日: 2020年3月18日

　「セリーヌ（CELINE）」は2020-21年秋冬コレクションを、パリのアンヴァリッド（Invalides）で男女合同形式のショーで発表した。エディ・スリマン（Hedi Slimane）＝クリエイティブ・ディレクターのファースト・コレクション以来となる男女合同形式で見せた今回は、“エディ系”男女が集結。その顔ぶれと服装を大別すれば、スリムなロックスタイルと昨今「セリーヌ」のウィメンズが打ち出している1970年代のパリのブルジョワスタイルに二分された。

　スリムなロックスタイルだったのは、カール・バラー（Carl Barat）やフランツ・フェルディナンド（Franz Ferdinand）のフロントマンのアレックス・カプラノス（Alex Kapranos）ら英ロックミュージシャンは当然として、ネットフリックス（NETFLIX）ドラマ「セックス・エデュケーション（Sex Education）」に出演中のエイサ・バターフィールド（Asa Butterfield）やフィネガン・オールドフィールド（Finnegan Oldfield）やアクセル・オリアン（Axel Auriant）ら仏俳優もエディらしいロックスタイルに身を包んだ。

　70年代のブルジョワスタイルは、まさにそのスタイルを築いてきたようなジェーン・バーキン（Jane Birkin）やカーラ・ブルーニ（Carla Bruni）、イザベル・ユペール（Isabelle Huppert）ら大物モデルや女優がその代表格だ。モデルでインフルエンサーのアレクサ・チャン（Alexa Chung）からアーティストのクララ・ルチアーニ（Clara Luciani）、今年公開予定のリブート映画「West Side Story」に出演する新星女優のタリア・ライダー（Talia Ryder）まで、「セリーヌ」のブルジョワスタイルにぴったりな雰囲気を持つセレブリティーがそろった。日本からは高橋ララが来場した。

　一方で、アーティストのヒューゴ・ハムレット（Hugo Hamlet）やパリ発のバンド、オラクル・シスターズ（Oracle Sisters）のクリストファー・ウィラット（Christopher Willatt）はボウタイブラウスを選び、70年代らしいムードを取り入れた。今季の「セリーヌ」は全て男女でシェアできるユニセックスなコレクションを打ち出したが、ロックな“エディ系”男子が今後70年代なジェンダーレスアイテムをどう着こなしていくのかに注目だ。

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　「ヒロココシノ（HIROKO KOSHINO）」が2020-21年秋冬コレクションを東京で発表した。

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　ワークマンは、さいたま市郊外に3月19日に開店する実験型店舗「ダブルス コンセプトストア（W’S CONCEPT STORE）」を関係者に公開した。営業時間ごとに店舗演出を変えることで、同じ品ぞろえでありながら、違った印象の売り場にする。看板や照明、デジタルサーネージ、音楽、香りなどを切り替えて、朝・夕は建設・土木などのワーカー向け、昼はアウトドアファッション向けの顧客の満足度を高める。

　同社は作業服専門店「ワークマン（WORKMAN）」と、2018年9月にスタートしたカジュアル業態「ワークマンプラス（WORKMAN PLUS）」の2業態を展開しているが、ワークウエアとアウトドアウエアの垣根がなくなっているため、実際は扱う商品はあまり変わらない。「その情報が浸透しておらず、プロの職人の方が『ワークマンプラス』を避け、一般のお客さまが『ワークマン』を利用しないケースも散見される。同じ服が作業服としてもアウトドアウエアとしても楽しめるという価値を広めたい」（土屋哲雄常務）という目的で実験店舗を作った。

　表の看板は、建設現場などで働くワーカーが仕事の前、仕事の後に立ち寄る午前7〜10時と午後4時半〜8時は「ワークマン」、主婦層などが来店する午前10〜午後4時半は「ワークマンプラス」になる。「ワークマン」の時間帯は店内の照明は商品がクリアに見える蛍光灯、「ワークマンプラス」の営業中はムードのある白熱灯。BGMも「ワークマン」ではアップテンポな曲、「ワークマンプラス」はアコースティックな曲を流す。アロマデフューザーによる香りも変える。

