日: 2020年1月3日

　2009年から「WWDジャパン」のバックステージ・フォトグラファーとして海外コレクションを撮影する景山郁が、現場で見た最新トレンドや業界ルール、珍事件などを紹介します。世界でも限られた媒体やフォトグラファーのみが入場を許されるファッションショーの舞台裏での出来事をお届け！

今回のテーマ：
小さな配慮がいき届く日本ブランド

　日本発ブランド「アンリアレイジ（ANREALAGE）」のパリコレのバックステージでの話。フィッティングスペースで、他ブランドでは見かけた事のない白いシートが足元に敷かれていました。これは恐らく、モデルが靴を脱いだり着替えたりする際に靴下が汚れたり、ボトムスの裾が汚れたりするのを避けるためだと思います。リハーサル後にはスタッフたちが一生懸命、そのシートについたほこりをテープで取っていました。そんな細かいところにも気を使う、とても日本らしい光景だと思いました。

　欧米では靴を履いたまま試着室や家に入る文化があり、人によっては靴を履いたままソファーやベッドに寝そべったりする人もいるので、この「アンリアレイジ」のシートの発想はなかなかないと思います。あるとしても床を拭くことくらいでしょうか。また「アンリアレジ」のバックステージには細かな指示が入ったルック写真や、モデルの動き方を示した図などが掲示してあり、あらゆる部分に細かい配慮がされています。こういう小さな事でも徹底することは大事だと思います。

　話は少し逸れますが、今季初めて「アンリアレジ」の撮影に入ったフォトグラファーがオンタイムにファッションショーがスタートしなかったことについて「おかしい、日本人なのに時間通りに始めないなんて」と一言。私は「それはブランド側の意向でなく、来場者が会場に時間通りに来ないから」と伝えました。忙しい来場者たちは、ほとんどのショーが時間通りに始まるとそもそも思っていないのです。「マーク ジェイコブス（MARC JACOBS）」はオンタイムにショーを始めるポリシーを持っているのでそういった例外もありますが。

　しかし、特殊な演出を仕掛けたり、モデルが遅刻して来ない限りは、日本ブランドはオンタイムで開始出来るくらいの完璧なスケジューリングをしている場合が多いと感じます。

景山郁：フリーランス・フォトグラファー。2003年からフォトグラファーとしてのキャリアをスタート。07年に渡米、09年より拠点をパリに移す。10年から「WWDジャパン」でパリ、ミラノなどの海外コレクションのバックステージと展示会などの撮影を担当。コレクション以外にもポートレート、旅やカルチャーなどエディトリアル、広告を手掛ける。プライベートでは動物と環境に配慮した生活をモットーにしている

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　「アレキサンダーリーチャン（ALEXANDERLEECHAN）」は、「ヴァンズ（VANS）」とのコラボスニーカーを1月11日に発売する。定番ローテクスニーカーとして支持を集める「ヴァンズ」の“エラ”に高い機能性を加えた。価格は2万8000円。サイズはメンズ向けの26〜29cm、ウィメンズ向けの23〜25cmをそろえる。東京・恵比寿のセレクトショップ、シェルター（SHELTER）などで扱う。

　シューレース部分にはドイツのパーツメーカー、フィドロック（FIDLOCK）が開発したマグネットバックルを採用。バックルを軽く重ねるだけで簡単に装着でき、スムーズな着脱をかなえる。シューズの内側には米イーベント（eVent）製の防水透湿素材をすることで、悪天候での着用も可能にした。

　「アレキサンダーリーチャン（ALEXANDERLEECHAN）」は、2004年春夏シーズンにアレキサンダー・リー・チャンがスタートしたファッションブランド。ストリートを軸にさまざまなテイストを加えたカジュアルスタイルを提案する。

