
月別: 2019年12月
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リードナーチャリングのためのコンテンツ制作
テクノポートの徳山です。前回執筆した「リードナーチャリングの進め方」に続き、リードナーチャリングのコンテンツに関してご紹介します。
リードナーチャリングで具体的に行うことは、定期的にメールを送信したり、セミナーを開催するなど、様々なコミュニケーション手段によりリードと関係を繋ぐと共に、自社との関係性を深めていいくことです。
今回はナーチャリングを行う上で最も重要な「コンテンツ制作」に焦点を当て、事例なども含めて解説してます。
リードの育成具合に応じたコンテンツを企画する
リードが求めている情報は購買プロセスのフェーズによって異なります。購買フローの初期フェーズにいるリードは、自社の技術課題に対する解決策を模索している情報収集段階です。業界情報、技術課題に対する解決策としてどのような技術があるのか、といったように、リードが情報収集したいと考えている内容にフォーカスしてコンテンツを企画すると良いです。
その時に、より専門的な情報を発信することで、貴社がその分野のプロフェッショナルであり、頼ることができる存在、という印象を与えることができるとなお良いでしょう。
次からはリードナーチャリングのために使われるコンテンツ例と制作上の注意点などをご紹介します。
メールマガジン
メールマガジンは配信回数とコンテンツの質のバランスが重要
デジタルマーケティングという言葉が広まる前から、リードとの関係性をつなぐ手段としてメールマガジンは使われてきました。その分、取り組んでいる企業も多く、発信してもほとんど見られないとも言われています。また、メールマガジンというと必ず一定期間ごとに配信しなければならない、という呪縛に取り憑かれ、疲弊してしまうことがあることが多いです。
個人的には配信回数よりもコンテンツの質を重視すべきだと考えているので、コンテンツの質を担保できないのであれば配信回数を減らすことも検討すべきだと考えています。とは言え、配信が一向にないとリードが育たないし関係性が切れてしまう、というデメリットもありますので、配信回数とコンテンツの質のバランスを保つことを常に気をつけましょう。
配信回数とコンテンツの質がトレードオフの関係となるため、配信回数にこだわるあまり、内容がつまらないものになっては全く意味がないからです。
※ここでは自社で獲得した名刺情報などのリード情報を元に、定期的に一斉配信するメールの事をメールマガジンとします。
タイトルの付け方がとにかく重要
前述したように、多くの企業が取り組んでいる施策ですので、最近では開封される可能性すら低い、ということを前提に考えましょう。特にリードとの関係性が弱い段階だと「どこの企業から情報が届いたか」よりも「どのような役立つ情報が届いたか」の方が重要なため、タイトルの付け方一つでメールの開封率が大きく変わってきます。
タイトル付けの主な注意点
- 購買フローの前半にいるリードをターゲットとして意識する(ボリュームゾーンなので)
- リードに自分事だと感じてもらう
- 文字数を30文字までに抑える
メールマガジンの内容(コンテンツ)をどのようなものにするか
自社の技術・製品をPRするための情報発信だけでなく、業界情報や動向、技術の解説、技術の活用事例なども情報発信することを検討しましょう。特に購買フェーズの前半にいるリードをナーチャリングしていく上で必要となります。
メールマガジンのコンテンツはWebサイト内に掲載する
メールマガジンのコンテンツをWebサイト内に掲載することでインデックス数が増えアクセス流入の増加が期待でき、新たなリード獲得につなげることができます。また、コンテンツを再構築すればSEOに強いWebページの制作にも繋がるでしょう。
技術資料(ホワイトペーパー)
技術資料(ホワイトペーパー)とはどのようなものか
リードナーチャリングで使う技術資料(ホワイトペーパー)は、メールマガジンと同様、自社の技術・製品をPRするための資料だけでなく、業界情報(動向)、技術の解説書、論文なども作成することを検討しましょう。特に購買フェーズの前半にいるリードをナーチャリングしていく上で必要となります。
ナーチャリングするユーザの状況を想定して制作する
購買フローのどのフェーズにいるリード向けの情報なのかを考慮した上で制作すると良いでしょう。そうすることで資料を閲覧してもらえる可能性が高まると共に、どの資料を閲覧したかによってどのフェーズにいるリードなのか、どのような課題を抱えているリードなのか、といった仮設を立てることもできます。
資料の内容が簡潔に伝わる情報を与える
ダウンロードを誘導するためのページ(メール)において、技術資料には分かりやすいタイトル、内容が簡潔に伝わる目次、全体のボリューム(ページ数)などを掲載することで、自分にとって必要な資料かの判断が付くようになり、ダウンロード数の増加=より多くのリードのナーチャリングに繋がります。
導入事例
BtoBマーケティングにおいて導入事例は最強のコンテンツ
