投稿者: Mari Kimata

グローバル展開を視野に入れたサービスや製品にとって、ウェブサイトは重要なタッチポイントのひとつだ。しかし、ただ翻訳をすれば世界の人が見てくれる、というほど簡単な話ではない。

ウェブサイトをグローバルで通用するものにするためには、対象とする国に合わせてローカライズする必要がある。 この記事では、ローカライズの基本から実践方法、成功事例までを紹介する。

ローカライズとは？

ローカライズとは、サービスや製品を単に言語的に翻訳するだけでなく、文化的背景・消費者行動・ビジュアル表現・価値観に合わせて最適化することを指す。

ローカライズは基本的にどんなものにも必要で、ひとつわかりやすい例は、アメリカでも大人気の「寿司」だ。

「カリフォルニアロール」はアボガド・カニかま・キュウリといった生の魚を使わずに調理されるロール寿司で、初めて寿司を食べるアメリカ人にも抵抗がないよう、ローカライズされた食べ物だ。

アメリカのどこの寿司屋に行ってもある定番人気メニューである。

日本の誇り: 和食のブランドローカリゼーション

ウェブサイトにもカリフォルニアロールと同様に「ローカライズ」が必要だ。

ローカライズを成功させるために必要なこと

では具体的にどんなことをすれば良いのか？

ローカライズにおいていくつか重要なポイントがある。

１）現地ユーザーの声を“リアルに”聞く：ユーザーリサーチ

ローカライズの第一歩として、表面的な調査ではなく、現地の生活者の声を深く掘り下げることが不可欠だ。

どんな価値観でモノやサービスを選ぶのか、何を魅力的に感じるのか。数字だけでは拾いきれない“本音”を聞くためには、ユーザーインタビューやフィールドワークが効果的である。

先ほどのカリフォルニアロールの話にもあった「生魚には抵抗があるが、アボカドやカニかまであれば食べられる」というのも、現地で実際に話を聞いたり見たりしたことで気づけたことだろう。

既に北米にもユーザーがいる日本企業でも、具体的にどんな人がファンとなりユーザーになってくれているのかあまり見えていないというケースもあり、ユーザーインタビューを通してユーザー像をより明確化していくことは重要だ。

ユーザーがサービスやブランドのどんなところに共感をしてくれているのかを知ることができれば、ファン作りの起点となり、ローカライズにつながっていく。

北米の事例に見るファンマーケティング① ユーザーリサーチに学ぶ今後企業が取り組むべき「ファンづくり」の重要性

２）国によるデザインの違いを理解し適応させる

情報の密度、フォント、写真・イラストの表現、色使い……

デザインはその国の文化的コンテクストの反映でもある。特にアメリカと日本はかなりデザインの傾向が異なるため、ウェブサイトに落とし込む際には注意が必要だ。

よく言われるのが、日本のデザインは文字や写真などの情報量を多く含む傾向があるということだ。特に文字量が多い。

映画のポスターやスターバックスのウェブサイトを比べるとその違いはわかりやすいのだが、アメリカのデザインの方がミニマルで視覚的に見せるデザインが好まれる。

これは、日本の方が文字文化が豊かで、チラシ、漫画、雑誌など、1ページあたりに多くの情報が詰め込まれる状況に慣れているからというのは理由のひとつとして考えられる。

(左：スターバックスコーヒージャパン　右：Starbucks Coffee US)

デザインのローカライズの必要性とは？日本のウェブサイトの3つの特徴から考える

３）マーケティングも現地仕様に

マーケティングにもローカライズが必要である。

例えば、コピーライティングのスタイルも日本とアメリカで異なる。

日本語のキャッチコピーを英語に訳そうとしてもうまくいかない、英語のキャッチコピーを日本語に訳そうとしてもうまくいかないということは往々にしてありうる。

日本のコピーは主語を置かず間接的な表現をすることが多いのに対し、アメリカのコピーは短いフレーズではっきりとした表現をすることが多い。

ウェブサイトのトップページにくるコピーはサイトを訪れたユーザーの第一印象に影響する重要なコンテンツだ。

Appleから学ぶ “シンプルだけど刺さる” 英語キャッチコピー8つのポイント

また、グローバルに向けてウェブサイトを発信するのであれば、インクルーシブ表現は忘れてはならない。

日本でも「ダイバーシティ」という言葉が当たり前のように使われるようになったものの、表面的であまり身近でないと感じる人もいるのではないだろうか。

しかしグローバルに向けて発信をする場合には、ダイバーシティを考慮することは企業にとってマストであり、ユーザーや顧客の信頼に大きく影響を与える。

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ローカライズの成功事例に学ぶ

ラウンドワン：コアファン作りに成功して北米に定着

日本では家族連れや子供たちに人気のラウンドワンは、アメリカでの展開にあたり「ゲーマーや日本のポップカルチャーファン」をうまく取り込んでコアファンを獲得した。

もちろんアメリカでもファミリー層もメインターゲットとなるだろうが、まずはアーリーアダプターとなりうるゲーマーや日本のアニメ好きをうまく捉えて受け入れられたことが成功の要因の一つと考えられる。

【ラウンドワンの成功事例に学ぶ】北米市場におけるコアファン作りの重要性

こんまり：暮らしの価値観に合わせた「ときめき」

「ときめくものだけを残す」という日本でも一時大ブームだったこんまりメソッドは、暮らしの哲学としてアメリカで受け入れられた。片づけの手法ではなく、哲学というところがポイントだ。

「Minimalism（ミニマリズム）」「Mindfulness（マインドフルネス）」といったアメリカの価値観と接続することで、ただの“整理術”ではなく、ライフスタイルブランドとして認知されるに至った。