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　今秋、日本に初上陸を果たした米国発オーガニックリップケア専門ブランド「ヘンネオーガニック（HENNE ORGANICS）」は、2015年にラスベガスで誕生した。オールハンドメードの実直なモノ作りと、スカンジナビアのミニマリズムデザインから着想したモダンでクリーン、そしてミニマリズムをうたうブランド哲学が支持され、立ち上げから4年で米国内に約500店舗まで取り扱い店舗を増やすほど急成長している。販売店は百貨店のノードストロム（NORDSTROM）や、世界中からクリーンなアイテムを厳選するビューティセレクトショップ「クレド（CREDO）」、ナチュラルコスメを取り扱う「キャップ ビューティ（CAP BEAUTY）」、ファッションストア「アンソロポロジー（ANTHROPOLOGIE）」などで、とりわけ感度の高い顧客から人気で2年目には国外進出し、現在約20の国と地域で販売。日本ではマッシュビューティーラボが運営するナチュラルコスメのセレクトショップ「メイクアップキッチン」と公式オンラインショップで販売する。創設者のローラ・シャオCEOに、ブランド哲学やモノ作りに込めた思いを聞いた。

WWD：ブランド立ち上げには5年間の旅が大きく影響しているようですね。

ローラ・シャオ=ヘンネオーガニック創設者 兼 CEO（以下、シャオ）：コンセプトである“Less is more”が、スウェーデン、デンマーク、ニュージーランド、オーストラリアを旅して回っていたころ、運べるものが４つのスーツケースだけという経験から生まれました。それまではミニマリズムとは反対の生活で、クローゼットは３つありましたし、なんでもたくさんのものを詰め込むタイプでした。ですが自分の人生にとって大事なものだけを選びとる生活を始めてみたら、モノをたくさん持つよりも自分が大切にしているもの、高品質なもの、ほかにないワン・アンド・オンリーのものを大切にするライフスタイルを心地よいと感じ始めました。アメリカに戻った後も、何かを買ったら必要なくなったものを寄付するようなサイクルの生活を続けています。

WWD：まずは何を作ろうと思ったのですか？

シャオ：旅をして回った国々では“グリーン・ビューティ・ブランド”の選択肢がアメリカより充実していて、体に有害なものを容易に避けることができました。一方でアメリカはそれらの国と比べて規制が緩いため、私たちは多くの有害物質を日々使う化粧品から吸収してしまっていることを知り、こうした状況を変える必要があると感じました。ただ、化粧品ブランドをつくろうと計画していたわけではなく、LAからラスベガスに移り住んだときに、砂漠の環境下で唇がすごく乾燥して荒れてしまったため必要に迫られてのことでした。自宅のキッチンで始めたものが、第1弾製品の「ラグジュアリーリップバーム」として発売に至りました。シアバターやカカオバター、ココナッツオイルなどの天然成分が優れた保湿力を発揮するものです。

WWD：化粧品製造の知識はどこから得たのですか？

シャオ：自分でケアするためのものを少しは作ったことがありましたが、化粧品学を勉強したわけではありません。「ヘンネオーガニック」を始めるときは、消費者から信頼を得るためにUSDAオーガニック認証を取得する必要があると考えていたので、自分たちで科学や植物学も勉強しました。

WWD：原料調達や製造工程についてはどうですか？

シャオ：世界中から集めている原料は、子どもや女性を不当に働かせていない、適正価格で取引されたフェアトレードによるものを使用しています。例えばリップティントに入っているパウダー原料の一つは、子どもや女性を奴隷的に働かせて調達している場合が多いでのすが、「ヘンネ」では使いません。化粧品の原料はどこかの工程で搾取が行われていることがあり、そうした点にも注意を払って選ぶようにしています。それはビジネスのためではなく、自分の中にある正直さやフェアな気持ちによるものです。

WWD：感度の高いセレクトショップなど、米国内で500近くまで取り扱い店舗を増やしています。短期間に急成長している要因は？

シャオ：最初はニューヨークにある「キャップビューティ」が取り扱ってくれました。意外とうまくいったのは、私にビューティのバックグラウンドがなかったためビューティ産業のことをよく知らず、恐怖心がない分、どこにでもアタックすることができたからでしょうか。断られても全然怖くないので（笑）。

