている。また、それぞれの利用金額に対するキャッシュバックの額も表示される。

ちなみに、物理カードは1%、Apple Payを使うと2%、Uber、UberEats、およびAppleで買い物をすると3%のキャッシュバックとなっている。

このように、利用状況を即座に可視化することで、リアルタイム性と透明性を高め、ユーザーの安心感とセキュリティ向上を達成している。

↑ 利用状況とそれぞれの詳細が一目でわかるWalletアプリ

Less-is-moreを体現した”無い無い尽くし”が体験の質を高める

生前よりスティーブ・ジョブスもAppleのデザイン哲学の１つとして掲げている”Less-is-more (少ない方がより多くを得られる) “ は、このApple Cardにもしっかりと受け継がれているように感じる。

参考: Appleを1兆ドル企業に成長させた6つのデザイン哲学

そこには、ミニマルなデザインの裏に、大きなメリットがいくつも隠されている。例えば、カード自体に番号が表示されていないのは、上記の理由に加え、もし番号が漏れた際の対策にもメリットを生み出す。

カードの番号はWalletアプリ内でいつでも変えることができるため、万が一番号を変えたいときは、アプリ経由でリクエストすれば良い。また、その際新しい番号が既存のカードにクラウド上で紐づけられるため、物理的なカードを取得し直す必要がない。

こうすることで、カード会社に電話をする手間、カード再発行の手間とコストを抑えることに成功しているのだろう。また、カードメンバー規約等もデジタル化されているため、通常であればカードに同封される分厚い書類が存在していないのも良い。

Apple Cardが改善した体験

• カードの申請: Walletアプリ内から → 手間が減る
• 利用開始までの待ち時間: Walletアプリ内からすぐに利用 → 待ち時間無し
• カード番号: Walletアプリ内 → カード上の表記無し
• 有効期限: Walletアプリ内 → カード上の表記無し
• 規約書類 : Walletアプリ内 → 分厚い書類無し
• セキュリティーコード: Walletアプリ内 → カード上の表記無し
• アクティベーション: パッケージとiPhone → 本人以外には不可能
• 利用明細: Walletアプリ内 → 常時確認・月末まで待つ必要無し
• 番号の変更: Walletアプリから → カードの再発行の必要無

一度使ったら他のカードに戻れなくなるユーザー体験が設計されている

これは他のApple製品にも共通するポイントであるが、同じカテゴリーの他のプロダクトと比べてその体験が一歩も二歩も先を行っているように感じる。

単純に、利用するたびにその内容に応じてどんどんカードの色が変わるので、使うのが楽しくなるし、これまでの利用履歴が一目でわかるだけで、他のカードとの大きな差別化要因となっている。

細かい要素にしっかりとこだわることで、ユーザーを唸らせる体験が随所に盛り込まれている。これはまさに優れたUXデザインによるところが大きい。

これにより、Apple Cardの利用体験が良すぎて、ある意味ポイントやリワード、そして金利などの本来クレジットカードの”売り”となる部分が正直どうでもよくなってくるレベル。

これからのプロダクトの本当の価値はその体験にあり、という事を今一度感じさせてくれた。

参考: これからの時代にヒットするのはサービス化されたプロダクトだ

↑ 既存のクレジットカードとApple Cardのタッチポイント別UX比較

それでもまだクレジットカード業界を根本からひっくり返すまでには至っていない

ここまで革新的なApple Cardであるが、実はクレジットカード業界を根本から破壊するほどの内容には至っていない。カードの発行元の銀行はゴールドマンサックスだし、クレジットカードの種類も既存のMasterCardの仕組みを利用している。

これは、天下のAppleでも、クレジットカードを取り巻く既存の複雑な仕組みに手を出すことは難しく、既得権益の壁を越えることが容易でない事を思わせる。

まとめ: Apple Cardはデジタル時代に合わせ体験をリデザインしたクレジットカード

そろそろApple Cardを使い始めてから約一週間ほどになるが、その全く新しい利用体験のおかげで、もっと使いたくなっている。

これまでのカードと比べて、利用時、支払い時、もしもの時の体験が大幅に改善している上に、全てのプロセスがアプリ内で完結するのが良い。

これからは、商品の魅力よりも、ユーザーのタッチポイントを制覇した企業が勝つ、という概念がどんどん加速し、それが金融業界にもどんどん広まっているのを強く感じた。今回も、デザインは商品の魅力をアップさせる役割だけではなく、経営全体に重要な役割を果たしていることが理解できると思う。

