日: 2020年12月28日

　2020年は、誰にとっても想像だにしなかった1年であったと思う。コロナ禍を経て、ライフスタイルや価値観が大きく変化した現在。2021年の美容トレンドはどうなるのだろうか？今回は「スキンケア」の未来を予想してみたい。

【スキンケアトレンド１】
「敏感肌」＆
「見えないものから守る」意識

　スキンケアは今「敏感肌」のニーズなくしては語れないように思う。「働き方やコミュニケーションの方法が変わる」「1年中マスクを着用する」、これらの過去に経験のない大きな生活の変化によって、ニキビやバリア機能の低下など「以前とは違う不安定な肌状態」を実感する女性が増加しているからだ。また先行きに対する不安や、ライフスタイルの変化によるストレスも、肌の不調を後押しする要因にほかならない。

　もう１つ、この1年で大きく変わったのが「目に見えない、肌や体に害をなすものから自身を守りたい」という意識だ。これまで美容における見えない悪者といえば、紫外線や花粉、PM2.5などが代表例だった。この1年の「ウィルスから自身を守る」という経験を経て、肌への防御意識も高まるとしたら、今後は低刺激設計×大気中の微粒子から肌を守るミストが、さらに注目されるのではないかと思う。　

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【スキンケアトレンド２】
ある日気づく「マスク老け」、シワやシミ対策へのニーズが高まる

　マスク着用やリモートワークの影響で、明らかに低下したのがUVケアやファンデーションの使用機会だ。これは「紫外線対策が、これまでより手薄になる」ことを意味しており、時間の経過と共に「シミ」や「くすみ」が気になる女性が増加するのではと予想している。個人的にも最近皮膚科で肝斑の悪化を指摘され「えっ、いつの間に!?」と驚いた。皮膚科医曰く、マスクと肌がこすれる影響で、私のような患者が増えているという。

　もう１つ、資生堂の研究によって判明したのが、マスク着用時は「目元の筋肉の活動量が増加する」という事実。確かに、マスクから唯一見える「目元」でコミュニケーションをはかろうとするのは、心情的にも理解できる。この状態が長期継続すると、シワ発生の要因になると考えられる。

一つ一つは小さなことだが、生活習慣の変化が積み重なると、肌への影響は決して見逃しにはできない。今後ふと鏡を覗いた時に「マスク老け」を意識する女性が増えるとしたら、エイジングケアへのニーズは確実に高まるはずだ。

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【スキンケアトレンド３】
信頼と期待感を両立した
「進化型ロングセラー」

　アイスタイルが「＠cosmeビューティアワード2020」と共に発表したトレンド分析によると、スキンケア分野では「ロングセラーのリニューアル製品」が注目されているという。長年培ったブランドの信頼感に、最新の技術が加わることで「効果が期待できる」「間違いのないものを買いたい」という、消費者の思いに合致した結果だ。

　21年春は、まさに進化を遂げたロングセラーが充実するシーズン。富士フイルムの「アスタリフト（ASTALIFT）」からは、ジェリー アクアリスタシリーズ初の医薬部外品として、美白ジェリーが登場。高濃度ビタミンC美容液の先駆者であるロート製薬の「オバジ（OBAGI）」“Cシリーズ”は、ベース処方を一新して浸透スピードが飛躍的に高まった。

　双方ともに長年のファンが多いため、テクスチャーや使用感を可能な限り踏襲する一方で、処方を「ほぼ１から検討し直した」というから驚きだ。ある意味、新製品を開発するよりハードルが高い作業であり、処方担当者の苦労は想像に難くない。その結果誕生した進化型ロングセラーは、肌の機能を根本から立て直し、潤い、ハリ、透明感などさまざまな肌悩みに応えるという意味でも、まさに今の女性が求めるスキンケといえる。