　デジタルサイネージを効果的に使って「ワークマン」の時間帯には建設現場や倉庫、農作業などの光景、「ワークマンプラス」の営業時間にはキャンプやハイキングのビジュアルを映す。マネキンの背景にあるデジタルサイネージの画像が、ビルのガラス清掃の場面になったり、ボルダリングの壁面に変わったりすることで、同じ服がさまざまなシーンで活躍することを印象づける。

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　スターバックス コーヒー ジャパン（STARBUCKS COFFEE JAPAN）は3月20日に、東京・新宿にある国民公園の新宿御苑内に新店舗をオープンする（東京都新宿区内藤町11）。新宿御苑内に民間企業が出店するのは今回が初めて。

　店舗面積は約168平方メートル。店内は全面ガラス張りとなっており、公園の自然豊かな景観を楽しむことができる。

　同社は持続可能なカフェの在り方を探求する取り組みの一環として、未利用の国産木材増加という問題に着目し、外壁や天井、バーカウンターなど店舗の随所に国産木材を使用。東日本大震災の復興支援を行う新宿御苑の取り組みに賛同し、外壁の一部には福島県産のスギ材を使用した。店内には、東京・多摩産木材を使用したコミュニティーテーブルを象徴的に設置。環境省と協業し、国立公園の魅力を発信するパンフレットも置く。

　さらに4月1日～5月24日には、使い捨てプラスチック削減を目的とした取り組みを全店で実施する。通常プラスチックカップで提供しているアイスビバレッジの一部を紙製カップとストロー不要のふたで提供する。加えて、一部店舗で行っているコーヒーの豆かすを牛の飼料や野菜のたい肥にするリサイクルと、全店で行っているミルクパックのリサイクルは新宿御苑店でも実施していく。

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　新型コロナウイルスの感染は世界レベルで拡大しており、収束の糸口が見えないのが現状だ。それに伴い大きなイベントはもちろん、各社の発表会・展示会も次々と中止や延期になっており、ビューティ業界も同様の動きを見せている。この春〜夏にかけての新製品発売に向け発信を強めたかっただけに、各社困惑は否めない。中止・延期となった発表会で打ち出す予定だった新製品のアピールには、ウェブ、SNSをどう活用するかがカギとなるのか。各社の取り組みはーー。

　3月4日に発表会を行う予定だった「エクセル（EXCEL）」は、その後、公式インスタグラムでライブ配信を行ったが、「発表会後に決めたことではなく、発表会の中の、1コンテンツだったものを実行した」と語る。発表会そのものを、時代に合わせて設計していたことが奏功した格好だ。そのほか、マッシュビューティーラボも、「エッフェオーガニック（F ORGANICS）」の新製品プレゼンテーションを延期し、ライブ配信を予定する。なお新ラインは発売時期を大幅に後ろ倒しし、秋の発売に変更した。

　アクロが展開する「ファイブイズム バイ スリー（FIVEISM × THREE）」はHPにハウツーのページを作成しており、そういったコンテンツに、中止になった新製品発表会で伝える予定だったコンテンツを格納していく意向だ。香水の輸入販売を行うブルーベル・ジャパンは、発表会を中止後、通常のメールマガジンの配信とは別に、「イベントご招待者専用のプレスリリースまとめ」を送信。一般向けには通常の新製品プロモーションとは別に、知識・興味喚起の読み物コンテンツを考慮中だという。

　「ランコム（LANCOME）」は、4月に発売するリップバームの3月のプレス・インフルエンサー向け発表会および、スキンケアの消費者向けポップアップ型イベントの中止を決定した。今後、「デジタルメインでの売り上げ拡大を目指し、SNSを中心にコミュニケーションの最大化を図る」と語る。また、メディアキャラバンを制限。そのため、ジャーナリストやヘアメイク、美容家へはビデオ通話アプリを採用しての積極的なアプローチを仕掛けるという。