参考: 数字で証明されたデザイン経営の重要性

btraxではデザインを経営に活かすためのUXデザインサービスを提供中

サンフランシスコと東京に拠点を構えるデザイン会社のbtraxでは、既存の商品やサービスおよび、新規プロダクトのUXデザインに対してのサポートを提供中です。ユーザーテストから体験設計まで、グローバル基準でのデザインにご興味のある方は、ぜひ公式サイトのお問い合わせページよりご連絡ください。

日頃よりbtraxのオウンドメディアであるfreshtraxをご愛読いただき誠にありがとうございます！

我々btraxは2019年8月9日をもって、創立15周年となりました！シリコンバレー・サンフランシスコという、多くのスタートアップやビジネスが苦戦を強いられている環境で、15年という間、ビジネスをやってこれたのはいうまでもなく、日頃よりご支援をいただいているみなさまのおかげでございます。

感謝申し上げると共に、これからも日本とアメリカというグローバルな舞台で、みなさまのイノベーション創出やグローバルへの進出サポートに尽力してまいります！

さて、今回はこんな節目の時ですから、「15周年を迎えるbtraxについて知っておくべき15のこと」と題して、btraxのあんなことやこんなことについてご紹介いたします。

1. 創業当時のウェブサイトはこんな見た目

btraxの記念すべき最初のウェブサイトは2004年に公開されました。当時流行りのフルFlashのサイトです。UIはシンプルですが、スムーズなインタラクションを実現するために、その裏には複雑なプログラミングが書かれていました。

ぜひ現在のbtrax会社HPと比較してみてください。

2. btraxでの勤続年数がCEOの次に長い社員は、犬！

実はCEO ブランドンの愛犬、クーパーはbtrax創業時から社員（犬？）として参画しているメンバーです。エイプリルフールの時は、CEOに抜擢されたこともありました。

3. btrax東京オフィスは2013年に開設

btraxはアメリカ、サンフランシスコで創業した会社です。日本法人はそのあと、2013年にスタートしました。現在は青山にオフィスを構えております。

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Isn’t it always nice to celebrate your company’s birthday with your team? . 昨日東京オフィスのメンバーでbtraxの14周年をお祝いしましたこれからも大きな成長を遂げていきたいと思います！ . . . #btrax #btraxjapan #14th #anniversary #birthday #happybirthday #company #happyhour #創立記念 #14周年 #バースデー #お祝い #祝 #チーム

A post shared by btrax (@btrax_official) on Aug 30, 2018 at 10:33pm PDT

（東京オフィスには素敵なルーフトップも！）

4. btraxという会社名はCEOブランドンの音楽好きから

意外と知られていないbtraxという名前の由来。これは、ブランドンの音楽好きからきています。実際に彼は、デザインを勉強する前に音楽を勉強していたこともあるくらいです。

btraxのtraxは音楽のトラックから。bはレコードの「B面」に由来しています。A面がbtraxのクライアント、B面がそれを引き立てるbtraxを表しており、創立以来ずっとbtraxです！ロゴもレコードっぽくなっているのにお気づきいただけたでしょうか。

5. btrax卒業生の4名がスタートアップを始めている

btraxは、決して大きい会社ではありません。なので社員全員が責任感と権限をもち、スタートアップ的スピード感を持ってビジネスを行っています。また、サンフランシスコ・シリコンバレーというお土地柄もあってか、btraxの元社員が、卒業後に起業するパターンも少なくないのです。

起業されたbtrax卒業生の方々には、過去、freshtraxでインタビューさせていただいたこともあります。これまでに少なくとも5名の元スタッフ/インターンが起業しています。今後もこんな”btraxマフィア”がどんどん増えていく予定です。

（右から現IN FOCUS CEO 井口忠正氏、ブランドン、現Goodpatch CEO 土屋尚史氏）

関連記事：デザイナーに必要なのはセンスか努力か – 井口忠正×Brandon 2人のデザイン会社CEOが語るデザイナーに必要な才能

関連記事: レールを外れた僕らは自分たちのレールをデザインした

関連記事：2人のインターン生が与えてくれた事

6. 100名以上の海外アントレプレナーたちをサンフランシスコへと誘致

btraxは2010年より、Japan NightやAsian Nightといったスタートアップピッチイベントを企画、開催してきました。その主たる目的は、海外のアントレプレナーたちを、ここサンフランシスコへ誘致し、よりグローバルを意識したスタートアップの成長を支援するためです。

