日: 2020年6月25日

　日本アパレル・ファッション産業協会（以下、アパ産）は6月25日に定時総会を開き、上山健二ワールド会長が新理事長に就任した。「当協会は1979年に団体として発足したが、当時と比べアパレルビジネスの事業環境は大きく変化している。今年は特に、新型コロナウイルスの影響で本当にしんどい思いをした。苦境ともいうべき時期だからこそ、団体として役割がある」と上山理事長。団体として「一企業では手が届かないことに注力する」という。

　2018年に理事長に就いた前任の北畑稔レナウン元社長は任期を1年残して退任。理事としては新たに大江伸治三陽商会社長兼社長執行役員と畑誠リンク・セオリー・ジャパン社長最高経営責任者が加わった。

　第39期（2021年3月期）の基本活動方針の1つとしては、昨年スタートしたという縫製工場の視察などを例にあげながらCSR関連の取り組みを紹介。7月15日には環境配慮型の資材を集めた合同展を行う予定。また、新型コロナ禍を受け、「今年は（会員企業から）年会費はいただかない」という。

　アパ産はアパレルメーカーを中心に、小売企業やアパレル資材・機械メーカー、商社など計317団体が加盟(正会員が172団体、賛助会員が145団体)する業界団体。

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　「アーネイ（ANEI）」が2020-21年秋冬コレクションを発表した。

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　米ニューヨークの「スタジオ54（STUDIO54）」は、多くの人がその名を耳にしたことのある伝説のナイトクラブだ。このクラブはブルックリン出身の若者2人イアン・シュレーガー（Ian Schrager）とスティーブ・ルベル（Steve Rubell）が1977年に設立。セレブリティーやアーティスト、デザイナーなどさまざまな人々が集う社交場として一世を風靡した。ルベリは89年に死去したが、シュレーガーは80年代にモーガンズ・ホテルグループ（MORGANS HOTEL GROUP）を立ち上げ、ブティックホテルの先駆けである「モーガンズ　ニューヨーク（MORGANS NEW YORK）」や「ロイヤルトン ホテル（ROYALTON HOTEL）」などをプロデュース。現在はマリオット・インターナショナル（MARIOTT INTERNATIONAL以下、マリオット）と協業でホテル「エディション（EDITION）」を手掛け、自身の会社で「パブリック・ホテル（PUBLIC HOTEL）」を運営している。米「WWD」とのインタビューでシュレーガーは「スタジオ54」の成功と失敗、脱税の罪で投獄された経験などについて語った。ここでは、前編に続き後編を紹介する。

WWD： 「スタジオ54」におけるお気に入りの思い出は？

イアン・シュレーガー（以下、シュレーガ－）：「スタジオ54」がオープンしたとき、米「ニューヨーク・ポスト（New York Post）」紙の一面に掲載されたことだ。ナイトクラブがニューヨークの新聞に掲載されることなど前代未聞だった。オーバーオールと麦わら帽子をかぶったシェールの写真が掲載されたよ。スティーブが朝5時に電話してきて、「やったぜ。『ニューヨーク・ポスト』の1面だ」と言ったんだ。オープン後間もなく開かれたビアンカ・ジャガー（Bianca　Jagger）の誕生パーティーもいい思い出だ。デザイナーのエルサ・ペレッティ（Elsa Perretti）やモデルのパット・クリーブランド（Pat Cleveland）、デザイナーのロイ・ホルストン・フロウィック（Roy Halston Flowick）や彼の同僚だったジョー・ユーラ（Joe　Eula）らがビアンカの誕生パーティーを開きたいと電話してきた。パーティーには約100人のセレブリティーが来た。裸体にペイントを塗りたくった人もいたよ。長い金髪の女性が馬に乗ってビアンカのバースデーケーキを持ってきた。彼女が馬から下りると、赤いドレスを着たビアンカがその白馬に乗った。たぶん、そのドレスは「ホルストン（HALSTON）」だったはずだ。そして、ビアンカが白馬に乗った写真は世界中に広まったよ。ふつうはクラブに動物なんかいないけど、われわれはパンサーやヒョウをスタジオに入れたりして、クラブの概念そのものが変わったんだ。毎晩こんなショーを開いて楽しんでいただけさ。

