日: 2023年1月12日

マーコム・サポーターの椎名です。中小企業や個人事業主のマーケティング活動をサポートする傍ら、ライティング活動も行っています。今回はメールマーケティングをテーマにお話しします。

メールマーケティングは、BtoB製造業では有効度が高いマーケティング手法として知られています。しかし、本当の意味で有効性を実感できている企業はどのくらいあるのでしょうか？目的や目標があいまいのまま、いつの間にか担当者のノルマと化していて、担当者だけがネタ集めや配信業務に苦労しているという事態に陥ってはいないでしょうか？

今回は、そんなお困りの担当者や管理責任者の方に向けて、効果的なメールマーケティングを行うための設計方法やメールマガジン（メルマガ）の書き方について解説します。

BtoBのメルマガとは？何のために出すのか

BtoBのメルマガとは、企業の担当者に向けて定期的に配信するメールで、顧客との関係構築や自社製品の認知度向上、醸成目的で配信されています。通常は、メール配信スタンドやマーケティングオートメーション（MA）ツールを使って運用管理を行います。

配信形式として主に3種類あります。すべての対象に同じ内容のメールを送る一斉配信と、特定の条件に合致する対象者に送るセグメント配信、対象者一人一人に合わせて私信メールのように送る1to1配信です。

メルマガの役割・用途

メルマガの一番の役割は、ユーザー（顧客）との接点・関係性を維持することです。顧客に接触し関係性をもつのは営業の仕事のひとつでもありますが、営業訪問のタイミングが顧客の欲しいタイミングとは限りません。一方、メールであれば定期的に情報発信することでそのタイミングをとらえることができます。

ただし、メールの役割は、その先のコンテンツへの流入を促すことによるきっかけづくりの部分が大きいです。その上で、その先のコンテンツで問い合わせ・無料相談などのコンバージョン獲得につなげます。もちろん、メルマガから直接獲得することもできますが、そこまでの導線を強化する役割の方が強いといえるでしょう。

メルマガとSNS、どちらがよいか？

企業の担当者が受信するメールは非常に多いです。日々の業務のやり取りだけでも1日に何十通ものメールを処理しなければなりません。特に忙しいキーパーソンの場合、その数は膨大になり、業務目的以外のメールは埋もれてしまう可能性があります。

一方、SNSはリアルタイムに情報発信でき、拡散力もあります。初めての相手でも双方向で気軽にコミュニケーションをとることが可能です。昨今、SNSで情報収集を行うユーザーも増えており、情報発信はSNSだけで充分ではないか？という懐疑的な声も出ています。

しかしSNSにはデメリットもあります。次々と情報が切り替わってしまうため、SNS上で大量の情報を流し見るだけとなりがちです。その点、メルマガはメールボックスに情報が残り、数日前でも見てもらいやすいです。1通のメルマガを配信すると、数日間はサイトへのアクセスを増やすことができます。時には1週間以上前に打ったメールでも、コンバージョンにつながるケースもあります。

メルマガとSNSの特性を理解し、使い分けていいとこどりをするのが望ましいでしょう。

成果を出すメルマガの設計方法

メルマガの役割はユーザーとの関係性を維持し、その先のコンテンツに誘導することだと説明しました。では、メルマガに反応するユーザーを増やし、目的のコンテンツに対するアクセスを最大化するためにはどうすればよいのでしょうか？ここでは、メルマガ設計を行う上で重要となる5つの観点（目的、ターゲット、コンテンツ、フォーマット、配信頻度）において、なにがポイントとなるかを解説します。また、運用にあたって用意しておいた方がよいものについてもお話しします。

目的

メルマガの目的は、企業の事業内容や方向性によって異なります。製品サービスの認知喚起がしたいのか、それとも自社製品を売り込みたいのかによってメルマガの施策も変える必要があります。そのため、事前に「何の目的で配信するか」を明確にすることが重要です。

なお、複数の異なる目的がある場合、それをひとつのメルマガで実現しようとすると、内容がブレてしまうリスクがあります。もし目的が複数ある場合は、メルマガをその目的別に分けて配信した方がよいでしょう。