さらに、2016年からは福岡市とパートナーシップを組み、起業家育成プログラムを実施。日本での研修に加え、サンフランシスコでも現地でデザイン思考やピッチなどに関する理解を深めていただき、グローバルアントレプレナーへの道を支援しています。

詳しくは事例紹介もご覧ください。

7. freshtraxは日米通算1,263の記事を公開

2009年から始まったbtraxのオウンドメディアfreshtrax。お陰様で、freshtraxを通してbtraxを知っていただくことも非常に多いです。これからもみなさんに愛読していただけるように、サンフランシスコ・シリコンバレーから新鮮かつユニークな情報を発信し続けます！

btraxのTwitterやFacebookアカウントではfreshtraxの最新情報をいち早くお届けしております。

8. btraxがこの1年で使ったポストイットの枚数は約43,720枚

btraxが提供するイノベーション・ブースタープログラム（グローバルイノベーション創出を習得することを目的とした、デザイン思考に基づくワークショップ型プログラム）では、ブレインストーミングやアイディエーションといった、ポストイットを使ってアウトプットをだすシーンが多々あります。

気がつけば約43,720枚のアイデアを出していました！

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Another busy but productive week complete, and through the sea of #designsprint Post-Its we have a great view of SF to enjoy as the day comes to a close. . btraxでは日本企業のイノベーション創出をサポートするため、日々様々なプロジェクトが動いています。そんなプロジェクト風景の一部をパシャリ . . . . . #btrax #btrax_official #workshop #sf #sanfrancisco #soma #デザイン #スプリント #アイデア #ポストイット #社内 #ワークショップ #オフィス #サンフランシスコ

A post shared by btrax (@btrax_official) on Jul 20, 2018 at 4:58am PDT

9. btraxの会議室にはフォントの名前がついている

サンフランシスコ本社はサンフランシスコ市内でもスタートアップが軒を連ねるSOMA（ソーマ）と呼ばれるエリアにあります。執務エリアに加えて、6つの会議室があるのですが、その全てにタイポグラフィーの名前がついています。

その理由は「btraxはデザイン会社だから」。タイポグラフィーはデザインにおけるもっとも重要な要素の1つであります。また、btraxは「全ての社員が皆、デザイナーである」というフィロソフィーを持っています。会議室の名前からも、そのことを思い起こさせてくれるのです。

10. btraxのハロウィンは毎年ガチ度が増している

btraxには非常にクリエイティブなメンバーがいます。そのスキルは仕事だけでなく、社内イベントでも発揮されており、恒例行事であるハロウィンパーティではコスチューム大会が激戦になっています。

11. 毎週カルチャーリーダーへの表彰がある

btraxでは毎週、会社のコア・バリューに貢献した社員を表彰しています。これはCEOや人事が選ぶといったものではなく、社員が社員を選びます。もちろん、社員からCEO、人事が選ばれることもあります。

（btraxのコアバリューである「Empowered by Creativity」「Take Ownership」「Communicate and Collaaborate」「Be Playful」の観点で選ばれ、社員同士、上のカルチャーカードを送り合う。）

12. btraxはビジネスの軸を3度大きく変えてきた

btraxはもともと、ウェブデザインの会社として創業しました。そのあと、よりグローバルを意識した、マーケティングやブランディングを行うようになります。そして、現在、デザインはより広義なもの
になり、UXデザインを中心としたビジネスへと転換しました。

現在は、シリコンバレーと東京のネットワークを活かし、グローバルを意識したイノベーション創出への貢献を強みとするデザイン会社へと成長してまいりました！

13. 2014年からイノベーション・ブースターサービスを開始

btraxの中核サービスである、イノベーション・ブースターサービスは、3日間から2ヶ月でグローバル・イノベーションの創出プロセスを習得することを目的としたサンフランシスコで行うワークショップ型プログラムです。参加者は累計200名以上。

現在も株式会社野村総合研究所（NRI）様やSOMPOホールディングス株式会社様など、多くの企業様から参加いただいています。

詳しくは過去事例もご覧ください。

14. 2018年からデザインスプリントサービスを開始

Google Venturesが、サービス開発の高速手法として発表したデザインスプリント。btraxでも、デザイン思考をベースとした、デザインスプリントサービスを提供しています。

