日: 2020年6月29日

　「アレキサンダー・マックイーン（ALEXANDER McQUEEN）」が2020年プレ・フォール・コレクションを発表した。

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　BLM運動で世界で人種差別への意識が高まり、くわえて6月がLGBTQ+の「プライド月間（Pride Month）」であることから、欧米では人種的にもマイノリティーであるゲイのアジア人への注目が集まっている。彼らはゲイ（Gay）とアジア人（Asian）をミックスした“ゲイジャン（Gaysian）”という白人目線の造語でひとくくりにされ、同じゲイコミュニティーからも“男らしくない”というレッテルを貼られてきた。ファッション業界のゲイのアジア人を中心に、白人中心的な“男らしさ”の定義をより多様にしようという動きが強まっている。

　ニューヨーク発のブランド「プライベート ポリシー（PRIVATE POLICY）」の共同創業者ハオラン・リー（Haoran Li）は、ゲイだけではなく、メディアでのアジア人男性全体の扱いがステレオタイプを生んでいると考える。映画「ティファニーで朝食を（Breakfast at Tiffany's）」で日系人男性ユニオシ（Yunioshi）を白人俳優ミッキー・ルーニー（Mickey Rooney）が軽蔑的に演じたように、欧米はアジア人男性をネガティブに描いてきた。差別を受けているLGBTQ+であることにくわえ、このようなネガティブなアジア人男性のステレオタイプが“ゲイジャン”という言葉には隠れている。

　新たな男性性を追求する香港拠点のブランド「ポンダラー（PONDER.ER）」の共同創業者アレックス・ポー（Alex Po）は「男くさいスポーツマンだけが男性ではない。繊細で傷つきやすいから女性的なわけでもない」とコメントした。アジア人は物腰が柔らかだというステレオタイプがあるが、それを女性的だと決めつけてはいけない。もう一人の創業者であるデレック・チェン（Derek Cheng）は「周りに比べソフトで繊細な男の子といわれた僕たち2人をイメージして服をデザインしている」と言い、欧米社会の男性性の定義とは違うソフトな“男らしさ”をデザインで表現している。「ピンクを着ているとゲイって思われそうだから着られない？そっちの方が“男らしくない”よね」と自分らしくいられることが一番の“男らしさ”だと語った。彼らは世界中の男性や男の子のためにも男性性の定義を広げる必要があると考える。

　ファッションジャーナリストの益井祐は、そもそも歴史的にアジアにおける“男らしさ”は西洋に比べ柔軟だったと語る。ジェンダーの定義も多様で、アジアではヒゲや筋肉は西洋のように必ずしも男性であるために必要とされていない。益井自身もジェンダーにとらわれないストリートスタイルで知られるが、1990年代の日本のファッションでは中性的な“フェミ男”が登場し、体にピチッとフィットしたTシャツや長めのヘアスタイルがはやっていた。そして最近でも韓国や中国の男性アイドルは中性的な顔立ちで、ヒゲをそっているのが主流だ。「だから、アジア出身のデザイナーや服飾の学生はジェンダーレスなコンセプトをデザインに難なく取り込めるのではないか」とコメントし、「ザンダー ゾウ（XANDER ZHOU）」が2019年春夏コレクションで男性モデルにシリコーン製の腹部を着けて妊娠しているように見せた例を挙げた。

　プーマ ジャパン（PUMA JAPAN）のクリエイティブ・アンド・デザイン部で部長を務める市川穣嗣は、そもそも“ゲイジャン”という言葉でひとくくりにされ、個々の多様性が可視化されていないことが問題だと考える。日本のゲイ男性向けのミスターコンテスト「ミスター・ゲイ・ジャパン（MR GAY JAPAN）」のクリエイティブ・ディレクターも務める市川は、「この国のゲイの人々にも表に出て声を上げる機会を持ってほしかった」とコメントした。東京でも開催されたBLM運動の行進に言及し、「50年前に黒人トランス女性のマーシャ・P・ジョンソン（Marsha P. Johnson）がストーンウオールの反乱（Stonewall Riots）をリードしなければ現在のLGBTQ+の権利は存在しなかった」と声を上げることの重要性を強調した。今まで、存在を無視されてきたゲイのアジア人たちがきちんと声を上げ、可視化されることが、白人中心だった“男らしさ”の定義を広げることにつながるのだ。

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　ファッション産業の透明性を推進するNPO団体ファッションレボリューションジャパンは6月27日、“ヘルシーなファッションを考える”と題したウェビナーを開催した。同イベントは毎年4月のファッションレボリューションデーに合わせて開催されていたが、新型コロナウイルスの感染拡大の影響で延期となっていたもの。全体は2部構成で約150人が参加し、うち30％を学生が占めた。

　第1部は、小出大二郎・豊島オーガビッツプロデューサー、池村祐子レンチングファイバーズジャパンマーケティング事業開発マネージャー、菅原潤一スパイバー取締執行役が、「これからの“よい”素材とは何か」をテーマにトークセッションを行なった。

　小出氏は豊島が2005年から取り組むオーガニックコットンプロジェクト「オーガビッツ（ORGABITS）」や、「コンバース（CONVERSE）」とのコラボで話題になった廃棄食料を染料に活用するプロジェクト「フードテキスタイル」などについて紹介し、「これまでの洋服はデザインなどの見える部分だけが注目されていた。しかし現在の消費者は素材の生産工程も含めた背景に注目している」と指摘した。菅原氏は「これからの時代のよい素材とは機能性、コスト、環境性能の3軸を満たすものだろう。社内でもレンチンググループの“テンセル”素材は評価が高い。今後はお互いの知見を合わせながら協働してさらによい素材の開発を目指したい」とコメントした。

