CX

最近、CXという概念が浸透し、その「実装」に奔走するフェーズに入ってきている。 本記事では、そんなCXについて、基本の定義、ビジネスにおける重要性、これから企業に求められるCX実装のために持つべき観点をまとめてお伝えしたい。 CXとは？ そもそもCXとは、Customer Experienceの略であり、日本語では顧客体験と表現される。似て非なる概念として、UX (User Experience)があるが、セットで考えると理解しやすいだろう。 UXがユーザーを対象としているのに対し、CXはユーザーを含むそのサービスやプロダクトに関わる人全員を対象としている。 つまり、CXとUXは包含関係にあり、全くの別物と捉えるのではなく、UXを含むさらに広範囲を対象としているのがCXだと考えるべきだろう。 また、「UXデザイン」同様に「CXデザイン」という言葉もよく聞かれるようになっている。これは、ユーザー体験だけでなく、その前後を含む顧客体験全体をデザインする行為と考えるのがわかりやすいと思う。 関連記事: CXデザインとは？UXデザインとの違いとそれぞれの役割 ビジネスにおいてCXが重要視されている理由 では、そんなCXという概念が、なぜビジネスにおいて重要とされ始めているのか。 その何よりも強力な理由が、CXの質と売上が比例することが明らかになりつつあるからだ。つまり、より良いCXを提供している企業は、売上も高いのだ。 いくつか具体的な数字を用いてご説明しよう。 Dimension Data社による調査では、CXを改善した企業のうち84％が収益の向上を、また79％がコスト削減を実現したと報告されている。 また、顧客ロイヤリティという観点では、 同社が2つの結果を発表している。 1つは、CXを改善し向上させた企業のうち92%が、顧客ロイヤリティの向上をも実現することができたということ。 そしてもう1つは、彼らの調査対象のうち73%の消費者は、良い顧客体験は、自分たちがそのブランドに対して抱くロイヤリティに影響すると考えている、ということだ。 こうした数字を見ていくだけでも、CXが持つビジネスにおけるポジティブな影響と重要性が垣間見えてくるだろう。 CXを考える上で重要なこと では、CXを実装し、顧客との関係性を構築するためにはどんな考え方を持つと良いのだろうか？ 筆者は「カスタマージャーニー発想」が重要なマインドセットであると考えている。そして、このカスタマージャーニー発想は、顧客のサービス体験を「線」で捉えることと、本記事では定義したい。 CXをデザインすることはすなわち、UXも含めて顧客体験全体を考えることである。 UXとCXの関係性については上記の通りだが、サービス体験という名の、顧客にとっての旅の始まりから終わりまでを一貫したものとして捉えることがカスタマージャーニー発想であり、これがCXの基盤になると考えている。 あえて「線で捉える」としたのは、この手の話には、「顧客とのタッチポイント」という言葉が頻出することに関係する。 というのも「タッチポイント」という言葉には「ポイント」という表現が用いられているため、「点」の印象を持ちやすいだろう。 しかし、ここでは、複数のタッチポイントが連なることで線形を描いている、あるいは、タッチポイントを繋いでいくことで線状のカスタマージャーニーができあがるイメージを持っていただきたい。 オンラインで情報を収集をしてオフラインの店舗に買いに行く、オフラインで実際に目にしたものを後日オンラインショップで購入する。など、顧客は、無意識のうちにチャネルを縦横無尽に行き来して、最終的な購買やサービスの利用に至るもの。 したがって、カスタマージャーニーを考える側としても、「オンラインだから」「オフラインだから」とチャネルを区別して単体で捉えるのではなく、総合的な流れを考えることが重要だと考えている。 カスタマージャーニー発想を支える3つの概念 そんな「カスタマージャーニー発想」を考える時に、理解しておきたいのが、以下の3つの概念である。 デザイン思考のマインドセット サービスドミナントロジックの基本原理 デジタライゼーション デザイン思考 まずはデザイン思考。