日: 2020年12月8日

　「ホワイトマウンテニアリング（WHITE MOUNTAINEERING）」の相澤陽介デザイナーは、「ミズノ（MIZUNO）」とタッグを組み、自身がクリエイティブ・ディレクターを務めるサッカー・Jリーグの北海道コンサドーレ札幌（以下、コンサドーレ）の新ユニホームを製作した。オーセンティック及びレプリカユニホームの予約販売は1月中旬に開始する。

　選手たちが2021年シーズンにメインで着用するユニホームは、コンサドーレの伝統カラーである赤と黒の縦縞を採用。シャツの袖や裾、パンツの裾には、赤黒のチェッカー柄を配し、クラブとサポーターが一体となり選手を鼓舞していくという思いを込めた。また素材にもこだわり、速乾性とストレッチ性に優れた「ミズノ」の“ドライサイエンスストレッチ”を採用し、プレー中の激しい動きの中でも高い快適性を追求した。

　相澤デザイナーは「今回のユニホームは、『ミズノ』の協力のもと、独自のパターンメイキングから、コンサドーレのみが使うオリジナルボディーを製作した。クラブ、選手、サポーターにとってコンサドーレという存在は“唯一無二”なものであり、ユニホームはクラブの顔、そして文化だと常々感じてきた。『ミズノ』には、その思いに対して真摯に向き合っていただき、全アイテムをオリジナルで製作することができたことに感謝している」とコメントした。

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　「ホワイトマウンテニアリング（WHITE MOUNTAINEERING）」の相澤陽介デザイナーは、「ミズノ（MIZUNO）」とタッグを組み、自身がクリエイティブ・ディレクターを務めるサッカー・Jリーグの北海道コンサドーレ札幌（以下、コンサドーレ）の新ユニホームを製作した。オーセンティック及びレプリカユニホームの予約販売は1月中旬に開始する。

　選手たちが2021年シーズンにメインで着用するユニホームは、コンサドーレの伝統カラーである赤と黒の縦縞を採用。シャツの袖や裾、パンツの裾には、赤黒のチェッカー柄を配し、クラブとサポーターが一体となり選手を鼓舞していくという思いを込めた。また素材にもこだわり、速乾性とストレッチ性に優れた「ミズノ」の“ドライサイエンスストレッチ”を採用し、プレー中の激しい動きの中でも高い快適性を追求した。

　相澤デザイナーは「今回のユニホームは、『ミズノ』の協力のもと、独自のパターンメイキングから、コンサドーレのみが使うオリジナルボディーを製作した。クラブ、選手、サポーターにとってコンサドーレという存在は“唯一無二”なものであり、ユニホームはクラブの顔、そして文化だと常々感じてきた。『ミズノ』には、その思いに対して真摯に向き合っていただき、全アイテムをオリジナルで製作することができたことに感謝している」とコメントした。

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　ジャーナル スタンダード（JOURNAL STANDARD）はこのほど、自分たちのスタンダードを再定義することをコンセプトに掲げたプロジェクトレーベル「スタンダード ジャーナル（STANDARD JOURNAL）」をスタートさせた。

　同レーベルでは、2022年に25周年を迎えるジャーナル スタンダードの本質をさまざまなデザイナーやクリエイターらとともに再解釈し、ジャーナル スタンダードらしさを体現する定番商品を販売していく。毎月テーマごとに異なる4人のゲストデザイナーを迎え、21年1月に発売予定の第1弾では、寺田典夫「ヨーク（YOKE）」デザイナー、西野大士 「ニート（NEAT）」デザイナー、尾崎雄飛「ヤングアンドオルセン（YOUNG & OLSEN）」デザイナー、南貴之グラフペーパー（GRAPHPAPER）ディレクターが、ミリタリーシャツ、コットンシャツ、スエットをテーマにデザインする。

　立ち上げにともない、公式ユーチューブチャンネルでは企画会議の一部始終を収めた動画を配信する。12月8日に公開した第一弾では、商品企画を手掛けるジャーナル スタンダードと金子恵治率いるクリエイターチームのIACのメンバーがジャーナル スタンダードの歴史を振り返り、商品アイデアについて語る様子が収められている。今後のデザイナーは同番組の公開を持って発表される予定だ。