物の整理と言うと、日本では家のスペースが主な問題になるが、家が広いアメリカで「狭い空間を利活用できる」というメッセージを押し出してもそれは刺さらないのである。

こんまりはなぜアメリカでヒットしたのか – ローカライズの秘訣

最後に

ウェブサイトは、製品やサービスに知ってもらうための重要なタッチポイントであり、グローバル展開に必要不可欠な第一歩であるが、現地の人のライフスタイルや価値観に合わせたものを作ることが重要である。

btraxは丁寧なヒアリングを踏まえ、クライアントに適した支援内容をご提案している。ぜひお気軽に問い合わせてほしい。

btraxが得意なこと：

現地ユーザーのリアルな声を収集

ユーザーリサーチを通じて、ユーザーの生の声、価値観、購買行動など深く掘り下げる。

例えば某自動車メーカーは、その会社自身がなぜ米国で自社の車が人気なのかを把握できていなかった。

米国で実際にインタビューしてみたところ、「安全で信頼できる」「オフロードを走るのに十分なスペックがあるので心強い」など、山道を走るユーザーにとって安全面で人気であることがわかった。

また、btraxのプロジェクトでは、ゲリラインタビューやフィールドワークも活用し、数字だけでは見えない「本音」を把握することも多い。

日本のキャラクターグッズを購入する際の判断基準についてアメリカユーザーに聞いた際、「グッズが非公式のものであってもそれが購入決定に影響することはない」という声が多いことがわかった。

この発言から「安く可愛いものが買えたらそれで良い」「子どものために買うものなので関係ない」という価値観が浮かび上がった。

現地市場に最適化されたデザインとコピーライティング

btraxのプロジェクトでは、サンフランシスコ現地のデザイナーが、色やトーンなどアメリカの最新デザイントレンドを押さえつつ、クライアントや製品・サービスの個性を最大限アピールできるウェブサイトデザインを提供している。

また、コピーライティングも現地の文化や言語表現に合わせた形で最適化。韻を踏んだリズミカルな表現など、現地の読者に自然に受け入れられるコピーライティングを作成している。

【ローカライゼーションの第1歩】アメリカのキャッチコピーの特徴

少し前にゲリラでインタビューをする機会があり、気付きも多かったため、今までに行ってきた他のインタビューの違いとともに紹介する。
筆者は普段UXデザイナーとしてリサーチ案件がある際にはユーザーインタビューを行っている。
リサーチの手段は様々あるが、定性調査をしたい際に最も王道なのは、1対1で話を聞くことで、Zoom等のオンラインでインタビューをセットすることが多い。

ゲリラインタビューとは

ゲリラインタビューとは、外にいる人にその場で声をかけて話を聞くインタビュー形式のこと。普段行うユーザーインタビューとは全く違う形式で、よりスピード感を持って初期段階の仮説を検証したいときなどに便利な手法である。今回は北米展開を検討している日系企業がクライアントだったためアメリカでインタビューを実施した。

誰にインタビューするか

普段のオンラインインタビューの場合は、ユーザーを探すために事前にスクリーナーをかけるので話を聞きたい人にピンポイントに狙いに行くことが可能だ。

しかし、ゲリラインタビューでは当然だがまず人を捕まえなければならない。

急いでいるからと断られてしまったり、2-3分なら良いけどそれ以上は無理と言われてしまうことはよくある。もっと言うと、せっかく立ち止まってくれた人がぴったりのインタビュー対象者でない可能性もある。

ある程度インタビュイー対象であるかを確認するためには、声をかける最初のタイミングでキーとなる質問を聞くことがポイントだ。そしてインタビューにかかるおおよその時間を相手に伝えてあげると親切だ。

いかに聞き出すか

そして今回ゲリラインタビューを実施して特に大変だったこととして挙げられるのが、1人あたりに深く話を聞くことである。

想像できると思うが、事前の約束も無しにいきなり話をするのだから、長い間立ち止まってもらって根掘り葉掘り話をするのはハードルが高い。おしゃべりが好きなアメリカ人も多いが、それでも普段のユーザーインタビューで得られる情報量との差は出てしまう。そのため、ある程度聞きたい質問の優先度をつけて聞くことが大事になってくる。

また、インタビュー環境を整えることも大切だ。今回は会話を録音しつつ、インタビュースクリプトを見ながら、同時に商品サンプルも相手に見せて話した。普段デスクでインタビューをすることに慣れてしまっていると立ち話に不便さを感じる。

工夫の余地の例としては、すぐ近くのカフェに誘導するということが挙げられる。カフェへ行く提案をすると話が長くなってしまうのではと人によっては警戒されてしまうのが厄介だが、これができるとインタビューもスムーズである。

また、天候に左右されてしまう点にも注意が必要である。別プロジェクトで、悪天の中、外に出てインタビュイー探しをしたこともあったが、そもそも外にいる人が少なくなることが多いのと、みんな立ち止まりたがらなくなってしまう。

インタビューに答えてくれたユーザー

ゲリラインタビューの利点

色々と大変な側面の話をしてしまったが、良い点もある。
ゲリラインタビューの特徴は、リアルな声を聞けることだ。その場にいる人にその場で話してもらうため、属性関係なくサービスに対してのリアルなフィードバックを得られる。最初にも書いた通り、クイック且つカジュアルにサービスに対するフィードバックを得たいときには有効な手段である。

また、通常のユーザーインタビューは1人あたり1時間〜1時間半程度のものが多く、たくさんの人数に聞くには時間がかかる。インタビューのトピックがすごくニッチなものでなければ、フットワーク軽くより多くの人に話を聞くことができる。

他にはどんなユーザーリサーチ方式があるのか

ゲリラインタビューについて色々とお話しをしたが、他のインタビュー体験で言うと、筆者は今までにホームビジット形式のインタビューを行ったこともある。これもユーザーインタビューの類に含まれるが、オンラインでのインタビューが最も多い中でホームビジットはまた全然違った経験だ。

一番の特徴は、ユーザーの家の中でインタビューするため、その人の生活の雰囲気がわかりやすいことだ。以前瞑想サービスについてのインタビューを行った際には、実際に瞑想をするときの部屋でインタビューをさせてもらったことで、よりリアルにユーザーのサービスの使い方を知ることができた。
インタビュー中に出てくる話題も、「あれのことだよ」とその場で教えてもらえることもあるのでよりユーザーの理解がしやすい。