　第2部は松島倫明「ワイアード（WIRED）」日本版（コンデナスト・ジャパン）編集長、千原徹也れもんらいふアートディレクター、文化人類学者の辻信一氏という全くフィールドの異なる3人が、これからの服の役割やテクノロジーとクリエイティビティの可能性などについて語った。

　イベントの最後には小泉進次郎・環境大臣がビデオメッセージで登場。「新型コロナウイルスで大きな経済的打撃を受けたいま、環境省は脱炭素社会、循環型社会、地方分散型社会へ移行し、経済の再設計を目指す。ファッション業界の皆さまが変わることでその動きは加速していくと確信している。環境省はファッションを愛する皆さまと一緒に経済社会の再設計を成し遂げたい」と語った。

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　「モンクレール（MONCLER）」のクリエイターコラボプロジェクト「モンクレール ジーニアス 2020（MONCLER GENIUS 2020）」は、藤原ヒロシとのコラボ“7 モンクレールフラグメント ヒロシ・フジワラ（7 MONCLER FRAGMENT HIROSHI　FUJIWARA）”を7月2日に発売する。コレクションは一部の「モンクレール」店舗および公式EC、セレクトショップで取り扱う。

　黒を基調に黄色や青色をアクセントに使用したコレクションで、ナイロンやウールなど異なる素材を掛け合わしたデザインが特徴。ライトグリーンが印象的なアウター（21万3000円）、イギリス最古のモーターサイクルウエアブランド「ルイスレザーズ（LEWIS LEATHERS）」と製作したジャケット（39万5000円）、クール＆ザ・ギャング（Kool & the Gang）のアルバムのカバーアートをプリントしたウインドブレーカー（19万8000円）、藤原のお気に入りのパリにあるレストランの経緯度がデザインされたニット（7万9000円）も同コラボに含まれている。

　また、昨年の同コラボに引き続き山下智久を起用したショートフィルムを発表する。伊東玄己が監督を務め、人の性格や個性が日々の選択で形成されることから“選択”をテーマに制作した。動画はユーチューブで視聴できる。

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　J.フロント リテイリングの2020年3〜5月期業績（国際会計基準）は、本業のもうけを示す営業損益が271億円の赤字（前年同期は127億円の黒字）になった。新型コロナウイルスによる緊急事態宣言によって、大丸、松坂屋、パルコなどの店舗が2カ月近く休業したことが響いた。業績悪化に伴う減損損失115億円を計上したことも打撃になった。

　日本基準の売上高に相当する総額売上高は前年同期比58.6％減の1134億円だった。主力の大丸松坂屋百貨店においては、3月は毎週火曜を臨時休業にし、4月8日以降は緊急事態宣言に基づいてほぼ全店を休業、5月の連休明けから一部の食品売り場を再開したものの、多くの店舗は宣言が解除された5月下旬まで営業再開できなかった。純損益は203億円の赤字（前年同期は71億円の黒字）に転落した。

　また同社は見送りになっていた21年2月期の通期業績予想を発表した。総額売上高が8050億円（前期比29.0％減）、売上収益が3320億円（同30.9％減）、営業損益が300億円の赤字（前年同期が402億円の黒字）、純損益が260億円の赤字(同212億円の黒字)を見込む。下期（9〜2月）総額売上高は16.1％減と予想する。牽引役だったインバウンド（訪日客）による免税売上高も年間ゼロを想定する。

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　コナカは7月3日に、ワイシャツ素材を使用した接触冷感性マスク“クール ムーブ 洗える立体マスク”を、紳士服のコナカとフタタあわせて限定50店舗、スーツセレクトの限定100店舗で発売する。また公式ECサイトでは6月29日から、7月中旬発送分の予約販売を開始する。

　同アイテムには国内の工場で生産したワイシャツ生地を使用した。接触冷感性、吸水速乾、通気性に優れており、洗濯後もアイロンをかけずに繰り返し着用することができる。実際に同社が検証を行ったところ、同アイテム着用時の表面温度は不織布マスクと比較してマイナス4℃程度の差があること、またマスク内の湿度の比較では不織布マスクより常に3％程度低いことがわかった。マスクの外側はストレッチ性のある柔らかい肌触りのニット生地を用い、息苦しさを軽減する立体構造にもこだわった。カラーは白、サックス、ブルーの3色で、それぞれSサイズとMサイズをそろえる。価格は1000円。

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　三菱商事のセルフ返品サービス「スマリ（SMARI）」が拡大している。「スマリ」は首都圏のローソンに設置されている専用の返品ボックスを使ったセルフ型の返品サービスで、現在約1000カ所に設置し、ファッションECモールの「ロコンド」やグローバルSPAなど10社が契約している。三菱商事は利用者の増加を受け、年内に返品ボックスの設置箇所を首都圏のローソンなど2000拠点に拡大する。

　「スマリ」は既存のコンビニ物流を使い、製品を配送し終えたコンビニの配送トラックの空きスペースを使う、いわゆる”静脈物流”を活用しており、同事業の担当者である三菱商事物流開発部の島田貴博氏は「アプリと専用ボックスを駆使することで、利用者は24時間365日の利用が可能できる一方、利用者のみで作業を完結し、静脈物流を活用するため、ビジネスモデルが物流業界や小売業界全体の負荷を必要以上に増やさない設計になっている」と語る。EC事業者にとっても、宅配便などの従来の返品物流よりも配送コストが安い特徴がある。

