マーコム・サポーターの椎名です。中小企業や個人事業主のマーケティング活動をサポートする傍ら、ライティング活動も行っています。今回は、Web広告と、その代表選手でもある「Google広告」について取り上げます。
昨今、どんな企業でもWebサイトを活用した見込み客の獲得に力を入れています。リレーションのある少数の顧客に対してのルート営業を主軸としていたB2B製造業でも例外ではありません。コロナ禍で非対面の営業スタイルが浸透したことや、環境の変化に備えて新しい市場、顧客を開拓する必要性が出たことで、
「自社製品をWEBサイトで紹介し、新たな見込み客を集めたい」
としてデジタルマーケティングの体制強化を図る企業も多いようです。実際、ウェビナーや動画コンテンツの活用を増やしたり、自社ブログやオウンドメディアを立ち上げたりするB2B企業がこの1-2年で一気に加速しています。
見込み客が集まらない
「未知の見込み客」へのアプローチは容易ではありません。新しいデジタルコンテンツが日々量産され、世の中にあふれている中、潜在顧客に気づいてもらうのは難しいでしょう。見込み客が集まらないと悩んでいる企業は多く、特に中小企業では顕著になっています。
中小企業の場合、もともとコンテンツマーケティングや広告宣伝にかけられる予算が少なく、専任の担当者がいないケースも珍しくありません。限られた予算の中でメディア広告を実施しても効果が得られない、効果が見えないことが多々あります。
今回は、限られたリソース・予算しかない中小企業でも有効なオンラインで未知の見込み客に働きかける方法について言及したいと思います。
未知の顧客に働きかける方法
オンラインで未知の見込み客に働きかける方法は、大きく2種類あります。ひとつはSEO対策、もうひとつはWeb広告です。
SEO対策
SEO対策は、ネット検索経由で情報収集をする未知の顧客にアプローチする方法です。ターゲットユーザは、「検索キーワード」にちなんだテーマに関心があって、情報収集しています。彼らが検索するキーワードからニーズを読み取って、そのニーズに即したコンテンツを提供することで、興味関心のあるユーザをサイトに誘導します。
この方法はニーズが顕在化したユーザの獲得に有効です。しかし、自社サイトが検索エンジンの上位に表示されなければ、多くののユーザを集客できません。サイト立上げから効果をあげるまでに時間がかかるのが難点です。また、Googleアルゴリズムの理解など専門知見が必要になります。
Web広告
一方、Web広告は、ネット上の各種媒体に広告を出稿するものです。広告媒体として、出版社が提供するオンラインメディアや、Google、Yahooなどの検索エンジン、Facebook、TwitterなどのSNSなどがあります。
かつては、B2B製造業の場合、専門メディアへのバナー広告やPR記事が主流でした。しかし、ここ数年、GoogleやYahooが提供する広告出稿サービスやSNS広告の普及が進んでいます。クリック課金型で費用対効果が見えやすく、少額予算でも始められるのが特徴です。
従来、こうしたクリック課金型の広告は、広告代理店、運用代行業者が行うことが一般的でした。しかし、最近ではAIの高度化などで専門知識がなくてもツールを使えるようになったため、企業の担当者が社内で運用するケースが増えています。
今回取り上げるGoogle広告も、代表的な広告出稿サービスのひとつです。
Google広告とは？
Google広告は、Googleが提供するサービスです。Google AdSenseというサイト運営者向けの広告配信サービスから、広告を世界中のWebサイトに表示させることができます。クリック課金型の広告で、リンクのクリックによって費用が発生します。
Google広告の費用はオークション形式で決まります。そのため、競合と広告の品質で掲載の優先度が変わります。広告は全部で5種類。検索連動型広告、ディスプレイ広告、ショッピング広告、動画広告、アプリ広告です。
B2B製造業で主に使われる広告は以下の3種類です。
- 検索連動型広告（リスティング広告）
- ディスプレイ広告
- 動画広告
それぞれ、簡単に紹介します。
検索連動型広告（リスティング広告）
検索エンジンでユーザが検索するキーワードに関連する広告を検索結果の画面に表示するものです。広告は、検索窓のすぐ下か一番下に掲載されます。
能動的に情報収集しているユーザに対して表示されるので、目的やニーズが顕在化したターゲット層へのアプローチに適しています。また、ターゲットをさらに絞り込むことも可能です。地域や曜日、時間帯、ターゲットの興味関心などで絞り込みできます。
ディスプレイ広告
ディスプレイ広告は、Googleディスプレイネットワーク（GDN）と呼ばれています。Googleと提携するWebサイトやアプリに配信される広告のことです。提携サイトのバナー枠で配信されます。静止画像、動画、テキスト形式で配信できます。
Google提携サイトは非常に多く、広い範囲のユーザに訴求できます。漠然としたニーズをもつ潜在層へのアプローチにも有効です。非常に詳細なターゲット設定が可能で、地域、年齢、性別はもちろん、家族構成や世帯年収、興味関心分野、購買意欲の高さ、サイトの閲覧履歴などから細かく指定できます。一度自社サイトに来訪したユーザに対してリマーケティングできるのもディスプレイ広告の特長です。
動画広告
YouTubeに掲載される広告です。「インストリーム」「ディスカバリー」「バンパー」「アウトストリーム」「マストヘッド」の5タイプあり、掲載場所や時間、課金方式が異なります。
YouTube広告は広告の目的によって配信すべきタイプが異なります。ブランディングや認知度アップに向いているのは、動画の中で再生されるインストリーム広告やバンパー広告です。一方、商品の比較検討や購買促進には、YouTube内の検索結果や関連動画の横に表示されるディスカバリー広告が向いています。
Google広告の活用事例
具体的にどんな広告が出稿されているのか、活用事例を紹介します。
B2B製造業におけるキーワードは、業界特化の用語が多く、基本、一般の個人が検索することはほとんどありません。そのワードで検索されている時点で、ほぼ関係者による情報収集ということになります。それが見込み客の可能性も高いです。つまり、その検索ワードに対して検索連動型広告を出稿することで、具体的に情報収集している顕在化した「未知の見込み客」に効率よくアプローチできます。
例えば、「協働ロボット」というキーワードで検索すると、以下のようにロボットメーカーや、部品メーカーの広告が上位にズラリと並びます。
検索連動型広告でも競合が多いキーワードだと、自社の広告を上位に表示させるために工夫が必要となります。Google広告はオークション形式ですが、単に入札単価をあげれば広告が上位に表示されるわけではありません。検索キーワードと広告文がどれだけ関連性が高いかや、リンク先のランディングページの利用のしやすさ、広告文との親和性なども影響します。
どのキーワードで広告を出稿するかは、Googleが提供している「キーワードプランナー」というツールで調査してから決めるといいでしょう。検索ボリュームや入札単価の範囲、競合がどれだけ多いかなどを調べることができます。
まとめ
Webサイトで未知の見込み客を集める方法として、Web広告は有効な手段です。Google広告は代表的なWeb広告のひとつです。広告は全部で5種類ありますが、B2Bでは、検索連動型広告、ディスプレイ広告、動画広告がよく使われます。
中でも、少額から始められて、ニーズが顕在化した情報収集中の顧客に有効な広告が検索連動型広告です。B2B製造業におけるキーワードは、見込み客による可能性が高いので、効率よくアプローチできます。
Google広告はオークション形式ですが、単に入札単価をあげても広告が上位に表示されるわけではありません。検索キーワードと広告文、ランディングページとの親和性や使い勝手が影響します。ターゲットのニーズに寄り添った質の高いコンテンツが必要です。
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