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　スキンケア編で紹介した製品は、いずれもトレンド要素が重複している。「アスタリフト」は「マスク老け」にも対応するし、「シャネル」や「ｄ プログラム」は「進化したロングセラー」にも当てはまる。

　総じて、今女性に求められるスキンケアのポイントは「多機能」「肌本来の根本的な力を高める」「信頼感がある」ということだろうか。肌はライフスタイルを映し出す鏡であり、不安定な時代だからこそ、確実に効果があるものを選びたい――。2021年はそんな本質的で堅実な方向に、女性の気持ちが強くシフトするように思う。

　さてその一方で、メイクアップのトレンドはどうだろう？　こちらは「コロナ禍を経験した、リアルな現在の気分」を表現するカラーが登場している。詳しくはメイクアップ編でご紹介したい。

宇野ナミコ：美容ライター。1972年静岡生まれ。日本大学芸術学部卒業後、女性誌の美容班アシスタントを経て独立。雑誌、広告、ウェブなどで美容の記事を執筆。スキンケアを中心に、メイクアップ、ヘアケア、フレグランス、美容医療まで担当分野は幅広く、美容のトレンドを発信する一方で丹念な取材をもとにしたインタビュー記事も手掛ける

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　中国発のスポーツアパレル、シューズブランド「リーニン（LI-NING）」は、9月に行われた2021年春夏パリ・ファッション・ウイーク（パリコレ）でデジタルショーを開催した。「リーニン」は中国で“体操王子”と親しまれてきた国民的体操選手、李寧（リー・ニン）が1990年に創業し、これまでに多くのアスリートの活躍を支えてきた。すでに中国では、1、2を争うスポーツブランドとして地位を確立している。18年には海外市場を視野に入れ、コレクションラインをスタート。同年、ニューヨーク・ファッション・ウイークに初参加した。コロナ禍でのパリコレは、中国の気鋭メディアアーティスト、ルー・ヤン（Lu Yang）とモーションキャプチャーを用いたムービーを制作。ショー前日には渋谷スクランブル交差点の大型ビジョンをジャックして、ティザームービーをゲリラ放映した。「リーニン」の潜浅ブランドディレクターにパリコレを振り返ってもらい、今後の展望について聞く。

WWD：ルー・ヤンとの協業の経緯は？

潜浅ブランドディレクター（以下、潜）：2021年春夏シーズンは、スポーツとアートを包括的に考える“The Art of Movement”をテーマにした。私たちはアートをライフスタイルとスポーツを繋ぐ重要な要素として捉えており、このテーマにはアーティストとコラボレーションし、「アーティストの視点で作るスポーツ」という意味を込めている。ルー・ヤンは中国を代表するメディアアーティストの一人だし、人体の動きや身振り、所作について研究するとともに、これまでも中国カルチャーをテーマにした作品を制作してきた。それがコラボレーションをする上での決定的なポイントになった。

WWD：ブランドとアートの取り組みについて、詳しく教えてほしい。

潜：「リーニン」は中国発のプロスポーツブランドとして、中国文化の伝承を社会的な責任と考えている。近年はさまざまなアーティストやデザイナー、人気ファッションブランドとのコラボレーションを通して、若い世代とのコミュニケーションを重ねてきた。19年からはパリの美術館「ポンピドゥー・センター」と3年間の戦略的パートナーシップを結び、アート交流プロジェクトを立ち上げた。今やアートは、プロスポーツブランドにとっても欠かすことができないアイデアソースの一つだ。私たちは芸術作品を作るのと同じような気持ちでプロダクト生産に挑んでいる。

WWD：渋谷のスクランブル交差点でビデオを公開した理由は？

潜：日本はアジアにおける重要な市場の一つ。日本の消費者によりよい場所で、中国発のスポーツブランドへの理解が深まることを期待して、ファッションとカルチャーの発信地である渋谷を選んだ。