　現在は「ロコンド」のほか、「ショップリスト」やアパレルのレンタルサービス「エアクローゼット」、D2Cブランド「アルティーダウード」などが契約しており、今後は大手アパレルなどにも事業者を拡大し、7月にはクリーニングサービスもスタートする。

　グローバルSPAなどの取扱いもスタート、緊急事態宣言下の5月の取扱高は巣ごもり消費などで取扱高は前月比の1.3倍に拡大しているが、「まだまだ取扱い能力には余裕がある。返品に限らず、今後はネット通販全体でタッチポイントを増やしていく必要があり、新型コロナで人との接触を抑える”セルフ”型の需要も広がっている。専用ボックスの設置を拡大することで、ユーザーを拡大させたい」という。専用ボックスの設置場所も現在は、三菱商事が2017年に子会社化したローソンのみだが、今後はローソン以外にも広げていく考え。

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　トリンプ・インターナショナル・ジャパンは6月29日、快適下着ブランド「スロギー（SLOGGY）」の累計760万枚を販売したシリーズ“スロギーゼロフィール”の素材を使用した“スロギーマスク”の新柄2つと、夏向けの新商品“スロギーコットンマスク”3色をスロギー公式オンラインストアで発売した。
　
　同社は5月末、縫製なし1枚仕立てで程よく伸びてフィットし、何度も洗濯して使用できる“スロギーマスク”を発売したところ即日完売した。第2弾の“スロギーマスク”のプリントはネイビーベースのノスタルジックな花柄と、ホワイトベースの鮮やかなひまわり柄2つで価格はともに980円。“スロギーコットンマスク”は吸水速乾機能と汗に対する消臭機能がある綿混の素材を使用しており、ピンク、ブルー、ホワイトの3色展開で価格は各980円だ。

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「オークリー（OAKLEY）」は、アメリカのメジャーリーグベースボール（MLB）のロサンゼルス・エンゼルスで活躍する大谷翔平選手とパートナーシップを結び、その一環として“大谷翔平シグネチャーコレクション”を7月下旬にオークリーストアや「オークリー」にeコマースサイトで発売する。

　同コレクションは、カリフォルニアのオークリー本社で大谷選手が30本以上フィッティングした中から選んだ“レーダーEV(RADAR EV)”（2万7200円）、“フロック スキン ライト（FROGSKINS LITE）”（2万2700円）、“マーセナリー（MERCENARY）”（3万100円）の3モデルをラインアップしたもの。フレームの内側には”OHTANI“のロゴが刻印されているほか、2モデルには日本をイメージした和柄のプリントがあしらわれている。また、レンズは約15年をかけて研究開発された“プリズム（PRIZM）”を採用した。

　大谷選手は今回のパートナーシップ締結にあたり、「さまざまなスポーツカテゴリーのトップアスリートがそろう“チームオークリー”の一員となれたことにとてもワクワクしています。どんな状況でも、適切なギアを身に着けることが大切だと思っています。自分自身にとって最高のパフォーマンスに欠かせない『オークリー』の革新的なテクノロジーは、僕のシグネチャーコレクションでも確かめることができます。これからフィールドでもプライベートでも着用できることを楽しみにしています」とコメントした。

　大谷選手が加わる“チームオークリー”には、今年のアメリカンフットボウルのスーパーボウルチャンピオンとMVPを獲得したパトリック・マホームズ（Patrick Mahomes）、2017 年にMLB ルーキー・オブ・ザ・イヤーに選ばれたニューヨーク・ヤンキースのアーロン・ジャッジ（Aaron Judge）、過去2度にわたりマスターズチャンピオンを手にしたプロゴルファーのバッバ・ワトソン（Bubba Watson）のほか、日本からはイチロー、松山英樹、平野歩などの選手が名を連ねている。

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　スポーツクラブの東京ヴェルディと泉栄一デザイナーのメンズブランド「ミノトール インスト（MINOTAUR INST）」は、eスポーツ用のアパレルを共同製作し、「ミノトール インスト」の公式オンラインストアで6月29日から購入予約を受け付ける。アイテムはスポーツライン“ミノトールジム（MTRGYM）”の半袖Tシャツ（1万2000円）と長袖Tシャツ（1万5000円）の2型。素材はペットボトルを再利用したもので、優れた吸湿速乾性を備えており、泉デザイナーが得意とするミニマルなデザインと都市生活を快適にする機能性を融合させている。取り扱い店舗は「ミノトール インスト」の直営店と、同ブランドの卸先である海外のセレクトショップを予定しており、「チームのグッズではなく、あくまでファッションアイテムとして売っていきたい」と泉デザイナー。そう意気込む理由は、シンプルなTシャツの胸元に映える東京ヴェルディのロゴに特別な思いがあるからだった。