WWD： スタジオが持っていた中毒性に関して責任を感じるか？ある人にとっては単なる社交場が、他の人にとっては命取りになったが……。

シュレーガー：麻薬中毒のこと？私はスタジオで起こったことに対しては全く責任を感じていない。もし、スタジオのことで問題を抱えていた人がいたとしたら残念だけど。スプーンを持った男と月の小道具があったが、多くの人はそれがコカインの使用を暗示ていると思っていた。それは、アングラなナイトクラブが破壊的であるという先入観の一つに過ぎない。その小道具はコカインの使用の暗示でも何でもなかった。われわれはスタジオ内の麻薬使用とは一切関係がなかった。他の場所の方がよっぽど麻薬が蔓延していたと思う。

WWD： 脱税の罪に関しては？

シュレーガー：罪を犯したことは認めるが、われわれは、いわば拳銃を使えないギャングのようなものだった。スタジオを開いてから金がどんどん入ってくるようになった。スティーブが「ニューヨークマガジン（New York Magazine）」のインタビューを受けて、「われわれはマフィアよりも稼いでいるが誰にも言うな」という彼の言葉が掲載された。ばかなことをしたものだ。われわれがスタジオを始めたのは金もうけのためではなく、成功したかっただけだ。地道だったし、特に散財もしなかった。ただ、方向を間違って愚かなことをしたせいで破滅寸前だったというのは確かだ。

WWD： ビジネスを統括していた人物はいたか？

シュレーガー：いたが、われわれも経営に関わっていたから関係ない。われわれ全員の落ち度だ。クラブの天井に現金が隠されていたというのは、全くの作り話だ。私は車のトランクに現金を隠していた。警察にしょっ引かれたかもしれないし、盗難にあったかもしれないのに……。それくらい愚かだったから、逮捕されて罰せられたのは当然のことだ。そして、ニューヨーク中がそれを知ることになった。

WWD：刑務所はどうだったか？どうやって刑期を乗り切ったのか？

シュレーガー：ひどかった。刑務所ではたくさん本を読んだよ。デヴィッド・ハルバースタム（David Halberstam）の「最良の、最も聡明な人々（The Best and Brightest）」を読んだのを覚えている。そのとき、スティーブと私は刑務所内の大部屋にいて、ホテル事業を始めようと決めたんだ。

WWD： 13カ月間の刑務所生活で感じたことは？

シュレーガー：犯罪者らと一緒にいるわけだから、不安だったよ。スティーブと私は、ルフトハンザ（LUFTHANSA）強盗団の一人や、リドリー・スコット（Ridley Scott）監督の映画「アメリカン・ギャングスタ―（American Gangster）」に登場するフランク・ルーカス（Frank Lucas）と一緒だった。刑務所は本当にひどいところだ。人間性や個人としての裁量全てを奪われるから。普段当たり前の、自分でものごとを決断できるという自由はない。ずいぶんと苦しんだよ。刑務所の生活から得たものは何もない。人生が破滅する寸前の大失敗からは多くを学び、人間的に強くなった。その経験が倫理の基準やさまざまな考え方を変えた。でも刑務所に入らずにそれができたらよかったのにと思う。なぜなら、刑務所では全てを失うからだ。投獄された傷は今でも癒えないし、恥ずかしいと思っている。この後もずっとそうだろう。一番下の子どもにはまだ、（投獄されていたことを）話していないし、年上の子どもらにも長いこと話していなかったよ。

WWD：その経験がどのように今日の自分に影響しているか？

シュレーガー：法律やルールを守るのが当然のことだと思うようになった。素晴らしい人物はルールに沿ってものごとを行い、決して手抜きはしない。ビジネスを一緒にしているマリオットの職員をはじめ成功した人々はみんな正直で誠実だ。それは今の私の姿でもある。憂鬱なときは、投獄されていたときの自分を思い出すとすぐに気がまぎれるものさ。