WWD：現在の中国国内のビジネスの状況は？

潜：「リーニン」は中国を代表するスポーツブランドとして、すでに多くの中国の消費者に認知されている。とりわけ、ミレニアル世代がわれわれのメインの消費者というのが強みで、このような状況は今後も中国国内市場において続くだろう。世界規模でさまざまなアーティストやデザイナー、ファッションブランドとのコラボレーションを行い、時代に合ったマーケティングモデルに転換していくことが、今後の成長のカギを握ると考えている。

WWD：海外のビジネスの状況は？

潜：18年に初めて参加した「ニューヨーク・ファッション・ウイーク」以降、インターナショナルなファッションショーや展覧会への参加、ハイファッションブランドとのコラボレーションを通して、「リーニン」の影響力は急激に高まったと実感している。19年秋冬コレクション以降は、日本やヨーロッパなどの有名ブティックやセレクトショップとのコラボレーションを行ってきた。その中には、「キス（KITH）」や「エッセンス（SSENSE）」「エンド（END）」「セルフリッジズ（SELFRIDGES）」といった世界的な知名度を誇る小売店もある。

WWD：日本市場をどう見ている？

潜：日本はファッションやトレンド、デザインの中心であり、そのマーケットは積極的で活発だ。長い間、潜在的なニーズのある日本市場への参入を望んでいた。中でもファションの動向や流行に関心の高い若い世代の消費者に、われわれのブランドをアピールしたい。これまでも「アトモスコン（ATOMOS CON）」（アトモスが主催するスニーカーコンベンション）への参加や日本のカルチャーシーンをけん引するブランド、デザイナー、小売店とコラボレーションしてきた。近い将来、このようなコラボレーションの機会はさらに増えるだろう。日本市場においても今後ますます期待してほしい。

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　「体形に合わせてカスタマイズ生産したスーツ」に「誕生石や好みのチャームでカスタマイズできるアクセサリー」などなど、消費を導く“カスタマイズ”の重要性が語られるようになって久しいですが、この度、スウェーデンのジュエリーブランド「オール ブルース（ALL BLUES）」から、世界に一つしかない激レアなカスタマイズアイテムが届きました。それはズバリ！……私を3Dスキャンして作ったペーパーウェイト（いわゆる文鎮）です！！高さ約3.5センチ、奥行き約2センチとコンパクトですが、骨格や顔の肉付きが忠実に反映されていて猛烈に精緻な作り。スターリングシルバー製で重量感もあって、昔学校にあった偉人の胸像みたいです（モデルは偉人でなく私なんですが……）。

　そもそもこのペーパーウェイト、どういう経緯で製作することになったのかというと、2019年10月に東京・銀座の「ドーバー ストリート マーケット ギンザ（DOVER STREET MARKET GINZA以下、ドーバー）」で開かれたイベント“オープンハウス”がきっかけでした。“オープンハウス”はシーズンに一度、「ドーバー」で販売しているさまざまなブランドのデザイナーが集結してお客さんとコミュニケーションをするというものですが（コロナ禍を受け、ここ数シーズンは残念ながら開催されていません）、19-20年秋冬シーズンは「オール ブルース」のチームも同イベントに来日していました。そして、「その場で3Dスキャンをして、ペーパーウェイトやペンダントヘッドを作る」という企画を行っていたのです。

　その時、はにかみながら「これは僕のおじいちゃんとおばあちゃんを3Dスキャンして作ったんだよ」と手のひらに載せた2つのペーパーウェイトを紹介してくれたのが、ブランドのファウンダーの一人、ジェイコブ・スカラッゲ（Jacob Skragge）さん。他に、友人カップルをスキャンして作ったというペンダントヘッドも見せてくれました。自分の好きなモノ、大切なモノを象っていくというそのあったかくてチャーミングなアイデアに、同イベントを取材していた「WWDジャパン」編集長の向と私はガッツリ共感。せっかくの機会なので、われわれも3Dスキャンしていただくことになったのでした。