両者をつないだデザイン界の巨匠

　サッカーで有名な東京ヴェルディは、2019年にクラブ創立50周年を迎えた。1993年のJリーグ発足当時は多くのスター選手が所属し、初代チャンピオンに輝くなど華々しい歴史を築いてきた。しかし05年のJ2降格や親会社の撤退、有名選手の流出が相次ぐなど、チームの成績も経営も苦しい時期が続いた。そして節目となる50周年を機に、大きくリブランディングを実行する。主力のサッカーに加え、新規参入した野球やバスケットボール、eスポーツチームなど所属する17競技のチーム全てが東京ヴェルディの名を掲げる、総合型クラブへと舵を切った。指揮をとるのは熊本浩志アマダナCEOで、チームのクリエイティブセンター長としてまずは全チームをつなぐ新たなロゴとユニホームのデザインに着手した。同氏が起用したのは、デザイン界の巨匠であり、泉デザイナーも敬愛するネヴィル・ブロディ（Neville Brody）だった。泉デザイナーは「若い頃からDJをやっていたので、レコードや周辺のカルチャーを通じてネヴィルは当然知っていた。熊本さんからの依頼に即答したものの、彼のタイポグラフィーやロゴを使うということにはプレッシャーもあった。僕にとってはそれぐらい大きな存在」と述べる。

“オールヴェルディ”で売上高100億円目指す

　熊本クリエイティブセンター長のリブランディングの成果は着実に実を結んでおり、ユニホームの売り上げは3.7倍に跳ね上がり、グッズの売り上げも倍増した。サッカークラブの売上高は、現在所属するJ2のリーグの平均が15〜16億円であるのに対して、19年度は19億円。楽天が運営するヴィッセル神戸のJリーグ史上最高売上高の114億円にはまだまだ及ばないものの「“オールヴェルディ”で100億円を超えたい」と熊本クリエイティブセンター長。そのためのエンジンの一つとして「もっとファッションのイメージを付けていきたい。“東京”を掲げるからにはファッションは切り離せない」と続けた。「ミノトール」の販路であるフランスやスペインでの販売が実現すれば、ネヴィル・ブロディが手掛けたロゴが付くウエアを通じて、東京ヴェルディの知名度は広がるかもしれない。

　スポーツチームがファッションを通じて知名度を広げるマーケティングは、フランスのパリ・サンジェルマンFC（PARIS SAINT-GERMAIN FC）が有名だ。日本でも渋谷・明治通り沿いにベイクルーズグループが運営する公式ストア「PSG ストア トウキョウ」を運営するなど、ファッション事業にも積極的だ。

“デジタルアスリート”のための服

　また、eスポーツのウエアというのも今回の協業のポイントだ。東京ヴェルディは、観戦者の高齢化が進むプロサッカービジネスの将来を危惧し、16年にeスポーツチームを結成した。市場はまだ小さいものの、若年層ファンの取り込みと海外進出に可能性を感じており、事業の一つして現在注力している。熊本クリエイティブセンター長は「eスポーツってスポーツなの？という議論が日本ではまだある。事業として参入しているメーカーもあるが、選手たちが袖を通すユニホームには正直ピンとこなかった」と振り返る。しかし泉デザイナーと企画を進める中で出たキーワード“デジタルアスリート”という言葉に光明を見出した。「とてもしっくりきた。選手はもちろん、昼夜パソコンと向き合っている僕たち全員も“デジタルアスリート”じゃないかと。筋肉質なスポーツ選手が似合うスポーティーなものではなく、普段でも着られるデザインであるべきだという結論に至った」。泉デザイナーも「機能服は得意だし、eスポーツはもともと興味があった。欧米のようにカルチャーとして定着してほしい」と期待する。東京ヴェルディは今後、歴史あるサッカークラブと新進のeスポーツチームを“オールヴェルディ”として運営することで、eスポーツの競技としての地位向上を目指している。

　新型コロナウイルスの影響という予想外の事態に見舞われたものの、リブランディングは奏功し始めている。中断していたJリーグも再開され、スポーツの活気が徐々に戻ってきた。あとはスポーツチームを名乗る以上、最も効果的なPRにつながるのは本業の成績だろう。東京ヴェルディの勝負はこれからだ。

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　ヘアケアメーカーの中野製薬から4月に誕生した新ブランド「セトル（Settle）」。 “美容室の店販を活性化させる”という目的で、新たな価値を創造するブランドとしてスタートし、第1弾として「ドライシャンプー」を販売している。ドライシャンプーはもともと海外で人気のアイテムで、“ 洗い流さないシャンプー”のことだ。日本でもこの1～2年で美容感度の高い女性を中心に話題となっている。「セトル ドライシャンプー」の特長は、頭皮の余分な皮脂や汚れを取り除き頭皮環境を整えるとともに、根元をふんわりとさせるスタイリング剤の機能も併せ持つところ。スプレータイプで拭き取り不要なので、仕事終わりやスポーツ後などのスタイリング剤としても気軽に使用できる。また、仕事中にリフレッシュしたいときや頭皮のニオイが気になるとき、ヘアカラーやパーマをした日のシャンプー代わりに使用することもできる。

美容師だからこそのしっかり
とした提案で
新たな店販の価値を
つくることができる

　海外のサロンで働いていたときは、ドライシャンプーはスタンダードなアイテムとして認知されていましたが、日本では一部の美容感度の高い人は使ったことがあるものの、まだまだ。だからこそ、美容師が“ドライシャンプー”の説明をしっかりとすることで、興味を持ってくれるお客さまも多いです。「セトル ドライシャンプー」は、ヘアカラーを絡めるとおすすめしやすい。特にハイトーンカラーの場合、その日にシャンプーしてしまうとヘアカラーの褪色が早くなってしまうので、「今日はドライシャンプーだけにすればカラーの持ちもよくなる」と伝え、実際にカラー後に使って説明しています。ほかにも“髪の制汗剤”といったイメージで話すことが多いです。香りがよく、頭皮のニオイケアにも使えるので、「汗をかいたときとかにこれがおすすめだよ」と伝えています。サイズ的にも持ち運びしやすいので、これからの季節はビジネスでもプライベートでも常に持っていたいアイテム。