ホームビジットインタビューの様子

ユーザーの家にお邪魔することで、言葉では出てこない情報がたくさん散りばめられているのがホームビジット形式のメリットであり楽しいところだ。部屋の雰囲気やインテリアからユーザーの価値観が垣間見えたり、ユーザーの表情やリアクションから細かいニュアンスが伝わる。
普段のオンラインのユーザーインタビューでは相手が映った画面しか視覚情報はないため、得られる情報量はかなり違う。

一方でホームビジット形式は、ユーザーからすれば他人（インタビュアー）を家に入れるため、ユーザーにとってはハードルが高い可能性はある。通常インタビューする際にはリードとアシスタントの2人体制で行うのだが、加えてクライアントも同行したいという要望もあれば人数は増えるので、ユーザーからすると少し緊張してしまって本音を引き出しづらくなる可能性もある。事前にインタビュイーへの同行者確認は大事だ。この点オンラインインタビューは双方にとって気楽ではある。

まとめ

ゲリラインタビューは不特定多数をクイックに調査したいときにはおすすめだが、1人あたりにじっくり話しを聞くことが目的のときには使い方を工夫する必要がありそうである。例えば、サービス開発の初期段階等で立てた仮説に対してざっくりとしたフィードバックが欲しい際にはゲリラインタビューも選択肢となりうる。

筆者は個人的には、一番生活者のリアルを覗けるという観点でホームビジットが好きである。リサーチャーとして得られる情報が多く、ライフスタイルと密接なサービスを作っているときには相性の良い形式だ。

リサーチしたい内容やプロジェクトによって形式の向き不向きがあるので使い分けることが大事だ。

ビートラックスではブランディングやマーケティング、新規事業創出の基盤となるユーザーリサーチを手掛けている。

実践デザイン思考！量より質を極めるユーザーリサーチ基本のキ

ユーザーインタビューやユーザーリサーチにご興味ある方はぜひお問合せいただきたい。

ブランディングとは？一貫性あるブランディングがなぜ重要なのか？

ブランディングは、その言葉の通り、企業のブランドイメージを一定に保つためのものである。

デザインやプロダクトを見た際に、そのブランドが一目でわかることは重要であり、ブランディングがされている企業やブランドは自然とユーザーの認知も広がりやすくなる。

最もわかりやすい例で言えば、リンゴのマークを見れば誰でもApple社の製品だということが認識できるだろう。

またそのブランドがグローバルのブランドである場合、どこの国であっても一貫した世界観をユーザーに発信することは重要だ。

【ブランディングの事例から】生成AI時代に成長する、生き残る、無くなるブランド

Btrax支援事例のご紹介　－　グローバルブランドの世界観を日本ユーザーに浸透させるには？

クライアントはカリフォルニア発のブランドで、ブランドのコアの世界観を維持しながら日本マーケットにローカライズすることに苦戦していた。

そのため、まずbtraxでは日本のユーザーを理解するためのユーザーリサーチとマーケットリサーチを実施。

そしてグローバルチームも含めたクライアントにワークショップ形式でリサーチ結果を共有し、日本のマーケットと特徴を理解してもらった。

実践デザイン思考！量より質を極めるユーザーリサーチ基本のキ

このとき、日本のデザインの”あるある”や傾向、トレンド等をグローバルのデザイン傾向と比較しながらクライアントに伝えることで、より日本のユニークさを理解してもらった。

それと同時に、btrax側でもグローバルのブランドを理解するためのヒアリングを行い、絶対にキープしたい要素は何か？をクライアントと話し合った。

今までの販促物を見ながら、どの要素は良いのか、こういう要素は絶対日本展開するときにも欲しいなど、コアとなる要素を具体的に把握、整理するための議論は必要不可欠だ。

そしてその結果、グローバルのブランドをコアとした日本用のスタイルガイドを制作しようと決まった。

ローカライゼーションをすることの意味、目的

グローバルチームと日本の制作チームそれぞれからヒアリングを行った

この企業では、日本で使用する販促物を日本のチームが制作している。

しかし、グローバルチームから見るとイマイチ「カリフォルニア感」を出せていないと同時に、グローバルのガイドラインから外れていると感じることもあった。

日本側の制作チームとしても、「カリフォルニア感」を掴みきれておらず、何が正解かわからないまま感覚的に制作している部分もあった。

お互いにモヤモヤを抱えたまま制作が進んでしまうと、ブランドとしては統一感のないものに仕上がってしまい、ユーザー認知にも繋がりにくくなってしまう。

出来上がった日本用のスタイルガイドについて

今回制作したスタイルガイドは、すでにあったグローバルのものをただ日本用に変換したものではない。

グローバルのスタイルガイドにはカラーパレットやロゴの取り扱い、トーン・マナー（トンマナ）等が記載されているのに対し、日本用のスタイルガイドは、グローバルのガイドラインを正確に解釈するためのサポート的役割を果たす位置づけとして制作した。

日本ユーザー向けのデザインを、グローバルのコアの部分を保ちながら制作できるようにするためのものである。

具体的には、カリフォルニア感をより具体的に伝えるために、カリフォルニアの世界観を文字で説明するセクションや、例を交えながらエクササイズセクションを設けた。

カリフォルニアの世界観を説明する際には、ブランドのプロダクトだけにフォーカスするのではなく、多角的にカリフォルニアの文化や歴史も含めて広く説明することで、見る人にとってより現地の人の価値観やマインドもインプットできるようになっていることが特徴だ。

今さら聞けないブランドガイドラインとは

大変だった点、気づき

このプロジェクトを通じて、カリフォルニア（もしくはアメリカ）に行ったことのない人に、ブランドが大事にしている「カリフォルニアらしさ」を形にしてもらうということの難しさを感じるとともに、グローバルブランドのコア部分と日本向けのアレンジのバランスの取り方を探ることはとてもチャレンジングであると感じた。