WWD：人気の秘密は何だと思いますか？

シャオ：「ヘンネオーガニック」は、非ナチュラル・非オーガニックのコスメから切り替えても効果や満足感が得られることにこだわっている点が特徴です。パッケージデザインにもこだわっていて、スウェーデンにインスパイアされたミニマリズムとラグジュアリー感も表現しています。ナチュラルだからといって、ラグジュアリーを諦めなくていいように作っています。オーガニック認証を受けた成分を使用していることやフェアトレードに留意している点、パッケージデザインにもこだわって、ほかにない製品を作っているということが評価されていると思います。

WWD：リップケアに特化していますね。

シャオ：第1弾として発売したリップバームで得た信頼をより強固なものにするために一つのパーツケアをより深めて、リップケアの製品ばかりを拡充していきました。リップケアだけで5品10種、リップティントのようなメイクアイテムも作りました。

WWD：今後はカテゴリーを増やしますか？

シャオ：リップ以外の製品を年内に米国で発売したいと思っています。どんなアイテムかはまだ言えませんが。エイジングサインが現れやすい場所とかパーツケアに特化したアイテムが増やせたらいいですね。今は私を含めて開発者が2人、自社工場で働く人が4人という体制で作っていますが販路が広がっているので、来年末にはもう少し大きなところにファクトリーを移す予定です。

WWD：日本市場に進出した理由は？

シャオ：最初は米国市場しか見えていませんでしたが、今では20以上の国と地域で展開しています。そして、「ヘンネオーガニック」は日本市場に合っていると思います。なぜならスウェーデン文化は日本の文化と似ているところがあって、シンプルでミニマルなものに価値を見出すブランドの世界観が日本の消費者にも受け入れられると思うからです。

WWD：今度の展開について教えてください。

シャオ：今借りている場所の契約が終わります。来年末に移転する次の場所は3年間の予定ですが、その期間で可能な限り成長を続けたいです。ゼロから始まって、今は4年間の経験があります。経験を通してどういう店で売れる・売れないということを学んだので、ブランドにフィットする店にだけ販売していきます。店舗数というよりは、需要がある販売場所で展開を広げて、小売店にも貢献しながらブランドを大きくしていきたいですね。

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　「第30回 マイナビ 東京ガールズコレクション 2020 SPRING/SUMMER」が2月19日に東京・国立代々木競技場で開かれる。

　現在はW TOKYO（東京、村上範義社長）が企画・制作している「東京ガールズコレクション」は2004年にスタートし、春夏と秋冬に分けて半年周期で開催してきた。節目にあたる次回は、前半と後半の冒頭の、野口強ら有名スタイリストがプロデュースしてきたスペシャルステージにメスを入れる。これまでは、「カジュアル」「きれいめ」など、そのシーズンテーマに合ったテイストのブランドを集めてステージを作ってきた。だが第30回では「サステナビリティ」をコンセプトに据え、テイストに関わらず、環境に配慮した取り組みや商品を打ち出しているブランドにフォーカスしたショーを作る。その狙いは何なのか。

　また、SNSの発達とともに若い女性の価値観、憧れの対象は多様化し、誰もがあこがれるモデルやアパレル販売員といった「カリスマ」不在の時代が到来している。若い女性たちの、ランウエイのカリスマたちへの憧れをビジネスの原動力にしてきた「東京ガールズコレクション」は、今後どのように変わるのか。W TOKYOの村上社長に聞いた。