1〜2週間という短時間でプロダクトアイデアの検証やプロトタイプ作成、リサーチ、課題整理、ソリューション決定、プロトタイプ構築、ユーザーテスト等を実施していきます。

関連記事：【デザインスプリント入門】話題の高速サービス開発法とは

15. そして15周年の年、CEOブランドンの抱負はbtraxのビジョンステートメントを一新

15周年という節目の年に、btraxのビジョンステートメントもアップデートいたします！

• ビジョン：“Provide inspiring experiences” – ワクワクする体験を提供する
• ミッション：“Inspire innovation through the power of design” – デザインの力でイノベーション創出に貢献する
• タグライン： “Design to Inspire”

これからもbtraxをどうぞよろしくお願いいたします！！

btraxのサービスを詳しく知りたい方、サービスにご興味をお持ちの方、お気軽にこちらまでお問い合わせください。

また、btraxでは現在、一緒にイノベーション創出を担ってくれる仲間も募集しております♪

シェア、サブスク、オンデマンド。最近耳にすることの多いフレーズであるが、これまでは、全て「所有」が中心であった商品との、全く新しい接し方である。簡単にいうと、所有することなく必要な時にだけ「利用」するのが、ユーザーとプロダクトを繋げる新しい体験になってきている。

その背景にはインターネットとモバイルテクノロジーの発達があり、現代のインフラで育ったような世代にとっては、むしろ所有しない方が一般的にもなりつつある。

時代と共に変化するライフスタイル

例えば、これまでは頑張ってローンを組んで買うのが一般的だった自動車も、カーシェアを利用すれば、必要な時に好みの車両を時間単位で利用が可能になった。それにより、所有する事の合理性が下がった。

参考: 若者が車を所有しなくなった6つの理由

また、1つの住所を持たずにその日ごとに最適な場所で生活するアドレスホッパーや、Airbnbやカウチサーフィンなどのサービスを活用し、極端に自由なライフスタイルを送っている人も出てきている。

参考: しばらくはAirbnbか彼女の家で

これは、プロダクト提供側から考えてみると、今までの「作る > 売る」のモデルに大きな変革が起こり始めており、いわゆる製造業であったとしても、これからはサービスの提供ができるか否かがその企業の将来を大きく左右する事になる。

ミレ二アル世代がプロダクトのサービス化を加速させる

この「プロダクト」から「サービス」への変換が進んでいる背景には、ミレニアル世代が求めるライフスタイルが大きく起因していると考えられる。

ミレニアル世代とは一般的に、1980年-2004年頃に生まれた世代をさす。物心がついた頃からパソコンやインターネットに触れているケースが多く、デジタルネイティブと呼ばれる。特にアメリカではこの世代が生み出す市場に大きな注目が集まっている。

もともとFacebookやTwitter、Instagramなどのソーシャルメディアの流行りの火付け役もこの世代であり、シェアリングエコノミーを活用したライフスタイルなど、新しい価値観が世の中で求められるプロダクトの新しい利用スタイルへの影響を及ぼしていると言える。

ミレニアル世代が重要視するのは”モノより体験”であり。高級製品よりもより良い体験を生み出すサービスへの関心が高い。また家や車などと言った高額なステータスシンボルへの執着心が低いのも特徴。

もっとも、UberやAirbnbなどに代表されるようなシェアリングエコノミー系のサービスを最大活用することで、”持たないライフスタイル”を楽しんでいる人々も少なくはない。

参考: ミレニアル世代に効果的なブランド構築方法

火付け役はミニマリズムを美徳とするクリエイティブエリート達

また、中には流行に流されないライフスタイルを重要視する”クリエイティブエリート”と呼ばれるタイプの人々もいる。彼らの特徴を端的に表すキーワードは”ミニマリズム”であり、余計なものを所有せずに住む場所や特定の仕事に縛られない自由なライフスタイルと身軽な生活が特徴。

参考: ミニマルデザインのススメ – 基本知識と7つのヒント

このような消費者に響くのはやはりプロダクトではなく、サービス、もしくはサービスかされたプロダクトになる。オンラインサービスやモバイルアプリを活用することで、車や家を必要な時にだけ利用し、多くを所有せずとも快適な生活を送っている。