それと同時に、日米のバイカルチャーを持つチームメンバーの強みを活かすことのできたプロジェクトであった。

日米両方の視点があるからこそ、それぞれの国の特徴を捉えた上でクリエイティビティを縛ることなく日本用スタイルガイドを制作することができたのではないだろうか。

クライアントと密にコミュニケーション

実際にクライアントのグローバルチームとコミュニケーションする際には、アメリカでは一般的な文化やデザインの傾向が日本では当てはまらないことや、その逆もあることを具体的な例を一緒に見ながらクライアントと話すことでより日本について理解してもらえるよう工夫をした。

そして弊社デザインチームが最終的に作成したスタイルガイドは、このルールに則ってデザインを制作してくださいという指示的なガイドではなく、カリフォルニアをイメージしやすくなる画像や考え方を交えることで、応用的にデザイン制作できるようなものに仕上げた。

ブランドガイドラインは、企業やそのブランドのイメージに一貫性を持たせるために非常に重要なものだ。

日系企業では「ブランディング」に大きな予算をとることが難しいこともあり、疎かになりがちな部分でもある。

しっかりとブランディングを行うには、それなりのコストや時間がかかる上に、効果測定もしづらいからだ。売り上げが伸びたからと言って、それがブランディングのおかげなのかは正直わかりづらい。

それゆえ、大きな予算がブランディングに取られづらい傾向にあるのだ。

しかし世界的に見ると、有名なブランドはしっかりとブランディングを行っている。そのブランディングに欠かせないのが、「ブランドガイドライン」だ。

この記事では、そんなブランディングに必要不可欠なブランドガイドラインの定義や、存在意義、そしてその効果について紹介する。

ブランドガイドラインとは｜なぜ必要なのか

ブランドガイドラインとは、そのブランドに関係する何かをデザインするときには必ず必要になってくるもので、そのブランドのイメージを一貫して保つためにある。

一貫したイメージを保つためには、素材の扱い方や言葉の選び方等にルールを定めておく必要がある。例えば、ロゴを使用する場合、ロゴの周りにどれくらいのスペースが必要かを定義したり、背景に来る色によって、ロゴが何色であるかを定義する。

Slack社のブランドガイドラインの事例。ロゴの周りにどれだけのスペースを設けなければいけないかを図示している。（画像引用元）

Slack社のブランドガイドラインの事例。ロゴを使用する際に背景色として使用できる色と、その際のに使用すべきロゴの色を示している。（画像引用元）

Slack社のブランドガイドラインの事例。やってはいけないロゴの使用例を図示している。
（画像引用元）

このように、ブランドガイドラインがあることで、デザインワークの際に「何をやって良いか」「何をやってはいけないか」が明確になる。

それゆえ、企業が一貫した運用を行うことができ、結果としてブランドイメージを保つことができるのだ。

ブランドガイドラインに必要な要素

ブランドガイドラインに組み込まれる要素は、企業の規模感や、ブランドの重要度によっても多少異なってくる。

ここでは、ブランドガイドラインとして抑えておきたい要素を紹介する。

ブランドガイドラインをざっくり2つのパートに分けると、「ブランド・アイデンティティ」(BI) と「ビジュアルアイデンティティ」(VI) に分かれる。

「ブランド・アイデンティティ」(BI) と「ビジュアルアイデンティティ」(VI)

まず、「ブランド・アイデンティティ」(BI) は、企業やそのブランドについてのストーリーを伝えるためにある。主に、企業のビジョンやミッション、ブランドのコンセプト説明がここに含まれる。

そして、「ビジュアル・アイデンティティ」(VI)は、「ビジュアル」という言葉が入っている通り、見た目のデザインにフォーカスしたガイドラインだ。主に、ロゴやフォント、色、トーン＆マナーについての説明がここに含まれる。

今さら聞けないデザインシステム入門

ブランドガイドラインの効果

ブランドガイドラインを作成することは、「ブランドの“らしさ”が可視化・共通言語化される」ことに繋がる。

ブランドガイドラインというひとつの資料として、ブランドを可視化・言語化させることで、共通の理解が深まり、社内のデザイン制作の効率化の面でも重要だ。

例えば、ロゴを白色にして使っていいのか？周りに余白はどれくらい必要か？など素材の取り扱い方についても、ブランドガイドラインを見ればすぐわかる、というのがブランドガイドラインの良さだ。

リモートワークも一般的になっている今の時代で、属人化を避けることにも繋がる。誰が作っても一定のクオリティを担保でき、まとまりのあるアウトプットになりやすいのがブランドガイドラインである。

また、ブランドガイドラインがあることで、社外の人から、そのブランド“らしさ”を理解されやすくなり、コミュニケーションもスムーズになる。

ブランドを可視化・言語化することは、顧客との信頼関係の構築に繋がる。一貫性のあるブランドイメージを作ることによって、認知度も上がりやすく、覚えてもらいやすくなるというメリットがある。

ブランドストーリーが日本企業にとって重要な理由

作成だけでなく運用も大事

ブランドガイドラインは一度作成したら終わりではなく、常に見直しが必要なものである。

ブランドをリニューアルするタイミングが来るかもしれないし、それ以外でも、会社やブランドとして、マイナーチェンジは常にあるものだ。そのため、アップデートをすることを念頭に置いた流動的なシステムとして作れると尚良い。

会社のビジョンやミッションから、どのようにブランドアイデンティティが設定され、それがどのようにビジュアルに落とし込まれるか、などの背景を把握することで、ブランドへの理解度が深まり、ブランドガイドラインがより社内に浸透しやすくなる。

それだけでなく、運用やアップデートの際もブランドの一貫性を保ちやすくなるだろう。

ブランドガイドラインをただのルールとして使うよりも、「なぜそのガイドラインが作られているのか」を意識しながら活用できると、よりブランドイメージに忠実で、一貫性のあるデザインが作れるはずだ。

継続的に運用できるブランドガイドラインを作ることが、社内外へのブランドの“らしさ”の伝達に効果を発揮するだろう。

Your brand is what other people say about you when you’re not in the room.