ターゲット

メルマガ設計を行う際、読み手のターゲット像を明確にするのが望ましいです。一般的にBtoBの取引では、複数の担当者を経由して意思決定が行われますが、その担当者の業務内容や役割によって欲しい情報が異なります。そのため、ペルソナを設定し、ターゲットの業務上の課題やニーズを明文化しておくとよいでしょう。

ただし、ターゲットを絞りすぎると、配信対象がかなり限定されてしまうので注意が必要です。メルマガは少し広めのターゲットを想定し、浅く緩くつながるように心がけましょう。

コンテンツ

BtoB製造業のメルマガコンテンツは、自社の目的によって求められるコンテンツが異なってきます。一般的には、ホワイトペーパーやウェビナー案内、ブログや導入事例などいろいろありますが、目的に合っているかを意識して検討することをおすすめします。

例えば、顧客との関係構築がメインの場合、商品サービスの宣伝ばかりだとユーザーに嫌がられてしまうおそれがあります。普段はなるべく宣伝と無関係な情報発信を心がけるか、宣伝だと感じさせないよう内容を工夫するとよいでしょう。

一方、メルマガを営業機会のきっかけにしたい場合には、顧客に視点をあて、顧客の課題を解決するコンテンツや導入事例などを中心に盛り込むと有効です。特に顧客自身も気づいていないような潜在課題や欲求に応えるコンテンツは非常に効果が高く、セールスにつなげやすくなります。

なお、目的に合わせたコンテンツを用意するのが効果的であることを理解していながらも、コンテンツのネタを集めることが難しく、結果としてあるものの寄せ集めとなってしまっている企業も多いと思われます。ネタ集めに関しては、後で詳しく解説します。

フォーマット

メルマガのフォーマットには、HTMLとテキストという2種類の形式があります。現在では、読み手のメーラーにあわせ、どちらでも対応できるよう2種類用意するのが一般的です。

HTML形式のメールは、画像で視覚に訴えることができます。誘導したい部分の文字フォントやリンクボタンをより目立たせることで、効果的にアクションにつなげることが可能です。

一方、HTMLの準備は手間がかかります。現在は、コーディングの知識がなくても制作できるツールが出回っており、制作環境は改善していますが、受信者のメール環境によりレイアウトが崩れてしまうこともあります。PCとスマホで見え方も変わってきますので、あらかじめデザインをテンプレート化しておき、型に従って制作できるようにしておくとよいでしょう。

テンプレート化することで、メルマガ全体のイメージを統一する効果もありますので、ブランディングの観点でも有効です。

配信頻度

結論から言うと、配信頻度はあげた方がよいです。よくある質問として、「配信頻度をあげると嫌がられてしまうのでは」という話があります。ひと昔前には、配信頻度を減らすことを推奨する有識者の方もいましたが、今は逆に頻度が少ない方が問題視されます。配信停止を心配し頻度を下げることで、接触機会が減ってしまうからです。

一般的には週1回は配信するようにしておくとよいでしょう。読み手が欲しい情報なら毎日でも読みたいので、デイリー配信でも問題ありません。ただし、一方的な自社宣伝を毎日のように送るのは避けた方がよいでしょう。あくまで、ターゲットが欲しいであろう情報発信を心がけることが前提となります。

運用に必要なもの

メルマガの運用にあたって、自社のWebサイト側で準備しておきたいものとしては3つ     あります。メルマガ登録用のランディングページ（LP）とサポートページ、プライバシーポリシーを記載したページです。

登録用LPには、メルマガの目的やターゲット、コンセプトがわかる内容を盛り込んでおくとよいでしょう。どんなユーザーのどんな課題/ニーズに応えるものなのかを明確にしておくことで、その内容に興味をもつユーザーの登録を促すことができます。

サポートページには、運用ルールや解約の手続き方法など購読者の疑問を解消する内容を記載することをおすすめします。事前に情報提供することで、ユーザーのストレスを軽減し、トラブル回避できるからです。ユーザーからの余計な問い合わせを減らす副次効果もあります。

なお、プライバシーポリシーは法規制対応のために必要です。自社ホームページと共通で用意しておく形でよいでしょう。

メルマガの構成要素

メルマガにおける個々メールの構成要素として、差出人名、件名、ヘッダー、本文、フッターがあります。ここでは、メルマガを制作する際、各要素において対策しておきたいポイントとなる事項や注意点などを整理しておきます。現在運用しているメルマガでも、意外と基本的なことが抜け落ちてしまっているものもあるので、この機会にチェックしてみてください。