　「ドーバー」の売り場の中に設えられた黄色い透明の幕の中に立ち、その周りをスキャン用の機材を持ったスタッフさんがぐるりと360度まわってデータを取り込んでいくと、あっという間にスキャンは終了。「あとは完成をお楽しみに～」ということで、約1年後に届いたのが冒頭の写真のペーパーウェイトです。編集長・向のもとに届いたペーパーウェイトも見せてもらいましたが、こちらも精緻な作りでまるでそこに小さな編集長がいるかのよう！向がリモートワークで不在の際には、会社のデスク上にミニ向を置いておけば編集部の空気がきっと締まるはずです。

　「オール ブルース」は商品だけでなく包装も素敵で、商品を購入すると本の形のボックスの中に入れてもらえるのですが、今回のペーパーウェイトもオリジナルボックスに入って届きました！実は私、元々「オール ブルース」のファンで、19年の春に福岡に出張した際に「ビオトープ（BIOTOP）」でブランドを知り、以来チェーンブレスレットやネックレスを文字通り毎日のように愛用しています。同ブランドが使用しているスターリングシルバーやゴールドはリサイクル素材で、彼らの拠点ストックホルムで地元の工場の職人が一つ一つ手作業で作っているんだとか。チャーミングでウィットに富んだ発想と共に、そうしたローカルに根差したモノ作りの姿勢も非常に今っぽいですよね。今回のことで、ますますこのブランドのファンになりました。そして、コロナが早く終息し、こんなふうに好きなブランドのデザイナーと対面で交流する機会がまた訪れるといいなと願ってやみません。

　今回のような3Dスキャンは特別なイベント時しか行っていないですが、「オール ブルース」の通常の商品は前述の「ドーバー」や「ビオトープ」、ECの「エッセンス（SSENCE）」などで扱っています。気になった方は是非チェックを！

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　ヴィレッジヴァンガードが、タートルネックから顔を半出しした広告でお馴染みの「東京上野クリニック」のグッズを販売中だ。オンラインショップで来年1月4日まで先行受注を行っており、商品は1月下旬の予定。

　商品は「ひとつウエノ男になれ！！」をテーマにパーカが6930円（税込み）、Tシャツが3300円、トートバッグが1980円、フェースタオルが2200円、キーホルダー880円の5アイテム。いずれのアイテムにも、タートルネックから顔を半出しした男性の広告の写真をプリントし、ボックスロゴを使って目線をいれている。

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　英国発ナチュラルコスメブランド「ラッシュ（LUSH）」はこのほど、ダイバーシティ＆インクルージョンの観点から全600種以上ある商品名を見直し、計11品を新名称に変更した。ロングセラー商品の足をさらさらにするフットパウダー“パパの足”は、10月20～31日にインスタグラム上で新名称のアイデアを募り、集まった名称案中から“素足のTブレイク”に決定。2021年1月中旬以降を目途に販売する。

　同ブランドは「All are welcome, Always」をポリシーに掲げ、誰もが平等に自分らしく暮らせる社会を目指してさまざまな取り組みを行ってきた。6月以降、世界中で活発になったBLM（Black Lives Matter）ムーヴメントを受け、社内の仕組み作りやコミュニケーションの見直しを実施。その一環として商品名称最適化プロジェクトを発足し、性別や人種、年齢、多様なライフスタイルへの配慮という視点から商品名変更を検討した。

　今回の公募で集まった名称案は688件に上り、ラッシュジャパンの公式インスタグラムアカウント開設以来最も多いコメント数となるなど、ダイバーシティ＆インクルージョンへの関心の高さが表れた。