WWDジャパン（以下、WWD）：30回を節目に、メインステージを大きく変える。その理由は？

村上範義W TOKYO社長（以下、村上）：これまでのショーでは、“かわいい”“モード”“かっこいい”といった、テイストによって女性像をセグメントし、それに合うブランドを見せるということをしてきた。だが、女性の価値観が多様化し、もはや一つのテイストではくくりきれなくなっているため、ショーを違う視点で見つめ直して一から再編集する必要性を感じた。（19年9月に開催した）第29回はサステナブルな素材を使った「スナイデル（SNIDEL）」のショーを取り入れるなどして布石を打った。次回のメインステージのコンテンツはこれから詰めていく段階だが、販路やテイストを問わず、サステナビリティに力を入れているブランドを集約し、人気モデルをフル活用する。ブランドのテイストもばらばらになるかもしれないし、これまでにないチャレンジになると思うが、これまで培ってきたノウハウの見せどころだ。

WWD：なぜ「サステナビリティ」にフォーカスする？

村上：これからのあらゆるビジネスにおいて、「サステナブルであること」が前提となる。われわれは一度に3万人以上の若い女性を集めることができるプラットフォーム。これからの消費を担う若い女性たちに、サステナビリティの大切さを伝える一つの重要な場になる使命がある。同時に、ショーに出演するアパレル企業側にも同じ価値観を共有できなければ、ガールズ市場のファッションビジネス自体がシュリンクし、われわれも一緒に沈んでしまうという危機感を感じている。今すぐにアクションを起こさなくてはならない。

WWD：これまでとは違うショーを見て、離れてしまう客もいるかもしれない。

村上：これまでのファンの皆さまを置き去りにするつもりはない。われわれはこれまでSDGsという概念を、観客の皆さまに分かりやすく伝える取り組みを地道に行ってきた。たとえば、15年には国連の友アジア・パシフィックと連携し、18年5月に国連本部でSDGsをテーマとしたファッションショーを実施した。日本におけるショーでも、ランウエイのモデルにSDGs憲章のパネルを持たせたり、SDGsの認知度・関心度のアンケートを実施したりしてきた。19年9月にさいたまスーパーアリーナで実施した19-20年秋冬のショーでは、VIP顧客にギフトとしてエコボトルを配ったり、出演者の食事にプラスチックは一切使わないようにしたりして、さらにそれらの取り組みを彼女たちにSNSで発信してもらった。「種まき」を地道に進めてきたからこそ、ショーが大胆に変わっても、お客さまが付いてきてくださるという自信がある。

WWD：一方でSNSの発達により、いつ、どこでもファッションショーが見られる時代になった。それにより、リアルの場で行うショーの価値も見直されつつある。

村上：５大コレクション（パリ、ミラノ、ロンドン、ニューヨーク、東京）と「東京ガールズコレクション」の違いについて話すと、われわれのショーにおいては、観衆である若い女性たちが主役で、次のトレンドを作り出す担い手であるということがある。かつて、日本のギャルたちのルーズソックスがジョン・ガリアーノ（John Galliano）のクリエイションに影響を与えたのは有名な話。同じように、今の時代においても、新しいスタイルや価値観が、ショーの熱狂の中から生まれてほしいと思っている。SNSの発達は、世界に点在する小さなコミュニティーから新しい流行の芽が育つ風土を作った。「東京ガールズコレクション」は若い女性たちのコミュニティーを育てる場。むしろ今こそ、価値が試されているのだと感じる。

「TGC」をブランドビジネスとしてハコの外へ

WWD：若い女性のファッションへの興味が薄れているといわれるが、「東京ガールズコレクション」の勢いは衰えていない？

村上：近年では、17年9月にさいたまスーパーアリーナで開催した17-18年秋冬コレクションがのべ約3万4600人を動員し、過去最高を記録した。「東京ガールズコレクション」が弊社のビジネスの大事な源泉であることは今後変わらないだろう。しかしこのビジネスを、東京の一つのハコの中でとどまらせるつもりもない。今後は「TGC」というブランドとして、さまざまな分野にも波及させたいと考えている。その好例として、「TGC」の公式ニュースメディア「ガールズウォーカー（GIRLSWALKER）」はすでに1000万PVを超えるまでに成長した。また、「TGC」の名を冠したショーを地方にも広げており、2015年に始めた「TGC北九州」を皮切りに、静岡、熊本、富山でも開催している。