今回はそのプロセスを解説するのではなく、あくまでもデザイン思考が持つ特徴について簡単にご説明したい。 具体的には、反復性のあるプロセスであることだ。 デザイン思考は、5つのプロセスで成り立っているが、それを遵守することだけが正ではない。実際のデザイン思考を用いた現場では、プロセスを行ったり来たりすることも少なくない。 下記の図はbtraxが考える、デザイン思考を用いたサービスデザインのプロセスを表現したものだ。 ご覧の通り、必ずしも左から右に進む矢印だけではなく、右から左への矢印、すなわち前のプロセスに戻っていくアプローチも入っている。 今いるプロセスがどこなのか、何を達成しようとしているのかを明確にしながら、その時必要なプロセスを踏むことがデザイン思考の基本と言えるだろう。 ここがちゃうねんデザイン思考。5つの誤解とは サービス・ドミナント・ロジック 2つ目のサービス・ドミナント・ロジックは、小難しいカタカナだと敬遠したくなる気持ちもわかる。しかし、内容はそこまで複雑ではない。 サービス・ドミナント・ロジックは、一般的に有形の「モノ/プロダクト」と、無形の「サービス」と考えられている両者を包括的に捉え、顧客との価値共創を目指すことと定義されている。 ここでのポイントは、顧客との価値の共創にある。 サービス・ドミナント・ロジックは、「モノとしての価値は、それが実際に使われるまでは生まれない」、別の言い方をすれば、「モノは使われて初めて価値を持つ」という考え方に立脚している。 そして、実際にモノを使ってもらう前後の過程を「サービス」として、重要視するものだ。 つまり、顧客の使用がなければ、モノが価値を持つことができないという意味で、顧客はモノおよびサービス価値の共創者であると考えられるのだ。 プロダクトのサービス化を実現するための3つの方法 デジタライゼーション 最後に、デジタライゼーション。昨今言うまでもなくデジタル化が進んでいるが、これによる変化を理解することが、カスタマージャーニー発想をより骨太なものにしてくれるという意味でご紹介しておきたい。 というのも、デジタライゼーションが可能にしたこと。それは、まさにオフラインとオンラインという概念を顕在化させたことだと考えている。 つまり、デジタルおよびオンラインという概念が生まれたからこそ、それまで必然視されていたオフラインの存在やその特性がかえって際立ち、結果的にそれぞれの特徴を活かしたアプローチが取れるようになってきたということだ。 OMO(Online Merges Offline)という考え方はまさにこれに当たるものだろう。 そういう意味で、一連の顧客体験における、さまざまなチャネルを縦横無尽に行き来しながら進んでいく様子は、デジタライゼーションによって可能になっていると言っても過言ではないだろう。 また、デジタライゼーションは、サービスそのものの柔軟性も高める働きをしていると考えることもできそうだ。 その一例として、デジタルでは、欠陥によるダメージが作り切りのモノよりも小さいのではないか、という話を挙げたい。 この具体的な説明には、アプリの例がわかりやすいだろう。 アプリは、まだ一部の機能が万全でなくてもリリースされることが多い。もしくは、リリースしても不具合が見つかれば、アプリは公開したまま修正を行い、新しいバージョンをリリースするといった対応が可能だ。 もちろん致命的な失敗や、従来は考えにも及ばなかった脅威もあるため、安易に「失敗しても問題ない」とは言えない。しかし、多少の欠陥を認めながらもサービスを継続させやすいのは、デジタルに移行してこその新たな在り方ではないだろうか。 OMO – 顧客体験向上のための2つのトレンドと4つの成功事例 カスタマージャーニー発想の本質は、垣根を超える柔軟性 最後に、ここまで簡単に今回のテーマに寄せて定義をご紹介した「デザイン思考」「サービス・ドミナント・ロジック」「デジタライゼーション」の3つが、なぜカスタマージャーニー発想に重要なのかを明確にしていきたい。 この理由を考える際に、3つに共通するポイントに着目したい。 