WWD：今までやったことがないことでやってみたいことは？

シュレーガー：いまだに私はありとあらゆるものに関心があるんだ。ドキュメンタリーを撮影してからは映画作りには興味がなくなったけど。映画製作にはあまりにも多くの人が関わるからね。ブロードウエイの劇を手掛けてみたいと思っていたこともあったけど、今は全く状況が変わった。マリオットや自分のホテルを多く手掛けているからね。今でも20～30年前同様に、いそがしく働いているよ。自分の仕事を愛している。そうでなきゃ、成功できないからね。一生懸命やっているだけ。ファッション業界では、ノーマ・カマリ（Norma Kamali）がまさにそうだった。

WWD： 「スタジオ54」のような場所は現在も存在するか？

シュレーガー：もちろん、可能性はあるさ。ドイツの東ベルリン地区やスペインのイビサ島に似たようなクラブがある。スマートフォンで写真を撮れる時代だから70年代とは状況は違うが、時代が変わっても人間は変わらないよ。人間は常に楽しいと思う触媒を探している。ファッションは変化するが、車は車、飛行機は飛行機、冷蔵庫は冷蔵庫、機能性が進化しただけの話。人間は社交的な動物なんだ。「スタジオ54」を再現することは100％可能だと思うよ。

WWD：「スタジオ54」を再開する予定は？

シュレーガー：それは、過去に私が実現したこと。今は結婚し、5人の子どもがいて幸せな生活を送っているよ。

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　ニトリホールディングスの2020年3〜5月の売上高は前年同期比3.9％増の1737億円になった。4・5月に最大で全体の約17％にあたる110店舗が営業時間短縮や臨時休業を強いられたものの、ネット通販や営業継続店舗の売り上げ増がカバーした。売上総利益率は同2.4ポイントアップの56.3％、営業利益は同22.3％増の372億円、経常利益は同21.6％増の373億円、純利益は同25.4％増の255億円と、大幅な増益になった。似鳥昭雄会長兼CEOは「危機下では”ディストネーションストア”であることが圧倒的な強みになる。それが来店につながり、新規顧客の掘り起こしにつながった」と語った。

　休業店舗も含む既存店の売上高は3月が10.9％増、4月が4.0％減、5月が0.6％増、3〜5月累計で2.0％増。驚異的な数字になった背景を、白井俊之社長兼COOは「以前から推進してきたオムニチャネル戦略が功を奏し、リアル店舗と自社ECサイト相互の乗り入れが増加した」という。ネット通販は4割増の168億円で、過去最高の売上高になった。

　6月23日に発表した6月の月次（5月21〜6月20日）の既存店売り上げも同47.4％増と、引き続き好調に推移しているものの、期初に発表していた21年2月期通期の、売上高6532億円（前期比1.7％増）、営業利益1122億円（同4.4％増）、経常利益1133億円（同3.4％増）、純利益757億円（11.6％増）の見通しは据え置いた。「今はある種の異常事態。上期全体の様子を見て考える」（似鳥会長）という。

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　「セリーヌ（CELINE）」は6月21日、K-POPグループBLACKPINKのLISAを初起用したキャンペーンビジュアルを公開した。撮影を手掛けたのはエディ・スリマン（Hedi Slimane）＝アーティスティック、クリエイティブ＆イメージディレクターで、LISAが初めて「セリーヌ」のショーに来場した2019年6月にパリで撮影されたものだ。

　LISAが起用されたのは、シーズンがない定番ライン“セリーヌ エッセンシャル（CELINE ESSENTIALS）”のキャンペーンで、このラインにはデニムやライダースジャケット、トリオンフスニーカーやアルファベットネックレスなどのアイテムがある。エディはミュージシャンを自身で撮影し、たびたび「セリーヌ」の公式インスタグラムに掲載しているが、K-POPアーティストをビジュアルに起用したのは今回が初めて。

　LISAはエディが18年に同ブランドで初めて手掛けたバッグ“セーズ（16）”をレディ・ガガ（Lady Gaga）やアンジェリーナ・ジョリー（Angelina Jolie）らとともに世界で初めて手にしたスターの一人で、19年6月の「セリーヌ」20年春夏メンズコレクションと9月の20年春夏コレクションのランウエイショーに来場しているほか、11月にエディが撮影した自身の写真をインスタグラムで披露していた。LISAは撮影や舞台衣装、空港ファッションでもたびたび「セリーヌ」を着用しており、6月26日にリリース予定のBLACKPINKの新曲「How You Like That」のティーザービジュアルの一つでも「セリーヌ」を着用している。

