PROFILE: 永谷亜矢子／立教大学経営学部客員教授
PROFILE: （ながたに・あやこ）今年3月に「観光”未”立国 ニッポンの現状」を上梓。大学卒業後、リクルートで営業、企画、編集を担当。退社後「東京ガールズコレクション」の設立時にプロデューサー及び同運営会社の代表取締役を兼任、退任後、吉本興業にて全社PRや海外事業を担当し2016年に独立。現在は民間企業や地方自治体の事業プロデュースやマーケティング・PRコンサルタントを担う。観光庁、文化庁アドバイザーほか現在８自治体のアドバイザーとしてハンズオンで関わっている。
東京ガールズコレクション（TGC）を一大イベントに育てた立役者であり、現在は文化庁・観光庁の政策現場に身を置く永谷亜矢子氏がこのほど、著書『観光 立国〜ニッポンの現状〜』（扶桑社）を上梓した。
ガールズトレンドの最前線から、日本の観光施策の設計者へ。雑誌編集やTGCの運営で培ったコンテンツメーカーとしての感覚値と編集力を武器に、地方と国の未来に向き合っている。「日本には優れた観光資源があるが、マーケティングが決定的に欠けている」と語る彼女の視点は、ファッションと地方創生が交差する新たな文脈を浮かび上がらせる。
WWD：まず、これまでのキャリアについて聞きたい。
永谷：新卒でリクルートに入社し、営業と企画・編集を8年ほど担当した。当時のリクルートは営業至上主義的な情報誌の会社で、私が担当していたのは「ABロード」（現在は刊行終了）という海外旅行雑誌だった。
印象に残っているのは、ブータン取材。営業をしていたときに、編集長が急遽行けなくなり、私が代わりに行くことになった。取材なんて初めての経験だったのに、編集・ライティング・撮影ディレクションまで全部自分でやれと言われた。普通の出版社なら営業マンにそんなことはやらせないと思うが、リクルートでは「お前、書けそうだからやってみろ」と。当時は雑誌がバカ売れしていた時代。「ABロード」は広告情報が詰まった情報誌で、編集記事には、広告ページの申し込みの誘引が強く求められていた。
たとえば「4ページでタイのリゾート特集をつくる」となったら、「この限られた情報量でどう“行きたい”と思わせるか」「予約申し込みにどう誘導するか」を徹底的に考えなければならなかった。そうした訓練が、のちのTGCのコンテンツメイキングにすべて生きたと感じている。
WWD：TGCに関わるようになった経緯とは？
永谷：2003年にリクルートを退社後、携帯向けのファッションコンテンツ事業に携わり、05年に東京ガールズコレクション（TGC）を立ち上げ時にチーフプロデューサーに就任してイベント全体を統括することに。
当時のTGC運営事業社であったゼイヴェル社はTGCに加え「ガールズウォーカー」という女性向けケータイメディアと、「ファッションウォーカー」というECサイトも運営していた。通常、こうしたメディアやEC、イベントは別会社が担うため、競合関係になりやすい。しかし、私たちはそれらをひとつのグループ内で横断的に連携できた。それが大きな強みだった。
WWD：当時はガラケー全盛期。
永谷：「iモード」に代表される日本のモバイルコンテンツは世界でもトップレベルと称されていた。携帯で商品を買えるという仕組みは非常に注目されていた。だからこそTGCもPR設計を逆算し、会場で見たリアルクローズをその場で購入できる仕掛けに徹した。
それまでのファッションショーは、半年先のシーズンを関係者だけに見せる閉じた世界だったが、TGCは一般客に開かれたイベントであり、リアルタイムで「見て、買う」ことを可能にした。当時としては革新的な取り組みだったと思う。
WWD：ファッショントレンドは一般に「上から下へ」降りていくピラミッド構造。だがTGCはその“裾野”の部分でリアルクローズを再編集し、新しいトレンドを発信してきた。
永谷：まさにその通り。TGCでは、女性誌全盛期の勢いもあり、女の子たちのリアルに寄り添ったスタイル提案が刺さった。当時は「CanCam」が60万部、「ViVi」が50万部、「SWEET」は100万部というように、女性ファッション誌全体で1000万部時代だった。「JELLY」や「S Cawaii!」などのギャル系も絶好調で、「モテ系」「ギャル系」「青文字系」など、さまざまな女子カルチャーが日本のファッションビジネスを活気づけていた。