　商品名変更の対象となった商品はそのほか、“東方美人”（ヘアトリートメント、新名称：艶髪香花）、“人魚姫”（フレッシュフェイスマスク、新名称：BB シーウィード）、“ブラックビューティー”（洗顔料、新名称：コールフェイス）、“ミスゴージャス（”保湿クリーム、新名称：ゴージャス）、“ソーホワイト ボディスプレー”（新名称：ワンス アポン ア タイム ボディスプレー）、“リズム＆ブルース”（ヘアモイスチャー、新名称：バランス）、“乙女の戦士”（フレッシュフェイスマスク、新名称：コスメの戦士）、“コスメティックボーイ”（保湿クリーム、新名称：パフィー）、“ニューイヤーの花娘 ボディスプレー”（新名称：カラカス ボディスプレー）。なお、新名称での販売への切り替えは、商品ごとに異なる。

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　月刊誌「WWDビューティ」で「ヒットランキング」の企画を担当している。リアル店舗からデジタルまで、チャネル別のヒットランキングを紹介するページだが、毎月「UVケア」「アイメイク」など、カテゴリーを絞り百貨店やドラッグストアなど3社に取材する。毎月の売り上げを前年と比較検証するが、今回はスピンオフ編をお届けする。2社に協力を得て9月～11月のヒット製品について聞いた。

　まずはネイチャーズウェイPR担当の寺西恵氏にスキンケア製品とメイクアップ製品のヒット製品を聞いた。オーガニックスキンケアブランド「チャントアチャーム（CHANT A CHARM）」の売り上げトップ3は以下だ。

1位“スポッツジェル”（15mL、2500円）
2位“パウダーウォッシュ”（0.8g×34包、2500円）
3位“ディープモイストオイルシリース”（60mL、3200円）

　「1位は、ニキビケアアイテム。長時間のマスク着用などによる肌荒れに悩む方が多い。ECで前年同期比167％増と好調だ。2位もニキビケアアイテムでECで同133％増と伸長した。3位は、エアコンや暖房などの空調による乾燥が気になった人から支持され、同83%増だった。スキンケアにかけられる時間が増えたこともスキンケアが好調の要因ではないか」と寺西氏は分析する。また、2021年の展望として「引き続き、ライトな仕上がりのベースメイクや、石けんオフできるアイテムはご支持をいただけるだろう。来春は、目まわりにフォーカスしたベースメイクとポイントメイクアイテムを発売予定だ」と話す。

石けんオフできる、ライトなベースメイクアイテムが好調

　また、同社が展開するミネラルメイクブランド「ナチュラグラッセ（NATURAGLACE）」の売り上げトップ3は、

1位“UVプロテクションベース”（30mL、3200円）
2位“メイクアップクリーム”（30g、2800円） “メイクアップクリーム シアーモイスト”（30g、2800円）
3位は、“ルースパウダー”（7g、4200円） “プレストパウダー”（12g、2800円）

　「1位は同62％増。1本で紫外線、ブルーライト、近赤外線から守ることができ、自然なトーンアップをかなえる点が支持を得た。2位は、いずれもECで同31%増の実績となった。下地・ファンデーション・日焼け止め・保湿美容液・ブルーライトカットという5つの機能を兼ね備えていて、石けんオフできる。メイクアップクリームは、メイクしながらスキンケアをかなえるライトな仕上がりのファンデーションとして、2020年はさらに多くのお客さまから支持された。3位は、手軽にメイク直しができるアイテムとして、ECで同10%増の実績だ」と話す。

口腔ケア「デンティス」、フットケアアイテムも伸長

　口臭予防歯磨き粉「デンティス（DENTISTE）」を扱うリベルタの山田祐子ブランド戦略PR担当は「店舗と直販で9月が46%増、10月が103%増と伸長した。11月も2倍を超え順調に推移した。好調の要因は、コロナ渦によりマスク着用が当たり前となり、口腔・口臭ケアの意識が、春以降継続していることがあげられる。併せて、9月10日に発売した日本限定のフレイバー“レモングラス チューブタイプ”（100g、1200円）の影響もあり、定番製品の売り上げが伸びた」という。また、同社の足裏角質ケア製品「ベビーフット（BABYFOOT）」（1600円）シリーズは、海外への出荷も好調だという。「直販では、9月が30％増、10月が68%増、11月が130％増と推移した。在宅時間が増えたことにより、自宅ケアが日常的になったことが売り上げをけん引した。寒くなり、靴下を履く機会が増えたことで、『ベビーフット』を再開するお客さまも多い。特に、海外ではアメリカへの出荷が好調で、日本と同様のおこもり美容がトレンドになっている」と話す。