　「ジバンシイ（GIVENCHY）」は、3月に予定していた新製品のお披露目を中止した。親日家として知られる「ジバンシイ」のニコラ・ドゥジェンヌ＝メイクアップ アンド カラー アーティスティックディレクターの来日もキャンセルを余儀なくされた。今後は、「SNSの活用やウェブ媒体との連動なども視野にいれつつ、個別のキャラバンなどに切り替えていく」と語る。

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　「スリュー（SREU）」が2020-21年秋冬コレクションを東京で発表した。

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　「セモー（SEMOH）」が2020-21年秋冬コレクションを発表した。

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　国内のデザイナーズブランドで企画アシスタントを約6年務めた大江マイケル仁が、メンズブランド「コグノーメン（COGNOMEN）」を2020-21年秋冬シーズンに立ち上げた。デビューコレクションは現在27歳の大江デザイナーが自身のルーツに立ち返り、幼少期から夢中になったサッカーの要素をストリートウエアに融合。ウールのコートにはサッカー選手が着用するベンチコートのディテールを加えたり、ニットには背番号や腕にキャプテンマークが特殊なエンボス加工で浮かび上がったりと、遊び心溢れる数々のギミックでパーソナリティーを表現する。また英国人の母親をもつことから、ブリティッシュ調のストライプのセットアップやポロシャツなどをスポーティーにアレンジして快活さを加えた。アイテムは全て国内で生産し、全18型のうちニットウエア4型のみユニセックスで提案する。価格帯はコート6万9000円、ジャケット6万2000円、ブルゾン5万9000円、ニット5万8000円、シャツ3万1000円、パンツ3万8000円〜、Tシャツ7800円〜など。

　ブランド名は、ラテン語で“相性”を意味するという。「人に寄り添い続け、いつか相性で呼んでもらえるようなブランドになりたい」と大江デザイナー。自身を「衝動的に行動するタイプ」と分析する通り、異国の風景や出会った人から着想を得てデザインのアイデアへと素早く変換する天性の“吸収力”が魅力だ。「当初はグレーやネイビーなどのベーシックなカラーで統一する予定だった。でも19年10月に初めてナイジェリアを訪れてさまざまな出合いがあり、その影響で強いピンクやブルーも入れることにした」。今後は「ショー形式でコレクションを発表できるブランドになりたい」という。

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　「テン（TEN.）」は、「ギンザ・コマツ（GINZA KOMATSU）」のバイヤーや「デザインワークス（DESIGN WORKS）」のディレクターを務めてきた萩原輝美さんがプロデュースするウィメンズブランド。年齢を重ねる中で、自身が納得できる上質でエレガントな日常着がない、という思いから2018年春夏にスタートし、ギンザシックス内の編集売り場「シジェーム ギンザ（SIXIEME GINZA）」や地方の専門店などで同世代の女性をつかんでいる。20-21年秋冬物で意識したのは“アップサイクル”。サステナビリティの意識は今やファッションビジネスで欠かせない要素になっているが、小規模なブランドが取り組もうとするとどこから手をつけていいかが見えないもの。「テン」は小規模であることを逆手に取って、地方の織物工場などに眠っている上質素材を使い、限られた数のアイテムを売り切れ御免の形で販売する。

　「生地の在庫がなく、数枚しか作れないような商品はかつてはバイヤーに敬遠されたけど、オーダーメードのデザイナーだった叔母が遺した特別なレース生地で20年春夏に参考商品としてスカートを作ったら、地方の専門店バイヤーに『1着しかなくてもいいからぜひ買いたい』と言ってもらえた」と萩原さん。そこで今季はカシミヤ100％のダブルフェースを少量抱えていた工場に掛け合い、ガウンコート（28万円）を3着作成。それにも展示会ですぐにオーダーが入った。「限定数しか作れないということは、その店でしか買えないということ。今の時代は逆にそれがいいのかも。少量しか在庫がない生地は、ある程度以上の規模のブランドだと買うわけにはいかない。だから、倉庫に眠っている生地はこうでもしないと使い道がない」。そのように限定数量だけ作るアイテムは、タグも「テン　クチュール（TEN COUTURE）」に変えた。