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　ジャーナル スタンダード（JOURNAL STANDARD）はこのほど、自分たちのスタンダードを再定義することをコンセプトに掲げたプロジェクトレーベル「スタンダード ジャーナル（STANDARD JOURNAL）」をスタートさせた。

　同レーベルでは、2022年に25周年を迎えるジャーナル スタンダードの本質をさまざまなデザイナーやクリエイターらとともに再解釈し、ジャーナル スタンダードらしさを体現する定番商品を販売していく。毎月テーマごとに異なる4人のゲストデザイナーを迎え、21年1月に発売予定の第1弾では、寺田典夫「ヨーク（YOKE）」デザイナー、西野大士 「ニート（NEAT）」デザイナー、尾崎雄飛「ヤングアンドオルセン（YOUNG & OLSEN）」デザイナー、南貴之グラフペーパー（GRAPHPAPER）ディレクターが、ミリタリーシャツ、コットンシャツ、スエットをテーマにデザインする。

　立ち上げにともない、公式ユーチューブチャンネルでは企画会議の一部始終を収めた動画を配信する。12月8日に公開した第一弾では、商品企画を手掛けるジャーナル スタンダードと金子恵治率いるクリエイターチームのIACのメンバーがジャーナル スタンダードの歴史を振り返り、商品アイデアについて語る様子が収められている。今後のデザイナーは同番組の公開を持って発表される予定だ。

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　個性を尊重する潮流と、1点モノの制作が容易・可能になった技術革新の結果、ファッション＆ビューティ業界では「パーソナライズ」や「カスタマイズ」、いわゆる世界に（ほぼ）1つの品物を作るサービスを提供するブランドや企業が増えています。そこで「WWDJAPAN.com」は、トレンドや最新ムーブメントを知るからこそのアイデアを形にしてもらいながら、サービスの利便性や価格などを検証します。

　今回は、オーストラリア発のプレミアムレザーグッズブランド「メゾン・ド・サブレ（MAISON DE SABRE）」のカスタマイズを体験！実はこのブランド、iPhoneやAirPodsなどのガジェットケースのほか、財布やバッグなどのレザーグッズに名前やイニシャルを無料で入れられることを特徴としているD2Cブランドで、海外だけでなく日本でも最近SNSを発端に注目を集めています。また、シンディ・クロフォード（Cindy Crawford）の娘でトップモデルのカイア・ガーバー（Kaia Gerber）や、ネットフリックスドラマ「ストレンジャー・シングス」に出演する女優のミリー・ボビイ・ブラウン（Millie Bobbie Brown）らセレブからのラブコールも多いブランドです。ニュージーランド出身の兄弟オマー（Omar）とゼイン・サブレ（Zane Sabre）が2017年に立ち上げ、18年に日本上陸。現在131カ国以上で展開しています。

　ということで今回、私は最も人気というスマホケースを選びました。オーダーは、至って簡単。オンラインサイトからスマホのサイズを選び（私はiPhone XS Max）、そこから色と刻印する文字を選択するだけです。最高品質の牛革のみを使用して職人の手作業で丁寧に仕上げられています。内側にはベルベット製のスエードで仕上げられ本体をしっかり保護するほか、外側のレザーもペブルレザーで汚れや傷が目立ちません。ワイヤレス充電にも対応しています。私は日本のためだけに作ったという人気カラー“抹茶グリーン”をチョイス。落ち着いたソフトなグリーンで、ほかの人と被らないから良いと思ったのですが、記事執筆時にはあまりもの人気で売り切れていました……！名前の”ERI”を入力し、文字の色を選んで（ゴールドとシルバーから選べます）決済を済ませると、2日後に届きました（海外発送なのにすごい。）！

　配送のスピードもですが、届いた実物を手にすると想像以上の高級感にも驚きました。革製のスマホケースはほかにも買ったことありますが、「メゾン・ド・サブレ」のものはとっても革が柔らかいんです。このクオリティーで1万900円（送料無料）はなかなかだと思います。ほかにも名刺ケースやクラッチ、トートバッグなどいろいろなものをカスタマイズできるそうです。今年のホリデー、自分へのご褒美として、または大切な人に贈るのはいかがでしょうか？