スポーツ後やディナー前に活躍
これからの季節に
持ち歩きたいアイテム

　これまでにドライシャンプーは使用したことがあり、とても便利だけれど、毛先が乾燥する印象でした。この「セトル ドライシャンプー」は、スプレータイプでしっかりと噴射されるので、頭皮に使うときはとても便利。実際に使用してみると、頭皮のベタつきを抑えてくれるだけではなく、根元にボリュームが出るのも実感。気にしていた毛先が乾燥してきしきしすることもなく、さらさらな髪に。2種ある香りも、両方ともくせが無くて好きな香り。これからの汗ばむ季節は、ぜひ持ち歩きたい。スポーツの後や、ディナー前の化粧直しのタイミングなどに活躍しそう。

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　アイウエア企業ジンズホールディングスは、ドイツ・エッセンのノルトライン＝ヴェストファーレン・デザインセンター（DESIGN ZENTRUM NORDRHEIN WESTFALEN）が主催する国際的なプロダクトデザイン賞「レッド ドット アワード（RED DOT AWARD ）2020」において、1万件を超える応募作品の中からプロダクトデザイン部門のインテリア建築・インテリアデザイン カテゴリーで最高賞を受賞した。

　対象は、建築家の石上純也が手掛けた中国のジンズ上海环球金融中心店の独創的な店舗デザイン。その特徴は、最長12メートルにおよぶコンクリート製の5つのカンチレバーテーブルで構成された店舗空間で、長く伸びたテーブルは草原に漂う雲を表現し、テーブルに落ちる影も店舗デザインの一部としている。

　また、「ジンズ デザインプロジェクト」の第1弾となったジャスパー・モリソン（Jasper Morrison）による2017年発売のモデル“ニューノーマル”も、デザイン性の高い製品に贈られる賞「レッド ドット ウィナー（RED DOT WINNER）2020」に選出された。

　17年にスタートした「ジンズ デザインプロジェクト」は世界的なデザイナーとの協業で眼鏡の本質からデザインすることをコンセプトとしたもので、これまでジャスパー・モリソンのほか、コンスタンティン･グルチッチ（Konstantin Grcic）、ミケーレ・デ・ルッキ（Michele De Lucchi）、アルベルト・メダ（Alberto Meda）、ロナン＆エルワン・ブルレック（Ronan ＆ Erwan Bouroullec）と協業した眼鏡を発表し、日本だけでなく「ジンズ」の店舗がある中国、アメリカ、台湾、フィリピンでも販売されている。同賞の授賞式は、現地時間6月22日にオンラインで行われた。

　ジンズ上海环球金融中心店と「ジンズ デザインプロジェクト」は昨年、建築・デザイン系ウエブメディアの「デザインブーム（DESIGN BOOM）」がキュレーションする「ザ デザイン プライズ（THE DESIGN PRIZE ）2019」も受賞している。

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　近年、デジタル化が進む中でO2O（Online to Offline）という言葉が多く聞かれるようになった。これはオンラインからオフラインでの行動を促進することで、ウェブで配ったクーポンを消費者がリアル店舗で使用するなどといったことが当てはまる。

　しかしその一歩先にいるのが中国で、中国では新しいデジタル化が進んでいる。それがOMO（Online Merges with Offline、オンラインとオフラインの融合）だ。O2Oがデジタルとリアルという2つの“場所”を行き来するという概念であるのに対し、OMOではその境目がなく、消費者がサービスを受けたり購買したりすることのすべてがデジタル化されるのだ。

　日本でもOMOはデジタルトランスフォーメーション（DX、Digital Transformationn）の高まりの中で注目されている。一部ではすでに変化が訪れており、ファッション界や美容業界も例外ではない。そこで著書「アフターデジタル」の中で中国のOMOについて解説している藤井保文・ビービット東アジア営業責任者に、日本で必要なデジタル化の方法を聞いた。

WWD：藤井さんは著書「アフターデジタル」の中で、中国を例にOMOについて解説しているが、中国のOMOはどう進んでいる？

藤井保文（以下、藤井）：中国は今、全ての支払いがモバイル上で行われている。移動やシェアリング、フードデリバリーやレストランまで、全ての行動がオンライン化しつつある中で、デジタルと融合してない“純粋なリアル”と言うものがなくなってきている。その状態が進化すると、デジタルの中にリアル全体が内包される形になる。

WWD：日本でもそのようなOMOが実現される可能性はあるのか？

藤井：日本の場合、企業構造がデジタルとリアルで分かれているので、うまくいかないということになっている。しかし今後は「リアルがデジタルに内包される」ことに対応できる企業が勝っていくのではないか。

WWD：リアルとデジタルの融合に関し、データの取得が話題に上がることが多い。

藤井：日本の企業はデータを得ることが先に来てしまっている印象だ。しかし本来、そのデータからどういう体験価値をつくるのかという目標を先に置かなければいけない。集めたデータを体験に還元することで、さらにユーザーが滞留し、より多くのデータが蓄積するというのが正しい流れで、やみくもにデータを保持することは、リスクがある上にコストも掛かる。

WWD：活用するために有益なデータとはどういうものか？

藤井：今までは属性データの時代で、年代や職業などで区切っていた。しかし、実際には会社員や主婦、20代や40代と同じ属性であっても一人一人ニーズは違うので、属性データではあまり活用できない。