こうなってくると企業としてもこれまでのようなタイプの製品と売り方では全く響かなくなってしまう。

これがプロダクトのサービス化をどんどん加速しており、もうしばらくすると、何かを所有するという概念自体が時代遅れになる可能性も少なくはないだろう。

参考: 95年生まれが思う日本とアメリカのミレニアル世代の特徴と消費行動

↑ クリエイティブエリートの代表的存在のジャック・ドーシーとbtraxスタッフ (2013年)

プロダクトとサービスとの違いは？

では、サービスとプロダクトの違いは何なのであろうか。おそらくその鍵は購入するモノの時間軸における価値の変化にあると考えられる。

世の中の製品は大きく分けて、コモディティー (消費財)、 プロダクト (製品)、 サービスに分類される。では、それぞれの価値と時間との関係を考えてみよう。

コモディティー (消費財)

いわゆる消費財で、コンビニで購入可能なものの多くが該当する。購入時にその価値が定められており、時間が経つにつれ、その価値が下がる。例えばトイレットペーパーは購入時が一番価値が高く、使うにつれその価値が下がっていく。

プロダクト (製品)

ユーザーにとっての価値が購入時とその後時間が経ってからで、あまり違いが生まれない。再販価格などは下がるが、ユーザーにとっての価値の変化はあまり大きくない。最近は壊れにくくなっている、家電や自動車などのハードウェア製品が中心。

サービス

購入時にその価値はあまり高くなくとも、使い続けることでユーザーにとっての価値が上昇するもの。また、購入時にその価値がはっきりとわからない場合も多い。例えば、ディズニーランドは入場券購入時よりも遊び終わった後の方がユーザーにとっての価値がかなり高くなっている。

参考: DESIGN Shift: これからのビジネスはモノより体験が価値になる

↑ 利用時間とユーザーにとっての価値の変化

サービス化が進むプロダクト

上記の中で、”サービス”の分野に入るものとして、オンラインサービスやアプリに多いケースであるが、実は最近は物理的製品にも該当するものが増えてきている。

本来であればハードウェア系は、使い続けてもその利用価値が向上することはあまりなかった。しかし、インターネットに接続することで、それも大きく変わってきており、サービス化の波が訪れている。

その代表的なものがスマホであろう。おそらく多くの場合、スマホは購入時よりもしばらく使い続けてからの方が、ユーザーにとっての価値が上がる。買いたてのスマホを落とすよりも、使って1年後のを紛失する方が精神的ダメージが大きかったりするのはそれが理由。

なぜならそこには、撮りためた写真や、友達とのLINEでのやり取り、コンタクトリストが入っているからである。これは、使い続けるとどんどんユーザーにとっての価値が向上する”サービス化”に成功したプロダクト例になる

↑ 利用するほどに価値が上がるスマホというプロダクト

スマホ以外にも、自動車もどんどんサービス化が進んでいる。既存の自動車の性能や機能は購入時に全て決定され、その後変化することは基本的にはありえなかった。

これが、インターネットにつながることで、車両を制御するシステムを更新することで、それまでに実装されていなかった機能が使えるようになったり、ユーザー毎にパーソナライズされた体験が提供可能になってきている。

Teslaは自動車メーカーの形をしたサービス企業

例えばシリコンバレーの自動車メーカーのTeslaが提供する車両は、乗り始めた時には実装されていなかったはずのオートパイロット機能がシステムアップデートにより突如として利用可能になったりする。

ネットに接続していない車両にそのようなアップデートが施される事はほぼないこと考えると、Teslaと比べた場合のユーザーへの提供価値の差は歴然としており、サービス化されている製品の魅力は何十倍にもアップする。

そして、CEOであるイーロン・マスクは最近、将来的にはTeslaの車両に自動運転を実装し、乗っていないときには無人タクシーとして稼働することで、オーナーに収益が入る仕組みを考えていることを発表した。

ここまで来ると、Teslaは「作って売る」という既存の自動車メーカーの枠を大幅に飛び越え、思いっきりサービス業者になってきている事が理解できる。

参考: Tesla, Uber, Googleから学ぶ自動運転車の現状と未来

↑ サービス化が施されているTesla

全てが”アズ・ア・サービス”になって行く

スマホやTeslaだけではなく、SaaS (ソフトウェア・アズ・ア・サービス)、MaaS (モビリティ・アズ・ア・サービス)、RaaS (ロボティクス・アズ・ア・サービス) などなど”アズ・ア・サービス（as a Service）”がバズワードになり始めている。これは、様々な業界におけるサービス化のトレンドを示唆しているとも言える。