WWD：地方開催の反響は？

村上：東京以上のスピードでチケットが売り切れることもあるほど、地方の若い女性の「TGC」に対する認知度、期待度は高くなっている。情報化が進んだ世の中で、首都圏と地方の情報格差は全くといっていいほどなくなった。しかしリアルな場で行うイベントは、東京にますます一極集中している。地方との「体験格差」は広がるばかりだ。その体験への “飢え”を満たすことが、大きなビジネスチャンスにつながると考えている。「TGC」の地方開催の第1弾は、あえて北九州を選んだ。イベントを九州でやるなら、集客が見込める博多でやるのが定石だ。しかし110万の人口を擁する福岡市は、すでにイベントなども多く行われている飽和市場。それに匹敵する95万人都市でありながら、エンタメの「不毛地帯」の北九州市にこそ、ビジネスチャンスがあると考えた。また、15年より以前にも、沖縄や名古屋でショーを開催したことはあったが、あくまで「東京のショーの縮小版」のような位置づけだった。「TGC」を冠するようになってからの地方のショーは、県・市など地方行政との共催により地方創生をコンセプトにしているのも特徴だ。

WWD：「TGC」が地方行政に期待されていることとは？

村上：人口流出が課題となっている地方では、それぞれの地域の魅力を再確認してもらえるような、課題解決型のショーが望まれている。その土地ならではのいいものがあるのに、それをうまく若い人に伝えられていないことが多くある。われわれは、そういった隠れた魅力を、若い女性に分かりやすく伝わる形にトランスフォームすることができるのが強みだ。たとえば18年から開催している「TGC しずおか」。次回（2020年1月）は成人式と同じ日にショーを開催し、特別な日を一層盛り上げ、地元への愛着へとつなげたいと考えている。他にも、コンテンツとして地場産品を紹介したり、地元の百貨店に入るブランドでショーを組んだりと、さまざまなチャレンジを試みる。

WWD：今後の「TGC」のブランドビジネスの方針は？

村上：“TGC×1000”をスローガンに、一層裾野を広げていきたい。たとえば、映像やショーコンテンツの作り方を外部に提供するなど、ショービジネスで培ってきたノウハウやリソースを生かしてさまざまなビジネスチャンスを掘り起こしていく。とはいえ、繰り返しになるが、「TGC」の価値の源泉となるのはリアルの場で行うショーだ。われわれのショーに対する考え方は、伊勢神宮にまつわる「常若（とこわか）」という思想に近い。伊勢神宮の社殿は木材で作らえるため、朽ちやすく定期的に立て直す必要がある。だが、せっかく美しく作りあげたものも、壊し、作り直し、それを繰り返すからこそ発展するという考え方だ。TGCのショーも、毎回ゼロからショーのコンセプトを組み立てている。弊社の約50人のスタッフで、それを半年ごとに繰り返すのだから、相当タフなはずだ。だが次回（第30回）のメインステージを皮切りに、より大胆にショーをアップデートできるようチャレンジしていく。

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　2020年はいよいよ、東京オリンピック＆パラリンピック!!スポーツやウェルネスに対する意識は高まるばかりですが、そんな中でレザー、つまり皮革って、どう思うでしょうか？正直、「縁遠い」ですよね。汗をかくスポーツの世界はジャブジャブ丸洗いできる機能性素材がありがたいワケで、シミができそうなレザーはちょっと……。そう考えるのがフツーです。

　そんなツマらない考えに、異を唱える団体があります。日本皮革デザイン促進委員会。日本の大手バッグメーカー、クイーポの岡田國久・創業者が2015年に設立した団体で、乱暴に言えば、「日本のレザーブランドも、もっとオシャレにならなくちゃ！」という夢を掲げています。コンサバだった日本の皮革関連業者が集い「創悦」というブランドを手掛けていますが、この団体が、フツーを一蹴するユニークなコレクションを発表してくれました。“お堅い”方々が、こんなにユーモアたっぷりの商品を、クオリティーはそのままに提案するなんて!!10年前にはバッグ担当として「変わりたいけど、変われない」業界を見つめ、エールを送っていた僕にとっては感涙モノです。