　デニムやツイードのジャケットに飾ったブレード（テープ飾り）も、工場の倉庫から探しだしたものだ。オリジナルのブレードを作ろうと素材展で出合った工場に掛け合ったところ、「オリジナルを作るなんて、数百メートル単位でしか請けられない」と断られた。そこで諦めず、栃木にある工場まで出掛けていって、倉庫に少量ずつ残っていた中からイメージに近いブレードを探し出したという。

　こういった、地方の工場からお宝生地を見つけ出すといった話は、今までも駆け出しの若手デザイナーなどからは聞いたことがある。「テン」もまだ3年目で駆け出しと言えば駆け出しだが、いつ会ってもエレガントな業界のご意見番、萩原さんがそれを実践しているということには驚く人も多いはず。服作りが本業ではないため、今までは「『道楽で服を作っているんでしょ』とからかわれることもあったけど、地方の工場に生地を探しにいくくらい、本気でやっているんです」と笑う。

　20年春夏から企画しているデニムのプリーツスカートも、そのように自身で九州の加工場を訪ねて思いを伝え、生産につなげたアイテム。コットン100％のデニムには通常プリーツ加工がかからないが、その工場は特殊技術によって加工ができるため、ラグジュアリーブランドの生産も行っているという。

　小さく始めたブランドだが、ビジネス的にも転機がやってきた。20-21年秋冬からは、インポーターのサン・フレールが営業代行を務めており、展示会を訪れるバイヤーの数が増えている。サン・フレールといえば、「レ・コパン（LES COPAINS）」など、マダム層に人気のブランドを中心に輸入代理している会社。国内ブランドを扱うのはこれが初めてだ。「当社のお客さまである専門店の客層は50～60代以上がメイン。大人の上質な日常着を求めているという点で『テン』と重なる」と加島勉サン・フレール社長は話す。

　21年春夏以降には、サン・フレールが輸入代理を務めているイタリアのニットブランド「カングラ（KANGRA）」で、「テン」のニットウエアを数型生産することも想定しているという。「そうなると、『テン』もいわゆるドメスティックブランド、という感じでだけはなくなって、より面白くなる」と加島社長。同社はイタリアブランドを中心に扱うが、イタリアは新型コロナウイルスの感染拡大で工場の操業停止なども続いており、ビジネスが読めない部分もある。「（新型コロナの問題に限らず）今後も市場の状況はどんどん変わっていくので、これまでやったことがない領域も含め、いろいろとチャレンジしてみることが大事」という考えから、「テン」との取り組みに至ったという。

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　「ザ・ノース・フェイス（THE NORTH FACE）」は、キャンプギアをそろえた“フィルデンシリーズ（FIELUDENS SERIES）”を3月下旬から全国の一部直営店と公式ECサイトなどで順次販売する。

　シリーズ名の“フィルデン”は、“Field（野外）”と“Ludens（遊ぶ人）”を組み合わせた造語で“自然、アウトドアを文化的に楽しむ”という意味を込めた。アウトドアギア開発で培った技術と知見をベースに機能性と利便性の高いキャンプギアを提案する。

　今回発売するアイテムは、ペグやハンマーなどアウトドアシーンで必要となるツールを収納するためのツールボックス（8800円）や、高い保冷力と防水性のあるソフトクーラー（2万7500円）などのキャンプギア11型をはじめチェアやテントなどをそろえる。

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　1992年生まれのファッションフリーク女子が、今週のファッション週刊紙「WWDビューティ」で気になったニュースを要約してお届け。渋谷のファッションベンチャー企業に勤める等身大OL、Azuのリアルな目線を生かした「このニュースからはコレが見える」という切り口で、さまざまな記事につぶやきを添えます。