Hewlett Packard Enterprise（HPE）のCEO、Antonio Neri氏は、「3年以内に全ての製品を“アズ・ア・サービス”として提供する」とまで宣言した。これは、デジタル・トランスフォーメーションをもう1つ先に進めた変革でもあると言えるだろう。

優れたサービスを生み出すUXデザインの重要性

このように、プロダクトのサービス化を進めることは、企業の成長と生き残りにとって非常に重要になってくると考えられる。プロダクトをスペックや性能で選ぶ時代が終焉を迎え、使い続ける過程でどのような体験を得られるかが、成功を左右する最も重要なファクターなってきている。

それは言い換えると、商品自体にお金を払う時代が終わり、ユーザーは”経験”に価値を見いだすようになったとも言える。

逆に考えると、どれだけ細部にこだわり素晴らしい技術を活用して作り上げられた製品も、そこにユーザー視点で正しい体験が設計されていなければ、価値の無いプロダクトになってしまう危険性が高い。

その体験をデザインするのがUXデザインであり、その重要性はサービス化が求められる事態においてはかなり高い。

参考: design, Design, DESIGNの違いを知っていますか？

これからはプロダクト重視からサービス重視のビジネスへ

メーカー系を中心にこれまでの多くの企業、特に日本国内では世界的に見ても高い技術力を武器に、それがどのようなビジネスに変換出来るかを考えながらプロダクト作りを進めて来たケースが多い。

しかしながら、今後もその方法を続けて行くとユーザー視点でのサービス化が難しくなり、正しいユーザー体験の提供も出来にくくなってしまう。

近い将来、多くの企業においてビジネスモデルの変革を余儀なくされるであろう。そのためには、デザイン思考などのプロセスを通じて、ユーザーを理解するマインドセットを持つ文化が必要になる。

参考: イノベーションを生み出す海外企業カルチャー10事例

シリコンバレーでプロダクトのサービス化を進めませんか?

このように、プロダクトをサービスに変換するのは簡単ではない。しかし、それを進めない限り企業の存続は難しくなってくる。興味のある方はぜひ、我々と共にシリコンバレーにて短期間のサービスデザインを行うプログラムに参加いただければと思う。

詳しい内容は是非公式ページよりお問い合わせください。

デジタルテクノロジーの進化に合わせて、こちらシリコンバレーの企業の勢いがより加速しているように感じる。大型M&AやIPOのニュースが毎日のように流れ、時価総額や評価額の最高記録更新も続いている。

その大きなファクターの1つとなっているのが、ユーザー数とそこから獲得しているユーザーデータ、そして優れたユーザー体験だろう。(参考: これからの企業に不可欠な三種の神器とは)

ユーザーの時間をお金に変換してる現代の企業

GAFA (Google, Amazon, Facebook, Apple) に代表されるような企業が提供する、インターネットテクノロジーを活用したサービスは、優れたユーザー体験で多くユーザーの心を虜にする。そして、よりユーザーがそのサービスに時間を費やす事で、売り上げや企業価値の向上を達成している。

プロダクトのKPIとして利用されるのは、ユーザー数、アクティブ率、利用時間、エンゲージメント、ページビューの数字。アプリやサービスがどれだけ魅力的なのかを測るための指数として、業界では一般的に利用されている。そして、盲目的にそれらの数字をより大きくする事が「正しい」とされてきた。

そして、マーケターやUXデザイナーなどが中心となり、ユーザーの注意を引き込み、夢中にさせる仕組みを日々デザインしている。その理論の1つが下記の”The Hook Model”である。

果たしてそれで良いの？

これは、先日の日本出張の際に、後輩であるGoodpatchの土屋くんと一緒に彼らのVoicy出演時のトピックの1つ「最近のシリコンバレーのトレンド」にも関連する話題。

前回出演した際は「こんなサービスが面白いよ、あんなプロダクトが注目を集めているよ」的な話をしていたが、今回は「一巡して見直しフェーズに入っている」という話をした。

ここ数年で、売り上げや時価総額といった数字がどんどん上がるにつれ、テクノロジー系企業の成熟が進んだ。ユニコーン企業もどんどんIPOを達成している。

そして、ふと振り返った時「果たしてユーザーの人生にポジティブな影響を与えているのか？」という疑問が湧き上がってきてる。最近のシリコンバレー界隈では、自分たちのお金儲けのために、ユーザーの人生を台無しにしてしまっていないか? という意見もある。