　「創悦」は16年から江戸時代の浮世絵師、葛飾北斎を題材とした商品を手掛けており、今回のスポーツ・コレクションにも彼のイラストが散りばめられています。例えば「庭球」、つまり「テニス」という文字を大胆にのせたトートバッグ（4万2000円）には、北斎によるテニスをしている男性2人のイラスト……!?無論、江戸時代にテニスなんてなかったワケで、よくよく目を凝らすと軍配を持っている男性2人のイラストを北斎の絵手本「北斎漫画」から正当な権利を得て拝借しているのですが、「庭球」の文字と組み合わせたせいか、もうテニスをしている2人にしか見えません（笑）。「野球」のトートバッグには、今まさにピッチャーから放たれたボールを打ち返そうとしている男性がいますが、手に持つのはバットじゃなくて木刀（笑）。「よく、こんな近似的イラストを見つけてくるモンだ」と感心します。

　アートピースは、さらに「はぁ〜（笑）」と感嘆することしきりです。ボクシングベルトをイメージしたボディバッグ、今すぐハンマー投げのように放り投げたくなる球体バッグ、極め付けは総レザーの水着!!何一つリアルではありませんが、コンサバな日本のメーカーが、頑固そうな職人と一緒に、こんな破天荒なアイテムを作っちゃった覚悟が素敵なのです。

　もちろん、クルリと巻いたらメガホンになるレザーパーツや、なんだか座席がショボいらしい新・国立競技場にぴったりのクッションなんて実用的なアイテムも。日本の職人が丹精込めて作ったレザーグッズで、日本でのオリンピック＆パラリンピックを観戦という“粋”を味わいたいなぁと思わせます。

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　2019年1月10～14日に開催される20-21年秋冬シーズンのミラノ・メンズ・コレクションは、「グッチ（GUCCI）」の参加で変則的な日程となった。ここ数シーズンは実質3日間の開催だったが、同ブランドの復帰に伴い異例の“4日目”を設けた。同日午後にはパリメンズもスタートするため、パリのスケジュールは大混乱。有力誌の編集長クラスやジャーナリストの大勢が「グッチ」のショーに行くことが予想されるため、14日午後にパリのスケジュールに入っていた複数のブランドから日程変更の依頼がパリメンズを主催するフランス・オートクチュール・プレタポルテ連合協会（サンディカ）に届いたようだ。

　ミラノメンズには「グッチ」のほかに、前シーズンは中国・上海でショーを行った「プラダ（PRADA）」と、同じく前シーズンは「ピッティ・イマージネ・ウオモ（PITTI IMMAGINE UOMO）」に参加していた「サルヴァトーレ フェラガモ」「MSGM」が復帰する。ロンドンから発表の場を移す「ア コールド ウォール（A-COLD-WALL）」やメンズでは初となる「マルコ デ ヴィンチェンツォ（MARCO DE VINCENZO）」も参加する。

【ショースケジュール】（日時はすべて現地時間。変更の場合あり）

1月10日（金）
19:00　「ディー スクエアード（DSQUARED2）」
20:30　「エルメネジルド ゼニア（ERMENEGILDO ZEGNA）」

1月11日（土）
10:00　「ヌメロ ヴェントゥーノ（N°21）」
11:00　「エンポリオ アルマーニ（EMPORIO ARMANI）」
14:00　「ドルチェ＆ガッバーナ（DOLCE＆GABBANA）」
15:00　「マルニ（MARNI）」
16:00　「ニール バレット（NEIL BARRETT）」
18:00　「マルセロ・ブロン カウンティ・オブ・ミラン（MARCELO BURLON COUNTY OF MILAN）」