その勢いは中国やアジア各国にも波及し、「Ray」や「ViVi」などの日本のライセンス誌が現地で大量に売れていた。「コレクションからトレンドを落とす」というよりも、日本発の“カワイイ”が明確にカテゴリ化され、新たなクリエイティブが生まれていた。
WWD：当時は人気モデルに会えるリアルイベントの価値は非常に高かった。
永谷：TGCにエビちゃん（蛯原友里）が着用すれば、売り上げも爆発的に跳ね上がった。彼女が着用した服は即完売。経済効果は8000億円とも言われていた。専属モデル制度があったため、『CanCam』と『ViVi』のモデルが同じイベントに出るなど通常では考えられなかったが、TGCではそれが可能だった。
当然、事務所や出版社から抗議されることもあった。しかし「観客が本当に見たいものは何か」を突き詰めて考えた上で、あえて“裏切り”を演出することで、ファンの満足度はむしろ高まったと感じている。
WWD：今ではTGCも地方開催が定着しているが、当時から地方展開を行っていたのか？
永谷：名古屋、沖縄、宮崎など、さまざまな地域で開催していた。名古屋では母娘でショッピングする文化に合わせて、会場を半分ショッピングエリア化したり、百貨店と連動してその場で買い物ができるようにした。TGCとコラボしたクーポンを配布したり、会場限定メニューを開発したりもした。
東京発のコンテンツをそのまま持ち込むだけでなく、あえて“その土地の観光資源”に寄せた仕掛けを行うことに意味があった。たとえば「世界の山ちゃん」との手羽先天ぷらは、TGCとのコラボから生まれた。美味しかったため、現在では通常メニューとして定着している。沖縄ではビーチに近い会場で水着ショーを開催するなど、各地域ごとにカスタマイズしてイベントを構成していた。
WWD：そういった地方の魅力を発掘・編集する手腕が買われ、現在の仕事にも繋がっていく。行政に関わるきっかけは何だったのか。
永谷：観光庁・文化庁に関わるようになったのは19年ごろ。オリンピック前年の「日本の夜はつまらない」をどうにかせねばから始まった。観光消費額を増やすためには、夜間や早朝に過ごせるコンテンツが必要になる。宿泊を促すには「夜に何をするか」が重要で、ナイトタイムエコノミーが観光政策の柱として浮上してきた。
その中で観光庁のナイトタイムエコノミー推進協議会の理事として声がかかり、実際に現場の事業者支援や、自治体への伴走支援などを担うようになった。文化庁の取り組みでも、有形文化財の活用や夜間・早朝の文化プログラム開発に携わっている。
地方観光には「マーケティングが存在していない」
WWD：永谷さんが考える観光ビジネスのあり方とは。
永谷：まず観光とは、移住・定住・産業振興の「最初の接点」である。「一度訪れた土地が忘れられなくて、移住を考えるようになった」「地域の素材や文化に惹かれて商品開発したくなった」。そんな流れは珍しくない。
だからこそ、観光は“ただの誘客”ではなく、“関係人口を育てる設計”であるべきだ。“映え”だけを求めて写真を撮って帰る観光では、何も残らない。大事なのは、訪れた人が「この土地の文化や価値観が好きだ」と思い、何度も戻ってきたくなる関係をつくること。そういうファンをつくるのが、観光の本質であり、継続する地域経済の土台になる。
WWD：“質”が重要であると。
永谷：きちんとした「体験」を作らなくてはならない。きれいな景色がある「だけ」ではダメ。その背景にある歴史や文化、職人の技や食の哲学など、「知ったらもっと面白くなる情報」をしっかり伝える必要がある。観光客がその場で深く関われる導線も設計しておくべきだ。
加えて、訪れた人に「自分もこの地域の一部になれた」と思ってもらえるような関係性を作ること。たとえば伝統工芸の体験を通じて職人の話を聞く。郷土料理をつくるワークショップに参加する。それをSNSで発信してくれる。そうして関係性ができれば、再訪率も自然と上がっていく。
WWD：まず手をつけるべき課題は。
永谷：多くの自治体や官公庁の施策は「コンテンツをつくる」ことは頑張っているけれど、それを「どう届けるか」「どう買わせるか」の視点がまったく抜けている。つまりは、「マーケティングが存在していない」ということが一番の問題だと思う。