Jeff Bezos, Founder & CEO of Amazon

弊社では、UXリサーチを日本市場とアメリカ市場の両方に向けて行っている。

最近、筆者は立て続けにイベントに登壇する機会があり、アメリカ向けと日本向けのイベントでそれぞれUXリサーチのメソッドを話す機会があった。

イベントで他社のUXリサーチャーと対話することによって、自分がぼんやりと感じていたことが、イベントで改めて言語化されて腹落ちした点もあった。

今回はそんな気づきも踏まえながら、自身が日米でリサーチを行った経験をもとに、UXリサーチに関してお伝えしようと思う。

UXリサーチのプロセス

まずUXリサーチにはどんなプロセスがあるのか？

ユーザーインタビューを行うことがUXリサーチのメインのメソッドになるため、今回はユーザーインタビューを行う場合のプロセスを簡単にシェアする。ユーザーインタビューは、主に下図の5つのステップに分けられる。

ユーザーリサーチの5つのプロセス

ゴール・ターゲットの設定

まず、どんな人を対象にしたサービスについてのインタビューなのかを明確にする。その上で、具体的にどんな人に話を聞きたいかを決める。年代や生活スタイルがペルソナと近い人を選ぶのが一般的だ。

ユーザーの募集・選定

ターゲットが決まったら実際にインタビューに参加してくれるユーザーを探す。

方法としては、

• 事前調査のためのGoogle Formに回答してもらった人の中から適切なユーザーを選定
• ユーザーインタビュー用のプラットフォームを使用する

などがある。上記のような手順でユーザーを集めていく。

スクリプト作成

ユーザーの募集とほぼ同時並行で行うのが、スクリプトの作成だ。インタビューの長さなどに応じて、ユーザーに聞きたいことを書き出していく。

インタビューでは初対面の人と長時間話すことになるため、相手が心地よく話してもらえるような工夫が必要だ。

筆者がスクリプトを作成する際は、最初はアイスブレイク的に簡単に答えられる一般的な質問をし、徐々に突っ込んだ話にすることを心がけている。

インタビュー実施

コロナ禍以降、Zoomを繋いでオンラインで行うユーザーインタビューが増えた。

最近はようやく少し落ち着いて、対面やホームビジットのインタビュー（ユーザーのお宅に訪問して行うインタビュー）もちらほらある。

ホームビジットでユーザーインタビューを実施した際の写真

インタビュー自体の時間は、ほとんどの場合が1時間〜1時間半程度だ。シンプルに１対１で対話する形式のインタビューを行う場合は、1時間で設定する場合が多い。

しかし、コンセプト検証や、アプリを実際に触ってもらいながら行うインタビューは1時間半程度かかる場合が多い。

ホームビジットでユーザーインタビューを実施した際の写真

分析・レポート作成

インタビューでユーザーから聞き出した内容をもとに、ユーザーが実際どんなことを思ったり感じたりしているのか、分析、まとめを行う。

方法としてはFigjamに一度ユーザーの発言を全て書き出してから考えることが多い。

そうすることによって、話の全体像が見えやすくなるため、分析がしやすい。また、チームでFigjam等のオンラインホワイトボードツールを利用することによって、複数人の視点をシェアでき、多角的な分析を行うことができる。

このフェーズで、様々な視点、角度から考えるのは非常に大事なことだ。上記の5つのステップがUXリサーチの主なプロセスである。プロセス自体は、日米間で特に違いはなく共通のプロセスだ。

しかし、大枠のプロセス以外の細かいところで日米間の違いが見られる。そこで今回は普段リサーチをしていて感じる、UXリサーチにおける日米の違いを3つ紹介する。

UXリサーチにおける日米の違い3選

①「UX」や「UXリサーチ」に対しての認知度の違い

そもそも「UX（ユーザーエクスペリエンス）」というものに対して認知の違いがある。

一般的に「UXリサーチ」と言ったときに、日本の企業の場合、そもそもUXって何？UXでどんなことができるの？となり、それを伝えるところから始まることもある。

対してアメリカでは、一般的にUXという言葉の認知度は高い。デザイン系の企業の人でなくとも、UXがどんなものかはなんとなく理解している人が多いように感じる。

②インタビュー中の違い

違う国の人と話しているのだから当然と言えば当然なのだが、実際日米の違いが一番現れるのはインタビュー中だ。

今回はインタビューの実施中にわかる日米のユーザーの違いを3つご紹介する。

1. 話す量

個人差はもちろんあれど、日本人とアメリカ人という括りで見ても、双方かなりキャラクターや性格は違う。それは、話す量の違いに顕著に現れる。

アメリカの人は総じておしゃべり好きが多い。アメリカ人は、ひとつの質問に対して具体的な体験談なども交えて話してくれることが多い印象だ。

中にはあまりにも話しすぎてインタビューの時間配分が難しくなってしまうケースもある。とはいえ、体験談などを細かく話してもらえると、こちらとしてもイメージがしやすいのでありがたい。

日本の人は、聞かれた質問に対してきっちり回答をしてくれる。あまり脱線せず要点をまとめて簡潔に答えてくれる人が多いので、話を深堀るためには回答に対して「なぜ？」を繰り返す必要があることも多い。

リサーチャーとしては、「なぜ？」を聞いていくときに、誘導的な聞き方にならないよう注意が必要だ。

日本人の性質上、なんとなくその場の雰囲気に合わせてしまうというのはよくあること。

したがって、「それってこういうことですかね？」という聞き方をすると、「まぁそんな感じですね〜」という回答が来て、本当の答えを聞き出せないということが起こりうるためだ。そうなると、ユーザーインタビューの価値がなくなってしまう。

オンラインのユーザーインタビューの様子。

2. フィードバックの程度

また、インタビューでフィードバックを得たいサービスの評価の仕方にも違いが出る。

アメリカ人は基本的に陽気でポジティブだ。サービスの評価を聞いたときに、良いフィードバックをたくさん返してくれる傾向がある。

しかし、例えば、定量的な点数を聞きたいと思い、「そのサービスの満足度の点数を、10点満点で評価してください」と聞くと、「6点」と意外と低い点数が返ってきて驚くことも。