　21年に期待する製品として「12月発売の“アレナース マスクガードミスト”（50mL、900円）。保護皮膚成分のリピジュアと、ヒアルロン酸の2層からなる保護膜を形成し、マスク荒れの原因となる摩擦やムレから肌を守るミストだ。ウィルス感染症の流行が落ち着いても、衛生面への配慮は継続するだろう」と話す。

　「マスク着用による肌荒れケア」「石けんオフできる」、「口腔ケアへの意識の高まり」など、今年らしいニーズをダイレクトに反映した結果となった。これほどまでに、マスク着用を前提としてスキンケアやメイクを考えたことはなく、固定概念が覆される1年となった。健やかに、制約なくーー。2021年は、ビューティの喜びを心置きなく謳歌できる年になることを願っている。

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　高級輸入ランジェリーの「オーバドゥ（AUBADE）」や家具を輸入販売する栄進物産が、化粧品の取り扱いを開始した。1952年創業の日本大手のOEMメーカーと提携し、ハーブや漢方を使用した訪販中心のオリジナル化粧品を栄進物産が運営する輸入下着のセレクトショップであるマリアネリ（MARIANELLI）などで紹介している。

　栄進物産はコスメティック事業部を7月にスタート。きっかけは、栄進物産の篠崎恵美ランジェリー・コスメティック事業部長が、化粧品業界出身だったことが大きい。篠原部長は、「ランジェリーを好きな人の観点とコスメ好きの人の感性が近いと感じていた。両方、人に見えない部分を気に掛けるもの。素肌をキレイにするという親和性の高さも感じる」と話す。同部長が、ランジェリーとコスメを融合したサロンを手掛けたかったこともあり、栄進物産で化粧品を取り扱うことになった。

　“安心・安全で肌実感がある化粧品”ということから、取り扱うのは篠崎部長が20年以上愛用する化粧品ブランド。それは、OEMメーカーの社長夫人のために開発されたもので、香料や石油系の合成界面活性剤や合成色素は使用せず、限りなく皮脂成分に近い化粧品だ。訪問販売が主体で一切宣伝広告はせず、社長夫人のクチコミなどで東京・山の手に住む女性たちの間で広まった。長年にわたり成分を変えず、パッケージも至ってシンプル。しかし、肌のターンオーバーを促し健やかに保ってくれて値段以上の効果が感じられるという。篠崎部長は、「OEM大手のオリジナルでブランド名を出すことはできないが、手間ひまかけて美肌をつくるブランド。筋トレ同様で、使い続けると肌のトーンやツヤに変化が見られ楽しくなる」と話す。スキンケアやヘアケア、メイク、サプリメントなどがあり、中心価格帯は3000〜5000円と手に取りやすい価格だ。

　栄進物産では、訪問販売スタッフを抱えて製品の認知拡大を図ると同時に、オンラインサロンの運営も視野に入れている。篠崎部長は「コスメ事業がスタートして5ヶ月。取引先を通してコツコツとサンプルを送付する種まきの日々だが、一度購入すると、ほぼ全員がリピーターになってくれる。マリアネリでも、イベント開催やサンプル配布をして顧客が増えており、伸び代があると感じている」と言う。コロナ禍で、消費者の価値観が大きく変化しつつある。「本当に必要なものは何か、自分に本当に合うものは何か」と改めて考えさせられる今、誰もが知るブランドではなく、“知る人ぞ知る”化粧品への需要が高まる可能性もあるだろう。

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