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　スウェーデン発「イケア（IKEA）」は、70年にわたり発行してきたカタログの発行を終了する。初のカタログは1951年に創業者のインヴァル・カンプラード（Ingvar Kamprad）が発行。全68ページで28万5000部が印刷され、スウェーデンで配布された。96年にはオフィス版、2000年には印刷版とオンライン版を発行し、最盛期の16年には32カ国語で約2億部が配布された。しかし、近年は自社eコマースをスタートしたこともありカタログの需要が減ってきたのが終了の理由で、デジタル強化の一環でもある。「イケア」のeコマースの売上高は19年に前年比45％増、サイトへのアクセス数は40億以上を達成した。また、新アプリを導入するなどオンライン上でのショッピング体験を充実させている。

　リビングルーム、ベッドルーム、バスルーム、子ども部屋など生活のあらゆるシーンにおけるインテリアの提案をバリエーション豊かに行い、多くの人々に親しまれた「イケア」のカタログの70年の歴史を記念したブックが21年秋に登場予定だ。

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　「ビューティフルピープルフィールズ（BEAUTIFUL PEOPLE FEELS以下、BPF）」は初のショートフィルムをオンラインで公開した。ユーチューブで視聴できる。

　「BPF」は「ビューティフルピープル（BEAUTIFUL PEOPLE）」のオンライン限定のサブブランドとして10月21日にスタート。クリエイティブエージェンシー、ワイデン＋ケネディ トウキョウ（W+K Tokyo）との協業で、“ゆるい”イラストをメインにしたデザインが特徴的だ。

　ショートフィルムはPerfumeやサカナクションのPVなどを手掛ける田中裕介が監督を務め、撮影は全て8mmで行った。ブランドのテーマでもある“感情”を題材に、2人の“感情エンジニア”がマネキンを使って実験をする姿を描くシュールなフィルムだ。

　感情のないはずのマネキンに、“closer（大切な誰かと近づいた気分）”、“cozy（ほっこりした気分）”、“lazy（なまけものな気分）”、“smarter（頭脳明晰な気分）”を感じさせるというストーリー。茶葉（1944円税込）、トートバッグ（1万3200円税込）、シャワーカーテン（1万4300円税込）、傘（2021年発売予定）など実際に「BPF」の公式オンラインストアで販売する商品がフィルムには登場する。

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　世界に目を向けると日本とは異なる美容トレンドが生まれている。そこで、連載「海外ビューティ通信」ではパリやニューヨーク、ソウル、ベルリンの4都市に住む美容通に最新ビューティ事業をリポートしてもらう。（本文中の円換算レート：1ドル＝104円）

　新型コロナウイルスによって、2020年はニューヨーカーの暮らしぶりも激変した。物を大量に消費するより、SDGs（国連サミットで採択された持続可能な開発目標）に沿ったサステナブルな暮らしにシフトしている。バイデン次期大統領の得票に大きな力となったのがZ世代（1996年から2010年までに生まれた世代）といわれているが、彼らはサステナブルで、ノントキシック（毒性のない）、オーガニックな商品を好む世代だ。今や企業の商品開発においてSDGs へのコミットは欠かせず、巷には“サステナブル”をうたう商品が溢れている。

　その中で注目したいのが、D2Cブランドの「パブリック・グッズ（PUBLIC GOODS）」だ。16年に創業し、17年にはクラウドファンディングサイト「キックスターター（KICKSTARTER）」で68万6748ドル（約7142万円）を資金調達。ハウスホールド（家庭用品）とパーソナルケア（個人のグルーミング用品）商品から出発したブランドだが、19年には食品にもカテゴリーを広げ再びクラウドファンディングで41万6676ドル（約4333万円）を調達し事業を拡大した。

　特徴は、コストコ（COSTCO）のように59ドル（約6100円）の年会費を払った会員だけが商品を購入できるサブスクリプション（定額制）型のサービスである点だ。モーガン・ハーシュ（Morgan Hirsch）創業者は、故郷モントリオールで家業の皮革製造業にかかわったときに、製品が消費者に届くまでにいかに余計な中間コストがかかっているかを見て、商品を直接消費者に販売するD2C （Direst to Consumer）ビジネスを考えたという。そして良質でエコ、ミニマルな商品を打ち出そうとマイク・ファーチャック（Michael Ferchak）COOと共同で「パブリック・グッズ」を創設した。