反応や話し振りとのギャップを感じる（反応よりも点数が意外と低い）ことが、日本人と比べて多い。

「4点の理由は？」と聞くことでようやくネガティブに感じている要素を聞き出せる、ということもあるため、質問の仕方には工夫が必要だ。

対して日本人は慎重派で、正確な点数を答えようとする人が多いように感じる。

リアクションはそこまで大きくなくても、定量的な点数を質問すると、リアクションで見られる素振りから想像するよりも点数が高めということもある。

3. ネットリテラシー

最後に、ネットリテラシーにもやや違いがある。

最近はZoomでユーザーインタビューを実施することも多いが、全体的な傾向として、アメリカ人は全体的にインターネットを使いこなしている人が多いように感じる。

オンラインインタビューのリンクのシェアや、検証したいサービスやプロダクトのテストアプリのインストールもスムーズに対応してくれる人が多い。

日本だと、PCをそもそも所有していないという人も一定数いるようだ。

他のリサーチャーが話していて驚いたエピソードとして、大学生が自分のPCを所有しておらず、論文を書くのにLINE上に書き溜めていたという話があった。

上記の場合はかなり稀なケースかもしれないが、そのような状況もあり、日本ではアプリを実際に触ってもらうインタビューのときには、直接コミュニケーションの取れる対面でのインタビューの方がやりやすい場合もある。

オンラインのユーザーインタビューの様子。

③ユーザーの募集・選定

最後に、インタビューを実施するユーザーを募集するプロセスにも日米での違いを感じる。

アメリカの場合、インタビューを受けてくれるユーザーを探しやすい傾向がある。

というのも、ユーザーインタビュー用のプラットフォームが充実していて、そのプラットフォームの登録者数も多いためだ。そのため、自分のネットワーク以外の人をオンライン上で集めやすい。

そのプラットフォーム上にアンケートを公開し、回答してくれた人の中から、ターゲットとしてふさわしい人を選ぶ、という流れだ。日本と比べたときに、それだけアメリカではUXリサーチというものが一般的になっていることの一つの表れだと感じる。

日本でインタビューのユーザーの募集を行うときは、インタビュー用のプラットフォームはそれほどメジャーではないため、SNSでの募集が一般的だ。

SNSに載せたGoogle Formに回答してくれた人の中から、ターゲットに近い人を選んで直接コンタクトをしていく方法でユーザーを選定する。

まとめ

今回は​​UXリサーチにおける日米の違い3選をご紹介した。

リサーチを進める上でのプロセスは同じでも、感覚や文化的な違いはあり、国による違いを理解して上でやり方を合わせていくことが、より精度の高いリサーチを行う上で大事になってくる。

もちろん国による違いだけでなく、個人によっても性質は違うため、リサーチをするたびに新しい発見があるのがリサーチャーとしての楽しいところだ。

btraxでは、今回ご紹介したユーザーリサーチを含め、多角的なリサーチを行なって、ユーザーの潜在ニーズや不透明だった課題の可視化をサポートしている。

サービスやブランドをグローバルに展開する際は、展開先の国に合わせてコンテクストを深く掘り下げ、より良いソリューションやサービスを提案している。

ご興味をお持ちの方は、弊社問合せフォームよりお気軽にお問い合わせください。

この春行われた「TOKYO CREATIVE SALON」というイベントにおいて、弊社btraxでは、インスタレーション展示の空間演出を含んだデザインとディレクションを行った。

その一環として、日本橋エリアのキービジュアルを制作したため、この記事ではそのキービジュアル作成の裏側についてご紹介していく。

TOKYO CREATIVE SALONとは？

TOKYO CREATIVE SALONは、地域や民間企業が連携して、都内の複数エリアのイベントを一同に集結させた、プロジェクト型のクリエイティブイベントだ。2022年3月18日から3月27日まで開催された。

東京を、ファッション、アート、音楽、フード、カルチャーなど、さまざまなカテゴリーを融合できる場所と捉え、合計5つのエリアがそれぞれがテーマを持ち、発信する。

5つのエリアとは、日本橋、丸の内、銀座、渋谷、原宿。この中で今回btraxは、日本橋エリアの展示ディレクションとデザインまわり全般を担当した。日本橋エリアは、ファッションの分野で展開している。

ロゴデザイン

これが今回デザインした、TOKYO CREATIVE SALON日本橋エリアのロゴ。みなさんは、このロゴからどんな印象やメッセージを受け取るだろうか？

実は、これは漢字の「素」を少しデフォルメしてデザインしたロゴだ。

展示のメインテーマは、「素材からファッションを再定義する」というもの。

また、展示ブースは更にテーマごとに3つに分かれている。

1. 日本橋というエリアは繊維の街として昔から知られていることから、素材の歴史と伝統を物語る「Traditional（トラディショナル）」のブース
2. ファッションや素材における技術力と機能性に着目した「Technological（テクノロジカル）」のブース
3. そして、これからのファッションを素材を通じて考える「Sustainable（サステナブル）」のブース

そして、これら3つのテーマを包括するコンセプトとして、どの時代においても、ファッションにおいて素材は大切であるとして「ファッション＝素材」というコンセプトを定めた。

そしてこのコンセプトをロゴに落とし込み、布をイメージしたデザインにした。

ではここから、このロゴが完成するまでのプロセスを紹介していく。

優れたロゴを構成する5つの要素

1.リサーチ

まずは、参考になりそうなロゴをひたすら集めた。そして一通り集めたものを、カテゴライズしていく。

系統として、クラシックとモダンという軸と、文字中心とビジュアル寄りという2つの軸で分類していった。どんなデザインにするかはこの時点ではまだ決まっていなかったため、ひとまず広い意味合いを持つ「クラシック」と「モダン」を軸に決めた。

また、ロゴデザインをする際に、文字が含まれるものにするかどうかは全体のデザインに関わるため、最初の段階で決めた方がその後のプロセスとして制作がしやすいと判断し、もう一方の軸にした。

今回のロゴでは「素材」という文字を使ったデザインにしたいということは決まっており、さらにこのリサーチとその結果の分類によって、モダンな雰囲気にしようと方向性が決まった。