差出人名

差出人名はユーザーがまず目にする重要な要素です。この名前のつけ方が閲覧率にも大きく影響するので、安易なネーミングはしないよう心がけましょう。

ちなみに、社名やサービスブランド名をつけているメルマガと、人の名前をつけているメルマガがありますが、どちらがよいのかは知名度によって変わってくるようです。知名度が高い場合は、差出人には社名をつけるとよく、そうでない場合は、担当者など個人名の方が刺さるといわれています。

件名

件名（タイトル名）は最も重要な構成要素です。メルマガが閲覧してもらえるかどうかは、件名にかかっているといっても過言ではありません。

件名にどんな内容を盛り込むべきかは、ターゲットユーザーにとって必要かどうかという視点が必要です。具体的には、ユーザーに有益な内容がより具体的に書かれていると、閲覧率が高くなる傾向があります。さらに独自性を感じさせる内容だと興味がもたれやすくなります。これは、Webサイトの記事タイトルを考えるときとほぼ同じ論理です。

なおタイトルに緊急性を出すことも有効で、ユーザーの行動を促しやすいと言われています。ただしこれは、乱用すると効果を失ってしまいます。ここぞという勝負時に使うことをおすすめします。

件名をつけるときの注意点としては、差出人名と被らないようにすることがあげられます。差出人も件名も同時にユーザーの目にふれることになるので、内容が被っているともったいないからです。また、文字数は30文字以内で考えるとよいでしょう。左から目に入るため、特に前半の15文字に重要なエッセンスをいれると効果的です。

ヘッダー

メールのヘッダー部分は、ユーザーに一番伝えたいことをもっていくとよいでしょう。この部分を読んでその下を読み進めるかどうかが決まるので、そのときのイチオシの内容をここに盛り込むことをおすすめします。

なお、誘導したいCall To Action（CTA）のリンクは、ヘッダーにいれておくと効果的です。

ヘッダーにおける注意点として、件名とのマッチングがあります。件名で伝えていることと、ヘッダーの話が全く違う内容の場合、離脱につながるのでミスマッチがないように気をつけましょう。

本文

メルマガの本文で気を付けるポイントは、コンテンツの順番です。

基本的には、伝えたい優先度の高い順に上から配置していきましょう。メールは上から読まれ、下に行くほど反応は鈍くなります。ただし、例外として「追記」コンテンツは読まれやすいです。また、冒頭に誘導文を設けることで下まで読まれやすくなります。人間の行動心理をうまく利用して作成してみてください。

コンテンツはあまり盛り込まない方がよいでしょう。ときどき大量のコンテンツを盛り込んであるメルマガを見かけますが、盛り込みすぎは効果的とはいえません。メインコンテンツは1つで充分で、テーマと無関係なコンテンツは削った方がよいでしょう。

なお、メルマガ本文中の文章は、一文はできるだけ短くした方が読みやすいです。3～     4行で改行するように心がけましょう。

フッター

メールの一番下にあるフッターには、運営者情報や問い合わせ、購読解除の選択、プライバシーポリシー情報などを記載します。必ずしもフッターの位置でなくてもよいですが、運営者情報/購読解除の項目は特定電子メール法で定められている必須事項なので、どこかに書いておくようにしましょう。

メルマガ関係で遵守しておくべき法律は主に以下になります。

• メルマガ配信前に承諾をとっておく
• 送信者の問い合わせ先や配信解除する方法を明記する
• 購読者から自身の登録情報を聞かれたら情報開示する

メルマガのネタの探し方

ここでは、メルマガ担当者が一番頭を悩ませるといわれているネタの探し方についてご紹介します。ネタ作りに詰まっている方は参考にしてみてください。

ネタ探しの前にやるべきこと

メルマガでどんなネタを出すべきかを考える前にやるべきことがあります。それはスケジュールの作成です。期の節目などで配信テーマの大枠を決め、いつどんなメルマガを出すのか計画をたてておきましょう。メルマガのネタは、基本その計画に沿って考えていくことになります。