購買単価が高く、購買決定者が複数人となる場合が多く、導入後の失敗に対するリスクが高いBtoBマーケティングにおいて、導入事例は信頼性の高いコンテンツとしてリードをナーチャリングするのに最適です。
BtoC商材とは違い、ネット上での口コミ情報が極端に少ないので、メディアに掲載されている情報が有効と言われていますが、メディアに掲載されるのはハードルが高いですし、自社で増産していけるコンテンツとして導入事例は最強のコンテンツと言えます。
著名な企業の権威と身近な企業の親密感
導入事例にどのような企業が掲載されているとよいか?一見、著名な企業に多く掲載してもらった方が良いように思えますが、そのような企業ばかりだと導入ハードルが高く思えてしまいます(そのような企業だけターゲットの商材なら別ですが)。
「あんな著名な企業の導入実績があるのか!」といった信頼感と、「自社に近い課題が解決されている!」といった親密感が必要です。
最強のコンテンツなので二次利用は積極的に
前述したとおり、最強のコンテンツである導入事例を一回のメール配信などで終わらせてしまってはもったいないです。自社サイト内でWebページ化することはもちろん、営業マンが持ち歩くセールス資料や、PDFにしてダウンロード用のコンテンツにするなど、積極的に二次利用を行っていきましょう。
FAQコンテンツ
FAQコンテンツとは、Webサイトに掲載する「よくある質問」に掲載するコンテンツのことを指します。よくある質問の中でもリードのニーズに沿った情報を配信することでナーチャリングコンテンツとして利用ができます。
全社で協力してコンテンツを集めることが大事
FAQコンテンツは、お客様と接する様々な部門に協力して集める必要があります。営業パーソンであれば、見込顧客から商談時やメールで聞かれる質問、お客様サポートであれば、既存顧客から寄せられる問合せ内容を収集することができます。
各部署の日報から自動的にFAQコンテンツを抽出するなど、コンテンツの作成をいかに自動化できるかがポイントとなります。
ニーズの高いコンテンツをナーチャリングに利用
全社で協力して集めたコンテンツをまずはWebサイトに掲載し、アクセスログで定期的にアクセス情報を計測していきます。その中でユーザのニーズの高い(アクセス数の高い)コンテンツや、問合せに至るユーザが読むことが多いコンテンツを中心にリードへ配信していくと良いです。
そのため、Webサイトに掲載するFAQコンテンツは一つの質問に付き1ページ作成するなど、後々にアクセス計測しやすいような工夫が必要となります。
リードナーチャリングを行う際はコンテンツの質が重要
本記事をご覧いただき、リードナーチャリングを行う上で最も重要なことは「コンテンツ制作」であるということが分かっていただけたと思います。
リードに定期的な情報伝達を行う際に届くコンテンツに魅力がないとせっかく捕まえたリードがメルマガ解除になってしまったり、そのような行動にまで至らないとしても「この企業からのメールはつまらないから今後はスルー」というレッテルをはられてしまったり、リードへ定期的な情報を届ける、といったことを優先し過ぎて、コンテンツの質が下がってしまうようであれば、一度立ち止まって考え直してみましょう。
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電子化による効率化以外の効果
元メカエンジニアの工業製造業系ライターの馬場です。製造業に関連する気になるニュース、製品、技術などを取り上げていきます。今回は手続きの電子化と事業継続計画についてです。
電子化の大きな波
ここ数年で色々なものの電子化が進んでいます。身近なところだと、2019年10月1日からの消費税増税におけるキャッシュレス消費者還元事業。開始直後は、駆け込み登録申請で手続きが遅れ、開始までに機械が届かないとか、登録が間に合わないなんて事が多発していました。最近は、小さい店でも対象店舗であるポスターを店頭に貼っているところが増えてきて、ようやく広まってきたと言う感じがします。
店側が負担するカードなどのキャッシュレス決済手数料は海外と比べるとかなり割高なので、こんな少額で使うのはお店に悪いかなと思いつつも、やはり釣銭のやりとりなどなく便利。しかも、もともとのカード支払い時のポイントの他に、さらに5%返ってくるとなると結構大きい。最近は、外出しても現金を出すことが週に1回あるかないかという状況です。他にも、身近なところの話として、「デジタル手続き法案」が令和元年5月31日公布されています。
正式名称は「情報通信技術の活用による行政手続等に係る関係者の利便性の向上並びに行政運営の簡素化及び効率化を図るための行政手続等における情報通信の技術の利用に関する法律等の一部を改正する法律」と、やたらに長い名前のこの法律。
いずれは、役所にマイナンバーカードなどを持って行けば、あっちの窓口に行ってこの書類をもらってきて、向こうの窓口でこの書類を提出してといった、よくある手続きの煩雑さが無くなるとか。色々書いて提出したのにもかかわらず、しばらく経ったらまた同じことを書いた書類を出すことになるといった事も無くなります。そして、いずれかは、引っ越しの時などに役所で住民票を変更したら、電気やガス、電話、ネットといったインフラ関係の手続きも全部行われているようになるかもしれないというものです。
