「27歳、趣味は食べ歩きと旅行」「内気で頑張り屋さんの中学生」「美の王国の王女さま」―――。実はこれらは国産ドラッグストア・バラエティーショップ（以下、ドラバラ）コスメのオリジナルキャラクターたちのプロフィール。今回は彼女たちの誕生秘話や、背景にあるストーリーに迫りたい。
コラボアイテムが注目される中
コスメの世界では、近年ディズニーやサンリオをはじめとする「著名なキャラクター」とのコラボアイテムが続々登場している。スタイリングライフ・ホールディングス BCLカンパニーの齊藤久美子・企画本部 本部長は「著名なキャラとのコラボは、これまで接点がなかったお客さまに、ブランドを知っていただくという意味では大きな存在です」と話す。
一方で、コラボ終了後も製品を愛用してもらえるかというと、それはまた別の問題。そこから先は、製品やブランドそのものの魅力が不可欠になる。
「肌が乾燥して困った時に、真っ先に思い浮かべていただけるブランドを目指して、2021年に立ち上げたのが『乾燥さん（KANSOSAN）」』です。市場にはすでにたくさんの乾燥対策ブランドが存在していますから、製品の特長や魅力をお伝えするために、オリジナルのキャラクター乾燥守子を通したコミュニケーションを考えていました」。
生活者の共感を得る「絶妙な困り顔」
キャラありきでスタートした「乾燥さん」だが、制作過程で最もこだわったのは、その「表情」であるという。「乾燥して困るという、日常によくある感情を表現したかった。困りすぎても共感しにくいですし、乾燥して困った時に、隣にいて『そうよね』と寄り添ってくれるような人物像を目指しました」。
「ビミョーな困り顔」のオリジナルキャラクター
外装から取り出すと、ボトル自体はシンプルなデザインのため「乾燥さんがいなくて寂しい」という声も。画像は美容液“薬用水分力ブライトニングエッセンス”【医薬部外品】（48mL、2640円）
試行錯誤の末に誕生したのが「何ともいえない無表情」のキャラクターだ。ゆるさもあるビミョーな困り顔は、生活者にも支持を受け、今では「外箱やシールを剥がすと、乾燥さんがいなくなって寂しい」という声が寄せられているという。
この乾燥守子をはじめ、コスメ界にはオリジナルのヒロインたちが存在する。そこで、彼女たちのプロフィールと、細部まで作り込まれた設定を紹介する。
推定27歳、趣味は食べ歩きと旅行
乾燥さんのオリジナルキャラクター「乾燥守子（かんそうもりこ）」
「乾燥さん」のキャラクターの名前は「乾燥守子（かんそうもりこ）」。11月9日生まれの、推定27歳。趣味は食べ歩きと旅行、温泉に入ること。
個人的に「推定27歳とは、意外にお姉さん!?」という印象を抱いたが、実はこれにもちゃんと理由がある。「乾燥に悩むのは、メイクをして外出する働く女性に多い。よく28歳はお肌の曲がり角と言われますが、本格的なエイジングの影響が始まる、その少し手前という設定です」。
インスタグラムで2ヶ月に1度、携帯の待ち受け用に公開されるカレンダー
インスタグラムで2ヶ月に1度、携帯の待ち受け用に公開されるカレンダー
インスタグラムで2ヶ月に1度、携帯の待ち受け用に公開されるカレンダー
ドラッグストアの入口に設置した、防犯用のインパクトゲート広告
ブランドの公式インスタグラムでは、定期的に乾燥守子のカレンダーを公開している。「大人しそうに見えて実はアクティブなタイプで、夏はプール、冬はスキーを楽しむ守子をご覧いただけます」と斉藤本部長。そのうち「乾燥が苦手で行けなかった、砂漠地帯への旅」を実現させた、守子の姿を見られるかもしれない。
2024年にはテレビCMを放映し、認知を広く拡大。25年2月にはドラッグストアの入口にある防犯ゲートに、乾燥守子の広告を出す試みも。ブランドカラーのイエローが映えるデザインはインパクトがあり、2月の売上高は前月比2.3倍を記録した。
内気でキレイになりたい、頑張り屋さんの中学生
毛穴撫子のオリジナルキャラクター「撫子ちゃん（なでしこちゃん）」
デビュー時から毛穴汚れを取り除く「重曹」に注目。最新作は重曹ととうもろこしの力でボディのざらつきをケアする“重曹洗えるスクラブ”（280g、2200円）を4月21日に発売する※ロフト及びロフトネットストアで先行販売中
石澤研究所の「毛穴撫子（KEANA NADESHIKO）」は、名前の通り毛穴悩みをさまざまな角度からケアするシリーズ。2007年に「毛穴撫子 重曹スクラブ洗顔」からスタートしたブランドだ。キャラクターの名前は「撫子（なでしこ）ちゃん」。
石澤研究所の林萌絵・広報担当は、「撫子ちゃんは、昭和の街並みが残る、現代の東京に住む中学生です。内気なちょっぴりオタク気質で、好きなことはラジオを聞くことと、マンガを描くこと。そして、キレイになりたい頑張り屋さんでもあります」と話す。