商品数は250点以上、食品はオーガニック＆フェアトレードが基本

　安定的な売り上げを見込めるサブスクにすることで、エコ商品は高いというイメージに反し、リーズナブルな価格でサステナブルな生活用品を販売している。公式サイトでは、「地球を守るためにスーパーヒーローになる必要はない。私たちの小さな選択が大きなインパクトをもたらす」「私たちが直面している問題は、使うことを選んだ商品による結果だ」などのメッセージを発信している。20年2月以降、新型コロナウイルスの影響もあり会員数は2倍に、売り上げは5倍に急増したという。

　圧巻なのは商品のラインアップで、取り扱う商品は250点に達する。ヘア＆ボディー用品はパラベンや硫酸塩などの有害な化学物質を含まず、シャンプー（4.5ドル、約600円）、コンディショナー（4.5ドル）からボディーウォッシュ（4.5ドル）、ボディーローション（4.5ドル）、モイスチャライザー（4ドル、約500円）まで基本的なケア製品をそろえ詰め替え用のレフィルも豊富に用意する。エッセンシャルオイルはアロガンオイル（9.25ドル、約1200円）、ティーツリーオイル（7.75ドル、約1000円）など６種類がある。紙製品はトイレットペーパー(6個で6ドル)やキッチンペーパー（２個で6.5ドル、約900円）、ティッシュペーパー、さらには生理用ナプキンなどがあり、再生紙やバンブーを使用したツリーフリー（木から採取されるのではない）紙でできている。

　食品はオーガニック＆フェアトレードを基本とし、小麦粉からパスタ、調味料、オイル、スープ、缶詰、スナックまでパントリーに必要なものを用意。エキストラバージンオリーブオイル（9ドル、約1200円）コーヒー豆（6.5ドル、約900円）パスタ（5ドル、約700円）などを手ごろな値段で提供している。ビタミンなどのサプリメントやペット用品なども扱い、全米に配送可能でワンストップ・ショッピング（さまざまな商品を1カ所で買い求めること）としても便利だ。インテリアの邪魔にならないミニマルなデザインも人気の秘密だ。

　17年に、同じくエコフレンドリーな商品を低価格で提供するECスタートアップ「ブランドレス（BRANDLESS）」がソフトバンクの出資を受けて立ちあがったが、こちらは資金繰りが続かず20年２月に廃業となった。全商品３ドル（約300円）の低価格戦略の失敗と、ポップアップストアなどに投資を行ったわりに売り上げが上がらなかったことが要因といわれている。コロナ時代のオンラインデリバリー特需の恩恵にあずかれなかったのもタイミングが悪かったのだろう。

　「パブリック・グッズ」は全米に展開する大手ドラッグストチェーン「CVS」と提携し、今年から一部店舗でテスト販売している。ECよりも実店舗で購入する方が高くなり、5.25ドル（約700円）のフェイシャルクレンザーは、CVSでは8ドル（約1100円）で販売する。手ごろに“SDGsな暮らし”を送るための手段として、「D2C×サブスク」でビジネスを展開する「パブリック・グッズ」の今後の成長に注目したい。

黒部エリ（くろべ・えり）／ライター：東京都出身。雑誌ライター、ジュニア小説家を経て1994年からニューヨーク在住。ニューヨークのトレンドやビューティ情報を女性誌などで発信している。著書に「生にゅー　生のニューヨーク通信」（文藝春秋社）　ブログ「黒部エリぞうのNY通信」

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　「タトラス（TATRAS）」が2021年春夏コレクションを発表した。

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　循環型デニムを提案するスウェーデン発の「ヌーディージーンズ（NUDIE JEANS）」はこのほど、リペアとリユースの専門店を東京・北青山にオープンした（東京都港区北青山3‐3‐7 第一青山ビル2階）。

　「ヌーディージーンズ」は全てのアイテムにおいて永久無償のリペアを保証し、色落ちを楽しんだり、リペアを施したりして一つのアイテムを長期的に愛用する提案を続けてきた。2014年にリペアサービスを開始以降、同サービスの利用件数は増加傾向にあり、19年には年間約6000本のリペアが行われた。同店はブランドの取り組みに共感する顧客に向けた新たなコミュニティー形成の場としてオープンした。リペアと回収サービスに加えて、顧客から回収したジーンズをクリーニングし、必要なリペアを施したリユースデニムも販売する。デニム本体に関するリペアの費用は無償で、リベットやファスナーなどのパーツが発生する部分の修理と丈詰めは有償となる。