たとえば、どこにでもあるようなSUP（パドルボード）をアピールしても差別化は難しい。「漁師の船に乗って、自分で釣った魚をその場で調理して食べられる」という体験なら、それだけで十分に旅の目的になる。
そうした体験が「どこでできるのか」「どう予約するのか」「いつ空いているのか」が、ユーザーの目に見える形で提示されていることも大事。そこが整っていなければ、誰も知らず、来ない。Googleマップに載っていない、載っていても営業時間や定休日、アクセス情報が間違っている、有名観光地の公式サイトが機能していない。そんなケースも珍しくない。
WWD：新たなコンテンツをつくるよりも、既存資源を“見せる”ことが先決と。
永谷：そして、観光というのは、ただ一度人を呼んで終わりではない。どう継続させるか、どう熱量を維持していくかが重要で、それには「愛」と「必然性」が不可欠。
今、観光の現場や事業者の多くが、「来てくれたらラッキー」くらいの温度でしか動いていない。でも、実際はそんな簡単な話ではない。来た人がもう一度来たいと思うかどうか、そこに何を感じて、何を持ち帰るかが、次につながる鍵になる。
WWD：著書においても、「継続」の大切さを説いていた。そのエンジンになるのは。
永谷：私は、地域の若い事業承継者だと考えている。たとえば、100年続く酒蔵の5代目が、「このままじゃ無理だ」と感じて動き出す瞬間がある。古いラベルでは売れない。販路がない。ブランド価値も伝わっていない。そんなとき、彼らは一念発起して、海外向けの限定ラベルを開発したり、酒粕を入浴剤にしてコスメ展開したりする。
でも、それを実現するには、ものすごいエネルギーがいる。銀行に頭を下げて資金を確保し、デザイナーを探し、社内の30歳年上の職人たちを説得して動かす。誰もやり方を教えてくれない中で、自分で調べて、一歩一歩かたちにしていく。そこにはマーケティング、営業、マネジメント、すべてのスキルが必要とされる。
WWD：ファッション業界のノウハウやリソースが、そこに役立つことはあるか。
永谷：間違いなくある。今は、工芸品でも「売れない理由」が山ほどある。たとえば「肩掛けできないバッグ」「開口部が狭すぎて物が入らないポーチ」など。職人にとっては“伝統”でも、今の生活者には使いにくい。
そこにファッションの知見が入れば、「使える形に直す」「見せ方を変える」「価格を再設定する」ことができる。たとえば「地元の素材を使ったバッグ」を作るとしても、職人任せでは肩掛けひとつ設計できないことが多い。そこに、アパレル出身者が入って「このストラップの長さで、こういう使い勝手で」と具体的に詰めていけば、全然違う商品が生まれる。それをちゃんと売る、流通に乗せることもできる。
その“直した”事例がひとつでも売れれば、他の職人たちにも説得力が生まれるだろう。事例化と可視化がカギだ。
WWD：モノに付加価値をつけることも、ファッションの得意分野だ。
永谷：その通り。見る人によっては「ただの布」であっても、それに価値をつけ、数万円、数十万円で売るロジックとマジックを持っている。ブランドの文脈や物語性、デザインの力を使って価値を生む。その手法は地方の伝統工芸や観光資源にも応用できるはずだ。
たとえば藍染の反物。38cm幅で着物にしか使えない、家財や小物に使うにしても限界がある。ならば、糸から染めてはどうか？インテリアやアートに転用すればいい。藍染のカーテン、藍染のタペストリー、藍染のアートパネル。すべて再構築によって新しい市場が生まれる。
WWD：体験やストーリーが伴えば、さらに心に響く。
永谷：たとえば錫の器を、自分で叩いてつくるワークショップにするだけでいい。「見て」「買う」だけなら数千円の商品が、体験を伴うことで1万〜2万円に化ける。自分が手をかけた、一点ものという実感が価値になる時代だ。
ファッション業界の人間は、マーチャンダイジング、シーズン設計、サイズ感の最適化、販路戦略、ストーリーテリングまで、商品を“売る”ための全方位的な知見を備えている。しかもそれを、年に何度も高速でPDCAを回しながら実践し、知見を蓄えている。
伝統や技術に裏打ちされたモノ作りと、ファッション業界が得意とする“売れる仕組み”のノウハウ。それが掛け合わされば、地域産業に新たな価値が生まれるはずだ。
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