自身の子供にiPadを使わせなかったスティーブ・ジョブズ

iPhoneを生み出したAppleのスティーブ・ジョブスは、その後2010年に受けたiPadに関する「素晴らしいデバイスですね。ご自身のお子さんもさぞ喜んでいるでしょう」との質問に対し「いや、うちの子はまだ触ったことがないんだよ。我が家では、子供のデジタルデバイスの利用を制限してるからね」と答えている。

発明を後悔したiPhoneの開発担当者

AppleでiPodとiPhoneの最高責任者だったTony Fadellは、自身の3人の子供が、スマホを覗き込み夢中になっている姿を見るたびに「私はとんでもないものをこの世に生み出してしまったのかもしれない」という罪悪感に苛まれることがあるという。

子供からiPhoneを取り上げると、まるで大切な人から引き離されたような感情を抱くほどに依存性が高まっているのを感じている。元々iPhoneが家族よりも個人に強いフォーカスを当ててデザインされたことが原因だと彼は語る。

当時は独身で、開発に没頭していた彼は、家族を持って初めて、その「発明」の恐ろしさに気づいた。彼によると、スマホは社会に大きな価値を提供していると同時に、多くのユーザーを中毒にさせ、誤った情報の伝達を加速させているのかもしれないとも感じ、真夜中に汗だくで目覚めることもあるという。

そう、iPhoneは最初から利用者の心を強く掴み、そして依存性を高めるように「デザイン」がされている。それゆえにユーザーにとっては手放せない存在となり、Appleを世界一の企業に成長させた。その一方で、手のひらの中にひっきりなしに表示される「情報の洪水」は時に大きなノイズとなり、本当に重要な事柄とそうでないものの区別をつけにくくさせているのではないかというのだ。

アメリカでの離婚理由の1/3がFacebook

アメリカでは、デジタルデバイスやSNSの”実害”がすでに出てきている。例えば、Facebookは夫婦の離婚のきっかけの実に三分の一に起因しているという統計がある。

また、オンラインゲームを中断できず、食べることを忘れて餓死したケースや、YouTubeの運営に不満を感じ、本社に銃撃に入ったケースまである。

Netflixの競合はYouTube, Facebook, そして睡眠!

映画やオリジナルコンテンツのオンライン配信で日本でも人気が高まってきているNetflix。同社CEOによると、彼らのライバルは、YouTube, Facebook, そして「睡眠」だという。そう、睡眠。

1日24時間しかない中で、ユーザーにより多くの時間を費やしてもらうために、他のサービスに費やす時間に加えて、ユーザーの睡眠時間すらも競合対象になるというのだ。

パーソナルな時間がどんどん失われている

実際の統計を見てみても、ここ10年ほどでユーザーがスクリーンを見ることに費やす時間がどんどん増えている。例えば、ユーザー1人につき、平均で1日スマホの画面を150回見ているという。

その一方で、趣味や余暇などの”パーソナル”な時間が犠牲になっている。

本来このパーソナル時間は、それぞれの人が自分らしく生きるために費やす時間であり、これがデバイスに占有されると、人生のそのほとんどがスクリーンを見ることで終わってしまうのではないか、という危惧もある。

依存者が後をたたないプロダクトたち

それもそのはずで、現代の多くのプロダクトは、ユーザーが夢中になるように「デザイン」されている。制作者たちは、冒頭のThe Hook Modelや、以前「デザインの力で人々の行動を変える – ビヘイビアデザインの裏側」でも紹介した「ビヘイビアデザイン」の理論などを駆使し、よりユーザーに「愛される」プロダクト作りをしている。

実際、スタンフォード大学では心理学のロジックを元に、ユーザーを虜にする方法を教えるクラスがあるほどである。

一説には、エンゲージメント性の高いプロダクトは、人間の脳の特性を上手に刺激し、高い中毒性を実現しているという。具体的には、ランダム性や自己承認欲求をくすぐることで、脳内にドーパミンと呼ばれる「快感成分」を分泌させる。

これは、酒、タバコ、ギャンブルに相当するレベルであり、スロットマシーンと同じ心理効果を生み出す。スマホでSNSを見るたびにまるで麻薬のような快感を脳が感じる事ができるというのだ。

問題なのは、この高い中毒性のプロダクト利用には年齢制限がなく、子供でも利用する事が可能であるという点。ミレニアル世代以下のデジタルネイティブは、生まれつきデジタル中毒の危険性があるという。