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　循環型デニムを提案するスウェーデン発の「ヌーディージーンズ（NUDIE JEANS）」はこのほど、リペアとリユースの専門店を東京・北青山にオープンした（東京都港区北青山3‐3‐7 第一青山ビル2階）。

　「ヌーディージーンズ」は全てのアイテムにおいて永久無償のリペアを保証し、色落ちを楽しんだり、リペアを施したりして一つのアイテムを長期的に愛用する提案を続けてきた。2014年にリペアサービスを開始以降、同サービスの利用件数は増加傾向にあり、19年には年間約6000本のリペアが行われた。同店はブランドの取り組みに共感する顧客に向けた新たなコミュニティー形成の場としてオープンした。リペアと回収サービスに加えて、顧客から回収したジーンズをクリーニングし、必要なリペアを施したリユースデニムも販売する。デニム本体に関するリペアの費用は無償で、リベットやファスナーなどのパーツが発生する部分の修理と丈詰めは有償となる。

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　デザイナーの石川俊介が手掛けるファッションブランド「テクスト（TEXT）」は、スタイリストの山本康一郎の「スタイリスト私物」とコラボレーションしたマスク（5000円）を発売する。12月11〜14日に「テクスト」公式サイトで抽選応募を受け付け、その後順次配送する。

　“Face Mask for machine gun talkers（おしゃべりな人のためのフェイスマスク）”をコンセプトに、鼻との接地面に形状記憶樹脂を採用したり、あごのカーブに沿った形状にしたりと、会話中にずれ落ちにくい工夫を凝らした。表地にはオーガニックコットンのツイル素材を、裏地には通気性に優れたリサイクルポリエステルメッシュ生地を採用し、両生地の間に抗菌・抗ウイルス効果とその持続性が実証されているクラボウ社のクレンゼ加工フィルターを挟んでいる。外したときの置き場所に困らないネックストラップを付け、オリジナルのケースも付属する。

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　同コレクションは朝露に着想を得て制作し、水滴のように艶めく唇や朝の冷気に自然と色づく頰を表現した。高いケア効果をかなえるリップオイル“リップ オイル プランパー”（全9色、各3000円）は、8種のオーガニック植物由来成分を含む美容成分を配合。自然な透け感のある発色でリップグロスやリップ下地としても使用できる。“チーク ティント”（全5色、各2800円）は自然な血色感を長時間キープするウォータリーチークで、肌に定着しやすい成分により、マスクをしても崩れにくい仕上がりが特徴だ。そのほか、人気シングルアイシャドウ“ザ アイシャドウ”からはコレクションの世界観を表現した限定8色（各2000円）が登場する。

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　「エリコカトリ（ERIKOKATORI）」が2021年春夏コレクションを発表した。

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※この記事は2020年9月9日に配信した、メールマガジン「エディターズレター（Editors' Letter）」のバックナンバーです。最新のレターを受け取るにはこちらから。

若い世代が行列を作るブランドを見て

　リンク1本目にある「ディーゼル」 × GR8 × 東京ブランドというトリプルコラボの発表会に出掛け、面白い話を聞きました。「このご時世でも行列、特に若い世代が行列を作っているブランドって、どこだと思う？」と話を振られたのです。

　さて、どこでしょう？確かにインバウンドがほとんどゼロになって、ファッション＆ビューティ業界では行列を見かける機会が減っています。そんな中でも行列を作るのは、そう、「ディーゼル」とGR8がコラボした東京のブランドたちです。石川涼社長をフォローしているせいか「#FR2」の行列はTwitterでよく見かけるし、「レディメイド」なんかは引き続きとんでもないことになっていますね。特に後者は小ロット生産で渇望感をかき立てまくっている感もありますが、いずれにしてもこのご時世、行列は海外のラグジュアリーから東京のストリートブランドにシフトしているのかもしれません。と言うより、後者の行列はまだまだ健在!!って感じでしょうか？前者の行列が少なくなった分、東京のストリートブランドの行列の存在感が際立ちます。「ディーゼル」に話を聞くと、そんなブランドと手を組むことで今なおファッション意欲旺盛な若い世代にリーチしないと「生き残れない」と明言します。なるほど。海外ブランドだけに肩入れしないフラットな世代の感覚を捉えようとするビジネスが本格化してきた印象です。