今日のニュース：P.4『カスタマイズシャンプー「ラックス ビューティーiD」誕生』

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読み解きポイント：「自分の悩み、スパッと答えられる？」

ニュースのポイント

　ユニリーバ・ジャパンが展開する「ラックス（LUX）」が、3月23日に新シリーズ「ラックス ビューティー iD」を発売する。なりたい髪の仕上がりに合わせてシャンプー（1種）、トリートメント（3種）、エッセンス（3種）を選び、合計9通りから組み合わせることができる。消費者ニーズが多様化し情報が溢れる中、「その時々の悩みに応えるヘアケアをより簡単に手に入れたい」という声を受けて誕生した。

Azuはこう読む！

　最近何かとアツい「カスタマイズ」系アイテム。今年はじめに6億円の資金を調達し話題を呼んだほか先月渋谷ヒカリエにも出店して勢いが止まらないパーソナライズヘアケアブランド「メデュラ（MEDULLA）」や、日本初のカスタマイズサプリやフェイスマスクを販売する「フジミ（FUJIMI）」など、ビューティテックのスタートアップ企業を中心に盛り上がっています。

　みなさん、カスタマイズやパーソナライズ商品って使ったことありますか？わたしは上記のどちらもメディア提供でいただいたので使ったことがあるのですが、「わたしのために作ってくれる」という特別感はたまりません。オンライン診断が受けられるサイトはどちらもおしゃれで可愛く、設問もそこまで多くないので気疲れしません。届くパッケージも可愛いし、（残念ながら私の部屋はそうでは無いのですが……）おしゃれな部屋においても全く違和感のない洗練されたプロダクトは、写真映えも抜群。もちろん市販のシャンプーと比べれば値段こそ高いものの、一連の体験を考えるとサブスクリプションで継続しようと思うのも納得です。

　一方ニュースの通り、こうしたスタートアップだけではなくユニリーバといった大企業も「カスタマイズ」に参入し始めています。前者と違い何万通りから自分だけの商品が作れるわけではありませんが、今までのラインナップでありがちだった「さらさら」「しっとり」の2ラインだけではなく、縦横無尽にシャンプー、トリートメント、エッセンスを組み合わせて選べるのがポイント。オンライン診断のサポートもありますが、9通りくらいなら店頭でも自分でサクッと決められそうだし、何より実店舗で試せるのが強みだと思います。

　ただ、次第にカスタマイズ商品が増える中、悩むこともあります。それは「自分が何に悩んで困っているのか分からなくなってきた」と言うこと。“悩みのゲシュタルト崩壊（編集部注：文字や図形などを持続的に注視し続けることで全体的な形態の印象、認知が低下してしまう知覚現象）”とでも言うのでしょうか、ちょっと違うかな（笑）。髪だったらなりたい髪質が「しっとり」なのか「つやつや」なのか、悩んでいるのは「パサつき」なのか「まとまりのなさ」なのか、肌だったら求めるのは「透明感」なのか「白さ」なのか、悩みは「乾燥」なのか「脂性肌」なのか……もう言っちゃえば全部だ！となるんです。わがままですね（笑）。

　もはや自分の悩みを考えるのもだるいので、誰かに現状をズバッと指摘してもらってその通りに買った方が楽なのかもしれない。怠惰な人間になってしまった……と、書いてて思ったのですが、それって普通に店頭でプロの販売員さんにオススメしてもらいたいって話ですよね。思わぬところで原点回帰してしまった！

　余談ですが、パーソナライズ・カスタマイズの話になると必ず出てくる「組み合わせ」の話。数学で組み合わせの問題大好きだったなぁ、と思いながら「◯万通りのカスタムができる」という謳い文句に「一体どれだけ掛け算すればいいんだろう！」と胸を踊らせています（笑）。