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　武笠綾子がデザインする東京ブランド「ステア（STAIR）」はこのほど、伊「タトラス（TATRAS）」が日本国内で展開する「タトラス」全店、「タトラス＆ストラダ エスト（TATRAS & STRADA EST）」全店および公式EC「タトラス コンセプトストア（TATRAS CONCEPT STORE）」で別注商品11型を発売した。歯科医師でモデルのJunko Katoを起用したルックとムービーを制作し、店頭および公式ECで公開している。

　別注コレクションは高感度な「タトラス コンセプトストア」の顧客に向けて、人気の定番にモード感を加えてアップデートした。メンズライクなダブルの前合わせやトレンド感のある開襟、背面にはプリーツを施し洗練された印象のシャツドレス（3万6000円）や、ウエストベルトがアクセントの軽やかなポリエステル素材のタック入りのワイドパンツ（同）などをラインアップする。「新たな価値観を身に着けなくてはならない“今”だからこそ、本物を知っている（「タトラス コンセプトストア」の）ファンの方々に、ブランドの深い魅力を知ってもらいたい」（武笠デザイナー）。

　Junko Katoをイメージモデルに起用したルックとムービーでは、「彼女の持つしなやかで芯のある女性像、エレガンスでヘルシーな魅力」に焦点を当て、「流れるように、軽やかに進化するフェミニティーをスタイリングで表現した」という。

　「ステア」は2016年秋冬スタート。17年には武笠デザイナーが「Tokyo新人デザイナーファッション大賞」を受賞した。「ステア」のコンセプトは「現代の女性に今の気分と遊びの余白を。テクスチャーとシルエットの意外性を楽しむ」。テーラードなどのアイテムを女性的に解釈してモダンでフェミニンに仕上げ、意外性のある素材の組み合わせでシルエットや着心地にもこだわる。

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　「ナナミカ（NANAMICA）」が2020-21年秋冬コレクションを発表した。

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　これまで数多くのエポックメイキングな美容機器を開発してきたヤーマンが、ハンズフリーのウェアラブル美顔器という新ジャンルを切り拓いたのが「メディリフト」シリーズだ。年齢とともに気になる頬や口もと、口角などに現れるエイジングサインといった悩みに着目。通常はエステに通ったり時間をかけた入念なスキンケアを行うなどのケアが必要な悩みに対し、忙しい現代人のライフスタイルも考慮して、1回10分＊1つけるだけの“ウェアラブルEMS美顔器”という新たなアプローチを生み出した。

　機能的な特徴は、顔の印象を左右する表情筋の衰えに対し、EMSの刺激により“適切な筋肉に適切にアプローチ”してリフトケア＊2をかなえることだ。例えば「メディリフト」は、顔の表情を支える2つの筋肉「大小頬骨筋」と「咬筋」に着目。大小頬骨筋はトレーニングする低周波EMSで、食いしばりなどで日ごろ酷使しがちな、休ませるべき筋肉である咬筋は心地よく刺激する低周波EMSでケアする。トレーニング系とリリース系、2種の独自EMSを使い分けることでケアの最大効率をもたらす。「メディリフト アイ」と「メディリフト ネック」も同様に、センセーショナルな形状と機能が特徴だ。

＊1：使用時間
＊2：美容機器の装着によって肌を物理的に持ち上げてケアすること

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ヤーマン設立から42年間の
“エポックメイキングヒストリー”

　1978年の設立以来、エステサロン用の業務用美容機器を作り続けているヤーマンは、“高度な機能性はそのままに家庭用に小型化する”という開発スタイルで自宅での本格エステを実現した。また、まだ体脂肪という概念がない頃に日本で初めて開発した体脂肪計をはじめ、この42年間、誰も足を踏み入れていない未知のエリアで革新的な製品開発を行い、新たな美容の分野を開拓してきた。ヤーマンの歴史は“人を綺麗にする発明”ともいえる。