それは、いずれも何らかの境目を薄くする、あるいは垣根を超える柔軟性を持ったアプローチであるということだ。そしてこれこそが、カスタマージャーニー発想の醸成、さらにはCXデザインをよりよく行うため最大のポイントではないかと筆者は考えている。 デザイン思考は各プロセスの垣根を超え柔軟にプロセスを横断していく。 また、サービス・ドミナント・ロジックは、その定義が物語るように、ハードとソフト、あるいはモノとサービスの境界を融解し、1つのサービスとして価値を提供することを指す。 そしてデジタライゼーションは、オンラインとオフラインという考え方を明確にし、そして両者を活用した総合的な戦略および施策立案を可能にした。 このように三者ともユーザーや顧客を中心に据えることで、彼らに良い体験を届けるためのプロセスや手段に対し、ある意味寛容に、多くの選択肢を持った考え方であると言えそうだ。 柔軟なアプローチには、柔軟なチームを 最後に、上記を実現するために、組織内においては、部署間の連携がこれまで以上に必須となるだろう。もうお気づきかもしれないが、カスタマージャーニーやCXをまったくの他人事にできる部署は一つとして存在しないのである。 もちろん、それぞれのタッチポインやチャネルに対し、担当部署やメインで取り組むチームは割り当てられるだろう。 しかし、ここで重要なのは、各部署が担当する内容が「その部署だけのもの」にならないように留意する必要があるのではないかと考えている。 UXデザイナーは本当にデザイナー？UXデザインの役割の拡大 終わりに CXの重要性に始まり、実際にCXをマインドセットとしてどのように捉えると良いのか、その糸口となりそうな3つの考え方とその背景にある共通点について解説をした。 UXに引き続きCXもそのベールが少しずつはがれ、実用に向けた取り組みをなされている方も多いだろう。理解を深めるために本記事が少しでも参考になれば幸いだ。 btraxでは、まさに本記事でご紹介したようなUX含めCXを総合的に捉えるアプローチを重要視し、ユーザーや市場を理解するリサーチから、ブランドデザイン、サービスデザイン、そしてそれらをユーザーにお届けするコミュニケーションデザインまで、包括的にサービスを提供させていただいている。 各フェーズにおける実際のアプローチや、過去のクライアントさまの事例は下記の会社概要PDFにてご紹介している。ご興味のある方はぜひダウンロードください。 参考記事: Why (and How) Customer Experience Drives Business Growth

2020年のパンデミック。 2022年のロシア・ウクライナ危機。 からのインフレと景気後退。 そんなこんなで銀行業界を取り巻く状況は、かなり前から危ういものになってきている。以前よりハーバードレビューによると、旧態依然とした銀行業務だけを今後も提供し続けた場合、現在の銀行の92% は10年以内に消滅すると予想されている。 フィンテックの影響で銀行の92%は10年以内に消滅する? 2021年からフィンテックへの投資も拡大 こういった状況を打破するために、2022年からは本気で世界中の金融機関の変革に焦点が当てられ、フィンテックや新しいタイプの金融サービスに対しての投資もかなり盛んになってきている。 銀行業務もデジタルが主戦場 世界中の銀行にとって、デジタルチャンネルへの移行は優先事項となっている。こうした取り組みは、進化する顧客の期待に応えることで、顧客体験を向上させたいという思いが主な動機である。 具体的には、デジタルアプリ、パーソナライゼーションツール、金融教育リソースを組み込んだデジタルサービスを提供することを目標にしている。 フォレスター社の調査を見てみてもそれは顕著で、世界の金融業界の意思決定者へのインタビューにて、全体の85%がDXを推進していると答えている。そして、組織変革の主な推進力は、「顧客体験の向上」がトップ（33％）次いで「収益の拡大」（32％）「コストの削減」（32％）となっている。 Unbluの調査でも、DXにおける最優先課題はモバイルアプリとオムニチャネルおよびパーソナライゼーションツールにおける顧客体験になっている。 