日本は遅れていると言われていますが、徐々に電子化、デジタル化が進んでいるようです。
企業に求められる電子化
先の2つの話は個人に係る話ですが、法人でも電子化の波がかなり大きくきています。例えば、2020年4月から一定の法人が行う法人税などの申告の電子申告が義務化されます。社会保険、労働保険関係も4月から電子申請が義務化されます。
大法人の電子申告の義務化の概要について – e-Tax – 国税庁
厚生労働省 2020年4月から特定の法人について電子申請が義務化されます
制度の詳細は国税庁、厚生労働省のサイトに掲載されてますのでそちらをご覧ください。一定の法人とは、資本金額が1億円を超えるとありますが、いずれかは全ての法人にまで広がる事も無いとは言い切れません。
パソコン導入によるペーパーレス化の弊害
製造業に限った話ではないですが、事務処理の電子化は早急に進めるべき案件といえます。ただ、一昔前、OA化によるペーパーレスといってパソコン導入を進めた時代がありました。結果、ペーパーレスどころか、逆に必要のない書類までプリントアウトして紙の書類を増やし、保管に困るという事態が起きています。もちろん、帳簿の情報など、法令上紙で残さないといけないものもあります。しかし、事務処理の電子化と共に、その書類は本当に紙として出力する必要があるのか、その書類自体を作成する必要があるのか考えることも重要になっています。
帳簿の電子化
ちなみに、申請や所定のソフトを使う事などで帳簿も電子化できます。保管場所に困るとか、そういった経費を削減したいという製造業の方は、電子帳簿化が有効だと思います。法令ができても、まだ申請する会社は多くないようです。
近年自然災害が増えているので、紙情報の電子化はBCP(事業継続計画)的にも考えた方がいいかもしれません。帳簿、図面、技術データ類が電子化してあれば、何かあった時も復旧が早くなります。また、電子化の際にはバックアップも忘れずに。できればクラウドにもバックアップするといいです。災害とハードディスクのクラッシュは忘れた頃にやってくる。対策大事です。
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協力工場を増やす時の見極めポイントと良い関係の築き方
テクノポートの井上です。今回は、自社の売上を伸ばすために、連携の取れる協力工場をどう増やすかについて紹介します。
協力工場の必要性について
製造業で受注拡大を考える際に、設備の稼働率に限りがあるため、物販小売のようにたくさん売れれば良しというわけにはいきません。受注生産のため、受注には波があり、すべての設備を稼働率100%にキープすることは至難の業です。高い稼働率をキープするために、時には協力工場を利用し、受注の波をコントロールできるようにする必要があります。
また、人手不足の影響でしょうか?発注者側がそれぞれの会社に手配をかける手間を省きたいために、装置や部品一式をまとめて発注したいというニーズも増えています。その場合に、受注側としては、協力工場と連携した一貫生産対応が求められています。
しかし、やみくもに協力工場を増やしても、連携がうまくとれなかったり、品質等のトラブルが起こった際の対応が後手にまわったりと、お客様の信用を落としてしまう可能性があります。そのリスクを懸念して協力工場を積極的に活用していないというお話をよく伺います。信頼できるパートナーとしての協力工場をどう開拓するかが課題となっています。
協力工場の活用を熟知した専門家にインタビュー
円滑に業務を遂行できるかは、その会社の対応力、管理体制、関係性によって大きく異なります。数ある会社の中からパートナーとすべき会社を見つけ出し関係性をどう構築していくか?ものづくり商社兼ものづくりコンサルタントの野崎社長(COSMO ALPHA株式会社)にインタビューしました。
同社は自社工場を持たないため、協力工場と密な連携をとり、お客様からのニーズにいかに迅速に対応するかを突き詰めている会社です。実際に実践している協力工場を見る際のポイントや、関係性の構築方法について詳しくお伺いしました。
野崎社長の紹介
在籍した会社では、卓越したコミュニケーションスキル、関係構築スキルを生かし、既存取引先からの受注拡大、新規顧客開拓に大きく貢献する。その経験を活かし独立、ものづくり商社兼ものづくり営業トータルサポートを業務とするコスモアルファ株式会社を立ち上げる。

主な実績
精密部品加工会社A 2007年2月~2014年1月
・社内で取り込めない案件等を協力会社で賄うべく、新規開拓、育成を行い、大手メーカーとの直接取引でリーマンショック後の赤字会社を売上2倍にして黒字化までもっていく。
精密部品加工会社B 2014年2月~2015年3月
・在職中新規取引先5社契約、トータル1700万円受注(約10ヶ月で)
精密部品加工会社C 2015年5月~2019年8月
・新規取引先を6社開拓
・入社時に倒産しそうだった状態から3年で売上2倍にして黒字転換させる。
どのような基準で協力工場を見ていますか?