　若い世代は、特定のブランドの全てを愛するのではなく、TPOに応じ使い分けているとも聞きます。「好きなブランドは？」と聞かれて、「特になし」という回答が一番多い（ときに全体の6、7割を占めるときさえあると言います）のは、それも理由。「洋服に興味がない」のではなく、「どれか1つを挙げるほど、特定のブランドを偏愛していない」が正解なのです。

　それに対して、業界はどうでしょうか？こと古い世代は、未だヒエラルキーに縛られ、「もう、若い世代には通用しませんよ。その神通力」って思うことがあります。若い世代には、ラグジュアリーとかパリコレブランドとか、あんまり関係ありません。弊社の若手を見ていても、そう思います。パリコレブランドでも、ダメなものはダメ。盲目的ではありません。だから「まぁまぁ、相手が相手ですから」と、われわれ世代が“なだめる”ようなコミュニケーションは、本当に通じなくなっています。そこに依拠したコミュニケーションを続けていると、若い世代が業界をけん引する数年後には、「なんで威張ってんの、このブランド？」みたいなカンジで捉えられちゃうでしょう。ミヤシタパークの向かいにある「ディーゼル」の旗艦店で、オジさんは、そんなことを考えるのでした。

FROM OUR INDUSTRY：ファッションとビューティ、関連する業界の注目トピックスをお届けする総合・包括的ニュースレターを週3回配信するメールマガジン。「WWD JAPAN.com」が配信する1日平均30本程度の記事から、特にプロが読むべき、最新ニュースや示唆に富むコラムなどをご紹介します。

エディターズレターとは？
「WWDジャパン」と「WWDビューティ」の編集者から、パーソナルなメッセージをあなたのメールボックスにダイレクトにお届けするメールマガジン。ファッションやビューティのみならず、テクノロジーやビジネス、グローバル、ダイバーシティなど、みなさまの興味に合わせて、現在7種類のテーマをお選び頂けます。届いたメールには直接返信をすることもできます。

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　ファッション業界の御意見番であるコンサルタントの小島健輔氏が、日々のニュースの裏側を解説する。ファッションビジネスの根幹と言われているマーチャンダイジング（MD）はどうあるべきなのか。具体的な事例とともに考える。

　一時、「52週MD」が話題になるなどマーチャンダイジングの多サイクル化が試みられたが、現実の消化回転とかけ離れて在庫と値引きロスの肥大を招き、コロナ禍で売り上げが激減して以降は話題にものぼらなくなった。「52週MD」は品ぞろえと消化進行管理の精度を図るものであってMDサイクルを意味するものではないし、MDサイクルは消化回転との一致が必要だから多サイクル化にも限界がある。現実的なMDサイクルはどうあるべきか、MDの性格やサプライ手法との関連から問い直してみたい。

MDサイクルと在庫回転は一致しない

　ファストファッションがブームとなったのはもう一昔も前のことだが、「H&M」も「ザラ（ZARA）」も週サイクルで新商品を投入しても現実の在庫回転は「H&M」で2.92回（コロナ前の19年11月期）とスローファッションの「ユニクロ」の2.68回（ファーストリテイリングの19年8月期／国内ユニクロは2.78回）と大差なく、ロットを抑えてリードタイムが格段に短いインディテックス（INDITEX、20年1月期では「ザラ」が売り上げの69.2％を占める）でも5.01回に留まる。

　ファストファッションは「リードタイムが短い小ロット生産のトレンド商品を短サイクルに売り切るマーチャンダイジング」だから本来は高速回転するはずで、ODM業者が持ち込む企画をロット買取するバイイングSPAでは最盛期の「セシルマクビー（CECIL McBEE）」のように20回転を超えるケースもあった。それに比べると大規模化したグローバルなファストSPAは自社企画でロットもケタ違いに大きく、生産リードタイムもファストとは到底いえないくらい長くなり、投入サイクルと消化回転が大きく乖離している。

　発注から2週間という「ザラ」の裁断素材＆副資材支給・工賃払いローカル調達（スペインとポルトガル、全商品の10%程度）は例外として、製品買い上げのグローバル水平分業調達では3カ月以上、工場の閑散期に入れてコストを落とす大ロット調達では6カ月以上もかかる。それでは企画決定から販売までのタイムラグが大きく需給ギャップが広がるから、当たり外れが生じて在庫回転がスローになり値引きロスも肥大する。