1月12日（日）
10:00　「ヌメロ 00（NUMERO 00）」
11:00　「サルヴァトーレ フェラガモ（SALVATORE FERRAGAMO）」
12:00　「エトロ（ETRO）」
14:00　「MSGM」
16:00　「プラダ（PRADA）」
17:00　「ハン コペンハーゲン（HAN KJOBENHAVN）」
18:30　「スンネイ（SUNNEI）」
20:00　「アイスバーグ（ICEBERG）」

1月13日（月）
10:00　「フェンディ（FENDI）」
11:00　「マリアーノ（MAGLIANO）」
12:00　「ミャオラン（MIAORAN）」
14:00　「ファビオ クアランタ（FABIO QUARANTA）」
15:00　「スパイダー（SPYDER）」
16:00　「リシェイク（RESHAKE）」
17:00　「ジョルジオ アルマーニ（GIORGIO ARMANI）」
18:00　「ア コールド ウォール（A-COLD-WALL）」

1月14日（火）
10:30　「マルコ デ ヴィンチェンツォ（MARCO DE VINCENZO）」
11:30　「デヴィッド カタラン（DAVID CATALAN）」
12:30　「グッチ（GUCCI）」

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　「ディーゼル（DIESEL）」が2020年プレ・スプリング・コレクションを発表した。

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　インターメスティックが手掛けるアイウエアブランド「ゾフ（ZOFF）」は、フードが着脱可能なオリジナルの花粉対策眼鏡“ゾフ・プロテクト（ZOFF+PROTECT)”の新型と、フード一体型の花粉対策眼鏡“エアバイザー（AIR VISOR)”を1月24日に発売する。

　“ゾフ・プロテクト”は、軽量素材を使用したフレーム本体に磁石を埋め込み、目元への花粉の侵入を防ぐためのフード部分を磁石で簡単に取り外しができるオリジナルの花粉対策眼鏡で、フード部分の着脱機能は特許を取得している。通勤や通学など屋外ではフード部分を付けて花粉からガードし、オフィスや学校などの室内ではフード部分を外して通常の眼鏡のように使用することが可能。花粉の時期以外も、フードを外せば通常の眼鏡として通年で使用できる2WAYタイプのデザインだ。SサイズからLサイズまで3型2色で全6種類があり、価格は7000円（度付き標準レンズ代込）。

　また、“エアバイザー”は目元への花粉の侵入を最大約95％カットし、マスクを併用してもレンズが曇りにくい防曇レンズを標準装備している。サイズはXS～Lまで４サイズの全19種で、価格は3000円。

　「ゾフ」全店（国内234店舗／11月末現在）、「ゾフ」オンラインストア、楽天市場、ZOZOTOWNなどで販売される。

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　2019年末から2020年にかけて、ビューティ企業の大型店舗戦略が活発だ。19年11月8日に、MTGが東京・銀座に美容複合施設（5層）をオープンしたのを皮切りに、12月17日には、コーセーが同じく銀座に同社初の自社ブランド集積型ショップ（2層）を開設した。年明けには、1月10日に「アットコスメ（＠COSME）」を展開するアイスタイルが原宿に初の路面旗艦店（3層）を、4月には資生堂が銀座（3層）に大型店と、原宿にも３フロアを使った店舗をオープンする。なぜ今、ビューティ企業は大型店で、しかも路面店形式で勝負するのか−−。そこには時代を反映する、「EC」と「体験」が深く関わっている。

ファッションブランドの低迷も影響

　ご存知の人も多いと思うが、ビューティ業界は景気がいい。富士経済によると16年に約2兆5000億円だった化粧品市場は右肩上がりで推移し、20年には3兆を超えると予想される。19年1月に中国電子商取引法が施行されて以降、インバウンド需要には陰りが見え始めているが、それでも前年の売り上げを上回って推移している企業が多く、高級化粧品ブランドにとって主戦場である百貨店の化粧品売り場は、好調化粧品フロアの拡張に力を入れている。百貨店の売り場の拡張理由は、各ブランドの手狭感だ。多くの顧客で溢れるコーナーはごった返し、化粧品の“売り”である接客がままならない状況が続いていた。拡張部分は新ブランドの導入で新鮮な売り場を見せる一方で、既存ブランドの売り場面積の拡大は急務だった。また、化粧品が活況を呈している一方でファッションが低迷し、化粧品売り場がファッション売り場を侵食する形で広がっている。