　これまでの“エポックメイキング”な製品の一例を紹介すると、「プラチナゲルマローラー」は、2007年に発売し、「コロコロ」という愛称でヒットした。顔の上で転がして表情筋をケアするという新しさから“ローラー型美顔器”という新カテゴリーが定着し、今では多くの人がその存在を知るまでに至った。「ノーノーヘア」は、「抜かない、剃らない、ノーノーヘア～♪」のフレーズが広く認知された家庭用脱毛器。若年層から大人まで幅広い年齢層にファンを生み、シリーズ累計250万台以上を売り上げ、当時の脱毛市場に新カテゴリーを創出した。「フォトプラス」シリーズは、15年に登場したスティック状のRF美顔器。今や美顔器といえばこのスティック状の形状が定着しているが、同シリーズの発売を境にRF美顔器市場は拡大して いった。そして「メディリフト」シリーズは、専門知識がないと難しいとされる表情筋ケアを、“ウェアラブル”というアプローチを採用したことで誰もが簡単に行えるようにした。究極の“ながら”であることもニーズにマッチし、多くの人に受け入れられる美顔器となった。

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　新たな生活様式が求められる今、常に向上心を持ち自分自身をより高めるために挑戦を続ける女性は、どんな状況下でも輝いている。スキンケアブランド「アスタリフト（ASTALIFT）」の「アスタリフト サプリメント ホワイトシールド」は“飲む紫外線ケア”として健康志向の女性たちに人気のアイテム。今回、“#staypositive_stayactive”をキーワードとし、アクティブな活動を趣味とするモデルやインフルエンサーたちに「アスタリフト サプリメント ホワイトシールド」の魅力、そして外出自粛中の現在もポジティブな気持ちをキープするための秘訣や行動をインスタグラム上で披露してもらった。注目のサプリメントを味方に、ワンランク上の紫外線ケアを今すぐ試してみて！

科学的実証に基づいて機能が
認められた“飲む紫外線ケア”

　今、美容フリークたちの間で話題の「アスタリフト サプリメント ホワイトシールド」は抗酸化作用を持つアスタキサンチンを配合し、“飲む紫外線ケア”として科学的実証により機能が認められている機能性表示食品だ。サプリメントには機能性関与成分であるアスタキサンチンのほかリコピンやビタミン、ポリフェノール、コラーゲンなど、女性にうれしい7種類の成分をバランスよく配合。紫外線の刺激から肌を保護するのを助けてくれるだけでなく、健やかな肌へと導いてくれる。1日2粒を目安に、外出前など習慣的に摂取することで体の抗酸化力のアップも期待できる。小粒のソフトカプセルと持ち歩きしやすい袋パッケージを採用し、好きなタイミングで取り入れやすいのもアクティブな女性たちにぴったり。

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　ルミネは6月24日、横浜駅前の商業施設「ニュウマン横浜」を開業した。売り場面積は約1万3000平方メートルで、1～10階で構成。ファッションや飲食など115店舗がそろう中で、ビューティショップは15店舗がオープンした。新業態やエリア初など話題のビューティショップも多数含まれている。アルビオンの新業態「アルビオン フィロソフィ」や、横浜エリア初出店の「ディオール バックステージ ストゥーディオ」、「アットコスメ ストア」など6ショップを紹介する。

「アルビオン フィロソフィ」

　アルビオンはオープンラボやオリジナルのトリートメントサロンを併設した新業態ショップ「アルビオン フィロソフィ」をオープン。店舗面積は約230平方メートルで、「アルビオン（ALBION）」のほか、同社が展開する「イグニス（IGNIS）」「エレガンス（ELEGANCE）」「インフィオレ（IN FIORE）」を取り扱う。店内はラボ、ザ・ベッド、ギャザリングなどの8つのゾーンに分かれており、ラボでは肌測定や常駐する研究員が同社を代表する乳液の作り方などを披露する（1日2回実施予定）。トリートメントサロンとなるザ・ベッドは、「アルビオン」の最高級シリーズ“エクシア AL”を使った同店オリジナルのフェイス＆ボディートリートメントを用意（コースは完全予約制で1万6500～11万円）。ギャザリングゾーンではビューティアドバイザーによるカウンセリングや展示イベント、ワークショップを開催する。そのほか、ラグジュアリーな空間で化粧品を試せる特別室やスキンケアアイテムを体験できるプライベート空間も備える。