Azu Satoh : 1992年生まれ。早稲田大学在学中に渡仏し、たまたま見たパリコレに衝撃を受けファッション業界を志す。セレクトショップで販売職を経験した後、2015年からファッションベンチャー企業スタイラーに参画。現在はデジタルマーケティング担当としてSNS運用などを行う。越境レディのためのSNSメディア「ROBE」（@robetokyo）を主催。趣味は、東京の可愛い若手ブランドを勝手に広めること。ご意見等はSNSまでお願いします。Twitter : @azunne

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　アオイシップ（AOISHIP）は日本人と米国人が創業した、異色のスタートアップ企業だ。世界最大級のスタートアップの育成プログラムであるスタートアップ ブートキャンプ（STARTUPBOOTCAMP）の「ファッションテック」部門に選出された。世界中から約1200社の応募があり、アオイシップを含めた11社が選ばれ、1月からミラノでプラダ（PRADA）やアクセンチュア（ACCENTURE）をはじめとした約100社の有識者がアドバイザーを務めるプログラムに参加している。新型コロナウイルスの影響で、現在はオンラインに切り替わっている。最終のプレゼンテーションはメディアや投資家を招いて5月12日にミラノのプラダ財団で開催される予定だったが、現在は未定。ベンチャー企業の調査サイトのクランチベース（CRUNCHBASE）による資金調達額は1100万ドル（約11億6000万円）。創業者の伊藤和将代表兼最高執行責任者（COO）に話を聞いた。

　アオイシップはソーシャルメディアを活用して、日本ブランドの海外でのマーケティングや販売をサポートするECプラットフォームを提供する。現在、特許を出願中だというインフルエンサーマーケティングの仕組みがユニークだ。カスタマーとインフルエンサーが購入した商品のSNSポストを通じて“ブルーコイン（報酬ポイント）”を得られ、“ブルーコイン”は次回購入時に使用することができる。ポストからの購入数に応じてインフルエンサーがレベルアップしていくというゲーム感覚の仕組みも面白い。インフルエンサーはフォロワーが500～1万人のマイクロインフルエンサーを起用する。

　サイトはすでに始動しているが、すべてのサービスを含めた本格始動は5月を予定している。現在出展するのは三松が手掛ける“モードな着物”「キイロ（KIIRO）」や「ヒスイ（HISUI）」など24ブランドで、インフルエンサーは約100人。今後、中国のラグジュアリーEC「セクー（SECOO）」とも協業予定で、「セクー」のサイト内にアオイシップのコーナーを開設する。また、テストマーケティングの結果、強化するエリアは東南アジアで、現在シンガポールやタイのインフルエンサーにアプローチしているという。

　ブランド側は商品をアオイシップの倉庫に送り、アオイシップが物流をサポートする。委託販売手数料は30％。

　同社は2018年9月に伊藤COOとアメリカ出身のアダム・ブジダ（Adam Boujida）代表兼最高経営責任者（CEO）が創業した。2人ともエンジニアでファッション業界の経験はない。伊藤COOはソニーでプレイステーションのエンジニアとして働き、その後いくつかのスタートアップを立ち上げた。

　伊藤COOは立ち上げのきっかけを「もともとファッションが好きでいつかファッション分野に進出したいと考えていた。ゲームやアニメ、寿司やアートといった日本の文化は海外でも評価が高いが、ファッションは未開拓な部分が多いと感じている。また共同代表のアダムは、日本出張の際に知人から日本ブランドの服を買ってくるように頼まれることが多かった。加えて、僕自身もデザイナーから海外進出が難しいという相談を受けたことがあった。ブランド側のマーケティングや販路開拓のハードルをなくすサービスができればと考えた」と説明する。また、「世界のファッションECの市場規模は50兆円であるのに対して日本は1.7兆円。今後も世界的には年間11～13％の成長が見込まれている。日本ブランドは世界をターゲットにしていくべきだ」とも語った。

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