そこで先ほど話した中国のように、食事から移動まで何でもデータ化するという「行動データ」の時代になってくるのではないか。個人が求めるものは、その人のキャラクターやモード（状況）によって変わるはず。例えばアスリートモードのときに、ビジネスアイテムをレコメンドするといったズレが、行動データがあれば減ってくる。

WWD：行動データを取るには、これまでのような顧客接点では難しい。

藤井：例えば5年に1度だけ買い物に来るとか、基礎化粧品しか買わない、というデータでは不十分だ。最適な提案はユーザーの自己実現やペインポイント（困っていること）に寄り添うことで、そのためには継続的かつ高頻度で、そしてリアルタイムにデータを取得する必要がある。ユーザーに高い価値提供やソリューションを提供するというふうにならないといけない。

接客とデジタル両方が必要　
中国の成功事例

WWD：メーカーは物を作って売るだけでなく、継続的なサービス提供が必要になってくるのか？

藤井：著書内でも解説しているが、現在はメーカー、サービサー、プラットフォーマーの3つのレイヤーがある。サービサーは配車やフードデリバリー、コンテンツ配信など、プラットフォーマーは楽天やアリババなどを指す。時価総額などを見ても分かるが、現在は消費者と接点を持てるサービサーやプラットフォーマーが強い。なので、そもそもデジタル対応するというときに、自社はどのレイヤーで戦うべきかと考える必要がある。

WWD：その中で、メーカーが実際にできることは何なのか？

藤井：顧客接点の利便性を高める、オフライン・オンラインの選択ができるといったEC対応や、接客におけるデジタル化というものはすでに多く事例があるので、それをまねることで実現が可能だ。

しかしメーカーからサービサーに上がろうとすると、プロダクト中心の売り方は変える必要がある。中国の平安保険※は保険会社でありながら、遠隔医療プラットフォーム「ピンアングッドドクター」を運営していて、このサービスを軸に保険の営業を行い、ユーザー体験を向上させている。

※平安保険：1988年中国・深センで創業した保険会社。保険事業から保険銀行投資へと拡大して金融全般、さらには生活サービスにまでビジネスを広げている

WWD：メーカーがサービスを展開せずとも、プラットフォーマーやサービサーと提携してデータを活用する方法もあるのでは？

藤井：中国でも、新興の「ラッキンコーヒー」や個人店にお客を奪われたスターバックスが、アリババと提携してデータを活用するという事例がある。しかしこの手法はメーカーとして生きる選択肢だ。データは結局サービス側にあり、データを活用するため統合するのには大きなコストと時間が掛かる。

WWD：メーカーにとって理想的なデータの取得とはどのようなものか？

藤井：そもそも消費者は高頻度で服や化粧品を買わないし、複数のブランドで購買する。頻繁に買わないところにデータを渡そうとは思わないはずだ。D2Cブランドはライフスタイルの提案や世界観みたいなものを売っているという点で理想的で、消費者の関心は商品以外に及ぶ。サービサーとメーカーのハイブリッドのような形を目指すのもありだと思う。中国の平安保険はこれに近い形だ。

営業マンは押し売りをせず、ユーザーに便利なアプリの説明を行う。そうしてアプリのサービスを使ってもらい、営業機会や内容が営業マンに伝わるという仕組み。保険や金融商品の質ではなく、サービスからの顧客流入が成長要因だ。

平安保険の事例で注目すべきは、同社が第三者からのデータは使わず自社データのみで回していること。利用目的が明確であれば、1社のデータだけで十分に戦えるということが分かる。

WWD：平安保険の営業マンは、アパレルや美容業界で言うところのショップ店員や美容部員になる。

藤井：その通りで、美容部員やショップ店員のような属人的な関係性・技術だけでは、顧客が店に来たとき以外の状況が全くわからない。しかし普段からサービスを使ってもらえれば、その人のニーズがつかめる。OMOはオフラインをないがしろにするものではなく、中国でもオンライン・オフラインの利点と欠点を理解し、相互補完の活用をしている。

私は顧客接点を3つの接点から説明している。パーソナライズされた接客はハイタッチ、大勢に対して配信したりテンプレートの対応をするのがロータッチ、デジタルで便利さやお得感を出せるのがテックタッチ。平安保険の場合はテックタッチだけでなく、営業マンが真剣に相談に乗ったり、丁寧にアプリの使い方を教えたりというハイタッチがあるから伸びた。

WWD：つまりデジタル化を進めるにあたって、リアルでの接し方も変わってくるということか？

藤井：顧客接点の「上から見た接点」の図だと、テックタッチは広く接点が持てるので、一番外側にある。しかし中心はハイタッチ、つまりリアルな人を介する。ショップ店員や美容部員は、歴史もあるし、技術もあるプロ。だからこそ、自社サービスに参加してもらうきっかけを与える役割が担える。例えば多様な機能が用意されたサービスだと、ユーザーが最適なサービスを見つけ出せない場合があるので、サポートを人が行うということもできる。

WWD：これまでの話を総合すると、単に“デジタルを活用する”だけでなく、全体的な売り方の変革が必要になりそうだ。

藤井：そもそも、消費者にとってはデジタルとリアルの区別ってあまりない。例えばアレクサを通じて買い物するとき、音声を認識する・商品を検索する・発送する技術などが絡んで顧客体験をつくるが、ユーザーが気にするのは「買えるかどうか」だけ。社会の構造とメーカーの構造が違う形になってしまっているが、企業側はオフラインとオンラインのチャネルでどう売るかを考え、KPIを連携した方がいい。今あるものに加えてデジタルを導入するという考え方ではなく、大きな視点から企業の仕組みそのものについて考えるべきだ。