　また、同店のアプリも開発した。アプリではトリートメントや肌測定の予約が可能のほか、事前に購入製品を申し込むことで待ち時間をなくすこともできる。オープン時は、トリートメントサロンやミストを使用したカウンセリング、肌測定は新型コロナウイルスの影響で休止するほか、店頭のテスターも販売スタッフに声をかけて使用することになる。同店について「当社が大切にするモノ作りと接客などを凝縮した店舗。ラボで蓄積したデータは今後商品開発にも生かしていく」（同社広報担当者）と語った。

「バウム」

　資生堂は6月に誕生したクリーンビューティブランド「バウム（BAUM）」を出店した。タカシマヤ ゲートタワーモールに続き2店舗目だ。店舗は“樹木の恵みと出会う場所”をコンセプトに、製品パッケージに使用している木材をイメージした印象となっている。同日にはアイルミネ、26日には新丸ビルにも出店する。

「ディオール バックステージ ストゥーディオ」

　パルファン・クリスチャン・ディオールは横浜エリア初となる「ディオール バックステージ ストゥーディオ」を開設した。アイパレットやティントリップバームなどオープン記念限定品や、最新のメイクアップ製品を扱う。横浜では初めてのリップ刻印サービスを提供する。またバックステージ アーティストがメイクアップアドバイスと共に、マッチするファンデーションやリップスティックのカラーの提案も行う。

「ウカ」

　「ウカ（UKA）」は3店舗目の直営店「ウカ ストア」をオープンした。コンセプトは“ウカ ファーマシー”。フロントには商品を試せるシンク付きのテスターコーナーを設けた。製品説明をしっかり伝えるため、ソーシャル・ディスタンシングをとりながらもベンチを配置して対面での接客も進める。店舗限定のネイルオイルやスカルプブラシなども販売する。

「ラ・ブルケット」

　スウェーデン発のライフスタイルオーガニックブランド「ラ・ブルケット（L:A BRUKET）」も横浜エリア初のブランドオンリーショップをオープン。白とグレーを基調としたシンプルながら温かさのある店内には6月4日に発売されたばかりの最新作ヘアケアアイテムも展開するほか、限定キットなども扱う。

「アットコスメ ストア」

　「アットコスメ ストア」も横浜エリア初となる。同店初のメゾネットタイプで、約330平方メートルの売り場面積に、カジュアル、ナチュラル、ラグジュアリーゾーンで構成。同店初の取り扱いとなる「NARS」「ローラ メルシエ（LAURA MERCIER）」を含む百貨店ブランドから、専門店や通信販売、ドラッグストア、バラエティーショップで扱うブランドまで幅広くそろえる。店舗やブランドを横断したオンラインのカウンセリング台帳を導入した。

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　アメリカのスポーツ＆ライフスタイルブランド「トラヴィスマシュー（TRAVISMATHEW）」の日本1号店は、神奈川県藤沢市の片瀬海岸にオープンした商業施設「エノトキ（ENOTOKI）」の1階にある。新江ノ島水族館の向かいで、その先に海岸線が広がるビーチリゾートエリアだ。

　アジア1号店でもある同店進出をこの場所に選んだのは、南カリフォルニアのハンティントンビーチを創業地とする同ブランドが持つサーフィンと太陽と砂のインスピレーションにこだわったからだ。本国のショップコンセプトをそのまま落とし込んだ店内は白と黒を基調とし、アメリカ西海岸のライフスタイルをイメージしたメンズのサーフ系カジュアルをはじめ、同ブランドの原点でもあるゴルフウエア、キャップやバッグなど雑貨アイテムをそろえる。エントランス付近にあるバーカウンターとガラスの卓球台は、本国のショップと同じ空間演出だ。奥にはパウダールームとシャワールームも完備し、海水浴客の利用にも対応した。

　35～40代の男性をターゲットとしたアパレルは肌触りのよい生地使いとリラックスする着心地を重視し、アクティブシーンだけでなく、ふだんのカジュアルウエアとしても汎用性がある。

　同店を運営するキャロウェイゴルフの朝岡浩一「トラヴィスマシュー」チーフブランドマネジメントは、「アメリカ本国のショップコンセプトに近づけ、西海岸のライフスタイルを感じることができる非日常的な店作りを心掛けた。本国同様、ローカルコミュニティーを大切にしたブランディングが目標だ。今後も、横浜や神戸など海が近い場所に路面店を出店し、時間をかけて10店舗を目指したい」と語った。併せて、オンラインストアも6月22日にオープンした。