　主戦場の売り場が広がっているのだから、わざわざ路面店を出さなくてもいいのでは？と安易な発想になりがちだが、まず資生堂やコーセーなど大手企業は前期も増収増益を記録し、投資できる体力があることは大きい。そして、先述した百貨店の場合と同様に、ファッションブランドの路面店からの撤退に伴い一等地に空きが出た。MTGの銀座店は「H＆M」の、「アットコスメ」の原宿は「ギャップ（GAP）」の、資生堂の銀座はオンワードの跡地。「メゾン コーセー」の場所も、以前はファッションブランドだった。

　それを踏まえた上で、百貨店内の売り場が広がったといっても、どの百貨店もさほど変わらない見え方で、ブランドが見せたい世界観は出しづらい。その点、大型の直営路面店であればブランドの、さらには企業としての世界観が発信できる。例えば「メゾン コーセー」はコーセーが持つほぼ全てのブランドを、ブランド別ではなくアイテム別でブランドを横断して並べて発信するなど、企業側が思う空間が作れるのが直営店の魅力だ。また、直営店ならではとして、メイクアップアーティストだけでなく研究員までも呼び、直接顧客と触れ合うことができるワークショップやイベントなどを積極的に行うことで、ダイレクトに顧客の声を吸い上げ、商品に反映させるなどもできるというわけだ。

ECにつながる路面店展開

　また大型路面店戦略は、今の時代、ECを見据えているともいえる。日本ロレアルを筆頭に外資系企業が先んじて日本でのEC展開をスタートさせていたが、日本企業のEC展開は実はそこまで早くはなく、資生堂が自社EC「ワタシプラス」をスタートしたのが12年。その後他者が追随してECを始めて、ここ数年でその土壌が整った格好だ。それに伴い、ECは重要課題の一つとして力の入る事業だ。どの業種でもECの課題は、実店舗とのオムニチャネル戦略だろう。ECにおいていかに実店舗と同じサービスクオリティーを提供できるか、そしてECでも実店舗でも同じような満足を顧客に提供できるか、である。それをかなえるための大型路面店であり、共通項は世界観の発信の延長にある「体験」だ。

　MTGの複合施設「ビューティーコネクション銀座（Beauty Connection Ginza）」は、同社として初めて美容クリニックや飲食を導入した。コーセーが銀座にオープンした「メゾン コーセー」は、同社が展開する全ブランドをカテゴリーで配置してアイテム選びの場を提供したり、パナソニックとの協業で“セカンドスキン”となる極薄膜のカスタマイズシートを提供するサービスや、カシオ計算機と共同開発したネイルプリンターを設置したりしている。

　原宿にできる「アットコスメ トーキョー」は1階のガラス張りから見えるライブ配信スタジオや、ブランド発表会など多目的に利用できるイベントスペースなどを作る予定で、資生堂の銀座の店舗はグローバルブランド「SHISEIDO」の初の旗艦店で高い接客と最新テクノロジーを融合させたブランド体験を提供する。また原宿の店舗は原宿駅前再開発中の話題の複合施設「ウィズ」への出店で、物販ストアのほか、ヘアメイクアップアカデミー＆スタジオ、レストランをそろえるという、ビューティに留まらない、同社のライフスタイル提案が集結する。

　実店舗でありながら、こういった“体験”を提供することで、今すぐの購買につながらなくとも、ECにつながる導線をつくっている。“体験”は全てのブランドの共通項。商品の同質化と言われて久しいが、だからこそ“体験”の差別化もこれからは必須で、さらにはECへの導線がどれだけスムーズであるかが大型店舗の成功のカギとなりそうだ。

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