　スローファッションは「リードタイムの長い大ロット生産の定番的商品を長期サイクルで継続販売するマーチャンダイジング」と定義したい。定番的商品はシーズン末に売れ残っても翌シーズンに持ち越して「正価」販売できるから、在庫回転は遅くとも収益性は安定している。ファストを志向して結果、スロー回転になってしまうより確実なビジネスモデルで、プロ向け定番商品は「10年継続販売」を謳うワークマンや定番を年々進化させるユニクロに代表される。定番的商品もアパレルはフィットやディティールがデリケートに変化するから、持ち越しても翌シーズン中には売り切るべきで、ワークマンのプロ向け「10年継続販売」商品は例外だ。

　定番商品を大ロット一括調達してはシーズンかけた売り減らしになって年2回転が上限になるから、ユニクロは商社に生産地在庫を負担させ（18年8月期の上期までは国内倉庫在庫も負担させていた）、ワークマンはベンダーにVMI^※1.で補給と補充生産を委任している。

^{※1.VMI（Vendor Managed Inventory）…あらかじめ定めた陳列棚割と販売計画に基づいてベンダーに補給と在庫管理を委任する取引形態}

「線」と「面」のMD

　トレンド性の売り切り商品と定番性の継続商品では販売期間が異なるから、同じブランドや業態でもMDサイクルは分けて計画する必要があるし、前サイクル商品の売り切り消化も考慮する必要がある。

　小ロット短サイクルに投入して売り切るファスト商品はロットをミニマムに抑えれば週サイクル投入も可能だが、実際には月度やシーズンで残品を売り切って在庫調整する期間を要するから、キャリーSPA^※2.やバイイングSPAでも年間36回が投入サイクルの上限になる。

　前サイクル商品と全く関係のない商品に切り替えると前サイクル商品の売り切り編集が困難になるから、慣れたマーチャンダイザーは同じサプライヤーと「トコロテンMD」を組む。同一デザイン＆パターンの素材や柄、同一素材アイテムのディティールや色組みを替えて鮮度を維持し、リレー方式で需要を確実に捉え続けるマーチャンダイジング手法で、同一ラックに新旧商品をトコロテン式に編集陳列して売り切っていけるし、トップとボトムで「定型ルック」を組んでWトコロテン運用することもできる。ファスト商品ではSKU数を絞った「点」のMDを時系列にリレーする「線のストーリー」が問われるのだ。

　定番性継続商品のMDサイクルは、季節的な販売期間とサプライ方法によって年4サイクルか2サイクルになる。定番性の商品に限らず長期展開商品の店舗販売には「周知期間」「実売期間」「売り切り期間」が必要で、少なくとも12週を要する。一括調達の売り減らし商品は12週を目処に売り切り、VMI補給する継続商品は季節的性格によって12週または24週、陳列フェイスを維持し、フェイス解体後の売り切り期間を2週程度見ておく。

　素材軸で色やサイズ、アイテムの多SKUを一覧する陳列フェイス（VMD）を組んで継続展開する「面のストーリー」が問われ、VMI補給では陳列フェイスを維持すべく生機を積んでサイズや色の在庫バランスを補正生産したり、季節感を切り替える差し色を追加生産したりする。

　アパレルのマーチャンダイジングは小さな「点」のMDをリレーする「線のストーリー」で表層を流れる鮮度を訴求する一方、大きな「面」のMDを継続して売り上げのボリュームを稼ぐという二重構造が必要だが、両者のMDサイクルは対極に異なる。定番性継続商品が大半のユニクロでも、数量限定のタイアップ企画商品やスポットの季節商品が鮮度訴求を担っている。

^{※2.キャリーSPA…東大門など現物市場で調達した素材を使いサンプル商品をベースにビル内縫製工場で一両日で小ロット生産して持ち帰る即席型小規模SPA。韓国ではローカル専門店のオリジナル開発手法として定着しており、渋谷109の黎明期にも活用されていた}　　

年間のMDサイクルはいくつが適切か

　ファストMDを「スポット企画」と言い換え、「継続企画」と組み合わせて考えれば、MDサイクルを単純に年6シーズンとか8シーズンとか、ざっくり割り切るのは非現実的だと解ってもらえるだろう。実際、15年春夏期から8シーズンに多サイクル化したユナイテッドアローズの在庫回転と粗利益率は15年（3月期、以下同）の2.87回／51.9％から16年は2.92回／50.8％、17年は2.85回／51.0％、18年も2.94回／51.5％とほとんど改善されず、19年こそ3.10回／51.4％と上向いたものの20年には2.93回／50.8％に逆戻りしている。数字の動きは消費動向や天候変化で振れる範囲内で、多サイクル化は功罪半ばしてMDの効率化には至らなかったと推察される。