　「トラヴィスマシュー」はライフスタイルを重視したメンズのゴルフウエアの確立を主な目的として2007年に設立され、17年にキャロウェイゴルフが傘下に収めた。

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　ユニリーバ・ジャパン・カスタマーマーケティングは、新ヘアケアブランド「スガミ（SUGAMI）」を2020年1⽉からバラエティーストアの一部店舗で先⾏販売し、3⽉から一部のドラッグストアで販売した。また2月に、新ヘアケアブランド「メゾン ドュ テ（MAISON DE THÉ）」を一部ドラッグストアとeコマースで発売。さらにトータルビューティケアブランド「ラックス（LUX）」から新シリーズ「ビューティー アイディー バイ ラックス（Beauty iD by LUX）」を3⽉に発売した。ここまで短期間のうちに複数の新ヘアケアブランド・シリーズをローンチするのは異例のことだ。新型コロナウイルスの影響により、プロモーションや販売戦略は見直すとするが、さまざまなニーズが顕在する中で、複数のブランド発信の背景にはマーケティングに基づいた同社の“新ヘアケア戦略”があった。その戦略について、2人のアシスタントブランドマネージャーに聞いた。

WWD：短期間のうちに複数の新ヘアケアシリーズをローンチした経緯は？

芦田真知子ユニリーバ・ジャパン・カスタマーマーケティング アシスタントブランドマネージャー（以下、芦田）：ヘアケアに対する消費者のニーズは細分化が進んでいて、求めるものが共通ではなくなってきました。ドラッグストアを中心とした一般ヘアケア市場は、メガブランドが過半数のシェアを占めていた時期もありましたが、最近は大きなブランドが縮小化し、小さなブランドがシェアを伸ばしています。そうした状況下でユニリーバとして何ができるかを考えたときに、「ラックス」のような国民的ブランドを育てていくことは大事ですが、細分化したニーズをカバーしていくことも必要だという方針に至りました。それで、ターゲット別に複数の新ブランドを発売し、今までアプローチできていなかった個々のニーズに、ピンポイントで対応しようという試みをスタートさせました。

WWD：「スガミ」の特徴と戦略的な位置づけは？

芦田：「スガミ」は、スキンケア発想のプレミアムヘアケアブランドです。ユニリーバのポートフォリオで見ると、私たちが特にカバーできていないのが、ドラッグストアの市場の中で“プレミアム系”といわれる単価1000円以上のシャンプーです。市場のサイズに比べて当社がカバーできているサイズが小さく、逆にいえば可能性に溢れたカテゴリーでもあるのです。プレミアム系の購買層の行動を調べたところ、トレンドベースで買い物をしている傾向がありました。そこでトレンドベースで新ブランドを作り、美容感度の高いプレミアム系の商材を買っている人たちにアプローチしたいと考えました。

WWD：ラインアップも特徴的ですが。

芦田：ラインアップは「クレンジング シャンプー」「化粧⽔ ヘアミスト」「美容液 ヘアオイル」「保護 ヘアクリーム」の4アイテムです。ステップ1のシャンプー以外は、スキンケアのように髪に与え重ねていくステップですね。これまでにない新しいステップですが、ターゲットにしているのは美容感度が高く、常に新しいものにアンテナを張っている女性たち。次々と新ステップが追加されるスキンケアを躊躇なく試せる人たちなので、ヘアケアにおけるこの新ステップも受け入れてくれると読んでいます。

WWD：4アイテムのうち3アイテムが洗い流さないトリートメントというのは非常に珍しい。

芦田：“どのようにすれば素髪の美しさを最⼤限に引き出せるか”という視点で、これまでのヘアケアを本質的に⾒直した結果、“洗い流すトリートメントよりも、髪に良い成分がしっかりと残る洗い流さないトリートメントを重視し、それをスキンケアのように重ねる”というアプローチに行き着きました。