見逃してしまう恐怖心 (FOMO) がアクティブ率を高める

スマホやSNSをひっきりなしに見たくなってしまうもう一つの理由が、俗にFOMOと呼ばれる感覚である。これは英語の”Fear of Missing Out”の頭文字を取った表現で、見逃してしまうことに対する恐怖心。

常時ひっきりなしに情報がアップデートされる、それもいつ新しい情報がアップされるかわからない状態では、少しでもデバイスに触れていいないとイライラし始め、かなりの頻度で画面をリフレッシュしたくなる衝動にかられる。

この強迫観念がユーザーの依存率を高めると同時に、利用していない状態での不安感を煽ることとなり、結果として少しでもタイミングを外して見逃してしまうリスク、そしてそうなった時の孤独感が人々をデバイス中毒にさせる。

このFOMOは、アメリカ国民の86%が常にメールとSNSをチェックしている理由の一つにもなっていると考えられている。

キーワードは「デジタルウェルビーイング」

このように、ユーザーの時間を占有することに対する懸念が、デザイナーコミュニティーを中心にアメリカでは密かなムーブメントとなっている。特にUXデザイナーの間では、エシカル (倫理的な) デザインの概念が議論され、すでにプロダクトに採用しているケースもある。

そしてすでにAppleやGoogleを中心に、ユーザーのより良い人生 (ウェルビーイング) のための機能が軒並みリリースされている。

Apple: Screen Time, Downtime, App Limits

AppleはiOS 12より、ユーザーにより”使わせない”機能の実装を行なった。Screen Timeでは、ユーザーのデバイス利用時間とどのアプリにどれだけの時間を費やしているかの詳細を表示。

また、Downtimeを設定することで、ユーザーはアプリからの通知を表示しない時間帯を設定できるようになっている。App Limits設定ではアプリの種類ごとに利用時間に制限をかけることも可能になった。

Google: Focus Mode

Googleもデジタルウェルビーイングの実現のために、Android Qにて、”Focus mode”を実装した。この機能では、メールやSNSなどの”気が散る”アプリを一時的にダウンさせる事ができる。

ユーザーの時間を他のことに費やして欲しいという思いが込められているという。

Slack: あえて既読表示をしない

ビジネスチャットとして世界的にスタンダードになり始めているSlackであるが、チャットツールとしては一般的な既読ステータスが存在しない。

Slackの開発チームにその辺を聞いてみたところ、理由は「ユーザーに無駄なストレスを与えたくない」からだという。既読が表示されてしまうと、相手が期待してしまうし、受け取った側も早く返信しなければというプレッシャーを感じ、両者のストレスに繋がるのが原因と説明する。

Instagram: You Are all Caught Up

ユーザーを虜にしているアプリの代表格ともいえるインスタグラムも、より使わせないためのデザインが施されている。無限にスクロールしてしまいがちな画面内に「ここまではすでに見ましたよ」というメッセージを表示することで、ユーザーが永遠インスタを使い続けてしまう状況を打破しようとしている。

YouTube: Time Watched

デジタルウェルビーイングの先駆けとなったのが、YouTubeが2018年にリリースしたTime Watched機能である。ユーザーがどれだけYouTubeを利用している時間が表示されるようになった。

UXデザインはユーザーの人生を左右する

このように、すでにテクノロジー大手は、ユーザーがよりよい時間の使い方ができるような機能とデザインを実装し始めている。その中心になってくるのが、我々デザイナーであり、特にUXデザイナーの仕事になるだろう。

これまではユーザー数を増やし、エンゲージメントを高め、アクティブ率を稼ぐ事が目標と言う暗黙の了解があったが、今後はユーザーにより良い人生を送ってもらうためのデザインを ”あえて” 考えて行く必要がある。

企業としても、短期的に考えるとデジタルウェルビーイングの追求は売り上げや利益と相反する可能性がある。しかし、長期的な視点で考えれば、ユーザーだけではなく、世の中のためにとても重要な概念である事が理解できると信じてる。

これからのUXはユーザーが利用する時間だけではなく、利用していない時間と心の状態をデザインする仕事になるだろう

btraxでは次世代のUXデザインサービスを提供中

サンフランシスコと東京に拠点を持つデザイン会社のbtraxでは、上記でも紹介している、時代に求められる最先端のUXデザインサービスを提供しています。詳しくはこちらよりお問い合わせください。