　店舗展開を前提とする限り、「スポット企画」と「継続企画」をはっきり区分けて毎シーズン、その比率を政策的に定め、「スポット企画」と「継続企画」を個々に積み上げて商品展開を構築すべきで、コレクション受注型のブランドでもない限り全体を何シーズンと設定するのは無理がある。ブランドや業態のMD性格やサプライ方法から年間の在庫回転の範囲は定まってしまうから、MDサイクルは在庫回転と乖離しない範囲で設定するべきで、それ以上を求めるならMD性格とサプライ方法を根本から変えて別のビジネスを模索するしかない。

　コレクションMDなら年2サイクルが基本で、プレフォールやクルーズを加えても年間の商品回転は2回転以上にはならない。定番性継続MDなら年2サイクルと4サイクルの組み合わせになるから年間3回転を目安にするべきで、スポット企画を増やしても値引きロスが肥大する弊害もあり、商品回転が大きく上向くわけではない。

　ユナイテッドアローズの場合、コロナ禍でようやく思い切ったとは言え、コレクション発注のセレクト商品が主体でビジネスウエアの比率も高く、定番商品のVMI化を進めない限り年間3回転が上限だったと思われる。カジュアルシフトして「スポット企画」の比率を高めれば4回転までは改善できるだろうが、商品単価が落ちて販売効率も落ちるから1人当たり販売額が維持できなくなり、経費倒れになって収益性はかえって悪化するリスクが指摘される。
　

MDサイクルだけで収益性は改善できない

　1人当たり販売額は商品単価との相関性が極めて強く、コロナ禍前のユナイテッドアローズは3431万円（19年3月期）と国内ユニクロの3119万円（19年8月期）や良品計画国内直営店の2503万円（19年2月期）を引き離し、1人当たり人件費も489.0万円と国内ユニクロ直営店の386.8万円、良品計画直営店の384.3万円を大きく凌駕して販売力を支えていたが、このロジックが崩れると15％台に収めてきた売上対比人件費率が上昇して収益を圧迫する。

　商品単価を下げれば在庫回転は上向くが、1人当たり販売額が下がれば収益性は悪化する。コレクション受注に基づいて自社工場中心に計画生産するラグジュアリービジネスの在庫回転は2回転に届かないが（19年12月期のLVMHは1.38回／ケリングは1.53回）、単価が高いゆえ1人当たり販売額も極端に高く、売上対比30％前後（LVMHは低収益のセレクティブリテイリング部門を除く）の営業利益率を稼いでいる。

　MDサイクルを細分化することがマーチャンダイジングの効率を高めるとは限らず、MDサイクルと在庫回転の乖離を最小化することがロスを圧縮して粗利益率を高め収益を押し上げる。定番性継続商品中心のビジネスなら売れ残っても持ち越して販売すれば収益の圧迫は最小限に抑制できるから、MDサイクルも在庫回転もスローでも両者が乖離しない限り手堅く収益が得られる。トレンド性のファスト商品でも小ロット短サイクルMDのリレーに徹すればMDサイクルと在庫回転の乖離が最小化され、高回転が高収益に直結する。

　マーチャンダイジングの収益は計画と実現の乖離を縮めるほど高まるから、過剰なギャンブルを回避して無理のないMD計画を組み、VMIやテザリング^※3.で最適補給を図り、「52週MD」で週サイクルの消化進行管理を緻密に行って編集陳列やキックオフなどの販売消化ドライブに努め、計画値の実現を追求するべきだ。

^{※3.テザリング…店舗間で在庫を融通して在庫効率を高めるローカル・ディストリビューション手法で、修理加工の集約やC&Cの店出荷と連携される}　
　

小島健輔（こじま・けんすけ）:慶應義塾大学卒。大手婦人服専門店チェーンに勤務した後、小島ファッションマーケティングを設立。マーケティング＆マーチャンダイジングからサプライチェーン＆ロジスティクスまで店舗とネットを一体にC&Cやウェブルーミングストアを提唱。近著は店舗販売とECの明日を検証した「店は生き残れるか」（商業界）

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