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　「ニューバランス（NEW BALANCE）」は7月17日、人気モデル“M1300”の発売35周年を記念して、初の日本製スニーカー“M1300JPJ”を発売する。価格は6万8000円で、サイズは24.0〜29.0、30.0cm。公式オンラインストアや、発売日同日にオープンするコンセプトストア「ティーハウス ニューバランス（T-HOUSE NEW BALANCE) 」（東京都日本橋浜町3-9-2）で取り扱う。また特設サイト上では、購入抽選の申し込み受付を6月29日から開始する。

　“M1300JPJ”は、2018年1月にグローバル・パートナーシップ契約を締結した“現代の名工”とも呼ばれる三村仁司が率いる「ミムラボ（M.Lab）」の工房で製作。普段はアスリート向けのランニングシューズを製造している職人たちが、縫製から1足1足手作業による吊り込みまでをフルハンドメイドで行った。米国製では、機械を用いて吊り込みするところを手作業にすることで、より足にフィットするスニーカーに仕上げた。またアッパーには、創業105年を誇るタンナーの山陽が厳選したステアハイドを使用した。通常のモデルでは、染色工程での色のばらつきが大きく出ることや、高コストである事を理由にメイン材に使用することが少なかった素材だ。

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　エストネーション（ESTNATION）六本木店には年間1億5000万円を売る販売員がいる。6月29日号の「WWDジャパン」の販売員特集で掲載しきれなかった青木栄治さんのインタビューを紹介する。

　青木さんを「WWDジャパン」で取り上げるのは今回が2回目。1回目はエストネーションで初めてシニアセールススペシャリストというポジションができた2013年で、年間1億円以上を売る販売員として紹介した。そして19年、シニアセールススペシャリストとしてのトータル売り上げが10億円を突破した。4～5年にわたって希望していた海外コレクションの買い付けにも、15年から年2～4回同行するようになる。店頭の販売員が買い付けにも同行するのは、「エストネーション」としては異例のことだ。近年の売り上げ平均は1億5000万円で、多い年は1億8000万円を売る。客単価は17万円で、一度に320万円を売ったこともあるという。

　前職を含めると販売員歴は20数年になる。「企画やPR、MD、マネジングなども経験してきましたが、自分に向いているのは販売員だと気付きました」と、穏やかな口調で青木さんは言う。初対面でも構えさせない不思議な安心感があり、丁寧な話し口調にもユーモアを交える。あらゆる分野の引き出しの多さが光るが、嫌味がない。

　顧客は約80人。そのうち密な関係を築くのは25人で、企業の社長やタレントなどが名を連ねる。近年は紹介も増えている。シーズンの始まりには各顧客向けにコーディネートを組む。顧客は予約制のプライベートルームへとやって来る。「時間が限られている方が多く、その時間内で接客を組み立てます」。顧客に向けた商品がコーディネートされている。

　顧客の希望に添うのはもちろんだが、「未経験の新しい扉をノックします。こちらの提案を信用して買っていただける関係性があります。これからはやる商品も必ず提案します。購入いただいた商品がその後いい結果を生み出す打率の高さがあるかもしれない（笑）」と話す。ポイントは、「正しい情報を的確に伝えること」。ブランドやデザイナーの背景はもちろん、取材中の雑談でも、ブランドのマニアックな人事情報までを把握していることに驚かされた。「情報をアップデートしていないとお客さまに伝えられない」。情報を得るのは業界紙からインスタグラムまで幅広い。加えて、「買い付けに同行するようになり、1年先を見ることができるようになり、それが生きていると感じます」。顧客の求めるものとエストネーションとしての提案を合致させるセレクトがディレクター陣からも好評だが、もちろん、特定の顧客向けにも買い付ける。青木さんの顧客向けの買い付け予算は5000万円で「100％に近い消化率」だという。

　顧客のクローゼットを把握しているのも強みだ。時には顧客のクローゼットを“仕分け”して二次流通に乗せ、その売り上げはポイント化、もしくは現金で顧客に還元している。このサービスは現在試行期間中だというが、今後はさらに広げていく予定だ。

コロナ前とコロナ後の変化

　「『コロナよりも餅を詰まらせて亡くなる人が多い』とおっしゃって足を運んでくださる顧客さまもいます。こちらも細心の注意を払いながら接客しています」と話す。

　「コロナ禍でクローゼットを整理する方が増えています。街を歩いていても服が捨てられている光景を何度も目にしたし、顧客さまのクローゼットの整理のお手伝いも増えて、あらためてお客さまの分母を増やす必要があると感じました」。

　店を再開してからの入店者数はコロナ前の約6割にとどまるものの、「リアル接客の醍醐味は、意外性のある提案。コロナで客足が少ない分だけ、ゆっくり提案できるとも思っています」。パンデミックで気付いたのは、「いいサービスをするためにはストレスフリーであることが大切だということ。接客の見直しのいいタイミングだった」。以前は、仕事用の携帯に連絡が入ると休みの日でも店まで駆け付けた。「人の洋服を選ぶことが好きで遊び感覚でした。でも時間をしっかりと分けることも必要だと気付きました」。