銀行業務のDXにおいて、最も重要なフィールドは、デジタルアプリ体験、パーソナライゼーション、金融教育である。 最も重要なのが顧客エクスペリエンス (CX) DX推進が急速に進んだこともあり、銀行を中心とした金融業界にとって、今後最も重要になってくる差別化要因は顧客体験だろう。 顧客体験はカスタマーエクスペリエンス (CX) とも表現される。その名の通り、顧客が受け取る体験のこと。 例えば銀行であれば支店の窓口での体験や、オンラインバンキング、サポートセンターの対応まで、さまざまなタッチポイントにおいて、顧客が感じる体験の質を指す。 CXデザインとは？UXデザインとの違いとそれぞれの役割 金融機関にとってCXこそが差別化要因 ガートナーの調査によると、金融機関の81％が競争要因がCXになっており、特に2021年以降はCXこそが不可欠な差別化要因になっていると回答している。 さらに、76%以上の顧客が、企業が自分たちのニーズや期待を予測し、理解することを期待している。そして、企業はこれらの期待に応えるべく、迅速かつ果敢に対応する必要があるという。 これは、金融機関が提供するサービスのその内容がどれも似通っており、顧客にとっては受け取る体験以外は違いが感じられにくくなっているということでもある。 なぜCXがビジネスにとって重要なのか? 顧客体験が重要なのは金融機関だけではない。その他のあらゆる種類のビジネスにとっても、最重要事項になってきている。その証拠に下記の統計を紹介する。 86%の顧客がより良いカスタマーサービスを受けられるのであれば、より多くの金額を払っても良いと思っている 世界中の96％の顧客が、ブランドロイヤリティの決め手として顧客体験を挙げている 76%以上の顧客がより良い顧客体験のためにブランドを切り替えるのは簡単だと考えている 39%の顧客が顧客体験の悪い企業とは取引をしたくないと答えた データ元: SupperOffice, State of Global Customer Service by Microsoft, State of the Connected Customer. Dimensional Research これらのデータからも分かる通り、優れた顧客体験は、ブランドの評判を高め、企業の収益に影響を与えるだけでなく、顧客維持に直接的な役割を果たす。また、クロスセリングやアップセリングの機会の増加にも貢献する。 CXが優れている銀行の5つの例 世界的に顧客満足度の高い代表的な銀行による優れた顧客体験の具体例を5つほど紹介する。 Capital One 2020年度のJ.D. Powerランキングで顧客満足度1位に輝いたCapital Oneの成功の秘訣は、デジタルバンキング体験の継続的な改善への取り組みである。 デジタルウォレットや非接触型決済オプションの提供、AIアシスタントへの自然言語処理機能の追加、デジタル預金の実現など、Capital Oneは常にCXを最適化するための革新的な方法を模索している。 また、同行は最近、ウォルマートやアマゾンとのリワードプログラムの提携により、顧客がお気に入りのeコマース小売業者との支出をより効率的に活用できるようになったことでも注目を集めている。 JPMorgan Chase ランキング2位は米国最大の資産シェアを誇るChase。包括的で使いやすいモバイルバンキングアプリ、迅速なカスタマーサービス、無料のオンライン請求書支払いシステム、無料の金融教育ウェブキャスト「Chase Chats」などで高い評価を受けている。 Chaseは優れたデジタル体験を通じ、顧客満足度ランキングで常にトップまたはそれに近い位置を獲得している。 PNC PNCは以前より、ハイブリッド・バンキング、広大な支店網（正確には2,400店）、モバイルアプリ「バーチャルウォレット」によるデジタルマネー管理サービスの提供が強み。支店をデジタルツールのトレーニングセンターと兼用するなど、物理とデジタルを融合させ、銀行業務における顧客体験を最適化する方法を常に模索している。 