日: 2019年11月8日

こんにちは、少し前になりますが、先日BtoBマーケティングに関してのセミナーに参加してきましたので、その中でも特に参考になったキャッチコピーとストーリーの作り方について、皆様にシェアしたいと思います。

キャッチコピーとストーリー

BtoBのサイトを設計する際にキャッチコピーとストーリーは非常に重要な要素になります。キャッチコピーは顧客の心をつかむもの、ストーリーは自社の強みを効果的にわかりやすく伝えるものです。キャッチコピーはサイトに大きく載せることも多く、作成に頭を悩ませている方も多いかと思いますが、ストーリーを考えたことはないかもしれませんので、今回是非考えてみてください。

キャッチコピーの作り方

まずキャッチコピーについてですが、弊社としても以前に紹介をしているので、こちらも参考にして頂き、重要なポイントを2つだけ紹介させて頂きます。

×抽象的、〇具体的

心に残るフレーズでオシャレなものをと考えがちですが、BtoBのマーケティングの場合はできるだけ具体的な文言を使った方がわかりやすいです。

• 抽象的な例：精密な機械加工
• 具体的な例：複雑形状鋳物の機械加工

×機能訴求、〇課題解決

また、キャッチコピーに押し出したい機能のフレーズを使いたくなりますが、それよりも顧客目線に立った課題解決型のキャッチコピーの方が心に刺さります。

• 機能訴求の例：設計から加工、表面処理まで一貫生産
• 課題解決の例：別々に発注する必要がなく、窓口一つですべて対応

上記の2つが満たされていればオシャレな文言でなくても顧客の心に残るキャッチコピーになります。

ストーリーの作り方

製造業のホームページには「自社の強み」といったページが構成されていることがあります。いわゆるこれがストーリーと呼ばれるものになりますが、下記の流れで構成されているものです。

1. 問題提起
2. 結果
3. 実証
4. 信頼
5. 安心

の順番です。

「自社の強み」ページにこの中の実証の部分だけが書かれているページを見かけますが、それでは見た人に「だから何なの？」と思われてしまうことがあります。しっかりとした納得のいくストーリーをこちらから提示する必要があります。具体的に見ていきましょう。

1、問題提起

いきなりですが、最重要ポイントです。自社の強みが最大限生きるような状況を洗い出し、問題提起を考えてみてください。ここでは例として、自社の強みを「単品、小ロット対応とする会社」を想定してみます。その場合、下記の様な文面です。

• 1個から対応してくれる会社が見つからない。
• テストのために小ロットで数種類製作しなければならない。
• ロットが少なすぎて金型を起こすにはコストが合わない。

といった文面です。ここでのチェックポイントは、実際に依頼する側の気持ちに立って、その人が実際に直面してそうな内容にすることです。あくまでの顧客目線で考えてください。

2、結果

上記の問題提起に対して、自社が解決できる内容を端的に表現します。上記の例で言えば、

• 「試作専門の体制だから、1個、小ロット大歓迎でお受けします。」

といった感じです。自社を選んでもらった際に顧客にもたらすメリットをダイレクトに伝えるような文面で、別途作成したキャッチコピーとも内容が相違しないように気をつけてください。

3、実証

実証の部分は、上記の結果を出すための理由です。具体的な数字などを用いて最初の問題提起に対しての回答をする感じです。

• 弊社の受注の約80％のロットが1個単位
• 試作専門20年以上のノウハウで種類違いの製作にも難なく対応
• 自社独自の金型レス化技術により、小ロットでも対応可能

といった形です。「自社の強み」のページでここを大々的にアピールしている会社がありますが、それが顧客の問題を解決できなければ顧客には刺さりません。

4、信頼

ここまでくれば、あとは自社の技術の実績を知ってもらうだけです。製造業のサイトの場合は実際の加工実績がこの役割を果たします。今回の例の様に単品・小ロットを打ち出すのであれば加工実績の詳細に、ロット数を入れることも考えてみてください。これは量産を打ち出す時にも使える手法です。

5、安心

BtoBのマーケティングの場合、一般的にはホームページを見て初めてその会社を知ったということも珍しくありません。会社情報にはしっかりとした情報を掲載するとともに、取引先に大手の名前があるとより安心感を与えることができます。会社情報のページの内容に関してはこちらでも紹介していますので参考にしてください。

ストーリーを作っておくことのメリット

ストーリーを作っておくと下記様なメリットがあります。

分かりにくい自社の技術をわかりやすく伝えることができる。

価格や、わかりやすい機能などで勝負できないBtoBの場合は、このストーリーを作っておくことで、自社の強みをわかりやすく顧客に伝えることができます。また場合によっては、競合他社との比較検討にもならずに、自社に仕事の依頼が来ることもあります。

ストーリーだけで営業になる。

BtoBの場合は、営業担当がいないところで協議されることも多いので、ストーリーをしっかり作っておけば、それだけで自社を理解してもらえることになります。

一貫性のあるマーケティングができる。

あれもこれも、と事業範囲全体をアピールしようとしがちですが、このストーリーを作っておくことで、自社の強みを最大限活かせるようになります。また、パンフレット、展示会出展などにも反映させることで一貫性のあるマーケティングができます。

いかがだったでしょうか？キャッチコピーについてはサイト制作時に作る方も多いと思いますが、ストーリーに関しては、作ったことがない方も多いのではないでしょうか？これまでにストーリーを作ったことがない方は、自社のサイトに掲載するかしないかは別として、一度作成してみる事をお勧めします。