WWD：「メゾン ドュ テ」も“紅茶”をテーマにした個性あるブランドですね。

芦田：そうですね。「メゾン ドュ テ」のターゲットは“パッケージデザインや香りを重視して買い物をしている人たち”です。日本や韓国で“食べ物×美容”が流行っていて、フルーツをモチーフにしたフェイスマスクや、日本酒の成分を配合した化粧水などがシェアを伸ばしています。そうした中、当社では紅茶に含まれる成分“タンニン”に髪を補修する効果があり、実際にサロン市場のトリートメントに使用されていることに着目しました。“ティータイムのリラクセーションをヘアケアに”をコンセプトに開発したのが、紅茶発想のヘアケアブランド「メゾン ドュ テ」です。

WWD：香りはまさに紅茶そのもので驚きました。

芦田：コンセプトをターゲット層に的確に届けるため、グローバルのフレグランスチームも巻き込んで紅茶の香りを再現しました。紅茶の缶から着想を得た、まるで紅茶の茶葉が入っているような高級感のあるデザインにもこだわりましたね。発売と同時に、紅茶ファンの間のSNSでかなり盛り上がったようです。

WWD：「ラックス」からも新シリーズが登場しました。

古松尚実ユニリーバ・ジャパン・カスタマーマーケティング アシスタントブランドマネージャー（以下、古松）：新シリーズ「ビューティー アイディー バイ ラックス」は、「ラックス」初のカスタマイズヘアケアシリーズです。優しく洗うシャンプー1種、髪質に合わせて選ぶトリートメント3種、質感に合わせて選ぶエッセンス3種の全7アイテムを展開し、なりたい髪の仕上がりに合わせて9通りの組み合わせから⾃分に合う組み合わせを選ぶことができます。

WWD：カスタマイズやパーソナライズはまさにトレンドですね。

古松：昨年はヘアケアを含め、さまざまなカテゴリーでパーソナライズ化が進み、まさに“パーソナライズ元年”といえる年でした。そして20年は、パーソナライズをよりカジュアルな形で楽しめる“カジュアルカスタマイズ”が求められると考えています。昨年は美容感度が高く、ヘアサロンでしかヘアケアを買わないような方たちがパーソナライズヘアケアに注目していましたが、そのトレンドがマス化し、より多くの人がカジュアルに楽しめるようになるイメージです。ドラッグストア市場のプレミアム系で、そうしたトレンドに対応するために開発に至りました。シリーズの目標として、カスタマイズというトレンドをさらに広めていきたいと考えています。

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　ストライプインターナショナルの「アースミュージック＆エコロジー（EARTH MUSIC & ECOLOGY以下、アース）」が、コロナショックを受けて中国市場から撤退すると現地流通媒体が報じている。それによれば、ECモールのJDドットコム上の同ブランドフラッグシップショップは6月21日でクローズし、30日をもって全面的に中国市場から撤退する予定という。

　「アース」だけでなく、同社の「イーハイフンワールドギャラリー（E HYPHEN WORLD GALLERY以下、イーハイフン）」と、同社傘下のキャンが運営する「サマンサ モスモス（SAMANTHA MOS2）」も既に「Tモール」上のショップを閉めており、30日をもって中国事業から撤退と報道されている。「イーハイフン」は、日本国内でも7月末での事業終了が発表されていた。

　ストライプインターナショナルは2011年に中国本土に進出。12年の反日デモなどの影響もあって厳しい状況が続いてきたが、18年にアリババとアライアンスを締結し、局面が変化。19年の中国本土での売り上げは「実店舗が前年の1.5倍、ECが同2倍になった。20年はようやく黒字化が見えてきた」と、19年末に石川康晴前社長は語っていた。アリババに次ぐ中国EC大手JDドットコムとも組み、「アース」の大型店舗には多数のカメラやセンサーを設置し、客の行動情報を収集してニューリテールも模索。「20年は4～6級都市にフランチャイズ店舗を少なくとも50店出店する」と鼻息は荒かったが、コロナショックで中国事業の維持が難しくなり、損切りを決断した形。

　現地流通媒体では「アース」だけでなく、コロナショックを受けて「オールドネイビー（OLD NAVY）」「エスプリ（ESPRIT）」などが既に中国から撤退し、「スーパードライ（SUPERDRY）」も7月で撤退の可能性があると報じている。

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