大きくは2つです。
- レスポンスの良い会社か?
- 品質、検査体制が整っているか?
レスポンスの遅い会社はお客様を待たせることになるため取引は難しいです。品質、検査体制に関しては、例えば10個の完成品があった際に全数検査しているのか?検査票は普段から添付している会社なのか?検査していることの証明ができるか?などを見ています。検査表は言われなくても出すのが一般的ですが、中には出さない会社もあります。「俺が寸法に入っているといえば入っている」という会社も時にはありました(笑)。
何を使って検査するかも大事です。ノギスだけで良しとするのか、マイクロも使うのか。他に測定具は何を持っていて、普段何を使って測っているかも見ています。3次元測定機も持ってはいるけど使っていない会社も多いですしね。また、改善していく姿勢があるかどうか?も大事ですね。自分の会社はこうだという基準が固まってしまって、柔軟に対応して頂けなさそうな会社もあります。
つなぎとめたい会社への対応は?
見積もりだけで終わるパターンもありますが、つなぎとめておきたい会社さんはあります。そのためにどうするかですが、基本的にはコンタクトを取り続けます。ただ電話するだけでは限界がありますので、そこの会社がやっている業界以外の情報を提供したり、そこに合った仕事を直接紹介したりしています。加工業者同士の仕事は間に入らず直接やってもらってます。そして、どんどん会社と会社を繋げていきます。自分の管轄外であれば、直接やってもらうことも多いです。協力工場も、お客様にも同じスタンスで情報提供や取引を繋いだりしています。
間に入らなくても会社を繋げて継続的な取引になっていくと、質の良い協力会社を持っている会社、という付加価値が弊社にでき、色々な仕事の相談を受けるようになります。そのため、目先にある仕事を取ろうとせず、先を見越して良い会社に良い情報提供をして信用をもらいます。そのように情報提供や、取引をつないだりすることで、協力工場との関係性も仕事が始まる前から作れるようになります。
余談ですが、間に入ることに別の付加価値がつく時もあります。間に入って取りまとめないと仕事が進まないような協力工場がそれにあたります。依頼者側が電話しても現場に入っていて、電話になかなかでなかったり、メール返信が無かったりする場合などです。間に入って、その会社に合ったコンタクト手段で窓口となり仕事を進めます。そうすると依頼者側だけでなく、協力工場側からも喜ばれます。
依頼等の際に協力工場へ配慮していることは?
依頼する際に気をつけていることは、サイズや精度など設備的に合う加工内容かどうかです。逆にそこで依頼者として信頼できるかどうかを見られていると思います。頼む側がわかってる人かどうかは仕事をするにあたり大事なポイントです。そのため、的外れだけは避けるようにしています。
問い合わせメールを送った後、すぐ電話して、見積もりしてもらう前に設備的に合う加工内容かどうかを確認しています。ある程度電話で話を聞いた上で直接見に行くことも多いです。直接見に行ってみないと何が得意かわからないので。
また、やってみないとわからないものもたくさんあります。そんな時は途中でギブアップしてもらいたくないので、形になるまで出来る限りやってもらいます。やり方も教えます。こういうやり方で、こういう精度を出しているというようなところまで踏み込みます。そのため大失敗し大きく損失出したこともありますが(笑)リスクを負いすぎた時もあります。ただ、やりきること、完了させることが大切だと思います。良かったときも、だめだった時でも進捗は報告します。
見積もり出して高かったなら、何をもって高いとしているのかを聞きます。他社でいくらだったという決定価格も聞いて伝えています。
まとめ
以上、野崎社長へのインタビューでした。間に入ることの付加価値を持ち、継続的な取引をするためには、発注側だけでなく、受注側への配慮も非常に重要と感じました。協力工場に依頼するといっても仕事を出してやるというスタンスでは長続きしないということがよくわかります。協力工場への理解を深め、パートナーとして共に仕事を行っているというスタンスが重要と感じました。今後も野崎社長へのインタビューを連載予定です。少しでも売上向上のお役立ちになれば幸いです。
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縦巾 | 横巾 | |
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頭周り | 深さ | ツバ長さ | |
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FREE: | 約50〜62cm | 約11cm | 約7.5cm |
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S: | 71cm | 41cm | 46cm |
M: | 74cm | 45cm | 51cm |
L: | 76cm | 49cm | 56cm |
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