また、PNCは、小さなことにも気を配っている点も評価できる。例えば、18,000台あるATMでは、顧客が好きな額面を選んで引き出しができるようになっており、小銭を用意する手間が省けるようになっている。 TD Bank TD銀行が自らを「アメリカで最も便利な銀行」と称している。1,200以上の支店を持ち、その多くが競合他社よりも早くから営業し、遅くまで営業しているため、顧客は自分のスケジュールに合わせて必要なサービスを簡単に受けることがきる。 この優れた顧客体験をTD Bankはデジタルチャンネルにも反映している。データ分析を活用し、デジタルサービスやオムニチャネル体験の向上にも努めている。 Ally Bank 店舗を持たないオンラインバンクであるAlly Bankは、24時間対応の迅速なカスタマーサービス、最低預金額や月々の維持手数料の無料化、対話型AIデジタルバンキングアシスタント「アリーアシスト」により、2009年の創業以来、オンラインリテールバンキングの分野でリーダー的地位を獲得している。 TD Bankと同様に、よりリアルなAIインタラクションを提供するためのコグニティブコンピューティングへの投資や、超個性化のための顧客360度ビューの開発など、データの活用による顧客体験の充実を図る継続的な取り組みについての情報発信も行っている。 CXを構成する5つの要素 では、優れた顧客体験を生み出すにはどのようなポイントを押さえておく必要があるのだろうか？一度、CXを構成する5つの要素を見てみよう。 現在の状況と制約に対する理解 全てのタッチポイントにおいて顧客に対してのコミットメント 組織全体とスタッフ一人ひとりのCXに対する理解 データを活用した意思決定 グローバルな視点とローカルレベルでの柔軟な対応 金融機関が提供しているCXの品質を高めるには上記のポイントを理解する必要がある。当然であるが、経営レベルでのコミットメントが不可欠となる。 金融における顧客体験に求められるポイント 2022年以降、顧客は従来の顧客体験では喜ばなくなる。 顧客は複数のブランドを使い分けることができ、選択肢に事欠くことはない。このような顧客を維持し、エンゲージするためには、これまでの金融業界における習慣、慣行、方法を一度捨て切る必要が不可欠である。 その代わりに、以下のような新時代の顧客の期待の根源に迫ることで、有意義な体験を提供することに注力したいところ。 情報への即時アクセスの提供 タッチポイントを越えたレスポンスの良いサービスの提供 オンデマンドサービスのための新しいツールや技術の採用 顧客がいつでもどこでも企業と対話できるようにする パーソナライズされた情報共有 銀行業務におけるUXおよびCXの最新トレンド では本題の銀行をはじめとした金融業界に求められる最新の顧客体験に関するポイントを6つ紹介する。 1. なるべく “人間” っぽい体験を 日本でもDXが叫ばれているが、顧客はAIでも機械でもない。従って、体験がデジタルになりすぎるのは良くない。 どんなにテクノロジーが進んでも、生身の人間はパーソナルな体験とリアルタイムでのやりとりを求める。機械よりも人間とのやりとりを望んでいる。 例えば、ドイツのコメルツ銀行は、スピード、セキュリティ、シンプルな体験を実現するためにDXを進めている。この銀行のモデルは、支店の3分の1を閉鎖し、銀行員、アドバイザー、従来のコールセンターをのスタッフをオンライン経由のバンキングセンターに集約した。そうすることで、スムーズなデジタル体験を提供しながらも、顧客は生身の人間とのやりとりが可能になっている。 チャットボットはどのように企業で活用されているのか？ 2. 素早い対応を提供する ほとんどの顧客は、リクエストに対してすぐに結果が出ることを期待している。 顧客が解決策を待つ時間を1秒でも失うことは、顧客の忠誠心を失うことに一歩近づくことになる。 例えばファイナンシャル・アドバイザーとの対話を素早く実現するために、人工知能（AI）、機械学習（ML）、自動化を活用した、パーソナライズされた、状況に応じた、より現代的なソリューションを提供することが求められる。 […]