公式サイトは、撫子ちゃんが住むレトロな「撫子タウン」を再現したデザイン。学校や雑貨店等をクリックすると、製品や毛穴撫子にまつわるストーリーが紹介されている
撫子ちゃんの幼なじみ「男子くん（だんしくん）」
2023年、渋谷ロフトにおけるポップアップイベント「毛穴撫子 町内夏祭り」
2023年、渋谷ロフトにおけるポップアップイベント「毛穴撫子 町内夏祭り」
2023年、渋谷ロフトにおけるポップアップイベント「毛穴撫子 町内夏祭り」
昭和世代には懐かしく、若年層にはレトロな世界観。そして誰もが通り過ぎてきた中学時代の「クラスに1人いそうな人物像」に、共感を抱く人も多いのではないだろうか。「お客さまからは『レトロかわいい』『親しみやすい』というお声をいただいています。09年には、男の子シリーズのデビューとともに、新キャラクター「男子くん（だんしくん）」が登場しました。撫子ちゃんと男子くんは実は両想いですが、お互いそっけない態度を取るために、恋愛は成就していない模様です」という。
23年にはブランドの世界観を表現したイベント「毛穴撫子 町内夏祭り」を開催。製品やグッズの販売に加え、人気製品が当たる大抽選会を実施。特に注目されたのは、手でつかむモーションに反応する「毛穴すっきりゲーム」だ。角栓に手をかざすことで、重曹の力でやさしくオフするという、製品の効果と世界観を伝えるユニークな試みである。
お嬢さま言葉で美の掟を語る、美の王国の王女
ヒロインメイクのオリジナルキャラクター「エリザベート・姫子（えりざべーと・ひめこ）」
2005年に誕生した伊勢半の「ヒロインメイク（HEROINE MAKE）」は、今年で20周年を迎えるメイクアップブランド。マスカラやアイライナーなど、落ちにくさを特長とするアイメイクからスタートした。
伊勢半の橋本由理・ヒロインメイクPR担当は「当時は昭和のマンガが、続々とアニメ化、ドラマ化された時期でした。少女漫画のヒロインのように、可憐でありながらどんな過酷な状況でも『美しくあるために努力している』女性のアイコンとして、エリザベート・姫子は誕生しました」と話す。
「エリザベート・姫子は、美の王国の王女さまです。父である国王に、いずれ立派な女王となるために、人間界で社会勉強するように言われ、愛猫シルフィと共に人間界に降り立ちます。そこで出会った美に悩む女の子たちに、美の王国の『キレイになるためのアイテム』を、美の経典に記された『掟』と共に授けていくという設定です」
姫子の愛猫シルフィ。王国で最も美の知識を持つ、“永遠の１歳”
製品のキャッチコピーでもある、美の経典に記された『掟』が実に印象的だ。「涙は美しく流すものです」「夕方のポロポロ落ちを許してはなりません」など、世界観と合致したお嬢さま言葉はインパクトがある。
「2006年には、香港・韓国・台湾に進出を果たしました。海外ではMANGA＝メイドインジャパンのイメージが定着しており、姫子のイラストは、『高品質な日本製』を表すものとしても受け入れられているようです」。
20周年記念の特別なドレスをまとった姫子。シルクのドレスをイメージし、富岡シルクとコラボした絹ツヤブラックの限定マスカラ。“ロングUPマスカラ スーパーWP L25 20 シルキーブラック”（1320円※編集部調べ）※数量限定発売
20周年記念の特別なドレスをまとった姫子。シルクのドレスをイメージし、富岡シルクとコラボした絹ツヤブラックの限定マスカラ。“ロングUPマスカラ スーパーWP L25 20 シルキーブラック”（1320円※編集部調べ）※数量限定発売
20周年にあたる今年は、姫子も特別なドレスをまとって公式サイトに登場。周年記念の第1弾として、3月にはシルクのドレスにインスパイアされた限定のマスカラを発売。今後は「パールのティアラ」「ゴールドの王笏」「ダイヤのネックレス」をモチーフにしたアイテムが登場予定という。
今回取材したキャラをあらためて見渡すと、乾燥守子は職場に、撫子ちゃんはクラスに1人はいそうな人物像であり、エリザベート・姫子は、女性が一度は憧れる「プリンセス」である。どのキャラクターも「共感」や「憧れ」など、女性の心に刺さる要素があると思う。
また、それぞれキャラを通して「乾燥」「毛穴」「落ちにくさ」という製品の機能が思い浮かび、ブランドの世界観と上手にリンクしている点も見逃せない。
著名なキャラとのコラボには、「動かせないレギュレーション」が存在するなか、オリジナルのキャラは「1から世界を構築できる」のが醍醐味であろう。コスメのヒロインたちが今後どのように活躍するのか、そして各社が世界観を生かしたどのようなプロモーションを展開するのか、ワクワクしながら見守りたい。
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