　青木さんが長年販売員を続けるモチベーションに“販売員の地位向上”がある。エストネーションでも、買い付けにも行く販売員として若手のモチベーションアップにもつながっている。「販売のスペシャリストを目指して入社する人も増えた」と笑顔を見せる。ただ販売するのではなく、その経験やデータを有効活用した企画や事業開発にも取り組んでいる。前述した買い取りサービスもその一つだ。「販売するだけではなくその後のサービスがあるかないかも責任の一つだと考えています。サステナビリティはファッション業界全体の課題になっていますが、いち販売員としてできることから取り組んでいます」。

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　「エルメス（HERMES）」は、2021年春夏メンズ・コレクションを公式サイトで日本時間7月5日21時に発表する。舞台演出家のシリル・テスト（Cyril Teste）とコラボレーションし、ライブパフォーマンス形式で最新のコレクションを披露するという。7月9〜13日に予定している21年春夏パリ・メンズのオンラインでの開催に先駆けて発表されるため、新シーズンの開幕を飾る本格的なデジタルプレゼンテーションとなる。

　今回のパフォーマンスを指揮するテストは、2000年に照明家のジュリアン・ボイザード（Julien Boizard）と作曲家のニヒル・ボーデュアス（Nihil Bordures）とともにコレクティフ MxM（Collectif MxM）を設立し、同団体のアーティスティック・ディレクターとして活動している。観客の前で演劇を進行させながら、映像の撮影から編集、ミキシングまでをリアルタイムで行う“フィルミック パフォーマンス”など、演劇と映像を融合した手法を得意としている。

　デジタルを用いた初のコレクションにテストとの協業を選んだのは、「エルメス」がかねてよりアートや音楽とのつながりを大切にしてきたからこそだろう。19年3月にロンドンで開催した大規模なメンズのイベント「STEP INTO THE FRAME」や、同年8月に東京・原宿で開いた「ラジオエルメス」でも、ファッションをあらゆるカルチャーと結びつけることで、ヴェロニク・ニシャニアン（Veronique Nichanian）＝アーティスティック・ディレクターが描く男性像をさまざまな世代の人々に届けてきた。

　21年春夏シーズンは、多くのブランドがデジタルでの発表を行う予定だ。服そのものの魅力がどこまで伝わるのか未知数ではあるものの、従来のランウエイショーよりも音楽や演出、ストーリーなどでより総合的に世界観を伝えられそうな期待感はある。そして先陣を切る「エルメス」は、何よりもその手法を得意としている。デジタルコレクションの可能性を探る意味でも、注目が集まりそうだ。

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　「エルメス（HERMES）」は、2021年春夏メンズ・コレクションを公式サイトで日本時間7月5日21時に発表する。舞台演出家のシリル・テスト（Cyril Teste）とコラボレーションし、ライブパフォーマンス形式で最新のコレクションを披露するという。7月9〜13日に予定している21年春夏パリ・メンズのオンラインでの開催に先駆けて発表されるため、新シーズンの開幕を飾る本格的なデジタルプレゼンテーションとなる。

　今回のパフォーマンスを指揮するテストは、2000年に照明家のジュリアン・ボイザード（Julien Boizard）と作曲家のニヒル・ボーデュアス（Nihil Bordures）とともにコレクティフ MxM（Collectif MxM）を設立し、同団体のアーティスティック・ディレクターとして活動している。観客の前で演劇を進行させながら、映像の撮影から編集、ミキシングまでをリアルタイムで行う“フィルミック パフォーマンス”など、演劇と映像を融合した手法を得意としている。

　デジタルを用いた初のコレクションにテストとの協業を選んだのは、「エルメス」がかねてよりアートや音楽とのつながりを大切にしてきたからこそだろう。19年3月にロンドンで開催した大規模なメンズのイベント「STEP INTO THE FRAME」や、同年8月に東京・原宿で開いた「ラジオエルメス」でも、ファッションをあらゆるカルチャーと結びつけることで、ヴェロニク・ニシャニアン（Veronique Nichanian）＝アーティスティック・ディレクターが描く男性像をさまざまな世代の人々に届けてきた。

　21年春夏シーズンは、多くのブランドがデジタルでの発表を行う予定だ。服そのものの魅力がどこまで伝わるのか未知数ではあるものの、従来のランウエイショーよりも音楽や演出、ストーリーなどでより総合的に世界観を伝えられそうな期待感はある。そして先陣を切る「エルメス」は、何よりもその手法を得意としている。デジタルコレクションの可能性を探る意味でも、注目が集まりそうだ。

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FASHION

29 MON
ナインアワーズ
ナインアワーズ半蔵門　プレス内覧ツアー
11:00〜　
ナインアワーズ半蔵門
（東京都千代田区麹町3-5-20）

1 WED
日本化学繊維協会
記者会見
13:15〜14:00
野村コンファレンスプラザ日本橋YUITO 日本橋室町野村ビル5階・大ホール（b）
（東京都中央区日本橋室町2-4-3）

BEAUTY

29 MON
マッシュビューティーラボ
「セルヴォ―ク」新製品発表会 (1日まで開催)
10:00～　オンライン配信

1 WED
第一三共ヘルスケア
新製品発表会(3日まで開催)
11:00～　オンライン配信

コスメシューティカル
「アクティバート 」新製品発表会
11:00～/14:00～　オンライン配信

2 THU
バイエル薬品
新製品発表会
17：00～17：45　オンライン配信

3 FRI
ジョー マローン ロンドン
新製品発表会
11:00 ～/14:00～/16:00 ～　オンライン配信

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