テーマは基本、メルマガの目的・ターゲットに合わせ、関連する事業/サービス部門から定期的に情報収集しておくとよいです。新製品のリリース計画や展示会の開催スケジュールなど会社にとって大きなイベントをおさえた上で、その内容に合わせて他のテーマを考えるとやりやすくなります。

スケジュールとテーマを決めたら、そのテーマに関する情報が定期的に入るような体制を整えておきましょう。具体的には、製品やイベントの担当部門から最新情報を入手できるように、各部署から情報をヒアリングするための打ち合わせの場や情報共有のグループチャットなどを設置しておくことです。そうすることで計画変更にも柔軟に対応できるようになります。

BtoBメルマガのネタ事例

スケジュールとテーマを決めたら、それにマッチするコンテンツを検討していきます。BtoBで有効なネタの事例として以下の6タイプがあります。

• 技術/製品紹介：自社の技術や製品サービスの情報
• ユーザー事例：お客様の製品導入事例
• イベント告知/お礼：展示会の案内や、出展品情報、開催後のレポート
• 業界動向：自社領域に関する業界情報や法規制・地政学に関する情報
• お役立ち情報： ユーザーが業務上必要な参考情報
• FAQ：企業からのよくある質問や、アンケート調査結果

自社技術や製品の紹介は、単に特徴が書いてあるだけの商品ページに促すだけだと自社宣伝の色が強くなるので注意しましょう。関係者の思いや開発に至った経緯などストーリー仕立てのコンテンツに誘導すると効果的です。コンテンツがない場合でも、ちょっとしたコメントをメルマガ本文に書いてあげるだけでも反応が変わるので試してみてください。

お役立ち情報は、ターゲットとなるユーザーが業務で使う可能性がある内容を盛り込むと効果的です。例えばユーザーが開発設計の技術者であれば、開発ツールやマニュアルの見方などがあげられます。業界の専門用語の解説も有効です。

FAQでは、メルマガを意見徴収のツールとして利用するのもよい方法です。メルマガの中でユーザーに問いかけをし、ユーザーから質問や意見を促すようにしましょう。その結果をメルマガのコンテンツにフィードバックすると、双方向のコミュニケーションが生まれます。

困ったときに使えるネタ探し術

メールの配信頻度をあげた方が効果的だという話をしましたが、自社製品のPRやイベント案内ばかりの内容になってしまうと逆効果です。とはいえ、毎回有益なネタを考える余裕はないかもしれません。そんなときにおすすめしたいのが以下の3つのポイントです。

• 日々自動的に更新される情報を活用する
• 少し古い情報を活用する
• 以前使ったネタを再利用する

担当者が何もしなくても、社内で日々蓄積されていく情報はネタに困ったときに使いやすいコンテンツです。例えば自社でブログを運営している場合、その情報を活用できます。また、カスタマーサポートにくる顧客の質問なども日々蓄積していく情報なので、コンテンツ化して活用するとよいでしょう。

過去の古いコンテンツも活用できます。技術の基礎知識はいつの時代でも使えるコンテンツです。また、製品に関する情報は古い製品でも有効です。製品の更新情報や利用しているユーザーが多い場合、むしろ喜ばれます。一方、トレンドやニュースなどの時事ネタはとりあげにくいので注意しましょう。

また、一度使ったネタの再利用も有効です。メルマガを全部見ている人はほぼいないため同じ情報でも、見せ方を変えるだけでなんどでも使うことができます。

まとめ

BtoB製造業のメルマガは、顧客との接点をゆるく保ち続けるために効果の高い手段です。定期的に情報発信することで顧客が自ら欲しいと思うタイミングをとらえることができます。

そのためには、自社がではなく、ターゲットが有益と思うであろう情報を高めの頻度で発信し続ける必要があります。件名やヘッダー部分にイチオシで伝えたいことを短く具体的に述べることでより反応を高めることができるでしょう。

メルマガのネタ探しは担当者にとって悩みのつきない問題ですが、自らが動かなくても自動的に集まる情報の引き出しをいくつか確保しておくとよいでしょう。時には過去のコンテンツを使いまわすことで、うまく乗り切ることができるはずです。

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