理由として、今回の企画全体のコンセプトにも通ずる「ファッションに使われている素材も、時代と共に進化している」という意味を込めるべく、ロゴもクラシック寄りにするのではなく、モダンな要素が必要だろうと考えたからだ。

2.ラフスケッチ

おおよその方向性が決まったら次はスケッチ。

スケッチの方法はデザイナーによって様々だが、筆者の場合、手描きで紙に描いていく方法と、フォントを漁りながらイラストレーターで色々試す方法を同時に試すことが多い。

2つの方法を同時に行う理由は、手描きとデジタルでそれぞれ出来ることが違い、お互いに足りない役割を担っているからだ。

手描きでのスケッチは、頭の中で浮かんだアイデアをよりスピーディーに可視化することができる。精度は高くなくても、イメージしているものをとりあえず形にすることができる。

反対に、イラストレーターで実際にパスを引いたり、フォントを置いてみるというやり方は、デザインの質感や色味が正確にイメージしやすくなる。

ラフスケッチの過程

3.イラストレーターで調整

作ったラフをもとに、より具体的なデザインのイメージが出来たら、今度はイラストレーターでそれを正確に作っていく作業を行う。

ロゴデザインの変遷

最初は「素材」の2文字でデザインしようとしたが、2文字を横並びにしたときの見栄えとバランスが良くなかったため、途中から「素」という文字だけで作ることに。

「素」という一文字だけにすることでインパクトが出るのではないかと考えたからだ。

そして少しずつ形を整えて、最終の形にまで持っていった。

ロゴの展開

完成したロゴは、さらに展示全体のキービジュアルや、展示会場の外壁デザインなどとして展開した。

キービジュアル

展示会場の外壁デザインも弊社で手掛けた。

一面全体にロゴを大きく使ったことで、インパクトが強く、人目を惹くデザインになり、それが結果的にある種の集客効果につながったように感じた。

今回「ロゴ感」を出すためにも、パッと見では漢字の「素」であることが識別しにくいデザインにしているため、それが大きく外壁としてプリントされていることで、あれは何だろう？と通りすがりの人に思わせることができたのではないかと思う。

A_BOX入口の暖簾にも展開。

最後に

筆者にとっては久しぶりのロゴデザインだったが、改めて一からどんなものにしようかを考え、コツコツと形にしていく作業は純粋に楽しいなと思った。

そしてデザインしたものが実際の外壁や暖簾にこれほど大きくプリントされ、人の目に触れることもなかなかない経験だったため、とても良い機会となった。

世の中無数のデザインで溢れているが、どれも視覚的にコンセプトやメッセージを伝えようと作られているもの。どういう意図やメッセージを込めて作られているものか考えながら見てみると、見方が変わって面白いかもしれない。

有名ブランドロゴの中に隠された秀逸なメッセージとは

デザイン思考ワークショップのファシリテーションをするというとても学びの多い機会があったため、気づいたことなど、体験についてをデザイナー視点でまとめてみた。

デザイン思考とは？

デザイン思考の定義は、人によって様々な言葉で説明されると思うが、私はデザイン思考を、「デザインのプロセスを通じて課題解決をし、暮らしをより良くするための手段」と解釈している。より平たく表現すると、ユーザー本人も気づいていないような潜在的なニーズを探し出し、アイデアをテストして、解決することである。

デザイン思考の基本5プロセスを表した図 (d.schoolより)

このデザイン思考という言葉は、カリフォルニアに本社を構えるデザインスタジオIDEO社の創業者ティム・ブラウン氏によるもの。彼が2005年にハーバードビジネスレビュー誌において、「デザイナーの手法と感性はビジネスに応用可能である」と提唱したのがきっかけで有名になった。

デザイン思考の本質とは？—新米ファシリテーターの経験を通して気づいたこと

この考えは日本にも徐々に浸透してきており、デザインの発想や手法をビジネスの場で活用し、その価値を向上させることを目指す企業が増えてきた。そのため、組織内にデザインのマインドセットをインストールするために、ワークショップや研修形式でデザイン思考を習得するケースが増えた。

そして普段はデザイン業務を行っている筆者が、今回、とあるデザイン思考のワークショップにて、ファシリテーターとして参加した。いわゆるグラフィックデザインを行っており、色や素材を使い、ビジュアル(見た目で伝えられるもの)を作っているが、その領域を超えたファシリテーターとしての経験から見えてきたことをまとめていきたい。

似ている部分と異なる部分

デザイナーとファシリテーター、全く違うようで共通点もあるのが面白い。

ユーザーの気持ちを考えることはやはり非常に大切。

これはちても広い話だが、かなり大事かつデザイン業務と似ていると感じた部分だ。普段ポスターひとつ制作する際でも、どこに一番最初に視線が行くか、伝えたい情報がちゃんと正しく入ってくるようになっているかなど、考えながら制作をする。

それと同じようにデザイン思考では、あらゆる「ユーザーってこういうことを考えているのか？」を想定、把握する必要がある。つまり、ユーザーの気持ちになってみることが重要である。

そのために、ユーザーインタビューを行い、ユーザーの言葉からインサイトを抽出する。この人は実はこんな風に思っていたからこう言ったのか？というユーザーの気持ちを分析していくのだ。

ファシリテーターとして、ワークショップに参加している方が、よりターゲットユーザーの気持ちに寄り添えるようにサポートするということがとても重要なように感じた。

一方で、普段のデザイン制作と異なる点として、目的や最終のゴール地点が明確かどうかの違いがある。

一般的なデザイン制作は目的が決まっているため、プロセスがわかりやすいものが多い。例えば、ポスターを作る際は、いつに何をするか、何が行われるかを伝えるためのもの、と決まっている。そのため制作のプロセスはシンプルだ。

しかしデザイン思考では、ユーザー本人も気づいていないような部分を探っていかなければならない。本当に必要とされているニーズに辿り着くまでに紆余曲折するのが大体のパターンである。

プロのデザイナーとして活躍するために必要な8つの非デザインスキル

とりあえずひたすら手と口を動かしてみる

非常に基礎的なことであるが、デザイン思考のワークショップを行う際は、チームでひたすら手と口を動かすことが非常に大事であると実感した。とりあえず書き出してみたり、雑でも良いからアイディアをスケッチしてみたり、変かなと思うこともとりあえず言ってみたり。

これは簡単そうに見えて本当に難しい。特に私の場合なのか、デザイナーあるあるなのか、（おそらくデザイナーのみなさんは共感すると思うが）黙々と考えてしまいがちである。そして黙々と作業しがちなのである。

誰かに共有する際に、ある程度のクオリティにまで持っていったものしか共有したがらない傾向があるのかもしれない。

しかし、デザイン思考のワークショップでは、何より試行錯誤することが重要。どんな段階であれ、一旦チームで考えたことややってみたことを共有することが大事になってくる。

個人作業が多めなデザイン業務とは対照に、ワークショップはチームで進めるものであるため、まずは口に出して思ったことを言わないことには何も生まれない。

ファシリテーターはメンバーのちょっとして考えを引き出すサポーターでもあるため、普段黙々を作業してしまいがちな筆者も、これってこういうこと？というチームが考えを共有しやすい会話を心がけた。

自分の中途半端なアイデアもチームの人の考えによって思いもよらぬアイデアに化けたりするのが、ワークショップの面白いところでもある。

ワークショップ中の風景

日本人は議論が苦手？デザイン思考を成功に導くファシリテーションとは

ワークショップの新しい進め方

コロナ禍前までは、弊社でデザイン思考のワークショップを行う際はオフラインで行っていたが、今回は、オンラインと組み合わせてワークショップを実施した。オフラインとオンラインのハイブリッドで行うのは我々にとっても新しい挑戦で、普段の進め方と変わってきた。

ワークショップ中のアイディア出しやメモとして使用するツールは、オンラインが良いかオフラインが良いか？はたまたハイブリット型が良いか？という議題があるが、今回オフラインのワークショップ時でもオンラインツールを併用した。

今回ワークショップを行ったうちの全体の4割ほどはオンラインで行い、残りの6割はオフラインで行った。

もちろんオンラインでワークショップを行っている期間は、使用するツールも全てオンラインで、オフラインの期間でも、使用するツールの半分以上はオンラインのものだった。

オフライン時でも、とりあえずたくさん思いついたことを書き出す際や、ユーザーインタビューから得た事実を書き出す際にFigmaというオンラインツールを使用した形である。

オンラインツールとしてFigjam、オフラインツールとしてポストイットを使用

Figjamの画面 画像引用：https://www.figma.com/blog/introducing-figjam/

Figjamとは、オンライン上で使用できるホワイトボードで、主にチームでブレインストーミングをしたりマインドマップを作成する用途で使われるツールである。画面上に手書きができたり、付箋を貼ってテキスト入力をすることができる。

どう使い分けるべきかに対しては、結論を言うと、チームが円滑に進めやすい方であればどっちを使っても良いし、どう使い分けても良いと感じた。

Figmaもポストイットも、あくまで手段であり、ワークショップをスムーズに進めるためのサポートツールであることを忘れてはならない。

デザイン思考のファシリテーターは、なぜポストイットを使わせるのか

そこで、ワークショップを行う中で個人的に感じた、おすすめの使い分けのポイントを紹介する。

とりあえずブレインストーミングをして少しでも多くのアイディアを出したいとき、それを書き出したいときはFigjam上で。大事なことやハイライトになるような内容は、ポストイットで。この使い分けである。

書き出して、グループワークを行う部屋に貼っておく。そうすることで常に論点がズレにくくなるとともに、チームのみんなが共通の理解をしやすくなる。

どうしても話が白熱して色んなところに話題が散ることがあるが、収束しやすくするためにも、常に視界に入るところに要点だけ書き出しておくのは効果がある。

オンラインツールのメリット

後から融通が効く

その時に応じてパネルやブロックの並び替えや整理、複製がしやすい。

綺麗に記録できる

筆者は、自分の手書きを見返すのが嫌になってモチベーションが下がることがたまにあるが、オンラインツールではそのようなことはない。手書きで殴り書きしたものを後から見返し、これは何のことだっけ？となることも防ぐことができる。

お互いへリアクションしやすい

Figjamにはスタンプ機能やいいね機能があり、バリエーション豊富なリアクションをリアルタイムで示せるので、オンラインでもインタラクションのあるワークショップになる。

画像引用：https://goworkship.com/magazine/figjam-howto/

ワークショップはオンラインでも上手くいく？押さえておきたいポイント5つ

オフラインの良いところ

全体を俯瞰して見られるので、全体像を把握しやすい

誰が何を書いているのか、同じ空間にいることで把握がしやすい。また、PC上で行うのと違い、画面の大きさに制約がないためパッと全部のポストイットを見ることができる。

全体が見えるため、離れたそれぞれのトピックを併せて考えて、新しい発想が生まれることも。

オンラインでも離れたそれぞれのトピックがつながることもあるが、オフラインで実際にその場で見えることで、より簡単に全体を行き来することができアイデアに繋がりやすいように感じる。

デザイン思考の実践に最適な4つのオフィスアイテム

オンライン、オフラインどちらにも良さがあるので、自分にとって、チームにとって、よりクリエイティブな状態になりやすい方を使おう。

おわりに

今回の記事ではデザイナーがファシリテーションをしてみて感じたデザイナーとファシリテーターの役割として似ているところや違い、そしてワークショップをする上での具体的な進め方に言及した。

また、Figmaなどのオンラインツールはユーザーフレンドリーであり、今後のワークショップはオフライン実施であっても、ポストイットや紙を用いる代わりにオンラインツールを用いる場合が増えるかもしれない。

オンラインツールを使うこと自体が目的になってしまわないよう、オンラインでもオフラインでも、参加者同士、参加者とファシリテーターが心地よく意思疎通を図れる方法を模索することが大切だ。

btrax では、最適なユーザー体験の創出に軸足をおいたサービス開発をはじめ、目的に応じて様々なサポートをさせていただいている。ご興味のある方はぜひこちらからお問い合わせいただきたい。